A9-Marketing territorial et marketing touristique

Le marketing touristique face aux évolutions du marketing territorial François Gaillard & Joël Gayet

8 octobre 2014

Orientation 1

Développement d’organisations et de stratégies d’attractivité et/ou de marque transversales

Modèle 1/ Intégration du tourisme dans une stratégie globales d’attractivité et de marketing territorial

Option 1

Modèle Amsterdam, Auckland, Alsace …

Marketing touristique intégré dans une structure unique d’attractivité

TOURISME GRANDS ÉVÈNEMENTS CULTURELS, SPORTIFS ET BUSINESS FOIRE, CONGRÈS

RÉSIDENTIEL UNIVERSITÉS RECHERCHE ET

GRANDES ÉCOLES

ATTRACTIVITÉ ÉCONOMIQUE IMPLANTATION ET

DÉVELOPPEMENT D’ENTREPRISES GRANDS PROJETS STRUCTURANTS

ACTION INTERNATIONALE

Marke

ting

stratégiqu

e Marke

ting

opérationn

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Vision, orientations stratégiques, marque, gouvernance, plan d’action partagé

Stratégie d’attractivité Plan marketing intégré

Modèle 2/ Intégration du tourisme dans une stratégie de marque partagée (sans suppression des structures)

Option 1

Modèle Onlylyon, Göteborg …

Marketing de marque coordonné / marketing touristique autonome

Grands évènements sportifs

Attractivité touristique MICE

Recherche / Universités et grandes écoles

Grands évènements culturels

Attractivité économique

Action internationale

Témoignage de François Gaillard

Orientation 2

Développement de marques partagées

Construction de marques uniques pour tous les secteurs de l’attractivité

Création d’ « écosystèmes » de marque déclinant la marque et donnant le choix aux partenaires

Symbole graphique

Label (projet)

Marque-‐Concept Logo destination

Territoire d’expression Mots, expressions clés, oxymore, gamme identitaire, code

photographique, objets et signes

Ambassadeurs

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Exemple d’utilisation du « A cœur » de la marque Alsace par les partenaires

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Des « signes emblématiques » déclinables par tous les acteurs d’un territoire

2 000 entreprises portent la marque Alsace

Construction de marques « partagées » reprises par les entreprises

Des marques « partagées » développées par certaines entreprises

Logo de la marque partagée

Reprise des valeurs de la marque partagée

Concept

Reversement de 4 centimes par transaction au bénéfice

du territoire

Orientation 3

Développement d’actions et d’outils communs entre les différents organismes et secteurs de

l’attractivité

Mutualisation d’outils

Mutualisation d’actions (endogènes et exogènes)

Promotion et communication

partagées Programmation coordonnée

Orientation 4

Montée en puissance des entreprises

dans le marketing territorial

Montée en puissance des entreprises dans la gouvernance, la construction de l’offre, le financement, la marque, la promotion, la communication…

1 Co-‐construction du diagnostic et de la stratégie d’attractivité 2

Gouvernance (Présence dans un comité de pilotage

et/ou de direction)

3 Partenaire officiels (Financement, fondation, soutien à l’investissement économie créative…)

4 Partenaire de la marque partagée

5 Co-‐construction

d’offres d’excellence (Pôle de compétitivité, Cluster…)

6 Label d’excellence

durable

7 Co-‐construction de

« produits »

8 Ambassadeurs

9 Promotion Les entreprises et

les professionnels se mobilisent sous différentes formes

10 Communication

(Co-‐branding, sponsoring …)

Montée en puissance des entreprises

Orientation 5

Construction de destinations pertinentes

Construction de destinations pertinentes (au delà du périmètre administratif)

Département du Rhône

Communauté urbaine

Orientation 6 Mise en place d’un marketing de l’excellence

Elévation des compétences / Professionnalisation du marketing territorial

16 indicateurs d’image avec situation actuelle et objectifs à atteindre pour 2018

Exemple / Chiffrage de tous les objectifs du plan marketing d’Amsterdam

Passage de « filières » ouvertes à tous à une approche sélective par clusters ou pôles d’excellence centrés sur l’innovation et l’économie créative

CLUSTER VAL D’EUROPE

Avènement de « labels » pilotés par les internautes

Lors de l’arrivée dans sa chambre, une cliente écrit sur Tweeter : "Okay, the turndown music in my room at Four Seasons Biltmore is so not soothing. More appropriate for a funeral or beheading #alaska"

A son retour dans sa chambre, la cliente trouve une bouteille de Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une note : « It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction. Please accept my sincerest apologies as this was certainly not our intention to start your stay on this note. I have enclosed a listing of our local radio channels in hope that you may find a channel to your liking.

If there is anything else that we can do to improve your stay, please feel free to call. Sincerely, Ian Williams, Director of Housekeeping

Gestion de la qualité en temps réel !

Le numérique fait de l’excellence un outil de communication et de promotion…

Une chambre d’hôte plébiscitée par les clients sera mise en avant sur la 1ère page de Google (sans investissement particulier de sa part dans le référencement naturel ou payant) !

