Curso: Teoría del Marketing

Temas:

Responsabilidad Social

Marketing Moderno

Marketing Internacional

Marketing Global

Participantes:

Alejandro Alfonso Sotelo Morey

Roberto Eduardo Burga Montañez

Jenny Yessica Zarate Gavidia

Cipriano Basualdo Quiquia

Luis Bailly Velasco

Lima, Mayo del 2012

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EUPGESCUELA UNIVERSITARIADE

POSTGRADO

Índice

1. Responsabilidad Social y Ética Empresarial 3

2. Marketing Moderno 16

3. Marketing Internacional 4

4. Marketing Global 5

7. Bibliografía 12

1. Introducción

2

Definir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores que nuestro producto

satisface. Se necesita saber cuáles son las necesidades más frecuentes que satisfacen los

clientes cuando compran un producto.

Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Todos los

vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores.

En la mayoría de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) más que el producto en

sí. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los empresarios deben aprender

a identificar) que los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros.

Bebidas alcohólicas "venden" alegría, diversión, como Pilsen Callao, Cristal, Brahma,

Supermercados "venden" marca, exclusividad, estatus o diseño como Vivanda.

Cosméticos "vende" belleza, esperanza, y aceptación como Isika, etc.

Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es realmente capaz de

determinar qué es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes, estará en

condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan evidente determinar

que compran inclusive para los mismos consumidores.

Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas que los

consumidores satisfacen cuando compran nuestros productos. Luego y sólo entonces

debemos preguntar qué posibilidades tenemos de cumplir con nuestros clientes. Determinar qué

es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil pero

el marketing ayuda bastante para averiguarlo.

Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para después producirlo. En

ese objetivo el marketing se apoya en:

Economía (especialmente la microeconomía).

Psicología,

Sociología

Antropología

Estadística.

Principales estímulos de ventas el marketing: Producto, precio, envase, la producción y la

distribución.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los

consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a

quienes así como dónde y cómo lo haremos.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

1.1. La Responsabilidad Social Corporativa y la Sostenibilidad de Acciones

1.1.1. Los cambios.

3

Los cambios que se aprecian en nuestra sociedad, pueden ser visualizados en el hogar moderno

con la introducción de novedosos electrodomésticos, instrumentos, accesorios, tecnología o

vehículos que han ido evolucionado muy rápidamente. Incluso los nombres con los que

definimos nuestro momento se van sumando a una gran velocidad: capitalismo, consumismo,

informativa, tecnológica, globalidad, etc. Esto nos hace ser conscientes del ritmo acelerado de los

tiempos, no siempre controlable.

Es fundamental observar los aspectos que causan esta evolución y sus

consecuencias, pero como contexto, por lo que veamos brevemente y sin entrar en

profundidad algunos de estos matices que están dando lugar a un marco emergente:

El núcleo familiar se ve afectado inevitablemente por:

La incorporación de la mujer al trabajo.

Las miles de actividades y “ofertas” a disposición del individuo (gimnasio,

idiomas, estudios, ocio…), lo que acelera el ritmo de vida.

El cambio en la escala de prioridades (la carrera profesional Vs. Vida personal).

Este cambio en el núcleo familiar afecta a la mayoría de los individuos de la

sociedad y sus nuevos comportamientos y relaciones. También influye en la

enseñanza y educación de los niños, ya que su desarrollo intelectual y emocional no

está apoyado como es necesario por que no se les presta la atención necesaria para

este fin.

Las marcas a través de la publicidad, están ofreciendo mundos mágicos, con mensajes

superficiales y aspiracionales. Estos elementos no favorecen al desarrollo de los individuos ya que

se busca el consumo de estas marcas como compensación de sentimientos frustrados los

cuales no se resuelven de esta forma. Pero la empresa es algo más que sus productos y

servicios, sólo se ven las marcas y no se tiene en cuenta lo que una empresa puede representar

como integrante social.

Aportar a la sociedad los valores necesarios para una buena convivencia y donde sus

actuaciones hagan que los ciudadanos se sientan mejor.

Tecnología y la accesibilidad a la información ha convertido a los consumidores

en expertos y conocedores de los productos y los auténticos protagonistas del

mercado. También se han convertido en receptores infranqueables para la

publicidad cuyos mensajes pasan desapercibidos. Estos dos factores han llevado a

4

los consumidores a creer que racionalmente muchos productos son iguales (sobre

todo los básicos: leche, cereales, pan de molde...) y el factor precio es decisorio

para ellos. Esto ha fomentado el consumo de marca blanca o marca de distribución

y el pirateo de bandas locales (Ej. “Top Manta”) e internacionales (Ej. Imitaciones

de China). Como vemos existe otra mentalidad en la forma de consumir e incluso

en los valores éticos del mercado y que todo ello afecta a muchas empresas de una

forma directa, obligándolas a reaccionar.

Desarrollo tecnológico.

Algunas de las grandes aportaciones sociales y tecnológicas de nuestro siglo han sido

internet y el teléfono móvil. Estas nuevas herramientas/canales de comunicación han

evolucionado la forma de entender las relaciones y de acceder a la información. Los aspectos

positivos son innumerables, tales como: rapidez, accesibilidad a la información, comodidad, etc.…

pero también existe una lista de inconvenientes que influyen en nuestra sociedad: falta de

privacidad, dependencia del medio o acceso a información poco ética e incluso ilegal, entre

otros. La invasión de estos instrumentos es un hecho, pero su control y legislación no ha tenido un

desarrollo igual de rápido por lo que en ocasiones su uso es indebido e inconveniente.

Los modelos de comportamiento sociales presentes en el siglo XX ya no se reconocen,

existe una pérdida de valores respecto a los modelos del pensamiento de la Europa moderna

debido a la globalización, tales como:

o La mujer/madre como “vigilante” de la educación de los hijos y su cuidado.

o Divorcios y ruptura del núcleo familiar.

o Mayor presencia de hogares unifamiliares vs. formación de familias.

o Objetivos profesionales y sociales ambiciosos buscando un reconocimiento sin mirar los

medios éticos o morales para conseguirlo. Para ello se llega a vivir a un ritmo acelerado sin

pararse a pensar o analizar consecuencias futuras.

Se puede traducir en lo que se conoce como vivir de la Visa o por encima de las posibilidades o

fomentando relaciones sociales interesadas.

o Búsqueda de nuevas experiencias, no siempre de acuerdo a los estándares

morales o socialmente aceptados, sobre todo entre los adolescentes.

o Culto al cuerpo incluso modificándolo con la cirugía para conseguir lo deseado.

o Permanente control de unos sobre otros con las nuevas tecnologías y la era de

la información.

o Liberación promiscua de la sexualidad.

5

o etc., etc., etc...

Pedro A. Hellín Ortuño1 comenta estos hechos del cambio social hablando de la

individualización:

“Los cambios económicos y sociales han transformado profundamente las sociedades

europeas en las últimas décadas. Con la racionalización, la especialización y la división

del trabajo, el establecimiento del Estado del Bienestar y el aumento de los niveles de

formación (entre otros), se han ampliado las oportunidades del individuo y se ha alentado su

autonomía. Ese es uno de los rasgos característicos del cambio social, la individualización”.

Es evidente que en las últimas décadas hemos pasado de tener necesidades

primarias (después de las guerras mundiales y civiles) a permitirnos “caprichos”.

Esta situación ha dado lugar al nacimiento en la sociedad de nuevas inquietudes,

preocupaciones y formas de sentir. Esto ha influido drásticamente en la forma de

consumo y posteriormente en su percepción sobre cómo afecta a la sociedad, ya

que la “Huella humana” en su actuar es visible y sus efectos notorios:

Mayor conciencia social sobre el daño al planeta.

Preocupación por el medio ambiente y el despilfarro de los recursos naturales.

El nacimiento del desarrollo sostenible, relacionado con el futuro de nuestros

hijos.

Las diferencias entre los países del norte y del sur, marcadas por un modelo

económico muy definido.

La globalización fomentada por los países y empresas.

Pérdida del valor del Estado nacional, cada vez más manifiesto y acentuado.

Falta de control de la administración pública en el entramado empresarial

Se hace necesario un autocontrol empresarial. Necesidad de restaurar o reformar

aquello que el hombre o el tiempo ha deteriorado - Ej.: limpieza de fachadas de

edificios.

Nacimiento y evolución de las ONGs como cédulas de control y denuncia.

En definitiva, estamos ante un entorno variable y en constante evolución, cuyos

protagonistas se amplían y nacen nuevos intereses que debemos seguir. Esto se

traduce en una complejidad para el entorno empresarial: la imposibilidad de planificar

el futuro por la simple razón, como dicen Doppler y Lauterburg2, de que ahora existen

1 Ver Pedro A. Hellín Ortuño. “Publicidad y valores posmodernos”. Ed. Vision Net. Madrid, 2007, p. 251.

2 Véase Doppler, K. y Lauterburg, Ch.: “Change Management. Cómo configurar el cambio en las empresas”, Ariel 1998.

6

varios futuros posibles. Ante esta incertidumbre, lo más importante que puede hacer

una empresa es prepararse para recibir los diversos escenarios que el porvenir le

depare con algún tipo de ventaja respecto a sus competidores, adoptando esa cultura

de la complejidad, porque aunque existan varias alternativas y escenarios, sólo uno se

concretará.

