2015 07 01 RB AM Kundenmanagement Klausurwiederholung...08. Juli 2015 Management imGesundheitswesen:...
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Management im Gesundheitswesen: Industrie 1
Management im GesundheitswesenIndustrie
Reinhard Busse, Prof. Dr. med. MPH FFPH
FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management)
&European Observatory on Health Systems and Policies
08. Juli 2015
Kundenmanagement
08. Juli 2015 2Management im Gesundheitswesen: Industrie
Datum Inhalt der Lehrveranstaltung Dozent/in15.04.2015 Einführungsveranstaltung Henschke
22.04.2015Medizintechnik-Industrie
MarktentwicklungBusse
29.04.2015 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse
06.05.2015 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse
13.05.2015 Kundenmanagement Busse
20.05.2015 Telemedizin und e-Health Henschke
27.05.2015Pharmazeutische Industrie
MarktentwicklungBusse
03.06.2015 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse
10.06.2015 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse
24.06.2015 Preisbildung Busse
01.07.2015 Evaluation und Pharmakoökonomie Busse
08.07.2015 Kundenmanagement/ Klausurvorbereitung Busse
15.07.2015 Klausur Henschke/Fuchs
Grundlagen - Marketinginstrumente
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� Marketingmix: Gesamtheit der Marketinginstrumente (Gestaltung des Marketing-mix setzt Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen um)
• Produktpolitik (Product): Entscheidungen, die das gegenwärtige und zukünftige Produktangebot des Unternehmens betreffen
• Vertriebspolitik (Place): betrifft Entscheidungen über marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten sowie Entscheidungen über vertriebslogistische Aktivitäten
• Preispolitik (Price): Entscheidungen, die das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt betreffen
• Kommunikationspolitik (Promotion): bezieht sich auf Entscheidungen bzgl. der Kommunikation des Unternehmens am Markt
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Die traditionelle Betrachtungsweisedes Arzneimittelmarktes-Marktes
Pharma-unternehmen
Großhandel Apotheken
Patient
Arzt
Productnatur-wiss.getriebene Entwicklung
Pricedurch
Gewinnaufschlag auf Kosten
Place81% Apotheken
18% Krankenhäuser1% Ärzte
Promotion60% des Marketing-
budgets zur Ansprache der Ärzte
Materialfluss
Infofluss
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• zunehmender Wettbewerbsdruck/ Entwicklungswettbewerb− sinkende Alleinvermarktungsspannen− 50% des Umsatzes mit neuen Präparaten− steigende F&E Ausgaben− nur 1 von 10.000 untersuchten Substanzen erreicht die Marktreife− nur 3 von 10 Präparaten generieren den erwarteten Umsatz
• progressiv zunehmendes medizinisches Wissen − aufwändigere Verfahren der Diagnostik und Therapie
• zunehmend knappere Ressourcen im Gesundheitssystem
• rechtliche Rahmenbedingungen− [Nicht-]Aufnahme in Leistungskatalog − Zuzahlungen− Festbeträge − Erstattungsbeträge− Budgetierungen
Veränderte Marktbedingungenin der pharmazeutischen Industrie
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in Millionen US-Dollar
Entwicklungskosten für ein neues Arzneimittel
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� Markt
� Product � Place
� Price� Promotion
PositioningPositionierung der Gesundheitsleistung
entsprechend der Player- und Processes-Betrachtungen
ProcessesVerständnis der Prozesse und Kommunikations-
prozesse der Gesundheitssystembeteiligten
PlayerBerücksichtigung der Erwartungen und
Bedürfnisse aller Systembeteiligten
Klassisches 4P - Marketing
Harms/ Drüner (EIASM 2001)
Erweiterung des klassischen 4P-Marketing um 3Ps
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Gesetzgebung
Patienten
Öffentlichkeit
Krankenkassen
Arzt
Großhandel
Forschung & Lehre
GesellschaftlicheInstitutionen
Kapitalmärkte
Politik
Apotheken
Pharma-unternehmen
• Emanzipation der Patienten• Kosten-Nutzen-Betrachtungen von Arzneimitteln
• Versorgungsnetzwerke/ DMPs • verstärkter Einfluss vonVerbraucherschutzverbänden
Ganzheitliche Betrachtungsweise des Marktesfür pharmazeutische Produkte
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Analysetools
• Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix)
• Portfolioanalyse (BCG/McKinsey)
• Produktlebenszyklusanalyse/-management
Gestaltungsparameter
• Produktdifferenzierung
