190467995 Referat Piata Produselor de Alimentatie Publica Si Agroturism
-
Upload
cristigolea -
Category
Documents
-
view
35 -
download
8
description
Transcript of 190467995 Referat Piata Produselor de Alimentatie Publica Si Agroturism
CUPRINS
I. Conceptul de conjunctură a pieţei
II. Factorii care determină conjunctura pieţei
III. Indicatorii analizei conjuncturii pieţei
IV.Politici de Marketing
IV.1 Strategia de marketing
1
I. Conceptul de conjunctură a pieţei
Aflată într-o permanentă legătură cu mediul, întreprinderea va resimţi în
permanenţă modificările acestuia. Impactul unor asemenea modificări asupra pieţei în
care întreprinderea acţionează se va propaga, în mod direct, şi asupra acesteia.
Surprinderea modificărilor mediului şi, mai ales, a modului în care acestea se reflectă
asupra activităţii de piaţă se realizează prin evaluarea conjuncturii economice, respectiv a
stării economiei într-o anumită perioadă de timp, privită în ansamblu, ca efect al
interacţiunii între elementele sale constitutive. O asemenea stare se poate caracteriza fie
prin creştere sau prin redresare (înviorare), fie prin stagnare sau chiar o reducere a
activităţii economice. Corespunzător stării mediului, conjunctura economică se reflectă în
cadrul pieţei printr-o evoluţie specifică a acestuia, caracterizată prin modificări
corespunzătoare ale raportului cerere-ofertă. Pornind de la cele prezentate, se poate spune
că, de fapt, conjunctura economică este dată de fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă,
într-o anumită perioadă de timp, de tendinţele de ansamblu, exprimate de raportul dintre
ele şi efectele pe care le generează. De altfel, aceasta este definiţia la care s-a oprit, în
general, literatura de specialitate.
În particular, fiecare organizaţie se înscrie într-o conjunctură anumită, specifică.
Aceasta deoarece stările conjuncturii sunt exprimate în mod diferit de agenţii mediului,
conjunctura economică fiind, de fapt, expresia efectului cumulat al componentelor
mediului, receptate ca factori de influenţă ai pieţei. Iată de ce conjunctura trebuie să facă
obiectul unor cercetări care să ia în considerare toate fenomenele ce exprimă o viziune de
ansamblu, o viziune unitară asupra pieţei. Urmărirea atentă şi, mai ales, permanentă a
raporturilor dintre elementele cercetate (producţie, investiţii, forţă de muncă, salarii,
preţuri, monedă, inflaţie, comerţ, consum, ofertă şi cerere, balanţa comercială, balanţa de
plăţi, etc.), identificarea şi anticiparea modificărilor ce pot interveni fac obiectul
cercetărilor şi studiilor de conjunctură. Pe de altă parte, reflectând raportul dintre cerere şi
ofertă, la un moment dat, conjunctura va exprima şi un anumit raport dintre partenerii ce-
2
şi desfăşoară activitatea pe piaţă, respectiv dintre vânzători şi cumpărători. Pentru aceştia,
conjunctura se poate prezenta ca favorabilă sau nefavorabilă, ea neputând fi caracterizată
în mod „neutru”, deoarece atunci când este favorabilă pentru vânzător-deci, când piaţa
este a vânzătorului (cererea depăşeşte oferta) – automat ea este nefavorabilă pentru cel ce
cumpără şi invers. Într-un asemenea context, eforturile de marketing trebuie îndreptate şi
spre cercetările şi studiile asupra conjuncturii pieţei, înţelegerea corectă a stării duble a
conjuncturii, în funcţie de poziţia întreprinderii în cadrul pieţei (vânzător sau
cumpărător), într-o anumită situaţie, reprezentând premisa fructificării, respectiv
contracarării, după caz, a efectelor conjuncturii şi desfăşurării, în condiţii prielnice, a
tranzacţiilor comerciale.
