TARGETING PER IL MARKETING DIGITALE

Leonardo Bellini – Digital Marketing Lab@dmlab

FATTORI DI SEGMENTAZIONE1. Customer profile (demographics)2. Customer value (attuale e futuro)3. Customer lifecycle groups (es. behavioural e

personalization)4. Customer behaviour (es. RFM, FRAC)5. Customer multi-channel behaviour6. Customer personas (incluso psychographics)

Opzioni usate dai dettaglianti online, applicabili a qualsiasi business

[Smartinsights.com]

6 stadi di segmentazione

6 livelli di segmentazione

• Questi criteri di segmentazione possono essere applicati per esempio ad una campagna di email marketing

6 livelli di segmentazione

6 livelli di segmentazione

Email marketingDigital retargetingWebsite personalization

1. Segmentazione tradizionale:

Per il B2C:-Età -Sesso-Area geografica-Reddito

Per il B2B:•Dimensione azienda•Tipologia•Settore industriale•Mercati in cui opera

Quali fattori stai considerando per questo primo livello, statico, di segmentazione?

1. Customer profile• Quali informazioni de tuoi

stakeholder sono presenti nel tuo database?– Medici, patologi– Farmacisti– CareGivers– Pazienti

2. Valore attuale e potenziale

• I dettaglianti si impegnano a identificare quali sono i clienti di maggiore valore

• Su questi investono le maggiori risorse, per sviluppare fiducia e fedeltà (trust & loyalty)

2. Una segmentazione basata sul valore

• Most Valuable Customers: sono i clienti che attualmente valgono di più

• Most Growable Customers: sono i clienti a maggiore potenziale (anch se oggi valgono poco)

• Below Zero Customers: i clienti sotto-zero, che non valgono niente oggi e forse nemmeno domani

[Don Peppers & Martha Rogers]

Customer Value Matrix

Customer Value Matrix

3. Customer Lifecycle GroupsI clienti possono essere segmentati in base al livello raggiunto nel ciclo di vita con l’azienda

Es. Incoraggiare i clienti a passare dal 1° acquisto al 2° acquisto

Questo modello di segmentazione tiene conto:1- recenza dell’acquisto2- frequenza di acquisto3- Valore dell’acquisto

Tesco UK ha segmentato secondo questa scalai propri clienti, dall’inizio alla fine..

Automazione dei messaggi di contatto event e customer-driven

Possiamo creare una sequenza di azioni e messaggi da inviare via email in base al ciclo di vita del cliente

Esempio diEmail di Benvenuto

4. Comportamento in fase di risposta e di acquisto

• Si basa sul tracciamento:– Dati transazionali (recenza, frequenza e valore

dell’acquisto online)– Dati comportamentali (Click, Download, view,

Subscribe, share)– Dati sul sito (Pagine viste, Tempo e durata della

sessione..)

ACTIVITY SCORE

Lead Nurturing & lead scoring

• In base all’Activity Score acquisito da ciascun Prospect o cliente il sistema di Marketing automation può far scattare una serie di trigger:– Offerta specifica su un determinato prodotto– Invito a scaricare un ebook, guardare un video– Invito ad iscriversi alla newsletter, partecipare ad un

evento fisico– Questionario online– ….

UN ESEMPIO DI LEAD SCORING

• AZIONI COMPIUTE DAL LEAD:

• il lead si è iscritto ad un webinar online sul sito ma non ha partecipato

• il lead ha visitato la scheda del prodotto

• il lead ha scaricato il listino prezzi o il catalogo

• il lead ha aperto un’email precedentemente inviata

Lead Generation System

• AZIONI COMPIUTE DAL LEAD:

• il lead si è iscritto ad un webinar online sul sito ma non ha partecipato

• il lead ha visitato la scheda del prodotto

• il lead ha scaricato il listino prezzi o il catalogo

• il lead ha aperto un’email precedentemente inviata

Web Analytics + CRM

• Dobbiamo poter tracciare le attività online con sistemi di Web Analytics

• Dobbiamo far dialogare questi sistemi con il nostro Sistema di CRM e DB Clienti

4. Customer BehaviourRFM ANALYSIS

• Si segmenta il Database clienti in base a 3 parametri:

• Recenza di acquisto• Frequenza • Valore monetario

dell’acquistoSi può aggiungere la

categoria di prodotti acquistati

RFM + Modelli predittivi

• Usando tale tecnica RFM insieme ad altre tecniche di targeting è possibile identificare:Il Next Best Product = il prodotto con maggiore probabilità di essere acquistato dal quello specifico cliente