1.1.2. Hacia la empresa.

Por esta situación llegamos a la creación de un nuevo papel para las empresas en esta

sociedad cambiante. Se comienza a exigir a las compañías demandas sociales por ser

parte activa e integrante de la sociedad y porque su actividad puede ayudar en la

situación actual con una doble función: preventiva y reparadora. Preventiva ya que se

trata de que realicen el mejor uso posible de los recursos sociales, medioambientales y

humanos, y reparadora porque ante la situación de alerta actual es necesario trabajar

en un retroceso de las cantidades alcanzadas en problemas sociales, de derechos

humanos, medioambientales y legales. Por ello, actualmente además de las

obligaciones ya establecidas (generar beneficios y satisfacer necesidades básicas con

sus productos/servicios) comienzan a adquirir obligaciones ante la comunidad. Es la

propia sociedad la que demanda este nuevo rol debido al sentimiento de orfandad que

se tiene. Se pone de manifiesto por diferentes autores, que el gobierno debería estar

regulando esta situación y velando por el cumplimiento de esos valores sociales y

éticos, pero que dicho seguimiento no se está llevando a cabo. El gobierno no vela por

el cumplimiento de la responsabilidad empresarial y social, ni toma medidas totalmente

satisfactorias ante la situación alcanzada (calentamiento del planeta, agotamiento de

recursos naturales, extinción de flora y fauna, vulneración de derechos humanos...) por

lo que existe una llamada de reacción al sector empresarial.

Esquema 1. Cambio social y demanda de un nuevo rol de la empresa.

Desarrollo tecnológico (internet y móvil) +

Cambio de modelos de comportamiento social +

Potenciación de la individualización +

Concienciación de la “Huella humana” +

Falta de regulación del Gobierno

------------------------------------------------------------

Nace la demanda social a la empresa

7

Esta necesidad de autorregulación empresarial se apoya en un artículo en The

Economist3, donde se sugiere que sea el gobierno el que regule la responsabilidad de

las empresas, aunque ante las escasas esperanzas de que esto sea así, tendría que ser

la propia empresa la que se encargue de este tema, pero ¿cómo pedirle a las empresas

cuyo fin es fundamentalmente económico, que ahora se encarguen de temas sociales?

El artículo menciona una cuestión “curiosa” al respecto y es que si el planteamiento del

capitalismo surge para satisfacer las necesidades de consumo de la sociedad con visión

a largo plazo, ¿no se trataría de que cubrieran ahora también esas nuevas

necesidades?, (esos nuevos valores de los que hablaba al principio). Las compañías deberían

cuidar, proteger y beneficiar los intereses de la sociedad para que revierta en sus beneficios.

1.1.3. Hacia la imagen.

Cada vez es más obvio cómo los colectivos de ciudadanos opinan, se manifiestan y son

conocedores de su poder. Un poder que han ido adquiriendo en la asimilación del propio

sistema, el cual les ha enseñado a negociar y exigir, y cuyo poder no puede ser ignorado por las

empresas que se ven obligadas a respetarlo.

Veamos cómo el comportamiento de los ciudadanos afecta a la empresa. Una

corporación que proyecta mensajes positivos hacia el exterior y éstos son recibidos,

asimilados y acumulados/sumados por el público se manifiesta en una buena imagen

corporativa de dicha compañía. Esto hace que los colectivos de ciudadanos apoyen y

favorezcan el crecimiento de esta empresa.

La Imagen

Las Organización cuyas actividades han creado satisfactoriamente una buena imagen sobre

la que se tiene un control limitado porque nace en la mente de los públicos y se va

construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa empresa protagoniza.

Siempre que hablamos de una imagen corporativa de una empresa, y partiendo de la base de que

es positiva, debemos tener en cuenta un hecho intrínseco en ese éxito y es que este resultado

pasa por el hecho previo de que esa empresa debe analizarse, organizarse y evolucionar para

poder transmitir esa imagen que quiere que llegue a sus públicos. Este hecho de

autoconocimiento, ayudará a la empresa no sólo en su comunicación/imagen, sino en su

gestión y resultados económicos.

Dentro de la imagen corporativa, la cultura corporativa cobra un especial interés por

parte de las empresas, ya que las compañías comienzan a darse cuenta de que uno de

sus valores principales son sus empleados. Las organizaciones se definen por las

3 Véase The Economist número de 22 de enero, 2005, P. 11.

8

personas que las forman; esto es lo que les da el valor humano y por donde comienza

la responsabilidad o aplicación de las normas éticas. Para que los integrantes de la

organización comiencen a ser honestos debe ser la empresa el ejemplo o marco de

referencia. Además, debemos tener en cuenta que todo el mercado se basa en

relaciones interpersonales (empleados-clientes; empleados-proveedores; directivos-

accionistas...).

Encontramos 2 enfoques de los empleados primordiales para la empresa:

Son los que posibilitan el negocio . A través de ellos se materializa la actividad

empresarial y pueden ser la excelencia o la mala imagen de una empresa según se

lleve a cabo su labor.

Una fuente infinita de ideas y aportaciones positivas a la empresa . En ese sentido la

creatividad y el talento del ser humano se hace presente en cada empleado y debe ser

aprovechado por la empresa.

1.1.4. Hacia un nuevo enfoque de la ética.

Una buena gestión de la comunicación corporativa puede perfilar una buena reputación

social de la empresa, que aumente su valor comercial, mejore su valor bursátil, reduzca

costes, motive a sus empleados para una mejor producción o la proteja de una crisis.

Como apuntaba P. Schwebig4, el mercado financiero es un mercado de anticipación.

Las representaciones y las imágenes, son esenciales. Lo que más nos interesa es construir

nuestra imagen corporativa de una forma positiva y paralelamente crear una

reputación sólida, la cual será fácilmente defendible debido a su naturaleza racional.

“Las empresas que cuentan con programas de sostenibilidad más desarrollados

disfrutan de unos márgenes de beneficios, generalmente de un 2% o más por encima

de los márgenes del sector” según conclusiones del estudio realizado por Atos Origin e

IDC5 publicado en el 2009 y las afirmaciones de su consejero delegado Thierry Breton:

“Las organizaciones que consigan incorporar la sostenibilidad medioambiental en el

centro de su estrategia y operaciones se estarán preparando para los retos del futuro

en estos tiempos de incertidumbre”.

Por su parte, Adela Cortina6, indica el papel de la ética como “preparadora” para las

organizaciones.

“… la ética permite a las organizaciones actuar con legitimidad y, a mayor abundamiento,

es una carta a favor de su viabilidad. Pertrecharse de hábitos morales no es asegurarse la

4 Ver Schwebig, P.: “Les communications de l’entreprise”, McGraw Hill, 1988.5 Véase Revista “Ser Responsable”, Año III, número 25, 15 mayo - 15 junio, p. 54. 6 Ver Cortina, A. “Hasta un pueblo de demonios. Ética pública y sociedad”. 1998. Taurus, Madrid, p.125.

9

viabilidad, como tampoco la formación en tecnología e idiomas de todos los miembros de la

organización asegura el éxito. Nada es garantía de éxito en un mundo de incertidumbre,

pero una mayor y mejor preparación pertrecha de más posibilidades de triunfo. En el mismo

sentido decíamos que las conductas éticas son valiosas por sí mismas y a la vez preparan mejor

para afrontar los retos del entorno”.

1.1.5. Un cambio de marcha, el marketing social.

Cuando hablamos de crear una buena imagen y una reputación social como seguro de

protección, podemos observar como varios anunciantes han utilizado una práctica de

marketing nueva que se ha denominado marketing social. Consiste en la donación de

dinero a ONGs o causas sociales y humanitarias de una parte de la venta de productos

servicios ofrecidos a sus clientes con dicha finalidad. Esta buena intención y

herramienta comercial suele obtener buenos resultados, pero no debemos olvidar que

por lo general:

Las empresas tienen por objeto obtener beneficios tanto como sea posible, dentro

de la ley y las buenas costumbres.

Los directivos son meros agentes de los accionistas para la consecución de ese

objetivo, es decir, el dinero no es de su propiedad.

Sólo las personas individuales o administraciones públicas son sujetos capaces de

asumir responsabilidades sociales. Por tanto, cuando un directivo quiere tener

responsabilidades sociales podrá donar de su sueldo lo que quiera a quien quiera.

Por lo tanto, en la empresa privada no podrán destinar esos beneficios a dichas

actividades ya que el accionista invierte con finalidades económicas, para sus

responsabilidades sociales puede que ya esté apadrinando un niño o haciendo

donaciones de otra índole.

Por esto intentaremos siempre diferenciar responsabilidad social del marketing social

corporativo7, para ello veamos una definición de marketing social corporativo:

“Lo entendemos como el desarrollo de una actividad empresarial que tiene por

objetivo el lograr el compromiso de los consumidores con un determinado

comportamiento de interés social, de forma que esta actividad favorezca al mismo

tiempo los intereses de la empresa en cuanto a su posición en el mercado y su

imagen”.

7 Definición de Guardia Massó, R.: “El beneficio de compartir valores. Marketing social corporativo, una nueva estrategia para diferenciar las marcas”, Deusto, 1998. P. 69.

10

M. Friedman8 ponía de manifiesto la necesidad de ser conscientes sobre la situación de las

empresas para enfocar claramente a lo que nos referimos con responsabilidad social. Para

que una empresa pueda llevar a cabo acciones de responsabilidad social corporativa tiene que

tener muy claros cuáles son los principios que le empujan a hacerlo y las consecuencias para

poder gestionarlas adecuadamente. Se trata en todo momento de aunar dos intereses primordiales:

Friedman plantea una cuestión relacionada con este tema: ¿el director ejecutivo es una

persona suficientemente cualificada para decidir en qué acciones sociales invertir de

forma que revierta en el interés de los accionistas o los consumidores/clientes? Parece

ser que Friedman también entiende que la solución radica en que los gobiernos

establezcan esas formas de responsabilidad social que las empresas deben cumplir,

pero el problema comienza a ser demasiado urgente como para esperar a los lentos

procesos políticos, por lo que como otros, apoya que es el ejercicio de la

responsabilidad social de las empresas, el camino más rápido y seguro para resolver

estos problemas actuales. De hecho, como ya se ha demostrado, hay acciones sociales

y medioambientales que revierten sobre el beneficio de la empresa y por consecuencia

de los accionistas, en estos casos está justificado en el propio interés empresarial.

