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10a Edição - Hutt/Speh

B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e OrganizacionaisCapítulo 15: Comunicações de Marketing Industrial: Propaganda e Promoção de Vendas

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Tópicos do Capítulo

A propaganda e a promoção complementam os esforços de vendas. Este capítulo leva em consideração:

O papel específico da propaganda na estratégia de marketing industrial

As decisões que devem ser tomadas ao se elaborar um programa de propaganda industrial

As opções de mídia industrial, inclusive o papel poderoso das comunicações de marketing pela internet

As formas de medição da eficácia da propaganda industrial

O papel das feiras comerciais no composto de comunicação industrial e como medir a eficácia destas feiras


Introdução

As empresas aprenderam que nem mesmo os melhores produtos se vendem sozinhos.

Os benefícios, as soluções dos problemas e as eficiências de custos devem ser vendidos por meio de comunicações eficazes para todos, desde os usuários, passando pelas pessoas influentes, até os tomadores de decisões.


O Componente Mais Importante

Devido a...

– Complexidades (técnicas) do produto,

– Número pequeno de compradores,

– Produtos/serviços de alto preço e

– Extenso processo de negociação

... o principal veículo de comunicação para a venda de produtos/serviços Industriais/Comerciais é o:

VENDEDOR!


Outros Componentes Não Pessoais

Existe a necessidade de outros requisitos não pessoais, tais como:

– Propaganda

– Catálogos

– Presença na internet

– Feiras Comerciais

– Gasto promocional

Todos eles possuem uma forma exclusiva de divulgar a mensagem, no entanto, eles não fecham os negócios tão bem quanto as vendas pessoais!


Integração das Comunicações

As organizações orientadas para o marketing integram vários componentes por meio do desenvolvimento de campanhas que alinham as estratégias de comunicação de marketing com os objetivos corporativos, tais como:

– % de participação no mercado

– ROI

– % de lucro sobre as vendas

Observação: Não importa qual seja o seu negócio, os objetivos acima representam $ no seu bolso para uso próprio!


O Papel da Propaganda

Ser uma parte integral de um programa de comunicação integrada

Aprimorar a eficácia das vendas

Aumentar a eficiência das vendas

Conscientizar

Criar preferências pela empresa, produtos etc.

Facilitar as comunicações de marketing interativo


Programas de Comunicação Integrada

Comunicação Integrada é o entrelaçamento de todas os métodos de comunicação, que inclui:

– Propaganda

– Promoção de Vendas

– Mídias On-line

– Relações Públicas

– Venda Pessoal

Dentre estas técnicas promocionais, a venda pessoal é a mais importante no marketing de B2B!


Aprimorar a Eficácia das Vendas

Combinar a propaganda e a venda pessoal faz o trabalho de vendas mais fácil e mais eficiente.

As pessoas que estavam cientes do anúncio acharam que o vendedor tinha mais conhecimento em relação às empresas que não anunciam.

Os lucros e as margens brutas também aumentam quando a propaganda é empregada.


Eficácia das Vendas Aumentada

A propaganda aumenta a eficácia de duas maneiras:

– Serve de lembrete

– Informa o mercado sobre novos produtos/desenvolvimentos

A propaganda é barata se comparada com os $ 100 de uma visita de vendas.


Criando Conscientização

A propaganda industrial cria:

– Conscientização

– Preferência da marca

– Convicção de que uma marca atenderá às exigências e, quem sabe

– Facilitação da compra


Comunicações de Marketing Interativo

A internet criou um processo de comunicação de duas vias, que permite ao profissional de marketing e ao consumidor trocar informações com mais rapidez.

Esta flexibilidade permitiu que o profissional de marketing personalizasse as comunicações e customizasse soluções.


O que a Propaganda B2B Não Pode Fazer?

A comunicação B2B eficaz precisar estar integrada com todos os métodos midiáticos; no entanto, possui algumas limitações. Ela:

– Não pode criar a preferência pelo produto para muitos produtos.

– Não pode fechar a venda!