In cercetarea conjuncturii pieţei se recurge, de regulă, la aceleaşi metode utilizate
în studierea propriu-zisă a pieţelor, opţiunea pentru o metodă sau alta fiind determinată de
o serie de particularităţi ale analizei în cauză, precum sfera observaţiilor, volumul
informaţiilor disponibile, gradul de detaliere urmărit etc. Practica unor asemenea cercetări
a scos în evidenţă, în principal, patru metode, respectiv: metoda corelării indicatorilor,
metoda balanţelor, modelarea fenomenelor conjuncturale şi metoda testelor
conjuncturale.
a) Metoda corelării indicatorilor se bazează pe decalajele temporale existente între
fenomenele şi procesele economice pe care aceştia le exprimă. Acest lucru va permite ca,
prin analiza unor asemenea indicatori, să se facă evaluări pertinente referitoare la starea
trecută, prezentă şi viitoare a conjuncturii unui produs, a unui grup de produse sau chiar a
unei întregi pieţe. Astfel, analiza unor indicatori „întârziaţi” sau „concomitenţi” va
permite explicarea stării trecute şi prezente a conjuncturii, iar cu ajutorul indicatorilor
„avansaţi” se va stabili tendinţa de manifestare a acesteia. In acelaşi timp, „evoluţia
fenomenelor economice şi de piaţă care au loc în avans faţă de altele furnizează date ce se
constituie în adevărate serii pilot sau serii conducătoare, pe baza cărora pot fi făcute
evaluări privind sensul evoluţiei conjuncturii, fenomenele pe care le exprimă fiind, în
fapt, precursoare altora, cu care se află în raporturi bine determinate”.38
Deşi relativ frecvent utilizată în evaluarea şi studierea conjuncturii, metoda
corelării indicatorilor trebuie utilizată cu multă prudenţă deoarece aceşti indicatori
sugerează tendinţele cu o anumită probabilitate, uneori semnalează variaţii false, relaţiile
3
de cauzalitate nu sunt întotdeauna repetabile şi, mai ales, sunt diferite de la o ţară la alta.
Pentru aceste motive, analiza va cuprinde un număr suficient de mare de indicatori, iar
examinarea acestora va fi încadrată în contextul istoric şi economic respectiv.
Corelarea indicatorilor, care este o metodă de cercetare calitativă a conjuncturii,
poate fi folosită şi pentru analiza şi evaluarea cantitativă a fenomenului, prin
determinarea indicelui de difuziune. Acest indice exprimă tendinţa medie a conjuncturii,
fiind calculat ca o medie a variaţiilor previzibile ale indicatorilor fenomenelor analizate.
De foarte multe ori, în analizele conjuncturale este folosit indicele Dow-Jones,
indice care sintetizează evoluţia în timp a preţului mediu al tranzacţiilor pentru un
eşantion de acţiuni aparţinând societăţilor comerciale din industrie, transporturi şi prestări
servicii. Reprezentativitatea eşantionului este menţinută prin modificarea şi completarea
periodică a mărimii şi structurii sale.
b) Metoda balanţelor se foloseşte, mai ales, în analiza şi evaluarea conjuncturii
pieţei unui produs (sau a unei grupe de produse). Metoda constă în întocmirea „balanţei”
produsului respectiv, evidenţiindu-se raportul dintre resurse şi nevoi într-o anumită
perioadă de timp. La elaborarea balanţei se are în vedere aşa-zisa relaţie balanţieră,
respectiv:
S1 +1 – E = Sf,
fiind necesar, în acest caz, să existe informaţii referitoare la stocuri (S), intrări (I),
ieşiri (E), respectiv la stocuri, producţie, import, export şi consum. Balanţa astfel
construită va permite stabilirea excedentului sau, dacă este cazul, a deficitului resurselor
în raport cu nevoile şi, în acest fel, situaţia raportului cerere-ofertă în cadrul pieţei.
c) Modelarea fenomenelor conjuncturale este o metodă ce are la bază legătura ce
există între indicatorii de exprimare a conjuncturii şi factorii ei de influenţă.
Un asemenea model se utilizează în stabilirea tendinţei fenomenelor
conjuncturale, atât pe termen scurt, cât şi pe termen mediu şi lung39. Metodologic,
utilizarea acestui model presupune stabilirea momentului în care se încheie termenul scurt
şi începe cel mediu şi lung. In acest scop, se pleacă de la evoluţia fenomenului în cadrul
unor perioade anterioare (cunoscute), determinându-se influenţele fiecărei varibile în
parte, în funcţie de raportul dintre ele, optându-se pentru un termen scurt, mediu sau lung.
