Post on 23-May-2020
www.iplacex.cl
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS UNIDAD Nº I
Diferentes tipos de Marketing y sus implicancias en la organización.
Semana1
www.iplacex.cl 2
Introducción En la actualidad el marketing es una herramienta que todo emprendedor debe conocer y aplicar
en su organización.
Sin duda, todas las organizaciones de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso,
sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre dos o más
personas que se benefician mutuamente.
Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo al pedir una definición,
algunos dirían que es vender y otros, que es publicidad, opinando sobre el marketing que es la
distribución de productos, el diseño o envases o embalajes, etc.
Podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma independiente, pues todo lo
mencionado anteriormente son tareas que se pueden desarrollar en marketing.
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado que opera al margen del
resto de la empresa.
.
Semana1
www.iplacex.cl 3
Ideas Fuerza
1. Las empresas de hoy tienen una fuerte orientación al cliente y un fuerte compromiso con
el marketing.
2. Las organizaciones comparten la idea de comprender y satisfacer las necesidades de
sus clientes, motivan a todos sus empleados, para que ayuden a forjar relaciones
duraderas con los clientes basadas en la creación de valor.
3. El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios
4. La meta del marketing es atraer nuevos clientes, mediante la promesa de un valor
superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción.
5. El marketing es fundamental para el éxito de toda organización ya sea grandes empresas
comerciales así como organizaciones sin fines de lucro.
6. En la actualidad existen variados enfoques de marketing, desde imaginativos sitios Web
hasta redes sociales en línea y aplicaciones para teléfono celular. Estos nuevos métodos
hacen más que sólo enviar mensajes a miles de personas: llegan directamente a los
posibles clientes y de manera personal.
Semana1
www.iplacex.cl 4
Desarrollo
Marketing y sus implicancias en la organización.
Las empresas de hoy tienen una fuerte orientación al cliente y un fuerte compromiso con el
marketing. Ellas comparten la idea de entender y satisfacer las necesidades de sus clientes,
motivan a todos sus empleados, para que ayuden a forjar relaciones duraderas con los clientes
basadas en la creación de valor.
En estos tiempos, las relaciones con los clientes y el valor, son de suma importancia, pues los
cambios vertiginosos en la tecnología y los profundos desafíos económicos y sociales, ha
permitido evolucionar y los clientes de hoy gastan con más cuidado y evalúan de nuevo sus
relaciones con las marcas.
1. ¿Qué es marketing?
El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios. La meta del
marketing es atraer nuevos clientes, mediante la promesa de un valor superior y conservar a los
actuales mediante la entrega de satisfacción.
El marketing es fundamental para el éxito de toda organización ya sea grandes empresas
comerciales así como también organizaciones sin fines de lucro.
Constantemente vemos el Marketing inserto en todo lugar, en los supermercados con sus
diferentes productos, en los mall, en el football, en anuncios televisivos, en las revistas, etc.
En la actualidad existen variados enfoques de marketing, desde imaginativos sitios Web hasta
redes sociales en línea y aplicaciones para teléfono celular.
“El marketing es un proceso social y directo mediante el cual los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los
demás. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing implica la generación de
relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes. Así,definimos
Semana1
www.iplacex.cl 5
marketing, como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y
generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes”1.
1.1. El proceso de marketing
Kotler y Armstrong presentan un modelo sencillo de cinco pasos en el proceso de marketing.
Según ellos en los primeros cuatro procesos, las organizaciones emplean sus recursos en
comprender a los consumidores, generar valor del cliente y construir fuertes relaciones con
estos. Al generar valor hacia los clientes por medio de los bienes o servicios ofrecidos,
recíprocamente captan valor de los clientes que se manifiesta por medio de las ventas, utilidades
y capital de clientes a largo plazo.
Figura 1; Proceso de Marketing
Fuente; Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.
1 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.
https://www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE
Semana1
www.iplacex.cl 6
Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
El primer paso que deben realizar los mercadólogos, es comprender las necesidades y deseos
de los clientes potenciales y el mercado donde están insertos.
Por tal motivo analizaremos los siguientes conceptos referentes al cliente y el mercado:
Necesidades, deseos y demandas;
Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias)
Valor y satisfacción;
Intercambios y relaciones;
El Mercado
Necesidades, deseos y demandas de los clientes;
El marketing se fundamenta básicamente de las necesidades humanas y éstas corresponden a
estados de carencias percibidas por individuo.
Las necesidades en el ser humano, se expresan como necesidades físicas, tales como; comida,
vestido, calor y seguridad; también están las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las
necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.
Estas necesidades no fueron creadas por la mercadotecnia; sino que son inherentes a la
conducta humana.
Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas, a medida que son procesadas
por la cultura y la personalidad individual.
Por ejemplo las necesidades de un ciudadano Chileno son diferentes a las necesidades de uno
Haitiano. Los deseos son moldeados por el entorno donde el individuo desarrolla su existencia y
se describe en términos de los objetos que satisfarán esas necesidades. Cuando cuentan con el
poder adquisitivo o poder de compra…¨los deseos se convierten en demandas. Dados sus
deseos y recursos, las personas demandan productos con beneficios que se suman para el
máximo valor y satisfacción”.
Nota; PIRÁMIDE DE MASLOW; Maslow formuló una jerarquía de las necesidades humanas, y su
teoría es que cuando las necesidades básicas se ven satisfechas los seres humanos van
desarrollando necesidades y deseos más altos.
Semana1
www.iplacex.cl 7
Fuente: Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.
Las organizaciones utilizan grandes esfuerzos en investigar, analizar, aprender y razonar las
necesidades, los deseos y demandas de sus clientes.
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
Las necesidades y deseos de los consumidores son satisfechos mediante las ofertas
disponibles en el mercado, lo cual es una combinación de productos, servicios, información o
experiencias lista para satisfacer una necesidad o un deseo.
Las ofertas disponible en el mercado no se limitan solo a productos físicos, sino que también a
servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos cuya característica es esencialmente
intangibles, como por ejemplo los servicios bancarios, las aerolíneas, los hoteles, las asesorías,
turismo, servicios de reparación en el hogar, etc.
En las ofertas de mercado encontramos; personas, lugares, organizaciones, información e ideas
A modo de ejemplo, las campañas turísticas comercializan la región en particular (La Serena,
Chiloé, Viña del Mar) un destino turístico donde puede disfrutar de la naturaleza pura y el
reencuentro de la creación, explorar personalmente la dicha de la naturaleza.
Lo importante del Marketing es ofrecer los beneficios y experiencias que se obtiene del producto
en sí.
Cuando se pone como objetivo el producto; y se olvidan los beneficios que provoca, éste se
conoce como miopía de marketing, es decir se concentran tanto en los deseos existentes y
pierden de vista las necesidades sub-yacentes de los clientes. Se olvidan que un producto es
solamente una herramienta para resolver un problema del consumidor.
Los verdaderos mercadólogos ven más allá de los atributos de los productos y servicios que
venden. Dada su inteligencia y armoniosa mezcla de varios servicios y productos, crean
experiencias de marca para los consumidores.
Por ejemplo, “uno no solamente visita Walt Disney World Resort; se sumerge junto con su familia
en un mundo de fantasía, un universo donde los sueños se vuelven realidad y las cosas
funcionan como deberían. Usted se encuentra “¡En el corazón de la magia!”, como dice Disney.
Incluso un producto aparentemente funcional se convierte en una experiencia”.
(Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013)
Semana1
www.iplacex.cl 8
Valor y satisfacción del cliente
Existe una gran variedad de productos y servicio disponible en el mercado, donde los
consumidores deciden cuál de ellos puede satisfacer sus necesidades, ante esta disyuntiva
surge la siguiente pregunta, ¿Cómo eligen las personas entre tantas ofertas de productos en el
mercado? La realidad objetiva es, que los individuos nos formamos expectativas sobre el valor y
satisfacción que proporcionará el o los productos ofertados en el mercado y realizamos las
compras de acuerdo a ellas. Obviamente, cuando un producto no cumple con sus expectativas
o simplemente no satisface nuestra necesidad, cambiamos o terminamos eligiendo productos de
la competencia, desechando el producto original ante las alternativas existentes.
Ante los hechos mencionados los mercadólogos deben fijar las expectativas en un nivel
adecuado, más realistas, pues si es demasiado bajo podrían satisfacer a los que compran pero
no atraer a nuevos compradores; por el contrario,si es demasiado alto, los compradores
quedarán insatisfechos.
El valor del cliente y su satisfacción son los bloques fundamentales para desarrollar y gestionar
relaciones con los clientes.
Intercambios y relaciones
Existe marketing cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a través de
relaciones de intercambio.
Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio.
Lo que debería buscar el mercadólogo es provocar una respuesta en el consumidor ante una
oferta en el mercado. La respuesta podría ser más que simplemente comprar o intercambiar
productos y servicios.
“El marketing consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables
de intercambio con públicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto.
Las empresas desean construir relaciones fuertes entregando al cliente, de manera consistente,
un valor superior”, (Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013).
El Mercado
En el mercado existe el intercambio y relaciones entre compradores y vendedores, en este
abanico de variables el marketing es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
Semana1
www.iplacex.cl 9
de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que
puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio.
Entonces podríamos afirmar que:
El marketing es la manera de gestionar los mercados para producir
relaciones rentables con los clientes, sin embargo, crear estas relaciones
requiere trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus
necesidades, diseñar ofertas de mercados, fijarles precio, promoverlas,
almacenarlas y entregarlas. Actividades tales como la investigación del
consumidor, el desarrollo de productos, la comunicación, la distribución, la
fijación de precio y el servicio, son algunas actividades centrales de
marketing(…)
(Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013).
Por lo general pensamos que el marketing es responsabilidad de las empresas para vender sus
productos o servicios, sin embargo, hoy vemos que los compradores también hacen marketing
cuando buscan productos, interactúan con empresas para obtener información, a través de las
tecnologías digitales, sitios Web, redes sociales, teléfonos inteligentes, esto para realizar su
compra final. Por lo tanto el marketing se ha convertido en algo interactivo, lo que ha llevado a
los mercadólogos a dominar la gestión de relaciones con clientes, manejar de manera eficaz las
relaciones gestionadas por los clientes. Y estos ya no se preguntan ¿De qué manera podemos
llegar a nuestros clientes? sino también ¿De qué manera logramos que nuestros clientes lleguen
a nosotros? incluso ¿Cómo podrían los clientes comunicarse entre sí?
La siguiente figura muestra los elementos principales de un sistema de marketing.
El marketing implica atender un mercado de consumidores finales enfrentando a los
competidores.
La empresa y sus competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para
entender sus necesidades. Entonces crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a
los consumidores, ya sea de manera directa o a través de intermediarios de marketing.
Cada parte en este sistema se ve afectada por las principales fuerzas ambientales
(demográficas, económicas, ecológicas, tecnológicas, políticas y socioculturales).
Semana1
www.iplacex.cl 10
Principales fuerzas ambientales
En la interrelación cada parte dentro del sistema agrega valor para el siguiente nivel.
Las flechas representan las relaciones que deben ser desarrolladas, potenciadas y gestionadas.
La construcción de relaciones rentables depende de la organización y no sólo de sus propias
acciones, recursos económicos, sino que también de la eficacia con que el sistema entero
atiende las necesidades de los consumidores finales.
Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes
Una vez que comprende por completo a los consumidores y al mercado, la dirección de
marketing puede diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes. La meta del
gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta mediante
la creación, entrega y comunicación de un valor superior para cliente. Para diseñar una
estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder a dos importantes
preguntas: ¿A qué clientes se atenderá (cuál es el mercado meta)? y ¿Cómo se atenderá a
estos clientes de la mejor manera (cuál es la propuesta de valor?
La empresa debe primero decidir a quién va a servir o atender y para esto divide el mercado o lo
segmenta, buscando su mercado objetivo (Tema que veremos en capítulos siguientes).
Elección de la propuesta de valor
La empresa también debe decidir cómo atenderá a sus clientes objetivo, cuál será su diferencia
con la competencia y como se posicionará en el mercado.
Semana1
www.iplacex.cl 11
La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar
a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Tales propuestas de valor diferencian una marca de otra y tratan de responder a la pregunta del
cliente, ¿Por qué debería comprar tu marca y no la de la competencia?
Las empresas deben diseñar propuestas de valor fuertes que les proporcione la mayor ventaja
dentro de sus mercados meta.
Relación con sus clientes
La dirección de marketing debe diseñar estrategias que generen relaciones rentables con sus
clientes meta. Pero, ¿Qué filosofía debería guiar estas estrategias de marketing? ¿Qué
consistencia le debería dar a los intereses de los clientes, y de la sociedad?
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus
estrategias de marketing, estos son: conceptos de producción, de producto, de ventas, de
marketing y marketing social.
El concepto de producción sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que están
disponibles y son muy asequibles. Por tanto, la dirección debería enfocarse en mejorar la
eficiencia de producción y distribución.
El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que
ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras. Bajo este
concepto, la estrategia de marketing se enfoca en realizar mejoras continuas al producto.
El concepto de ventas se practica generalmente con los bienes no buscados, aquellos que los
compradores por lo general no piensan adquirir, tales como las pólizas de seguro. Estas
industrias deben ser buenas para perseguir a los prospectos y venderles los beneficios de su
producto.
El concepto de marketing sostiene que lograr las metas organizacionales depende de conocer
las necesidades y deseos de los mercados meta y de entregar los satisfactores deseados de
mejor manera que la competencia. Bajo el concepto de marketing, el enfoque y valor del cliente
son las rutas que llevan a las ventas y las utilidades. En vez de una filosofía centrada en el
producto hacer y vender, el concepto de marketing es una filosofía centrada en el cliente, sentir y
responder. La tarea no es encontrar a los clientes correctos para su producto, sino encontrar los
productos correctos para sus clientes.
Semana1
www.iplacex.cl 12
2. Tipos de Marketing
Existen diferentes tipos de marketing, pues está dirigido para cada segmento del mercado,
producto y servicio. Los más conocidos son:
Marketing de productos masivos. Los rubros son, limpieza, cosméticos, alimentación, juguetes,
automotores, ropa, etc.
El fenómeno de la masividad de este tipo de productos hace necesario la segmentación para
posicionar cada marca y de esta forma se desarrollan las estrategias para ubicar los productos
en el segmento más adecuado.
Marketing de Servicios. Son de una utilización tan masiva como la de los productos masivos, se
refieren a temas como el ocio, la diversión, la educación, el crédito, el transporte, la seguridad,
etc. el servicio vende algo intangible donde el consumidor conocerá su beneficio una vez que se
lo utilice, por eso es muy importante la medición de su calidad, y muy difícil de implementar
Marketing bancario. Surgió como necesidad del alto uso de los consumidores de los Bancos y de
sus servicios, las personas individuales usan sus servicios, los cuales ya no se limitan sólo a las
empresas. Se han generado numerosos productos como préstamos personales, tarjetas de
créditos, cobro de servicios, de impuestos, etc., por débito automático, cada Banco compite con
los demás para ofrecer más y mejores servicios.
Marketing industrial. La diferencia con el masivo es que no aparece el consumidor final, sino un
intermediario que procesará el insumo o materia prima para su desarrollo final en producto, el
marketing tienen que trabajar sobre los clientes que usarán los productos elaborados con esa
materia, o sobre los clientes de los cuales son proveedores. Siempre el campo de acción es
ilimitado pero las acciones a realizar deben estar bien planificadas y que respondan a
necesidades genuinas del consumidor.
Marketing directo. Es aquel que se comunica sin necesidad de pasar por los medios de
comunicación masivo, su uso es frecuente en la comercialización de servicios se lo utiliza
también en la de productos masivos.
Marketing Internacional. Se dedica al desarrollo y penetración de los mercados externos,
distinguiendo distintas etapas según el grado de penetración, no es lo mismo si se desconoce el
mercado, o si ha habido avances y otras circunstancias. Siempre hay una etapa inicial de
Investigación para levantar información y de esta forma conocer datos que servirán para
construir mejor nuestros planes de acción.
Cada mercado del exterior es un país con pautas y características peculiares, religión,
costumbres, comida, horarios, etc. que hacen imprescindible conocerlas para no afectar
Semana1
www.iplacex.cl 13
negativamente con la campaña o estrategia que se empleará, incluso con los productos que se
comercializará.
No es lo mismo el marketing doméstico que se aplica a nuestro país y en el cual tenemos
entrenamiento.
Marketing Global. La economía actual y la globalización han desarrollado por medio de la
tecnología en comunicación y transporte un mercado Global que facilita a las grandes Empresas
y Multinacionales a desarrollar campañas y productos globalizados que admiten un marketing
común aplicado a productos de uso masivo globalizados / Ej. Hamburguesas/ pantalones jean /
etc.
Es común ver los mismos comerciales, con la misma temática y con leves adaptaciones
sugeridas para una mayor penetración por algunas pautas culturales.
Marketing Político. Según perfil de un político, su imagen se puede cambiar con la estrategia que
se aplica para un producto ya sea resaltando sus cualidades o minimizando aquellas que lo
hacen menos popular, es cada vez más frecuente que los partidos y candidatos utilicen los
servicios de un experto en imagen para desarrollar las acciones de su campaña política, de igual
forma se tiene que cuidar la imagen corporativa de una empresa y sus integrantes, por medio
del marketing de imagen o político.
