Качественные исследования для hi-tech продуктов и...

23 Декабря 2014

Вебинар «Качественные исследования для hi-tech продуктов и сервисов»

Организация вебинара:«Школа управления продуктами» http://product.vision/

http://42sltn.com

http://product.vision/



http://42sltn.com/

2

Константин Ефимов

Провожу сложные качественные маркетинговые исследования в области телекоммуникаций, сервисов, приложений и новых медиа. Опыт работы в сфере качественных исследований – больше 12 лет. Общий опыт в Digital и Telecom – более 70 проектов, суммарно – более 100 исследовательских проектов.В 2014 году основал исследовательское агентство 42 Solution.

Образование• МГУ им. Ломоносова, факультет психологии,

кафедра социальной психологии;• Институт психодрамы и ролевого тренинга.

Предыдущий опыт работы• Ipsos Russia (2005-2014)• Magram MR (2004-2005)• Ромир-Мониторинг (2003-2004)

Предыдущая сфера деятельности:• Разработка интернет-сайтов. Директор отдела

интернет-проектов, рекламное агентство Арт-Ком, 2001-2003; арт-директор (Sema.ru), 2000-2001.

Проводил обучение персонала качественным исследованиям в следующих компаниях:• Центр Исследований РИА Новости (2012)• Кадровый департамент Сбербанка России (2011)Также я обучал студентов качественным методам на факультете психологии Высшей Школы Экономики в 2011-2012 годах.

Области экспертизы:• Качественные исследования - фокус

группы и интервью (B2B, B2C)• Исследования usability• Онлайн-исследования (включая

пролонгированные сообщества)• Креативные и конфликтные группы• Воркшопы (сoncept writing, ideation)• Этнография• Тренинги и обучение • Разработка маркетинговой стратегии

Опыт работы с клиентами:

Исследуемые рынки• Телеком (B2C/B2B)• Стартапы• Сервисы/Приложения• Медиа (online/offline)• Гаджеты, электроника, и бытовая техника• HR• Финансы• Страхование• Фармацевтика

[email protected]

3

http://42sltn.comфокус-группы, глубинные интервью, этнография, юзабилити, тренды

телеком, гаджеты, hi-tech, new media, приложения, сервисы, коммуникации

4

Мифы про исследования

Миф 1. Исследование проводить не нужно, поскольку потребители не скажут нам ничего нового. Миф 2. Стоимость исследования и необходимые инструменты:

• Это очень дорого и подходит только для больших компаний, нам это не по карману.

• Это просто и дешево, пусть этим займется наш штатный маркетолог. • Есть бесплатные инструменты, с помощью которых мы сами можем

собрать нужную информацию, поэтому заказывать исследование у подрядчика вообще не нужно.

Миф 3. Исследователь, если он по-настоящему хорош, сам догадается, что нужно нашему бизнесу, и ответит на все вопросы, в том числе и не заданные. Нам нужно только сказать, что у нас есть проблема и мы хотим ее решить.

• Вариант мифа – исследователя не нужно знакомить с гипотезами, пусть он делает вслепую, потому что тогда у него взгляд будет «не зашорен».

5

4. Мифы, связанные с недостатком информации о методах исследований. Наиболее распространенные:

A. Вы опросили слишком мало людей, это не дает нам возможности обобщить результаты на весь рынок.

B. Количественные исследования лучше качественных, потому что они доказательны и очевидны по своей сути, там есть цифры и графики.

C. В отчете по качественному исследованию нужно подсчитать в процентах, сколько человек проголосовали «за», а сколько – против концепции. На основании этих процентов можно будет сделать вывод о том, будет ли востребован продукт (реклама, сервис, и т.д.) пользователями.

D. Фокус-группы бесполезны, поскольку на них люди влияют друг на друга.E. Нам всё очевидно по результатам одной фокус-группы, зачем

проводить их несколько?

Мифы про исследования

6

Сбор информации для принятия бизнес-решения.

Определение целей и задач исследования 3.3 Определение ЦА3.1 Выбор метода

Разработка дизайна исследования

3.4 Композиция исследования

Проведение исследования

Анализ

3.2 География

Нужно ли вообще проводить исследование?