4
d) Testele conjuncturale sunt metode curente de cercetare şi evaluare a tendinţelor
conjuncturii. Ele au la bază opiniile exprimate de specialişti în legătură cu fenomenele
investigate. Informaţiile vor fi culese cu ajutorul unor chestionare, iar prelucrarea
informaţiilor se va face prin mai multe procedee, cele mai utilizate fiind procedeul
soldului conjunctural şi analiza răspunsului global.
Soldul conjunctural exprimă tendinţa unui fenomen oarecare, calculat ca o medie
aritmetică ponderată a răspunsurilor primite, măsurate cu o anumită scală.
Analiza răspunsului global este o metodă care porneşte, ca şi în cazul precedent,
tot de la informaţii obţinute prin anchete realizate în rândul specialiştilor. De fapt, metoda
constă din reprezentarea grafică a proporţiei celor trei posibilităţi de răspuns: creştere (+),
stagnare (=) şi scădere (-1).
Indiferent însă de metodele folosite – şi pot fi utilizate şi altele în afara celor două
menţionate – cercetarea şi evaluarea conjuncturii pieţei (unui produs, a mai multor
produse sau chiar a pieţei în ansamblul său) se materializează într-un studiu de
conjunctură, în care vor fi prezentate trăsăturile şi tendinţele rezultate din investigarea
fenomenelor analizate (mai ales economice, dar nu numai). Un asemenea studiu oferă
imaginea conjuncturii, la scară zonală sau chiar mondială, a unui anumit produs sau
serviciu, sau a unui ansamblu de produse etc.
Studiile conjuncturale pot fi elaborate fie în profil orizontal (monografic), fie în
profil vertical (pe produse). In primul caz, analiza principalelor indicatori urmăreşte
punerea în evidenţă a stării economiei şi a tendinţelor acesteia, precum şi reflectarea ei în
cadrul pieţei unui anumit produs, tendinţele acestui raport, evaluarea factorilor care
determină starea conjuncturii etc.
Indiferent însă de obiectul analizei, un studiu conjunctural va fi structurat pe cinci
domenii esenţiale, respectiv producţia, consumul, fluxurile economice externe
(schimburile economice internaţionale), preţurile şi tendinţele conjuncturii.
Asemenea studii, realizate de mai mult timp şi în România (inclusiv în anii
economiei planificate), sunt rezultatul cercetărilor unor organisme de profil, în primul
rând Institutul de Economie Mondială. Ele sunt apoi valorificate prin editarea unor
buletine informative, cu o anumită periodicitate (zilnică, lunară şi trimestrială), iar anual
este editată lucrarea, devenită tradiţională, „Conjunctura economiei mondiale”. De
5
asemenea, pentru piaţa internă, studii asemănătoare sunt efectuate de către departamentul
de resort din cadrul Ministerului Industriei şi Comerţului, prin institutul său de
specialitate, care editează buletinul informativ „Conjunctura comercială”.
Preocupările pentru evaluarea şi previzionarea conjuncturii pieţei (interne şi
externe) au crescut în intensitate mai ales în anii ’90, ele marcând „o treaptă superioară în
procesul reconsiderării fenomenelor conjuncturale în practica economică din ţara
noastră”.
II. Factorii care determină conjunctura pieţei
Evoluţia conjuncturii economice într-o anumită perioadă de timp este urmarea
acţiunii conjugate a factorilor care influenţează piaţa, fiind necesare identificarea şi
evaluarea contribuţiei acestora, fie ea individuală, fie conjugată. Pornindu-se de la
gruparea unor asemenea factori în funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp, se poate
vorbi de următoarele categorii principale de factori:
a) Factorii de durată, cunoscuţi şi sub denumirea de factori de tendinţă,
acţionează pe termen lung şi foarte lung, ei fiind aceia care determină evoluţia de
ansamblu a pieţei, tendinţa acesteia. Aceşti factori au o acţiune permanentă, conjugându-
se, în anumite perioade, cu alte categorii de factori. Într-un asemenea context, este de
aşteptat ca factorii de durată să contribuie la modificări previzibile ale pieţei (de altfel,
din grupa factorilor de durată se pot separa cei care acţionează pe termen foarte lung –
cunoscuţi sub denumirea de factori de structură). În grupa acestor factori sunt cuprinse,
alături de factori de maximă generalitate – progresul tehnic, resursele naturale etc. -, şi
măsurile de politică economică pe termen lung sau chiar mediu adoptate de diferite state.