– Não pode substituir a venda pessoal.

– Pode complementar a venda pessoal, mas não substituí-la.


Etapas da Decisão: Desenvolvimento do Programa de Propaganda Business-to-Business A propaganda é apenas um aspecto

de toda a estratégia de marketing.

O processo de decisão de propaganda tem início na formulação dos objetivos da propaganda.

Igualmente importante: seleção e avaliação da mídia.

Etapas da Decisão


Definindo os Objetivos da Propaganda

Os gerentes de marketing entendem que:

– A missão da propaganda flui diretamente da estratégia global de marketing.

– A função da propaganda é:

– Criar a conscientização

– Fornecer informações

– Influenciar atitudes

– Lembrar os clientes que a empresa e o produto existem


Objetivos da Propaganda

Os objetivos da propaganda devem ser:

– Realistas

– Mensuráveis

– Resultados específicos durante tempos específicos

Por exemplo: para ser eficaz, a campanha publicitária aumentará a conscientização de 15% para 30% durante o período de 1 de abril a 31 de junho.


Definindo o Mercado-Alvo

Um dos objetivos da propaganda é atingir as pessoas influentes que são, em geral, difíceis de contatar pela venda pessoal.

As pessoas influentes estão interessadas em características específicas e atributos que resolvam determinados problemas. A propaganda precisa focar nestas questões.

Os profissionais de marketing devem entender quem é o mercado-alvo e como atingir estas pessoas para que uma campanha publicitária seja eficaz.


Declaração de Estratégia Criativa

Fornece diretrizes para a empresa e para a agência de propaganda posicionarem (ou reposicionarem) o produto.

Todos os esforços criativos devem incluir:

Cópia

Tema

Cor, design etc.

Mídias

Táticas


Principais Anunciantes de B2B

Tabela 15.1 EmpresaTotal dos Gastos com Propaganda (em milhões)

AT&T Inc. $ 419,4

Verizon Communications Inc. $ 405,9

Sprint Nextel Corp. $ 277,1

IBM $ 236,3

Hewlett-Packard Co. $ 219,6

Microsoft Corp. $ 213,6

Monster Worldwide $ 155,1

FedEx Corp. $ 144,0

Citigroup $ 137,6

J.P. Morgan Chase & Co. $ 129,0Fonte: "Largest U.S. B-to-B Advertising Buyers", Marketing News, 15 de julho de 2008, p. 25.


Determinando Gastos com Propaganda

Os gerentes tendem a adotar a seguinte regra prática:

Alocar algum percentual de vendas para a propaganda

No entanto, esta é uma regra disfuncional!


Políticas de Propaganda disfuncionais

A intenção da propaganda é informar e influenciar as vendas, mas criar vendas.

Uma política disfuncional que vincula o orçamento da propaganda ao percentual de vendas destrói a intenção.

Por exemplo:

– Se não houver vendas, então não há orçamento de propaganda?

– Se as vendas estão caindo, você corta os custos de propaganda também?

Isso faz sentido?


Método de Tarefa por Objetivo

O melhor para a alocação do custos é relacioná-los com os objetivos da propaganda.

O método de tarefa por objetivo focaliza os efeitos de comunicação da propaganda...

Não os efeitos das vendas.


Método de Tarefa por Objetivo

Estabelecer os objetivos em termos de volume de vendas, participação no mercado, contribuição ao lucro e segmentos de mercado.

Avaliar todas as funções de comunicação para realizar tais objetivos.

Definir as metas específicas exigidas para alcançar estes objetivos, como a participação no mercado.

Estimar o orçamento necessário para alcançá-las.


Problema com a Propaganda

Quanto é preciso?

Os custos com propaganda são como uma velha mina de ouro. Ela pode render milhões, ou ser um poço vazio.

A única maneira de assegurar o sucesso é estabelecer metas que sirvam de referência.

Outra questão é o lado político da decisão A preocupação aqui é que as políticas internas, em geral, determinam o orçamento, e não o processo orientado pela técnica.


