Stella Romagnoli

IL PIANO DI COMUNICAZIONE DIGITALE INTEGRATO

Agenda

Dal piano di comunicazione alla brand Choreography

Lavoro di gruppo

Come si pianificano i media a pagamento

Owned & Earned media: la rivoluzione del digitale

Mi presento

Stella Romagnoli - 25.5.2019

Brand StrategyCorporate CommunicationInternal CommunicationAdvertisingMedia ManagementEvents & SponsorshipDigital CommunicationTrade MarketingAdv and Brand Research

DAL PIANO DI COMUNICAZIONE

ALLA BRAND CHOREOGRAPHY

LA COREOGRAFIA DELLA MARCA

Una delle ultime tendenze, quando si parla di piano di comunicazione, è questo nuovo approccio olistico, incentrato sul cliente, che ha come obiettivo dare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giustoPer far questo bisogna• conoscere il cliente• I suoi bisogni, desideri, pain points• E cosa fa e quando

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Il cliente è al centro del nuovo approccio omnichannel.

Il piano di comunicazione deve seguire il suo comportamento

(customer journey)

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Questa esigenza è sempre più sentita visto il moltiplicarsi dei touchpoint di comunicazione

grazie ad internet

Stella Romagnoli - 25.5.2019

Stella Romagnoli - 25.5.2019

FINO A QUALCHE ANNO FA LA PUBBLICITA’ SU7 CANALI TELEVISIVI RAGGIUNGEVA OLTRE IL

95% DELLA POPOLAZIONE

Adesso - e sempre di più in futuro -bisognerà orchestrare i touchpoint di comunicazione della marca seguendo i comportamenti del target, che sono sempre meno lineari

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Communications Experience

Advocate

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Gli step del processo di Brand Choreography

1. Trovare una brand value proposition vincente: la promessa della marca

2. Identificare le buyer personas (target)3. Studiare il customer journey delle mie personas4. Identificare per ciascuna fase del customer journey i

touchpoint della marca5. Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno

dei touchpoint (pianificazione e messaggio giusto sui media Paid, Owned & Earned)

6. Sviluppare una strategia di total customerexperience (non solo di comunicazione: tutte le fasi del customer journey devono essere coerenti con la promessa di marca, dal prodotto, all’assistenza, ecc.)

Stella Romagnoli - 25.5.2019

Oggi ci concentreremo su questi aspetti di comunicazione

1. Trovare una brand value proposition vincente: la promessa della marca

2. Identificare le buyer personas (target)3. Studiare il customer journey delle mie personas4. Identificare per ciascuna fase del customer journey i

touchpoint della marca5. Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno

dei touchpoint (pianificazione e messaggio giusto sui media Paid, Owned & Earned)

6. Sviluppare una strategia di total customerexperience (non solo di comunicazione: tutte le fasi del customer journey devono essere coerenti con la promessa di marca, dal prodotto, all’assistenza, ecc.)

Impostare il piano di

comunicazione integrato

1. Trovare la value proposition

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Tutto parte dalla marca:dal suo posizionamento e dalla sua

proposta di valore(la promessa al consumatore)

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Il brand è una promessa

3’34’’

Da Branding Foundation – Drew Boyd – Lynda.com

La brand propositionè una frase che sintetizza la

promessa di marca

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Brand Value Proposition

La value proposition è una definizione sintetica edincisive del brand che dovrebbe spiegare:• Come il prodotto/servizio risolve i problemi• Quali benefici si può aspettare il consumatore• Perchè il target dovrebbe comprare il nostro prodotto

rispetto a quello dei competitor

https://www.impactbnd.com

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Brand Value Proposition template 1/2

Geoff Moore’sPer [il target] che [affermazione di un bisogno o di un’opportunità], il nostro [prodotto/nome del servizio] is[categoria di prodotto] che [affermazione del beneficio].“Per l’uomo che non deve chiedere mai (Demin Musk)”

Steve Blank’s XYZAiutiamo [X] a [Y] con/attraverso [Z].Esempio: “Aiutiamo i genitori a trascorrete del tempo di qualità con i figli con il nostro parco giochi aperto a tutte le ore.”