Astfel, o deosebită importanţă în stabilirea conjuncturii actuale o prezintă, de exemplu,
implicaţiile asupra pieţei ale programelor guvernelor din ţările postcomuniste privind
tranziţia la economia de piaţă. Necunoaşterea sau neglijarea factorilor de durată şi, mai
6
ales, nealinierea organizaţiei, întreprinderii la tendinţele exprimate de ei conduc la
plasarea acesteia, în mod treptat, într-o conjunctură nefavorabilă.
b) Factorii cu acţiune ciclică sunt consecinţa evoluţiei economiei, caracterizată
prin alternanţa fazelor ciclului economic (înviorare, avânt, depresiune, criză). Asemenea
crize economice produc dereglări profunde în activitatea de producţie, dar şi în cele de
repartiţie, schimb şi consum, deci în general în reproducţie.
c) În perioada actuală, analiza conjuncturii economice a unei ţări trebuie să se
facă având în vedere şi legăturile şi interdependenţele cu economiile altor, ţări aflate pe
trepte diferite de dezvoltare şi în stări diverse ale crizei economice. De altfel, evaluarea
conjuncturii pieţei urmăreşte, în primul rând, stabilirea corectă a perioadelor din ciclul în
care se află economia analizată, anticiparea momentului încheierii unei faze şi începerii
celeilalte. Analiza conjuncturii economice, în general, şi a pieţei, în special, se va baza pe
modul diferit de acţiune a factorilor de influenţă în fiecare din cele patru faze ale ciclului.
Astfel, în momentele de criză, nivelul producţiei este scăzut, şomajul va atinge niveluri
ridicate, în timp ce în perioadele de înviorare şi avânt, situaţia se prezintă tocmai invers.
d) Factorii sezonieri vor determina oscilaţii periodice ale principalilor indicatori
ce caracterizează conjunctura pieţei. Aceştia se manifestă cu intensitate diferită de la o
perioadă la alta a fiecărui sezon, conducând la stări conjuncturale diferite.
e) Factorii ocazionali, întâmplători determină abaterea temporară a pieţei de la
tendinţa ei normală, obişnuită. Apărând imprevizibil, ei modifică starea conjuncturală. În
cadrul acestei categorii de factori pot fi avute în vedere conflictele politice şi, mai ales,
militare dintre state, fenomenele naturale de genul inundaţiilor, secetelor prelungite,
cutremurelor etc, grevele şi alte conflicte sociale, o serie de măsuri politice, etc.
7
III. Indicatorii analizei conjuncturii pieţei
Numărul indicatorilor utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei, în evaluarea acesteia,
într-o anumită perioadă este destul de mare, ei prezentând o diversitate la fel de mare. O
parte dintre aceşti indicatori sunt generali, comuni, caracterizând conjunctura pieţei
mondiale şi a diferitelor ţări, alţii sunt însă specifici şi surprind conjunctura unor pieţe
particulare.
Asemenea indicatori vor fi aleşi ţinând seama de domeniul şi obiectivele analizei,
de sursele de informaţii existente şi utilizate, de metodele de cercetare folosite, etc.
Analizând indicatorii conjuncturii economice mondiale pe zone şi ţări, rezultă că
aceştia exprimă ansamblul fenomenelor care au loc în economie la un moment dat,
interdependenţele dintre acestea, modul în care se reflectă în fizionomia pieţei. Cei mai
expresivi asemenea indicatori sunt reprezentaţi de:
a) Produsul naţional brut evidenţiază tendinţa de ansamblu a conjuncturii,
reprezentând de fapt o sinteză a tuturor factorilor de influenţă economică, nivelul şi
evoluţia produsului naţional brut permiţând evaluări asupra efectivului cumulat al
proceselor din economie.
b) Producţia industrială relevă aspecte de primă însemnătate privind piaţa,
explicând, de fapt, evoluţia produsului naţional brut. Cu ajutorul unor indicatori specifici
– volumul producţiei industriale, productivitatea muncii etc. – vor fi puse în evidenţă
fazele, stadiile în care se află economia, respectiv procesele de înviorare, stagnare sau
regres ale creşterii economice. Analiza producţiei industriale trebuie realizată coroborat
cu cea agricolă, dar şi în legătură cu indicatori ai altor ramuri ale economiei naţionale. În
cadrul analizei indicatorilor ce caracterizează producţia industrială se vor avea în vedere
şi cei care reflectă gradul de utilizare a capacităţii de producţie. O reducere a acestui grad
va semnifica o încetinire a ritmului creşterii economice.