Необходимые и достаточные

Сможем ли мы с помощью данного дизайна решить задачи исследования?

Кто будет его проводить?

Дает ли исследование нужную информацию для решения бизнес-задачи?

Как проходит исследование?

1 2 3 4 5


Сбор информации для принятия бизнес-решения






Анализ


1 2 3 4 5

http://42sltn.comОрганизация вебинара:«Школа управления продуктами» http://product.vision/

http://42sltn.com/




8

Нужно ли проводить исследование?

1. Какая информация нужна для решения бизнес-задачи?2. Какая информация у вас уже есть?3. Какую информацию вы можете получить самостоятельно (кабинетное

исследование, мини-опрос через интернет)?4. Какую информацию можно купить на рынке (готовые исследования)?5. Какая информация необходима, но ее нельзя получить с помощью

перечисленных способов?

Ответьте для себя на вопросы:


Определение целей и задач исследования






Анализ


1 2 3 4 5


http://42sltn.com/




10

Цели и задачи исследованияКак их формулировать?

1. Всегда держите в голове вашу бизнес-задачу. Какой информации вам не хватает для ее решения? Это и будут ваши первичные вопросы.

2. Выпишите то, что вам уже известно. Соберите открытые данные. Сформулируйте возможные гипотезы.

3. Продумайте, можно ли разбить задачи на вопросы, на которые может ответить пользователь? • Возможно, на некоторые вопросы пользователи

ответить не смогут, и вам понадобятся эксперты.

11

Цели и задачи исследованияПример исследования 2009 года

1. Определение место iPad в иерархии устройств, используемых респондентами – сравнение его с ноутбуком, нетбуком, смартфоном (iPhone) и персональным компьютером.

2. Восприятие устройства и его назначения: оценка категории планшетных устройств с точки зрения: мотивации к использованию и барьеров, достоинств и недостатков (включая ограничения)

3. Выделение типичных паттернов использования устройства, и их включенность в повседневную жизнь.

4. Изучение изменения использования интернет, включая мобильный интернет и медиасервисы. Использование интернет на iPad, чтение новостей, электронных книг, просмотр фильмов и т.д.

5. Изучение поведения в сфере установки на iPad приложений и их использования. Benchmark приложений

6. Оценка приложения «…» для iPad

Цели и задачи исследования

Предыстория проекта

Бизнес-задачаОценить успешность адаптации приложения к iPad, и получить обратную связь для доработки. Исследовать возможные ниши для разработки новых приложений.

Компания выпустила популярное приложение для iPhone и смартфонов на Android. В 2009 году вышел первый планшетный компьютер – iPad, и была проведена адаптация приложения для него.


Дизайн исследования:Выбор метода






Анализ


1 2 3 4 5


http://42sltn.com/




13

В чем отличие качественных и количественных методов исследований?

Количественные исследования направлены на получение количественно выражаемых данных на большой репрезентативной выборке (от нескольких сотен до десятков тысяч человек). Репрезентативность выборки и ее объем позволяют распространить результаты количественного исследования на ту группу, на изучение которой оно направлено.

Качественные исследования направлены на получение ответов на вопросы о том, что движет потребителями, например: почему одна марка им нравится, а другую они ненавидят, из чего состоит типичный день потребителя, и как в него встроены исследуемые продукты и услуги. Эти данные не выражаются количественно в связи с типом полученной информации и небольшим объемом выборки, однако дают возможность сделать вывод о тенденциях.

14

Методы исследований не противопоставляются, а дополняют друг друга.

Поиск инсайтов Изучение стиля жизни Выявление паттернов

потребления Формирование гипотез

Оценка распространенности паттернов потребления

Сегментация целевой аудитории Проверка гипотез

ПроверкаКачественное исследование Количественное исследование

15

Групповые и индивидуальные методы качественных исследований

Ключевым отличием групповых методов от индивидуальных является наличие групповой динамики, возникающей, когда люди общаются друг с другом в количестве больше двух. С ней связаны основные достоинства и недостатки групповых методов исследования.