Marketing de Guerrilla. Si pensamos un poco en la definición sabremos sacar conclusiones
sobre el marketing de Guerrilla. No hablamos de guerra sino de guerrilla, tratamos de llamar la
atención utilizando medios y técnicas más baratas, al alcance de cualquier bolsillo. Casi la
totalidad del presupuesto que se utiliza en el marketing de guerrilla lo gasta la distribución del
mensaje publicitario.
Se trata de utilizar los medios, de forma que la imaginación y esfuerzo publicitario vayan
dirigidos principalmente a la psicología del receptor dejando a un lado los grandes costos para
su ejecución y tratando de crear algo nuevo, algo sorprendente que llame la atención directa del
cliente, un marketing muy relacionado con el marketing viral. Primero creamos un mensaje que
produzca una acción y luego dejamos que el público hable de ello.
Semana1
www.iplacex.cl 14
El marketing de guerrilla utiliza claims2, slogans, anuncios agresivos, pequeñas armas, creados
por las agencias de publicidad, para ser utilizadas por la pequeña empresa (pymes) con escasos
recursos económicos.
Marketing relacional. La técnica más sagaz del marketing relacional es aquella que persigue
captar clientes, diferenciarlos por tipo de mercado y por supuesto fidelizarlos.
El Marketing Relacional busca conseguir el mayor número de ventas manteniendo unas
relaciones fidedignas con sus clientes. La máxima es conseguir a los clientes más rentables
atendiendo sus necesidades y produciendo en base a ellas, además de alargar en el tiempo su
relación comercial.
En algunas ocasiones se dice que el marketing relacional es una mezcla de las relaciones
públicas y el marketing directo.
Para el marketing relacional, cada cliente es único y así hay que hacerle sentir, las
comunicaciones y relaciones comerciales deben ser directas, personales y especializadas.
Para realizar un marketing relacional ordenado, primero hay que organizar y analizar todos los
datos de los que disponemos, después implementar el software que nos hará desarrollar
nuestras estrategias de marketing relacional, luego fidelizar a los clientes y potenciales y tras la
venta comercial, realizar el feedback más intenso para volver a obtener las opiniones y
necesidades de los clientes ante nuestros productos o servicios.
Marketing deportivo. Philip Knight es el hombre al que se le atribuye la creación del Marketing
Deportivo tal y como se lo conoce ahora. Fue el que impulsó los contratos millonarios con los
atletas, y convirtió el calzado e indumentaria deportiva en artículos de lujo. Él creó
prácticamente por sí solo una industria entera, la del merchandising deportivo.
El punto inicial de esta era fue el contrato que asoció a Nike con, en ese entonces, Michael
Jordan, jugador universitario de Carolina del Norte, en Estados Unidos.
Las zapatillas de básquet Air Jordan, lanzadas en 1985, atravesaron muchos cambios, tener un
par de zapatillas Air Jordan era símbolo de conexión con la magia que Jordan mostraba en la
NBA, y ante la escases de otras figuras que compartan su púbico se convirtieron en el calzado
deportivo más vendido de todos los tiempos. Creo que hoy no se podría dar una polarización de
2 Nota; Claims; es la frase que habla de la excelencia o cualidades de un producto en el mercado de una campaña
publicitaria de promoción de dicho producto o servicio.
Slogan o lema; es la marca en sí. La diferencia es que el slogan se refiere a la marca el Claim habla de las cualidades
del producto.
Semana1
www.iplacex.cl 15
demanda tan grande, ya que la evolución del Marketing Deportivo en estos años nos permite
tener varias figuras que dan nombre y estilo al calzado deportivo.
Marketing mix. El marketing mix se define a sí mismo como mezcla de marketing, es decir, se
trata de utilizar distintos tipos de marketing, de herramientas, de variables para alcanzar unos
objetivos fijados previamente.
Existen cuatro variables en el marketing mix, herramientas que combinadas y bien definidas
desarrollan todas las estrategias del marketing utilizado dentro de la empresa:
Producto
Plaza (Distribución – Venta)
Promoción
Precio
Si tomamos como ejemplo la variable precio, entenderemos cómo el precio de un producto
puede cambiar en función de la distribución, de la competencia, de la venta o de la promoción
que se haya realizado sobre el producto. Si combinamos dichas variables tomando una como
referencia una de ellas el resto cambian en función de ésta.
Para llegar a cumplir los objetivos preestablecidos en el plan de marketing inicial – marketing mix
– es necesario conocer y analizar en profundidad dichas variables que inciden directamente en
la producción y en la actividad de la empresa.
Hoy en día el marketing mix, deja paso a otro marketing más poderoso, a un marketing más
directo, al marketing relacional, en el que todos los esfuerzos se centran el consumidor final.
Marketing Empresarial. El marketing empresarial dirige la empresa hacia el cliente, la empresa
vive y perdura mientras el cliente lo permite. La función primordial del marketing empresarial es
la orientación de la empresa hacia el mercado que consume sus productos o servicios,
cambiando si es necesario la organización, la producción y la comunicación para lograr los fines
previstos, pues ya no se trata de vender los productos, sino de vender lo que el consumidor pide,
de ésta forma la continuidad de la empresa está garantizada.
El marketing empresarial ayudará a estar alerta ante posibles cambios en las decisiones de los
consumidores, cada día son más exigentes y la producción debe de acomodarse a las nuevas
peticiones y a las nuevas tendencias utilizando las últimas tecnologías. La satisfacción del
cliente debe de ser completa y la relación lo más estrecha posible, generando una confianza
total.
Semana1
www.iplacex.cl 16
Marketing móvil (Mobile marketing). En los últimos dos años el uso de Internet a través del
teléfono móvil ha aumentado un 30 por ciento y se prevé que siga creciendo de forma
exponencial. Consecuentemente la publicidad a través del móvil - Mobile marketing – aumenta
paralelamente.
La actividad que se crea en la Social Media es la mayor responsable de éste aumento ya que las
constantes visitas a las redes sociales, cada vez más largas, pronostican valores muy positivos
en el marketing móvil, consolidando el teléfono móvil como un canal publicitario de máxima
calidad.
La empresa debe de adaptarse a las nuevas tecnologías y valorar el marketing multicanal dentro
del cual el Mobile marketing empieza a tener un peso muy destacado. Las estrategias de
marketing deben de dirigirse a éstos mercados en continuo crecimiento, pues las constantes
innovaciones en las prestaciones de los dispositivos móviles brindan una ayuda especial para
poder utilizar el móvil como canal publicitario.
El marketing móvil cuenta además con una ventaja añadida, cada vez más usuarios están
dispuestos a recibir publicidad segmentada en sus móviles a cambio de descuentos en las
tarifas de sus operadores, con lo que se estima que la demanda de estos acuerdos aumente
considerablemente.
Para ello es imprescindible que la empresa reclute todo tipo de información y aportaciones tanto
de sus trabajadores cómo de sus directivos, la información que viene del cliente puede entrar por
cualquier vía abierta entre la empresa y el consumidor. El marketing empresarial se encargará
de hacer el resto:
Especialización de la producción en mercados con grandes oportunidades
Organizar la responsabilidad de los miembros de la empresa
Determinar los objetivos reales de la empresa
Desarrollar el potencial comercial de la empresa
Puesta en marcha de las estrategias del marketing empresarial (ver marketing mix)
Estudio y análisis de los resultados (ver marketing de resultados)
Marketing online. El marketing en internet es la base para un proyecto de negocio. Se utiliza todo
tipo de herramientas y técnicas on-line para potenciar el negocio.
Semana1
www.iplacex.cl 17
No se hace catálogos electrónicos. El objetivo es desarrollar un negocio. Que nuestros clientes
utilicen Internet y los nuevos medios interactivos, para aquello que realmente les aporte valor y
rentabilidad, nos dirigimos a un marketing de resultados.
Se hace partícipe al cliente y se le anima a trabajar conjuntamente con nosotros. De este modo
conseguimos que el desarrollo de su proyecto en Internet se adapte a sus necesidades y que el
marketing on-line, represente una herramienta útil para las actividades de la empresa.
e-business
Desarrollo web
Publicidad on-line
Marketing interactivo
Posicionamiento en buscadores
Comercio electrónico
Marketing de Afiliación
email Marketing
Social Media, web 2.0. Marketing viral
Otro Tipo de marketing offline. El Marketing es un concepto muy amplio, se puede dividir en
muchos tipos y abarca muchas metodologías.
Una empresa competida tiene que pensar en un plan de marketing completo, un plan de
marketing que abarque todas las técnicas disponibles y que con ellas se pueda llegar al éxito y
la realización como empresa. Tanto el marketing offline como el marketing online, son
metodologías que han de combinarse para obtener resultados y conseguir que la rentabilidad de
la empresa sea duradera.
CRM (Customer relationship management) en la traducción literal gestión sobre la relación con
los consumidores- Marketing Intelligence
Ayuda a gestionar mejor la relación con el cliente, en definitiva ayuda a que vender más y mejor,
(CRM analítico, CRM operacional, CRM colaborativo).
INVESTIGACIÓN; Se estudia el mercado, el sector, la competencia y la forma en que se ofrecen
los productos y servicios de la empresa, para adaptar la estrategia a seguir y conseguir un
posicionamiento de marca adecuado.
Semana1
www.iplacex.cl 18
COMUNICACIÓN y PUBLICIDAD; Se desarrollan Planes de Comunicación y Planes de Medios
que contemplan todas las acciones de publicidad, los medios y soportes, de promoción, de
relaciones públicas, de merchandising, de marketing directo, de ferias y eventos y cualquier otra
acción, susceptible de llevarse a cabo.
IDENTIDAD CORPORATIVA; ¿Tienes dos caras? La identidad corporativa es esencial, para no
dar mensajes diferentes y causar confusión, a la vez que para cimentar la cultura de empresa.
Marketing Multicanal. Los clientes utilizan cada vez con mayor frecuencia canales alternativos
para localizar productos y servicios. Si no se entiende estos canales se está dejando de vender.
Y eso es lo que no se desea.
El marketing multicanal puede ayudarte a vender a través de todos los canales.
Tradicionalmente las empresas han atendido las vías más habituales que hacían llegar ventas a
su tesorería. Los tiempos están cambiando, hoy ya es posible comprar a través del móvil o de la
televisión digital, y por supuesto por Internet.
Pero no sólo es posible, la gente utiliza estos medios cada vez con mayor frecuencia. No pensar
en ellos es perder ingresos y tomar el camino a la ruina.
Las empresas que no actualicen la relación con sus clientes están abocadas a desaparecer.
3. Herramientas del marketing multicanal
Radio
Televisión
Internet
- Diseño de páginas web corporativas
- Diseño de páginas web institucionales
- Marketing en Internet
- Posicionamiento en Buscadores
- Email marketing
- Comercio electrónico
- E-business
Semana1
www.iplacex.cl 19
- Desarrollo web
. Correo electrónico
Periódicos y revistas
Teléfono Móvil
Televisión digital
Buzoneo
Correo Postal
Merchandising
Presentaciones, conferencias
Tele marketing
4. Marketing inmobiliario. Es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas inmobiliarias (construcción, arrendamiento,
compra, venta y administración de viviendas) que tengan valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general.
Semana1
www.iplacex.cl 20
Conclusión
En estos tiempos, las relaciones con los clientes y el valor, son de suma importancia, pues los
cambios vertiginosos en la tecnología y los profundos desafíos económicos y sociales, han
permitido evolucionar lo cual, clientes de hoy gastan con cautela y evalúan nuevamente sus
relaciones con las marcas.
El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios. La meta del
marketing es atraer nuevos clientes, mediante la promesa de un valor superior y conservar a los
actuales mediante la entrega de satisfacción.
El marketing es fundamental para el éxito de toda organización ya sea grande, pequeña o
mediana empresa.
En la actualidad existen variados enfoques de marketing, desde imaginativos sitios Web hasta
redes sociales en línea y aplicaciones para teléfono celular. Estos nuevos métodos hacen más
que sólo enviar mensajes a miles de personas: llegan directamente a los posibles clientes y de
manera personal.
Marketing trata de reunir los conceptos elementales para comprender la función del mercadeo
conceptualizando desde la perspectiva de una economía global interactiva y muy dinámica.
Semana1
www.iplacex.cl 21
Bibliografía.
1) Philip Kotler–Gary Armstrong; Fundamentos del Marketing
2) Mintzberg H., &Quinn, J.B., El Proceso Estratégico
Páginas web
3) https://books.google.cl/books?id=qTBg-
oZ6WcYC&pg=PA76&lpg=PA76&dq=marketing+de+bienes&source=bl&ots=90nUn
BAJ8-&sig=kE5WddpBFkR9Y8-
bQtoNgWYIRXk&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirgq2ZxpDKAhUDjpAKHZ_6ANIQ6AE
IRjAH#v=onepage&q=marketing%20de%20bienes&f=false
4) http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
5) http://ciberconta.unizar.es/LECCION/marketing/100.HTM
6) http://es.wix.com/blog/2013/11/servicio-vs-producto/
7) http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml
8) http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/estrategia-del-producto-y-de-los.html
Semana1
www.iplacex.cl 22
www.iplacex.cl
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS UNIDAD Nº I
Diferentes tipos de Marketing y sus implicancias en la organización.
Semana2
www.iplacex.cl 2
Introducción Una de las características importantes del marketing consiste en planificar. Por medio de ella se
podría garantizar el éxito o el futuro de la empresa, basándose para ello en las respuestas que
se ofertan a las demandas del mercado.
Como hemos dicho anteriormente el entorno en el que se desarrolla la empresa cambia y
evoluciona constantemente, el éxito de una empresa dependerá, en gran parte, de la capacidad
de adaptación y anticipación a estos cambios.
Las organizaciones deben ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los
cambios futuros que experimentará el mercado le afectarán; también establecer las estrategias
más adecuadas para aprovechar al máximo las oportunidades y beneficios.
Entonces podemos decir que el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y
futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de
esas oportunidades y diseñar un plan de acción u hoja de ruta que consiga los objetivos
planteados.
El dinamismo del mercado y la alta competencia, motiva a las organizaciones a estar
constantemente auto evaluándose y realizar análisis continuos de las diferentes variables del
FODA, no solo de la empresa sino también de la competencia en el mercado.
Bajo esta realidad las organizaciones en función de sus recursos y capacidades deben formular
las correspondientes estrategias de marketing que le permita adaptarse a dicho entorno y
adquirir ventajas sobre la competencia aportando valores diferenciales.
Por lo tanto el marketing estratégico es indispensable para que las empresas puedan sobrevivir
y posicionarse en el mercado.
Semana2
www.iplacex.cl 3
Ideas Fuerza
1. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
2. En el plan de marketing quedarán fijadas las diferentes alternativas que deben realizarse,
para alcanzar los objetivos planteados y lograr una cuota de mercado.
3. El plan de Marketing no se trabaja de manera aislada dentro de la organización, sino que
involucra a toda la empresa u organización.
4. En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción se planifica antes
de ejecutar, para evitar riesgos al fracaso o un alto desperdicio de recursos y esfuerzos.
5. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y lo que se quiere
conseguir en el camino hacia la meta.
6. La recopilación y elaboración de datos continuos, de este plan permite calcular cuánto se
va a tardar en cubrir cada etapa.
7. El marketing es fundamental para el éxito de toda organización ya sea grandes empresas
comerciales así como organizaciones sin fines de lucro.
8. En la actualidad existen variados enfoques de marketing, desde imaginativos sitios Web
hasta redes sociales en línea y aplicaciones para teléfono celular. Estos nuevos métodos
hacen más que sólo enviar mensajes a miles de personas: llegan directamente a los
posibles clientes y de manera personal.
Semana2
www.iplacex.cl 4
5. Marketing en la empresa
En esta economía de mercado tan competitiva el plan de marketing es la herramienta básica de
gestión que debe utilizar toda empresa. En este plan quedarán fijadas las diferentes alternativas
de actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos
planteados y lograr una cuota de mercado.
El plan de Marketing no se trabaja de manera aislada dentro de la organización, sino que
involucra totalmente a la empresa coordinando e interrelacionando cada departamento, unidad,
ejecutivos, trabajadores, etc. Siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones al
plan general, ya que es la manera de dar respuesta válida a las necesidades de los clientes.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción se planifica antes de
ejecutar, para evitar riesgos al fracaso o un alto desperdicio de recursos y esfuerzos.
Si por un caso fortuito se tuvo éxito en una acción sin planificar, nos deberíamos preguntar qué
más hubiésemos conseguido al operar bajo un plan a seguir.
Intentar que un proyecto triunfe sin tener un plan de marketing, es como tratar de navegar en un
mar tempestuoso sin las herramientas adecuadas.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere
conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y
posicionamiento en los que la empresa se encuentra, marcando las etapas que se han de cubrir
para su consecución.
La recopilación y elaboración de datos continuos, de este plan permite calcular cuánto se va a
tardar en cubrir cada etapa, dando así una idea clara del tiempo que se debe emplear para ello,
qué personal se debe destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos
económicos se debe disponer.
El plan de marketing permite saber cómo hemos alcanzado los resultados planificados por la
organización y por tanto, estaremos preparados para los constantes cambios que ocurren en el
mercado.
