IL PIANO DI COMUNICAZIONE DIGITALE INTEGRATO · Il piano di comunicazione deve seguire il suo...

Stella Romagnoli

IL PIANO DI COMUNICAZIONE DIGITALE INTEGRATO

Agenda

Dal piano di comunicazione alla brand Choreography

Lavoro di gruppo

Come si pianificano i media a pagamento

Owned & Earned media: la rivoluzione del digitale

Mi presento

Stella Romagnoli - 25.5.2019

Brand StrategyCorporate CommunicationInternal CommunicationAdvertisingMedia ManagementEvents & SponsorshipDigital CommunicationTrade MarketingAdv and Brand Research

DAL PIANO DI COMUNICAZIONE

ALLA BRAND CHOREOGRAPHY

LA COREOGRAFIA DELLA MARCA

Una delle ultime tendenze, quando si parla di piano di comunicazione, è questo nuovo approccio olistico, incentrato sul cliente, che ha come obiettivo dare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giustoPer far questo bisogna• conoscere il cliente• I suoi bisogni, desideri, pain points• E cosa fa e quando


Il cliente è al centro del nuovo approccio omnichannel.

Il piano di comunicazione deve seguire il suo comportamento

(customer journey)


Questa esigenza è sempre più sentita visto il moltiplicarsi dei touchpoint di comunicazione

grazie ad internet



FINO A QUALCHE ANNO FA LA PUBBLICITA’ SU7 CANALI TELEVISIVI RAGGIUNGEVA OLTRE IL

95% DELLA POPOLAZIONE

Adesso - e sempre di più in futuro -bisognerà orchestrare i touchpoint di comunicazione della marca seguendo i comportamenti del target, che sono sempre meno lineari


Browse Call center/Chat

Shop

Buy

Communications Experience

Advocate


Gli step del processo di Brand Choreography

1. Trovare una brand value proposition vincente: la promessa della marca

2. Identificare le buyer personas (target)3. Studiare il customer journey delle mie personas4. Identificare per ciascuna fase del customer journey i

touchpoint della marca5. Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno

dei touchpoint (pianificazione e messaggio giusto sui media Paid, Owned & Earned)

6. Sviluppare una strategia di total customerexperience (non solo di comunicazione: tutte le fasi del customer journey devono essere coerenti con la promessa di marca, dal prodotto, all’assistenza, ecc.)


Oggi ci concentreremo su questi aspetti di comunicazione

1. Trovare una brand value proposition vincente: la promessa della marca

2. Identificare le buyer personas (target)3. Studiare il customer journey delle mie personas4. Identificare per ciascuna fase del customer journey i

touchpoint della marca5. Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno

dei touchpoint (pianificazione e messaggio giusto sui media Paid, Owned & Earned)

6. Sviluppare una strategia di total customerexperience (non solo di comunicazione: tutte le fasi del customer journey devono essere coerenti con la promessa di marca, dal prodotto, all’assistenza, ecc.)

Impostare il piano di

comunicazione integrato

1. Trovare la value proposition


Tutto parte dalla marca:dal suo posizionamento e dalla sua

proposta di valore(la promessa al consumatore)



Il brand è una promessa

3’34’’

Da Branding Foundation – Drew Boyd – Lynda.com

La brand propositionè una frase che sintetizza la

promessa di marca



Brand Value Proposition

La value proposition è una definizione sintetica edincisive del brand che dovrebbe spiegare:• Come il prodotto/servizio risolve i problemi• Quali benefici si può aspettare il consumatore• Perchè il target dovrebbe comprare il nostro prodotto

rispetto a quello dei competitor

https://www.impactbnd.com


Brand Value Proposition template 1/2

Geoff Moore’sPer [il target] che [affermazione di un bisogno o di un’opportunità], il nostro [prodotto/nome del servizio] is[categoria di prodotto] che [affermazione del beneficio].“Per l’uomo che non deve chiedere mai (Demin Musk)”

Steve Blank’s XYZAiutiamo [X] a [Y] con/attraverso [Z].Esempio: “Aiutiamo i genitori a trascorrete del tempo di qualità con i figli con il nostro parco giochi aperto a tutte le ore.”

