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Chapter 4

Motivation and Values

By Michael R. Solomon

Consumer BehaviorBuying, Having, and Being

Sixth Edition

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• What are Paula’s motivations for being a vegetarian?

• How is vegetarianism being promoted and who is promoting it?

• How is the beef industry responding to this movement toward a meatless diet?

• How are values influencing individuals’ choices in consumption?

Opening Vignette: Paula

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El Proceso de Motivación.

• Motivación:– Es el proceso que lleva a la gente a comportarse de

una forma u otra. Ocurre cuando una necesidad surge y lleva al consumidor a actuar.

• Necesidad utilitaria: Proporciona un beneficio funcional o práctico.

• Necesidad hedónica: Una necesidad que involucra respuestas emocionales o fantasías

• Meta:– La situación final deseada por el consumidor.

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El Proceso de Motivation

• Impulso:– El grado de excitación generado por la discrepancia entre el

estado actual del consumidor y el estado ideal deseado.

• Deseo:– La manifestación de una necesidad creada por factores

personales y culturales.

• La motivación puede ser descrita en términos de:– Fuerza: La atracción que ejerce en el consumidor

– Dirección: La forma en que el consumidor intenta reducir la ansiedad que le genera la motivación.

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La publicidad refuerza el estado deseado

• Este anuncio de aparatos para ejercicio indica a los hombres el estado deseado (como lo dicta la cultura occidental), y sugiere una solución (la compra del equipo).

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Fuerza motivacional

• Necesidades biológicas vs aprendidas:– Instinto: Patrones innatos de comportamiento universal en una

especie determinada

• Teoría del impulso:– Las necesidades biológicas producen estados de excitación no

placenteros. Por lo cual nos sentimos motivados a reducir la tensión que esas necesidades generan.

– Homeostásis: Un estado de excitación equilibrado• Teoría de las expectativas:

– El comportamiento es provocado por expectativas de logro de resultados deseados – incentivos positivos– más que provenir de dentro de la persona.

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Dirección de la motivación

• Necesidades vs Deseos– Deseo: La forma particular que adopta el consumo,

utilizada para satisfacer necesidades.– Necesidades biológicas: Mantienen con vida al ser humano– Necesidades psicológicas: Relativas a la cultura (ej.,

necesidad de estatus, poder, afiliación, etc.)– Necesidades utilitarias: Implica que los consumidores dan

prioridad a los aspectos objetivos y tangibles de los productos

– Necesidades hedónicas: Necesidades subjetivas y experienciales (e.g. excitación, auto-confianza, fantasía, etc.)

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Necesidad de gratificación instantánea

• Hoy en día los productos técnicos deben satisfacer instantáneamente nuestras necesidades.

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Motivación en conflicto• Conflicto Atracción - Atracción:

– La persona debe elegir entre dos alternativas desables.

• Conflicto Atracción-Evasión:– Existe cuando los consumidores desean una meta pero a la

vez desean evitarla.

• Connflcito Evasión- Evasión:– La persona enfrenta una elección entre dos alternativas

indeseables.

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Tres tipos de conflictos motivacionales

Figure 4.1

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Soluciones al conflicto Atracción-Evasión

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• Los eventos deportivos como un juego de fútbol colegial, satisfacen necesidades utilitarias o hedónicas? Qué necesidades específicamente satisfacen?

• Proporciona otros ejemplos.

Discussion Question

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Consecuencias negativas

• La Fundación por un País sin Drogas, enfatiza las consecuencias negativas de la adicción a las drogas dirigiendo su publicidad a todos aquellos que desean iniciar.

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Maslow’s Hierarchy of Needs

Figure 4.2

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Críticas al modelo de Maslow

• La aplicación es muy simple:– Es posible que para el mismo producto puedan haber

varias necesidades correspondientes

• Está ligado a la cultura– Los supuestos de este modelo deben restringirse a la

cultura occidental.

• Enfatiza las necesidades individuales sobre las de grupo.

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Involucramiento del consumidor

• Involucramiento:– Una persona percibe que un objeto es relevante con

base en sus necesidades valores e intereses.• Objeto: producto o marca

• Niveles de involucramiento: de la inercia a la pasión.– Tipos de procesamiento de información dependiendo

del nivel de involucramiento:• Procesamiento simple: Solo se consideran las

características básicas del mensaje.• Elaborado: La información es ligada al conocimiento

preexistente

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Incrementando involucramiento

• La Swiss Potato Board trata de incrementar el involucramiento del consumidor con este producto. En la publicidad se lee, “Recetas contra el aburrimiento.”

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Las diferentes facetas del involucramiento

• Del producto:– Relativo al nivel de interés sobre un producto en

particular.