Un esempio

• Invio un’email promozionale su un tipo di vino ad un visitatore che è stato molte volte su una determinata pagine negli ultimi 3 mesi ma che ancora non ha acquistato

• Adatto i contenuti del mio messaggio /offerta in base al comportamento degli utenti

Obiettivo: massimizzare il tasso di risposta e di acquisto

5. Comportamento Multi-canale

• Non tutti i clienti amano comunicare e/o acquistare online

• Bisogna tener conto delle loro preferenze e sapersi interfacciare su più canali

• Il messaggio giusto (cosa)

• Alla persona giusta (a chi)

• Al momento giusto (quando)

• Nel canale giusto (dove)

Right Touching

• Tale preferenza la possiamo ricavare dall’analisi della sua navigazione e dal suo comportamento

• Apre sempre la nostra newsletter? Se sì forse l’email è il suo canale di contatto preferito

E’ utile avere nel nostro Database clienti un campo che esprime le preferenze diContatto del nostro utente: Email Telefono, SMS, Mobile App, …

6. Customer Personas

Passo finale è rivedere il processo applicando il modello delle Customer Personas (Profili di cliente tipo)

Dopo che abbiamo analizzato la nostra target audience e applicato alcuni dei 5 approcci proposti…

Come creare customer profiles

Web Profiling• Qual è il profilo Web della

vostra target audience? Per quale motivo va su Internet? – Quanto tempo trascorre

online?– Quali siti web visita? – Frequenta i Social network?– È già iscritto ad altri

siti/newsletter di Roche?

Mappare i bisogni per target

CONSIDERA LA SEGUENTE TABELLA:

Customer profiling in 3 passi

Perché il Customer Profiling è importante…

• Non Basta utilizzare i feedback dei clienti..

• Permette di targettizzare meglio la nostra proposta di valore e il modo migliore di comunicarla

• In definitiva permette di incrementare le vendite

3 passi

1. Definisci le customer Personas, profili fittizi

dei nostri clienti (segmenti personalizzati)

2. Identifica gli obiettivi per il singolo utente e le

caratteristiche più importanti

3. Localizza ed elenca dove i tuoi clienti ti

troveranno

1. Definisci Customer personas

• Crea una descrizione generica, ampia di un tuo potenziale cliente

• Non focalizzarti soltanto sui dati demografici• Concentrarti su una visione di alto livello di:

– cosa fanno– Quali sono i loro bisogni /desideri– Cosa è importante per loro quando fanno business

con un’azienda come la tua..

Customer Personas, alcuni esempi

• Prendiamo in esame 3 Personas per Help Scout un’azienda che produce Software per Help Desk..

IL PICCOLO IMPRENDITORE

Fondatore di una piccola azienda; tiene molto ad un servizio scalabile, dai prezzi competitivi. Ci tiene ad un supporto personalizzato e di valore per i suoi clienti

LA HELP DESK MANAGER

HEIDI è lead customer Support Manager per un’azienda più grande, a lei è stato dato il compito di selezionare una nuova azienda che offra un servizio di Help Desk.Vuole un prodotto che la renda una Manager migliore, è interessata a monitorare la produttività degli Agenti, reportistica, e collaborazione del Team

MOTIVAZIONI E BISOGNI

• Graham cerca uno strumento scalabile e friendly per gestire i propri clienti

• Il suo business sta crescendo velocemente

• Finora ha usato Gmail, di cui apprezza il tocco personale

QUESTE 2 PERSONAS HANNO BISOGNI E MOTIVAZIONI DIFFERENTI

MOTIVAZIONI E BISOGNI

• Heidi ha già testato altre soluzioni, ha bisogno di un po’ di coaching

• La sua preoccupazione sta nei costi di trasferimento dall’attuale soluzione di Help Desk ad una nuova

• Desidera confrontare l’attuale reportistica con quella nuova

QUESTE 2 PERSONAS HANNO BISOGNI E MOTIVAZIONI DIFFERENTI

2.Identifica obiettivi e features

Arricchisci la tua Customer Persona con insight di dettaglio

Arricchisci la tua Customer Persona con insight di dettaglio

1- quale linguaggio userebbe questo cliente per identificare il suo attuale problema?2- Qual è la loro più grande esitazione nel provare la tua offerta?3- qual è il modo migliore per ingaggiare il tuo cliente?