• Produktelemination
• Produktvariation (besonders relevant in Pharmaindustrie)
Produktpolitik
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• Positionierung: Anordnung eines Produktes und seiner Wettbewerbsprodukte in einem Eigenschaftsraum
• aus Vereinfachungsgründen: Verwendung eines zweidimensionalen Modells(1) diejenigen Produkteigenschaften ermitteln, die die Kunden als relevant für die Auswahl der
Produkte auf einzelnen Märkten wahrnehmen(2) Wettbewerbsprodukte in den Merkmalsraum einzeichnen, wie die Kunden sie subjektiv bewerten
Produktpolitik: Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix)
“General” indication
Chronic pains
Beispiel: Positionierungsanalyse am Beispiel Aspirin in China
10
Specific Indication
Acute painsBayaspirin
Fenbid
PAI
� typisches Beispiel für „Stuck in the middle“
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Ziel: - Eigenschaften gegenüber der Nachfrage herausstellen- von den Eigenschaften konkurrierender Positionierungsprodukte abgrenzen- Wettbewerbsvorteile realisieren
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Produktpolitik: Portfolioanalyse (BCG)
Mark
twachstu
m in %
Relativer Marktanteil
$
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Produktpolitik: Lebenszyklusanalyse
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• Produktdifferenzierung:
Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante
� Merkmalsmodifikation eines bestehenden Produktes, um unterschiedliche Bedürfnisse einzelner Kundengruppen gezielter zu befriedigen
• Produktelemination:
Produkt bzw. ganze Produktlinie wird vom Markt genommen
• Produktvariation:
befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind
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Produktpolitik: Gestaltungsparameter
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1) Produktpflege:
kontinuierliche Verbesserung physischer Eigenschaften eines bestehenden Produktes
(z.B. höhere Sicherheit, weniger Nebenwirkungen) � i.d.R. in frühen/mittleren Phasen des Produktlebenszyklus‘
2) Produktmodifikation (Produkt-Relaunch):
Veränderung von Produkteigenschaften und Schaffung eines „neuen Produktes“ �Einsatz in der ‚Sättigungsphase des Produktlebenszyklus‘, um die Lebensdauer eines Produktes zu verlängern
Varianten:
• neue Wirkstoffkombination (erneuter Patentschutz)
• Änderung der Dosierung
• neue Darreichungsform
• Erweiterung des Indikationsspektrums
• Relaunch mit neuem Produktimage
� Effektivität der Produktvariation ist abhängig von kohärenter Kommunikationspolitik
Produktpolitik: Produktvariation
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Arzneimittel
apothekenpflichtig freiverkäuflich, aber
vertriebsgebunden
freiverkäuflich
rezeptpflichtig rezeptfrei
Abgabe auf Rezept Handverkauf in
Apotheken
Verkauf über
Drogerien,
Reformhäuser etc.erstattungsfähig nicht
erstattungsfähig
Bereich der
Verschreibung
Bereich der Selbstmedikation
Vertriebspolitik:Vertriebsgebundene Klassifikation von Arzneimitteln
Quelle: Dambacher/Schöffski 2002, S. 244
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Quelle: Wallenstein J, Kreid E, Ziegler B, Poensgen A (2006): Change Management in der Arzneimittelindustrie, in: Busse R, Schreyögg J, Gericke C., Management im Gesundheitswesen, Springer Verlag, S. 445.
Potenzielle Kunden der Pharmaindustrie Bedeutung
Versicherer• Gesetzliche Krankenkassen• PKV
Versorger• Krankenhäuer• Fachärzte• Allgemeinmediziner
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Regulierungsbehörden• G-BA• BMG• IQWIG
"Beeinflusser"• Medien• Interessensverbände• Meinungsführer
Patienten• Individuen• Patientenverbände, Interessengruppen
Arzneimittelhandel• Großhändler• Apotheken
Traditionelles Pharma-
Marketing- und Vertriebs-modell
Ressourcenallokation
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Entwicklung des traditionellen Pharma-Marketing- und Vertriebsmodells
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• Präparate zur Behandlung von Blutern,
• menschliches oder tierisches Gewebe,
• bestimmte Infusionslösungen,
• Medikamente, die zu diagnostischen Zwecken verabreicht werden,
• medizinische Gase,
• radioaktive Arzneimittel, soweit sie nach § 7 AMG zugelassen sind,
• Arzneimittel zur klinischen Prüfung,
• weitere seltene Ausnahmen unter § 47 Abs. 1 Nr. 3 – 9 AMG.