Групповая динамика (от древнегреческого δυναμις, dynamis — сила) — процессы взаимодействия членов группы.

(Wikipedia)

16

Достоинства Недостатки• На группе высказывается больше точек

зрения, чем если опросить этих же людей по отдельности. Групповая динамика заставляет респондентов генерировать больше мыслей и идей

• Респонденты могут дополнять точки зрения друг друга, что позволяет получить больше информации.

• Позволяют получить целостную картину быстрее, чем глубинные интервью.

• Не подходят для сенситивных тем, например, обсуждения лекарств для лечения облысения.

• Не подходят для пожилой или сложнодостижимой аудитории

• Более поверхностны, чем глубинные интервью.

• На фокус-группах возможна «поляризация» - когда все участники склоняются к одной точке зрения, хотя изначально имели разные взгляды на проблему.

Групповые методы качественных исследований

17

Достоинства Недостатки• Позволяют глубоко погрузиться в проблему

благодаря установлению высокого уровня доверия.

• Подходят для сенcитивных тем, например: фармацевтика, пластическая хирургия.

• Дают возможность получить более детальную информацию.

• Предпочтительны для труднодостижимой аудитории, так как значительно проще провести серию глубинных интервью, чем собрать группу сложнодостижимой ЦА в одном месте и времени, например, людей с доходом от 250 000 рублей на человека в месяц.

• Хуже подходят для выяснения всего разнообразия мнений: из-за отсутствия групповой динамики ограничены креативность высказываний и спектр идей.

• Более трудоемки и длительны в плане получения ценной информации, чем фокус-группы. Проект с интервью требует больше времени на этап полевых работ.

Индивидуальные методы качественных исследований

18

Фокус-группа может понадобиться:• Для проведения установочного исследования в категории, когда нужно

выяснить основные паттерны поведения потребителей (Usage&Attitude исследования)

• Если вам необходимо собрать большое количество мнений по данной проблеме в ограниченные сроки.

• В случае тестирования коммуникационных концепций, концепций сервиса или упаковки.

Групповые и индивидуальные методы качественных исследованийЧто выбрать?

19

Интервью потребуется в следующих случаях:• Вы хотите протестировать концепцию принципиально нового продукта или услуги.• Необходимо подробное изучение стиля жизни потребителя.• Необходимо понять сильные и слабые стороны интерфейса приложения или сервиса.• Сенситивная тематика.• Сложнодостижимая аудитория• Ваша аудитория сложно переносит длительное групповое взаимодействие.

Групповые и индивидуальные методы качественных исследованийЧто выбрать?

20

Какие бывают качественные исследования?

По используемым методам:• Фокус-группы• Креативные группы• Онлайн-сообщества• Глубинные и экспертные интервью• Юзабилити-исследования• Этнография

По изучаемым объектам/феноменам • U&A (usage and attitude) исследования• Сегментационные исследования• Тестирование (товары, концепции, реклама, упаковка, прототипы)• Исследования покупательского поведения: Shopper• Лояльность• Позиционирование/восприятие в конкурентном окружении

21

Наиболее частые качественные исследования в категории hi-tech

• U&A (usage and attitude) исследования: активно применяются для сбора информации о паттернах использования приложений и сервисов, а также включенности их в повседневную рутину. На основании собранной информации можно разработать что-то новое.

• Тестирование (концепции и прототипы): если вы планируете сделать что-то новое, то целесообразно посмотреть на реакцию потенциальных или реальных пользователей.


Дизайн исследования:География






Анализ


1 2 3 4 5


http://42sltn.com/




23

Как выбрать регионы для проведения?

Задайте себе вопросы:• Где представлен наш сервис? В каких регионах?

• Есть ли зависимость, которую мы видим по гео-статистике?• Какую региональную специфику мы можем предположить?• В каких регионах у нас сильные позиции, а в каких – слабые?• Где сильны наши конкуренты?

24

Как выбрать регионы для проведения?

Что важно принимать в расчет?• Проникновение мобильного интернета и зоны покрытия• Доходы в регионе:

• Смогут ли они позволить себе платить за сервис, и за гаджеты, на которых этот сервис запускается?

