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Marketing Estratégico
Módulo 1: “Consumo”
PATRICIO POLIZZI R.
ABRIL DEL 2010
Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 2
Enfoque del consumo
Taller de Marketing Estratégico – Módulo 1 “Consumo y Segmentación”- Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 3
El contexto del consumo de hoy…
Aumento exponencial de la oferta y neutralización funcional permanente
Diversificación de los comportamientos sociales, y dentro de ellos los del consumo
El consumo como referencia identitaria: soy lo que consumo
Taller de Marketing Estratégico – Módulo 1 “Consumo y Segmentación”- Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 4
Para entender la esencia del consumo debemos respondernos lo que lo explica, más que cómo se ejecuta y en qué nivel:
¿Por qué se consume mi producto?
¿Qué explica que se prefiera A en vez de B?
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El consumidor como ente económico
El consumidor como ente racional
El consumidor como ente simbólico
Distintas visiones del consumo…
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El enfoque simbólico del consumo reconoce la esencia del ser humano:
(1) la de operar sobre una realidad mentalmente representada, desde la cual
decodifica e interpreta
(2) la de idealizar y desde ahí contener una carencia estructural que es el motor del
consumo
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Desde esta perspectiva, el producto es una interpretación y su valor está en significar
la ilusión de completitud
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Todo producto cubre una necesidad físico-funcional. Esto es obvio
El punto es que la satisfacción de estanecesidad físico-funcional no alcanza para explicar el consumo de hoy y menos de la preferencia de una marca por sobre otras
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¿O cómo explicaríamos que hoy se prefiera un jeans desgastado a uno nuevo?
¿O que compremos un 4x4 cuando el 90% de nuestra vida se hace en pavimento?
¿O que nos gusten los computadores lindos sin son herramientas?
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No compramos taladros sino que hoyos en la pared
¡Y si no entendemos esto somos miope!
(lo dijo Levitt hace mucho, mucho tiempo y de manera
mucho, mucho más elegante)
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¿Qué compramos cuando compramos?
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¿Qué compramos cuando compramos?
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¿Qué compramos cuando compramos?
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¿Qué compramos cuando compramos?
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Físico Funcional Psíquico
Consumo...
Necesidad Deseo
Nestlé…
Nutrición Salud Bienestar
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Así, a través del consumo buscamos satisfacer la carencia propia de todo ser humano: nuestra natural aspiración a la
completitud psicológica... a cerrar la brecha entre lo se es y lo que se desea ser
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Y esta carencia se satisface al “apropiarnos” de los significados que los productos
vehiculizan y que nos completan subjetivamente como sujetos
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Sujeto actual Sujeto idealProducto
Marca
Proceso proyectivo
Proceso introyectivo
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Con Cristal me siento parte
Con Apple me siento distinto
Con Líder me siento optimizador
Con Banco Estado me siento cubierto
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Por tanto, los productos se nos presentan junto a su fin físico y/o funcional como
pantallas que en su imagen nos dan lo que nos falta para sentirnos completos
psicológicamente
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Mujer en rol de crianza
Madre cariñosa y
preocupada
Producto alimenticio nutritivo, sabroso y
sano
Proceso proyectivo
Proceso introyectivo
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Entonces, los productos exitosos serán aquellos que nos darán la mejor ilusión de concretar transitoriamente nuestra imagen
de sujetos ideales
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Así, el valor de los productos pasa del servir a la de significar la satisfacción de un
deseo de sujeto ideal
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Por lo tanto, el mercado es la mente del que consume, ya que es allí donde se da el
proceso de idealizar, demandar, representar y satisfacer
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Entremos, entonces, a comprender con mayor profundidad el plano mental del
consumidor...
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Jerarquía del valor
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La demanda hacia un producto puede ser representada en una jerarquía
Atributos(rasgos- evidencias)
Consecuencias(efectos - beneficios)
Estados finales deseados(valores - significados)
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La demanda hacia una tarjeta de crédito puede ser representada en una jerarquía
Cantidad de comercio que la recibe como medio de pago
Mayores alternativas para comprar
Autonomía
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La demanda hacia las pastas puede ser representada en una jerarquía
Protección
Conocida
Se la comen
Nutritiva
Hace bien
Buen sabor
Les gusta
Diferenciación
Especial
Sabor novedoso
Cara
Calidad superior
Diseño empaque
Impresión
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La pregunta es:¿Porqué demandamos determinados valores finales en los productos que
consumimos?
¿Cómo se explica que las mujeres valoren cada vez más productos que signifiquenautonomía y autocontrol, por ejemplo?
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ESTADO FINAL
DESEADO
IDEAL DE SUJETO
Valores y deseos finales relevantes
“Mandatos” de ideal ser que
impone la cultura
Ejemplo:Sujeto con total autodominio de
si mismo
Ejemplo:Autonomía, Control, etc.
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La cultura pasa a ser el telón de fondo del consumo, que determina la forma de
representar, pero también la de idealizar
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Cultura
SujetoSujeto Ideal
Objeto
Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 34
¿Cuántos ideales de sujetos potencialmente pueden estar a la base de la demanda hacia
una categoría de producto?
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• Reconocimiento, sentirse especial e importante.
• Autonomía, sentirse libre e independiente.
• Confianza, sentirse en control y tranquilo del futuro.
• Logro, sentirse exitoso y cumplidor de metas.
• Novedad, sentirse haciendo o conociendo cosas nuevas.
• Entretención, sentirse jugando o divirtiéndose.
• Alegría, sentirse contento y con ánimo.
• Afecto, sentirse demostrando amor hacia otros.
• Cariño, sentirse objeto de afecto.
• Cercanía, sentirse respetado y considerado.
• Comodidad, sentirse confortable y sin complicaciones.
• Aventura, sentirse explorando nuevos territorios.
• Relajo, sentirse en calma y sin presión.
• Autocuidado, sentirse cuidando la salud y bienestar.
• Armonía, sentirse equilibrando responsabilidades.
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¿Cuál es el estado final deseado al que apela la comunicación de Nike?
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Resumen y conclusiones
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Resumiendo:
La cultura condiciona el sujeto ideal y, por tanto, condiciona la carencia
El sujeto ideal determina el objeto/producto ideal que mejor lo satisface
Y el objeto/producto ideal se construye a través de una configuración mental de valores,
consecuencias y atributos (una jerarquía de valor determinada)
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Entender lo que se desea es entender el núcleo del negocio
“Nos dedicamos a cuidar niños”
“Somos una extensión temporal de la familia”
Jardín Infantil
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Tarea
TAREA # 1
• Elaborar la jerarquía de valor de nuestra empresa/unidad de negocio desde lo que asumimos demandan nuestros clientes, para respondernos ¿Qué nos compran?
• Definir una misión para nuestra empresa/unidad de negocio desde esta comprensión de la demanda.
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Cualquier comentario y consulta:ppolizzi@visionhumana.cl