Rispondi a queste 3 domande:

Adegua il messaggio ai bisogni

• Graham è preoccupato a gestire le email dei suoi clienti insieme al suo team crescente; teme di perdere alcune email importanti…

Adegua il messaggio ai bisogni• Heidi è preoccupata di essere totalmente assorbita dalla

nuova soluzione, come quella che attualmente è in uso. Desidera risorse, case history, basate sui dati e fatti

Persona Engagement

• Come possiamo ingaggiare questi 2 differenti tipi di Personas?

• Il genere di informazioni, ricercato dai 2 differenti tipi, è presente nel tuo sito?

3. Dove i tuoi clienti ti troveranno?

Mappa il territorio frequentato dalle tue Personas

Mappa il territorio frequentato dalle tue Personas

1- quali siti /blog questo cliente frequentemente visita?2- Quali parole chiave utilizzeranno per il motore di ricerca? 3- Quale tipo di contenuto è maggiormente di interesse per loro?

Rispondi a queste 3 domande:

Sul tuo sito possono trovare contenuti che rispondono ad entrambe le loro esigenze?

I Contenuti per Graham..

E Quelli per Heidi..

Analisi dei Social ReferrerPer rispondere alla 1° domanda, analizza parole chiave e i Social Referrer

Info molto utili per pianificare campagne di advertising

Discussione

• Quale altra sezione del sito aggiungeresti per soddisfare i bisogni delle tue Personas?

• In quale altro modo ti vorresti far trovare dai tuoi clienti?

Marketing PersonasDal web Profiling alle marketing Personas

Brand persona Design• Mediante la descrizione dei comportamenti,

attitudini, bisogni e propensioni di un profilo fittizio (Persona) è possibile definire meglio la online experience di un utente target

a summary of the characteristics, needs, motivations and environment of a key type of web site user“. [Dave Chaffey]

Un esempio di Marketing Persona

www.sportengland.orgwww.sportengland.org

Source: Sport England

Source: Sport England

Customer PERSONA per il sito web della LonelyPlanet

Social targeting OptionsTargettizzare una campagna di Social advertising

La fine del targeting e l’inizio delle Conversazioni con la propria audience

Social adv. Targeting

Obiettivo

• Utilizzare il modello delle marketing Personas e dei dati ricavati dai clienti per mappare attitudini e comportamenti sui Social Network per:

Ottimizzare la profittabilità delle campagne di Social AdvertisingMediante una corretta profilazione e targeting

Applicare Mktg Personas ai Social Ads

• Graham: 25 anni, giovane imprenditore

• Ama la tecnologia, i giochi digitali e il business online

• È un Geek• Laureato in Software engineering• Vive a Toronto• È fidanzato• Ama leggere e lo sport

Vi ricordate di Graham…?

Applico il mio CustomerProfile alle opzioni di targetingdi Facebook

Campagna inserzioni su Facebook

Facebook Fan analysisOttimizzare la presenza, l’engagement e la creazione di campagne Adv.

Facebook Insights

VISUAL INSIGHTS

[PageLever.com]Qesto grafico permette di distinguere tra fan e fan attivi, per fascia d’età

Chi stiamo raggiungendo con la nostra FanPage?I fan raggiunti corrispondono alla nsotra target audience?

CUSTOM POST TAGGING

PUOI TAGGARE I POST E ASSOCIARLI A UNA SINGOLA CAMPAGNA

Come sta performando la mia campagna?Come sta performando la mia campagna?

CUSTOM DASHBOARDS

Cruscotto per monitorare la gestione della tua FanPage:Quali sono i tipi di Post più apprezzati?

QUALE % DEI NOSTRI FAN RIENTRA NEI NOSTRO TARGET DEMOGRAFICO?

COME POSSIAMO OTTIMIZZARE CONTENUTO E ADS PER RAGGIUNGERE LA NS AUDIENCE?

IL NOSTRO CONTENUTO SPINGE I FAN ALLA CONDIVISIONE CON I LORO AMICI?

DA DOVE VIENE LA NS CRESCITA?ADS, VIRAL REACH, WEBSITE REFERRERS?