Ya hace casi 30 años que Harold Burson, fundador de Burson-Marsteller, ya

mencionaba que los donativos visibles no eran sustitutivos de actos realmente

relevantes de conducta responsable, en una charla a un grupo de empresarios

norteamericanos donde exponía cómo gestionar una compañía socialmente

responsable, algo que hoy en día tiene plena vigencia. En ese mismo sentido, José Luis

Cobas del Pozo9 aconseja a sus clientes que si toman el camino de la responsabilidad

social y la ética, la primera ayuda que han de recibir es la del cambio cultural en la

empresa. A mi modo de ver, esta circunstancia es necesaria para integrar con éxito

valores y prácticas ético-sociales en el modelo de negocio. La experiencia demuestra que

realizando este cambio las compañías pueden crear marcas más fuertes y más duraderas.

También pueden mejorar su reputación corporativa y la fidelidad de los clientes hacia sus

productos y servicios.

1.1.6. La Responsabilidad Social Corporativa.

La reputación empresarial se vincula con la responsabilidad social de la empresa, pero se deben

8 En su artículo “The Social Responsability of Business is to Increase its Profits”. The New York Times Magazine, September 13, 1970. Copyright @ 1970 by The New York Times Company.

9 Ver Cobas del Pozo, J.L., Director de Corporate Affairs Burson-Marsteller, “La responsabilidad social corporativa: criterios de medida de su aportación” en Capítulo 4.5. del Informe anual 2003. “El Estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica”. Villafañe, J. Pirámide, 2003, p.238

11

diferenciar con claridad los conceptos de responsabilidad y reputación. Son dos nociones

diferentes que se dirigen a resolver cuestiones distintas, pero que deben estar integradas en un

mismo plan de comunicación de las organizaciones.

Según el profesor Juan Benavides10:

“Los conceptos de reputación deben explicar su contenido proyectándose en el

campo semántico de la responsabilidad social de la organización; y todo ello

reflejarse en sus programas de comunicación, tanto interna como externa, -

“reputacional” y comercial-”.

La reputación será el significado y resultado de actividades de comunicación, de la gestión de

la RSC y otras actividades basadas en hechos y datos contrastables de la empresa. La gestión

de RSC engloba todos los comportamientos y actuaciones corporativas guiando las

prácticas empresariales y como resultado de la misma la empresa conseguirá una cierta

reputación.

Actualmente existe un planteamiento empresarial dual. Por una parte, el objetivo económico

natural a cada empresa, por otro, las preocupaciones y objetivos en las políticas

empresariales. La empresa debería comenzar a ver las cosas de diferente forma, porque como

señalábamos en el apartado 1.1.2. Hacia la empresa, hay un sentir social diferente y el ciudadano

tiene distintas percepciones, como también apunta J. Benavides11, para quien no existe un

referente ético universal o global. El empresario tampoco tiene un marco de referencia ético

para evaluar su actividad. Y como consecuencia de estos hechos, los medios producen y

reproducen este pluralismo moral y lo hacen con formatos publicitarios.

A. Cortina12 realiza una explicación de cómo debería ser el ser humano, veámosla y

reflexionemos sobre cómo se aplicaría con la empresa.

“El relativismo carece, entonces, de base, porque hemos ido aprendiendo al hilo

de los siglos que cualquier ser humano, para serlo plenamente, debería ser libre y

aspirar a la igualdad entre los hombres, debería ser justo, solidario y respetar

activamente su propia persona y a las demás personas, trabajar por la paz y por

10 En el libro “Reflexiones sobre la Responsabilidad Social, la Empresa y el Tercer Sector”. Memorias académicas Cátedra Javier Benjumea curso 2003-2004, Universidad Pontificia Comillas de Madrid, 2004, p.38.

11 Estas ideas las expresa a lo largo del texto: “Reflexiones sobre la Responsabilidad Social de la Empresa y el Tercer Sector”. Ibíd.67

12 Véase “Ciudadanos del Mundo. Hacia una teoría de la ciudadanía”. 1997. Alianza, Madrid, p. 229.

12

el desarrollo de los pueblos, conservar el medio ambiente y entregarlo a las

generaciones futuras no peor que lo hemos recibido, hacerse responsable de

aquellos que le han sido encomendados y estar dispuesto a resolver mediante el

diálogo los problemas que pueden surgir con aquellos que comparten con él el

mundo y la vida”.

Ante lo mencionado nos encontramos con:

Un planteamiento empresarial pluridimensional.

Una pérdida de marco de referencia ético.

Una teoría sobre cómo debería ser el ser humano.

Entonces, ¿la empresa como nuevo ser de esta sociedad y parte activa de nuestro

entorno debería seguir esta teoría de comportamiento ético?, ¿las empresas están

formadas por personas y dirigidas por personas, por lo tanto, no deberían aplicar los

mismos principios a la hora de actuar? O ¿es que no es compatible ser

empleado/directivo con ser persona...? Los movimientos y decisiones del ser humano y sobre todo

de las empresas afectan e influyen decisivamente sobre nuestro entorno, por tanto también el

área de la ética se ve replanteada debido a esta evolución, una ética empresarial necesaria para

la convivencia del hombre.

En la misma dirección A. Cortina13 señala, de una forma breve y completa, las 3 ideas

fundamentales de esta nueva ética:

1. La idea del progreso: el incremento tecnológico debe estar orientado por los

intereses de todos y cada uno de los ciudadanos.

2. La idea del desarrollo sostenible: Solamente una ética de la responsabilidad puede

mantener un bien global como es nuestro planeta.

3. La idea de responsabilidad: se debe integrar la idea del progreso moral de las

sociedades.

Cuando hablamos de ética, no se pretende aludir a una doctrina concreta, cuyo

fundamento puede situarse en una confusión religiosa, sino el de un conjunto de

normas universalmente aceptadas (y coherentes con los intereses universales), como pueden ser

los derechos humanos; necesarios, por otra parte, para un correcto funcionamiento de las

relaciones entre individuos.

13 Ver “Una ética transnacional de la corresponsabilidad” en “Ética y globalización: Cosmopolitismo, responsabilidad y diferencia en un mundo global” Serrano, V. (ed.) Biblioteca Nueva, Madrid, 2004, pp. 16-17.

13

Uno de los beneficios de la responsabilidad social corporativa (RSC) es saber cómo dotar de

contenido y valor positivo a la imagen corporativa y a la reputación de una empresa teniendo en

cuenta todos los grupos de interés de la empresa. Los valores de la RSC nos conducen a una

forma de gestión de la empresa generadora de contenido para sus mensajes y diferenciación

dentro del mercado y la sociedad.

La RSC supone un compromiso por parte de la empresa que la quiere llevar a cabo y que debe

ser coherente con su actividad, planes de gestión y objetivos económicos. Como nos explica el

Libro Verde14:

“Aunque la responsabilidad principal de las empresas consiste en generar

beneficios, pueden contribuir al mismo tiempo al logro de objetivos sociales y

medioambientales, integrando la responsabilidad social como inversión estratégica

en el núcleo de su estrategia empresarial, sus instrumentos de gestión y sus

actividades.

Cuando la responsabilidad social de la empresa constituye un proceso de gestión

sus relaciones con diversos interlocutores que pueden influir realmente en su

libertad de funcionamiento, los argumentos comerciales son evidentes. Por tanto,

la responsabilidad social debe considerarse una inversión y no un gasto, la igual

que la gestión de la calidad. Así, puede adoptar un enfoque financiero, comercial

y social integrado, que desemboque en una estrategia a largo plazo que minimice

los riesgos relacionados con la incertidumbre. Las empresas deben asumir su

responsabilidad social a nivel internacional y europeo a lo largo de toda su cadena

de producción”.

En ese sentido, deberíamos entender la RSC como una forma de ponerse en cabeza, de

marcar un rumbo. Un rumbo adecuado ya que una empresa, como afirmaba Germán

Granda Revilla director técnico de Forética, con compromisos sociales hacen de ella que

perdure en el tiempo, a pesar de la multitud de cambios que se producen en el

mercado y en el entorno. Trabajar con sistemas que impactan y dinamizan

directamente ese componente apenas palpable repercute en definitiva, en posicionar a la

compañía como una empresa competitiva y preparada para adaptarse a las nuevas demandas.

Hace varias décadas no muchos apoyaban que una empresa podía producir o vender más

invirtiendo en calidad, tecnología o innovación, valores empresariales que las compañías y la

14 “Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas”, Comisión de las Comunidades Europeas, Bruselas, 18.07.2001.

14

sociedad han ido asumiendo. Hace años era impensable que la mujer tuviera cuatro meses de

baja maternal, que se pudiera vivir con media jornada de trabajo, que la empresa diera ayudas

a la maternidad, que subvencionara parte de los seguros privados, etc., etc., etc... y hoy todo esto

y más es una realidad. Pues así nace la responsabilidad social como un nuevo enfoque en la

gestión de la empresa para invertir en su entorno y así hacer posible la evolución y poder

sobreponerse a los “obstáculos” que encuentra en su carrera.

Una definición es la mejor forma de explicar sobre lo que se está hablando. Pero al

introducir la responsabilidad social no se cita ninguna definición porque, como ocurre a

todos los nuevos fenómenos, encontramos muchas formas de expresar lo que es pero

ninguna definición oficial ni siquiera reconocida por la RAE de este concepto o de

sostenibilidad.

A continuación se recogen las definiciones de varios autores y organizaciones

relacionadas con el tema. De todas ellas buscaremos su esencia y sobre todo observar la

evolución que el concepto ha desarrollado en estos años para conseguir un mayor

entendimiento del tema. Junto con la información ya aportada sobre la RSC estas

definiciones llevan a una idea más clara de esta nueva disciplina.

1.2.1. 1ª Etapa (1960-2004)

En esta primera etapa el concepto comienza a hacerse latente y se dan muestras de entender

que se está llevando a cabo un cambio en la mentalidad. Comienza a principios de la década

de los 60 en Estados Unidos.

La sociedad empieza a demandar una mayor implicación del entramado empresarial en

los temas sociales, como parte de ellos. En esta etapa la relación entre la obligación

económica de la empresa por dar beneficios y la obligación social comienza a tomar

forma y no se pierde este punto de vista empresarial del primer objetivo de la empresa.

