Post on 28-Nov-2014
description
Преврати идею в БизнесПрикладное позиционирование для стартапов и венчурных проектов
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
1
СЕРГЕЙМИТРОФАНОВКлючевые слова: бренд стратегия, качество услуг, HR брендинг, социальные медиа
С 2004 года является руководителем российского подразделения и партнёром международной консалтинговой компании BRANDFLIGHT, с 2006 года - член совета директоров Medinge Group; c 2009 член совета директоров Корпорации Business ConnectionВыпускник Кораблестроительного факультета ВВМИУ им. Ф.Э.Дзер-жинского 1990 года. В 1995 году закончил Экономический факультет Санкт-Петербургского Государственного Университета (СПбГУ). В 2003 году получил диплом Executive MBA в Стокгольмской Школе Экономике. Сергей имеет более чем 15 летний опыт работы в сервисных компаниях (банки, страхование, реклама, образование). С Декабря 2004 года возглавляет офис консалтинговой компании Brandflight в России и странах СНГ. Помимо руководства проектами выступает экспертом в области внутреннего внедрения бренда и построения бренда работодателя. За последние годы работал над такими брендами как Быстров, Инмарко, УРСА Банк, Татфондбанк, WadanYards, «Белый ветер - Цифровой», NetJets, Атлант-М, Салоны красоты МОНЕ, МДМ Банк и другие. С Февраля 2006 года член совета директоров Мединге Групп. С 2002 года самостоятельно разрабатывает и преподает учебные курсы в области управления компанией в сфере услуг и бренд стратегии в рамках программ подготовки высшего звена менеджеров в СПбГУ, Стокгольмской Школе Экономики, ЮУрГУ, Advanced Management Institute, а так же на корпоративных тренингах. Иностраные языки: английский, шведский, французский, португальский
Sergei.Mitrofanov@brandflight.com +7 903 7243295www.twitter.com/PeopleMadeBrand
www.brandflight.comwww.medinge.org
2
◦ Что такое брендинг и для чего он стартапам?
◦ Этапы построения сильного бренда?
◦ Анализ рынка и конкурентов
◦ Название бренда, коммуникационная среда, дизайн
◦ Критерии позиционирования и конкурентные преимущества
◦ Типичные ошибки
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
AGENDA
3
STOCKHOLM-LONDON-MOSCOW©
Property of Brandflight Ltd. All rights reserved.
BRANDING=INVOLVE
4
БРЕНДЭТО...Брэнд – это взаимно признаваемые взаимоотношения между поставщиком и покупателем, выходящие за рамки изолированных транзакций или отдельных личностей.
(Американская Ассоциация Консультантов Маркетинга)
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
5
БРЕНДЭТО...
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
«Великие бренды попадают в унисон с вами. Они позволяют вам чувствовать себя лучше, другим, больше, меньше, счастливей, более комфортно, теплее, более уверенно…
Из физических продуктов они превратились в психологические. Бренды – это про душу, ум и сердце, чувства и эмоции. Они трогают нас. Они делают это, потому что ассоциируются с ценностями, с которыми мы идентифицируемся. Бренды все больше движимы ценностями...»
6
v Все глобальные компании, которые сегодня определяют лицо мира когда-то были StartUp
На этой странице представлены логотипы некоторых клиентов компании Brandflight
От идеи к бизнесу
�
����������������������������������� ������ ����!���������"������#$%&$'(
)�*��+������!����������������������������,����������������-&%./01234$
����� ��!�"�#$ %&
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
7
МЕГАТРЕНДЫ2010х
ЭКОЛОГИЧНОСТЬ
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ МОБИЛЬНОСТЬ
УВЛЕЧЕНИЕ
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
8
v Компания Brandflight имеет огромный много летний позитивный опыт работы над брендами как крупных компаний, так и венчурных бизнесов.
v Подавляющее большинство компаний, с которыми работал Brandflight после работ по созданию или укреплению бренда ускоряли темпы роста либо развивались успешнее конкурентов.
v У всех компаний брендинг приводил к увеличению капитализации компании на 20% и более.
Brandflight для StartUp
�
� <������ -&%./01234$�����
�������+����������+�� ������+
����������������������
��6���,�������+�����#$%&$'(
�� �����7
� ����� �F������:������
�������+�����������������
-&%./01234$�������������� ����
���6��������������6���� ��
���������������� ��������
6���:�������6������7
� @���,�������+��������������
�6����8������������ �!��
�����������KL������7
�������B���14���������
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
9
v Чтобы заработать денег нужно увидеть спекулятивную Возможность.
v Чтобы начать свой бизнес нужно обрести Идею и найти предпринимательскую Возможность. § Однако в первый год деятельности разоряется 90%
вновь регистрируемых предприятий, а в последующие 5 — еще 50% из числа оставшихся.
v Что надо сделать, чтобы сделать Бизнес успешным и долгосрочным?
От идеи к бизнесу
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
10
1.Необходимо, чтобы о Вашей Идее узнали люди.2.Необходимо, чтобы люди поверили в вашу идею.3.Необходимо, чтобы люди полюбили вашу идею.