Semana2
www.iplacex.cl 5
El plan de marketing es uno de los principales activos de la empresa en la obtención de los
resultados, ya que aporta a la organización una visión actual y de futuro que le servirá para
marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías.
Figura 1; Distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing1
Fuente; http://www.marketing-xxi.com
Análisis de la situación
1 Extraído el 20 de Diciembre 2015 de la pág. web http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-
136.htm
Semana2
www.iplacex.cl 6
El área de marketing de una organización o empresa no es un departamento aislado sino que
trabaja en con junto e involucrando a todos en la organización.
Sus objetivos están definidos por la alta dirección, enfocando sus esfuerzos al mercado objetivo
y teniendo en cuenta el giro del negocio. Este será el marco general en el cual Marketing trabaja
para la elaboración del plan de acción.
Una vez establecido este marco general, se recopila, analiza y evalúa los datos básicos para la
correcta elaboración del plan, tanto a nivel interno como externo de la organización.
El cruce de información permite descubrir en el informe la situación del pasado y del presente;
para ello se requiere la realización de:
Un análisis histórico. La finalidad es establecer proyecciones a través de los datos recopilados
de los hechos más significativos, examinar la evolución pasada y proyectar hacia el futuro, esto
permite realizar estimaciones cuantitativas tales como; las ventas de los últimos años, la
tendencia del mercado, la cuota de participación de los productos en el mercado, tendencia de
los pedidos, rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico
se aplica al menos a los tres últimos años.
Un análisis causal. Aquí se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos
resultados en los objetivos marcados, y los antecedentes o justificaciones que respalden los
resultados. Independientemente del análisis que se haga en cada una de las etapas del plan
anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones
imprevistas de la competencia o coyunturales.
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Ellos son la consecución de los objetivos
comerciales, por lo que conviene realizar un análisis de la fuerza de ventas tanto a nivel
geográfico y de zonas, de delegados así como a nivel individual.
Un análisis FODA. Este análisis refleja el análisis y estudio de todas las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo
que permitirá tener reflejados no solo la situación actual sino el posible futuro.
Semana2
www.iplacex.cl 7
Determinación de objetivos2
Los objetivos constituyen el eje central en la elaboración del plan de marketing, pues todo lo que
precede conduce a establecer y consolidar los mismos y lo que prosigue conduce al logro de
ellos.
Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y la manera. Estos
deben ser acordes al plan estratégico general. Un objetivo representa la solución a un problema
de mercado o la explotación de una oportunidad.
Características de los objetivos
Una vez establecido los objetivos se persigue la fijación del volumen de ventas o la participación
en el mercado, con el menor riesgo posible, por tanto los objetivos deben ser:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica
práctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, es decir han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con
un reto alcanzable.
Tipos de objetivos básicos
Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.
Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos
clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de
penetración, etc.
2 Ídem cita anterior
Semana2
www.iplacex.cl 8
Cualitativos. Apunta a mejorar la imagen de la organización, mayor grado de
reconocimiento en el mercado, proporcionar calidad de servicios, buscar la apertura de
nuevos canales de distribución, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación,
etc.
Elaboración y selección de estrategias3
Las estrategias son las acciones que dispone la organización para alcanzar los objetivos
planteados; por lo tanto cuando se elabora un plan de marketing estas deben quedar bien
definidas para posicionarse ventajosamente en el mercado y obtener el mayor índice de
rentabilidad a los recursos comerciales asignados.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se sustenta en:
La definición del mercado objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing
(producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
La determinación del presupuesto en cuestión.
La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos
permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de
marketing.
El establecimiento de los objetivos, así como las estrategias de marketing deben ser llevados a
cabo, por el director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. La
experiencia muestra que, es la forma más adecuada, para que se establezca un verdadero y
sólido compromiso hacia los mismos. El resto de los trabajadores de la organización deben
conocer de ellos, puesto que al conocer hacia dónde se dirige la empresa y cómo realizara esa
tarea, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar
suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven.
Plan de acción
3 Ver cita 1
Semana2
www.iplacex.cl 9
Al escoger las estrategias adecuadas se elabora un plan de acción, para conseguir los objetivos
propuestos y en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y
cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las
acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la
estrategia. Esto implica disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de
llevar a cabo el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias
seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y
las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el plan estarán englobadas dentro del mix del
marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma
adecuada las variables del marketing.
Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa se limita a enumerar
algunas de las acciones que se pueden poner en marcha, que por supuesto estarán en función
de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Es importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de
marketing así como con los recursos económico financiero que dispone la empresa en el periodo
de tiempo establecido.
Es importante señalar que las tácticas e implementación de la estrategia, deben ser llevadas a
cabo por el director de marketing, además debe contar con los medios humanos, materiales
necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que
participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,
coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.
Establecimiento de presupuesto
Una vez que se planificó y se ha determinado lo que hay que hacer, se necesitaran los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente, y se logra con un
presupuesto, que corresponde a la secuencia de gastos y se hace según los programas de
trabajo y tiempo aplicados.
La aceptación del plan de Marketing, por la dirección general de la organización, será necesario
cuantificar el esfuerzo expresado en términos monetarios, así como el aporte o beneficio que va
a producir ese plan.
Semana2
www.iplacex.cl 10
Con los antecedentes a la vista, de la cuenta de explotación provisional, se podrá emitir un juicio
sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante.
Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos
económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
6. Sistemas de control y plan de contingencias
El control es un requisito necesario y exigible a un plan de marketing, pues se controla la
gestión, los recursos económicos-financieros, personal, venta, etc.
El control permite saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van
aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar las
posibles fallas y posibles desviaciones. Detectar con antelación posibles fallas se pueden
corregir las tendencias negativas al aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima
inmediatez.
De no realizarse los controles, no podemos identificar si al término del ejercicio se ha logrado
alcanzar los objetivos o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar, y
corregir los errores, así pues, los mecanismos de control permiten conocer las tareas realizadas
o parciales en periodos relativamente cortos y se podría identificar en qué grado de avance se
está y cuanto falta para alcanzar los objetivos. Y por supuesto contar con la capacidad de
reaccionar de manera rápida ante desviaciones negativas.
Los métodos que se deben utilizar una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados
clave (ARC), es decir, aquellos con mayor grado de contribución al rendimiento de la gestión
comercial.
A continuación se detalla el tipo de información que se necesita el departamento de Marketing,
para evaluar las posibles desviaciones:
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Nuestro posicionamiento en la red.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido.
Semana2
www.iplacex.cl 11
Ratios de ingresos por pedido.
Etcétera.
En los párrafos anteriores hemos visto las distintas etapas para la elaboración de un plan de
Marketing, sin embargo un punto importante a abordar es la relación con los clientes;
comprender y construir relaciones, captar valor de los clientes, etc.
En el módulo uno vimos un modelo sencillo del proceso de marketing (Figura 1). En los
siguientes párrafos veremos con mayor profundidad los pasos del diseño de estrategias de
marketing y la generación de programas de marketing.
Figura 2; Proceso de Marketing
Fuente; Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.
7. Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes4
Una vez que se comprende a los consumidores y al mercado, la dirección de marketing puede
diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes.
La dirección de marketing se podría definir como el arte y ciencia de elegir mercados meta y
construir relaciones perdurables con ellos. La meta del gerente de marketing es encontrar,
atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta mediante la creación, entrega y
comunicación de un valor superior para cliente.
4 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.
Semana2
www.iplacex.cl 12
Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, Marketing debe responder a dos importantes
preguntas:
¿A qué clientes atenderemos?, es decir ¿Cuál es nuestro mercado meta?
¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor manera? Es decir ¿Cuál es nuestra
propuesta de valor?, ¿Qué nos diferencia de la competencia?
Elección de los clientes
En la elección de los clientes meta, la empresa debe decidir a quién va a servir, para lograrlo
divide el mercado, eligiendo a qué segmentos va a dirigir su estrategia o su foco de ventas
(selección de mercado meta). Por lo tanto dirige sus fuerzas hacia los clientes que puede
atender bien y de manera rentable.
Elección de la propuesta de valor
En este punto, la organización debe decidir cómo atenderá a sus potenciales clientes, cuál será
la diferencia con su competencia, y cómo se posicionará en el mercado.
La propuesta de valor de una marca; es el conjunto de benecitos o valores que promete entregar
a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Las propuestas de valor diferencian una marca de otra y tratan de responder a la pregunta del
cliente, ¿Por qué debería yo comprar tu marca y no la de la competencia? Las empresas deben
diseñar propuestas de valor fuertes que les proporcione la mayor ventaja dentro de sus
mercados meta5.
8. Orientaciones de la dirección de marketing
La dirección de marketing busca diseñar estrategias que generen relaciones rentables con sus
clientes meta. Ante este desafío se debe preguntar, ¿Qué filosofía debería guiar estas
estrategias de marketing? ¿Qué peso se le debería dar a los intereses de los clientes, de la
organización y de la sociedad? Con frecuencia, estos intereses se encuentran en conflicto
5 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013
Semana2
www.iplacex.cl 13
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus
estrategias de marketing: los conceptos de producción, de producto, de ventas, de marketing y
de marketing social.6
El concepto de producción sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que están
disponibles y que son muy asequibles. Por tal motivo, la dirección de Marketing debe enfocarse
en mejorar costos, subir la eficiencia de producción y distribución masiva.
Sin embargo, aunque esto es útil, el concepto de producción puede llevar a la ceguera de
marketing, ya que corren el riesgo de enfocarse muy estrechamente en su propia operación y
perder de vista el objetivo real. El cual debería ser buscar la satisfacción y las necesidades de
los clientes y forjar relaciones con ellos
El concepto de producto; Este sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que
ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras. Por tanto
la estrategia de marketing en este enfoque, busca realizar mejoras continuas al producto.
La calidad y la mejora del producto son partes importantes de la mayoría de las estrategias de
marketing, pero concentrarse mucho en ello también puede llevar a una ceguera de marketing.
Por ejemplo, algunos empresarios creen que si pueden mejorar un producto, el mundo entero
vendrá a sus puertas. Pero podrían sufrir un revés ya que los compradores podrían estar
buscando una mejor solución para su problema y no necesariamente una mejora en el producto.
El concepto de ventas Este sostiene que los consumidores no comprarán suficientes productos
de la empresa a menos que ésta lleve a cabo un esfuerzo de ventas y promoción de gran
escala.
El concepto de ventas se practica generalmente con los bienes no buscados, es decir son
aquellos productos que los compradores por lo general no piensan adquirir, tales como las
pólizas de seguro o las donaciones de sangre.
Estas empresas deben ser buenas para perseguir a los posibles clientes y venderles los
beneficios de su producto. Sin embargo, este tipo de ventas se concentra en llevar a cabo
transacciones de ventas en vez de enfocarse en construir relaciones rentables y perdurables
con sus clientes.
En definitiva la meta de estas organizaciones es vender lo que la compañía fabrica, más que
fabricar lo que desea el mercado.
6 Ídem cita anterior
Semana2
www.iplacex.cl 14
El concepto de marketing Enfoca sus esfuerzos en lograr las metas organizacionales,
conociendo las necesidades y deseos del mercado meta y de entregar la satisfacción deseada a
sus clientes de mejor manera, marcando una diferencia con la competencia.
Bajo el concepto de marketing, es una filosofía centrada en el cliente, el valor del cliente son las
rutas que llevan a las ventas y las utilidades.
“La tarea no es encontrar a los clientes correctos para su producto, sino encontrar los productos
correctos para sus clientes” (Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013)
Figura 3; Contraste de los conceptos de ventas y de marketing
Fuente; Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.
En la primera flecha podemos observar la secuencia de lo que significa el concepto de ventas,
este asume un punto de vista desde adentro hacia afuera y está centrado en los productos
existentes y mucha labor de ventas. La meta es vender lo que fabrica la empresa más que
fabricar lo que quiere el cliente.
La segunda parte del recuadro, el concepto de marketing asume un punto de vista desde afuera
hacia adentro y se centra en satisfacer las necesidades de los clientes como ruta a las
utilidades.
El concepto de marketing comienza con un mercado bien definido, se concentra en las
necesidades de los clientes e integra todas las actividades de marketing que afectan a los
Semana2
www.iplacex.cl 15
clientes. A su vez genera utilidades al crear relaciones con los clientes correctos con base en el
valor y la satisfacción del cliente.
Semana2
www.iplacex.cl 16
Conclusión El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y
competitivo, ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la
función de marketing.
Los clientes actuales pueden comprar en todo el mundo, conocer mejor que nunca las
organizaciones con las que interactúan y compartir sus opiniones. Sus expectativas como
consumidores o clientes aumentan, y en un sólo día pueden crear o destruir marcas
comerciales.
Por lo tanto para las organizaciones como prioridad es ofrecer valor a clientes exigentes. Esto
implica averiguar quiénes son, qué quieren y cómo les gustaría interactuar o relacionarse de
alguna manera con la organización. No se trata solamente de conocer sus necesidades y
preferencias inmediatas, sino que también de conocer qué valoran y cómo se comportan. La
organización tiene que actuar en base a lo aprendido, y hacerlo antes que la competencia.
En la actualidad, es fácil que clientes insatisfechos se vayan a otra parte, de ahí que su máxima
prioridad sea mejorar la fidelidad del cliente y animar a los que se encuentran satisfechos a que
opinen favorablemente de sus marcas y por ende fomentar las relaciones duraderas.
Semana2
www.iplacex.cl 17
Bibliografía.
1) Philip Kotler–Gary Armstrong; Fundamentos del Marketing
2) Mintzberg H., &Quinn, J.B., El Proceso Estratégico
3) Philip Kotler y Fernando Trías de Bes ; Marketing Latéral
Páginas web
4) https://books.google.cl/books?id=qTBg-
oZ6WcYC&pg=PA76&lpg=PA76&dq=marketing+de+bienes&source=bl&ots=90nUn
BAJ8-&sig=kE5WddpBFkR9Y8-
bQtoNgWYIRXk&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirgq2ZxpDKAhUDjpAKHZ_6ANIQ6AE
IRjAH#v=onepage&q=marketing%20de%20bienes&f=false
5) http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
6) http://ciberconta.unizar.es/LECCION/marketing/100.HTM
7) http://es.wix.com/blog/2013/11/servicio-vs-producto/
8) http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml
9) http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/estrategia-del-producto-y-de-los.html
Semana2
www.iplacex.cl 18
www.iplacex.cl
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS UNIDAD Nº II
Funciones del Marketing Estratégico y segmentación del mercado
relevante.
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 2
Introducción
En mercado está compuesto de personas u organizaciones que demandan productos, así como
también organizaciones que ofertan productos o servicios, además quienes participan del
mercado cuentan con dinero para gastar.
La segmentación del mercado parte reconociendo que el mercado es heterogéneo y lo que
busca es dividirlo en grupos homogéneos o con características similares, así pues la
segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
Una organización debe conocer su mercado objetivo, esto para adaptar la oferta y estrategia de
Marketing a los requerimientos de sus clientes.
El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer a los clientes actuales y a los
potenciales.
Es necesario saber cuáles son los gustos y preferencias, así como su ubicación, clase social,
educación, ocupación, entre otros aspectos.
Teniendo conocimiento del mercado objetivo, se puede ofrecer los productos que ellos desean a
un precio adecuado.
Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr
su preferencia y fidelización.
La identificación y elección del segmento al cual la organización desea llegar es la interrogante,
ya que es ahí donde enfocara su posicionamiento para ofertar sus productos.
Uno de los factores fundamentales del éxito de la oferta de los productos de una organización,
es tener un adecuado posicionamiento frente a la competencia. Y al hablar de posicionamiento
podemos decir que es la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como
pretendemos que sea percibido por nuestro mercado meta
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 3
Ideas Fuerza
1. En mercado está compuesto de personas u organizaciones que demandan productos, así
como también organizaciones que ofertan productos o servicios
2. La segmentación del mercado parte reconociendo que el mercado es heterogéneo y lo
que busca es dividirlo en grupos homogéneos o con características similares
3. La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado total ya sea de bienes o
servicios en grupos más pequeños con características similares u homogéneas
4. La segmentación se define como el proceso de dividir el mercado y agrupar personas con
necesidades semejantes.
5. Las medianas empresas pueden acelerar su crecimiento obteniendo una posición sólida una vez
seleccionado los segmentos del mercado.
6. Las organizaciones, para marcar la diferencia con sus competidores, se informan
constantemente de lo que ocurre en el mercado, de esta manera entregan un mejor
servicio a sus clientes
7. Los productos y programas de marketing empiezan con un profundo conocimiento de las
necesidades y los deseos de los clientes.
8. Sistema de Información de Marketing se compone de personas, equipo y procedimientos
para obtener, ordenar, analizar, evaluar, y distribuir información necesaria, oportuna y
exacta a quienes toman las decisiones de marketing
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 4
Desarrollo
9. Segmentación del mercado
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado total ya sea de bienes o servicios en
grupos más pequeños con características similares u homogéneas. La esencia de la
segmentación o división es conocer a los consumidores, y el éxito de una organización en gran
manera depende de la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado objetivo.
La segmentación se define como el proceso de dividir el mercado y agrupar personas con
necesidades semejantes; puede ser grande y homogéneo; tienen deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes o hábitos de compra similares y que reaccionan de forma
parecida ante una mezcla de marketing.