Entre los años 60 y 70 encontramos las primeras definiciones sobre el tema de

responsabilidad social corporativa de autores como Joseph William McGuire15 o Keith Davis16 y

Robert L. Blomstrom17. Sus definiciones centran las bases de la responsabilidad social

dejando claros tres aspectos de ésta:

15 Autor de los libros: “Business and Society”. McGraw-Hill. New York, 1963. “Theories of Business Behavior” (Prentice-Hall Behavioral Sciences in Business Series). Englewood Cliffs, N.J., 1964. “Inequality: the poor and the rich in America (Problems in a business society)”. Wadsworth Pub. Co. Belmont, Calif, 1969. “Business and Society: Environment and Responsibility”. Coautor junto con Robert L. Blomstrom McGraw-Hill. 1975 “The changing nature of business responsibilities”. College of Business Administration honors lecture / Oklahoma State University, College of Business Administration, 1978.

15

Las obligaciones de una organización son económicas, legales y sociales.

Van más allá de la obligatoriedad señalando la voluntariedad de la gestión.

Existe un carácter proactivo de la empresa u organización, ya que está en su mano

emprender acciones de mejora social.

Teniendo en cuenta la época cuando fueron enunciadas suponen un cambio de

mentalidad en el momento y una aportación fundamental al tema como ya vimos con

16 Keith Davis es Profesor Emeritus of Management en el College of Business de la Arizona State

University. Es autor de libros reconocidos sobre administración y fue editor consultor de más de 130

obras de las Series in Management de McGraw-Hill. Es miembro de la Academy of Management y

de la International Academy of Management.

Antes de integrarse a la docencia, Davis trabajó como especialista en personal de empresas

industriales y administrador de personal en organismos gubernamentales. Obtuvo su doctorado en

la Ohio State University y ha impartido Cátedra en la University of Texas y la Indiana University.

Sus campos de actividad son el comportamiento organizacional, la administración de personal y

los aspectos sociales de la administración. Ha sido profesor visitante en diversas

universidades, entre ellas la University of Western Australia y el Georgia Institute of Technology.

Además, ha sido asesor de diversas empresas y organismos gubernamentales, como la Mobil Oil

Company, Texaco, U.S. Internal Revenue Service y el gobierno del estado de Hawaii.

Davis fue presidente de la Academy of Management y recibió el National Human Relations

Award de la Society for Advancement of Management. También se le distinguió como National

Beta Gamma Sigma Distinguished Educator Award por la Academy of Management en

reconocimiento a su influencia en toda una generación de profesionales de la administración y

profesor de este campo mediante sus escritos y su liderazgo en el área.

Otro libro muy conocido de Davis (con William B. Werther Jr.) es “Human Resources and Personnel

Management” (5a. ed., 1996), también publicado por The McGraw-Hill Companies, Inc. Asimismo,

el profesor Davis es autor de un texto pionero en el campo de las empresas, el gobierno y la

sociedad: el antecesor de la actual edición de “Business and Society: Corporate Strategy, Public

Policy, Ethics” (8a. ed., 1996), que escribieron James E. Post, William C. Frederick, Anne T.

Lawrence y James Weber, igualmente publicado por The McGraw-Hill Companies, Inc. Ha

colaborado con capítulos en más de 100 libros y es autor de más de 150 artículos en revistas

como “Harvard Business Review”, “Academy of Management Journal”, “Management

International” y “California Management Review”.

16

17 Robert L. Blomstrom publicó los siguientes libros:

“Business and its environment”, coautor junto con Keith Davis. McGraw-Hill Book Co.,

Inc., New York. 1966.

“Business, society, and environment: social power and social response”, coautor junto

con Keith Davis. McGraw-Hill Series in Management. 1971.

“Business and Society (Management)”. Coautor junto con Keith P. Davis. McGraw-Hill

Education. 1975.

“Business and Society: Environment and Responsibility”. Coautor junto con Keith Davis.

McGraw-Hill. 1975

“Business and Society: Concepts and Policy Issues”. Coautores: Keith Davis y William

Crittenden Frederick. McGraw-Hill. 1980.

“Strategic Marketing Planning in the Hospitality Industry: A Book of Readings”. Amer

Hotel & Motel Assn. 1983.

MARKETING MODERNO

2. Desarrollo del Marketing

Los factores que causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas

prácticas e instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente. Produce sus

propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca

especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio.

3. Evolución del concepto de comercialización

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en

llamar mercadeo uno a uno (one – to - one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia,

se modifica constantemente.

Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones

del mundo.

Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a

continuación. Cada persona que lea este texto deberá identificar en qué estado de desarrollo del

concepto de mercadeo y aplicación del mismo, se encuentran sus compañeros, superiores, empresa,

barrio, ciudad, región, provincia o país. ¿Están en 1800, 1920 o en 1950?

17

3.1 Orientación a la Producción

Desde 1800 hasta los años 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a

la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura

determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se

consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de

seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

3.2 Orientación a la Venta

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y

desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos

no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas,

como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la

confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).

3.3 Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en

especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de

cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar

los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello

se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mas marketing), por medio de los medios masivos

que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

3.4 Mercadeo Uno a uno

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear

productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas

informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos

se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con

nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la

creación de nuevas, su reducción de precio y la Globalización de la economía.

4 Importancia actual del marketing.

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando las

palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuentes en el vocabulario de

nuestras economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura,

se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento del

marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y

18

más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera

subsistencia que era característico a la época anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920,

aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de la posguerra, han

existido en este país un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes

y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad

en producir la mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel

de actividad de marketing. Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que

existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace

evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente

necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.

Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren

"mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una

actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o

Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una

pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener

presente diez verdades básicas.

4.1 Conocer y entender el mercado.

Éxito de una empresa está explicado por el conocimiento de la actividad y las circunstancias

relativas a la actividad que realizamos o pretendemos realizar.

El conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas:

¿Cómo son las personas que utilizan nuestro producto?

¿Cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?

¿Dónde Viven?, ¿Cuánto ganan?

¿Quiénes conforman el mercado?

¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación?

4.2 Servicio

Servir bien al cliente es una conducta (o política) que toda empresa debe entender con fundamental

para el marketing.

Investigar lo que necesitan

Ofrecerles servicios de calidad

Evaluar su grado de satisfacción

Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.

4.3 Proceso básicos de Marketing

19

El marketing comprende varios procesos básicos:

Poner en contacto a vendedores y compradores.

Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés y satisfacer las

necesidades de los consumidores.

Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia

determinados productos.

Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.

Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los puntos de compra o

con la utilización de almacenes adicionales convenientemente localizados.

Conseguir un nivel adecuado de ventas.

Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico, recambios, etc.

5 Mercado

Son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones

humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas

interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y

ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el

mercado.

5.1 Calidad de los productos vs conocimiento de mercado

A través de numerosas conversaciones informales con muchos empresarios pude concluir que conocer

y contar con mercado para sus productos es lo más importante. Eso lo tienen muy claro los

empresarios que de alguna forma están destacando.

Con todos ellos empezaron en la comercialización, lo que les permitió identificar oportunidades y

conocer el mercado en el cual pretendían incursionar. Solo después de conocer los mecanismos y las

circunstancias del mercado se decidieron por la producción. En cualquier caso, es recomendable,

antes de decidirse por la producción, informarse bien sobre la actividad que se pretende desarrollar.

Para los pequeños empresarios empezar en la comercialización antes que en la producción en tal vez

la forma más práctica de entender y conocer el mercado. Las limitaciones se sistematizar y conseguir

información sobre los mercados meta hace, una vez más que lo más efectivo para conocer el mercado

sea participar en él.

Para la mayoría de los empresarios, el conocimiento del mercado es más importantes que otros

factores, incluida la calidad de producto.

5.2 Actualmente los mercados

20

Los consumidores en los diferentes mercados están cada vez mejor informados y por ello son más

exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez más específicos, inclusive caprichosos. Es

necesario entonces estar cada vez más atentos a esta exigencia para poder atenderlas.

La tendencia mundial va hacia la producción en menores escalas. Es decir, los volúmenes de la

producción son cada vez más pequeñas (limitadas). La producción de las empresas debe destinarse a

segmentos de mercado muy diferente entre sí. Las empresas en consecuencias deben procurar ser

muy flexibles en la producción.

La flexibilidad en la producción se refiere a que los procesos productivos deben ser tán fáciles de

modificar y poco costosas con el objeto de poder producir diferentes tipos de productos. Cuanto más

versátil sea el proceso productivo la empresa tendrá mayores posibilidades de adaptarse a las

circunstancias y exigencias de la producción.

6 Segmentación del mercado.

"Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar

conformado por grupos homogéneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y

preferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de consumidores en función de algunas

características que los hagan particulares para así poder concentrar la estrategia de ventas en un solo

tipo de cliente.

El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al menos no en un primer

momento. Por lo tanto se debe escoger uno o varios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y

entenderlos lo mejor posible. Para ello es necesario:

Determinar las diferencias entre grupos.

Elegir los grupos más atractivos.

Venderles

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesario identificar las

características de nuestro mercado y las variables que influyen en él, como la edad, el nivel de

ingresos, la clase social, ocupación o profesión así como la ciudad, el clima, la cultura, las

costumbres, entre otros.

Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de mercado, debemos elegir

entre cualquiera de las siguientes estrategias.

7 Posibles estrategias de mercado

Aumentar la participación en el mercado. Es posible cuando nuestro producto tiene

potencial y el mercado está en crecimiento o cuando tenemos capacidad instalada ociosa.

Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la reducción en el precio, una mayor

promoción y publicidad y mejoras en el producto.

21

Cosechar en el mercado. Se aplica cuando el futuro del producto es incierto. Para ello

debemos eliminar gastos de promoción y publicidad, servicios y otros costos. Es preferible

mantener el apoyo de consumidores y empleados.

Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos la decisión de salir del negocio

debido a la mala posición de nuestra empresa en el mercado, ya sea porque el producto no

puede satisfacer a los consumidores o porque el propio merado no presenta verdadera

rentabilidad. Lo segundo puede deberse a características muy conocidas por nosotros. Como

la de presentar un volumen excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es decir, un

mercado pequeño y empobrecido).

8 Embalaje y marketing

El impacto del envase como refuerzo de la publicidad por televisión y revista se puede demostrar

mediante programas de investigación realizados en el punto de venta. Una agencia de publicidad

londinense sugiere que el embalaje es bastante más importante que la publicidad. Una gran parte de

compradores adquieren los productos en las estanterías por impulso, sin atender a un anuncio

publicitario.

El diseño del embalaje y la publicidad también se pueden emplear para desplazar un producto a través

de distintos segmentos de mercado, si se plantea la necesidad. Los puntos clave son dónde se puede

hacer, como hay que hacerlo y con qué productos. La comprensión del mercado buscado es, pues de

crucial importancia para el diseño del embalaje.

9 Determinación de tendencias del mercado

Consiste en los cambios de un mercado en las próximas semanas (a veces), meses o años.

Específicamente se busca conocer hacia dónde va la preferencia de los consumidores en moda,

comportamiento, diseño, colores, insumos y clases de materiales, entre otras variables. La idea

consiste en "adelantarse" al futuro y estar preparado para enfrentar con éxito las nuevas condiciones

que prevalecerán en el mercado.

En el desenvolvimiento del mercado tiene particular importancia el desempeño de la economía. Se

debe tener en cuenta que la situación de coyuntura económica no es móvil. Las variaciones

económicas se conocen entre los economistas como ciclo económico y no son pocos quienes han

querido encontrar una regularidad del ciclo e incluso medirlo a tiempo. A una época de prosperidad y

bonanza le puede seguir otra crisis y pánico.

El ingreso nacional, el empleo y la producción descienden, los precios y las utilidades disminuyen y los

trabajadores son despedidos de las empresas. Transcurrido cierto tiempo comienza cierta

recuperación lenta o rápida, que puedes llevar a la economía otra vez, a una situación de prosperidad.

De nuevo hay demanda, aumenta el ingreso del país se requieren más trabajadores y en general el

22

nivel de vida asciende. La nueva prosperidad tal vez sea más prolongada que la precedente o quizá

más fugaz, el hecho es que luego de algún tiempo de nuevo la situación económica desmejora y el

fantasma de otra crisis se avizora con nitidez. Eso es en resumen el ciclo económico. Y obviamente el

ciclo económico tiene especial influencia en el comportamiento del mercado.

Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever el futuro, Sus decisiones de inversión y

producción no pueden desligarse de la percepción que tengan del futuro. Hacerlo puede traerles

sorpresas muy desagradables.

10 La Clientela

La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores) que compra nuestros productos o

contrata nuestros servicios. Tendremos éxito mientras más personas de nuestro segmento nos

compren, paguen y prefieran nuestros productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos

aquellos que tienen la posibilidad de comprar un producto o servicio. Pero los clientes son quienes

efectivamente lo hacen.

10.1 Tipos de clientes

Existen básicamente dos tipos de clientes: las personas naturales y personas jurídicas (incluyen

empresas agropecuarias, comerciantes y gobierno central).

Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas será completamente diferente. En el caso de las

personas por ejemplo, la publicidad puede ser masiva en cambio, para las instituciones puede ser una

publicidad personalizada y reflexiva. Es decir, el tratamiento para cada tipo de cliente debe ser

diferente.

Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razones estarían interesados en su producto, podría

diseñar exactamente una estrategia de venta. Pero son escasos los productos que tienen un solo tipo

de cliente. Es recomendable hacer una lista de todas aquellas "clases" de personas e instituciones que

puedan estar interesados en comprar su producto. Luego priorice y empiece a atenderlos.

11 Motivos y hábitos de compra

Los motivos de compra: Las compras reflexivas y las compras repulsivas o emocionales.

Para vender a nuestros clientes y saber cómo se comportan debemos tratar de entender cuáles son

las motivaciones que los llevan a tomar tal o cual decisión.

En un caso, los consumidores compran los productos "por gusto", por antojo. Esto en los dos sentidos

del término: Tanto en la relación de preferencia como el de la compra "inútil", que en algunas

ocasiones se realiza. Este puede ser el caso de una compra emotiva o impulsiva.

En cambio, las decisiones (compras) de inversión se realiza, por lo general, en forma reflexiva:

evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pro y los contras. En resumen los costos y

los beneficios de la decisión. Compraremos el producto que nos ofrezcan mayor beneficio. Una vez

23

determinada las motivaciones de compra, se podrá diseñar una estrategia de ventas, promoción y

publicidad más efectiva.

Los hábitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy importantes para diseñar

una estrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas" que tienen las personas.

Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campañas de publicidad, cultura,

educación, economía, naturaleza, y clima entre otros.

12 Conducta del consumidor

Para atender a nuestros consumidores y potenciales clientes debemos entender cuál es su

comportamiento regular en el momento de decidir la compra de un bien. Así, primero siente la

necesidad y luego buscar información sobre el producto. Una vez informados, realizan la compra.

Luego usan el producto y, finalmente, evalúan la compra. En este proceso podemos detectar tres

etapas importantes. La primera es en el momento los consumidores buscan información sobre el

producto. Es allí donde la promoción, la propaganda, y la publicidad deben actuar y tienen una

importancia decisiva.

La segunda etapa importante se refiere al momento de la compra. Lo más importante es que el

producto esté disponible en los puntos de ventas. No tiene sentido, por ejemplo, hacer publicidad y

crear la necesidad por el producto para que cuando alguien decida comprarlo no lo encuentre a su

alcance. La disponibilidad se refiere a la adecuada distribución y exhibición del producto.

La etapa más importante seguramente es aquella cuando el consumidor, después de usar (o

consumir) el producto, evalúa la compra. El consumidor deberá quedar satisfecho de los contrario

perderemos un cliente. Cuando una empresa pierde un cliente difícilmente habrá otro que lo remplace

(al menos en el corto plazo). Por esta razón las empresas deben cuidar y conseguir la lealtad del

cliente. No tiene sentido alguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevos

clientes para luego perderlos.

13 Participación y decisión de compras

En la decisión de compras de un producto participa las siguientes personas o agentes: los agentes

influyentes (persuaden e informan sobre el producto), los agentes decisores (deciden la compra), los

compradores y usuarios. En ciertas ocasiones es una sola persona la que realiza todas las anteriores

funciones en el proceso de decisiones de la compra, pero ello no siempre ocurre en consecuencia, es

pertinente determinar cuáles son las motivaciones y circunstancias que hacen que la decisión de

compra sea favorable a nuestro producto, la información proporcionada por los agentes influyentes,

para el caso de ciertos productos es determinante para decidir la preferencia de un producto.

En todos estos casos, la estrategia de venta, promoción y publicidad deben estar centradas en los

agentes influyentes. En consecuencia, los agentes influyentes deben recibir toda la atención, como en

el caso de los visitadores médicos respecto de las medicinas y medicamentos.

24

14 Marketing Moderno

El Marketing Moderno es Philip Kotler, reconocido en todo el mundo como la mayor autoridad

mundial. La organización europea Management Centre Europe lo ha definido como "el primer experto

del mundo en la práctica estratégica de la comercialización".

“Los más de 20 libros de Kotler, que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School

of Management, en la Northwestern University, se han traducido a más de 20 idiomas,

con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países”.

En los últimos 40 años ha sido distinguido por innumerables premios y galardones. Algunas de sus

obras, como Marketing Models, Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z, son ya

consideradas clásicos de esta disciplina. Philip Kotler ha sido también consultor de compañías como

General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck.

Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a

algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la

segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.

El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las

ventas. Una de las referencias más difundidas son "los 10 principios del Nuevo Marketing" de los que

Philip Kotler ya habló en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, de Barcelona, en octubre del año

2004. El auge del marketing digital, según Philip Kotler Ser "Digital" es más que ser una empresa

en internet. Es aprovechar los medios digitales. Ante ello se pueden hacer muchas cosas

aprovechando los medios actuales. Fue una de las recomendaciones de Philip Kotler en el marco del

Summit organizado por HSM.

Hablar de segmentar el marketing es decir de direccionar las herramientas del Marketing hacia un

punto central (por ejemplo):

MARKETING TURÍSTICO Innovación en Turismo, a partir de la experiencia del cliente

Según Camps, D. Quería desde hace un tiempo dedicar un post a hablar un poco sobre mi visión

actual del sector turístico español. Bueno, en mi humilde opinión, estamos estancados, en un proceso

de “selección natural” empresarial, durante años nos hemos empecinado en crear puntos de venta,

puros productos turísticos, la miopía de marketing (en líneas generales).

SOCIAL MEDIA MARKETING - Community Manager ¿Un trabajo para expertos o

principiantes?

25

Según Socco, A. Últimamente muchos avisos de puestos de trabajo están pidiendo Community

Manager, una de las ‘profesiones’ más en boga teniendo en cuenta el auge de las redes sociales a la

hora de difundir, seducir y convencer a las audiencias sobre un producto o marca determinada.

Para aventurarse con éxito en las arenas movedizas del marketing moderno, Mike Bloxham propone

en Media Post las siguientes 4 R:

1. Reach (Alcance). Las marcas deben tratar de llegar al mayor número de personas de su público

objetivo a un coste aceptable. En realidad, esto ha sido siempre así. Los únicos cambios vienen

impuestos por variables como la interactividad y la movilidad de los nuevos medios.

2. Receptivity (Receptividad). La receptividad consiste en llegar al público objetivo en el momento

más adecuado en función de los objetivos de la marca y de los del cliente. Para lograr el mayor índice

de receptividad, las marcas deben apostar por el contenido emocional y práctico.

3. Resonance (Resonancia). Si la marca ha utilizado el mejor medio para llegar al público objetivo y

ha fabricado mensajes de la manera más efectiva posible, su campaña debería alcanzar un alto nivel

de resonancia entre la audiencia. Mediante la resonancia, las marcas buscan o una respuesta física

(“Compra ahora”) o una respuesta emocional (“Confía en la marca”) por parte del cliente.

