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MERCADEO ESTRATEGICO

FASE 1 PLAN DE MARKETING

FERRETERIA MUNDIAL

Elaborado por:

CURSO: 102048_58

Presentado a:MANUEL ANTONIO MORENO RIVEROS

Tutor del curso académico

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNADFacultad de Ciencias Básicas, Tecnología e Ingeniería

2015

CONTENIDO

PRESENTACION DE LA COMPAÑÍA..................................................................................5

OBJETO SOCIAL DE LA EMPRESA................................................................................5

MISIÓN..............................................................................................................................5PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA O FABRICA..........................................................6IDENTIFICACION DE LOS CLIENTES............................................................................6Matriz DOFA.....................................................................................................................7Matriz PCI.........................................................................................................................7Análisis PCI (perfil de capacidad interna) de la empresa Ferretería mundial...................8Análisis POAM (perfil de oportunidades y amenazas del medio) de la empresa Ferretería mundial.............................................................................................................9

Plan de Marketing. FERRETERIA MUNDIAL.....................................................................11

Parte 1.- Análisis de la situación.....................................................................................11

Análisis del cliente.......................................................................................................11

Análisis de la competencia..........................................................................................12

Análisis de nuestra oferta............................................................................................12

Estrategia de precio....................................................................................................13

CONCLUSIONES...............................................................................................................14

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................................15

ANEXOS.............................................................................................................................16

Anexo 1. Carta de autorización.......................................................................................16Anexo 2. Descarga simulador.........................................................................................17Anexo 3. Descarga simulador.........................................................................................18Anexo 4. Descarga simulador.........................................................................................18Anexo 5. Herramienta para calcular el valor del producto..............................................19

INTRODUCCION

Dando continuidad a la temática propuesta para el curso de Mercadeo Estratégico de la UNAD, se procede a desarrollar la parte inicial de un plan de marketing, Análisis de la situación, para la empresa selecciona por el grupo colaborativo.

Inicialmente se retoma una presentación de la compañía seleccionada que será objeto de estudio durante el periodo académico; seguido del desarrollo de la actividad como tal; partiendo con el análisis del cliente, continuando con el análisis de la competencia y finalmente se realizará una análisis de la oferta, utilizando la herramienta de simulación Zen marketing que fue suministrada por la UNAD para el desarrollo de la actividad.

OBJETIVOS

Objetivo general

Identificar los fundamentos teóricos básicos del mercadeo estratégico mediante la apropiación de los conceptos de naturaleza, diagnóstico y entorno del mercadeo

tratados por distintos autores.

Objetivos específicos

Distinguir los fundamentos teóricos del mercadeo estratégico en el contexto empresarial.

Aprehender los conocimientos necesarios para construir los distintos análisis de los elementos esenciales del plan de marketing.

Tomar decisiones que conlleven a resultados óptimos en la empresa elegida. Construir la fase 1 del plan de marketing, en la cual se analiza la situación del cliente,

la competencia y del producto; utilizando y digitando la información pertinente en el simulador Zen Marketing.

PRESENTACION DE LA COMPAÑÍA

FERRETERIA MUNDIAL

OBJETO SOCIAL DE LA EMPRESA

Ferretería mundial tiene su objeto social en la comercialización, importación,

representación de casas nacionales y extranjeras, compra y venta, transformación,

fabricación, distribución, representación de toda clase de materiales para la

construcción para la metalmecánica y ferretería en general.

MISIÓN

Trabajamos a nivel nacional buscando la excelencia en la comercialización y

transformación de productos y servicios, dirigidos a la industria de la construcción,

la metalmecánica, y el agro; contribuyendo de esta manera al bienestar y

desarrollo de la sociedad. Con fundamentos en Fundamentados en:

Trabajo en equipo Profesionalismo del recurso humano.Ofrecer la mejor calidad de producto a nuestros cliente

VISION

Para el 2018 seremos la mejor empresa en el departamento de Boyacá en la

comercialización, importación compra y venta, transformación, fabricación en toda

clase de elemento y materiales de construcción así como de metalmecánica en

cumplimiento de nuestro objeto social.

PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA O FABRICA

Los productos que comercializa ferretería mundial son:Cemento de todas las marcas de la regiónHierro en todas sus presentacionesTejas de eternit y zinc en todas sus presentacionesTuberia PVC de distintas marcasPinturasTornilleriaLadrillo, arena, gravillaHerranientas de construcciónY en general todo para construcción.

IDENTIFICACION DE LOS CLIENTES

La ubicación de la ferretería mundial la favorece ya que está en la intersección de

las salidas para Sogamoso, Santa Rosa y Tunja lo que hace que los

transportadores para estas regiones la identifiquen; Sus clientes son:

Compañías constructoras, Maestros de albañilería, Contratistas de Construcción,

trasportadores, Ingenieros Civiles y de vías y en general todo el público del

común.

Matriz DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Productos de marcas bien diferenciados y valorados en el mercado o sea de buena calidad.

Ventajas en los costos. Acceso a la economía de escala Mejor capacidad de comercialización Buena imagen entre los consumidores Habilidades para la innovación de productos Estrategias específicas bien ideadas y

diseñadas Flexibilidad organizativa y capacidad directiva

Incapacidad de financiar a largo plazo Falta de algunas habilidades o capacidades

clave Instalaciones físicas muy pequeñas Atraso en investigación y desarrollo Para ser una empresa competidora fuerte no

hace falta abrir nuestro mercado Se debería cambiar el modelo de

almacenamiento de los Stocks ya que se han presentado roturas de elementos

No existe una base de datos de los clientes con su historial

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Por su ubicación podemos entrar a nuevos mercados

Hacer acuerdos estratégicos con la competencia

Aumento de la construcción en la región Eliminación de barreras comerciales Dado que la venta de todos los productos la

hacemos directamente sin distribuidores podemos controlar el precio final

Reinversión constante e incremento de los productos de comercialización

Ingreso al mercado de grandes competidores Reducción de la calidad en los productos Inestabilidad política y económica por

decisiones del gobierno Contrabando y corrupción La competencia maneja buen plan de

marketing Poco apoyo por parte de los entes

gubernamentales para la creación de empresa en la región.

Matriz PCI.

RECURSOS FÍSICOS/MATERIALESFORTALEZAS DEBILIDAEDS IMPACTO

Alto Medio Bajo AltoMedi

oBajo Alto Medio Bajo

Cantidad y calidad del espacio

X X

Cantidad y calidad del mobiliario

X X

Seguridad X XLimpieza X XMantenimiento X X

Análisis PCI (perfil de capacidad interna) de la empresa Ferretería mundial

Capacidad DirectivaFortalezas Debilidades

Nivel PTS Nivel PTSVelocidad de respuesta a condiciones cambiantes Medio 5 MedioFlexibilidad a la estructura organizacional Bajo 4 Medio 6Comunicación en el grupo Alto 8 Bajo 2Experiencia y conocimientos Alto 8 Bajo 2Habilidad para responder a las tecnologías Medio 6 Alto 4Capacidad para enfrentar la competencia Medio 5 Medio 5Sistemas de control eficaces Medio 5 Medio 5Sistema de toma de decisiones Alto 8 Bajo 2Uso de análisis estratégicos Bajo 2 Alto 8Control por parte del administrador o gerente Alto 8 Bajo 2

Capacidad Competitiva Fortalezas Debilidades

Nivel PTS Nivel PTSFuerza de producto, calidad y capacidad Alto 8 Bajo 2Satisfacción del cliente Alto 8 Bajo 2Participación en el mercado Medio 5 Medio 5Bajos costos de distribución y ventas Medio 5 Medio 5Amplio portafolio de productos Medio 5 Medio 5Buen uso del ciclo de vida del producto Alto 8 Bajo 2Ventajas del crecimiento del mercado Alto 8 Bajo 2Fortaleza de proveedores Alto 8 Bajo 2Concentración de consumidores Alto 8 Bajo 2Oferta en servicios de ventas Medio 5 Medio 5