• Есть ли здесь «вестернизированный средний класс»?• «Цифровое неравенство»: какова пропускная способность

интернет-канала?• Разница между крупными и мелкими городами

• Время в пути• Пробки• Количество развлечений / POI• Количество сервисов и услуг


Дизайн исследования:Целевая аудитория






Анализ


1 2 3 4 5


http://42sltn.com/




26

Методологическое обоснование

– Концепция «Экономики внимания» Майкла Голдхейбера:

Любой человек имеет некое время, которое он может потратить по своему усмотрению, на ту или иную деятельность. Это время ограничено, в отличие от способов его потратить. То, чему человек уделяет внимание, является ценным для него, а следовательно, может быть монетизировано тем или иным способом.

– Концепция «Диффузии инноваций» Эверетта Роджерса.

Любая новая идея вначале разделяется небольшим числом сторонников-трендсеттеров. Эти люди распространяют идею дальше, и со временем число людей, которые ее разделяют, растет, пока идея не станет мейнстримом. Но к тому моменту, когда идея будет разделяться большинством, трендсеттеры придумают что-то еще.

Исследуя то, на что трендсеттеры тратят свое время и внимание, и сопоставив это с тем, что делают «последователи», можно выделить направления, по которым пойдет внимание «последователей», а следовательно, станут востребованными и прибыльными.

Концепции, объясняющих процессы смены парадигм на рынке новых технологий и медиа:

27

Трендсеттеры и последователи

• Трендсеттеры являются лидерами мнений, и первыми осваивают новые гэджеты и сервисы в интернете. Это те, на кого ориентируются «последователи» при выборе гаджетов и подключении к сервисам.

• Вместе с этой аудиторией необходимо изучать «последователей» – большинство, которое перенимает привычки и паттерны потребления у трендсеттеров через какое-то время.

• Для выделения этих групп обычно проводят сегментационные исследования.

28

Целевая аудитория: Базовые вопросы для ее определения

• Потребление в категории:• Чем должен пользоваться наш потребитель?• А чем он должен не пользоваться?

• Социально-демографические характеристики:• Возраст: Является ли продукт ориентированным на определенную

возрастную аудиторию, либо товар универсален? Есть ли разница в потреблении у различных возрастных групп?

• Доход: Есть ли ограничения по доходу: это могут позволить себе все, или же только те, у кого достаточно денег?

• Пол: Важен ли пол потребителя? Есть ли тут специфика использования?• Наличие детей: Важно ли для нас наличие детей и их возраст?

29

Целевая аудитория: О каких вопросах обычно забывают?

• Сопутствующие товары и сервисы. Является ли этот товар или услуга дополнительным к чему-то, что уже есть у респондентов? Например, это приложение для смартфона определенной платформы.

• Стаж использования. Различаются ли люди, которые пользуются этим давно, и те, кто только начал этим пользоваться? Важно ли это для нашего исследования?

• Компетентность. Предъявляет ли этот товар или услуга требования к компетентности респондента в этой категории?

• Decision-making. Человек принимал решение о том, будет он этим пользоваться или нет сам, или за него могли решить другие?

• Планы на будущее. Важны ли для нас планы респондентов относительно приобретения тех или иных товаров в категории? Подключения сервисов?

• Способы и частота использования. Есть ли требования к тому, как именно человек пользуется продуктом или услугой?

• Отношение к марке. Важна ли для нас лояльность к марке или хотя бы то, что люди не отвергают для себя возможность приобретения товаров под этой маркой?

• Запретные сферы:• Есть ли люди, которых обязательно надо исключить из нашего исследования?• Нужны ли нам эксперты в категории?

30

Что особенно важно для проектов по сервисам и продуктам?