La Brand Value PropositionPuò essere l’headline di un sito

web,o diventare una tagline

(oppure non essere presentata al pubblico)



freshbooks


Evernote


Spotify


Brand Value Proposition di TIM (rebranding)

2. Identificare il target di comunicazione


Dobbiamo conoscere il target in modo da poterlo raggiungereE comunicare nel modo giusto



Come conoscere il target di comunicazione

Dobbiamo distinguere tra mezzi di comunicazione

OFFLINE ONLINE

Variabili di segmentazione


geografichearea geograficapopolazioneclima

socio-demograficheetàsessoredditooccupazionetitolo di studiolivello di istruzioneNum. componenti famiglia

Segmentazione descrittiva

psicograficheclasse socialestile di vitapersonalità

comportamentalivantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.)atteggiamento (positivo, negativo)consapevolezza (informato, disinformato...)fedeltà alla marca

Per interesse

Segmentazione per stili sociali / comportamentale

Variabili di segmentazione utilizzate nelle rilevazioni delle audience dei media offline


geografichearea geograficapopolazioneclima

socio-demograficheetàsessoredditooccupazionetitolo di studiolivello di istruzioneNum. componenti famiglia

Segmentazione descrittiva

psicograficheclasse socialestile di vitapersonalità

comportamentalivantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.)atteggiamento (positivo, negativo)consapevolezza (informato, disinformato...)fedeltà alla marca

Per interesse

Segmentazione per stili sociali / comportamentale

Le variabili di segmentazione

offline



La segmentazione del target ed i media offline

Le principali indagini sulle audience dei media (spettatori TV, lettori stampa, ascoltatori radio) classificano il pubblico con variabili socio-demografiche e geograficheMa anche con variabili “psicografiche” (gli Stili di Vita)E alcuni comportamenti d’acquisto


Auditel e il target televisivo


Variabili di segmentazione utilizzate da Auditel

• Sesso• Età• Ampiezza centro abitato

• Regione• Titolo di Studio• Classe economica• Attività lavorativa

• Responsabile acquisto (se lavora e con numero figli)• Componenti nucleo familiare• Presenza figli 0-3 anni o 4-14

• Individui italiani o stranieri e famiglie solo italiani, solo stranieri o miste

• Bambini di classi età 4-5, 6-7. 8-10 e 11-14• Free TV sat o Pay e tipo di abbonamento Pay TV sat

• Numero TV, set location e tipologia (smart, con SKY, ecc.)• Nuovi cluster Eurisko solo su richiesta


Audipress e la readership della stampa


Variabili di segmentazione di Audipress

• Sesso• Responsabile acquisto• Età (da 14 - oltre 64)• Titolo di Studio• Classe socio-economica• Categoria socio-professionale (con componenti

nucleo familiare)• Condizione professionale• Ampiezza centri• Comuni• Area Geografica• Regione


I parametri rilevati da Radio TER per gli ascolti radio

• Sesso• Resp. d’acquisto• Età (da 14 - oltre 65)• Titolo di Studio• Ampiezza centro• Area Geografica• Professione• Regione• Luogo d’ascolto • Device utilizzato per l’ascolt

Le variabili di segmentazione

online



I mezzi di comunicazione online

Lo sviluppo del web (con la creazione di database che raccolgono tutti i nostri comportamenti online) e soprattutto dei social network ha dato la possibilità di conoscere la popolazione sotto tantissimi nuovi aspetti:

ComportamentiInteressiRelazioniEcc.


Es. conoscere il target con Facebook

3’22’’


Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione geografica)

Posso arrivare fino al CAP, o cambiare il raggio d’azione


Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione demografica)

Posso selezionare anno per anno (dichiarato…)


Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione per interesse)

Posso sapere chi ama la Nutella


Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione per interesse)

Chi è interessato al volontariato o ad Airbnb…


Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione per device)

Chi sta navigando con una certa marca di smartphoneo un sistema operativo

Ma questo è niente


Internet, big data e intelligenza artificiale

stanno rivoluzionando tutto



Chris TungChief Marketing Officier Alibaba Group

3’05’’

IAA World Congress – Kochi 21 febbraio 2019


Amazon, Google e Facebook messi insieme


Altro che Cambridge Analytica…


Data Management Platform

Le Personas



Personas (o Buyer Personas)

In questi ultimi anni è di moda cercare di identificare il proprio target impersonandolo in una persona immaginaria: la «personas».Soprattutto sui media digitali bisogna cercare di parlare la lingua del target, quindi l’esigenza di immedesimarsi è ancora più sentita.Per questo esercizio di stima sono molto utili le Personas: creare dei profili specifici, con nome e cognome, nei quali ci possiamo immedesimare per trovare il messaggio ed il linguaggio giusto.


Come creare un profilo di «Personas»

Descrivete i dati demograficiEtà, sesso, che educazione ha avuto, la sua classe socio-economica, dove vive

Qual è la sua professione?Che lavoro fa, da quanto tempo, il lavoro/l’attività che svolge può incidere sulla scelta del nostro “prodotto”?