Orientation 7

Mobilisation, financement et valorisation

des talents

Création de plateformes collaboratives en ligne d’appel à projet et de financement de projet

Création de plateformes citoyennes collaboratives en ligne pour développer, améliorer, financer et valoriser l’offre des territoires

Orientation 8

Marketing affinitaire centré sur le développement

de communautés et les ambassadeurs

L’offre « the sexiest hotels in the world » de Jetsetter est segmentée en 17 catégories

Jetsetter is a community of travelers that provides members with insider access, expert knowledge and exclusive deals on the world's greatest vacations

Structuration affinitaire de l'offre et de l’information autour d’univers motivationnels de plus en plus segmentés et affinitaires

Création et animation de communautés affinitaires dans les réseaux sociaux

Transformation des collaborateurs, des habitants passionnés et des clientèles fidèles en experts-ambassadeurs

Elargissement du rôle des ambassadeurs

Support / Media Représentation personnelle,

affichage, reprise de la marque…

Construction d’informations et d’expériences clients

Accueil, conseil et guide personnalisé

en ligne ou sur place

Action commerciale Apporteur d’affaire, mise en

contact, information marché…

Co-‐construction d’offres

Orientation 9

Développement du marketing expérientiel centré sur la personnalisation, l’image et le ludique

La station de ski de Monterosa en Italie offre à ses fans Facebook différentes offres exclusives : des journées à tarif réduit, la possibilité de privatiser une piste de ski le temps d’une journée,…

Marketing de plus en plus personnalisé

Marketing expérientiel centré sur l’image et le ludique

Marketing expérientiel sur le partage d’expériences

Orientation 10

Avènement du e-marketing

Google Art Project Visite virtuel

Recherche par photos

Google Places Référencement de l’offre

Google Earth City Tour Cartographie et la navigation

Google offers Offres

promotionnelles

Ruba Préparation séjour

Google flight Vols d’avion

Google Hotel Finder Comparateur

Achat par opérateur

Google + Zagat Google’s community

manager Contenu éditorial

Google Wallet Google checkout Paiement

Quiksee Paroutage en géolocalisation

Google Glass Captation de données &

conseil

Google mobile / Android Captation conversation Achat

Montée en puissance des acteurs d’internet

Google peut maitriser tout le cycle d’achat d’un touriste chercher, comparer, conseiller, réserver, acheter, témoigner, partager, évaluer

Co-construction d’offre / Approche collaborative

Généralisation de la vente directe en ligne / Diminution de l’intermédiation

51

Un commentaire est posté sur Twitter par une internaute qui prévoit de faire un circuit à vélo de Seattle à Portland

Une heure plus tard, l’office de tourisme de Portland répond en lui proposant un lien vers des boucles à vélo à faire autour de Portland.

Conquête directe de clientèle sur les réseaux sociaux / Communication en temps réel

52

Information et conquête directe de clientèle sur les outils de mobilité

Le numérique s’impose dans tout le marketing territorial

Stratégie de prix personnalisée et promotionnelle Extension des partenariats en ligne / Affiliation Référencement et dépose de l’offre dans les

plateformes et les réseaux les plus puissants et les plus affinitaires

Recrutement en ligne Promotions géolocalisées

Création et animation de communautés affinitaires

Création d’un lien durable avec les clientèles Création d’offres « personnalisées » et

« privilèges, Campagne de fidélisation

Présence large de la marque sur Internet

Expérience émotionnelle / communication expérientielle Image de marque / Caution / réassurance

Communication virale/buzz (partenariats, communication ludique, virale,

promotionnelle…) Sécurité et gestion de crise

Management & Qualité

Fidélisation / CRM

Structuration de l'offre et de l’information autour d’univers motivationnels hyper-‐segmentés par centres d’intérêts,

cibles ou concepts affinitaires Co-‐construction d’informations et d’offres

Enquête en ligne

Etude des attentes et des comportements de clientèle

Etude de cible / Etude affinitaire Intelligence économique

Benchmark / Veille concurrentielle

Vente directe / Transactions en ligne et dans les réseaux sociaux

Assistance commerciale

Etudes et enquêtes

Vente / Commercialisation

Conquête / Promotion Communication Notoriété et image

Levée de fonds / « Charity » Cofinancement de projets Financement participatif

Construction d’offres et d’information E-‐Marketing

Financement

Recherche et développement d’idées / Crowdsourcing Stratégie et co-‐construction de produits, services, prix

Pré test de produits / prix Pré-‐commercialisation

Recherche et développement produits / services / prix

Création et animation d’ambassadeurs Constitution et traitement des datas

Datas et Ambassadeurs

Veille sociale Information, animation et motivation des collaborateurs

Recrutement, recherche de talents Partage de connaissance / formation / e-‐Learning

Mutualisation compétences et outils Travail partagé en ligne Labellisation de l’offre

Gestion active de la qualité / Evaluation Suivi qualité en temps réel

Orientation 11

Création d’effets de levier Développement des partenariats et du marketing viral

Stratégies de conquête par l’affiliation, l’alliance et le partenariat

Equateur étiquettes posées avec QR codes (renvoie sur une vidéo de promotion de la destination) sur 24 millions de tonnes de bananes qu'il exporte dans le monde pour la promotion touristique.

La banane équatorienne, ambassadrice de son pays

Stratégies de conquête par l’affiliation, l’alliance et le partenariat

You Tube 25 000 abonnés

Twitter 1 400 000 "followers"

Facebook 1 450 000 "j’aime"

Foursquare 91 000 abonnés

Instagram 200 000 abonnés

Création d’ « effets de leviers » très puissants à partir des réseaux sociaux

Orientation 12

Développement d’écosystèmes

et stratégies de création de liens

Développement d’écosystèmes et stratégie de liens

ROYALTIES

Développement durable

Développement d’écosystèmes et stratégie de liens

L’écosystème de Lyon autour de la filière « lumière »

Fête de la lumière (en lien avec son identité)

Cluster Lumière

Association internationale Luci

Salon LumiVille

Dubaï Festival of Ligths (contrat d’ingénierie)

Ecole / Formation Mastère en éclairage

urbain de l’INSA de Lyon.,

« La puissance du tourisme d’un territoire,

se mesure à la force des liens qu‘il sait créer

avec ses clients, ses habitants et ses entreprises

et à sa capacité à élever son offre à un niveau d’excellence »

Un marketing du lien

Merci ! Des questions ?

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