Ultrapassando o Limiar

Para que uma mensagem seja ouvida, é necessário repeti-la com frequência.

A questão é, obviamente: "Quão frequente?"

Pesquisas sugerem que a propaganda deve ultrapassar um determinado limiar antes que uma mensagem com significado possa ser entendida pelo mercado para que produto passe da conscientização à preferência.


Ultrapassando o Limiar

Um orçamento pequeno não é suficiente

Um orçamento muito grande é jogar dinheiro fora

Como o orçamento para a propaganda é muito importante, os gerentes de marketing devem:

– Estabelecer objetivos claros

– Avaliar as tarefas exigidas

– Comparar os custos com as normas do setor

– Alocar um orçamento adequado

– Elaborar uma mensagem publicitária eficaz


Desenvolvendo a Mensagem

Três Considerações:

Percepção

Foco nas Vantagens

Compreensão das Motivações do Comprador


Desenvolvendo a Mensagem da Propaganda de B2B

Determinar os objetivos da propaganda.

Avaliar os critérios de compra do público-alvo.

Analisar a linguagem, o formato e o estilo mais apropriados para a apresentação da mensagem.

E, então, considerar a mensagem!


A Percepção é Tudo

Em negócios, a percepção equivale à verdade.

A mensagem precisa atrair a pessoa certa.

Na maioria dos casos, esta pessoa é o tomador de decisões.

Para que uma mensagem publicitária seja levada em consideração, ela tem que:

– Atrair a atenção da pessoa certa e

– Ser interpretada adequadamente.

Por exemplo, os técnicos respondem aos anúncios técnicos e os não técnicos respondem melhor aos anúncios não técnicos


Benefícios

Os compradores industriais focam nas soluções dos problemas industriais, levando em consideração:

Uma maneira melhor de concluir as tarefas

Um modo menos dispendioso de fabricar um produto

Uma nova abordagem de fazer ou economizar o dinheiro da empresa

Uma forma diferente de disponibilizar tempo


Motivos de Compra

De todos os desafios, este é um dos mais difíceis de compreender.

Entender o comprador é uma questão muito complexa, pois "as regras padrão" mudam à medida que o ambiente muda.

Uma forma de abordar este problema é empregar uma pesquisa de marketing para delinear os critérios de compra das pessoas influentes em cada segmento.


Anúncios Eficazes

Os anúncios eficazes são:

– Lógicos

– Racionais

– Fornecem uma descrição clara do produto

– Apresentam as vantagens do produto de forma clara

– Detalham a qualidade do produto

– Fornecem medidas de desempenho


Selecionando Mídias para a Propaganda nos Mercados Industriais As mídias de B2B são selecionadas por público-alvo

Devemos usar publicações comerciais, mala direta, internet ou todas elas?

Qual é a melhor maneira de gastar o dinheiro da propaganda para gerar a resposta desejada (contatos com o cliente)?


Mudança da Propaganda para o Formato Digital

Os profissionais de marketing estão sempre buscando melhores formas de comunicação com clientes e futuros clientes.

O uso de microssites na internet (páginas especializadas da web nas quais os possíveis clientes entram depois de clicar um e-mail ou peça de Relações Públicas) está proporcionando excelentes resultados.

O uso de vídeos ajuda clientes e possíveis clientes ao redor do mudo a resolverem seus problemas na empresa.

O vídeos são particularmente eficazes para contar a história ou propiciar importantes perspectivas de vendas.


Uso de Mecanismos de Busca

O uso de palavras-chave ou frases-chave adequadas em um site é de absoluta necessidade para gerar perspectivas de venda para tal site. Ideias para uma propaganda bem-sucedida na internet incluem:

Garantir que o site seja um rastreador de busca amigável

Vincular boas palavras-chave às soluções procuradas

Criar uma lista de palavras-chave relevantes e específicas, que reflitam os produtos, problemas etc

Redigir anúncios claros e atraentes que usem palavras-chave e isolem a "proposição de valor"

Rastrear os resultados e medir tudo


Publicações Industriais

Há mais de 2.700 publicações industriais nos EUA —selecionar as mais apropriadas é outra tarefa difícil.

