e Commerce Toni Granollers User eXperience · • Comercio‐e / e‐commerce • Experiencia de...

e‐CommerceUser eXperience

Toni GranollersUniversitat de LleidaCatalonia

Índice• Contextualización• Comercio‐e / e‐commerce• Experiencia de Compra• Desarrollar una buena estrategia e‐commerce• Errores comunes y consejos

e‐Commerce UX [T. Granollers ‐ 2013]

Presentation

HCI and Data integration Research Group

Computer Science and Industrial Engineering Department

Universitat de Lleida

Member of & .

http://www.griho.udl.cat

Foundation

1991 (22y ago) by

PhD. Jesus Lorés†

teach, research &technology transfer

related with Human‐Computer Interaction (HCI) field.

6 PhD 1 teacher

3 PhD students1 fellow

2 invited PhD students

• Roberto García• Rosa Mª Gil• Marta Oliva• Montse Sendin• Francisco Jurado• Toni Granollers

• Juan M. Gimeno

• Llúcia Masip• Josep M. Brunetti• Afra Pascual

• David Castellà

• Yenny Méndez• Andrés Solano

VISION

The most important part of technology are the people using it

UsereXperience

Data Integration

SemanticWeb

KnowledgeEngineering

InformationArchitecture

Interactionparadigms

Usability&

Accessibility

Plaasticity&

AdaptativeInteractiveSystems

comercio‐e / e‐commerce• Transacción comercial en que las partes involucradas

interactúan de manera electrónica (online) en vez de hacerlo de la manera tradicional

• Modalidad proliferante de compra a distancia, fruto de la creciente familiarización de los ciudadanos con el uso de las TICs

• La comodidad de adquirir desde un libro hasta un billete de avión sin movernos de casa favorece que algunos consumidores escojan esta modalidad de compra

• Las empresas proveedoras que utilizan este sistema pueden ahorrarse costes de distribución y, por tanto, ofrecer productos a precios más competitivos

comercio‐e / e‐commerce• Las ventas a través de sitios web de e‐commerce a nivel global previstas para el 2013 superaran el 1.25 trillones € (incluyendo todos los modelos). [Interactive Media in Retail Group, 2013]

• El país que más utiliza este medio es la China, segundo por los USA. En Europa, UK encabeza la lista.

La compra online es un canal consolidado en los países desarrollados y tiene un crecimiento notable cada año.

US $1,74,6 SOL

comercio‐e / e‐commerce

http://www.statista.com/topics/871/online‐shopping/chart/1223/global‐e‐commerce‐sales‐2013

The State of e‐Commerce in LatinAmerica in 2013

• Argentina, Brasil, México• Perú

• e‐commerce in Peru will go up by 50‐60% in 2013• http://latinlink.usmediaconsulting.com/2013/02/the‐state‐of‐e‐commerce‐in‐latin‐america‐in‐

• aunque comprar en línea en Perú tiene que crecer mucho para llegar a los niveles en que está en México, Brasil y Argentina

• un cálculo reciente indica que el comercio electrónico en el país crecerá en un 30% por año hasta 2015

• http://latinlink.usmediaconsulting.com/2012/11/latams‐emerging‐internet‐markets

No obstanteNo voy a hablar del comercio‐e sí mismoTampoco hablaré de

tecnologíaHablaré de temas

adicionales relacionados !!

Como he contado antes

... priorizamos las personas en el uso de la tecnología

• Analizamos la facilidad de uso de la tecnología• Contemplamos el uso de la tecnología cómo una experiencia

• Experiencia que tiene que ser posible para todas las personas

Usabilidad

USABILIDAD

EFECTIVIDAD

EFICIENCIASATISFACCIÓN

Dimensiones de la usabilidad

EFECTIVIDAD

EFICIENCIASATISFACCIÓN

puede ser medida o evaluada por observación del usuario mientras realiza tareas de interacción y se puede medir mediante métodos tradicionales

indica la usabilidad percibida o satisfacción de uso, y es difícil de entender y de medir

Usabilidad OBJETIVA o inherente

Usabilidad SUBJETIVAo aparente

Usabilidad en Objetos cotidianos

Los objetos bien diseñados son fáciles de interpretar y de comprender.

Los objetos mal diseñados pueden ser difíciles de utilizar y frustran al usuario

Experiencia de Usuario y conceptos relacionados

• Hoy en día, ya no es habla de usabilidad, esta se incluye cómo parte de términos más amplios:• User Experience (UX), que en el cas del e‐commerce también suele denominarse

• Customer Experience (CX) o• Shopping Experience (SX).

• Estos conceptos tienen en cuenta los aspectos emocionales del cliente

Experiencia de Usuario

http://semanticstudios.com/publications/semantics/000029.phphttp://meta.ux.stackexchange.com/questions/1105/what‐qualifies‐as‐a‐good‐question‐for‐ux

http://www.youtube.com/watch?v=RVOEyljI4mM

comercio‐e / e‐commerce• A diferencia de los negocios tradicionales que tienen vendedores/comerciales que influencian la CX, en

en el canal de venda online, quien influencia las ventas es la INTERFAZ de la

tienda.

La eXperiencia de la compra• NO finaliza cuando en el momento de pagar los productos que tenemos en el carrito de la compra

• … todavía queda• Transporte

• ¿Cómo llegará?• ¿Cuándo?• ¿Estaré en casa?

• Abrir el paquete• ¿Estará bien?• ¿Será lo que quería?• Devoluciones !!