Sabemos que el comportamiento del consumidor es complejo, por tanto las organizaciones
deben tomar varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores y ofertando
productos o servicios flexibles, donde todos los miembros del segmento valoran y otras opciones
que sólo unos cuantos valoren, cada una de ellas implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener las siguientes características:
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de
ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de
la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.
Beneficios de la Segmentación de mercados
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el
diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 5
Nota; Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy, introdujo el concepto de
las 4 P's, que constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las
herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Estas corresponde a;
Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.
(http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm).
Las medianas empresas pueden acelerar su crecimiento obteniendo una posición sólida
una vez seleccionado los segmentos del mercado.
La oferta de las organizaciones o empresas es más acotado, pues tiene bien definido su
mercado objetivo, permitiendo poner el precio apropiado a sus productos.
Facilita la selección de canales de distribución y de comunicación.
Las empresas enfrentan menos competidores, pues están insertos en un segmento
especifico.
La empresa tiene mayores ventajas competitivas y existe la oportunidad de crecimiento.
Proceso de Segmentación del mercado
Estudio: Se observa lo que está ocurriendo en el mercado; donde se puede determinar las
necesidades específicas satisfechas con las ofertas existentes, las que no lo están y las que
podrían ser reconocidas
Se lleva a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor
las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Se recopila antecedentes sobre los atributos e importancia que se le da a la marca y
calificaciones de marca, patrones de uso, actitudes hacia las categorías de los productos, datos
demográficos y psicograficos,
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 6
Análisis: La recopilación de antecedentes obtenido del estudio se interpretan, para eliminar las
variables y construir el segmento deseado, es decir con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado.
Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas.
Conductas psicograficas, y también género, edad, sector geográfico, etc.
Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe
repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos
de mercado.
.
Tipos de segmentación
Segmentación Geográfica: Se refiere a la ubicación, país, región, comuna, ciudad, etc. Posee
características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la
demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más
conocidas están; la edad, el género, familia, ingresos, etc.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona. Estudiando la personalidad, características de su
estilo de vida, sus valores, etc.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto,
utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor
utiliza el producto.
Figura 1; Resumen de segmentación de mercado
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 7
Fuente; http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#ixzz3xxaYKzue
10. Investigación de mercados y sistemas de información
Las organizaciones, para marcar la diferencia con sus competidores, se informan
constantemente de lo que ocurre en el mercado, de esta manera entregan un mejor servicio a
sus clientes
Los productos y programas de marketing empiezan con un profundo conocimiento de las
necesidades y los deseos de los clientes, también sobre sus competidores, distribuidores,
proveedores y otros actores que existen en el mercado. A mayor y mejor información se puede
actuar de una manera más efectiva.
En ocasiones las empresas poseen información sin embargo no saben cómo administrarla ni
cómo utilizarla correctamente. Ante esta situación las organizaciones deben diseñar sistemas de
información de marketing eficaces que proporcionen a los directivos la información correcta en la
forma correcta y en el momento correcto, para ayudarles a tomar mejores decisiones de
marketing.
Sistema de Información de Marketing (SIM);
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 8
Está constituido por personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar,
y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de
marketing.
Figura 2; El SIM se demuestra en la siguiente figura:
Fuente; Administración de la Información de Marketing, pág. Web; http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/investigacion-
de-la-mercadotecnia-y.html
“El SIM inicia y termina con quienes usan la información: directores de marketing, socios internos
y externos, y otros usuarios que necesitan información de marketing. El SIM interactúa con estos
usuarios para determinar las necesidades de información. Luego desarrolla la información
necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de
marketing e investigación de mercados. Seguidamente ayuda a los usuarios a analizar la
información y presentara en forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar
las relaciones con los clientes. El SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los
directivos a usarla en la toma de decisiones”.(http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/investigacion-de-la-
mercadotecnia-y.html)
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 9
11. Alianzas Estratégicas
Las alianzas estratégicas han probado su efectividad en la dinámica de negocios actual, que se
caracteriza cada vez más por la velocidad del cambio, el poder de los consumidores y la
utilización de la tecnología en actividades cotidianas, en las que las relaciones entre las
empresas y sus clientes o consumidores toman un matiz casi omnipresente y generan una
interacción permanente en donde la comunicación, la confianza y el valor agregado son
indispensables para permanecer en los mercados.
Las empresas grandes como las pequeñas utilizan canales de distribución para vender
productos y servicios, y para algunos, es su estrategia de diferenciación clave. Vender a través
de un canal que no sea un equipo de venta directa ofrece a las empresas la oportunidad de
aumentar los ingresos y cuota de mercado, expandirse a nuevos mercados y captar nuevos
clientes.
Las alianzas estratégicas, conocidas también como asociaciones estratégicas son abordadas
como otro canal de distribución. La inversión de tiempo y recursos, al principio de esta relación
aumentará en gran medida las posibilidades de crear una exitosa relación a largo plazo, que
resultará beneficiosa para ambos.
En esta asociación o alianza estratégica, debe quedar claro los acuerdos, sobre todo en los
compromisos financieros, así como el apoyo en marketing de un u otra empresa, o los requisitos
de captación de ventas, operaciones y equipos de servicio al cliente, planes de acción con
respecto a los comunicados de prensa, páginas web, etc.
El éxito se alcanza cuando las empresas ponen la estructura, el compromiso y la energía para
hacer de la sociedad exitosa.
Para hacer de las alianzas un éxito hay un proceso o método que se puede utilizar basado en
ocho pasos que sirven como una guía para ayudar a desarrollar un plan y estructura de alianzas
estratégicas y mantener las relaciones con los nuevos socios sobre una base sólida. Estos
factores de éxito construyen buenas asociaciones y también ayudan a construir corrientes de
ingresos que crecen de manera constante en el tiempo:
1. Al establecer una nueva alianza, celebra una reunión de planificación estratégica
entre los actores clave de ambas empresas. En esta primera reunión de lanzamiento es
muy importante incluir un equipo multi-funcional de las personas de la gestión de
productos, marketing, ventas, finanzas, y los patrocinadores ejecutivos. Esto pondrá las
ideas de todos, preocupaciones y expectativas sobre la mesa y creará un impulso
positivo.
2. Acordar el ingreso objetivo y los beneficios que cada parte va a recibir. Ambas partes
tienen que tener un poco de piel en el juego.
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 10
3. Determinar las necesidades de apoyo de marketing de ambas empresas. Crea un
plan de marketing asociado que describa todos los programas, costos, roles y
responsabilidades. El personal de marketing de cada empresa puede crear sub equipos
para desarrollar el plan y reunirse cuantas veces sea necesario para refinarlo.
4. Evaluar las necesidades de capacitación para los diversos equipos funcionales
(marketing, ventas, técnico, servicio al cliente, etc.), prestando especial atención a la
formación de la fuerza de ventas. Los equipos de ventas necesitan una formación
continua, no sólo un único entrenamiento.
5. Ponerse de acuerdo sobre cómo cada empresa apoyará a los equipos de ventas en
llamadas de ventas. Si tu producto o servicio es técnicamente complejo, un equipo de
ventas conjunto formado por ventas y expertos técnicos debe cumplir con los clientes.
Un beneficio adicional de este enfoque es que es una manera rápida y eficiente para
que cada empresa aprenda de la otra. El equipo aprenderá muchos beneficios de la
solución conjunta, oirá objeciones del cliente y aprenderá a superarlas, lo que les
ayudará a refinar su propuesta de valor.
6. Establece impulso temprano, encuentra un "evangelista de ventas" que tenga éxito
en la venta del producto o servicio y gane comisiones importantes. Averigüa lo que él o
ella está haciendo y promueve esto a los equipos más grandes de ventas para que
puedan aprender a tener más éxito y hacer más ventas de la alianza estratégica.
7. Ponte de acuerdo sobre las medidas de éxito por delante. ¿Qué indicadores se
seguirán, medirán, e informarán a ambas empresas para entender si la asociación es
exitosa? Una simple página, documento o breve resumen ejecutivo puede ser una
valiosa herramienta de comunicación. Entonces de forma trimestral, el equipo funcional
cruzado se reúne para revisar los resultados y ajustar el plan de juego.
8. Enfocarse en triunfos rápidos. No hagas demasiadas cosas demasiado rápido, de lo
contrario, la alianza sólo será vista como otro programa del mes que no funcionó.
Empieza poco a poco y crea un impulso y casos de éxito. Ambos equipos deben
ponerse de acuerdo sobre cuáles serán las victorias iniciales, para que se enfoque la
energía hacia la consecución de los objetivos.
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 11
La dirección estratégica1
En estos tiempos las organizaciones enfrentan continuos cambios, no solo del entorno, sino
también medios tecnológicos, nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital, etc.
Por lo tanto se hace necesario, tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para adaptarse a
este dinámico y complejo mundo. Este proceso de alerta en la organización recibe el nombre de
dirección estratégica, que podría definirse como el arte y la ciencia de poner en práctica todo el
potencial de una empresa, que aseguren el desarrollo, la sobrevivencia en el tiempo, captar una
cuota del mercado, sea rentable y beneficiosa.
Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación y la
creación de valor añadido.
Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios debe someterse a un sistema
formal de dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro
de la cadena de valor de la compañía que la hará destacar frente a la competencia.
La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:
Definición de objetivos estratégicos:
Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.
Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la empresa, que define
las actividades de negocios presentes y futuras de una organización.
Planificación estratégica:
Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir
los objetivos establecidos en la misión de la empresa.
Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.
Implementación estratégica:
Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con
efectividad.
Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.
1 Marketing en el Siglo XXI. Estriado el 03 de Enero 2016 de la pág. Web; http://www.marketing-xxi.com/la-
direccion-estrategica-16.htm
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 12
El proceso de dirección estratégica requiere de una planificación, un proceso continúo de toma
de decisiones, decidiendo por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va
a hacer.
La toma de decisiones estratégicas es función y responsabilidad de directivos de todos los
niveles de la organización, pero la responsabilidad final corresponde a la alta dirección. Es esta
quien establecerá la visión, la misión y la filosofía de la empresa:
La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso intuitivo que
resulta de la experiencia y la acumulación de la información. Es conocer dónde estamos y donde
queremos llegar o ser.
La misión es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionará sus actividades
presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones
estratégicas. Nos va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué mercado
estamos, quiénes son nuestros clientes y con quién estamos compitiendo. Sin una misión clara
es imposible practicar la dirección estratégica.
La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organización. Está
compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quiénes somos y en qué
creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cuáles son sus preceptos, así como conocer
nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro público, tanto interno como
externo. Así pues, la filosofía de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la
empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general,
etc.
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 13
12. La cadena de valor en el marketing estratégico2
Las empresas de éxito han desarrollado capacidades en sus procesos de gestión básicos por
ejemplo en el diseño, la logística, la comercialización, puntos de venta, etc...
La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing, tuvo sus orígenes en EE.
UU. Kotler, Porter, McKinsey entre otros y nos han ilustrado sobre los beneficios que puede
aportar es una estrategia altamente positiva y que llevan a un éxito tangible.
Nota; La cadena de valor de Porter es una herramienta de gestión desarrollada por el
profesor e investigador Michael Porter, que permite realizar un análisis interno de una
empresa a través de su desagregación en sus principales actividades generadoras de
valor.
Se denomina cadena de valor debido a que considera a las principales actividades de
una empresa como los eslabones de una cadena de actividades que van añadiendo
valor al producto a medida que éste pasa por cada una de ellas. Según esta
herramienta, el desagregar una empresa en estas actividades permite identificar mejor
sus fortalezas y debilidades, especialmente en lo que respecta a fuentes potenciales de
ventajas competitivas y costos asociados a cada actividad.
Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que
constituyen la esencia del negocio, además de en la integración y coordinación de los diferentes
componentes de la organización.
La cadena de valor en la práctica
La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa que se
denominan procesos de negocio y es donde se puede diferenciar con la competencia, creando
una serie de valores que le hagan destacar.
Estos procesos de negocio se asientan sobre procesos de soporte y mapas de actividades que
serán la base para diferenciarse y crear valor.
2 Ver cita anterior
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 14
Figura 3; Operatoria de una cadena de valor:
Fuente; Marketing en el Siglo XXI. Estriado el 03 de Enero 2016 de la pág. Web; http://www.marketing-xxi.com/la-direccion-
estrategica-16.htm
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 15
Figura 4; Mapa de actividades y procesos de negocio dentro de la cadena de valor
Fuente; Marketing en el Siglo XXI. Estriado el 03 de Enero 2016 de la pág. Web; http://www.marketing-xxi.com/la-direccion-
estrategica-16.htm
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 16
El análisis de una cadena de valor implica asignarle un valor a cada una de estas actividades,
así como un costo asociado (tanto en términos de dinero como de tiempo), y luego, buscar en
estos valores y costos fortalezas y debilidades que puedan significar una ventaja o desventaja
competitiva.
La cadena de valor permite identificar mejor fortalezas y debilidades en una empresa, detectar
mejor fuentes potenciales de ventajas competitivas, y comprender mejor el comportamiento de
los costos.
Permite potenciar las fortalezas y convertirlas en ventajas competitivas, reducir o superar
debilidades al minimizar costos al buscar el mayor margen de retribución, entendiéndose éste
como la diferencia entre el valor y el costo de cada actividad.
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 17
Conclusión
La segmentación se define como el proceso de dividir el mercado y agrupar personas con
necesidades semejantes y hacerlo más homogéneo.
El comportamiento del consumidor es complejo, por tanto las organizaciones deben tomar varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores y ofertando productos o
servicios flexibles, donde todos los miembros del segmento valoran.
El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y
competitivo, ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la
función de marketing.
Estos continuos cambios, no solo del entorno, sino también los medios tecnológicos, nuevas
regularizaciones y legislaciones, recursos de capital, etc. Ha llevado a las organizaciones tomar
decisiones para adaptarse a este dinámico y complejo mundo.
En este proceso de alerta en la organizacional les ha llevado a elaborar estrategias para
asegurar su desarrollo, sobrevivencia en el tiempo, captar una cuota del mercado, sea rentable
y beneficiosa.
Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación y la
creación de valor añadido.
Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios debe someterse a un sistema
formal de dirección estratégica, definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor
de la compañía que la hará destacar frente a la competencia.
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 18
Bibliografía.
1) Philip Kotler–Gary Armstrong; Fundamentos del Marketing
2) Mintzberg H., &Quinn, J.B., El Proceso Estratégico
3) Philip Kotler y Fernando Trías de Bes ; Marketing Latéral
Páginas web
4) https://books.google.cl/books?id=qTBg-
oZ6WcYC&pg=PA76&lpg=PA76&dq=marketing+de+bienes&source=bl&ots=90nUnBAJ8-
&sig=kE5WddpBFkR9Y8-
bQtoNgWYIRXk&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirgq2ZxpDKAhUDjpAKHZ_6ANIQ6AEIRjAH#v=onepa
ge&q=marketing%20de%20bienes&f=false
5) http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
6) http://ciberconta.unizar.es/LECCION/marketing/100.HTM
7) http://es.wix.com/blog/2013/11/servicio-vs-producto/
8) http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml
9) http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/estrategia-del-producto-y-de-los.html
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC
www.iplacex.cl 19
www.iplacex.cl
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS UNIDAD Nº II
Funciones del Marketing Estratégico y segmentación del mercado
relevante.
Semana4
www.iplacex.cl 2
Introducción
La empresa es un sistema abierto, que se relaciona e interactúa con el entorno en que se
desenvuelve.
Conocer el entorno o medio ambiente en que ésta se desenvuelve, se debe realizar con un
método que parte de una perspectiva global o genérica, hasta llegar a un análisis específico o
de la estructura económica en que realmente compite la empresa.
Los resultados que obtenga la organización dependen de un amplio conjunto de factores
externos que resultan ser oportunidades y amenazas en el mercado existente. Por lo tanto lo
que pretende la organización, por medio de la dirección estratégica, es conocer y utilizar estas
oportunidades para obtener los resultados y además fortalecer las debilidades para enfrentar
mejor las amenazas.
La empresa es un sistema abierto lo que significa que está en continua interacción con su
entorno y de dicha interacción depende que la empresa sobreviva y crezca.
En esta búsqueda de desarrollo y posicionamiento en el mercado la empresa debe conocer su
entorno y para ello debe considerar el entorno como todo aquello que está fuera de los límites
de la ella o bien como el conjunto de elementos externos a la organización que son relevantes
para su actuación.
Podemos considerar que el entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa como
organización y donde la empresa desarrolla su actividad.
El medio ambiente de la empresa lo constituyen las fuerzas, personas y organismos que afectan,
directa o indirectamente, a sus resultados.
Semana4
www.iplacex.cl 3
Ideas Fuerza
1. Al analizar el macro-entorno en el que opera o piensa operar una empresa, se hace
necesario conocer e identificar los factores que podrían afectar variables vitales que
pueden influir en los niveles de oferta y demanda y en los costos de la empresa.
2. El análisis es un proceso que consiste en relacionar a la organización con su entorno.
3. El análisis ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las
oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo.
4. Un análisis es la base para diseñar e implementar estrategias de marketing y negocios.
5. La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado, que
tienen características similares o que realizan la misma función dentro de un mismo grupo
de clientes o mercado objetivo
6. Según Porter existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a
largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste.