Publicações Horizontais são aquelas voltadas para uma tarefa, tecnologia ou função específica, seja qual for o setor.

Publicações Verticais são aquelas orientadas para leitores de um setor específico.



Muitas publicações comerciais são publicações do assinante.

São aquelas nas quais o leitor tem interesse em um certo assunto e recebe uma determinada publicação gratuita em troca de informações demográficas, tais como cargo, função e responsabilidades.

Os anunciantes sabem quem é o seu público-alvo!


Custo da Propaganda

As empresas devem alocar um orçamento de propaganda para:


Promoção de Vendas

Marketing Direto (mala direta e e-mail)

Propaganda na internet


Considerações sobre a Propaganda

São elas:

Consideração sobre o contato em relação ao custo/1000

Circulação com base no público-ALVO

A mídia também tem uma versão na Internet?

Frequência e Programação são também questões complicadas


Mala direta

A mala direta é comumente usada para:

– Promoção da imagem, do produto e do serviço

– Suporte para a força de vendas, promovendo perspectivas de compra

– Comunicações do canal de distribuição

– Levar informações pertinentes diretamente às pessoas influentes

A mala direta é eficaz desde que a lista de contatos seja boa.

Muitas malas diretas são consideradas como correspondência indesejada.


E-mail Direto

A mala direta é 10 vezes mais cara que o e-mail

As campanhas por e-mail, normalmente, geram mais respostas e os resultados são mais rápidos

– Por exemplo: 1/3 de todas as respostas é gerado dentro de 24 horas.

Muitas empresas integram seus programas CRM aos e-mails

Várias empresas oferecem um serviço de alerta e/ou um boletim informativo por e-email


Marketing Interativo

Para realizá-lo com sucesso, é importante ter primeiro todos os sistemas funcionando.

Entre eles:

– E-mail de aviso de recebimento

– Entrada de pedidos

– Atendimento do pedido

– Trocas de dinheiro

– Contato de follow-up

– Serviço de perguntas e respostas

– Sistemas de solução de problemas


Medindo a Eficácia

Os anúncios raramente resultam em negócios imediatos.

Mas, sim, criam a conscientização que pode levar à preferência.

As medições podem ser diretas ou indiretas.

A comunicação direta é medida por: "percentual de conscientização"

As comunicações indiretas são medidas por: "boca-a-boca" e "percepções entendidas".


Avaliar a Propaganda

Um sólido programa de medição requer planejamento avançado significativo.

O estrategista de propaganda deve determinar:

– O que será medido

– Como medir e

– Em que sequência

Estabelecer referenciais na fase de pré-avaliação

Figura 15.2 Cinco Principais Áreas para Avaliação da Propaganda


Métrica da Web

Definição dos objetivos de comunicação

Ação Desejada: o anúncio impulsiona os visitantes de um website a assistir a um vídeo on-line ou a baixar informações?

Os profissionais de marketing B2B precisam saber quais são os termos-chave que resultam em acesso.


As Medidas de Avaliação incluem:

Conhecimento

Reconhecimento

Lembrança

Conscientização

Preferência

Motivação

Nem sempre é possível medir os efeitos sobre as vendas efetivas.


Feiras Comerciais

Outra forma importante de promoção é a feira comercial.

Uma mensagem de venda eficaz pode atingir um público desejado e relativamente grande de uma só vez.

As empresas podem identificar potenciais clientes e providenciar pessoal de vendas com perspectivas qualificadas.

As feiras comerciais também podem ser usadas para introduzir novos produtos.


Feiras Comerciais: Vantagens da Estratégia

Os clientes podem adquirir experiência prática com o produto em uma situação de venda individual.

A empresa pode melhorar a sua reputação comercial como um todo.

Frequentemente, a empresa se beneficia com a publicidade gratuita.

