Diplomado  de  Marke.ng  Digital  Marke.ng  y  Comportamiento  del  

Consumidor  Lic.  Omar  Vite  

© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"

Internet   ha   facilitado   nuevas   formas   sociales   que   introducen   cuatro  modificaciones  radicales  en  los  5pos  de  redes  de  interacción  social  existentes  ahora:  

1.  Enormidad:  la  vasta  magnitud  de  nuestras  redes  y  del  número  de  personas  a  las  que  se  puede  llegar.  

2.  Comunalidad:  una  ampliación  de   la  escala  en   la  que  podemos  compar5r  información  y  contribuir  a  esfuerzos  colec5vos.  

3.  Especificidad:   un   impresionante   incremento   en   la   par5cularidad   de   los  vínculos  que  podemos  formar.  

4.  Virtualidad:  la  capacidad  de  asumir  iden5dades  virtuales.  

CHRISTAKIS  Nicholas  A.  y  James  H.  Fowler  (2010).  Hiperconectados.  En:  Conectados.  El  sorprendente  poder  de  las  redes  sociales  y  cómo  nos  afecta  (pp.  263-­‐294).  México  D.F.:  Taurus.  

LOGRO  DEL  CURSO  

Al   terminar   el   módulo   MarkeJng   y   Comportamiento   del  Consumidor   2.0,   el   parJcipante   define,   describe   e   idenJfica   los  conceptos   básicos   del   markeJng   en   los   diferentes   medios  digitales   y   reconoce   las   herramientas   básicas   que   le   permiten  establecer   objeJvos   para   las   campañas   de   markeJng   digital  conociendo  el  comportamiento  del  segmento  meta.  

Sesión  5:  Tendencias  del  marke.ng  digital  

1.  Conocer  la  evolución  del  markeJng  1.0  al  markeJng  2.0.  

2.  Aprender  en  que  consiste  la  economía  Long  Tail.  

Logros  de  la  sesión  

Las  4  C´s  del  Marke.ng  

Christopher Graves. The 4 E´s of Marketing.

https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Consumidor

Costo-Beneficio

Conveniencia

Comunicación

Consumer-oriented model

The  4  E´s  of  Marke.ng  

Christopher Graves. The 4 E´s of Marketing.

Christopher Graves. The 4 E´s of Marketing.

Product

Place

Price

Promotion

Experience

Everyplace

Exchange

Evangelism

From… To…

Marketer  of  the  future  

Christopher Graves. The 4 E´s of Marketing.

Christopher Graves. The 4 E´s of Marketing.

Experience

Everyplace

Exchange

Evangelism

Do your Customer Journey

Create an idea with no TV or print

Calculate the value of your Customer

Bring passion to your brand through engagement

El  futuro  de  la  competencia.  Creación  conjunta  de  valor  único  con  los  

consumidores.  C.K.  Prahalad  y  Venkat  Ramaswamy  

Interacciones  consumidor-­‐compañía:  La  emergente  realidad  de  la  creación  de  

valor  

Paciente  

Doctor principal

Pacientes con condición similar

Especialistas médicos

Fabricante del marcapasos

Examen y diagnóstico clínico

Servicios de emergencia

Médico de guardia en el hospital de fuera

de la ciudad

Marcapasos  y  la  experiencia  de  creación  conjunta  de  valor  del  paciente  

Experiencia de creación conjunta

La  gama  de  experiencias  de  creación  conjunta  

Empresa y consumidor (individual)

Variedad de experiencias de creación conjunta

Empresa y comunidad de consumidores (colectivos)

Personalización de la experiencia de creación conjunta

Muchas empresas y muchas comunidades (entre muchos)

Aum

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inte

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ión

cons

umid

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Aum

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larid

ad d

e va

lor

El  nuevo  marco  de  referencia  para  la  creación  de  valor  

El valor se crea conjuntamente por el

consumidor y la empresa

La interacción consumidor-empresa

es el centro de la creación conjunta de

valor

Localización en la calidad de las interacciones

consumidor-empresa

Las experiencias de creación conjunta de valor son la base del

mismo

Variedad de experiencias de creación conjunta

mediante interacciones heterogéneas

Localización en entornos de experiencia innovadora

El individuo es fundamental para la

experiencia de creación conjunta

Personalización de la experiencia de

creación conjunta

Localización en redes de experiencia

Premisa

Implicación

Manifestación

Gra.s.  El  futuro  de  un  precio  radical.  

Chris  Anderson.  

