PHARMAESSENTIALS

AUSSENDIENST: UNGEBROCHEN ERFOLGREICH ODER EIN AUSLAUFMODELL?

Dr. Bodo Antonic,

die kontur

Inhalt

1. Aussendienst/Pharma – ein Auslaufmodell?

2. War der Aussendienst wirklich so erfolgreich?

3. Wie wird der Aussendienst wieder relevant?

4. Und welche Rolle spielt dabei das Marketing bzw. das Produktmanagement?

Aussendienst – ein Auslaufmodell?

Früher

• Arzt-zentriertes Modell

• 1:1 Rep-Arzt

• Compliance

• Überfluss/Demographie

Heute/Zukunft

• Buying Center

• n:n Pharma-Arzt/Kostenträger/(Politik)

• Compliance!

• Rationierung/Demographie

Aussendienst – ein Auslaufmodell?

Pharma – ein Auslaufmodell?

Onkel Doktor

• Arzt bekannt

• Pharma unbekannt

Onkel Pharma?

• Arzt ist bekannt

• Kasse immer bekannter

• Pharma jemals bekannt?

Onkel Pharma?

• Gutbezahlter

• Gottergebener

• Pharmamasochismus

• Der Flächenaußendienst kaum Überlebenschance; das Businessmodell der

Pharmaindustrie preislich noch stärker unter Druck

• Die Pharma-Businessmodell wird zur Commodity.

• Produktlaunches zunehmend kleinvolumiger und die Launchqualitäten sinken.

• Das Thema Digitalisierung treibt neue Player in den Markt.

Treiber: Demographie, Multimorbidität, Kostendruck, Agilität, Disruption, …

Bisherige Schlüsselerfolgsfaktoren

• Blockbuster

• Aussendienst

• Passivität der Stakeholder

• „Trampelpfade gehen“

Zukünftige Schlüsselerfolgsfaktoren

• Lösungen statt Produkte

• Einzigartigkeit

• Vertrauenstransfer

• B2B-Switch

Aussendienst/Pharma – ein Auslaufmodell?

War der Aussendienst wirklich so erfolgreich?

Lösung

• Launch-Aussendienste

• Hybrid-Aussendienste

War der Aussendienst wirklich so erfolgreich?

7%

Wie wird der Aussendienst/Pharma wieder erfolgreich?

Gelebtes Gemeinwohl

=

Vertrauen

Fragen

Wie kann der Rep durch

Dienstleistung am Arzt

Vertrauen aufbauen?

• Praxisberatung

• Complianceberatung

• Personalmanagement

Abgabematerialien

• Kompetenz für den

Unternehmer Arzt

• Zuhören

• Aufmerksamkeit

Was macht ein Außendienst-Mitarbeiter,

der ein seit Jahren bewährtes

Originalprodukt gegenüber APIs vertritt,

der bis auf neue Studien nichts Neues zu

berichten hat?

• Suicid

• Arztnetzwerke

• Apotheker-Arzt-Qualitätszirkel

• Adherence-Zirkel

• „Patienten-Hubs“

Und was ist nun die Aufgabe des Marketings?

• Welche Spielregeln des Miteinanders müssen

geändert werden?

• Wie müssen Sie die Sprache des Miteinanders

ändern?

• Welche Dogmen müssen eingerissen werden?

• Wie wird das Marketing zum „Ermunterer“, zum

Disruptor?

• …

www.bodo-antonic.de

Carina Brandl,

Janssen-Cilag AG

CHALLENGE ACCEPTEDHERAUSFORDERUNGEN EINES PRODUKTLAUNCHES ERFOLGREICH MEISTERN

Welcome

„Marketing and Sales Alignment: Wie das Marketing den Vertrieb

in der Launchphase unterstützt “

oder

„Marketing & Vertrieb Hand-in-Hand: exzellente Produktlaunches

durch innovative Methoden“

Produktlaunch – Team

Nur ein Team, in dem alle an einem Strang ziehen,

kann erfolgreich sein!