c) Indicatorii investiţiilor fixe de capital scot în evidenţă tendinţele structurale
ale economiei. Analizând raporturile dintre volumele investiţiilor din domenii diferite ale
economiei sau raportul dintre sursele de finanţare a unor asemenea investiţii (capital de
8
stat sau privat, capital autohton sau străin) se pot anticipa mutaţiile în structura ofertei şi
implicaţiile acestora asupra modului de acoperire şi satisfacere a cererii.
d) Consumul este un factor principal al creşterii economice, iar volumul acestuia
reprezintă un indicator de referinţă al conjuncturii pieţei. Analiza consumului presupune
cercetarea atentă, atât a volumului său absolut, cât şi a structurii sale. Se vor scoate astfel
în evidenţă o serie de aspecte, dintre care poate cel mai important este cel privitor la
raportul dintre consumul productiv şi cel neproductiv. Coroborat cu analiza volumului şi
structurii consumului se vor cerceta şi indicele şomajului – a cărui creştere semnifică o
anumită încetinire a creşterii economice şi invers -, rata inflaţiei sau veniturile populaţiei.
Nivelul inflaţiei va permite o analiză lucidă a stării economiei la un moment dat, dar şi
comparaţii în dinamică sau spaţiale, între diferite economii. Tot în legătură cu indicatorii
consumului se vor cerceta şi cei care caracterizează comerţul interior, aceştia reflectând
de fapt principalele procese care au loc în cadrul pieţei bunurilor de consum şi, implicit,
starea producţiei în general şi în cadrul diferitelor sectoare de activitate. Principalii
indicatori ce se vor analiza în acest domeniu vor avea în vedere volumul activităţii totale
(realizările, deverul) şi volumul şi structura stocurilor.
e) Fluxurile economice externe reflectă raporturile de schimb desfăşurate în
cadrul pieţei mondiale, evidenţiind mutaţiile şi tendinţele ce se manifestă între diferitele
economii în ceea ce priveşte poziţia pe care acestea o ocupă în cadrul comerţului
internaţional. O asemenea analiză presupune luarea în calcul a importurilor, a
exporturilor, a soldului balanţei comerciale şi a celei de plăţi curente. Coroborat cu o
asemenea analiză se vor studia indicatorii preţurilor practicate pe piaţa internaţională,
indicatori ce reflectă acţiunea unui întreg complex de factori, tendinţele preţurilor
exprimând trăsăturile generale, sintetice ale conjuncturii.
f) Indicatorii activităţii monetar-financiare oferă informaţii preţioase asupra
activităţii economice, în general, completând, în felul acesta, imaginea conjuncturii pieţei.
De regulă, indicatorii activităţii monetar-financiare sunt indicatori de consecinţă, fiind
utilizaţi, mai ales, în explicarea stărilor conjuncturii. De exemplu, nivelul dobânzilor,
unul din aceşti indicatori, indică faza din ciclul economic al unei ţări. Acesta este scăzut
în perioadele de depresiune şi ridicat în cele de înviorare şi avânt (cu unele excepţii
particulare). În acelaşi timp, fluctuaţiile mari ale cursului de schimb de pe principalele
9
pieţe monetar-financiare vor oglindi o anumită incertitudine, o stare de nelinişte în cadrul
pieţei, în timp ce stabilitatea relativă a cursurilor de schimb semnifică o stare economică
relativ normală. Alţi indicatori ai activităţii monetar- financiare ce pot fi analizaţi pentru
caracterizarea conjuncturii pieţei se referă la taxa scontului, situaţia rezervelor valutare,
gradul de îndatorare (externă şi internă) etc.