От идеи к бизнесу
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
11
Как это сделать?
От идеи к бизнесу
�
<��*��������;
����� ��!�"�#$ %&
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
12
�
�����=*����������������������������������������������6��6��7
����=*�����6������� ������������������� ���������������:��� ����������� ������������<>??@)9<AB99��:�+9CD9��� ��������+7
'%( )$*+�"�#$ %�,�"- $�
v Бренд — это не логотип, не реклама, не скидки и даже не сам товар или услуга.
Бренд — это искусство создавать долговременные взаимовыгодные отношения с потребителями (и другими стейкхолдерами) посредством КОММУНИКАЦИИ Вашей ИДЕИ в сознание людей.
Успешный бизнес = бренд
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
13
v Люди не должны строить догадок о Вас и Вашей Идее.Вы сами должны им рассказать ее так, чтобы они поняли.
Успешный бизнес = бренд
�
�E����������������������������:�+9��7������������������� ���������8���������� ��7
'%( )$*+�"�#$ %�,�"- $�
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
14
v Как она решить их жизненные/рабочие проблемы или задачи?
v Как изменяются они сами, если они доверятся вашей идее?
v Что за люди разделяют ваше мировоззрение, заложенное в идее?
v Какую роль в жизни общества или отрасли играет ваша идея?
Бренд = умение увлекать
Соприкасаясь с Вашей Идеей люди хотят понять:
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
МИССИЯ
15
Если вам это постепенно удастся ответить людям на эти вопросы, то Ваша идея и Ваш бренд станут НЕОТЪЕМЛИМОЙ частью жизни людей.
Бренд = умение увлекать
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
16
Опыт Brandflight показывает, что брендингом надо заниматься параллельно или даже прежде организации собственно бизнеса. Правильно созданный бренд создает неоспоримое конкурентное преимущество уже на раннем этапе развития бизнеса.
Brandflight для StartUp
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
17
Консалтинговый проект компании BRANDFLIHGT для венчурных и start-up проектов
ВМЕСТЕ К ПРОЦВЕТАНИЮ
START-UPБРЕНДИНГПРИКЛАДНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
18
Процесс работы команды BRANDFLIGHT поражает своей быстротой, элегантностью, лёгкостью и даёт чёткий результат. Никакой пустой траты времени и минимум «markeHng bullshit», поскольку их рабочий процесс строиться на информации, полученной в реальной практике и опыте, и именно поэтому результаты работы применимы практически сразу. BRANDFLIGHT одновременно и учит, и использует брендинг как инструмент управления. Они проводят управленческую команду партнёра через создание платформы бренда, которая в конечном счёте максимизирует рыночную силу компании. Команда BRANDFLIGHT эффективно реализует свою задачу, потому-‐что их суждения, видение будущего и интуиция сформированы годами практического опыта и активного мышления. Рабочий процесс, предлагаемый ими, -‐ реальный инструмент для объединения и усиления управленческих команд многих компаний в нашем инвестиционном портфеле и мы по-‐прежнему являемся их преданными фанатами...»
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
Эрик Аршамбо (Eric Archambeau)
Старший Партнёр
START-UPБРЕНДИНГ
19
????
BRAND
BRAND
ИДЕЯ
?
ИДЕЯ
БИЗНЕС
START-UPБРЕНДИНГ
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
20
В настоящее время идеи вашего бизнеса подобны не огранённому алмазу...
..., поэтому мы видим своей задачей найти правильный угол и
взаиморасположение основных граней
бриллианта, которым вскоре станет ваш бренд
В результате проделанной работы сила и ценность бренда многократно
возрастёт, что в дальнейшем даст вашему бизнесу существенный
экономический результат
@SEMitrofanov
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
START-UPБРЕНДИНГ
21
«Что в имени тебе моем?Оно умрет, как шум печальныйВолны, плеснувшей в берег дальный,Как звук ночной в лесу глухом.
Оно на памятном листкеОставит мертвый след, подобныйУзору надписи надгробнойНа непонятном языке...»
А.С.Пушкин; 5 января 1830
КЛАССИКОБИМЕНИ
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
22
• Идентификация
• Коммуникация - прямая и косвенная
• Защита ценных активов
ФУНКЦИИНАЗВАНИЯ
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
23
PROДИЗАЙН
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
24
PROДИЗАЙН
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
25
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
26
PROСЛОГАН
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
27
on-line off-line
ATL
Events
Direct Sales
BTL
Symbolic Goods & Services
BRANDCONVERSATIONECOSYSTEM
BR
AND
CO
NVE
RSA
TIO
N E
COSY
STEM
© B
RAN
DFL
IGH
T; 2
010;
STO
CKH
OLM
-MO
SCO
W
Relationship
management
Multimedia Data Storage
News and Insights sharing
Applications and Web services
Web site
(online activities management)
28
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
«...Томас Гэд закладывает основы понимания того, как бренды действуют в реальности, и предлагает несложные инструменты, которые работают. Его идеи и растущая сила брендов требуют признания, независимо от того, в какой сфере бизнеса вы работаете...»