Marketing Sales MedicalMarket Access

Regulatory Affairs

Supply Chain

Customer Service

ERFOLG

Produktlaunch – Agenda

Themenpunkte

Definition & Phasen

Ziele

Herausforderungen

Werkzeuge/Kanäle & deren Messbarkeit

Key Take Aways

Produktlaunch – Definition*

Vom Unternehmen festgelegter Termin zur Einführung eines Produktes

auf den Markt

Erstellung eines internen Produktlaunch-Plans

Verteilung selektiver Informationen an Kunden (Pre-Launch)

Zeitpunkt der Einführung wird aufgrund externer (zB Erstattung,

Kassenzulässigkeit) und interner Faktoren bestimmt (zB Waren-

Verfügbarkeit)

*Adaptiert nach https://www.marketinginstitut.biz/blog/produktlaunch/

Produktlaunch – Phasen

Pre-Launch

Launch

Post-Launch

Produktlaunch – Zielgruppe

Produkt

Patienten/ Patienten-gruppen

Payer/

Spitals-apotheken

Public

HCP (Fachärzte,

MPAs)

Produktlaunch – Ziele

1. Optimale Planung/Vorbereitungen in der Pre-Launch Phase

2. Lückenlose u schnelle Kommunikation/Information an Ärzte über

Zulassung, Erstattung

3. Share of Voice schnell steigern

4. Partnerschaft mit Kunden intensivieren

5. Erste (gute) Erfahrungen mit Produkt

6. Kunde fühlt sich gut betreut Firmen-Serviceleistungen (Medizinische

Anfragen, Lieferung, Kundenservice) positiv wahrgenommen

7. Verschreibergruppe vergrößert sich nach und nach

8. Verkaufszahlen steigen konstant

Produktlaunch – Pre-Launch Phase*

Differenzierung zum Mitbewerb/Originator Positionierung!

Definition Zielgruppe/Kundengruppe (Wer ist mein Verschreiber?

Patientenprofil?)

Erstellung eines konkreten Launchplanes

Investment planen (Ressourcen, Patienten Support…)

Engagement von Ärzten/KOLs/Payers vor allem durch Medial Affairs

Schulung des gesamten Teams (sepziell Sales Trainings!)

Vorbereitung der Launchmaterialien / Digitalen Aktivitäten / Projekten

Adaptiert nach https://www.wikihow.com/Launch-a-Pharmaceutical-Product

Gute Vorbereitung (Pre-Launch) ist KEY!

Produktlaunch – Herausforderungen

Neuer Player in unbekanntem Indikationsgebiet

Neue (Sales-) Mitarbeiter, die Arztgruppe(n) noch nicht kennen

Keine Zulassungsstudien im Land durchgeführt

Wirkstoff bereits bekannt; bin 2. oder 3. Player/Generikum auf dem Markt

Produktlaunch zu versch. Zeitpunkten (versch. Szenarios)

Verfügbarkeit des Produktes zum Launchzeitpunkt

Mangelnde Launcherfahrung innerhalb der Firma

Mangelnde Manpower (inkl Launch-Leader)

Limitierte Ressourcen (Budget-technisch)

….

Produktlaunch – Challenge Accepted

Produktlaunch – Werkzeuge/Kanäle

MultichannelApproach

Telemarketing

Telephone Calls

Print

- Printmaterialien

- Papermailing

- PR/Media

Digital

- 1:1 Emails

- Newsletter

- Website

- E-Details

- Kongresse

- Symposien

- MedEd Events

- Advisory Boards

- Roadshows

F2F Visits

Hospitation

Produktlaunch – Werkzeuge/Kanäle

Print: Printmaterialien, Papermailing, PR/Media Präsenz

Haupt-Tool für Sales Reps

Auflagematerial für Kongresse/Events

PR Anzeigen in den wichtigsten Fachmedien (je nach Zielgruppe)

Komplette Zielgruppe rasch informiert

Launchmailing inkl Ansprechpartner u Antwort Talon

Share of Voice erhöht mittels Schaltungen

Produktlaunch – Werkzeuge/Kanäle

Telemarketing, Telephone Calls

Persönliche, zeitnahe Calls an die TOP Key Opinion Leader

Über Agentur wichtigste Messages verbreiten

Komplette Zielgruppe rasch informiert (2-4 Wochen)

Zum Teil sehr gute Response!

Ideal: Verknüpfung mit Materialbestellung u/o Frage nach

Aussendienst-Besuch (inkl Nennung des Mitarbeiters)

Produktlaunch – Werkzeuge/Kanäle

Digital: 1:1 Emails, Newsletter, Website, E-Details

Personalisierte Emails direkt vom zuständigen Mitarbeiter

(evtl als Nachbearbeitung von Telemarketing)

Newsletter etablieren mit wichtigsten News (4-6x jählich)

Ärzte-Website u/o Patienten-Website bereits vor Launch

etablieren

E-Details für Sales Reps zur Besprechung von Daten (Training

wichtig!)