Gra.s  101  Curso  abreviado  sobre  una  palabra  muy  mal  interpretada  

GRATIS  1:  Subsidios  cruzados  directos  

Fabricante

Consumidor

Espacio publicitario (de pago)

Contenido (gratis) $$$

GRATIS  2:  El  mercado  trilateral  

Fabricante

Consumidor

Espacio publicitario (de pago)

Contenido (gratis)

$$$

Anunciante

Productos (de pago)

$$$

GRATIS  3:  “Freemium”  

Fabricante

Consumidor

Espacio publicitario (de pago)

Contenido (gratis)

$$$

Muchos consumidores

Reglas  de  lo  gra.s  Los  diez  principios  para  pensar  en  la  abundancia  

1.  Si  es  digital,  antes  o  después  será  graJs.  

2.  Los  átomos  también  querrán  ser  gratuitos.  

3.  Lo  graJs  no  se  puede  detener.  

4.  Se  puede  ganar  dinero  con  lo  GraJs.  

5.  Redefina  su  mercado.  

6.  Rebajar.  

7.  Antes  o  después  usted  compeJrá  con  lo  gratuito.  

8.  Acepte  el  derroche.  

9.  Lo  graJs  da  más  valor  a  otras  cosas.  

10.  GesJone  la  abundancia,  no  la  escasez.  

La  long  Tail  

Chris Anderson. La economía Long Tail.

Si  la  industria  del  espectáculo  del  siglo  XX  se  centraba  en  el  éxito  y  la  popularidad  de  los  productos,  la  del  siglo  XXI  se  centrará  en  los  

nichos.  

El  consumidor  puede  encontrarlo  todo  en  la  cola  larga:  el  catálogo  de  fondo,  los  álbumes  más  anJguos  todavía  nostálgicamente  recordados  por  los  aficionados  o  redescubiertos  por  las  nuevas  generaciones.  Allí  hay  nuevos  temas  y  nuevas  grabaciones.  Hay  nichos  de  miles  de  temas  musicales,  de  diferentes  géneros  (imaginemos  toda  una  Jenda  Tower  Records  dedicada  a  los  conjuntos  musicales  de  la  década  de  1980  o  a  la  música  de  

películas).  Hay  álbumes  de  grupos  extranjeros,  antes  vendidos  a  precios  inaccesibles  en  la  sección  de  argculos  importados,  y  de  

grupos  desconocidos  o  de  sellos  aún  más  desconocidos,  muchos  de  los  cuales  no  Jenen  un  canal  de  distribución  para  entrar  en  Tower.      

“La  mayor  parte  del  dinero  proviene  de  las  ventas  más  pequeñas”.  Kevin  Laws,  capitalista  de  riesgo  y  ex  consultor  de  la  industria  de  la  

música.  

Las  empresas  de  mayor  éxito  en  Internet  sacan  provecho  de  la  larga  cola  de  un  modo  u  otro.  Por  ejemplo,  Google  obJene  la  mayoría  de  sus  ganancias  no  de  las  grandes  empresas  anunciantes,  sino  de  las  

pequeñas  (la  larga  cola  de  la  publicidad).  Ebay  también  es  esencialmente  una  empresa  Long  Tail,  con  nichos  de  productos  que  van  desde  los  coches  para  coleccionistas  hasta  los  palos  de  golf  

adornados.  

…  a  medida  que  estas  compañías  ofrecen  más  y  más  argculos  (porque  pueden  hacerlo),  descubren  que  la  demanda  realmente  responde  a  la  oferta.  El  hecho  de  haber  incrementado  de  forma  considerable  las  opciones  parecen  generar  la  demanda  de  esas  

opciones.  

Estas  empresas  con  un  espacio  de  ventas  infinito  han  aprendido  muy  bien  la  ecuación:  una  cifra  muy,  muy  grande  (los  productos  en  la  larga  cola)  mulJplicada  por  una  cifra  relaJvamente  pequeña  (las  ventas  de  cada  producto)  equivale,  a  pesar  de  todo,  a  una  gran  

cifra,  cuyo  crecimiento  apenas  ha  empezado.  

Poner  los  nichos  al  alcance  de  todos  los  consumidores  revela  la  demanda  latente  de  contenidos  no  comerciales.  Por  lo  tanto,  a  medida  que  la  demanda  se  oriente  hacia  los  nichos,  mejorará  la  

economía  y  creará  una  retroalimentación  posiJva  que  transformará  todas  las  industrias  (y  la  cultura)  en  la  próximas  décadas.  

Caso  5  

1.  ¿Cuál  es  el  modelo  de  negocio  del  BCP?  

Lectura  5  

ANDERSON,  Chris  (2009).  La  long  tail.  En  La  economía  Long  Tail  (pp.  29-­‐43).  Barcelona:  Empresa  AcJva.  

@omarvite