7. Las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial, son:
Amenaza de nuevos entrantes, Rivalidad entre competidores, Poder de negociación con
los proveedores, Poder de negociación con los clientes, amenaza de productos o
servicios sustitutivos.
8. La organización debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que
rigen la competencia industrial.
9. El Análisis FOD permite analizar de manera interna y externa a la organización. Esta sigla
significa; Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
10. Una buena gestión empresarial pasa por una buena planificación estratégica de
marketing.
Semana4
www.iplacex.cl 4
13. Análisis del entorno genérico
Al analizar el macro-entorno en el que opera o piensa operar una empresa, se hace necesario
conocer e identificar los factores que podrían afectar variables vitales que pueden influir en los
niveles de oferta y demanda y en los costos de la empresa.
Desde hace un largo tiempo se han venido desarrollado varias herramientas de planificación y
análisis estratégicos, (Las cinco fuerzas competitivas de Porter, el análisis FODA, entre otros),
que permiten levantar varias posibilidades en diferentes escenarios o situaciones que podrían
impactar en una empresa.
14. Análisis competitivo
El análisis es un proceso que consiste en relacionar a la organización con su entorno. Este
ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y
amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo.
Un análisis es la base para diseñar e implementar estrategias, para logar esto hay que estar
atento a;
La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor.
La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratégicos que otras
empresas puedan iniciar.
La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los
diversos competidores.
La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado, que tienen
características similares o que realizan la misma función dentro de un mismo grupo de clientes o
mercado objetivo, con la salvedad de operar con independencia de tecnología para ello.
Por lo tanto debemos estar atentos y analizar cada movimiento, de aquel que satisface las
mismas necesidades del mercado que proporciona la empresa que representamos, por ejemplo,
Para el Cine pueden ser competencia los parques temáticos o recreativos, ya que ambos están
insertos en la categoría del ocio.
Para comprender la importancia del análisis competitivo, es necesario referirse al proceso de
planificación de la estrategia comercial, el cual responde a tres preguntas clave:
Semana4
www.iplacex.cl 5
¿Dónde estamos? La respuesta a esta pregunta nos lleva a hacer un análisis de la situación que
nos responde la posición que ocupamos.
¿Adónde queremos ir? Esta interrogante nos plantea los objetivos que queramos alcanzar y a
qué lugar queremos desplazarnos o alcanzar.
¿Cómo llegaremos allí? El responder esta pregunta nos permite planificar, diseñar y desarrollar
las acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y sí podremos
aguantar el ritmo.
La realización del análisis, de la situación de la empresa, comienza con la planificación
estratégica la cual nos ayudara a determinar las oportunidades y amenazas, debilidades y
fortalezas de ésta, por tanto debemos centrarnos, en dos tipos de análisis:
Análisis externo. Supone el análisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los
intermediarios y de los proveedores.
Análisis interno. Supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa, y de los
recursos y capacidades que posee.
En este análisis se debe considerar un método de estudio que comience desde una perspectiva
global o genérica, hasta llegar a un análisis específico o de la estructura económica en que
realmente compite la empresa.
El medio donde se desenvuelve la empresa lo constituyen las personas y organismos que
afectan, directa o indirectamente, a sus resultados. Frente a esto podemos mencionar dos tipos
de entornos: entorno general y entorno específico.
Entorno general: Se compone de un conjunto de condiciones y colectividades que afectan de la
misma forma a todas las organizaciones de un mismo sector o actividad, es decir afecta a todas
las empresas en una sociedad dada, englobando a todos los elementos que lo componen.
Entorno específico: lo constituyen entidades que afectan de forma directa a la organización.
Empresas que tienen características similares, buscan el mismo mercado objetivo, etc., creando
su entorno competitivo.
Ejemplo; El cine y organismos de entretención, ambos buscan satisfacer necesidades de
distracción y ocio.
Semana4
www.iplacex.cl 6
15. Análisis de las fuerzas competitivas de Porter1
Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa fue propuesto en 1980
por Michael E. Porter Académico americano nacido en 1947.
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la
organización debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la
competencia industrial.
Estas cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial, son:
Amenaza de nuevos entrantes.
Rivalidad entre competidores.
Poder de negociación con los proveedores.
Poder de negociación con los clientes.
Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la rivalidad
existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender
directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor
beneficio. La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro
favor.
Los factores de competencia que enfrenta una organización, se pueden representar, según
Porter, de la siguiente manera:
1 Marketing XXI, análisis competitivo, Extraído el 21 de Diciembre 2015 de la pág. Web; http://www.marketing-
xxi.com/analisis-competitivo-17.htm
Semana4
www.iplacex.cl 7
Figura 1; Análisis de las 5 fuerzas competitivas
Fuente; Marketing XXI, análisis competitivo, pág. Web; http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm
16. Barreras de entrada y de salida2
La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada existentes en el sector.
Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere acceder a un
determinado sector. Cuanto más elevadas son las barreras de entrada, mayor dificultad tiene el
acceso al sector.
La competencia potencial viene definida por las amenazas de entrada de nuevos competidores y
la aparición de nuevos productos, los cuales pueden sustituir a los que ya existen en el sector.
2 Marketing XXI, análisis competitivo, Extraído el 21 de Diciembre 2015 de la pág. Web; http://www.marketing-
xxi.com/analisis-competitivo-17.htm
Semana4
www.iplacex.cl 8
El tema fundamental es la potencial competencia, por lo tanto el estudio se debe centrar en las
barreras de entrada. La incorporación de nuevos competidores a un sector puede obligar a las
empresas que, en él realizan sus actividades, a bajar los precios o a incrementar sus costos
para afrontar esta nueva competencia, reduciendo su rentabilidad.
Barreras de entrada
Son factores que impiden o dificultan la entrada de nuevos competidores en el sector.
Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:
Economías de escala. Su existencia representa una ventaja en costos para las empresas
con grandes volúmenes de producción. Por tanto, las economías de escala frenan la
entrada de nuevos competidores, ya que obliga al que pretende hacerlo a producir en
gran escala, asumiendo los riesgos de una elevada inversión y una fuerte reacción de la
competencia; o a aceptar una desventaja en costos inicial por entrar con una escala
menor.
Por lo tanto podemos decir que la economía a escala; Se refiere a la disminución en
costos unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra.
Diferenciación de producto. Significa que las empresas establecidas tienen identificación
de marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los
posibles entrantes a gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de marca.
Requisitos de capital. Necesidad de invertir recursos financieros elevados, no solo para la
constitución de la empresa o instalaciones sino también para conceder créditos a los
clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales, etc.
Acceso a los canales de distribución. Necesidad de conseguir distribución para su
producto.
La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante
disminución de precio, promociones, etc., reduciendo beneficios.
Política del gobierno. Puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles,
regulaciones, legislaciones, etc.
Semana4
www.iplacex.cl 9
Barreras de salida
Las barreras de salida son factores económicos estratégicos y emocionales que hacen que las
empresas sigan en un determinado sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso
dando pérdidas.
Hay seis fuentes principales de barreras de salida:
Regulaciones laborales. Suponen un alto costo para la empresa.
Activos poco realizables o de difícil reconversión. Activos altamente especializados con
pequeño valor de liquidación.
Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes, por los cuales se debe
permanecer más tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricación, los
costos de producción, etc.
Barreras emocionales. Suponen una resistencia emocional por parte de la dirección a una
salida que está económicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a
los empleados, por temor a la pérdida de prestigio, por orgullo, por ser una empresa
familiar, etc.
Interrelaciones estratégicas. Las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la
compañía en términos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros...
son la causa de que la empresa conceda una gran importancia estratégica a estar en una
actividad concreta.
Restricciones sociales y gubernamentales. La negativa del gobierno a decisiones de
salida, debido a la pérdida de puestos de trabajo, a efectos económicos regionales, etc.
17. Rivalidad entre los competidores actuales
En cuanto a la competencia es importante conocer los elementos que permitan definir la
intensidad competitiva o el grado de rivalidad de las empresas que componen el sector.
El tipo de competencia está configurado por el Nº de competidores, evolución y elasticidad de la
demanda, estructura de costos y diversidad de estrategias competitivas por posibles segmentos
o partes en que puede diferenciarse el sector. Estos aspectos pueden concretarse en un
conjunto de ventajas competitivas.
Semana4
www.iplacex.cl 10
La rivalidad se presenta cuando uno o más de los competidores ven la oportunidad de mejorar
su posición.
Nota; La elasticidad, es un concepto económico que parte de la existencia de dos variables,
entre las que existe una cierta dependencia, por ejemplo el número de automóviles vendidos y el
precio de los automóviles. La elasticidad mide la sensibilidad de la cantidad de automóviles
vendidos ante la variación del precio de los mismos, en otras palabras mide la intensidad con la
que responden los compradores ante una variación en el precio
18. Poder de negociación de los proveedores
Se concreta en la medida en que por la escasez o especificidad de las materias primas en
cuestión, los proveedores, puedan ejercer determinadas presiones en los precios y en las
cantidades ofertadas, por lo que pueden alterar la posición competitiva de la empresa cliente.
Amenazas que, en muchas ocasiones, provienen de empresas integradas verticalmente, que se
aseguran el conjunto de las operaciones o fases del proceso productivo, desde la adquisición de
la materia prima hasta la distribución de producto para el consumo final.
Nota; Integración hacia atrás, busca controlar o adquirir el dominio de los proveedores.
Integración hacia adelante; busca controlar o adquirir el dominio de los distribuidores o
detallistas
19. Poder negociador de los clientes (Compradores)
Se dice del poder de los compradores o clientes se concreta cuando hacen que las empresas
de un sector compitan entre ellas, forzando la reducción en los precios o una mejor calidad de
los productos o servicios. (Los clientes o compradores están muy bien organizados)
20. Productos sustitutos
La política de productos sustitutos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma
función que el producto que fabrica la empresa en cuestión, pues entra en competencia directa
con el producto al que se le presenta como sustituto, ya que cumple la misma función dentro del
mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor.
Los productos sustitutos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relación
precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestión.
Semana4
www.iplacex.cl 11
Un ejemplo clave se encuentra con los productos genéricos que el sector farmacia comercializa.
21. El Análisis FODA (en inglés SWOT);
Es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permite a las organizaciones
trabajar con toda la información que posee. Esta permite analizar de manera interna y externa a
la organización. Esta sigla significa; Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Consiste en la identificación a través de un análisis previo, con la mayor objetividad posible y con
la mayor sinceridad por parte del grupo de investigación interno, las características propias de la
organización que la hacen fuerte ante los competidores y que la distinguen del resto de las
empresas del entorno local, regional e incluso nacional e internacional.(Fortalezas)
También se identifican las debilidades, o sea, aquellas características o áreas en las que se
encuentran en desventaja con respecto al resto de la comunidad empresarial y que hace falta
mejorar o fortalecer para equilibrar el desempeño global de la entera organización.
La siguiente parte del análisis consiste en detectar las oportunidades o condiciones favorables
que el ambiente externo proporcionan a la empresa donde esta se desenvuelve y las ventajas
que tiene esta sobre el resto de las existentes en la localidad.
Debemos recordar que el ambiente externo lo componen las condiciones macroeconómicas
tales como las actividades a nivel nacional e internacional de los gobiernos, cultura, religión, etc.
Por lo tanto este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características particulares del giro en el cual participa la empresa y el entorno en el cual éste
compite.
Semana4
www.iplacex.cl 12
Figura 2; Matriz FODA
FACTORES
INTERNOS
FACTORES
EXTERNOS
ESTRATEGIA SO: MAXI-MAXI ESTRATEGIA WO: MINI- MAXI
POTENCIALMENTE LA ESTRATEGIA MÁS
EXITOSA, QUE SE SIRVE DE LAS FORTALEZAS DE
LA ORGANIZACIÓN PARA APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES.
POR EJM. ESTRATEGIA DE DESARROLLO PARA
SUPERAR DEBILIDADES, A FIN DE APROVECHAR
OPORTUNIDADES.
ESTRATEGIS ST: MAXI-MINI ESTRATEGIA WT: MINI- MINI
POR EJM. USO DE FORTALEZAS PARA ENFRENTAR
O EVITAR AMENAZAS.
POR EJM. ATRINCHERAMIENTO, LIQUIDACION
O SOCIEDAD EN PARTICIPACION
FORTALEZAS INTERNAS:POR EJM. CUALIDADES
ADMINISTRATIVAS, OPERATIVAS,FINANCIERAS,
DE COMERCIALIZACIÓN, INVESTIGACION Y
DESARROLLO, INGENIERIA.
DEBILIDADES INTERNAS: POR EJM.
DEBILIDADES EN LAS AREAS INCLUIDAS EN EL
CUADRO DE “FORTALEZAS”.
OPORTUNIDADES EXTERNAS: POR EJM.
CONDICIONES ECONOMICAS PRESENTES Y
FUTURAS, CAMBIOS POLITICOS Y SOCIALES,
NUEVOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y
TECNOLOGIA.
AMENAZAS EXTERNAS: POREJM. ESCASES DE
ENERGETICOS, COMPETENCIA Y AREAS
SIMILARES A LOS DEL CUADRO SUPERIOR DE
“OPORTUNIDADES”.
Fuente; elaboración propia, sobre la base de datos obtenidos de la pág. Web; http://suite101.net/article/el-anlisis-foda-como-instrumento-de-
gestion-empresarial-a17164#.VqiDKpp97IU
El análisis FODA puede ser usado por todos los niveles de la organización y en diferentes
unidades de análisis tales como participación en el mercado, línea de productos, la organización
frente a la competencia, división, unidad estratégica de negocios, etc.
Las conclusiones a las cuales se llega por medio de este análisis son de utilidad en el análisis
del mercado y en las estrategias de mercadeo que se diseñe y que califiquen para ser
incorporadas en el plan de negocios.
El análisis FODA se enfoca hacia los factores claves para obtener el éxito de la empresa. En
este análisis se debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del
entorno.
Al cruzar la información que se encuentra en la figura 2, podemos analizar lo siguiente;
Ejemplo en el primer recuadro; donde se intersectan las fortalezas que tiene la organización y
las oportunidades que ofrece el mercado a la organización, son óptimas, es decir existe un punto
máximo de fortalezas y un máximo de oportunidades (Maxi-Maxi) y se debe aprovechar estas
ventajas frente a la competencia. Así en cada recuadro de la matriz.
Semana4
www.iplacex.cl 13
22. Herramienta de marketing estratégico
El mundo de la empresa cada movimiento, tiene repercusiones a nivel económico, social e
incluso político.
El marketing de confrontación, es saber gestionar nuestras acciones, nuestros movimientos, es
la clave del futuro de la empresa. La organización está siempre inmersa en diversos frentes.
“Podemos ganar o perder la batalla, pero que no nos cojan desprevenidos” (El Arte de la guerra,
Sun Tzu).
Una buena gestión empresarial pasa por una buena planificación estratégica de marketing.
La planificación estratégica se vale de los análisis visto anteriormente y de herramientas
propulsoras de políticas que van un paso delante de las tradicionales, buscando nuevas vías de
influencia y gestión. Esas vías que el marketing estratégico vislumbra es lo que permitirá estar
preparados para cualquier posible batalla.
En la actualidad existen estrategias muy utilizadas y a la vez desconocidas como el caso del
lobby, muy robustecida en la política nacional.
Por lobby se entiende por aquel grupo de presión, que trata de defender unos intereses
determinados de forma legítima y legal. Por tanto, puede haber tantos lobbies como intereses y
son muchos los lobbies que en el mundo actúan dentro del marco de la legalidad y consiguen
ganar muchas batallas por intereses ajenos.
23. Formulación de estrategias3.
La estrategia de marketing busca, en el amplio mercado, a cuáles clientes atenderá y cómo
generará valor para ellos.
El investigador o analista de mercado desarrolla un programa de marketing integrado que
realmente entregue el valor prometido al mercado meta.
El programa de marketing genera relaciones con los clientes al transformar la estrategia de
marketing en acciones. La cual consiste en la mezcla de marketing de la organización, es decir,
el conjunto de herramientas de marketing que la empresa emplea para implementar su
estrategia de marketing
3 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.
Semana4
www.iplacex.cl 14
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro amplios grupos,
llamados las cuatro Ps del marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de mercado que
satisfaga una necesidad (producto). Entonces debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y
cómo hará para que la oferta esté disponible para los consumidores meta (plaza). Por último,
deberá comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y persuadirlos de sus méritos
(promoción). La empresa entonces deberá combinar cada herramienta de la mezcla de
marketing en un programa de marketing integrado completo que comunique y entregue el valor
planificado a los clientes elegidos.
Al combinar estas herramientas de manera planificada permite fijar las áreas de acción para
definir los límites de un proyecto y hoy las empresas son más especializadas para ser más
rentables y mantenerse en un mercado altamente competitivo.
Así el marketing busca satisfacer las necesidades del consumidor y de esta manera generar
recursos económicos para la organización.
Los ejecutivos realizan acciones planificadas donde integran las actividades de marketing
mediante un proceso más eficiente para lograr sus objetivos.
Un plan estratégico permite evaluar la situación actual de la empresa y del mercado para poner
en práctica un proceso de planificación, organización, dirección y control de la empresa.
Planificación4;
La planificación es una actividad que requiere de distintos elementos para poder realizar
actividades programadas y contar con los recursos necesarios para ellos.