Produktlaunch – Werkzeuge/Kanäle

Kongresse / Symposien / Medical Education Events /

Advisory Boards/ Roadshows

Kommerzieller Auftritt mit Messestand / Standaktivitäten

Aktivität, mit der ich die Kunden an den Stand ziehe

Vorstellung wichtiger Daten bei Symposium

Verteilung ergänzender Printmaterialien

Einbindung von HCPs bei Advisory Boards

Einbindung von KOLs als Speaker

Verbreitung von Daten via Roadshow

Förderung des Erfahrungsaustausches

Produktlaunch – Werkzeuge/Kanäle

Face 2 Face Visits / Hospitation

Arztbesuche durch Aussendienst (u Medical, Marketing…)

Verwendung von Printmaterial, E-Details

Vorstellung von relevanten Daten/Services

Intensivierung der Kundenbeziehung

Professioneller Ansprechpartner

Kunde fühlt sich gut betreut

Lernen vom Profi bei Hospitation

Optimale Planung/Vorbereitungen in der Pre-Launch Phase

Lückenlose u schnelle Kommunikation/Information an Ärzte

über Zulassung, Erstattung

Share of Voice schnell steigern

Produktlaunch – Welcher Kanal für welches

Ziel?

Partnerschaft mit Kunden intensivieren

Erste (gute) Erfahrungen mit Produkt

Kunde fühlt sich gut betreut Firmen-Serviceleistungen

(Medizinische Anfragen, Lieferung, Kundenservice) positiv

wahrgenommen

Produktlaunch – Welcher Kanal für welches

Ziel?

Verschreibergruppe vergrößert sich nach und nach

Verkaufszahlen steigen konstant

Produktlaunch – Welcher Kanal für welches

Ziel?

Es gibt kein Geheimrezept für einen

erfolgreichen Produktlaunch.

Produktlaunch – Messbarkeit der einzelnen

Werkzeuge/Kanäle

Print: Papermailing,

PR/Media

Telemarketing, Telephone

Calls

Digital: 1:1 Emails,

Newsletter, Website

Druckauflage u Rückantwort-

Talon

Direkte Response/

Auswertungen, Follow-ups

Digital: Clickrates,

Seitenaufrufe, Bewegungen auf

Website

Produktlaunch – Messbarkeit der einzelnen

Werkzeuge/Kanäle

Kongresse, Symposien,

Medical Education Events,

Advisory Boards, Roadshows

F2F Aussendienstbesuche,

Hospitation

F2F Fortbildungsmöglichkeiten,

direktes Feedback,

Teilnehmerzahlen

Intensivität der Kundenbeziehung,

Direkte Verkaufszahlen

Nutze so viele Kanäle wie möglich!

Produktlaunch erfolgreich meistern!

Produktlaunch – Key Take Aways

1.Nur ein Team, in dem alle an

einem Strang ziehen, kann

erfolgreich sein!

1.Gute Vorbereitung

ist KEY!

Es gibt kein Geheimrezept für einen erfolgreichen Produktlaunch.

Nutze so viele

Kanäle wie möglich!

Haben Sie noch Fragen?

Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

Jörg Gärtner,

Almirall AG

CHALLENGES AND SOLUTIONSIN A MID-SIZED COMPANY FOR ESTABLISHED PRODUCTS

Agenda

1. Introduction

2. Case Multiple Sclerosis

3. Case Migraine

4. Summary

Agenda

1. Introduction

2. Case Multiple Sclerosis

3. Case Migraine

4. Summary

Introduction

Almirall is a mid-sized Spanish pharmaceutical company

Headquarter in Barcelona

Focus on dermatology and specialty care

( neurology )

~2‘000 employees

~1 bio. sales

Almirall AG: Swiss affiliate in Zürich

- Wallisellen

Agenda

1. Introduction

2. Case Multiple Sclerosis

3. Case Migraine

4. Summary

Case Multiple SclerosisBackground MS – induced spasticity

Pathophysiological definition: “Disordered sensorimotor control

resulting from an upper motor neurone lesion, presenting as

intermittent or sustained involuntary activation of muscles.” 1

Symptoms associated to MS spasticity2

1. Stevenson VL. Clin Rehab. 2010; 24; 293-304

2. Flachenecker et al. Acta Neurol Scand 2014;129:154-62

73.2 73.9

49.0

39.9

47.3

2.2

74.4

66.2

48.145.2 44.4

4.3

0

20

40

60

80

Muscle stiffness Restricted mobility Fatigue Bladder dysfunction Pain Other

Pro

po

rtio

n o

f pat

ien

ts (%

)

Physicians (n=411) Patients (n=397)

Case Multiple SclerosisBackground MS – induced spasticity

Case Multiple SclerosisChallenges

Product on the market since 1.5 years – launched ?