• Использование определенных сервисов• Продвинутость и компетентность в исследуемой категории• Вовлеченность (готовность тратить время и деньги)• Платежеспособность

31

Примеры целевой аудитории

«Пользователи мобильного интернета с планшетов. Мужчины и женщины (50/50), 19-45 лет. Частота использования мобильного интернет не реже 2-х раз в неделю (интернет от оператора сотовой связи, не WIFI). Сами выбирали тариф для мобильного интернета и сами оплачивают абонентскую плату. Соотношение по платформам: 50% Android, 50% iPad. Абоненты «большой тройки»»

32

Примеры целевой аудитории

• Пол: Мужчины и женщины, 50 на 50• Возраст: 30-45• Доход на 1 ч/с: средний/ средний+ по Москве• Владельцы iPhone, • Обязательно использование Мобильного Интернета с основного

устройства (iPhone).• Все отвечают за оплату ЖКУ в своем домохозяйстве• Не отрицают использование сервисов оплаты коммунальных услуг

через интернет• Семейное положение: после 35 - наличие семьи и детей.• Занятность: все работающие


Дизайн исследования:Композиция






Анализ


1 2 3 4 5


http://42sltn.com/




34

Что такое сплиттинг?

Предпосылки:• Мы не можем опросить всех. Поэтому необходимо сосредоточиться

на ключевых для нас группах.• Если опрашивать всех вперемешку, результаты сложно будет

анализировать. Поэтому нужно выделить группы, в которых будет проходить анализ.

Сплиттинг – это выделение целевых групп для последующего проведения в них исследования.

35

Что такое сплиттинг?

Наиболее частыми основаниями для сплиттинга являются:• Пол• Возраст и социальный статус (школьники, студенты, люди

начинающие свою карьеру, «семейные»)• Потребление в категории• Принадлежность к определенной группе

36

Ошибки на фазе композиции

Сплиттинг должен выделять относительно гомогенные группы. Респонденты не должны чувствовать себя скованно. Напротив, они должны чувствовать себя среди «своих». На группах не стоит смешивать:

• Школьников и студентов.• Людей с разницей в возрасте больше 10 лет • Пользователей и не-пользователей (за некоторым

исключением)• Фанатов марки и тех, кто марку отвергает (если это не

«конфликтная группа»)• Мужчин и женщин, если мы исследуем гендерно-

специфичные темы.

37

Пример композиции

# География Пол и возраст Уровень социальной активности1 Москва Мужчины 20-27 Трендсеттеры

2 Москва Мужчины 20-27 Последователи

3 Москва Женщины 20-27 Трендсеттеры

4 Москва Женщины 20-27 Последователи

5 Новосибирск Мужчины 20-27 Трендсеттеры

6 Новосибирск Мужчины 20-27 Последователи

7 Новосибирск Женщины 20-27 Трендсеттеры

8 Новосибирск Женщины 20-27 Последователи

38

Пример композиции

Город ПРОФИЛЬ Возраст ПОЛ Кол-во групп

Москва

50% Пользователи смартфонов

50%Пользователи обычных

телефонов

16-17 Мужчины 116-17 Женщины 119-21 50/50 125-35 50/50 1

Екатеринбург

50% Пользователи смартфонов

50%Пользователи обычных

телефонов

16-17 Мужчины 116-17 Женщины 119-21 50/50 1

25-35 50/50 1

39

• Критерием успешности проведения качественного исследования является так называемая насыщенность (saturation): точки зрения респондентов начинают повторяться, и новые фокус-группы или интервью уже не могут дать вам новой информации.

• В учебниках (Крюгер, Мельникова) рекомендуют проводить по 3-4 фокус-группы на каждый сегмент целевой аудитории.

На практике такой подход редко применяется.

• Если у вас несколько регионов, то там действительно обычно проводят исследование с одной и той же композицией. Дублирующие друг друга группы с одной и той же целевой аудиторией в одном и том же регионе никто не делает, это не рационально.

Сколько респондентов достаточно для качественного исследования?

40

Сколько респондентов достаточно для качественного исследования?

• Если проект проводится в одном регионе: нельзя проводить проект менее чем с тремя фокус группами, пусть и с разной целевой аудиторией.

• Вы можете столкнуться с процессом «поляризации», проведя всего две фокус-группы. Представьте, что вы тестируете продукт, и на одной фокус-группе у вас его расхвалили, а на другой – разругали. Как интерпретировать данные результаты?