Los recursos más importantes que debe contar una empresa son: recursos humanos, recursos
materiales, recursos financieros, y recursos tecnológicos.
Los recursos humanos son todas aquellas actividades de marketing que requieren de personas
tanto dentro y fuera de la empresa.
Los recursos materiales son aquellos materiales necesarios como equipo, material del punto de
compra, vídeos, equipo de cómputo, equipo de producción, entre otros; que deben estar
disponibles para garantizar la eficiencia de las actividades programadas.
4 Planificación estratégica; extraído el 10 de enero 2016 de la pág. web; http://e-
learningmarketing.blogspot.cl/2013/01/planeacion-estrategica.html
Semana4
www.iplacex.cl 15
Los recursos financieros son actividades programadas que requieren de un presupuesto de
egresos que deben estar respaldados por una situación financiera sana de la empresa.
Los recursos tecnológicos son la tecnología como herramienta auxiliar en el funcionamiento de
una empresa.
La planeación estratégica es una actividad realizada por cualquier área de la empresa; todos los
ejecutivos planean sus actividades diarias.
Figura 3, Marketing integrado
Fuente; pág. Web; http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2013/01/planeacion-estrategica.html
La planificación estratégica requiere de la participación de todos los directivos, ya que todas las
estrategias y actividades diseñadas tienen influencia directa en toda la organización, como un
sistemas todas las áreas o departamento se interrelacionan e interactúan.
No es posible establecer estrategias aisladas, todas las estrategias deben estar coordinadas en
toda la organización.
24. Unidad estratégica de negocio5
5 Planificación estratégica; extraído el 10 de enero 2016 de la pág. web; http://e-
learningmarketing.blogspot.cl/2013/01/planeacion-estrategica.html
Semana4
www.iplacex.cl 16
Un negocio se puede definir de acuerdo a tres dimensiones: grupo de clientes a los que servirá,
las necesidades que cubrirá, y las tecnologías que se usará.
Por lo tanto las empresas tienen que identificar su nicho de negocios, con el objetivo de
mantenerlos estratégicamente.
Las unidades estratégicas de negocios tienen tres características:
Es un solo negocio o conjunto de éstos relacionados entre sí que pueden planearse por
separado y que, en principio, pueden permanecer aislados del resto de la compañía.
Tienen sus propios competidores.
Cuenta con un directivo responsable de la planificación estratégica y de desempeño
rentable, quién controla la mayor parte de los factores que inciden en el negocio.
La unidad estratégica de negocios se encarga de aglutinar todas las áreas para un proyecto
específico, por lo que en un proyecto de investigación y medición de mercado deberán participar
expertos en marketing, administración, finanzas, estadística, recursos humanos y quienes
puedan aportar ideas y conocimientos concretos ha dicho proyecto.
Semana4
www.iplacex.cl 17
Conclusión La empresa es un sistema abierto, que se relaciona e interactúa con el entorno en que se
desenvuelve.
Conocer el entorno o medio ambiente en que ésta se desenvuelve, se debe realizar con un
método que parte de una perspectiva global o genérica, hasta llegar a un análisis específico o
de la estructura económica en que realmente compite la empresa.
Los resultados que obtenga la organización dependen de un amplio conjunto de factores
externos que resultan ser oportunidades y amenazas en el mercado existente.
Podemos concluir que el marketing debe trabajar en conjunto con toda la organización y así
crear valor para el cliente.
Debe trabajar bajo un plan estratégico donde se integra y coordina con toda la empresa y de
manera cercana con todos los departamentos para crear una eficaz cadena de valor interna de
la empresa.
También debe trabajar con otras empresas en el sistema de marketing para crear una red
externa de entrega de valor que atienda a los clientes de manera conjunta.
Semana4
www.iplacex.cl 18
Bibliografía.
1) Philip Kotler–Gary Armstrong; Fundamentos del Marketing
2) Mintzberg H., &Quinn, J.B., El Proceso Estratégico
3) Philip Kotler y Fernando Trías de Bes ; Marketing Latéral
Páginas web
4) https://books.google.cl/books?id=qTBg-
oZ6WcYC&pg=PA76&lpg=PA76&dq=marketing+de+bienes&source=bl&ots=90nUn
BAJ8-&sig=kE5WddpBFkR9Y8-
bQtoNgWYIRXk&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirgq2ZxpDKAhUDjpAKHZ_6ANIQ6AE
IRjAH#v=onepage&q=marketing%20de%20bienes&f=false
5) http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
6) http://ciberconta.unizar.es/LECCION/marketing/100.HTM
7) http://es.wix.com/blog/2013/11/servicio-vs-producto/
8) http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml
9) http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/estrategia-del-producto-y-de-los.html
Semana4
www.iplacex.cl 19
www.iplacex.cl
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS UNIDAD Nº III
Estrategia de productos y servicios
Semana5
www.iplacex.cl 2
Introducción
Los productos y servicios se fabrican con la idea de obtener beneficios, satisfacer las
necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado, en otras palabras, los
productos y servicios constituyen la base de cualquier concepción de marketing.
Al desarrollar y lanzar al mercado un nuevo producto, constituye una serie de riesgos e
incertidumbre para las empresas.
Hace algunos años se han estado realizando estudios y observando cómo los ciclos de vida de
los productos se acortan, los motivos principalmente se debe a los cambios en la demanda y el
aumento de la competencia.
Los productos se componen principalmente por una serie de características tanto físicas como
intangibles, que buscan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la
idea de utilidad que se espera de él.
La tendencia actual del marketing viene dada por las percepciones, la cual hace preferir un
producto más por sus valores emocionales o externos que, por su propia utilidad.
Los productos ejercen una importante influencia sobre la totalidad de la política de marketing; así
pues, para obtener los resultados esperados es necesario evaluar constantemente las
fluctuaciones del mercado, y determinar las estrategias de la empresa y también de la
competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios fijados
para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que
considere la empresa.
Semana5
www.iplacex.cl 3
Ideas Fuerza
1. Producto es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
2. Los productos son un elemento clave en la oferta de mercado.
3. Servicio es una actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es
esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo.
4. La oferta de mercado de la empresa a menudo incluye tanto bienes tangibles como
servicios.
5. La oferta de mercado puede consistir en un bien tangible puro, como un colchón, un lápiz
o sal.
6. Los servicios puros, son servicios prestados como por ejemplos incluyen un examen
médico, servicios bancarios, asesorías, etc.
7. A medida que los productos y servicios se vuelven cada vez más artículos de consumo,
las empresas están innovando en la creación de valor para sus clientes. Para diferenciar
sus ofertas, están creando, incorporando y gestionando el concepto de experiencias en
sus clientes a través del uso de sus marcas.
8. Las experiencias siempre han sido una parte importante del marketing de algunas
empresas
9. Al diseñar los productos, los investigadores de mercado buscan definir los beneficios o
servicios esenciales que resuelven un problema, para los consumidores.
10. Los productos de consumo son los productos y servicios comprados por los consumidores
finales para su consumo personal.
11. Los productos industriales son los adquiridos para su posterior procesamiento, o para su
utilización en la realización de un negocio
Semana5
www.iplacex.cl 4
25. Concepto de producto1
Los productos son un elemento clave en la oferta de mercado. La planificación de marketing
comienza con la construcción de una oferta que aporte valor a los clientes meta, realizando la
mezcla de mercadotecnia. La oferta de la empresa construye relaciones rentables con los
clientes. Esta oferta de la empresa se construye tanto bienes tangibles como servicios.
Por un lado la oferta de mercado puede ser un bien tangible puro, como un jabón, cepillo,
azúcar, etc. Aquí no hay servicios que acompañen al producto. En el otro extremo encontramos
los servicios puros, cuya oferta de mercado consiste principalmente en un servicio, como por
ejemplo un examen médico, servicios bancarios o financieros, etc.
Entre ambos extremos, bienes y servicios, son posibles muchas combinaciones.
A medida que los productos y servicios se vuelven cada vez más de consumo masivo, muchas
empresas están migrando a un nuevo nivel en la creación de valor para sus clientes.
Para diferenciar sus ofertas, más allá de sólo hacer productos y prestar servicios, están creando
y gestionando las experiencias de los clientes con sus marcas o empresa.
Por ejemplo; Nike declaró: “No se trata tanto de los zapatos, sino de a dónde te llevan”.
El producto y el servicio2
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Los productos incluyen más que sólo bienes tangibles. Incluyen objetos físicos, servicios,
eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo eso.
1 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.
2 Marketing XXI, Estrategia de productos y servicios, Extraído el 21 de Enero 2016 de la pág. Web;
http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm
Semana5
www.iplacex.cl 5
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones
ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención
de la propiedad de algo. Ejemplos: servicios hoteleros aéreos, de venta al detalle, de asesoría
fiscal, entre otros.
Los que se encargan de la planificación de los productos deben pensar en los productos y
servicios en tres niveles3.
Figura 1; Los tres niveles del producto
Fuente; Marketing XXI, estrategia de productos y servicios, pág. Web; http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm
Los consumidores tienden a ver los productos como un conjunto de beneficios que satisfacen
sus necesidades.
3 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.
Semana5
www.iplacex.cl 6
Las organizaciones al desarrollar productos tienen presente; (1) identificar las necesidades
básicas del consumidor; (2) Diseñan productos reales, (3) buscan encontrar las formas de
aumentarlo, para crear el conjunto de beneficios que proporcionará la mayor satisfacción y
experiencia para el cliente.
Clasificación de productos y servicios
Los productos y servicios se dividen en base a dos tipos de consumidores; uno los que utilizan
los productos de consumo y dos los que usan productos industriales.
Los productos de consumo;
Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. Estos productos
difieren en las formas en que los consumidores los compran y por lo tanto en su estrategia de
marketing.
Dentro de los productos de consumo encontramos, Productos de conveniencia, productos de
comparación, producto de especialidad,
Los productos de conveniencia
Son productos y servicios de consumo que los clientes suelen comprar con frecuencia, de
inmediato y con el mínimo esfuerzo de comparación y de compra.
Los ejemplos incluyen detergentes, caramelos, revistas y comida rápida. Estos productos por lo
general son de bajo precio y están puestos en muchos puntos de venta, para que estén
disponibles a los clientes.
Los productos de comparación
Son los productos y servicios de consumo que los clientes adquieren con menos frecuencia, los
comparan de manera cuidadosa en su idoneidad, calidad, precio y estilo.
Al adquirir productos y servicios de comparación, los consumidores pasan mucho tiempo y
hacen un esfuerzo por reunir información y hacer comparaciones.
Por ejemplo; ropa, automóviles usados, electrodomésticos, muebles; servicios de hotel, de línea
aérea.
Semana5
www.iplacex.cl 7
Los mercadólogos de productos de comparación suelen distribuir sus productos a través de
menos puntos de venta pero proporcionan mayor soporte de ventas para ayudar a los clientes
en sus esfuerzos de comparación.
Los productos de especialidad
Tienen características únicas o identificación de marca por lo cual un grupo importante de
compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.
Por ejemplo; Una marca específica de automóvil, ropa de marca y servicios de especialistas
médicos.
Los productos no buscados4
Son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero por lo general no
considera comprar.
La mayoría de las innovaciones son productos no buscados hasta que el consumidor es
consciente de ellas a través de la publicidad.
Ejemplos; Seguros de vida, servicios funerarios de manera previa planeados y las donaciones
de sangre a la Cruz Roja.
Por su propia naturaleza, los productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas
personales y otros esfuerzos de marketing.
26. Los productos industriales5
Son los que se compran para hacer un posterior procesamiento, o para ser utilizados en la
realización de un negocio.
La diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito
para el cual se adquiere el producto. Si un consumidor compra una máquina para cortar el
césped en el hogar, es un producto de consumo; si el mismo consumidor compra la misma
máquina para comenzar un negocio de jardinería, será un producto industrial.
Dentro de los productos industriales encontramos, materiales y componentes, bienes de capital,
y por ultimo Insumos y servicios.
4 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.
5 Ídem cita anterior
Semana5
www.iplacex.cl 8
Los materiales y piezas o componentes:
Incluyen materias primas así como materiales y piezas manufacturados. Las materias primas
consisten en productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y productos
naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro).
Los materiales y piezas manufacturados constan de componentes materiales (hierro, hilo,
cemento, alambre) y piezas componentes (pequeños motores, neumáticos, moldes).
La mayoría de los materiales y piezas manufacturados son vendidos de manera directa a los
usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la marca y
la publicidad tienden a ser menos importantes.
Los bienes de capital
Son productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador,
incluyendo las instalaciones y el equipamiento accesorio.
Las instalaciones constan de compras importantes, como los edificios (fábricas, oficinas) y el
equipo fijo (generadores, prensas de taladro, sistemas informáticos grandes, elevadores).
El equipo accesorio incluye equipos de fábrica portátil y herramientas (herramientas de mano,
montacargas) y equipamiento de oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios). Tienen
una vida más corta que las instalaciones y sólo ayudan en el proceso de producción.
Suministros y servicios
Son los que incluyen surtido para operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para
reparación y mantenimiento (pintura, clavos o escobas).
Los suministros son los productos de conveniencia del campo industrial porque se adquieren por
lo general con un mínimo de esfuerzo o de comparación.
Los servicios empresariales incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de
ventanas, reparación de equipo de cómputo) y servicios de asesoramiento empresarial (legales,
de asesoría de gestión, publicidad). Dichos servicios son suministrados por lo general por
contrato.
Semana5
www.iplacex.cl 9
27. Las organizaciones, personas, lugares e ideas
Además de los productos tangibles y servicios, los que estudian y observan el mercado han
ampliado el concepto de un producto e incluido otras ofertas de mercado, así tenemos el
Marketing institucional o de organizaciones, Marketing de personas, lugares e ideas.
El marketing institucional o de organizaciones realiza actividades con el fin de crear, mantener o
cambiar las actitudes y el comportamiento del consumidor meta.
Tanto las organizaciones con fines de lucro como las que no tienen fines de lucro practican el
marketing institucional o de organización. Estas empresas por lo general patrocinan campañas
de relaciones públicas o de marketing de imagen corporativa para comercializarse a sí mismas y
pulir sus imágenes.
El marketing de personas; consiste en llevar a cabo actividades para crear, mantener o cambiar
las actitudes o comportamiento de personas específicas.
Por ejemplo; se utiliza este marketing para construir la imagen de presidentes, artistas y figuras
deportivas; y profesionales como médicos, abogados y arquitectos.
En este tipo de marketing, también las empresas u organizaciones usan a conocidas
personalidades para ayudar a vender sus productos o sus causas.
Por ejemplo, Nike está representada por atletas conocidos en deportes que van desde el tenis y
baloncesto hasta el hockey sobre hielo y el cricket.
El marketing de lugares implica actividades para crear, mantener o cambiar las actitudes o
comportamientos hacia lugares particulares.
Los países, ciudades, regiones compiten por atraer turistas, nuevos residentes y lugares para
establecer oficinas de empresas y fábricas.
Existen variados sitios Web donde se ofrece información sobre el país y sus lugares atractivos,
un guía de viaje, ofertas de vacaciones especiales, listas de operadores de tours y mucha más
información que hace más fácil no negarse a ir y conocer.
Las ideas también son uso de marketing. En cierto sentido, todo marketing es la
comercialización de una idea, ya sea que se trate de la idea general de cepillarse los dientes o la
idea concreta de que los dentífricos crean sanas y hermosas sonrisas para toda la vida.
“El marketing de ideas se refiere al enfoque de ideas sociales. Esta área ha sido llamada
marketing social, definido por el Social Marketing Institute (SMI) como el uso de conceptos y
herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento
Semana5
www.iplacex.cl 10
de los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad” (Fundamentos del Marketing,
Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013).
Los investigadores de mercado toman decisiones de productos y servicios en tres niveles:
Las decisiones individuales de productos
Las decisiones de línea de producto y
Las decisiones de mezcla de productos
28. Las decisiones individuales de producto,
Centra su estrategia de marketing en las decisiones acerca de los atributos del producto, marca,
empaque, etiquetado y servicios de soporte al producto.
a) Atributos del producto y servicio
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos
beneficios son comunicados y entregados por medio de los atributos del producto tales como su
calidad, características, estilo y diseño
Fuente; Marketing XXI, estrategia de productos y servicios, pág. Web; http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm
b) Una marca
Es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifican al
fabricante o vendedor de un producto o servicio.
Semana5
www.iplacex.cl 11
Los consumidores ven las marcas como una parte importante de un producto y este puede
añadir valor a la compra de los consumidores.
Los clientes asocian significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas, así pues tienen
un significado que va mucho más allá de los atributos físicos de un producto.
c) Empaque
El empaque (o envase) consiste en la capacidad de diseñar y producir el recipiente o envoltura
para un producto.
En el transcurso del tiempo, el empaque se ha convertido en una importante herramienta de
marketing y diferenciación con la competencia.
Debido al volumen de productos en las repisas o góndolas de los minoristas, ahora implican que
los empaques deban realizar muchas tareas de ventas; desde atraer a los compradores hasta
comunicar el posicionamiento de la marca y cerrar la venta. En su mayoría los consumidores
que compran el producto interactúan con su envoltura.