Capacidad FinancieraFortalezas Debilidades

Nivel PTS Nivel PTSAcceso a capital cuando lo requiere Alto 8 Bajo 2Capacidad de endeudamiento Bajo 2 Alto 8Retorno de inversión Medio 5 Medio 5Rentabilidad de los productos Alto 8 Bajo 2liquidez Medio 5 Medio 5Disponibilidad de fondos internos Bajo 2 Alto 8Habilidad para competir con precios Alto 8 Bajo 2Estabilidad de costos Alto 8 Bajo 2Sostenibilidad del personal Alto 8 Bajo 2Sostenibilidad de la materia prima Alto 8 Bajo 2

Capacidad TecnológicaFortalezas Debilidades

Nivel PTS Nivel PTSHabilidad y técnica de manufactura Medio 5 Medio 5Capacidad de innovación Alto 8 Bajo 2Nivel de tecnología utilizada en los productos Medio 5 Medio 5Fuerza de patentes y procesos Medio 5 Medio 5Efectividad de la producción Alto 8 Bajo 2Capacitación al personal Alto 8 Bajo 2Valor agregado al producto Medio 5 Medio 5Intensidad de mano de obra al producto Medio 5 Medio 5Nivel tecnológico Medio 5 medio 5Aplicación de medidas tecnológicas Medio 5 Medio 5

Capacidad del Talento HumanoFortalezas Debilidades

Nivel PTS Nivel PTSNivel académico del recurso humano Medio 5 Medio 5

Experiencia técnica Medio 5 Medio 5Estabilidad Alto 8 Bajo 2Rotación interna Bajo 2 Alto 8Ausentismo Bajo 8 Alto 2Pertenencia Alto 8 Bajo 2Motivación Medio 5 Medio 5Nivel de remuneración Medio 5 Medio 5Accidentalidad Bajo 2 Alto 8Retiros Alto 8 Bajo 2

RESUMEN Fortalezas Debilidades

Capacidad Directiva 56 46Capacidad Competitiva 67 33Capacidad Financiera 61 39Capacidad Tecnológica 59 41Capacidad del Talento Humano 56 44

Suma 299 209Promedio 69,8% 30,2%

Análisis POAM (perfil de oportunidades y amenazas del medio) de la empresa Ferretería mundial

Factores económicos

Fortalezas Debilidades

Nivel PTS Nivel PTSInestabilidad del sector Alto 8 Bajo 2Incentivos gubernamentales Bajo 2 Alto 8Tasa de interés a créditos Bajo 2 Alto 8Problemas fiscales Alto 8 Bajo 2Competencia desigual Medio 5 Medio 5

Factores Políticos


Nivel PTS Nivel PTSClima político de la región Medio 5 Medio 5Participación entre lo económico y lo social Medio 5 Medio 5Credibilidad en las instituciones Bajo 2 Alto 8Política de estímulo a la inversión Bajo 2 Alto 8Política de seguridad Medio 5 Medio 5

Factores Sociales


Nivel PTS Nivel PTSDesempleo Alto 8 Bajo 2Seguridad social Bajo 2 Alto 8Desplazamiento Alto 8 Bajo 2Nivel educativo de la región Medio 5 Medio 5Nivel de inseguridad Medio 5 Medio 5

Factores Tecnológicos


Nivel PTS Nivel PTSTelecomunicaciones Alto 8 Bajo 2Desarrollo de internet Alto 8 Bajo 2Nuevas tecnologías industriales Bajo 2 Alto 8Resistencia al campo tecnológico Medio 5 Medio 5Investigaciones en la industria Bajo 2 Alto 8

Factores Geográficos


Nivel PTS Nivel PTSTrasporte terrestre Alto 8 Bajo 2Calidad de vías Alto 8 Bajo 2Condiciones climáticas Alto 8 Bajo 2Rutas de acceso Medio 5 Medio 5

RESUMEN Fortalezas Debilidades

Factores económicos 25 25Factores Políticos 19 31Factores Sociales 28 22Factores Tecnológicos 25 25Factores Geográficos 29 21

Suma 126 124Promedio 56% 55%

Plan de Marketing. FERRETERIA MUNDIAL

PLAN DE MARKETING PARA LA INCURSION EN EL MERCADO DE ACERO FIGURADO

Este plan de Marketing se divide esencialmente en tres partes. Primero un análisis de la situación y los elementos clave a tener en cuenta antes de actuar, posteriormente un detalle de cómo se va actuar, con un desglose de objetivos a conseguir, estrategias a utilizar y acciones concretas a ejecutar y por último un detalle del presupuesto necesario para este plan.