Ausnahmen (§ 47 Abs. 1 Nr. 2 AMG):
Ambulantes Apothekenmonopolbei rezeptpflichtigen Arzneimitteln
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Hersteller von Arzneimitteln
15 Großhandels-unternehmen
>20.000 Apotheken/Einzelhandel
Traditioneller Vertriebsweg ambulant
Weniger als 10% des Umsatzes
Hersteller von Arzneimitteln
Grosshandels-unternehmen
400 Kranken-hausapotheken
Traditioneller Vertriebsweg stationär
Nahezu der gesamte Umsatz
Traditionelle Vertriebswege
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Von Zu Art Einschätzung
Hersteller Großhandel Bestellung 1x pro Woche, elektronisches stand. Bestellverfahren und Rechnungsübertragung
Perfekt
Großhandel Apotheken Bestellungen mehrmals pro Tag, mindestens eine Lieferung pro Tag
Sehr viele Kleinbestellungen (hohe Transaktionskosten pro Stück)
Hersteller Apotheken Logistisch dem Großhandel unterlegen, wirtschaftlich interessant für OTC-Präparate und hochpreisige Arzneimittel
Hersteller bieten zumeist ein zu kleines Sortiment an, für rezeptpflichtige und Stan-dardpräparate nicht sinnvoll
Hersteller Krankenhaus Bestellung 3x pro Woche, überwiegend Fax und Telefon
Standardisierung in Ansätzen erkennbar
Großhandel Krankenhaus Hat sich nicht etabliert, wird von der Mehrzahl der Beteiligten abgelehnt
Krankenhaus wünscht Direkt-belieferung vom Hersteller (Rabattmöglichkeiten)
Vertriebswegebeurteilung
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• Hohe Endverbraucherpreise durch Großhandelsmargen
• Geringe Präsenz und Sichtbarkeit der Produkte in der Apotheke
• Streuverluste bei Push-Strategien (Absatzmittler-Strategie)
� Pull-Strategie (direkte Ansprache des Konsumenten) erstrebenswert
� aber in Rx-Markt kaum möglich
Nachteile des traditionellen (ambulanten) Vertriebswegsaus Herstellersicht
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• Transaktionskosten im stationären Bereich geringer:
– größere Mengen je Bestellung
– größere Lieferabstände/Lieferzeiten
• KH haben nicht die Pflicht alle Arzneimittel vorrätig zu haben bzw. zu verwenden (Kommission in jedem Krankenhaus wählt Produkte/Hersteller aus)
• Indirekter Einfluss des stationären Bereichs auf den ambulanten Bereich (Ärzte verordnen zumeist Arzneimittel aus dem KH weiter)
Unterschiedambulanter Vertrieb <-> stationärer Vertrieb
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• Grundsatzentscheidung:
� Handelsvertreter (selbständig) vs. Außendienstmitarbeiter
� Gewinnvergleichsrechnung (wer erwirtschaftet höheren Gewinn bzw.
Deckungsbeitrag)
• Aufteilung Verkaufsbezirke:
� disjunkt oder bewusst überlappend, um Wettbewerb zu initiieren
• Bestimmung der Anzahl der Außendienstmitarbeitern pro Bezirk (Potentialanalyse für einzelne Bezirke)
• Outsourcing:
� Externe Vergabe eines Vertriebsauftrags, um etablierten Vertriebskanal zu nutzen oder Kosten zu senken
� Problem: kann zu Imageverlusten führen
Einsatz von Vertriebspersonal
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Mögliche Strategievarianten für Arzneimittelhersteller:
1. Rx-OTx Switch: Überführung verschreibungspflichtiger Medikamente in die Rezeptfreiheit (immer noch Apothekenpflicht, z.B. Canesten) � Vertrieb über Apotheken
2. OTx-OTC Switch: Entlassung eines semiethischen Arzneimittels aus der Apothekenpflicht, z.B. Kwai� Vertrieb über Einzelhandel möglich, z.B. Kaufhäuser
Ziele: Patienten als Hauptzielgruppe, neue Vertriebswege ...