La Brand Value PropositionPuò essere l’headline di un sito

web,o diventare una tagline

(oppure non essere presentata al pubblico)

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freshbooks

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Evernote

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Spotify

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Brand Value Proposition di TIM (rebranding)

2. Identificare il target di comunicazione

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Dobbiamo conoscere il target in modo da poterlo raggiungereE comunicare nel modo giusto

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Come conoscere il target di comunicazione

Dobbiamo distinguere tra mezzi di comunicazione

OFFLINE ONLINE

Variabili di segmentazione

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geografichearea geograficapopolazioneclima

socio-demograficheetàsessoredditooccupazionetitolo di studiolivello di istruzioneNum. componenti famiglia

Segmentazione descrittiva

psicograficheclasse socialestile di vitapersonalità

comportamentalivantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.)atteggiamento (positivo, negativo)consapevolezza (informato, disinformato...)fedeltà alla marca

Per interesse

Segmentazione per stili sociali / comportamentale

Variabili di segmentazione utilizzate nelle rilevazioni delle audience dei media offline

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geografichearea geograficapopolazioneclima

socio-demograficheetàsessoredditooccupazionetitolo di studiolivello di istruzioneNum. componenti famiglia

Segmentazione descrittiva

psicograficheclasse socialestile di vitapersonalità

comportamentalivantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.)atteggiamento (positivo, negativo)consapevolezza (informato, disinformato...)fedeltà alla marca

Per interesse

Segmentazione per stili sociali / comportamentale

Le variabili di segmentazione

offline

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La segmentazione del target ed i media offline

Le principali indagini sulle audience dei media (spettatori TV, lettori stampa, ascoltatori radio) classificano il pubblico con variabili socio-demografiche e geograficheMa anche con variabili “psicografiche” (gli Stili di Vita)E alcuni comportamenti d’acquisto

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Auditel e il target televisivo

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Variabili di segmentazione utilizzate da Auditel

• Sesso• Età• Ampiezza centro abitato

• Regione• Titolo di Studio• Classe economica• Attività lavorativa

• Responsabile acquisto (se lavora e con numero figli)• Componenti nucleo familiare• Presenza figli 0-3 anni o 4-14

• Individui italiani o stranieri e famiglie solo italiani, solo stranieri o miste

• Bambini di classi età 4-5, 6-7. 8-10 e 11-14• Free TV sat o Pay e tipo di abbonamento Pay TV sat

• Numero TV, set location e tipologia (smart, con SKY, ecc.)• Nuovi cluster Eurisko solo su richiesta

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Audipress e la readership della stampa

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Variabili di segmentazione di Audipress

• Sesso• Responsabile acquisto• Età (da 14 - oltre 64)• Titolo di Studio• Classe socio-economica• Categoria socio-professionale (con componenti

nucleo familiare)• Condizione professionale• Ampiezza centri• Comuni• Area Geografica• Regione

Stella Romagnoli - 25.5.2019

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I parametri rilevati da Radio TER per gli ascolti radio

• Sesso• Resp. d’acquisto• Età (da 14 - oltre 65)• Titolo di Studio• Ampiezza centro• Area Geografica• Professione• Regione• Luogo d’ascolto • Device utilizzato per l’ascolt

Le variabili di segmentazione

online

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I mezzi di comunicazione online

Lo sviluppo del web (con la creazione di database che raccolgono tutti i nostri comportamenti online) e soprattutto dei social network ha dato la possibilità di conoscere la popolazione sotto tantissimi nuovi aspetti:

ComportamentiInteressiRelazioniEcc.

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Es. conoscere il target con Facebook

3’22’’

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Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione geografica)

Posso arrivare fino al CAP, o cambiare il raggio d’azione

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Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione demografica)

Posso selezionare anno per anno (dichiarato…)

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Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione per interesse)

Posso sapere chi ama la Nutella

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Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione per interesse)

Chi è interessato al volontariato o ad Airbnb…

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Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione per device)

Chi sta navigando con una certa marca di smartphoneo un sistema operativo

Ma questo è niente

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Internet, big data e intelligenza artificiale

stanno rivoluzionando tutto

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Chris TungChief Marketing Officier Alibaba Group

3’05’’

IAA World Congress – Kochi 21 febbraio 2019

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Amazon, Google e Facebook messi insieme

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Altro che Cambridge Analytica…

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Data Management Platform

Le Personas

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Personas (o Buyer Personas)

In questi ultimi anni è di moda cercare di identificare il proprio target impersonandolo in una persona immaginaria: la «personas».Soprattutto sui media digitali bisogna cercare di parlare la lingua del target, quindi l’esigenza di immedesimarsi è ancora più sentita.Per questo esercizio di stima sono molto utili le Personas: creare dei profili specifici, con nome e cognome, nei quali ci possiamo immedesimare per trovare il messaggio ed il linguaggio giusto.

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Come creare un profilo di «Personas»

Descrivete i dati demograficiEtà, sesso, che educazione ha avuto, la sua classe socio-economica, dove vive

Qual è la sua professione?Che lavoro fa, da quanto tempo, il lavoro/l’attività che svolge può incidere sulla scelta del nostro “prodotto”?