FB Marketing lifecycle

1. Audience• Ogni brand ha in mente una propria

audience per i propri prodotti (definiti in termini di demographics, geografici e dati di interesse)

• Discrepanza tra target audience e Facebook Audience dovuto a 2 cause:– Campagne inserzioni su Facebook poco profilate: molti

dei fan acquisiti non riflettono la target audience– Inattività o struttura incentivi perversa: pur di crescere in

fretta come numero di Fan molti brand hanno trascurato di attirare la giusta target audience

1. Audience – Best Practice

• Invece di guardare alla crescita dell’audience in termine di Fans, usa i Demographics per confrontare la tua Facebook Audience con la tua reale target audience

• Definisci obiettivi di crescita dei fan solo per la tua target audience

REACH DEMOGRAPHICS

Calcola la reach per segmento demografico

FAN DEMOGRAPHICS

Distribuzione dei Fan per criteri demografici

2. Visibility•Dipende da 3 componenti:

•Portata organica: solo una % (attorno al 14%) dei tuoi fan vede i tuoi post; è possibile incrementare questa % ottimizzando l’EdgeRank•Facebook Ads: favorisci l’amplificazione dei Post della Pagine e le Sponsored Stories. Assicurati che i tuoi annunci siano visti dai fan di maggiore valore•Portata virale: quando un utente vede una storia grazie alla notifica di un amico (like, share, comment)

VISIBILITA’ PER TIPOLOGIA DI POST

Quali post generano maggiore visibilità? Organici, virali o a pagamento?

2. Visibility – Best Practice

• Facebook favorisce e premia i contenuti di valore

• Ma quali sono i contenuti di valore?

• Sono quelli che generano maggiore engagement.

3. Engagement• I contenuti dei Post su Facebook sono

la linfa che permette di generare story e scatenare l’engagement

• Fa’ in modo che il Community manager si basi su dati e non su intenzioni

• Testa, analizza, misura, ottimizza

• Quali sono le tipologie di contenuti che generano maggiore Engagement?• Come possiamo ingegnerizzare su base scientifica il

piano editoriale su Facebook?

2. Visibility – Best PracticeFunziona meglio pubblicare le foto singole o all’interno di un Album? A che stadio della crescita di una FanPage conviene pubblicare l’uno o l’altro?

MTV India ha scoperto che la pubblicazione come Album funziona meglio.Incrementa del 1200% il n° dei click.

3. Engagement – Best Practice• Fa’ in modo che il

Community manager si basi su dati e non su intenzioni

• Testa, analizza, misura, ottimizza

Quali sono le tipologie di contenuti che generano maggioreEngagement?Come possiamo ingegnerizzare su base scientifica ilpiano editoriale su Facebook?

TIMITI Approach:- Try It- Measure It- Tweak It

ENGAGED USERS

4. Growth• Da dove proviene la crescita dei tuoi Fan?• Per molte Pagine viene più dal news feed

degli utenti che direttamente dalla pagina

• La crescita è all’interno della tua target audience?

• Dove sono le sorprese (es. paesi imprevisti che amano la nostra FanPage)?

GROWTH SOURCES

Analizza le fonti di provenienza dei tuoi Fan

TWITTER AUDIENCE analysisOttimizzare la presenza, l’engagement su Twitter

Twitter targeting Options

• In che modo posso utilizzare le Marketing Personas per targettizzare meglio le mie campagne Adv su Twitter?

Tipologie di campagne su Twitter:• Promoted Tweets• Promoted Accounts

PROMOTED TWEETS

CAMPAGNA ADV SU TWITTER: PERMETTE DI FAR APPARIRE I PROPRI TWEET IN PRIMOPIANO AL TARGET POTENZIALE (SEGMENTAZIONE: GEOGRAFICA, INTERESSI E GENERE, DISPOSITIVO)

Creare una campagna su Twitter

PROMOTED TWEETSPERMETTE DI FAR APPARIRE I PROPRI TWEET ALLE PERSONE INTERESSATE, SELEZIONATE PER:

•AREA GEOGRAFICA•INTERESSI, GENERE •TIPO DI DEVICE (SMARTPHONE, TABLET, DESKTOP)SI PAGA SOLO SE L’UTENTE COMPIE UN’AZIONE:•CLICCA, RETWITTA, FA REPLY O LO SEGNA COME PREFERITO

Applicare Mktg Personas ai Twitter Ads

• Heidi: 42 anni, Manager d’azienda

• Ama la famiglia, il tennis e la musica classica

• Segue la tecnologia e i trend• Laureata in Literature a Yale• Vive a Chicago• Sposata, 2 figli e un gatto• Ama cucinare e il l’arredamento

Vi ricordate di Heidi…?