“Los envases mal diseñados pueden causar frustración para los clientes Y perdidas de ventas
para las empresas. La ira del envase es la frustración que todos sentimos cuando intentamos
liberar un producto de un paquete casi impenetrable” (Fundamentos del Marketing, Philip Kotler
– Gary Armstrong, 11 ed. 2013).
d) Etiquetado
Las etiquetas realizan varias funciones, una de ellas es idéntica el producto o marca, tal como el
nombre de Dolé estampado en las manzanas. También hace una descripción del producto:
quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo se hizo, su contenido, con qué fines se usa y cómo utilizarlo
de forma segura. Además la etiqueta ayuda a promocionar la marca, apoyar su posicionamiento
y conectarse con los clientes.
Las etiquetas y logotipos de marca pueden apoyar el posicionamiento y agregarle personalidad.
e) Servicios de soporte al producto
El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto.
La oferta de la empresa por lo general incluye algunos servicios que pueden ser un apoyo
importante de la experiencia total del cliente con la marca.
El primer paso para comprender y conocer el mercado, es investigar entre los clientes de
manera periódica para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para nuevos
servicios. El resultado de esta investigación permite a la empresa evaluar la calidad de diversos
Semana5
www.iplacex.cl 12
servicios de apoyo a los clientes y puede tomar medidas para corregir los problemas y agregar
nuevos servicios que se traducirán en utilidades para la empresa
Decisiones de línea de producto;
Una línea de productos es un grupo de productos que están relacionados entre sí y funcionan de
manera similar, su venta está dirigida a grupos de clientes similares, son comercializados por
puntos de venta con características similares o están dentro de un determinado rango de
precios. Por ejemplo Nike produce varias líneas de zapatos deportivos y también ropa.
La decisión más importante sobre la línea de productos tiene que ver con la longitud de la línea
de productos, es decir la cantidad de artículos incluidos en la línea.
La línea es demasiado corta si el gerente puede aumentar las utilidades agregando artículos; y
es demasiado larga si el gerente puede aumentar las utilidades descontinuando artículos.
Una empresa puede expandir su línea de productos de dos maneras: rellenando la línea o
extendiendo la línea.
El rellenado de la línea de productos significa incorporar más y nuevos elementos dentro de la
gama actual.
Existen algunas razones para rellenar la línea de productos: entre ellas encontramos alcanzar
utilidades adicionales, satisfacer a los distribuidores, usar el exceso de capacidad, ser la
empresa líder de línea completa y tapar agujeros para dejar fuera a los competidores.
Es importante que la empresa se asegure que los nuevos artículos sean notablemente diferentes
de los existentes.
La segunda manera de afectar la línea de producto es a través de la extensión de la línea de
productos y se produce cuando una empresa alarga su línea de productos más allá de su gama
actual.
Decisiones de mezcla de producto;
Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos, es decir posee
un abanico de productos o artículos que un vendedor ofrece en venta.
Cada línea de productos consta de varias sub-líneas, por ejemplo, la línea de comidas sencillas
se compone de sopas, salsas y pastas. Cada línea y sub-línea tiene muchos artículos
individuales. En total, la mezcla de productos incluye cientos de artículos.
Semana5
www.iplacex.cl 13
La mezcla de productos de una compañía tiene 4 dimensiones:
Amplitud: se refiere a la cantidad de diferentes líneas de productos que tiene la empresa
Longitud: se refiere a la cantidad total de artículos que la compañía tiene dentro de sus
líneas de productos.
Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la
línea.
Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de
productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución, o
algún otro criterio. Las líneas son menos consistentes en cuanto a que desempeñan
funciones distintas para los consumidores.
Semana5
www.iplacex.cl 14
Conclusión Una organización busca la eficiencia al desarrollar sus nuevos productos y también debe ser
eficiente al investigar el mercado, para conocer las fases de cambio de gustos, tecnología y
competencia, etc.
Todo producto atraviesa por un ciclo de vida, nace, crece madura, declina y muere. Durante el
desarrollo del producto la compañía acumula costos crecientes, después de lanzado, sus ventas
pasan de un periodo de introducción a un periodo de fuerte crecimiento, seguido por la madurez
y luego la declinación. Las utilidades pasan de negativas a positivas con un máximo y luego
decaen.
La existencia del ciclo de vida significa que la compañía enfrenta retos importantes el primero es
encontrar nuevos productos que reemplacen los que están declinando.
Los productos son un elemento clave en la oferta de mercado. La planificación de marketing
comienza con la construcción de una oferta que aporte valor a los clientes meta, realizando la
mezcla de mercadotecnia. La oferta de la empresa construye relaciones rentables con los
clientes. Esta oferta de la empresa se construye tanto bienes tangibles como servicios.
Por un lado la oferta de mercado puede ser un bien tangible puro, como un jabón, un cepillo o
azúcar, etc.
Y en el otro extremo encontramos los servicios puros, cuya oferta de mercado consiste
principalmente en un servicio, como por ejemplo un examen médico, servicios bancarios o
financieros, etc.
Además de los productos tangibles y servicios, los que estudian y observan el mercado han
ampliado el concepto de un producto e incluido otras ofertas de mercado, así tenemos el
Marketing institucional o de organizaciones, Marketing de personas, lugares e ideas. Cada uno
de estos Mercadeos busca que la organización, permanezca en el tiempo, generando
rentabilidad a la empresa.
Semana5
www.iplacex.cl 15
Bibliografía. 1) Philip Kotler–Gary Armstrong; Fundamentos del Marketing
2) Mintzberg H., &Quinn, J.B., El Proceso Estratégico
3) Philip Kotler y Fernando Trías de Bes ; Marketing Latéral
Páginas web
4) https://books.google.cl/books?id=qTBg-
oZ6WcYC&pg=PA76&lpg=PA76&dq=marketing+de+bienes&source=bl&ots=90nUn
BAJ8-&sig=kE5WddpBFkR9Y8-
bQtoNgWYIRXk&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirgq2ZxpDKAhUDjpAKHZ_6ANIQ6AE
IRjAH#v=onepage&q=marketing%20de%20bienes&f=false
5) http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
6) http://ciberconta.unizar.es/LECCION/marketing/100.HTM
7) http://es.wix.com/blog/2013/11/servicio-vs-producto/
8) http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml
9) http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/estrategia-del-producto-y-de-los.html
Semana5
www.iplacex.cl 16
www.iplacex.cl
MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS UNIDAD Nº III
Estrategia de productos y servicios
Semana6
www.iplacex.cl 2
Introducción La aplicación del marketing en la gestión organizacional ayuda enormemente mejorar la
utilización de los recursos, si se hace de la manera correcta, proporciona una concreta y
específica disminución de los costos, además la planificación de marketing permite seguir una
ruta que ayuda a alcanzarse los objetivos que se esperan.
Es por ello que la empresa encuentra la justificación de su existencia en la posibilidad de
producir bienes o prestar servicios útiles para satisfacer las necesidades que aparecen en el
mercado por medio de la demanda de consumidores.
En definitiva la empresa implica suministrar un nivel de vida a la sociedad a través de su oferta
de productos o servicios, y en este aspecto es como el marketing constituye una filosofía y
función básica de la empresa, pues es como mejor puede alcanzar esta su fin.
El marketing logra efectividad cuando descubre los deseos, necesidades y poder de compra de
los consumidores; y las empresas satisfacen esas falencias del mercado por medio de su
capacidad y recursos de producción
Así la misión del marketing se plasma como un proceso continuo de relaciones con los clientes
en una serie de intercambios o transacciones que se pueden medir por medio del volumen de
ventas realizadas, y la satisfacción global del mercado objetivo.
Todo proceso implica una evolución que se produce en el marco de un ciclo de vida, donde es
necesario adaptarse continuamente a las necesidades del mercado, para sobrevivir y
permanecer en el tiempo.
En el contexto de cualquier transacción existe la acción que ejerce el ambiente externo a través
de los sucesivos cambios que se producen y que obligan a evolucionar a la organización para
permanecer vigentes en el tiempo.
De esta manera en el campo del marketing supone que sus actividades han de adaptarse
permanentemente a cada una de las etapas que conforman el ciclo de vida en la que esté el
cliente.
Semana6
www.iplacex.cl 3
Ideas Fuerza
1. Hoy la competencia es tan fuerte en todas las categorías, que es de suma importancia
marcar la diferencia no solo en productos de gran consumo sino que en los servicios
ofrecidos.
2. Una estrategia de bajos costos, explota todas las ventajas de costos posibles y ofrece
productos estándar a un menor precio.
3. Una estrategia de diferenciación, ofrece un producto único que es valorado por los
consumidores, más allá del precio.
4. Una diferenciación es exitosa cuando una empresa es capaz de ofrecer esa cualidad
obteniendo a cambio un precio superior que excede al costo de proveer la diferenciación.
Este beneficio se logra cuando los consumidores valoran suficientemente la diferenciación
como para pagar un adicional por ella.
5. Cuando una empresa vende un commodity, como metales, granos o ganado, en realidad
está vendiendo toda una gama de elementos: su eficiencia en las transacciones, su nivel
de respuesta ante consultas, la claridad y la velocidad de sus confirmaciones, etc. Si bien
el producto genérico es casi idéntico, el producto ofrecido es diferenciado.
6. Lo tradicional es vincular los productos a su concepción física, ya sea para bienes así
como para los servicios y el puente natural para aprender del producto son los sentidos:
gusto, tacto, oído, vista, olfato.
7. Dependiendo de cuán preciso sean los estudios realizados por las empresas, a través de
su mix de marketing, es su capacidad de empoderamiento, posicionamiento en el
mercado y el surgimiento de las ventajas competitivas y la fuerza de su marca.
Semana6
www.iplacex.cl 4
29. Marketing de producto,
Concepto de Producto Total de Theodore Levitt
Hace algunos años la vida era simple, se podía conseguir alimentos simplemente afilando un
anzuelo o una flecha y tener algo de suerte. Hoy el problema es diferente ya que entramos a un
supermercado y encontramos miles de opciones o productos, y termina siendo difícil elegir el
producto adecuado.
Cada año se lanzan globalmente muchos productos al mercado, de los cuales varios fracasan
en el intento. Un supermercado promedio ofrece una inmensa variedad de productos, pero una
familia típica satisface de 80 a 85% de sus necesidades con solo 150 productos que compra una
y otra vez, con lo cual hay una gran probabilidad que los otros productos en las góndolas de
supermercados sean ignorados1.
Es así que vivimos en una sociedad donde existe abundancia de productos y marcas, lo que
dificulta la existencia de estos, y para sobrevivir en medio de tal proliferación, es necesario
marcar una diferencia.
Hoy la competencia es tan fuerte en todas las categorías, que es de suma importancia marcar la
diferencia no solo en productos de gran consumo sino que en los servicios ofrecidos,
Como vimos en capítulos anteriores, Michael Porter, uno de los pioneros en temas de estrategia,
dice que existen dos fuentes de ventaja competitiva:
Ofrecer un producto similar a un menor costo o
Un producto diferente a un precio superior.
La primera opción lleva a una estrategia de bajos costos y la segunda llevar una estrategia de
diferenciación.
La empresa que prefiere una estrategia de bajos costos, explota todas las ventajas de costos
posibles y ofrece productos estándar a un menor precio.
La empresa que sigue una estrategia de diferenciación, ofrece un producto único que es
valorado por los consumidores, más allá del precio.
1 El imperativo del marketing: la diferenciación; César Pérez Carballada; 26 OCT. 2011
Semana6
www.iplacex.cl 5
Ambas estrategias pueden ser exitosas, sin embargo una estrategia de bajos costos tiende a ser
menos sostenible en el tiempo (Puede cambiar legislación laboral o nuevas empresas con
costos más bajos, etc.), mientras que una estrategia de diferenciación puede permanecer en el
tiempo.
Incluso en un país, la ventaja de costos puede ser vulnerable ante cambios tecnológicos o
innovaciones estratégicas.
Una diferenciación es exitosa cuando una empresa es capaz de ofrecer esa cualidad obteniendo
a cambio un precio superior que excede al costo de proveer la diferenciación. Este beneficio se
logra cuando los consumidores valoran suficientemente la diferenciación como para pagar un
adicional por ella.
Pero, será posible que, ¿Todos los productos se puedan diferenciar? ¿Qué pasa con aquellos
productos genéricos que son iguales entre sí? Parece que está muy bien la diferenciación para
Apple pero, ¿qué ocurre si uno vende acero, azúcar, gestión de contabilidad, proyectos de
arquitectura o abogados?
La respuesta la dio Theodore Levitt2 hace unos años en un artículo clásico de la Harvard
Business Review: No existe el producto indiferenciable. En ese artículo, explicaba que “no
existen los commodities3, todos los productos y servicios son diferenciables, aunque
generalmente se piensa que es más fácil diferenciar un producto de gran consumo que un
producto industrial.
Cuando una empresa vende un commodity, como metales, granos o ganado, en realidad está
vendiendo toda una gama de elementos: su eficiencia en las transacciones, su nivel de
respuesta ante consultas, la claridad y la velocidad de sus confirmaciones, etc. Si bien el
producto genérico es casi idéntico, el producto ofrecido es diferenciado.
Lo tradicional hace que la empresa vincule los productos a su concepción física, tanto para
bienes como para servicios y el puente natural para aprender del producto son los sentidos:
gusto, tacto, oído, vista, olfato.
Sin embargo esto es tan sólo una de las partes, más no suficientes para que se perciba la
intención de la oferta empresarial.
2 Profesor emérito de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, fue el primero en popularizar el término
Globalización de los Mercados, Además, sus aportes lo han posicionado como un icono del mundo del marketing. 3 Commodity es un término que generalmente se refiere a bienes físicos que constituyen componentes básicos de
productos más complejos. Este tipo de bienes son “genéricos”, es decir, no tienen una diferenciación entre sí. Por lo
general cuando se habla de commodities, se entiende que son materias primas o bienes primarios, que al basarse en
una calidad estándar mínima, no existe una sustancial diferencia entre los mismo, por ejemplo el trigo que se
produce en una granja y otra.
Semana6
www.iplacex.cl 6
Ante lo expuesto, para los estudiosos del mercado es necesario brindar herramientas prácticas
para que asocien el abanico de variables y tengan la posibilidad de desagregar el mismo, y
entender que es lo que los consumidores evalúan del producto.
A continuación describiremos dos procedimientos: Trilogía de balance y Concepto de Producto
Total.
Trilogía de balance4
El producto/ servicio puede descomponerse en tres enfoques: Producto físico, producto
imaginario y producto económico.
Producto físico (PF): Es del que usualmente nos aferramos, por la misma condición humana de
apelar a los estímulos sensoriales de nuestros sentidos.
Se distinguen por:
Elementos intrínsecos: materias primas; naturaleza de los servicios y/o prestaciones
Elementos de presentación: envase; etiqueta; diseño; medio; lugar o condiciones en que
se prestan los servicios
Elementos funcionales: aplicaciones; destinos
Elementos legales: marcas; patentes
Productos imaginarios (PI): Es la percepción que se forma el consumidor, sobre el producto.
Está asociado al concepto de marca y señal de valor
En él se distinguen los siguientes conceptos:
Valores percibidos: Son los x motivos vectores por los cuales aprendemos a percibir el
mismo, y a través de los cuales el producto se marca en nuestra cabeza (mapa
perceptual)
Promesa simbólica: Inherente a los valores percibidos, es el impulsor básico por el cual el
consumidor se identifica.
Indicadores tangibles: Dan información sobre el producto físico para señalar sus
diferencias esenciales.
4 Marketing de producto; Mario R. Olsztyn; extraído el 21 de Enero 2016 de la pág. Web;
http://www.marioolsztyn.com/articulos/75-marketing-de-producto.html
Semana6
www.iplacex.cl 7
Marca: Es el nombre simbólico que recibe el producto físico y pertenece al consumidor.
Las marcas sólo valen si están escritas en las mentes de los consumidores.
Producto económico (PE): También llamado de intercambio; resaltan aspectos valorativos. Es la
comparación entre producto, sus competidores y el dinero necesario para comprarlo.
Percepciones del balance
Sí, PF + PI > PE Barato
Sí, PF + PI = PE Justo
Sí, PF + PI < PE Caro
Ejemplo de la aplicación en la trilogía del balance;
PRODUCTO FISICO PRODUCTO IMAGINARIO PRODUCTO ECONOMICO MARCA
VINOS SOFISTICACION ALTO PRECIO CASILLERO DEL DIABLO
DISTINCION (CONCHA Y TORO
CAFES ACOMPAÑAMIENTO PRECIO MEDIO NESCAFE
TRADICION
NATURALIDAD
SABOR ORIGINAL
CALZADO DEPORTIVO TECNOLOGIA DE VANGUARDIAPRECIO MEDIO NIKE
VAPOROSIDAD
JEANS RENDIMIENTO BAJO PRECIO NO MARCA
Fuente; Marketing de producto; Mario R. Olsztyn
Lo que hace al Producto Imaginario, sus motivos, sus cualidades, se obtienen mediante la
técnica de los estudios motivacionales (Investigación de mercado), que debieran incorporarse a
los presupuestos anuales de las empresas en forma sistemática.
Dependiendo de cuán preciso sean los estudios realizados por las empresas, a través de su mix
de marketing, es su capacidad de empoderamiento, posicionamiento en el mercado y el
surgimiento de las ventajas competitivas y la fuerza de su marca.
En cuanto al Producto Económico, surgirá directamente de la relación del Valor Percibido de la
Marca, frente a la de sus competidores y el precio promedio del mercado.
