By Michael R. Solomon

Consumer BehaviorBuying, Having, and Being

Sixth Edition

What are Paula’s motivations for being a vegetarian?

How is vegetarianism being promoted and who is promoting it?

How is the beef industry responding to this movement toward a meatless diet?

How are values influencing individuals’ choices in consumption?

Motivación: Es el proceso que lleva a la gente a

comportarse de una forma u otra. Ocurre cuando una necesidad surge y lleva al consumidor a actuar.▪ Necesidad utilitaria: Proporciona un beneficio

funcional o práctico.▪ Necesidad hedónica: Una necesidad que

involucra respuestas emocionales o fantasías Meta:

La situación final deseada por el consumidor.

Impulso: El grado de excitación generado por la discrepancia

entre el estado actual del consumidor y el estado ideal deseado.

Deseo: La manifestación de una necesidad creada por

factores personales y culturales. La motivación puede ser descrita en términos de:

Fuerza: La atracción que ejerce en el consumidor Dirección: La forma en que el consumidor intenta

reducir la ansiedad que le genera la motivación.

Este anuncio de aparatos para ejercicio indica a los hombres el estado deseado (como lo dicta la cultura occidental), y sugiere una solución (la compra del equipo).

Necesidades biológicas vs aprendidas: Instinto: Patrones innatos de comportamiento

universal en una especie determinada

Teoría del impulso: Las necesidades biológicas producen estados de

excitación no placenteros. Por lo cual nos sentimos motivados a reducir la tensión que esas necesidades generan.

Homeostásis: Un estado de excitación equilibrado Teoría de las expectativas:

El comportamiento es provocado por expectativas de logro de resultados deseados – incentivos positivos– más que provenir de dentro de la persona.

Necesidades vs Deseos Deseo: La forma particular que adopta el

consumo, utilizada para satisfacer necesidades. Necesidades biológicas: Mantienen con vida al ser

humano Necesidades psicológicas: Relativas a la cultura

(ej., necesidad de estatus, poder, afiliación, etc.) Necesidades utilitarias: Implica que los

consumidores dan prioridad a los aspectos objetivos y tangibles de los productos

Necesidades hedónicas: Necesidades subjetivas y experienciales (e.g. excitación, auto-confianza, fantasía, etc.)

Hoy en día los productos técnicos deben satisfacer instantáneamente nuestras necesidades.

Conflicto Atracción - Atracción: La persona debe elegir entre dos alternativas

desables.

Conflicto Atracción-Evasión: Existe cuando los consumidores desean una

meta pero a la vez desean evitarla.

Connflcito Evasión- Evasión: La persona enfrenta una elección entre dos

alternativas indeseables.

Figure 4.1

Los eventos deportivos como un juego de fútbol colegial, satisfacen necesidades utilitarias o hedónicas? Qué necesidades específicamente satisfacen?

Proporciona otros ejemplos.

La Fundación por un País sin Drogas, enfatiza las consecuencias negativas de la adicción a las drogas dirigiendo su publicidad a todos aquellos que desean iniciar.

Figure 4.2

La aplicación es muy simple: Es posible que para el mismo producto puedan

haber varias necesidades correspondientes

Está ligado a la cultura Los supuestos de este modelo deben

restringirse a la cultura occidental.

Enfatiza las necesidades individuales sobre las de grupo.

Involucramiento: Una persona percibe que un objeto es

relevante con base en sus necesidades valores e intereses.▪ Objeto: producto o marca

Niveles de involucramiento: de la inercia a la pasión. Tipos de procesamiento de información

dependiendo del nivel de involucramiento:▪ Procesamiento simple: Solo se consideran las

características básicas del mensaje.▪ Elaborado: La información es ligada al conocimiento

preexistente

La Swiss Potato Board trata de incrementar el involucramiento del consumidor con este producto. En la publicidad se lee, “Recetas contra el aburrimiento.”

