+ Category Management Mercadotecnia y Creatividad.
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+ Category ManagementMercadotecnia y Creatividad
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Proceso colaborativo entre detallistas y proveedores para administrar las categorías como unidades estratégicas de negocio, para crecer las ventas y mejorar resultados (mutuos), al enfocarse en ofrecer un valor agregado al consumidor.
Category Management ayuda a los retailers a vender más de aquello que sus consumidores realmente desean
Category AdvisorSocio de negocio, elegido por el retailer para realizar los diferentes análisis, planogramación y seguimiento de scorecard para una determinada categoría.
Category Management
+Category Management Process
CMP
Inicio
Step 2: Estrategias
Step 3: Tácticas
Step 4: Ejecución
Step 5: Resultados Step 1: Assessment
+
Definición de la categoría
Las categorías se definen grupos de productos que el consumidor percive como interrelacionados y/o sustituibles dentro de sus necesidades.
Rol de la Categoría
El rol asignado a la categoría es un factor clave para determinar las decisiones tácticas y su respectiva medición.
Adicionalmente, el rol de la categoría es importante para decidir el nivel de recursos que se deberán de asignar.
Proceso de Category Management
Roles de las Catgorías
Rol Description of Role # categorías Possible Impact on Tactics
Destino
Categorías que definen lo que el retailer es. Categorías donde el retailer es considerado en tener una ventaja competitiva.Categoría que le ayuda a definir al retailer como cadena dominante, al ofrecer un valor agregado consistente al consumidor
Ejemplo: OXXO: cigarros
5-10%
Assortment: Alto nivel de variedad de productos vs Mcdo
Merchandising: Ubicación preferencial
Promotion: Exhibición 52 semanas al año
Rutina
Categorías que forman el volumen día a día. Categorías que posicionan al retailer como principal proveedor del producto al consumidor.
Categoría que le ayuda al retailer a desarrollarse como la mejor opción al ofrecer un valor agregado consistente al consumidor
Ejemplo: Frutas y Verduras
65%
Assortment: Mismo nivel de variedad de productos vs Mcdo
Merchandising: Suficiente para evitar caer en desabasto
Promotion: Exhibición 26 semanas al año
Ocasional / Estacional
Categorías que son relevantes al consumidor unicamente durante el pico de venta estacional.Algunas de estas categorías se vuelven mas importantes que muchas que tienen un ritmo de ventas “día a día” durante su temporada alta
Ejemplo: Bronceadores Semana Santa
15%
Assortment: Alto nivel de variedad en temporada, después con nivel limitado.
Merchandising: Zonas de alto tráfico
Promotion: Exhibición en semanas clave
Conveniencia
Categorías que se extienden al negocio base. Ayudan a incrementar las ganancias del retailer al ofrecer productos menos planeados en la compra y de alta conveniencia al consumidor 10%
Assortment: Sólo principales SKU´s
Merchandising: Espacios limitados
Promotion: Ninguna
+ Árbol de Decisión de CompraEs la secuencia que la mayoría de los consumidores
sigue (consciente o inconscientemente) al elegir un producto.
TIPOTIPO
AROMAAROMA
APLICACIONAPLICACION
MARCAMARCA
PRECIOPRECIO
1RA DECISIÓN
2DA DECISIÓN
3RA DECISIÓN
4TA DECISIÓN
5TA DECISIÓN
+Estrategia
Generador de Utilidad – Incrementar el % de margen así como la utilidad $ dentro de la categoría.
Características = Márgenes mas altos / Utilidad más alta
Generación de Transacción– Incrementar la cantidad de dinero que el consumidor gasta en la tienda.
Características = Llevar al consumidor a adquirir productos de precio alto / Venta de tamaños mas grandes o multi-packs
Constructora de Imagen – Reforzar la imagen o posicionamiento que el retailer quiere lograr en el consumidor.
Características = Construye imágenes deseadas para la cadena Frescura – Calidad – Conveniencia – variedad –Precio bajo, etc.
Generador de Tráfico – Incrementar el tráfico de consumidores a la tienda y al mueble de la categoría.
Caracteristicas = Alto % de ventas en la categoría / Alta frecuencia de compra
+Surtido
Se realizan análisis de ventas en los que se decide el catálogo de productos que se van a vender.
Normalmente se utiliza la regla de Pareto: 80-20, es decir, los productos que hacen el 80% de la venta son los que permanecen en el surtido. El resto se da de baja
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SKUs Listed
SKUs Not Listed
+Análisis de Precios
ANTES DESPUÉS CREC.PRECIO 34.00$ 25.00$ -26%
UNIDADES 1500 4500 200%VENTAS $51,000 $112,500 121%
+Merchandising
Afecta el acomodo estratégico de cada producto en el lugar mas efectivo del mueble, y de la tienda, dependiendo de la estrategia comercial y del rol de la categoría.
+Planograma
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+Asignación de Frentes De acuerdo a la venta.
El deber ser: Share of Shelf= Share of Market
+ImplementaciónImplementación
Material POP que facilite la compra.
En él se incluyen datos relevantes que diferencie un producto de otro
+ ImplementaciónImplementación
+Material POP
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Tramo Charola
+Material POP
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Stopper Tira Cenefa
+Material POP
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4 way Botadero Cabecera
+Material POP
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Side Kick Isla Exhibidor
+Material POP
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Baskets Separadores
+Material POP
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Plumas Cubre alarmas
+ TareaIr a alguna tienda de autoservicio y tomar foto a por lo menos 4 materiales POP e identificar qué son.
Enviar por mail antes de la clase del viernes 24.
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