• Del mensaje-respuesta:– Relativo al interés del consumidor en las

comunicaciones de marketing

• De la situación de compra:– Diferentes niveles de involucramiento dependiendo

del contexto de compra.

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La individualización genera involucramiento

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Estrategias para incrementar el involucramiento

• Enfatizar necesidades hedónicas– e.g. utilizar atractivos sensoriales para atraer

• Utlizar estímulos novedosos– e.g. silencios repentinos, efectos visuales, etc.

• Uso de estímulos prominentes– e.g. publicidad gigantes, colores, etc.

• Incluir a celebridades• Construir una relación con el

consumidor.

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Valores• Valor:

– La creencia que alguna condición es preferible a su opuesto(ej. libertad es mejor que esclavitud)

• Valores centrales:– Conjunto de valores que definen una cultura

• Sistema de Valores: Una cultura está dada por el conjunto único de apreciaciones de la importancia relativa de los valores universales.

– Endoculturación:• Proceso de aprender el sistema de valores de su propia

cultura.– Aculturación:

• Proceso de aprender el sistema de valores de otra cultura.– Las creencias culturales son enseñadas por agentes de

culturización (ej., padres, amigos y maestros)

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VALORES EN MEXICO

• FAMILIA• LIBERTAD• FORTALEZA• ESFUERZO• TOLERANCIA• RELIGIOSIDAD• RESPETO• IGUALDAD• SOLIDARIDAD• AMOR

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Core Values

• La limpieza es un valor central en muchas culturas.

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Applicación de los valores a la conducta del consumidor

• Distinciones útiles en valores en la investigación del consumidor– Valores culturales (ej. Seguridad y felicidad)– Valores específicos de consumo (ej. Compras de

conveniencia o servicios dirigidos)– Valores en productos específicos (ej. Facilidad de

uso y durabilidad)

• Virtualmente toda la investigación del consumidor está relacionada con la identificación de valores de consumo.

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Emoción contra cognición.

• En EUA la gente pone un valor positivo a las actividades de las grandes corporaciones, pero esto ha cambiado recientemente. Esta publicidad de una tienda de café en Boulder, Colorado refleja ese sentimiento

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Midiendo valores culturales

• La encuesta de valores Rokeach– Valores terminales: deseados y establecidos– Valores instrumentales: Acciones necesarias para

alcanzar valores terminales.

• La Escala de la Lista de Valores (LOV)– Se desarrolla para ubicar los valores más aplicables

en marketing– Identifica 9 segmentos de consumidores basados en

los valores que ellos apoyan.– Relaciona cada valor a las diferencias en el consumo.

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MODELO DE CADENAS MEDIOS-FIN

V

Autoestima

Logro

Satisfacción personal

Ganar más

Ascenso

Verse bien

Hacer más

Autoadministrarse

Conveniencia

BuzónEntrega oportuna

Confiabilidad

Menos preocupante

Evitar verse mal

Rehuir responsab

Autocontrol

Tranquilidad mental

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Modelo de Cadena Medios-Fines

• Laddering: – Técnica que descubre las asociaciones entre las

características de un producto y las de sus consumidores.• Mapas de valores jerárquicos:

– Muestra como los atributos de un producto son ligados a deseos

• Means-End Conceptualization of the Components of Advertising Strategy (MECCAS):

• Elementos del mensaje• Beneficios del consumidor• Marco de referencia ejecutivo• Punto de apalancamiento• Fuerza de la dirección

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Encuestas sindicadas

• Encuestas comerciales a gran escala• Simplicadores :

– Creen que una vez que las necesidades básicas son satisfechas, los ingresos adicionales no generan felicidad.

• Ejemplos:– VALS 2– GlobalScan– New Wave– Lifestyles Study

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Materialismo

• Materialismo:– La importancia que la gente da a las posesiones

mundanas.– Tienden a enfatizar el bien ser del individuo frente al

del grupo.– La gente con más altos valores materiales tiende a

ser menos feliz.– Estados Unidos es una sociedad altamente

materialista– Gran número de movimientos anti-materialistas

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Valores de los materialistas

• Los materalistas valores los símbolos visibles de éxito tales como relojes caros.

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• Los materialistas consumen más por estatus. Qué productos y marcas comunican estatus?

• Existen movimientos anti-materialistas. Qué productos, publicidad o marcas son antimaterialistas?

Discussion Question

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Comportamiento del consumidor después de 9/11

• Después del 9/11, la publicidad se dirigió al miedo de las personas. Esta publicidad fue creada como parte de la iniciativa Comunidad de Publicistas Unidos.