Switch-Strategien
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• Wegfall der Erstattung im GKV-Bereich
• Wegfall der Kollektivrabatte für Hersteller und den Arzneimittelhandel
• Preisbildung unreguliert
– keine Großhandels-/Apothekermargen
– Festbeträge / Richtgrößen sind nicht mehr von Bedeutung
• direkte Verfügbarkeit durch den Kunden
– kein Arztbesuch mehr notwendig (Zeit)
– keine Zuzahlungen für Arztbesuch und Arzneimittel
• Lockerung der Werbebeschränkungen
• anstelle des Arztes wird Apotheker neben dem Patienten Hauptansprechpartner für das Marketing bzw. den Vertrieb
Folgen einer Rx-OTC Switch-Strategie
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1. Shop in the shop2. Franchising von In-store-pharmacies3. Mail-order-Apotheken
Hersteller von Arzneimitteln
Grosshandels-unternehmen
Apotheken/Einzelhandel
Umgehungsstrategie
Alternative Vertriebsstrategien
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Hersteller errichten spezielle Depots mit eigenen Produkten in Apotheken oder klassischem Einzelhandel, z.B. Pharmadies von Ratiopharm
Vorteile für Hersteller:
• Optische Präsenz wird verbessert• Cross-Selling-Prinzip (Benutzung einer bestehenden Kundenbindung
führt zum Verkauf ergänzender Produkte)
Alternative Vertriebsstrategien1. Shop in the shop
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Hersteller mieten Flächen in Kaufhäusern oder großen Supermärkten, um dort OTC-Apotheken zu errichten � Vergabe von Franchise-Lizenzen
Vorteile für Hersteller:
• Etablierung eigener Vertriebsstrukturen im Einzelhandel
• Einfluss auf die Platzierung der eigenen Produkte
In Deutschland (derzeit) nicht möglich (§ 4 ApBetrO):- Apotheke muss Zugang zu öffentlichen Verkehrsflächen besitzen- räumliche Trennung der Betriebsräume von anders genutzten Räumen
Alternative Vertriebsstrategien2. Franchising von In-store-pharmacies
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���� Apotheken vertreiben die Waren per Versandhandel an Kunden
• Boni für Kunden möglich, z.B. weniger Zuzahlungen• inländische Apotheken sind an Arzneimittelpreisverordnung gebunden/
ausländische nicht• insbesondere lohnend bei rezeptfreien Arzneimitteln
Vorteile für Hersteller:
• Key-Account Management möglich• Skaleneffekte durch große Volumina auf beiden Seiten
Alternative Vertriebsstrategien3. Mail-order-Apotheken
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Arzneimittel
patentgeschützt nicht-patentgeschützt
Rx OTC Rx
• häufig Skimming-Strategie (Ggs. Penetrations-Strategie)� sehr hoher Preis für einige Jahre,
zur Amortisierung der hohen F&EKosten, es wird in der RegelQualitätsführerschaft angestrebt
• Preis knapp oberhalb desFestbetrages �Qualitätsführerschaft
• Preis unterhalb desFestbetrages �Preisführerschaft
• OTC: diverse Strategien, abhängig von Reputation/ fallsReputation besonders hoch, dann Qualitätsführerschaft
Zu beachten bei der Preisbildung von Rx-Arzneimitteln sind Regulierungsmaßnahmen:Festbeträge (+ cross reference pricing), Erstattungsbeträge etc.
Preispolitik
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Adaptiert nach: Pharma Stategy Consulting AG
Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystembeteiligten
80% der Marketingaufwendungen (2006)bei den führenden
pharmazeutischen Unternehmen
Apotheker Krankenhäuser
Großhandel
Ärzte
Behörden
Beitragszahler
Politik
Kirche
Medien
Sozialbereich
Versicherungen (KK, KV)
PflegepersonalPraxismanager
Rehabilitationszentren
Interessenvertretungen
AngehörigePatienten
Upstream Fokus
Downstream Fokus
Kommunikationspolitik
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Dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite
• Patient (= Konsument, geringe Zuzahlung)• Arzt� verschreibt ein Produkt� verschreibt einen Wirkstoff � in diesem Fall entscheidet der
Apotheker über das Produkt• Krankenkasse
(= Zahler, i.d.R. ohne großen Einfluss auf die Entscheidung zu nehmen; hat sich durch Rabattverträge jedoch geändert)
Marketingansprechpartner der pharmazeutischen Unternehmen:Ärzte, Klinikärzte, Apotheken
Kommunikationspolitik
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Gesetze
Verordnungen
privatwirtschaftlicheSelbstbeschränkung
Kommunikation/Werbung
• Arzneimittelgesetz (AMG) Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Ziel: Schutz der Patienten vor dem falschen Gebrauch von Medikamenten
z.B. seit 2004: Verein zur freiwilligen Selbstkontrolle der Arzneimittelhersteller
• Definition Arzneimittel• Kennzeichnungspflicht• Herstellungsvorschriften• Vorschriften für klinische Prüfungen• Vertrieb
(Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG))
Regulierung von Werbemaßnahmen auf dem Pharmamarkt
Kommunikationspolitik
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Rx-Arzneimittel (§§ 4, 10 HWG):
� keine Werbung außerhalb von Fachkreisen (z.B. Apotheker, Ärzte)
• immer angegeben werden müssen: Herstellername, Produktname, Zusammensetzung von Wirkstoffen, Nebenwirkungen, Warnhinweise
Otx/Otc-Arzneimittel (§ 12 HWG, Appendix A Nr. 2-7):
� Werbung außerhalb von Fachkreisen erlaubt, aber es gibt bestimmte Restriktionen:
• immer in Verbindung mit dem Hinweis „zu Risiken und Nebenwirkungen fragen sie ihren Arzt oder Apotheker“ (muss im Fernsehen auch gesprochen werden)
• besondere Krankheiten (z.B. Stoffwechselstörungen oder Geschwüre) dürfen außerhalb von Expertenkreisen nicht in Verbindung mit dem Produkt genannt werden
Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Kommunikationspolitik
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• sie von geringem Wert sind
• sie für medizinische oder pharmazeutische Zwecke nutzbar sind z.B. Golfbälle sind nicht erlaubt, aber Notizblöcke
• besondere Anlässe anstehen (z.B. 60. Geburtstag), dann auch persönliche Geschenke von höherem Wert
• sie auf wissenschaftlichen Konferenzen verteilt werden und einen vertretbaren Rahmen nicht überschreiten
• sie als gelegentliche Leistungen in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen, z.B. Erstattung von Fahrtkosten
Zuwendungen und sonstige Werbegaben an Personen aus Fachkreisen sind erlaubt, wenn:
Regulierung von Zuwendungen für Vertriebszwecke
(HWG § 11)
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Bedeutung der Veränderungen für die Pharmaindustrie am Beispiel der Kommunikationspolitik
bisher: 60% - 80% Marketing-Budget für Kommunikation mit Ärzten
Zukünftig ein tragfähiges Konzept?