Che propensione ha alla tecnologia?Su quali device accede ad internet? Quando? Cosa ci fa?


Provare a scrivere una sintetica biografia

3-5 frasi che descrivono ogni Personas, come se la presentaste a qualcunoQuali sono i tratti distintivi che evidenziereste?

Da cosa è motivata?Come passa il suo tempo? Quali sono le attività preferite?Perché dovrebbe essere interessata al nostro prodotto?Cosa la convincerebbe a comprarlo?


Un esempio

3. Analizzare il customer journey e i

touchpoint



Customer Journey & Brand Experience

2’13’’



I touchpoint della marca

Decisa la promessa di marca, occorre che questa sia coerente in tutti i touchpointsDefiniamo touchpoints tutti i momenti in cui il pubblico viene in contatto con la mia marcaDi solito si rappresentano ricostruendo il «costumerjourney»: dal momento della richiesta di informazioni, al confronto con altre opzioni, alla prova, l’acquisto, l’assistenza, ecc.Tutti i touchpoints devono mantenere la promessa della marca


Brand Experience e Customer Journey

Per assicurarci di mantenere la promessa di marca in tutti i touchpoints, dobbiamo analizzare il customerjourney per il nostro prodotto/servizio sui vari targetDi solito si passa attraverso queste fasi:

1. Nascita del bisogno2. Ricerca di informazioni3. Valutazione delle alternative4. Acquisto5. Consumo e comportamenti successivi

all’acquistoDopo aver definito i touchpoints, dovremmo selezionare i brand drivers da enfatizzare in ciascuna fase attraverso i diversi media

Brand driver



I brand driver

I brand drivers sono i benefici offerti dal brand sulla base dell’analisi dei bisogni del targetSono aspetti che descrivono il brand e vanno dettagliati.Si posso distinguere come:• Benefit funzionali (cosa fa il prodotto, le sue

caratteristiche tecniche)• Benefit emozionali (come fa sentire il consumatore)• Benefici economici (come fa risparmiare soldi e

tempo)• Benefici espressivi (come ci fa apparire agli occhi

degli altri)• Benefici per l’ambiente e la società (sostenibilità)


Come trovare i brand driver

2’13’’


I brand driver ci serviranno per creare il messaggio giusto

sui vari touchpoint


Ad es. negli spot video i benefici emozionali ed espressivi

Nella brochurequelli funzionali ed economici



Esempio di customer journey e touchpoint


•Punti vendita

Tutti questi punti di contatto con la marca sono touchpoint e media

(strumenti di comunicazione)


Alcuni media dipendono da noi, il brand owner,

o perché li compriamoo perché li gestiamo.

Quali sono?



Strumenti di comunicazione «Owned»

BrandPackagingVenditoriPunto vendita, divise, livreeSito webApp, web appAccount social (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, ecc.)Newsletter, Direct Email su base clienti consenzientiFatture cartacee e digitali


Strumenti di comunicazione a Pagamento

Advertising ATL (Above-the-line)TVStampaRadioOOH (Out Of Home)CinemaInternet (display e native: social e search)

BTL (Below-the-line)Merchandising PV/FolderisticaEventiSponsorizzazioni/Product Placement/Branded contentUnconventional

Quali sono i media che invece non dipendono da

noi e il cui favore ci dobbiamo «conquistare»?



Strumenti di comunicazione “guadagnati”

Word-of-mouth (passaparola)Articoli sui media (giornali, programmi televisivi o radiofonici)Commenti sui Social: Facebook, Twitter, Instagram, ecc.Recensioni su Blog e ForumWikipedia

POEStrumenti di

comunicazione della marca



Paid, Owned & Earned MediaVs. strangers, customers & fans


POE e varianti

Preparare un piano di comunicazione integrato

significa allocare le risorse tra i media scelti.

E per far questo bisogna conoscere i media, sapere come pianificarli

e quanto costano


E adesso tocca a voi!



Dopo il break

1. Dividetevi in 2 team2. Per QUESTO CORSO LBS dovete:

• Ipotizzare una Brand Value Proposition• Descrivere 1 buyer personas• Elencare i brand driver (per tipologia di benefit)• Immaginare il customer Journey con i touchpoint della

marca (il corso)

3. Avete 1 ora di tempo (11.45-12.45)4. Gli ultimi 15 minuti metteremo insieme i risultati dei

gruppi


Brochure del corso

BREAK


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