Cost committment of insurances needed – not on formulary list

(„SL“)

No sales force

No strategy, no promotional material,

no events

Very small budget

(no ads, sales folders, iPADs, Apps… )

Case Multiple SclerosisSolutions

Strategy x Execution = Success

1. Situational Analysis

2. Definition of strategy

3. Execution of tactics

Case Multiple SclerosisSolutions

Events

1. Advisory Boards

2. Different forms of events, round tables …

Case Multiple SclerosisSolutions

Staff – classical sales rep ? – no headcount !

1. 20% external sales rep

2. 10% sales rep from other line / Business Unit

3. Own KAM activity

Case Multiple SclerosisSolutions

Non-man power – Multi-Channel-Marketing

1. Telephone activity

2. Followed by online activity - webinar

Case Multiple SclerosisOutcome

Share of noise ↑

Awareness ↑

No. of F2F contacts ↑

Breadth and depth of prescribers ↑

Sales ↑

Agenda

1. Introduction

2. Case Multiple Sclerosis

3. Case Migraine

4. Summary

Case MigraineBackground

Very high prevalence: 10 – 11%

3 x more women than men

Migraine primary headache

www.headache.ch/migraene : access date May 15 2018

Case MigraineBackground

Case MigraineChallenges

Product on the market since > 10 years – launched ?

7 Triptans as competitors

Some already generic

Really the „big ones“ in the market

Hugh market, very crowded

Product with very low market share, decreasing

No investment and no promotion over the last years

Case MigraineThe market

Wert G +/- VJ +/- % VJ MA %

Markt 21'471'760 397'594 1.9 100.0

Zomig N02C1 GRT 05.1998 5'177'707 -43'373 -0.8 24.1

Relpax N02C1 PZU 06.2001 4'410'463 -624'413 -12.4 20.5

Imigran N02C1 GSK 03.1993 2'706'663 663'999 32.5 12.6

Maxalt N02C1 MSD 03.2001 2'146'189 60'949 2.9 10.0

Eletriptan Mepha N02C1 MPH 12.2015 1'234'410 484'346 64.6 5.7

Sumatriptan Mepha N02C1 MPH 11.2007 1'246'982 -595'005 -32.3 5.8

Naramig N02C1 GSK 03.1998 991'332 15'378 1.6 4.6

Sumatriptan Sandoz N02C1 SDZ 02.2008 487'919 96'495 24.7 2.3

Eletriptan Pfizer N02C1 PZU 12.2015 578'492 114'323 24.6 2.7

Almogran N02C1 ALM 10.2006 539'388 3'775 0.7 2.5

Zolmitriptan Mepha N02C1 MPH 12.2012 487'021 107'907 28.5 2.3

Zolmitriptan Sandoz N02C1 SDZ 12.2012 531'087 81'485 18.1 2.5

Menamig N02C1 REC 07.2006 215'146 11'299 5.5 1.0

Rizatriptan Sandoz N02C1 SDZ 06.2015 190'626 32'755 20.7 0.9

Rizatriptan Mepha N02C1 MPH 07.2015 183'808 50'884 38.3 0.9

MAT

Detailbericht pro Periode, nach ATC / Produkt, Monat Jul 18Marktdefinition: N02C1 Triptane, Hersteller: Total Hersteller

IG Herst. 1. EK

Source: IQVIA

Case MigraineSolutions

Strategy x Execution = Success

1. Situational Analysis

2. Definition of strategy

3. Execution of tactics

Case MigraineSolutions

Staff

1. Hiring of a Key Account Manager

Case MigraineSolutions

Tactics

1. Material

2. Events

3. Support of Swiss headache society

4. …

Case MigraineSolutions

Non-man power – Multi-Channel-Marketing

1. Telephone activity

2. Targeting element included

3. Followed by postal mail to answer requests of studies & service

material

Case MigraineOutcome

Share of noise ↑

Awareness ↑

No. of F2F contacts ↑

Further impact ????

Summary

1. Limitations

Correlation action => effect ?

Too early to measure success

2. Marketing for a very specific target group is possible – even with a

small budget

3. Cost-effectiveness in specific target groups might be higher than in

GP business

4. Growth for established products is possible

5. Strategy x execution = success

Thank you very much

64

Schütz Medical Services GmbH

Grünbergstrasse 15

A-1120 Wien

T +41 43 550 02 50

www.schuetz.cc