bisher: Arzt als Gate-Keeperaktuell und zukünftig: Verschreibung und Empfehlung
ABER:• Aut-idem, Zuzahlungen• Medikamente, die nicht mehr erstattet werden• stärkere Organisation von (insbes. chronisch kranken)
Patienten in Selbsthilfegruppen• zunehmend mündige und informierte Patienten
Kommunikationspolitik
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Außerhalb von Fachkreisen darf nicht geworben werden mit (§ 11 HWG):2. mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im
Gesundheitswesen tätigen Personen, … oder anderen Personen, die auf Grund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können, beziehen,
3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf, wenn diese in
missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann,
5. mit der bildlichen Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise
Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet,
7. mit einer Werbeaussage, die nahelegen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte,
8. durch Werbevorträge, mit denen … eine Entgegennahme von Anschriften verbunden ist,9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar
ist, (…)13. mit Preisausschreiben, Verlosungen oder anderen Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig
ist, sofern diese Maßnahmen oder Verfahren einer unzweckmäßigen oder übermäßigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leisten,
14. durch die Abgabe von Arzneimitteln, deren Mustern oder Proben oder durch Gutscheine dafür (…)
Management im Gesundheitswesen: Industrie
KommunikationspolitikRegulierung im HWG (seit 10/2012)
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DTC = direct to consumerDTP = direct to patient
sämtliche direkt an den Patientengerichtete Kommunikations-formen der Pharmaindustrie
DTCA = DTC advertising
alle Werbemaßnahmen, diedirekt an den Patienten gerichtet sind
DTC = jede Art Kommunikationsmaßnahme des Herstellers,die sich direkt an den Patienten richtet und sich auf Rx-Produkte bezieht
Möglichkeiten (direkter) patientengerichteter Kommunikation
Kommunikationspolitik
Management im Gesundheitswesen: Industrie
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Diskussionspunkte bezüglich DTC
Pharmazeutische Industrie- bisher keine Einigkeit undklare Regeln, Rolle der Industriebei Aufklärung der Patienten
+/- Forderung Gleichbehandlungmit anderen Industrien bzgl.Information über Produkte
Patienten+/- mehr Informationen über Produkte+/- Entscheidungsmöglichkeiten,
Eigenverantwortung+ richtige, ausgewogene Informationen
DTC
Kommunikationspolitik
Ärzte- Eingriff in Verschreibungsautonomie + kann Arzt-Patienten-Kommunikation anregen- aber auch zu Komplikationen führen- Patienten bleiben trotz Informationen Laien Gefahr
des Missverstehens von Informationen und Forderung nicht notwendiger Verschreibungen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
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• schafft Entscheidungsgrundlagen für die jeweilige Marketingstrategie
• Beobachtung der Komponenten:
Umsatz, Mengenentwicklung, Verordnungsentwicklung, Werbeaufwendung
• wird in der Regel extern eingekauft
• Korrelationsrechnung, Regressionsrechnung, Zeitreihenanalysen, Statistischer Signifikanztest, Conjoint Analysen
Kommunikationspolitik
Management im Gesundheitswesen: Industrie
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� multivariates Erhebungs- und Analyseverfahren zur Messungdes Nutzens von Produkten und Produktmerkmalenaus Präferenzvergleichen von fiktiven Produkten
• Erfragung von Gesamtbeurteilungen von fiktiven Produkten � Zerlegung in Einzelurteile bzgl. der Merkmale und Ausprägungen dieser Produkte
• Annahme: Gesamtnutzen ergibt sich additiv aus den Teilnutzen
Conjoint Analyse
Management im Gesundheitswesen: Industrie
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Vorgehensweise: 1. - Def. relevanter Eigenschaften, die Produkt beschreiben (Wirksamkeit,