4. Relationship of choice (Relación de elección). El cliente nunca es propiedad exclusiva de la

marca. Éste tiene la capacidad de elegir con qué marca quiere estar en cada momento.

Fuente: Marketing Directo

15 Bibliografía

Fuente: 14/05/2012

http://www.puromarketing.com/27/4109/kotler-padre-marketing-moderno.html

http://www.puromarketing.com/search.php?q=marketing+moderno

http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking.shtml

http://www.pymex.pe/Marketing-y-Ventas/conoce-las-4-r-del-marketing-moderno.html

EL MARKETING INTERNACIONAL

1. Marketing Internacional

26

“Una empresa que vende productos en más de un país y que realiza actividades

destinadas a la satisfacción de clientes de más de un país ya está realizando Marketing

Internacional”16

2. El Marketing Mix Internacional

2.1. Producto

Stanton 1995, define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles.

Atributos tangibles son aquellas características del producto que podemos ver o tocar,

mientras que los atributos intangibles son las características que no podemos percibir

con los sentidos.17

2.1.1. Planeación del producto

Cuando estamos planeando nuestro producto para su exportación tenemos que

hacernos una pregunta muy importante:

¿Hasta qué punto podemos vender un mismo producto en diferentes países?

Existen tres posibilidades:

Extensión del Producto: En esta situación un mismo producto se vende

en más de un país. Por lo general esta situación se presenta cuando

comercializamos bienes industriales duraderos como tractores,

computadoras, etc.

Adaptación del producto: Consiste en modificar un producto que tiene

buena salida en un mercado para adaptarlo a las necesidades o exigencias

de otro mercado. Por ejemplo, la adaptación de bebidas gaseosas a

envases de mayor contenido para consumo familiar o grupal en los países

latinoamericanos.

Todos los productos se elaboran conforme a las condiciones

ambientales predominantes, sobre los cuales no tenemos control.

16 CEADEX (2011): Curso Intensivo de Comercio Internacional a Distancia Lima. Centros Académicos de la asociación de Exportadores, p. 17.

17 Ibid, p. 27

27

Dichas condiciones se relacionan con las reglas, económicas y

climáticas del mercado. Los factores que se detallan en el cuadro 1 nos

ayudan a determinar si la adaptación de un producto resulta obligatoria u

opcional.

CUADRO N° 1

FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE ADPTACIÓN DEL PRODUCTO

CARACTERÍSTICAS REGIONALES, ESTATALES O

LOCALES

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

CONSIDERACIONES DE LA COMPANÍA

Reglamentaciones gubernamentales.

Barreras no tarifarias.

Características del cliente: Expectativas y preferencias.

Patrones de consumo

Cultura.

Estatus económico de usuarios potenciales.

Etapa de desarrollo económico.

Ofrecimientos competitivos.

Clima geográfico.

Componentes del producto.

Marca.

Forma física o presentación (talla, estilo, color).

Funciones, atributos.

Características notables. Método de operación o

uso.

Durabilidad, calidad.

Facilidad de instalación. Mantenimiento después

de la venta.

Servicio.

País de origen.

Rentabilidad del mercado (potencial de mercado producto – mercado apropiado).

Costo de adaptación.

Organización.

Recursos.

Fuente: Adaptado de CEADEX (2011) Curso Intensivo de Comercio Internacional a Distancia Lima.

Centros Académicos de la asociación de Exportadores, p. 17.

Según un estudio realizado, en 174 bienes de consumo destinados a países en

desarrollo, se demostró que solo 1 de cada 10 productos se exportó sin

modificación. Las adaptaciones más frecuentes fueron las relacionadas con el

nombre de la marca, empaque, unidades de medida, etiquetación,

componentes, características del producto e instrucciones de uso.

28

La invención de un nuevo producto: Consiste en desarrollar un producto

totalmente nuevo para un mercado extranjero. Para esto los encargados del

marketing del producto deben estudiar bien el ambiente económico y cultural

de los mercados.

2.1.2. Los atributos del producto y su adaptación a los diferentes mercados.

A. Componentes del producto:

La marca: Los nombres de las marcas, por lo general no se

reconocen bien en otros lados, las variaciones en el significado

obstaculizan el producto de una compañía en el extranjero. Incluso

el nombre de la compañía o el nombre comercial deben ser

verificados.

Para evitar problemas con los nombres de marcas en mercados

extranjeros, Name Lab, un laboratorio en California, USA, para el

desarrollo de pruebas y nombres sugiere los siguientes enfoques:

Traducción.

Transliteración.

Transparencia. Puede usarse para desarrollar un nombre de marca

nuevo básicamente sin significado para disminuir las complejidades

de la merca registrada, problemas de transliteración, complejidades

de traducción.

Trans – cultural. Significa usar un nombre en idioma extranjero para

un producto.

Los Vodkas sin importar su origen, deben tener nombres que suenen

a ruso o por lo menos palabras rusas, mientras que los perfumes

deben sonar a francés.

El empaque: Su principal función es garantizar que el producto

llegue al usuario final en la forma que los desea.

29

Entonces el empaque deberá variar en función del medio de

transporte, condiciones de tránsito y duración del tiempo de tránsito.

En lo que respecta al aspecto promocional, debemos centrarnos

principalmente en la etiquetación. Los ajustes se refieren al idioma o

idiomas que hay que emplear y la información que deben incluir las

etiquetas.

El empaque debe tener formas y colores atractivos a los

consumidores, esto también varía con los países. En los países

industrializados el blanco está perdiendo popularidad, mientras que

el negro va adquiriendo popularidad, pues se le relaciona con

calidad, excelencia y “clase”.

Presentación: Las adaptaciones en el estilo, color, tamaño y otras

características de la presentación del producto son muy comunes en el

mustating de consumo, sobre todo el color juega un papel muy

importante en la forma en que los consumidores perciben el producto.

2.2. Precio

Aquí tenemos que considerar, los tipos de cambio, los costos adicionales que

hay que cargar al precio, y que no existen en el mercado local: seguro, fletes

internacionales, costos de adaptación del producto, derecho de importación,

comisiones de los agentes y otros. También hay que considerar la falta de

control sobre los precios que los intermediarios quieren fijar.18

Por lo general los precios internacionales son mucho más elevados pues hay

que considerar gastos adicionales como la distribución del producto y los

aranceles aduaneros que el producto debe pagar.

El Precio de Exportación. Existen dos métodos que por lo general se emplean

para fijar el precio de exportación.

a. Margen de utilidad: Este es el método más habitual. Se añade un margen

de utilidad a los costos de fabricación del producto.

18 Ibid, p.35

30

b. Suma de tres márgenes: Algunas empresas suman tres márgenes a los

costos de fabricación.

El margen de negociación. Se suma este margen tomando en

cuenta las rebajas que ofrecen a sus distribuidores.

El margen de error. Se suma este margen tomando en cuenta los

posibles errores de cálculo que puedan darse.

El margen de utilidad. Este precio deberá coincidir con el precio EX

WORKS del producto.

El precio final de un producto debemos determinarlo según el INCOTERM que

vayamos a emplear.

Hay que partir del precio de fábrica y añadir los costos determinados por el

INCOTERM para obtener el precio final.

2.3. Distribución

Se dice que lo ideal en lo que a distribución se refiere es vender directamente al

cliente final sin emplear intermediarios, puesto que esto elimina los costos de

comercialización. Además se tiene contacto directo con el mercado.19

2.3.1. Exportación indirecta

En este tipo de exportación nuestros posibles clientes son las oficinas de

compra de grandes empresas extranjeras, las empresas industriales, o las

Trading Companies (empresas con infraestructura comercial y financiera

importantes, que tienen una cobertura adecuada y que hacen pedidos

relativamente grandes).

Al exportar bajo esta modalidad, nunca podemos saber quiénes serán los

consumidores finales de nuestro producto, tampoco sabremos qué sistemas

de distribución ni qué plan de marketing se aplicará a nuestro producto, por

lo que no tendremos control del mercado de destino.

Pero, por otro lado, no tendremos costos de comercialización puesto que las

grandes empresas se encargarán de ello, y tendremos la satisfacción de

19 Ibid, pp.37-40

31

saber que nuestro producto, en su condición actual, es un producto

competitivo en los mercados internacionales.

Sin embargo, hay que tener cuidado, porque es muy fácil dejarse envolver

por la magnitud de los pedidos de dichas compañías y llegar a venderles

hasta el 100% de nuestra producción. Y si no es el 100%, de todos modos

el número de nuestros clientes será limitado, lo que nos obligará a negociar

en inferioridad de condiciones.

En el cuadro 2 detalla las formas de distribución indirecta.

CUADRO N° 2

FORMAS DE DISTRIBUCIÓN INDIRECTA

DISTRIBUCIÓN INDIRECTA

TRADING COMPANIES PIGGYBACKING O EXPORTACIÓN ASOCIADA

Las Trading Companies son grandes empresas comercializadoras con gran cobertura y poder financiero. Cuando realizamos negocios con una Trading, vendemos directamente al comprador, habiendo pactado previamente una comisión para la Trading. Esta comisión va incluida en la oferta.

Si nosotros todavía no tenemos presencia en el mercado extranjero, podemos asociarnos con una compañía con experiencia en comercialización internacional, para comercializar nuestros productos utilizando su red internacional de distribución.

Fuente: Adaptado de CEADEX (2011) Curso Intensivo de Comercio Internacional a Distancia Lima.

Centros Académicos de la asociación de Exportadores, pp. 37-38.

2.3.2. Exportación Directa

En la exportación directa la empresa vende directamente y con su propia

estrategia de marketing para posicionarse en los mercados exteriores.

Veamos las forma de exportación directa en el cuadro 3:

CUADRO N° 3

FORMAS DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA

32

DISTRIBUCIÓN DIRECTA

El Importador

Es el agente que reside en el país extranjero y al que se le

confía la función de la distribución de nuestros productos. Este

importador podrá tener, si así lo deseamos, la exclusividad de

venta de nuestro producto.