Сэр Ричард Брэнсон, основатель VirginИз предисловия к книге «4D брэндинг: Взламывая код
сетевой экономики»
START-UPБРЕНДИНГ
29
Созданием своего бренда нужно заниматься параллельно или даже прежде организации бизнеса. Это позволит Вам: • найти свою Формулу Успеха -‐ то есть, структурировать Ваши
идеи, осознать весь потенциал бизнеса и скрытые в нем опасности;
• определить чёткое позиционирование бизнеса не только на конкретном рынке, но и в сознании людей;
• сформулировать видение развития бизнеса на ближайшие 3-‐5 лет;
• повысить эффективность команды, которая разделяет ясные и четкие ценности компании и понимает идеи развития;
• уменьшить затраты на продвижение своих продуктов и услуг за счет ярких и нестандартных путей их продвижения.
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
START-UPБРЕНДИНГ
30
БРЕНДИНГЭТО:
@SEMitrofan
ovПри
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
31
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
Описание вашего предложения
Транспортное средство повышенной проходимости на мускульной или электрической тяге
•Moonbuggy•Велолуноход•Лунопед•???
START-UPБРЕНДИНГ
32
PROПОЗИЦИОНИРОВАНИСозданием своего бренда нужно заниматься параллельно или даже прежде организации бизнеса. Это позволит Вам: • найти свою Формулу Успеха -‐ то есть, структурировать Ваши
идеи, осознать весь потенциал бизнеса и скрытые в нем опасности;
• определить чёткое позиционирование бизнеса не только на конкретном рынке, но и в сознании людей;
• сформулировать видение развития бизнеса на ближайшие 3-‐5 лет;
• повысить эффективность команды, которая разделяет ясные и четкие ценности компании и понимает идеи развития;
• уменьшить затраты на продвижение своих продуктов и услуг за счет ярких и нестандартных путей их продвижения.
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
33
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
Отличительный критерий #1
Отличительный критерий #2
ТЕРРИТОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
МойПроект
Конкурент №4 Конкурент №3
Конкурент №1
Конкурент №2
PROПОЗИЦИОНИРОВАНИ
34
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
Отличительный критерий #1
Отличительный критерий #2
ТЕРРИТОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
МойПроект
Конкурент №4
Конкурент №3
Конкурент №1
Конкурент №2
PROПОЗИЦИОНИРОВАНИ
35
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
Отличительный критерий #1
Отличительный критерий #2
ТЕРРИТОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
МойПроект
Конкурент №4
Конкурент №3
Конкурент №1
Конкурент №2
ЛИДЕР РЫНКА
PROПОЗИЦИОНИРОВАНИ
36
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
Отличительный критерий #1Hi-TECH
Отличительный критерий #2
ТЕРРИТОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
МойПроект
ЛИДЕР РЫНКА
Hi-TOUCH
*) - Hi-TECH = высокие технологии; Hi-TOUCH = высокие отношения
PROПОЗИЦИОНИРОВАНИ
37
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
Отличительный критерий #1Hi-TECH
ТЕРРИТОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
МойПроект
ЛИДЕР РЫНКА
Конкурент №4 Конкурент №3
Конкурент №1
Отличительный критерий #2Hi-TOUCH
*) - Hi-TECH = высокие технологии; Hi-TOUCH = высокие отношения
PROПОЗИЦИОНИРОВАНИ
38
v Идея правильно преобразованная в бренд позволяет:§ Облегчить проникновение на рынок и завоевание его желаемой доли.
§ Привлекать более дешевый инвестиционный капитал.
§ Создает предпосылки для более динамичного развития бизнеса.
Brandflight для StartUp
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
39
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
«9. Ставьте нематериальные цели. Это работает. Если вы будете делать все для того, чтобы улучшить жизнь вашим клиентам, то деньги появятся. Не могу это доказать, но поверьте — это работает.»
Источник: «Легкие деньги — убийцы стартапов. Девять советов тем, кто начинает бизнес с нуля.»
Алексей Комиссаров, Forbes.ruhttp://www.forbes.ru/svoi-biznes-opinion/startapy/61009-legkie-dengi-ubiitsy-startapov
18.12.2010
О МИССИИ БРЕНДА
START-UPБРЕНДИНГ
40
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
41
МИССИЯMONEПомогать женщинам быть успешными, сохраняя женственность и совершенствуя внутреннюю красоту
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
42
�
�?������� 6�����������������������*������8�������,������������6����!������������ �����8������������������������������������������:69������:6�������������8����������
vСтартапер! У инвестора нет твоих денег! Твои деньги у клиентов. Научись работать с ними, влюби их в себя, и тогда инвесторы выстроятся в очередь за твоим проектом!
При
клад
ное Поз
ицио
ниро
вани
е //
10
авгус
та 2
01
1; Сан
кт-П
етер
бург
43
Современный Брендинг // 26 марта 2011; Екатеринбург
DIFFERENTSTRATEGY
44