Nebenwirkung und Preis)- Def. von Ausprägungen für Eigenschaften (Nebenwirkung �
Kopfschmerzen, Taubheitsgefühl etc.)- Def. sog. Stimuli (Kombinationen von Eigenschaftsausprägungen)
2. Befragten werden i.d.R. verschiedene Stimuli jeweils als Paarvergleich vorgelegt (computergestützt oder vorgelegte Fragebögen) � Bildung einer Rangfolge
3. Ermittlung von Teilnutzenwerten für alle Eigenschaftsausprägungen � relative Wichtigkeit der Eigenschaften� Ableitung Gesamtnutzen für einzelne Stimuli � Erstellung einer Präferenzfunktion, die in Kombination mit
Erwartungswerten bzgl. des Absatzes die Ermittlung einer Preis-Absatzfunktion ermöglichen
Conjoint Analyse
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Eigenschaften
Preis
Nebenwirkung
Applikationsform
…
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Ausprägungen
€ 3,- ; € 5,- ; € 7,-
Übelkeit (in 10% der Fälle) ; keine Nebenwirkungen
Tabletten ; Injektion
…
Definition der Eigenschaften und Ausprägungen
Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
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I) AM gegen Kopfschmerzen€ 3,- Übelkeit
II) AM gegen Kopfschmerzen€ 5,- Übelkeit
III) AM gegen Kopfschmerzen€ 7,- Übelkeit
IV) AM gegen Kopfschmerzen€ 3,- keine Nebenwirkungen
V) AM gegen Kopfschmerzen€ 5,- keine Nebenwirkungen
VI) AM gegen Kopfschmerzen€ 7,- keine Nebenwirkungen
Befragte Personen RangfolgeArzt 1 4, 5, 1, 6, 2, 3Arzt 2 4, 1, 5, 2, 6, 3Arzt 3 ……
Befragung (Bewertung der Stimuli)Definition der Stimuli
Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
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Rangfolge der StimuliII
Arzneimittelgegen Kopf-Schmerzen
Marke€ 5,-
Übelkeit
IV, V, VIArzneimittelgegen Kopf-Schmerzen
keine Marke€ ?
Keine NWKonkurrenz-
produkt
eigenes
Produkt
4, 5, 1, 6, 2, 34, 1, 5, 2, 6, 31, 2, 3, 4, 5, 64, 5, 6, 1, 2, 34, 1, 2, 5, 6, 32, 4, 1, 5, 3, 6
Befragung
Entscheidung der Befragten Ärzte bei IV (€ 3) bei V (€ 5)
� IV � V� IV � V� II � II� IV � V� IV � II� II � II
Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen
Verwendung der Conjoint-Analyse: Marktsimulation
Management im Gesundheitswesen: Industrie
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Verwendung der Conjoint-Analyse: Marktsimulation
33%
67%
50% 50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
II IV II V
Erwarteter Marktanteil in %
€ 3
€ 5
eig
. P
rodukt
eig
. P
rodukt
Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
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• Vorteile:
– Ermittlung des Beitrags einzelner (Kern-) Merkmale zum Gesamtnutzen des Produktes
– Von den Befragten werden realitätsnahe Entscheidungen über das Produkt als Ganzes getroffen
• Nachteile:
– Hoher Zeitaufwand und hohe Kosten (bei vollständigem Design)
– Zahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen ist begrenzt
– Vorauswahl der Eigenschaften ist mit Subjektivismen behaftet
Conjoint Analyse
Management im Gesundheitswesen: Industrie
4747
- 1. Klausurtermin: Mittwoch 15.07.2015 10-12 Uhr
- 2.Klausurtermin: Mittwoch 23.09.2015 10-12 Uhr
- Master: 60 min. 60 Pkt.
- Bitte einen Taschenrechner mitbringen.- Kein Schreibpapier notwendig.- Gesetzestexte sind nicht erlaubt.
Sprechstunde für die Klausur: Freitag 10.07.2015 10-11 Uhr (Fr. Henschke/ H8167)
Management im Gesundheitswesen III: Industrie08. Juli 2015 47
Informationen zur Klausur
08. Juli 2015 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 48
Alte Klausurfragen:Arzneimittel
49
Regulierung von AM
Die Kosten für Arzneimittel werden zumeist nicht vollständig durch die Gesetzliche Krankenversicherung übernommen. Zeigen sie für den Arzneimittelmarkt in Deutschland an 4 Beispielen, wie die Erstattungspreise reguliert werden und geben Sie für jedes von Ihnen gewählte Beispiel an, ob dieses Regulierungsinstrument auf der Nachfrage- oder Angebotsseite ansetzt.