Al doilea grup de indicatori ce caracterizează conjunctura pieţei are în vedere
conjunctura principalelor pieţe de mărfuri, indicatori ce vor reflecta consecinţele
conjuncturii asupra pieţei. De aceea, explicarea fenomenelor şi proceselor exprimate de
asemenea indicatori se realizează, mai ales, prin analiza interdependenţei dintre
componentele mediului economico-social şi elementele constitutive ale pieţei (cererea,
oferta, preţurile). Obiectivul esenţial al analizei indicatorilor conjuncturii principalelor
pieţe de mărfuri îl reprezintă evaluarea raportului dintre cerere şi ofertă şi a preţurilor
rezultate dintr-un asemenea raport.
a) Oferta şi, prin intermediul ei, producţia sunt urmărite prin scoaterea în
evidenţă a structurii acesteia într-o anumită perioadă de timp. Analiza va lua în
considerare furnizorii principali, poziţia lor geografică, posibilităţile lor de ofertă,
raporturile dintre aceştia. De asemenea, se va face o analiză în detaliu asupra volumului şi
structurii stocurilor considerate într-o asemenea situaţie, element de reglare a raportului
producţie-ofertă .
b) Cererea şi consumul vor fi evaluate prin prisma modificărilor intervenite în
ceea ce priveşte volumul şi structura acestora, localizarea şi modul de manifestare. În
acelaşi timp, vor fi luate în calcul raporturile faţă de producţie şi ofertă şi posibilităţile de
acoperire într-o anumită perioadă previzibilă.
c) Comerţul exterior, respectiv importul şi exportul, evidenţiază posibilităţile de
creştere sau, dimpotrivă, de restrângere a ofertei de pe piaţă. Analiza acestora se va
realiza în detaliu, urmărindu-se raportul stabilit faţă de producţie şi consum, structura şi
orientarea geografică, balanţa comercială şi de plăţi etc.
d) Preţurile indică esenţa stării conjuncturale a unei pieţe anumite. O analiză a
nivelului şi tendinţelor preţurilor se realizează prin prisma raportului cerere-ofertă,
urmărindu-se, în principal, corectitudinea realizării unui asemenea raport, abaterile şi
cauzele care le determină, tendinţele şi durabilitatea lor.
10
A treia mare grupă de indicatori ai conjuncturii pieţei, în general, se referă la
conjunctura pieţei monetar-financiare, indicatori ce exprimă cererea şi oferta de capital,
nivelul dobânzilor, volumul datoriilor externe şi stadiul plăţii acestora, situaţia balanţei de
plăţi, deficitul bugetar, evoluţia cursului de schimb, puterea monedei naţionale, restricţiile
monetare practicate etc. Asemenea indicatori surprind fluctuaţiile specifice înregistrate de
cererea şi oferta de capital, tendinţele raporturilor dintre ele şi efectele pe care le
generează, atât în general, în cadrul economiei, cât şi mai ales asupra pieţei mărfurilor.
Cercetarea conjuncturii pieţei monetar-financiare urmăreşte identificarea posibilităţilor de
asigurare a resurselor financiare necesare desfăşurării activităţii economice, dar şi
determinarea rezultatelor acestei activităţi şi evaluarea eventualelor riscuri.
În sfârşit, indicatorii pieţei transporturilor maritime vizează un sector cu pondere
însemnată în activitatea economică, cei mai importanţi fiind aceia care se referă la piaţa
internaţională a transporturilor maritime, ce descrie o evoluţie proprie, datorată unor
factori cu totul specifici. Într-un asemenea caz, evaluarea conjuncturii se realizează, pe de
o parte, prin investigarea legăturilor, interdependenţelor cu conjunctura pieţei mărfurilor,
iar pe de altă parte, prin analiza raportului cerere-ofertă din cadrul acestei pieţe. Se vor
avea în vedere indicatori precum: volumul cererii şi ofertei de capacităţi de transport,
nivelul navlului, ieşirile din flotă, poziţia geografică a ofertanţilor şi a beneficiarilor etc.
O deosebită importanţă în analiza conjuncturii pieţei o prezintă delimitarea
indicatorilor prezentaţi mai înainte în funcţie de plasarea în timp a evoluţiei proceselor şi
fenomenelor pe care ei le exprimă, în raport cu evoluţia de ansamblu a economiei. Priviţi
dintr-un asemenea unghi de vedere, aceiaşi indicatori pot fi grupaţi în:
a) Indicatori avansaţi – ce caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare ale
economiei faţă de dinamica de ansamblu a acesteia. Sunt incluse aici ritmul
construcţiilor, ritmul angaj ării în industria prelucrătoare, comenzile şi contractele pentru
obiective ce necesită investiţii fixe de capital etc;
b) Indicatori concomitenţi – ce exprimă evoluţia unor sectoare care evoluează în
acelaşi ritm şi timp cu mersul de ansamblu al economiei. Se pot menţiona astfel: produsul
naţional brut, indicele producţiei industriale, gradul de utilizare a capacităţilor productive,
rata şomajului, deverul marilor magazine etc.