• Если затем предполагается проверка результатов на количественном этапе, то у вас будет необходимая информация, а если нет, то вам придется проводить дополнительные фокус-группы, чтобы убедиться, что есть некая тенденция в том, как воспринимается ваш продукт.








Анализ


1 2 3 4 5


http://42sltn.com/




42

Самостоятельное проведение исследования

• Подумайте, как вы будете искать респондентов.• Кто будет проводить интервью или группы? Сотрудник вашей компании

или наемный специалист?• Продумайте отборочную анкету с вопросами-ловушками.• Составьте предварительное расписание полевых работ.• Позаботьтесь о помещении с хорошей вентиляцией, звукоизоляцией и

возможностью видеозаписи.

43

Заказ исследования: выбор подрядчика

• Обратитесь в несколько агентств и сравните их предложения:• Вы увидите направление мыслей по теме данного исследования, и

сможете оценить их компетентность в категории.• Обращайте внимание на опыт конкретного исполнителя, а не на опыт

агентства в целом:• Если исследовательское агентство существует на рынке более 10 лет, то

его опыт может охватывать практически все категории, чего не скажешь о конкретном менеджере проекта.

• Познакомьтесь с командой, прежде чем сделать окончательный выбор:• Вы сможете понять, подойдут ли вам эти люди, и сработаетесь ли вы.• Обратите внимание на компетентность самого исследователя в

категории – понимает ли он, в чем специфика вашего продукта.


Анализ результатов






Анализ


1 2 3 4 5


http://42sltn.com/




45

Общий подход к качественному анализу

Качественный анализ является • Систематичным и последовательным• Проверяемым• Непрерывным

46

Как происходит качественный анализ?

Метод длинного стола:

Группировка цитат из ответов на вопросы модератора.СОРТИРОВКА – СРАВНЕНИЕ - ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЕ

На что надо обращать внимание при анализе :• Частота: как часто повторяются высказывания. Но следует оценивать их

ценность, иногда респонденты говорят ерунду.• Специфичность: детальная информация. Личный опыт и личные

переживания важнее чем представления о чем-то.• Эмоции: темы, которые эмоционально цепляют респондентов, вызывают у

них эмоции. Важно также обращать внимание, кто эти эмоции разделяет Обширность: похоже на частоту, но обозначает вовлеченность остальных людей в обсуждение.

47

Типичные ошибки в качественных исследованиях на уровне анализа

Общие ошибки• Исследование не отвечает на вопросы, необходимые для решения

бизнес-задачи.• Амбивалентность («с одной стороны…, с другой стороны…».)В самом отчете:• Уход в детали («за деревьями не видно леса»). Не вся информация

является нужной, многое нужно отсечь.• Подсчет мнений отдельных респондентов («два человека из 6

высказались за, три против, один - воздержался»)• Собственные предубеждения исследователя.

48

Требования к отчету

Не существует «аналитического отчета» вообще. У любого отчета есть цели и задачи исследования, на которых он строится. А есть также конечный адресат, кому этот отчет предназначен. Следствия из этого:

1. Согласовывайте формат и структуру отчета заранее. Проведите для этого отдельную встречу или конференц-колл сразу после проведения полевого этапа.

2. Проверьте, что у вас с исследователем есть единодушное понимание результатов. Пройдите по целям и задачам исследования во время этой встречи.

3. Озвучьте свои предпочтения. Кто-то хочет получить в итоге инфографику, а кто-то аналитику с большим массивом этнографической информации.

4. Если отчет будут читать люди, которые не планировали это исследование, позаботьтесь, чтобы в отчет была включена предыстория исследования. Это сделает отчет более полезным для ваших коллег.


Если у вас возникли вопросы, пожалуйста обращайтесь

Константин ЕфимовE-mail: [email protected]://42sltn.com

Организация вебинара:«Школа управления продуктами» http://product.vision/

Спасибо!

mailto:[email protected]

http://42sltn.com/




Качественные исследования для hi-tech продуктов и...

Marketing

Transcript of Качественные исследования для hi-tech продуктов и...