El Representante

Es un intermediario al cual le confiamos la función de

promover la venta de nuestros productos en un mercado

definido. Nuestra empresa factura directamente al cliente y no

al representante.

Personal Propio

Cuando lo consideramos más rentable, podemos utilizar

personal propio que esté en contacto permanente con nuestra

sede y se movilice por los mercados internacionales.

Filial de Venta

Una filial de venta es una buena opción sólo cuando hemos

hecho un estudio económico minucioso previo, para evitar

equivocaciones, puesto que es una inversión fuerte a largo

plazo. Con esta modalidad se tiene más control sobre la

política de marketing.

Filial de Producción

Cuando se da la situación en que un mercado se vuelve

verdaderamente importante para nuestra empresa, podemos

pensar en establecer una filial de producción, que puede

abaratarnos los cotos.

La Licencia

Cuando cedemos al importador el derecho o licencia para

producir uno o más de nuestros productos, firmamos un

contrato de licencia. Los hay de diversas modalidades: Cesión

de patente, copyright, asistencia técnica y know-how.

La Franquicia

La franquicia se da cuando decidimos crear nuestro propio

punto de venta para adquirir experiencia en la

comercialización directa al cliente final. Una vez que hemos

conseguido dicha experiencia, le cedemos la posibilidad de

comercializar nuestros productos a las personas o entidades

que realizan una inversión para crear un punto de venta

directo similar al nuestro.

Fuente: Adaptado Fuente: Adaptado de CEADEX (2011) Curso Intensivo de Comercio Internacional a

Distancia Lima.

Centros Académicos de la asociación de Exportadores, pp. 38-39.

33

La diferencia entre filial y sucursal es que la filial tiene personalidad jurídica propia

mientras que la sucursal es sólo una sede física.

2.4. Promoción

2.4.1. Promoción Directa

Son todas las acciones en donde se paga directamente al medio de

comunicación, lo que nos garantiza un determinado número de impactos. Es

publicidad pagada.20

Los anuncios en la prensa.

Los anuncios en la televisión.

Los paneles publicitarios.

La entrega de muestras.

La degustación.

Los encartes.

Los mailings a clientes.

Internet (páginas web).

2.4.2. Promoción Indirecta

Con la promoción indirecta intentamos que nuestro producto o servicio

consiga cierta resonancia en los medios de comunicación. No

necesariamente tenemos que pagar por este tipo de promoción.

La forma más tradicional de la promoción indirecta consiste en las

RELACIONES PUBLICAS O PUBLICTY que se utiliza para mantener la

imagen de nuestra empresa y se define como el esfuerzo intencionado,

planificado y sostenido para armonizar con los clientes, los periodistas y el

público en general.

20 Ibid, pp. 39-40

34

Otras formas son:

La publicación de noticias.

La realización de eventos especiales.

Las inauguraciones y exhibiciones.

Las charlas (que generalmente son iniciativa del departamento de

marketing de una empresa y en donde son invitados ponentes

técnicos).

Los viajes de periodistas.

La esponsorización (donación de fondos a proyectos no

relacionados con la empresa.

No debemos olvidar que existen otros dos mecanismos muy importantes

para la promoción de nuestros productos: las ferias y las misiones

comerciales.

2.4.3. El uso de las Ferias Comerciales como Instrumento de Marketing.

El éxito en las exportaciones no es producto de la casualidad; para obtener

el triunfo en comercio exterior se necesita de:21

Preparación. Incluye tanto el conocimiento como la consecución de todos

los elementos necesarios para obtener un producto que se pueda vender en

el mercado.

Organización. Incluye tanto la coordinación de acciones y la adaptación de

la estructura interna para respaldar el esfuerzo exportador de la empresa.

Agresividad. Consiste en el impulso emprendedor de la empresa, con el fin

de lograr oportunidades de negocios en diversos terrenos. Para esto, hay

que asumir riesgos con el fin de obtener resultados positivos en un mediano

plazo.

A. Concepto de Ferias Comerciales

21 Ibid, pp. 54-58

35

Las ferias son una concentración periódica de la oferta y la demanda de

bienes y servicios, por lo que aceleran la interacción entre la empresa y el

mercado.

De esta manera los objetivos empresariales se alcanzan más rápido y

eficientemente, teniendo efectos positivos en los beneficios económicos que

la empresa pueda obtener.

B. Características de una Feria

Las ferias son una concentración de ofertantes y demandantes. Esta

concentración se caracteriza por que es voluntaria, los agentes asisten

con un estado mental positivo, con un objetivo definido y claro de

comprar o vender sus mercancías.

Las ferias también implican un ahorro, normalmente los vendedores visitan

a los clientes, mientras que en las ferias son los clientes los que se

aproximan al stand del vendedor.

Cuando se asiste a una feria hay que recordar siempre que es importante

el causar una buena impresión de eficacia empresarial. Los visitantes

tienen que sentir que su empresa es una organización con la cual

desearían tener trato comercial.

Pero no sólo se trata de la impresión, es imprescindible que no se pueda

participar en una feria si es que la empresa no está en condiciones de

cumplir los plazos de entrega o si no cuenta con una oferta suficiente.

C. Beneficios que ofrecen las ferias

Los probables beneficios son:

Mejorar la gestión de la empresa.

Reducir el tiempo de realización de sus actividades.

Mejorar su información y las fuentes de las mismas.

Desarrollar la investigación de la empresa.

Crear o mejorar la imagen de su empresa y la de sus productos.

36

Mejorar su comunicación.

D. Funciones de una feria

Permite el contacto personal entre el oferente y demandante.

Permite cuantificar costos y beneficios.

Permite actualizar a la empresa sobre su rubro de actividad.

E. El análisis pre-ferial

Antes de decidirse a participar o no en una feria, ya sea como visitante o

como expositor, se debe de conocer todos los factores que influyen en el

éxito o fracaso de su asistencia. Dichos factores son:

El mercado.

Los compradores.

La opinión de los conocedores.

La competencia.

F. Participación ferial

Existen diversas maneras en las que se puede participar en una feria: como

expositor, como comprador, como observador y como negociante.

Participación como expositor.

Cuando se asiste como expositor a una feria, la principal intención es la de

promover las ventas para:

Incrementar utilidades.

Afianzar la estabilidad de la empresa.

Buscar nuevas oportunidades de negocios.

Informarse con respecto a la situación del sector.

Mantener contacto con clientes habituales a menor costo y menos

tiempo.

Participación como comprador.

37

Cuando se asiste como comprador, en las ferias se encontrará un lugar para

localizar fuentes de abastecimiento de bienes de capital, tecnología,

servicios, insumos, materias primas, etc. En una feria se puede comparar:

Precios.

Calidades.

Condiciones comerciales.

Participación como observador.

Cuando e participa como observador, en la feria podrá actualizarse, en

pocos días, en las tendencias, ideas, técnicas de comercialización, etc. Esto

permitirá mejorar el nivel de competitividad.

Participación como negociante.

Como participante negociante, se podrá establecer contactos comerciales

para la consecución de representación de marcas, contratación de

franquicias, búsqueda de inversiones conjuntas, etc.

G. Obtención de éxito en la participación ferial

Para obtener el éxito en la participación ferial, se deberá pasar por cuatro

etapas, tal como se muestra en el cuadro 4

CUADRO N° 4

FASES EN LA PARTICIPACIÓN FERIAL

38

Fuente: Adaptado de CEADEX (2011) Curso Intensivo de Comercio Internacional a

Distancia Lima. Centros Académicos de la asociación de Exportadores, pp. 56-57.

MARKETING GLOBAL

39

FASES CARACTERÍSTICAS

Fase de contacto Obtener simpatía

Abrir el dialogo.

Seleccionar al visitante.

Dirigir el interés.

Fase de información Despertar interés.

Analizar situación de demanda

Averiguar competencia de decisión.

Fase de convencimiento Crear confianza.

Mostrar usos y ventajas.

Enseñar la oferta.

Fortalecer con argumentos.

Fase de cierre Crear seguridad.

Suscribir contrato.

COMENTARIOS PREVIOS SOBRE LA GLOBALIZACION

La globalización se ha venido imponiendo en todas las esferas de la actividad humana, desde el siglo pasado, con la difusión de los hechos (historia y geografía), las vidas y costumbres e inventos de la humanidad en general, primero mediante su difusión a través del cine y posterior aparición de la televisión, para finalmente consolidarse vía internet, la web y otras tecnologías de información y comunicación de punta, que hoy nos permite ubicarnos en forma virtual, en todas las esferas de la actividad humana del mundo entero. Gracias al uso cotidiano de dichos medios que revolucionaron nuestras vidas.

Hace años, muchos de nosotros tuvimos la experiencia mágica vivencial de alunizar virtualmente junto a los tripulantes del APOLO I, asimismo quién de nosotros no disfruta, enternece o se asombre día a día, con los grandes acontecimientos que se realizan en el mundo entero.

El enfoque de la globalización, motiva la participación dicotómica entre los de defensores y detractores, en función a sus ventajas que beneficia a las grandes corporaciones y países del primer mundo, que contribuye ventajosamente a su expansión y posicionamiento de sus productos en el mercado internacional. En cambio los países del tercer mundo, como el nuestro, será posible competir e imponer algún producto manufacturado, o solo estamos sujetos a colocar en el mercado internacional, materias primas, artesanías y/o servicios de turismo. Esta situación desventajosa ha motivado arduas discusiones de intelectuales y rechazo de algunos países que ven peligrar las ideologías nacionalistas. El choque polarizado entre estas tendencias significa desnacionalización, es decir en una posible transformación del Estado Nacional en un Estado trasnacional, que convierta a la globalidad, en esta segunda década del siglo XXI, en una condición impostergable de la actividad humana, en este segundo decenio de este nuevo siglo, en los ámbitos de la economía, legislación, comercio, etc.