Parte 1.- Análisis de la situación

Análisis del cliente

Cómo es el cliente al que deseamos atraer

Nuestros productos están enfocados en satisfacer la demanda de acero figurado para la construcción, principalmente para compañías constructoras, proyectos en alcaldías municipales, secretaria de hacienda y desarrollo, ingenieros civiles y maestros de obra.

Principales problemas que busca resolver

Satisfacer la demanda de acero figurado para la construcción en la ciudad de Duitama con posibilidad de expansión a las poblaciones vecinas; ofreciendo productos de alta calidad que cumplan con las normas sismo-resistentes, exigidas para la construcción de viviendas y obras públicas. Evitando desperdicios de material, tiempo y dinero, derivados de la manipulación y figuración de estos materiales en la obra.

Dónde y cómo se informa para decidir

Debido a su experiencia en el mercado (más de 10 años), Ferretería Mundial cuenta con gran cantidad de clientes que dan testimonio de la calidad de los productos que se ofrecen y la seriedad y cumplimento en las entregas. Por otra parte ferretería Mundial posee página de internet, que suministra información relevante a la organización y sus productos. También existe publicidad a través de volantes y pasquines, que son entregados gratuitamente a nuestros clientes, cada vez que visitan nuestras instalaciones.

Cuáles son los principales factores por los que compra

A continuación está definidos los motivos críticos que mueven a comprar al cliente concreto al que apuntamos. Al lado de cada motivo de compra se especifica el peso aproximado que consideramos que tiene cada factor en la decisión final.

CALIDAD: 65 %

PRECIO: 20 %

SERVICIO: 10 %

INNOVACION: 5 %

Análisis de la competencia

Principales competidores en el mercado

A continuación se detallan los principales competidores identificados en el mercado, es decir aquellos que son más susceptibles de reaccionar y afectarnos en lo que hagamos.

Junto a cada competidor se encuentra el motivo por el que son competencia y cuál es su principal ventaja competitiva a tener en cuenta. Por último, y como orientación para guiarnos, se establece unos grados de amenaza basados en puntuar cómo de poderoso es cada competidor en los factores principales de compra definidos en el análisis del cliente.

La amenaza básica es la suma de la puntuación del 1 al 10 que le hemos dado en cada motivo de compra, la relativa pondera esos puntos por el peso de cada factor.

Competidor Ventaja Competitiva Amenaza básica Amenaza relativa

FERRETERIAS G&J

Al ser una de las compañías de distribución del acero figurado más grandes del país; esta posee grandes ventajas competitivas dentro de las cuales se pueden destacar: la implementación de tecnología de punta para la fabricación de sus productos, procesos de control de calidad para garantizar medidas exactas y diseños solicitados y aplicación de las TICs para la ejecución de sistemas logísticos.

26 8

FERRETERIA GONZALES

MAS STOKS EN LOS INVENTARIOS, PRECIOS Y FACILIDAD DE PAGO

31 9

FERRETERIA ACEROS Y LAMINADOS

PRECIOS AL POR MAYOR, FACILIDAD PARA LA FABRICACION E IMPORTACION

36 9

Análisis de nuestra oferta

A continuación se detalla qué; ofrecemos al mercado y, sobre todo, por qué resulta una opción atractiva con la que podremos conseguir los objetivos que nos proponemos más adelante.

Proposición Única de Venta

Detalla aquello que ofrecemos al mercado mejor que los demás y que resulta suficientemente atractivo como para que los clientes se inclinen a elegirnos.

Ofrecemos productos de optima calidad de empresas nacionales como: Aceros Diaco, Acerias Paz del Rio, Sidenal; apoyando e impulsando la industria nacional y regional, contribuyendo con la estabilidad laboral demostrando compromiso social.

Rasgos de identidad que pretendemos que el mercado asocie con nosotros

A continuación se define el posicionamiento que deseamos adquirir en la mente del cliente, lo que queremos que le venga a la cabeza cuando piense en nosotros.