Che propensione ha alla tecnologia?Su quali device accede ad internet? Quando? Cosa ci fa?

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Provare a scrivere una sintetica biografia

3-5 frasi che descrivono ogni Personas, come se la presentaste a qualcunoQuali sono i tratti distintivi che evidenziereste?

Da cosa è motivata?Come passa il suo tempo? Quali sono le attività preferite?Perché dovrebbe essere interessata al nostro prodotto?Cosa la convincerebbe a comprarlo?

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Un esempio

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3. Analizzare il customer journey e i

touchpoint

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Customer Journey & Brand Experience

2’13’’

Da Branding Foundation – Drew Boyd – Lynda.com

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I touchpoint della marca

Decisa la promessa di marca, occorre che questa sia coerente in tutti i touchpointsDefiniamo touchpoints tutti i momenti in cui il pubblico viene in contatto con la mia marcaDi solito si rappresentano ricostruendo il «costumerjourney»: dal momento della richiesta di informazioni, al confronto con altre opzioni, alla prova, l’acquisto, l’assistenza, ecc.Tutti i touchpoints devono mantenere la promessa della marca

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Brand Experience e Customer Journey

Per assicurarci di mantenere la promessa di marca in tutti i touchpoints, dobbiamo analizzare il customerjourney per il nostro prodotto/servizio sui vari targetDi solito si passa attraverso queste fasi:

1. Nascita del bisogno2. Ricerca di informazioni3. Valutazione delle alternative4. Acquisto5. Consumo e comportamenti successivi

all’acquistoDopo aver definito i touchpoints, dovremmo selezionare i brand drivers da enfatizzare in ciascuna fase attraverso i diversi media

Brand driver

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I brand driver

I brand drivers sono i benefici offerti dal brand sulla base dell’analisi dei bisogni del targetSono aspetti che descrivono il brand e vanno dettagliati.Si posso distinguere come:• Benefit funzionali (cosa fa il prodotto, le sue

caratteristiche tecniche)• Benefit emozionali (come fa sentire il consumatore)• Benefici economici (come fa risparmiare soldi e

tempo)• Benefici espressivi (come ci fa apparire agli occhi

degli altri)• Benefici per l’ambiente e la società (sostenibilità)

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Come trovare i brand driver

2’13’’

Da Branding Foundation – Drew Boyd – Lynda.com

I brand driver ci serviranno per creare il messaggio giusto

sui vari touchpoint

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Ad es. negli spot video i benefici emozionali ed espressivi

Nella brochurequelli funzionali ed economici

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Esempio di customer journey e touchpoint

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•Punti vendita

Tutti questi punti di contatto con la marca sono touchpoint e media

(strumenti di comunicazione)

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Alcuni media dipendono da noi, il brand owner,

o perché li compriamoo perché li gestiamo.

Quali sono?

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Strumenti di comunicazione «Owned»

BrandPackagingVenditoriPunto vendita, divise, livreeSito webApp, web appAccount social (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, ecc.)Newsletter, Direct Email su base clienti consenzientiFatture cartacee e digitali

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Strumenti di comunicazione a Pagamento

Advertising ATL (Above-the-line)TVStampaRadioOOH (Out Of Home)CinemaInternet (display e native: social e search)

BTL (Below-the-line)Merchandising PV/FolderisticaEventiSponsorizzazioni/Product Placement/Branded contentUnconventional

Quali sono i media che invece non dipendono da

noi e il cui favore ci dobbiamo «conquistare»?

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Strumenti di comunicazione “guadagnati”

Word-of-mouth (passaparola)Articoli sui media (giornali, programmi televisivi o radiofonici)Commenti sui Social: Facebook, Twitter, Instagram, ecc.Recensioni su Blog e ForumWikipedia

POEStrumenti di

comunicazione della marca

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Paid, Owned & Earned MediaVs. strangers, customers & fans

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POE e varianti

Preparare un piano di comunicazione integrato

significa allocare le risorse tra i media scelti.

E per far questo bisogna conoscere i media, sapere come pianificarli

e quanto costano

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E adesso tocca a voi!

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Dopo il break

1. Dividetevi in 2 team2. Per QUESTO CORSO LBS dovete:

• Ipotizzare una Brand Value Proposition• Descrivere 1 buyer personas• Elencare i brand driver (per tipologia di benefit)• Immaginare il customer Journey con i touchpoint della

marca (il corso)

3. Avete 1 ora di tempo (11.45-12.45)4. Gli ultimi 15 minuti metteremo insieme i risultati dei

gruppi

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Brochure del corso

BREAK

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