(16 Punkte)
Klausurfragen
08. Juli 2015 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
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Klausurfragen
08. Juli 2015 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
Preisbildung/ Vertrieb von Arzneimitteln und HTA
Sie sind Arzneimittelhersteller und wollen den Preis für ein verschreibungspflichtiges Fertigarzneimittel, das zur Anwendung am Menschen bestimmt ist, festlegen. Ihr Arzneimittel soll ebenso wie bei Ihrer Konkurrenz über den Großhandel an die Apotheken vertrieben werden. Dabei wollen Sie unter dem niedrigsten Preis der Konkurrenz für ein Arzneimittel mit dem gleichen Wirkstoff und der gleichen Packungsgröße bleiben.
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Klausurfragen
08. Juli 2015 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
(a) Sie wissen, dass der Bruttoapothekenverkaufspreis des Konkurrenzproduktes bei 20,33€ liegt. Berechnen Sie den Herstellerabgabepreis (netto) des Konkurrenzproduktes unter Angabe sämtlicher Zwischenschritte. Nutzen Sie hierfür den entsprechenden Teil der Arzneimittelpreisverordnung. Runden Sie die Zwischenergebnisse bitte jeweils auf 2 Nachkomma-stellen und nutzen Sie die gerundeten Werte für die weitere Berechnung. Ordnen Sie bitte Ihren Zwischenergebnissen die entsprechenden Fachterminizu. (Anlage: AMPreisV)
(18 Punkte)
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(b) Welche Nachteile sehen Sie als Hersteller für den traditionellen (ambulanten) Vertriebsweg? Beschreiben Sie diese. Nutzen Sie hierfür auch Ihr Ergebnis aus Aufgabe (a).
Zeigen Sie darüber hinaus die Vorteile die sich für Sie als Hersteller aus der Nutzung des traditionellen stationären Vertriebsweges ergeben. Beschreiben Sie kurz den traditionellen stationären Vertriebsweg.
(12 Punkte)
Klausurfragen
08. Juli 2015 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
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(c)Definieren Sie den Begriff Health Technology Assessment (HTA) sowie das Ziel von HTA. Zeigen und erläutern Sie in diesem Zusammenhang die Aufgabe des Gemeinsamen Bundesausschusses (G-BAs) sowie die Kriterien in der Verfahrensordnung des (G-BAs). Welche drei weiteren wesentlichen Akteure in Deutschland kennen Sie in Bezug auf HTA?
(20 Punkte)
Klausurfragen
08. Juli 2015 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
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Regulierung (15Punkte)
Erläutern Sie bitte das Instrument der Festbeträge und zeigen Sie kurz auf, welche Aufgaben bei der Festbetragsbildung dem Gemeinsamen Bundesausschuss sowie dem GKV Spitzenverband (ehemals: Spitzen-verbände der Krankenkassen) übertragen wurden. (9Pkt.)
Nennen Sie bitte 6 weitere Regulierungsinstrumente, die in Deutschland im Rahmen der Arzneimittelpolitik Anwendung finden bzw. fanden. Welche Ihrer genannten Instrumente setzen auf der Nachfrage- und welche auf der Angebotsseite an? (6Pkt.)
Klausurfragen
08. Juli 2015 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
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Sie sind Hersteller eines Arzneimittels, das der Verschreibungspflicht unterliegt. (16Punkte)
Beschreiben Sie bitte kurz die zwei traditionellen Vertriebswege, die für ihr Arzneimittel relevant sind. Bewerten Sie diese bezüglich des Bestellsystems. (8,5Pkt.)
Aufgrund der Eignung des Wirkstoffes Ihres Arzneimittels, wurde ein Rx-OTC Switch durchgeführt. Nennen Sie drei Ihnen bekannte Vertriebsstrategien, die nun für Ihr Arzneimittel sinnvoll erscheinen. Beschreiben Sie kurz eine der möglichen Strategien und zeigen Sie deren Vorteile aus Herstellersicht auf. (7,5Pkt.)
Klausurfragen
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Sie als pharmazeutisches Unternehmen wollen ein Arzneimittel (Generikum) auf den Markt bringen. Um herauszufinden, welche Merkmale ihres Produktes dem Käufer einen maximalen Nutzen stiften, führen Sie eine Conjoint-Analyse durch (19Punkte).
Erläutern Sie das Instrument der Conjoint-Analyse sowie dessen Vorgehensweise. (14Pkt.)
Diskutieren Sie, ob dieses Instrument für Ihre Fragestellung geeignet ist. (5Pkt.)