Brindamos una alta gama de Productos de alta calidad, a un costo competitivo, con inmejorable atención a nuestros clientes, fomentando el consumo de productos nacionales, mitigando los efectos indeseables de los tratados de libre comercio, que afectan actualmente a la industria del acero en Colombia.

Estrategia de precio

A continuación se detalla el precio de venta que se ha determinado óptimo para el producto, cómo se sitúa respecto al resto de precios del mercado y por qué hemos decidido establecer dicho precio.

El precio de nuestra oferta será el siguiente. 2.793,05

Cómo es el nivel de precio respecto a la competencia:

Se ha considerado ese nivel de precios por los siguientes motivos: Este precio representa un 15% de utilidad por unidad de acero figurado. Es decir que la compañía desea percibir este porcentaje sobre el valor de adquisición ofrecido por el fabricante, el cual distribuye su producto a un precio promedio de $ 1.511 Mcte por unidad. Una vez realizados los cálculos a través de la herramienta suministrada por el simulador; obtenemos un precio de venta de $2.793 Mcte por unidad, para lograr dicha utilidad. (Ver Anexo 5. Herramienta para calcular el valor del producto.).

Cómo nos posicionamos en cada uno de los factores principales de compra del cliente

De acuerdo a los factores críticos de compra que hemos definido anteriormente, así es cómo nos calificamos (del 1 al 10) en cada uno de ellos, esto nos sirve para orientarnos sobre la fortaleza que tenemos en cada motivo que hace que el cliente compre.

-CALIDAD: 10

-PRECIO: 9

-SERVICIO: 10

-INNOVACION: 7

Fortaleza básica (suma de los puntos anteriores): 36.

Fortaleza relativa (teniendo en cuenta la importancia de cada factor): 36.

CONCLUSIONES

Se identifican los fundamentos teóricos básicos del mercadeo estratégico mediante la apropiación de los conceptos de naturaleza, diagnóstico y entorno del mercadeo tratados por distintos autores.

Se interpretar las estrategias de mercadeo mediante el análisis de recursos con que se cuenta y la toma de decisiones para obtener los mejores resultados.

Se interactúa con el pequeño grupo colaborativo para la toma de decisiones de marketing que brinden beneficios a la compañía seleccionada.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

La naturaleza de los mercados, Dominguez, M. (2012) La naturalez de los mercados, Paradigmas. Revista de Investigación. http://www.paradigmas.mx/. Aquí encontrarán un artículo sobre la naturaleza de los mercados, el cual le servirán para ampliar los conocimientos y el tema de la Unidad 1.

Principios de marketing, Águeda, T.; García, J.; Narros, M.; OLarte C. (2008). Principios de Marketing. Esic Editorial. Madrid, España. Aquí encontrarán fragmentos del libro y deben leer de las páginas 7 a la 11. Consultado en; http://books.google.com.co/books?id=86V4nK6j0vIC&lpg=PT22&dq=naturaleza%20del%20mercadeo&hl=es&pg=PT7#v=onepage&q=naturaleza%20del%20mercadeo&f=false

Investigación de mercados, Pope, J. (2002). Investigación de mercados. Guía maestra para el profesional. Grupo Editorial Norma. Bogotá, Colombia. Aquí encontrarán fragmentos del libro y deben leer de la página 24 a la 27. Consultado en: http://books.google.com.co/books?id=AsqGDVRGwCUC&lpg=PA24&dq=ACTIVIDADES%20DE%20MERCADEO&hl=es&pg=PA24#v=onepage&q=ACTIVIDADES%20DE%20MERCADEO&f=false

Home center. (2015). Precio de Flejes 3/8 pulgada 20 x 20 cm x 40 unidades. Recuperado del sitio: http://www.homecenter.com.co/homecenter-co/product/209337/Flejes-14-pulgada-20-x-20-cm-x-60-unidades

ANEXOS

Anexo 1. Carta de autorización

Anexo 2. Descarga simulador

Luis Carlos Hernández Puerto


Orlando Cárdenas Neita


Diego Fernando Mojica Gómez

Anexo 5. Herramienta para calcular el valor del producto.

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