Del producto: Relativo al nivel de interés sobre un

producto en particular.Del mensaje-respuesta:

Relativo al interés del consumidor en las comunicaciones de marketing

De la situación de compra: Diferentes niveles de involucramiento

dependiendo del contexto de compra.

Enfatizar necesidades hedónicas e.g. utilizar atractivos sensoriales para

atraerUtlizar estímulos novedosos

e.g. silencios repentinos, efectos visuales, etc.

Uso de estímulos prominentes e.g. publicidad gigantes, colores, etc.

Incluir a celebridadesConstruir una relación con el

consumidor.

Valor: La creencia que alguna condición es preferible a

su opuesto(ej. libertad es mejor que esclavitud) Valores centrales:

Conjunto de valores que definen una cultura▪ Sistema de Valores: Una cultura está dada por el

conjunto único de apreciaciones de la importancia relativa de los valores universales.

Endoculturación:▪ Proceso de aprender el sistema de valores de su

propia cultura. Aculturación:

▪ Proceso de aprender el sistema de valores de otra cultura.

Las creencias culturales son enseñadas por agentes de culturización (ej., padres, amigos y maestros)

FAMILIA LIBERTAD FORTALEZA ESFUERZO TOLERANCIA RELIGIOSIDAD RESPETO IGUALDAD SOLIDARIDAD AMOR

La limpieza es un valor central en muchas culturas.

Distinciones útiles en valores en la investigación del consumidor Valores culturales (ej. Seguridad y felicidad) Valores específicos de consumo (ej. Compras

de conveniencia o servicios dirigidos) Valores en productos específicos (ej.

Facilidad de uso y durabilidad) Virtualmente toda la investigación del

consumidor está relacionada con la identificación de valores de consumo.

En EUA la gente pone un valor positivo a las actividades de las grandes corporaciones, pero esto ha cambiado recientemente. Esta publicidad de una tienda de café en Boulder, Colorado refleja ese sentimiento

La encuesta de valores Rokeach Valores terminales: deseados y establecidos Valores instrumentales: Acciones necesarias

para alcanzar valores terminales. La Escala de la Lista de Valores (LOV)

Se desarrolla para ubicar los valores más aplicables en marketing

Identifica 9 segmentos de consumidores basados en los valores que ellos apoyan.

Relaciona cada valor a las diferencias en el consumo.

V

Autoestima

Logro

Satisfacción personal

Ganar más

Ascenso

Verse bien

Hacer más

Autoadministrarse

Conveniencia

BuzónEntrega oportuna

Confiabilidad

Menos preocupante

Evitar verse mal

Rehuir responsab

Autocontrol

Tranquilidad mental

Laddering: Técnica que descubre las asociaciones entre las

características de un producto y las de sus consumidores.

Mapas de valores jerárquicos: Muestra como los atributos de un producto son

ligados a deseos Means-End Conceptualization of the

Components of Advertising Strategy (MECCAS):

▪ Elementos del mensaje▪ Beneficios del consumidor▪ Marco de referencia ejecutivo▪ Punto de apalancamiento▪ Fuerza de la dirección

Encuestas comerciales a gran escalaSimplicadores :

Creen que una vez que las necesidades básicas son satisfechas, los ingresos adicionales no generan felicidad.

Ejemplos: VALS 2 GlobalScan New Wave Lifestyles Study

Materialismo: La importancia que la gente da a las

posesiones mundanas. Tienden a enfatizar el bien ser del

individuo frente al del grupo. La gente con más altos valores materiales

tiende a ser menos feliz. Estados Unidos es una sociedad altamente

materialista Gran número de movimientos anti-

materialistas

Los materalistas valores los símbolos visibles de éxito tales como relojes caros.

Los materialistas consumen más por estatus. Qué productos y marcas comunican estatus?

Existen movimientos anti-materialistas. Qué productos, publicidad o marcas son antimaterialistas?

Después del 9/11, la publicidad se dirigió al miedo de las personas. Esta publicidad fue creada como parte de la iniciativa Comunidad de Publicistas Unidos.