A feiras comerciais permitem que os concorrentes olhem uns para os outros.

O comércio internacional pode ser facilitado, resultando na entrada mais rápida em mercados estrangeiros.

Muitas vendas também são realizadas nestas feiras!

O custo de encontrar um cliente potencial é de aproximadamente $ 250, muito menos do que realizar uma visita de vendas pessoal.


Estratégia de Comunicações de Feira Comercial

Para desenvolver uma estratégia eficaz de comunicações de feira comercial, algumas questões devem ser abordadas:

– Que funções a feira comercial deverá realizar no programa total de comunicações de marketing?

– Para quem o esforço de marketing nas feiras comerciais deverá estar direcionado?

– Qual é o composto de comunicação apropriado para a feira?

– Como deverá ser feita a auditora dos investimentos para a feira comercial?


Objetivos da Feira Comercial

Descobrir quem são as pessoas influentes nas decisões.

Identificar clientes potenciais.

Fornecer produtos, serviços e informações da empresa.

Tentar descobrir quais são os problemas de aplicação do produto.

Criar vendas.

Lidar com os problemas do cliente.

Construir a imagem corporativa.

Coletar inteligência competitiva.

Aprimorar o moral da força de vendas.


Selecionando a Feira Comercial

Pergunta Desafiadora: De qual feira comercial participar?

Resposta: Participe de feiras comerciais que são frequentadas por clientes potenciais.

Para saber sobre as feiras, use os diretórios ou banco de dados de feiras comerciais mais importantes, tais como:

– American Trade Show Directory

– ExhibitNet.com

– Exhibit Surveys, Inc.


Selecionando/Avaliando as Feiras Comerciais

O Exhibit Surveys, Inc. publica dados sobre:

Índice de Pessoas Influentes

– Mede o percentual do público da feira que possui autoridade para tomar decisões sobre os tipos de produtos exibidos

Planos Totais de Compra

– Mede o percentual do público que planeja comprar os produtos exibidos dentro dos próximos 12 meses


Geração de Perspectivas de Venda

As feiras comerciais são provavelmente o fator mais importante para a geração de perspectivas de venda.

A obtenção das perspectivas é tão importante que sem elas uma empresa não pode sobreviver.

Existe uma rotatividade natural de clientes, sendo assim, a empresas precisam estar constantemente à procura de novos negócios.

É apenas uma forma de vida!


Preparação para a Feira Comercial

As feiras comerciais são diferentes das vendas pessoais, embora a finalidade de ambas seja vender.

A feira comercial é mais teatral e o contato é breve (5 a 10 min.), portanto, o processo é:

– Vender o produto primeiro,

– Vender a empresa em seguida,

– Vender o vendedor por último.

Este é o processo inverso das situações de venda tradicionais.


Fluxo de Tráfego das Feiras Comerciais

Fluxos Atividades Táticas

Participantes da Feira

Público-Alvo

Atraídos até o Estande

Contato com o Vendedor

Perspectivas de Venda

AtividadesPromocionais

ImpessoaisAntes e

Durante a Feira

Atividades Promocionais

Pessoais

Fonte: Gopalakrishna e Lilien, "A Three-Stage Model of Industrial Trade Show Performance", Artigo no. 20-1992, Marketing Science 14 (Inverno de 1995), p. 22-42


Medindo o Sucesso

As empresas devem estabelecer metas que possam ser medidas antecipadamente à feira comercial, o que inclui:

– Número de perspectivas de venda

– Provável efeito sobre vendas

– Possível efeito sobre novas contas

– Efeito sobre a imagem corporativa

– Gastos vinculados com o Retorno Sobre Investimento (ROI)


Capítulo 15: Comunicações de Marketing Industrial: Propaganda e Promoção de Vendas

B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais 10a ed.

Michael D. Hutt

Universidade do Estado do Arizona

Thomas W. Speh

Universidade de Miami

Apresentação de PowerPoint por

Ray A. DeCormier, PhD

Universidade Central do Estado de Connecticut

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