Klausurfragen
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Der Anspruch auf die Versorgung der Versicherten mit apothekenpflichtigen Arzneimitteln ergibt sich aus § 31 SGB V.
Erläutern Sie, welche Arzneimittel von den Krankenkassen erstattet werden und wann die Versicherten selbst für die Kosten der Arzneimittel ganz oder teilweise aufkommen müssen. Welche Kosten können dem Versicherten in diesem Zusammenhang entstehen?
(15 Punkte)
Klausurfragen
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Sie sind ein bekannter Generikahersteller und drängen mit einem neuen Produkt auf den Markt.
a) Erläutern und begründen Sie, welche der beiden Preisstrategien (Hochpreis-bzw. Niedrigpreisstrategie) in Bezug auf die einzelnen Akteure (Krankenkassen, Apotheken/Großhändler, Patienten, Ärzte) von Vorteil ist (12 Punkte)!
b) Erläutern und begründen Sie, warum es sich für Sie als Hersteller lohnen kann, einer einzelnen Krankenkasse Rabatte zu gewähren (10 Punkte)!
c) Welche Informationen / Regulierungsinstrumente sind für Sie als Generikahersteller zusätzlich zu den in A3a und A3b diskutierten bei der Festlegung Ihres Preises relevant (8 Punkte)
Klausurfragen
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Management im Gesundheitswesen III: Industrie 59
Alte Klausurfragen:Medizintechnik
08. Juli 2015
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Nennen Sie die 4 klassischen Ps, die für das Marketing von Medizinprodukten relevant sind.
Warum besteht die Notwendigkeit diesen Ansatz um 3 weitere Ps zu erweitern? Nennen und erläutern Sie in diesem Zusammenhang die 3Ps.
Welche Zielgruppen sind für das Marketing besonders relevant? Nennen Sie 3 Zielgruppen, die im Rahmen des Marketings relevant sind und begründen Sie die Relevanz.
(15 Punkte)
Klausurfragen
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Der Medizintechnikmarkt wird als Zukunftsmarkt mit überdurchschnittlichem Wachstum gesehen. In engem Zusammenhang mit dieser Aussage steht eine weltweit wachsende Nachfrage nach Medizintechnik. Beschreiben Sie drei Gründe, die für die Steigerung der Nachfrage nach Medizintechnik mitverantwortlich sind.(6 Punkte)
Beziehen Sie zu folgender Aussage Stellung: „Innovative Medizintechnik steigert die Lebensqualität und spart Behandlungskosten.“ (9 Punkte)
Klausurfragen
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Erläutern Sie was unter der Marktzulassung vonMedizinprodukten nach der Richtlinie EG/93/42 zu verstehenist. Wozu und wie Richtlinie klassifiziert? Beschreiben Sie die Entsprechenden Klassen.(22 Punkte)
Im Gegensatz zu Herstellern von Medizinprodukten können Sieals Hersteller von Arzneimitteln zumeist zwischen drei Verfahrenfür die Beantragung der Zulassung wählen. Nennen underläutern Sie Zuständigkeiten und Charakteristika dieser drei Verfahren.(12 Punkte)
Klausurfragen
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Nennen Sie die 7Ps und erklären Sie das dahinter liegende Konzept! Warum ist es sinnvoll, das Konzept der 4Ps für das Marketing von Medizintechnikprodukten auf 7Ps zu erweitern? Welche Zielgruppen sind für das Marketing von Medizintechnikherstellern besonders wichtig? Nennen und erläutern Sie drei Instrumente, die einem Medizintechnikhersteller zur Verfügung stehen, um diese Zielgruppen gezielt anzusprechen?
(25 Punkte)
Klausurfragen
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Definieren Sie den Begriff Hilfsmittel und grenzen sie diesen vom Begriff Medizintechnik/-technologien ab. Geben Sie jeweils zwei Beispiele für Medizintechnologien und Hilfsmittel. Erläutern Sie die Institutionen und Entscheidungsprozesse zur Erstattungsfähigkeit eines neuen Hilfsmittels.
(19 Punkte)
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Nennen Sie die 4 klassischen Ps, die für das Marketing von Medizinprodukten relevant sind. Nennen und erläutern Sie in diesem Zusammenhang die Erweiterung um die 3Ps. Nennen Sie jeweils zwei Zielgruppen, die für Hilfsmittel sowie für Medizintechnik im Rahmen des Marketings besonders relevant sind und begründen Sie deren Relevanz.
(16 Punkte)
Klausurfragen
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Welche Rolle spielt in Deutschland der Nachweis der Wirksamkeit im Rahmen der Zulassung von Medizinprodukten und von Arzneimitteln? Welche Verfahren existieren für die Zulassung von Arzneimitteln? Erläutern sie diese kurz.
(15 Punkte)
Klausurfragen
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