Semana6
www.iplacex.cl 8
PRODUCTO, ESQUEMA DE LEVITT
Fuente; http://marketisimo.blogspot.cl/2011/10/el-imperativo-del-marketing-la.html
El producto como conjunto y total, es una mezcla de cosas tangibles e intangibles, es siempre
una relación entre todas sus posibles aplicaciones y los beneficios que se derivan de ambas.
El producto genérico es la cosa sustantiva, el requisito mínimo e indispensable para entrar en el
juego del mercado.
El producto esperado representa las expectativas mínimas del cliente. Cuando éste espera más
que exclusivamente el producto genérico, el negocio sólo será posible cumpliendo con dichas
expectativas.
El producto aumentado surge de la necesidad de diferenciación competitiva a través de ofrecer
al mercado más de lo que espera recibir.
El producto potencial consiste en todo aquello que puede ser imaginado por la empresa como
factible de ser realizado a los efectos de conseguir y mantener clientes.
La profundización en los componentes del producto total, se obtienen mediante grupos de
exploración, siguiendo la técnica del análisis motivacional.
Ejemplo de la aplicación del producto total
Semana6
www.iplacex.cl 9
EJEMPLO PRODUCTO GENERICO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO POTENCIAL
AUTOS CILINDRADA RENDIMIENTO PRESTIGIO VALOR REVENTA
CELULARES CON CAPTOR
CON CONTESTADOR
INDUMENTARIA DEPORTIVA CALIDAD NIVEL PRESTIGIO VIDA UTIL
PERSONAL CAPACIDAD VELOCIDAD CONFIABILIDAD COMPATIBILIDAD
COMPUTERS MEMORIA
PAQUETE MINIMO CON
MINUTOS GRATIS
AUTONOMIA DE
BATERIA
ATENCION
PERSONALIZADA
Fuente; Marketing de producto; Mario R. Olsztyn
Tanto la trilogía de balance como el Producto Total, son dos enfoques angulares para analizar
los productos y sacar conclusiones del porqué la conducta de compra de los diferentes clientes
hacia la organización.
Marketing de servicios
En los últimos años los servicios han crecido de manera significativa y representan una parte
importante del producto interno bruto (PIB) de un país.
Las industrias de servicios varían enormemente. Los gobiernos ofrecen servicios a través de los
tribunales, servicios de empleo, hospitales, servicios militares, los departamentos de policía, el
servicio postal y las escuelas.
Las organizaciones privadas sin fines de lucro ofrecen servicios a través de museos,
organizaciones de beneficencia, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales. Además, un
gran número de organizaciones de negocios ofrece servicios: aerolíneas, bancos, hoteles,
compañías de seguros, consultoras, prácticas médicas y jurídicas, empresas de entretenimiento
y de telecomunicaciones, empresas de bienes raíces, minoristas y otros.
30. La naturaleza y las características de un servicio5
Una empresa debe considerar cuatro características especiales al diseñar programas de
marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.
La intangibilidad del servicio; Significa que no es posible ver, probar, tocar, escuchar u
oler los servicios antes de que sean comprados.
5 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.
Semana6
www.iplacex.cl 10
Por ejemplo, Los pasajeros de líneas aéreas tienen un boleto y una promesa de que ellos
y sus equipajes llegará con seguridad a su destino.
Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan señales de calidad del servicio.
Ellos sacan conclusiones acerca de la calidad del lugar, personas, precio, equipamiento y
comunicaciones que pueden ver. Por lo tanto, la tarea del proveedor de servicios es hacer
que el servicio sea tangible de una o más formas y enviar las señales correctas acerca de
la calidad.
Los bienes físicos son producidos, luego almacenados, más tarde son vendidos y
después consumidos. En cambio los servicios son vendidos, producidos y consumidos al
mismo tiempo.
La inseparabilidad del servicio; Significa que los servicios no pueden separarse de sus
proveedores, ya sea que los proveedores sean personas o máquinas. Si un empleado de
servicio proporciona el servicio, el empleado se convierte en una parte del servicio. Y los
clientes no sólo compran y utilizan un servicio, sino que juegan un papel activo en su
entrega. La coproducción del cliente hace que la interacción cliente-proveedor sea una
característica especial del marketing de servicios. Tanto el proveedor como el cliente
afectan el resultado del servicio.
La variabilidad del servicio; Significa que la calidad de los servicios depende de quién los
proporciona, así como cuándo, dónde y cómo se prestan.
Por ejemplo, Banco BCI, tiene la reputación de proporcionar un buen servicio. Sin
embargo un empleado de una sucursal puede ser jovial y eficiente, mientras que otro
puede ser desagradable y lento. Incluso la calidad de servicio de un empleado varía
según su energía y su estado de ánimo en el momento de cada encuentro con el cliente.
La caducidad del servicio; Significa que los servicios no pueden almacenarse para su
venta o uso posterior.
La caducidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin
embargo, cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios a menudo tienen arduos
problemas. Por ejemplo, debido a la demanda en horas punta, las empresas de transporte
público deben poseer mucho más equipo que si la demanda fuera constante durante el
día. Así, las empresas de servicios suelen diseñar estrategias para producir una mejor
coincidencia entre la oferta y la demanda.
Los hoteles y resorts cobran precios más bajos en temporadas bajas para atraer a más
huéspedes.
Semana6
www.iplacex.cl 11
31. Estrategia de Marketing para compañía de servicios6.
Al igual que las empresas de manufactura, las empresas que ofrecen servicios usan el marketing
para llegar a su mercado meta y lograr posicionarse fuertemente.
Las empresas de servicios establecen sus posiciones a través de actividades tradicionales de la
mezcla de marketing, aunque al tratarse de servicios, es necesario incorporar enfoques de
marketing adicionales
La cadena de utilidades del servicio
Un negocio de servicio, el cliente y el empleado, interactúan para crear el servicio, por lo tanto,
los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear valor
superior durante los encuentros de servicio.
La eficacia de la interacción, a su vez, depende de la habilidad de los empleados, de primera
línea y de los procesos de apoyo que respaldan a estos empleados.
Así, las empresas de servicios centran su atención tanto en sus clientes como en sus
empleados. Ellos entienden la cadena de utilidades del servicio que vincula las ganancias de la
empresa de servicios con la satisfacción del empleado y el cliente.
Esta cadena se compone de cinco eslabones
Calidad de servicio interno: Selección y formación superior del empleado, un entorno de
trabajo de calidad y firme apoyo a los relacionados con los clientes, lo que da por
resultado.
Empleados de servicios productivos y satisfechos: Empleados más satisfechos, leales y
trabajadores, lo que da por resultado. . .
Mayor valor del servicio: Creación de valor para el cliente y prestación de servicios más
eficaz y eficiente, lo que da por resultado. . .
Clientes leales y satisfechos: Los clientes satisfechos que siguen siendo leales, hacen
compras repetidas y refieren a otros clientes, lo que da por resultado. . .
Saludables ganancias y crecimiento por el servicio: Desempeño superior de la empresa
de servicios
El marketing de servicios requiere más que sólo el marketing tradicional externo que utiliza las
cuatro Ps.
6 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.
Semana6
www.iplacex.cl 12
El marketing de servicios también requiere del marketing interno y del marketing interactivo.
El marketing interno; Significa que la empresa de servicio debe orientar, capacitar y motivar
eficazmente a sus empleados de contacto con el cliente y a sus trabajadores de servicio de
apoyo para que trabajen como un equipo a fin de proporcionar satisfacción al cliente. El
marketing interno precede al marketing externo.
Marketing interactivo; Significa que la calidad del servicio depende fuertemente de la calidad de
la interacción entre comprador y vendedor durante el encuentro de servicio.
En el marketing de servicios, la calidad del servicio depende tanto de quien provee el servicio
como de la calidad que se entrega, por lo tanto los prestadores de servicio deben dominar las
habilidades de marketing interactivo.
Debido al aumento de la competencia se ha hecho necesario que las organizaciones realicen
una mayor sofisticación en su marketing de servicios.
Estas empresas enfrentan tres tareas principales de marketing de servicios: incrementar su
diferenciación del servicio, la calidad de servicio y la productividad de servicio.
Diferenciación del servicio; Con la intensa competencia de precio, el marketing de servicios es
difícil marcar una diferencia.
En la medida en que los clientes consideren similares los servicios de diferentes proveedores, el
proveedor les importara menos que el precio.
La solución a la competencia de precios es crear una oferta, una entrega y una imagen
diferenciada.
La calidad de servicio; La principal característica de diferenciación es mediante una entrega de
calidad más alta que la competencia.
Muchas empresas se han unido al concepto de calidad total, para identificar las expectativas del
cliente en cuanto a la calidad del servicio.
Para una calidad de servicio efectiva se debe conservar a los clientes mediante la consistencia
del valor agregado.
En la recuperación del servicio de calidad se puede convertir de clientes molestos en clientes
leales.
Productividad de servicio; Al aumentar los costos, las organizaciones que prestan servicios se
ven presionadas a mejorar la productividad.
Semana6
www.iplacex.cl 13
Se puede capacitar a los trabajadores para dar mayor habilidad o aumentar la cantidad de
servicio disminuyendo la calidad.
El proveedor de servicios debe aprovechar el poder de la tecnología para volver más productivos
a sus trabajadores.
Los intentos por industrializar un servicio o recortar costos pueden hacer a las organizaciones
más eficientes a corto plazo, pero también reducir su capacidad de largo plazo para ser
innovadora, mantener la calidad del servicio o responder a necesidades y deseos del
consumidor.
28. Consideraciones sobre el producto7
Los productos cuentan con dos políticas esenciales:
a) Responsabilidad social de las decisiones del producto; Las decisiones en cuanto a
producto han atraído considerablemente la atención pública, el marketing debe considerar
aspectos de la política pública y de las regulaciones relacionadas con la adquisición o
abandono de productos, protección de patentes, calidad y seguridad de los productos y
garantías de su producto.
b) Marketing de productos y servicios internacionales; Cuando se quiere vender bienes y
servicios internacionalmente las compañías se tienen que enfrentan a retos especiales:
Es preciso determinar qué productos y servicios conviene introducir, y en
qué países.
Debe decidirse qué tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a
los mercados mundiales.
A las compañías les gustaría estandarizar sus ofertas, ya que ayudaría a la
compañía crear una imagen mundial, coherente y reduce los costos de
diseño, fabricación y marketing de ofrecer una gran variedad de productos.
Los mercados y consumidores de todo el mundo difieren enormemente, las
compañías deben responder, por lo regular, a estas diferencias mediante la
adaptación de sus ofertas.
7 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.
Semana6
www.iplacex.cl 14
La estandarización de productos y empaques puede generar beneficios, las
compañías casi siempre tienen que adaptar sus ofertas a las necesidades
únicas de mercados internacionales específicos.
Estrategia para el desarrollo de nuevos productos8
Para crear productos exitosos las empresas deben comprender a sus consumidores, mercados y
competidores, y desde esa perspectiva desarrollar productos que entreguen un valor superior a
los clientes. Por lo tanto debe llevar a cabo una planificación de los nuevos productos y
establecer un proceso de desarrollo que sea sistemático y orientado hacia el cliente, para
encontrar y hacer crecer sus nuevos productos.
El proceso consta de 8 pasos:
1. Generación de ideas; Es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos. Existe la
fuente de ideas internas en donde la empresa busca encontrar ideas mediante la
investigación y desarrollo formal.
Fuente de ideas externas; que consiste en escuchar y observar a los clientes mediante un
análisis y sugerencias de preguntas, estas proporcionan herramientas y recursos
necesarios a los clientes, para que ellos mismos diseñen nuevos productos. Dentro de las
fuentes externas encontramos, proveedores, competencia, distribuidores y clientes finales.
2. Depuración de ideas; es examinar ideas de productos nuevos, para encontrar las buenas y
desechar las malas.
3. Desarrollo y prueba del concepto; El concepto del producto es la versión detallada de la
idea del producto nuevo, expresado en términos que el consumidor puede entender claramente.
Desarrollo de concepto, consiste en desarrollar el producto nuevo mediante conceptos
alternativos de producto averiguar qué tan atractivo resulta, cada concepto para los clientes y
escoger el mejor.
Prueba de concepto; requiere exponer los conceptos de productos nuevos ante grupo de
clientes meta. El concepto se podría presentar a los consumidores de manera simbólica por
medio de palabra o imágenes, o físicamente. De esta manera se puede medir la reacción ante
ellos.
8 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013
Semana6
www.iplacex.cl 15
4. Desarrollo de la estrategia de marketing; Es el diseño de una estrategia inicial de marketing
para un producto nuevo con la base en el concepto del producto.
La declaración de la estrategia de marketing consta de tres partes;
Describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de
venta, participación de mercado y utilidades para los primeros años.
Delinea el precio planificado para el producto y el presupuesto de distribución y marketing, para
el primer año.
Describe las ventas que se espera obtener a largo plazo, las utilidades esperadas y la estrategia
de mezcla de marketing.
5. Análisis de negocios; Implica una revisión de las proyecciones de ventas, de los costos y
utilidades de un producto nuevo, esto con el fin de averiguar si estos factores satisfacen los
objetivos de la empresa. Si todo es positivo se pasa a la etapa de desarrollo del producto.
Se debe estudiar el historial de ventas realizar encuestas de opinión, estimar ventas mínimas y
máximas agregando un % de riesgo, preparar un pronóstico de ventas para estimar costos
operacionales y de marketing. Finalmente las cifras de ventas y costos se analizan para sacar el
atractivo financiero del nuevo producto.
6. Desarrollo del producto; Es desarrollar el concepto de producto hasta lograr un producto
físico, esto para asegurar que la idea del producto se puede convertir en un producto práctico y
tangible.
El desarrollo de un nuevo producto, exige un elevado incremento de inversión y mostrara si la
idea del producto se puede convertir en realidad.
Se deben poner a prueba una o más versiones físicas del producto, diseñar un prototipo que
interese y satisfaga a los consumidores y genere utilidades lo antes posible y dentro del
presupuesto establecido.
8. Mercado de prueba; Es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se
introducen en situaciones de mercado real.
Permite a la empresa probar el producto y su programa de marketing.
Hay que considerar el tamaño del mercado para hacer la prueba, si el mercado es
extenso los costos serán muy altos, por el contrario si es pequeño resultaría ventajoso
para la competencia.
La empresa tiene que tomar decisiones hace muchas pruebas de mercado o si introduce
el producto al mercado, asegurando no cometer algún error.
Semana6
www.iplacex.cl 16
9. Comercialización; Es la introducción de un producto nuevo al mercado.
La introducción del producto genera grandes costos para la empresa al construir o
arrendar instalaciones para fabricar, en empaque, en la publicidad, en el personal para
desempeñar las funciones y en otras actividades de marketing.
Semana6
www.iplacex.cl 17
Conclusión
Las decisiones que toman las organizaciones sobre el producto implican construir y caracterizar
los atributos del producto, branding o marca, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al
producto.
Las empresas también desarrollan servicios de apoyo al producto que fabrican, esto implica
proporcionar un buen servicio y satisfacción al cliente, esto permite marcar una diferencia con
los competidores.
Los servicios se caracterizan por ser intangibles, inseparables, variables y perecederos. Cada
característica plantea problemas y requisitos de marketing. Los investigadores de mercado
trabajan para encontrar formas de hacer más tangible el servicio, de aumentar la productividad
de los proveedores que son inseparables de sus productos, de estandarizar la calidad ante la
variabilidad y de mejorar los movimientos de la demanda y las capacidades de la oferta ante la
caducidad del servicio.
En la actualidad las empresas de servicio enfocan su atención tanto en los clientes como en sus
trabajadores, y entienden la cadena de utilidades del servicio, que vincula los beneficios de la
empresa de servicio con la satisfacción de sus empleados y clientes. Para ello emplea
estrategias de marketing de servicios que requiere no sólo de marketing externo, sino también
de marketing interno, para motivar a los trabajadores; y de marketing interactivo para crear
habilidades de prestación de servicio entre los proveedores de servicios.
El éxito que busca las empresas de hoy, los mercadólogos de servicios deben crear
diferenciación competitiva, ofrecer alta calidad del servicio y encontrar las maneras de aumentar
la productividad del servicio.
Semana6
www.iplacex.cl 18
Bibliografía.
1) Philip Kotler–Gary Armstrong; Fundamentos del Marketing
2) Mintzberg H., &Quinn, J.B., El Proceso Estratégico
3) Philip Kotler y Fernando Trías de Bes ; Marketing Latéral
4) Mario R. Olsztyn ; Marketing de producto
Páginas web
5) https://books.google.cl/books?id=qTBg-
oZ6WcYC&pg=PA76&lpg=PA76&dq=marketing+de+bienes&source=bl&ots=90nUn
BAJ8-&sig=kE5WddpBFkR9Y8-
bQtoNgWYIRXk&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirgq2ZxpDKAhUDjpAKHZ_6ANIQ6AE
IRjAH#v=onepage&q=marketing%20de%20bienes&f=false
6) http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
7) http://ciberconta.unizar.es/LECCION/marketing/100.HTM
8) http://es.wix.com/blog/2013/11/servicio-vs-producto/
9) http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml
10) http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/estrategia-del-producto-y-de-los.html
Semana6
www.iplacex.cl 19