Applico il mio CustomerProfile alle opzioni di targetingdi Twitter

Campagna Promoted Tweets3 differenti opzioni per targettizzare la campagna Promoted Tweets

PROMOTED TWEETS• Per la promozione nella timeline (lo stream dei

tweet) è possibile anche far apparire il tweet in base a un elenco di parole chiave di ricerca

PROMOTED ACCOUNTS

PERMETTE DI AMPLIARE VELOCEMENTE IL NUMERO DEI FOLLOWER

INVITA GLI UTENTI AD AGGIUNGERE IL TUO ACCOUNT ALLA LISTA DEGLI ACCOUNT CHESEGUONO

SUGGERIMENTI SU CHI SEGUIRE

PROPONE AD ALTRI ACCOUNT SIMILI AL TUO DI CLICCARE SUL BOTTONE “FOLLOW”

PROMOTED ACCOUNTS• SEGMENTAZIONE IN BASE A:

– AREA GEOGRAFICA– INTERESSI– GENERE– DISPOSITIVO

• NON E’ POSSIBILE TARGETTIZZARE PER PAROLA CHIAVE

• IL PAGAMENTO AVVIENE SOLO QUANDO UN NUOVO ACCOUNT DECIDE DI SEGUIRTI

TWITTER ANALYTICS

TWITTER PERMETTE DI TRACCIARE I RISULTATI DELLA CAMPAGNA ADV.

PER OGNI TWEET VISUALIZZA: IMPRESSION, NUMERO DI CLICK E COSTO

VISUALIZZA LA CRESCITA DEI FOLLOWER, IL FOLLOW RATE E IL COSTO

Twitter Audience Demographics

http://www.demographicspro.com/

Twitter Demographics

http://www.demographicspro.com/

Chi sono e cosa fanno i follower di Marissa Mayer?

Being Marissa Mayer

CEO di Yahoo!

I Brand preferiti dai follower di Marissa…

Costruire il Social Profile dei follower, a partire dall’analisi dei loro Tweet

TweetStats

Comprendere meglio le abitudini su Twitter

TwitterMonitoring http://www.soda.sh/static/

Slideshare advertising

LeadShare: Slideshare permette di catturare i Lead interessati a scaricare le tue presentazioni.

LinkedIn Advertising

Applico il mio CustomerProfile alle opzioni di targetingdi Twitter

LinkedIn targeting OptionsArea geografica: Michigan

Nome /tipo azienda

Funzione /Ruolo in azienda

Scuola/Università

Gruppo su LinkedIn

Sesso, età

Mobile advertising TARGETING OPTIONS

Apps Marketing & mobile marketing

Mobile device & behaviours

Come conoscere la nostra mobile target audience?Metodi classici di ricerca: questionari e Focus Group1.Creare mobile Personas2.Costruire preferenze e comportamenti per ciascun Customer Profile

Esempio: si dice che il BlackBerry è morto, ebbene in UK nella fascia 18.29 il BB è ilSistema operativo più popolare (33%)Esempio: si dice che il BlackBerry è morto, ebbene in UK nella fascia 18.29 il BB è ilSistema operativo più popolare (33%)

Mobile traffic

Analizza il comportamento dei tuoi Mobile users•Quanti dei visitatori del mio sito si collegano da Mobile?•Quali device utilizzano (Smartphone, tablet..)?•A che ora si collegano?•Qual è la durata a profondità delle loro visite?•Quali sono le pagine che visitano maggiormente?

Accesso da Mobile

Circa un visitatore su 4 accede al mio blog via Mobile

Accesso al base al Device

Il volume maggiore arriva da iPad e iPhone

Targeting Mobile Ads• Creazione di una campagna di mobile adv.

con AdWords

Targeting per S.O e device

Selezione delle categorie di Apps

Tiene conto delle categorie di Google Play

La nascita del Social ProfilingCRITERI DI SEGMENTAZIONE E TARGETING PER IL CLIENTE ONLINE

Social Profiling Technologies

Social Profiling• Le nuove tecnologie permettono agli estranei

di conoscere il tuo Social Score prima ancora di stringerti la mano..

Si basa sulla classificazione e utilizzo di Social data come:– Social Score (Klout, PeerIndex, Kred)– Social Networks Public Data– Mobile Apps /Augmented Reality– Google Glass

Google Glass

Impatti del Social Profiling

• Impatterà la Società, il Business e te stesso• I Social Score emergono in pubblico, che ci

piaccia o no• I Marketer lo useranno per classificare e

ricompensare gli influencer• Nuovi modelli di business emergeranno per

offrire “digital Grooming”

Social TechnographicsLadderForrester Research

Conclusioni• Dal targeting all’engagement

con la propria audience, community, gruppo, tribù.

• Dal concetto di targeting al concetto di nurturing, allevamento, cura

• Dal Targeting alle Conversazioni con le persone

Credits

• Michael Brito: Smart Business Social Business• http://www.britopian.com/• Convince & Convert:

http://www.convinceandconvert.com/social-media-strategy/how-to-create-customer-profiles-to-reach-your-target-audience/