11
c) Indicatori întârziaţi – ce caracterizează fenomene care sunt precedate de
anumite manifestări din cadrul economiei, ei atingând nivelul maxim sau minim după ce
pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost deja depăşit. Avem în vedere, în
principal, nivelul dobânzilor, rata inflaţiei, cursul de schimb etc.
În contextul celor prezentate, aşa cum bine menţionează şi literatura de
specialitate, ,,supravegherea mediului şi adaptarea întreprinderii la dinamica sa necesită,
pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine în contact şi evidenţiază
legăturile care apar, iar pe de altă parte, dimensionarea şi descrierea pieţei în cadrul căreia
activează şi surprinderea conjuncturii ce caracterizează relaţiile de piaţă la un moment
dat.”
IV. POLITICI DE MARKETING
Se stabilesc pentru întinderea totală a ciclului de viaţă al unui produs
Permit creşterea rolului previziunilor în fundamentarea deciziilor şi un
comportament prospectiv
Sunt determinate de condiţiile exterioare, creşterea dimensiunilor întreprinderii,
lărgirea spaţiului său de acţiune, instabilitatea surselor de aprovizionare şi a debuşeelor,
multiplicarea interdependenţelor cu mediul, modificarea tehnologiilor - ridicarea
nivelului tehnic al activităţii, modificarea formelor de organizare şi conducere,
prelungirea duratei ciclului de fabricaţie, amplificarea efectelor colaterale ale activităţii
economice asupra mediului, dar şi depărtarea surselor de aprovizionare, a debuşeelor de
plasare a produse.
IV.1 Strategia de marketing
Stabileşte liniile definitorii ale conduitei întreprinderii, în vederea atingerii unor
anumite obiective:
12
strategie de piaţă: studierea, investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum,
conectarea întreprinderii la mediu, satisfacerea nevoilor de consum, maximizarea
eficienţei
strategii de produs, de preţ, de distribuţie, promoţională etc.
fructificarea potenţialului întreprinderii şi a oportunită-ţilor pieţei.
strategia este exprimată în termeni sintetici, iar obiectivele vor viza: cotă de piaţa,
volum de vânzări, rata profitului etc.- performanţele vizate, modul de atingere a acestora
luând forma unor atribute.
Politica de marketing
Modul concret în care firma concepe dezvoltarea activitãții sale, direcțiile și
acțiunile practice
Reuneşte strategiile şi tacticile aferente şi este caracterizată de stabilitate, o
continuitate relativă a trăsăturilor sale definitorii
Politici de consolidare a poziţiei pe piaţă, de creştere a volumului activităţii, de
extindere sau de restrângere sub raportul zonelor, segmentelor de piaţă sau al profitului,
sau de supravieţuire, atunci când se pune problema depăşirii unor anumite perioade
critice etc.
Managerii urmăresc sã adapteze firma la condițiile mediului (factori exogeni), sã
previzioneze direcția și intensitatea schimbãrii acestora şi sã foloseascã resursele interne
pe care la au la dispoziție (factori endogeni) în același scop
Factorii ce influenţează politica de marketing
Exogeni – firma nu îi poate influenţa: cererea de consum, mărimea PIB, practicile
comerciale, concurența, conjunctura (internã și internaționalã), evoluția culturii,
tehnologiei, legislației; totuşi poate influenţa concurența, prețul pe piața internaționalã,
eforturile și proporțiile campaniilor promoționale
Endogeni - controlaţi de către întreprindere pt atingerea eficienţă a obiectivele
fixate pentru o anumită perioadă: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia, factori care
reprezintă, de fapt, componentele mix-ului de marketing
Clasificarea strategiilor
Clasificarea strategiilor în funcţie de
13
Dinamica potenţialului pieţei -tendinţă de creştere ,descreştere sau „saturare”,
menţinându-şi capacitatea la un nivel relativ constant.