MARKETING GLOBAL

El Marketing global es un potente conjunto de tecnologías y estrategias a guiar a las empresas con vocación internacional hacia el posicionamiento de nuevos mercados. La utilización de dichas técnicas y estrategias conseguirá satisfacer las necesidades y requerimientos de los clientes en el mercado mundial, mediante la tecnología virtual digital, y al mismo tiempo constituirá la respuesta al posicionamiento, crecimiento y a la expansión de la organización, logrando un aumento del margen de rendimiento y una consolidación internacional de la

Imagen de la empresa y de sus productos. Es decir un mercado virtual en la esfera internacional.

40

La virtualidad es el sustento del marketing global, por que permite inclusive mostrar al cliente o usuario, mediante una inmersión digital via correo electrónico, webb u otras tecnologías de punta, las características, funciones y usos del producto, con una imagen presencial falsa, real y verdadera..

El marketing global digital es una estrategia de comercialización tendiente a generar ventas y productividad comercial aprovechando el potencial y las bondades que ofrece Internet a la hora de establecer relacionas comerciales internacionales o globales, previo desarrollo de infraestructuras web específicamente concebidas para la atención a distancia de los potenciales clientes.

OTRAS DEFINICIONES DE MARKETING

 

Es el Estudio de los Procesos de Identificación, Anticipación y Satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones (mercados meta) a través de la Creación y el Intercambio de Bienes y Servicios de Valor.

 Es el uso de un Conjunto de Herramientas: Producto – Precio – Plaza – Promoción, encaminados a la Satisfacción del Cliente.

 Es todo aquello que una Empresa puede hacer para ser vista en el Mercado (Consumidores Finales), con una Visión de Rentabilidad a Corto y Largo Plazo.

 Es aquella combinación de Conocimientos y de Técnicas orientados a comprender el Mercado y a influir en él.

 Es el Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades a través del Intercambio con Beneficio para la supervivencia de la Empresa.

 

Es un Sistema total de Actividades Mercantiles, encaminadas a Planear, Fijar Precios; Promover y Distribuir Productos y Servicios que satisfacen las necesidades de los Consumidores Potenciales.

41

 

Desde el punto de Vista Estratégico, es un conjunto de Acciones Puntuales que permite descubrir lo que necesita el Mercado y actuar en consecuencia marcando los cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria a Corto, Mediano y Largo Plazo.

 

 Es un Proceso Interno y Externo de la Sociedad en cualquier parte del mundo para lograr Planear, Comercializar todo Bien y/o Servicio que satisfagan las necesidades de todos los Consumidores.

 Es tener el Producto adecuado en el momento adecuado, adaptado a la Demanda Mundial en el Tiempo Preciso y Correcto.

 Es una Actividad Dinámica y Global de la Sociedad que permite la Comercialización de Bienes y Servicios mediante la concepción de satisfacer las necesidades totales de los consumidores.

 

Es un Sistema, Proceso y Conjunto de Actividades Dinámicas disponibles para colocar un Producto o Servicio, en cualquier parte del mundo en el momento oportuno con las condiciones requeridas a un determinado segmento del Mercado, para satisfacer las necesidades de los consumidores en un mercado altamente competitivo y globalizado.

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Ventajas del Marketing Global

La ventaja principal del Marketing Global es su flexibilidad para concebir proyectos o emprendimientos empresariales físicos o que no necesariamente incluyeron en sus planes de negocio la relación directa que existe entre el incremento de la productividad y el uso comercial de las plataformas web para la venta u ofrecimiento de todo tipo de productos y servicios. [mercadeo internacional]

La Internacionalización de su Negocio

Por tanto, en el presente las organizaciones de negocio tienen la posibilidad cierta de emprender proyectos físicos y virtuales que sin lugar a dudas pueden integrar en su plan de negocios, estudios y análisis de mercados globales simples, con el objeto de planificar estratégicamente cuales serán los mejores nichos, precios, canales de distribución y promoción tendientes a recuperar su inversión inicial y por sobre todo para la obtención de ganancias o utilidades netas.

MEDIOS Y HERRAMIENTAS PARA INCORPORARSE AL MARKETING GLOBAL

   

1. ARROLLO WEB: Diseño y desarrollo de sitios web comerciales especialmente optimizados para satisfacer requerimientos algorítmicos de todos los motores de búsqueda. Específicamente, mediante los diseños web regidos por las directrices de los gigantes de Internet; Google, Yahoo y Bing.

2. PUBLICIDAD DIGITAL: Diseñar portales y publicidad en Internet, gestionando y dirigiendo campañas digitales en las principales plataformas comerciales del mundo online, como lo son Google (Adwords) y Facebook (Ads)

3. MARKETING DIGITAL: Campañas de marketing digital mediante portales que permitan recibir y atender cotizaciones y ventas de los servicios y productos que ofrecemos con ventajas competetivas que ofrece la organización, con medios virtuales digitales, que permitan explicar las características, funciones y usos ofertados asimismo ser visibles en Internet (publicidad) para el logro de nuestros objetivos.

4. ESTUDIOS DE MERCADO DIGITAL: con perspectivas de tener una información sobre los costos, precios, calidad, gustos, modas y costumbres y aceptabilidad del cliente y/o usuario, consiga respuestas objetivas en relación a las verdaderas oportunidades comerciales que existen detrás de cualquier nicho de mercado en la web.5. MARKETING SOCIAL Y/O EN REDES SOCIALES:Apertura de ventanas y redes sociales, para gestionar y llegar a diversas comunidades sociales, de diferentes regiones, costumbres y países. En torno a cualquier producto, servicio o marcas corporativas, buscando conseguir seguidores, hasta el establecimiento de relaciones comunicacionales con otras redes sociales a nivel internacional

.

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6. REPUTACIÓN ONLINE: Buscar emular a los líderes mundiales en la comercialización que han internacionalizando sus productos como Coca Cola, Adidas, Toyota, Etc. Monitoreando los procesos de aceptación y consumo de los servicios y productos que ofrecemos.

7. POSICIONAMIENTO WEB : monitorear los ingresos a nuestra web , correos electrónicos y redes sociales, incluyendo consultas sobre la aceptabilidad, deficiencias, y expectativas de los productos que comercializamos.

La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos, llevaron a las grandes compañías a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los límites políticos e internacionalizando su marketing, considerando a la región como un gran mercado; a esta tendencia se la conoce como marketing global.

Para poder implementar correctamente el marketing global, se utilizan las mismas herramientas que las del marketing doméstico (es decir el que se utiliza en un solo país o área), y a partir de ellas (que se tomarán como punto de partida), se desarrollará el marketing global mediante la incorporación de todos los estudios y conocimientos que son exclusivos del comercio internacional.

El Desarrollo de la visión Global

Visión Global, es reconocer y reaccionar ante las oportunidades internacionales y poseer conocimientos ante las amenazas de los competidores extranjeros en todos mercados y emplear con eficiencia las redes internacionales de distribución.

La visión global se logra considerando los siguientes aspectos:

La recompensas del Marketing Global.

Empresas Multinacionales

Ambiente externo que enfrentan los mercadologos globales

La Mercadotecnia global por la empresa individual

La mezcla del Marketing Global

El impacto de Internet.

Conceptos

La recompensa del Marketing Global

Marketing global está dirigido a diferente mercados por todo el mundo

Global: adquirió un nuevo significado, se refiere a movilidad y competencia ilimitada en los campos sociales, negocios e intelectuales.

Empresas Multinacionales

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Empresas que participan con gran energía en el Comercio Internacional mas allá de la exportación e importación de recursos, bienes y servicios, debido a su enorme tamaño, recursos tecnológicos y financieros. Estas empresas ejercen un enorme influencia en la economía mundial.

Su ventaja es que pueden reducir costos laborales, problemas industriales y aprovechar la nueva tecnología de estandarización del Marketing Global. Plantea que los mercados en todo el mundo se hacen cada vez más parecidos.

Ambiente Externo que enfrentan los mercadologos globales

Dichas factores incluyen:

La Cultura

Desarrollo Económico Tecnológico

Sociedad Tradicional

Sociedad Preindustrial

La Economía en despegue

La Sociedad en vías de industrialización

La Sociedad totalmente Industrializada

La estructura política

La composición demográfica

Los recursos naturales

La Mercadotecnia global por la empresa individual

Una compañía considerará el ingreso en el mercado global solo después de que su administración tenga un conocimiento sólido del ambiente global. Ejemplo: ¿Cuáles son sus opciones de venta en el extranjero?, ¿Qué tan difícil es el Marketing Global?, ¿Cuáles son los riesgos y ventajas asociadas con ella?

Razones por las que las compañías se vuelven globales

Para obtener más utilidades

Para obtener ventajas competitivas ante otras compañías

Porque los mercados nacionales están saturados

Métodos para ingresar al mercado global

- Exportación

Licencias (Franquicias)

Contacto por manufactura

Empresa de riesgo compartido

Inversión Extranjera Directa

La mezcla del Marketing Global

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Para tener éxito, las empresas que intentan ingresar en el comercio exterior deben sujetarse a los principios de la mezcla del marketing, considerando la información reunida en los mercados extranjeros. Los elementos de la mezcla de Marketing son

:

Producto-Promoción

Un producto, un mensaje

Invención de un producto

Adaptación de un producto

Adaptación de un Mensaje

Precio

Dumping

Trueque

Plaza (Distribución)

- Canales de distribución

Impacto de Internet

Descubrir la influencia del Internet en el Marketing Global:

En muchos aspectos “Globalizarse” es fácil que nunca.

Abrir un sitio de comercio electrónico en Internet pone a una empresa de inmediato en el mercado internacional.

El avanzado software de traducción de lenguas puede hacerse accesible a todos los sitios a diversas personas del mundo.

Conclusiones

En la actualidad la mayoría de las empresas tienen como objetivo globalizarse a nivel mundial, para incrementar ingresos y establecerse como líderes en el mercado global.

La globalización de mercados solo se puede lograr utilizando la mejor tecnología, comunicación, recursos humanos, financieros y plan de marketing adecuados tomando en consideración la cultura de cada país.

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