Gradul de segmentare a pieţei - diferit de la un produs la altul
Ritmul schimbărilor -înnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare
a acestora, modificarea preţurilor etc. diferă de la o piaţă la alta
Exigenţele pieţei -ridicate sau coborâte, în funcţie de produsul, perioada luată în
calcul, zona geografică etc.
Nivelul competiţiei -permeabilitatea pieţelor depinde de numărul şi forţa
competitorilor, de poziţiile deţinute şi de instrumentele folosite pentru păstrarea,
consolidarea sau lărgirea acestor poziţii. (motoarele electrice, ciclul de viaţă este de circa
3-5 ani, la produsele de larg consum, acest ciclu de viaţă este un singur sezon)
Tipologia strategiilor de piaţă
Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei: > Strategia
creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă – firme în expansiune, care funcţionează
în cadrul unor pieţe dinamice;
menţinerii volumului activităţii de piaţă – când piaţa este saturată sau când
potenţialul întreprinderii este relativ limitat;
restrângerii activităţii de piaţă -a „supravieţuirii”, când piaţa este în regres sau
când se reorientează profilului de activitate, deplasarea activităţii spre alte pieţe.
Poziţia întreprinderii faţă de structura pieţei : > Strategia
nediferenţiată - firme aflate la început de activitate sau celor cu monopol pe piaţă
sau cînd oferta < cererea.
diferenţiată- pt. fiecare segment de piaţă; pe pieţe relativ puţin segmentate; a
firmelor puternice, cu capacităţi mari de producţie;
concentrată -pt un singur segment sau la un număr restrâns de segmente –
fructificarea patrimoniului
Poziţia întreprinderii faţă de schimbãrile pieței : > Strategie
Activă- firme moderne, puternice, preocupate de înnoire şi perfecţio-nare,
„intervin efectiv pentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei
Adaptivă – firma îşi modifică activitatea, adaptâmndu-se prompt noilor condiţii
ale pieţii;
14
Pasivă - firme mici, cu potenţial redus, adaptare tardivă la schimbare.
Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei : > Strategia
exigenţei ridicate - satisfacerea exigenţelor pieţei, chiar depăşirea acestora.
( înlocuirea gratuită a produselor cu defecte în utilizare, controlul de calitate la loturile
livrate, asistenţă de specialitate etc.);
exigenţei medii – firme cu potenţial redus, acţionând în cadrul unor pieţe unde
există diferenţieri între consumatori şi în funcţie de nivelul exigenţelor;
exigenţei reduse - rar, penuriei de mărfuri sau competiţie mică
Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei : > Strategia
ofensivă - agresivă, firme puternice, sau „nou venite” cu un avantaj competitiv
deosebit. Faţă de competitori - strategia creşterii cotei de piaţă;
defensivă firme modeste şi cu poziţie neconsolidată în cadrul pieţei
strategia menţinerii sau restrângerii cotei de piaţă , cu preocupări pentru
păstrarea la acelaşi nivel a volumului absolut al activităţii de piaţă.
În funcţie de intervenţia preţului - element al competitivitate
price competitive strategy sau nonprice competitive strategy
O strategie completă - alcătuită din ansamblu de cinci asemenea variante, una din
fiecare grupă, ce desemnează poziţii ale întreprinderii fată de diferitele aspecte ale pieţei
O piaţa cu trăsături distincte ptprodusele acceleiaşi firme, sau pieţe diferite -firma
poate adopta strategii distincte pt produs sau piaţă.
Importanţa marketingului-mix în politica de piaţă a întreprinderii
Mix-marketing o combinare şi o dozare, din ansamblul factorilor endogeni (nu
toţi controlabili), a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada
respectivă, cu minimum de eforturi (Neil H.Borden, E.J.McCarthy, M.de Chollet).
Instrumente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preţului, adaptarea mărcilor,
canalele de distribuţie, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării,
condiţionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea şi analiza informaţiilor.
15
16
Bibliografie
Bucea-Manea-Ţoniş, R., Epure, M. şi Bucea-Manea-Ţoniş, R. - "SPSS şi Excel în analiza
datelor statistice în domeniile economic, social, tehnic", Ed. AGIR, Bucureşti, 2010
(http://orzanm.ase.ro/spss/bibliografie.html)
Curs: Marketing, Gh.Pistol, Ed. USH
www.scritube.com
file.ucdc.ro/cursuri/T_2_n21_Economia_turismului.
17