Estados del cliente que afectan directamente la CX

lealtad

credibilidad

satisfacción

calidad

diseño

confianza

seguridad percibida

comunicación

ofertas

promociones

privacidad

Satisfacción• Percepción de placer que se produce cuando el sitio web cubre o supera

las expectativas del cliente

• Clave para establecer relaciones comerciales a largo plazo, por tanto, afecta positivamente en la confianza y la lealtad

• Directamente afectan• la COMUNICACIÓN, • el CONTENIDO INFORMATIVO, • La ESTRUCTURA de NAVEGACIÓN y • el DISEÑO GRÁFICO

• La satisfacción del cliente depende • de la CALIDAD de

• la INFORMACIÓN (minuciosa, comprensible, relevante, completa y actualizada)• el SERVICIO (mostrar responsabilidad, confiabilidad, tangibilidad, seguridad y empatía) • el SISTEMA (determinada por los tiempos de espera no demasiado largos, la usabilidad,

la navegabilidad y el entretenimiento que puede facilitar)• de la EXPERIENCIA global con el sistema (altamente ligada a la usabilidad)

facilitan

finalizar la compra que el cliente quiere realizar,

que suele ser su ÚNICO OBJETIVO

Lealtad• Intención de visitar o utilizar de nuevo el sitio web y de comprar de

nuevo• La reputación del comercio afecta a la lealtat directamente ligada

• a la confianza y la satisfacción• al valor percibido y a la calidad del servicio

• Potenciar la lealtad: comunidades online y fóros

• 50% usuarios con intención de efectuar una compra se dirigen directamente a Google, sin tener en mente una tienda concreta,

• La otra mitad se dirige directamente a alguna página web ya conocen y con la que han tenido una buena experiencia previamente

Éstos son los clientes fidelizados

http://www.nngroup.com/articles/e‐commerce‐usabilitye‐Commerce UX [T. Granollers ‐ 2013]

La falta de confianza del consumidor es el peor impedimento para el éxito del comercio‐e. Es la primera causa para decidir no comprar online.

Confianza

• Crear ambientes que generen confianza en el cliente:• Imagen competente de la empresa real• Transmitir privacidad, facilidad de uso y credibilidad

• La confianza es una relación que tiene que desarrollarse

• la navegación, • el grado de funcionalidades disponibles, • la eficiencia de la página, • el uso tecnología y look modernos

afectan positivamente en la confianza que el cliente deposita en la

tienda

Confianza• Algunas características que pueden contribuir a mejorar la confianza del cliente son:

• Diseño

• Seguridad• Diseño

• Familiaridad• Seguridad• Diseño

• Tener muy claras las “reglas del juego”• Familiaridad• Seguridad• Diseño

Conociendo que ...• los objetivos más comunes de las visitas de los ”usuarios/clientes”

• 35% visitan el sitio con un objetivo predeterminado, buscando un tipo determinado de producto pero sin tener el producto específico en mente

• 27% de visitas buscan un producto específico• el resto (38%) visitan el sitio web para ver que tiene para ofrecernos

• visitas a partir de un newsletter o correo‐e enviado por el sitio web • porqué los visitantes conocen alguna promoción, oferta especial, por estar en

período de rebajas, …

http://www.nngroup.com/articles/e‐commerce‐usability

Estudio que observa y analiza el comportamiento de compra online de 263 usuarios

…• los sitios web de B2C deben soportar los siguientes usos:• Compras de ítems conocidos• Búsqueda por categorías que permita a los usuarios identificar y comprar aquellos productos que mejor se adaptan a sus necesidades.

• Localización de ofertas y promociones• Navegación que apoye la exploración sin un objetivo determinado

Conversión (1/2)• Uno de los principales objetivos de los sitios web B2C, es fidelizar a sus clientes y convertir los visitantes en clientes.

• 4 factores afectan a esta conversión:1. La actitud del consumidor. El deseo de comprar

online depende de sus expectativas respecto a los beneficios de la acción fun, usability

2. La percepción de riesgo: • financiero (fraude en la tarjeta de crédito), • de tiempo y conveniencia, • de producto (imposibilidad de tocar el producto, los detalles, los problemas para retornar productos),

• de privacidad

Conversión (2/2)3. La experiencia previa en el uso de Internet tiene

un impacto positivo en la frecuencia y el número de compras online.

4. La conciencia del precio• Al contrario de la creencia generalizada, la sensibilidad al precio de los productos no es una característica discriminatoria entre los que compran per Internet y los que no.

Comportamiento del “cliente online”

• Cambia según va adquiriendo experiencia en la compra y depende del grado de familiaridad

• Los usuarios que utilizan Internet con más frecuencia son más confiados a la hora de comprar online• Los sitios web de e‐commerce no pueden controlar el nivel de sus clientes, pero pueden aportar “opciones avanzadas de personalización” para satisfacer sus necesidades.

Por tanto (primera conclusión)

conviene que el diseño de los sitios d'e‐commerce tengan encuenta todos

estos factores !!

Satisfacción – Lealtad – Confianza ‐Conversión

Consejos prácticos para desarrollar una buena estrategia

e‐commerce que mejore la User Experience (UX),

Customer Experience (CX) oShopping Experience (SX)

Planteamiento previo1. ¿de cuánto dinero

dispongo?2. ¿qué productos quiero

vender?3. ¿aspectos legales a tener

en cuenta?4. ¿quiénes son y dónde están

mis potenciales compradores?

5. ¿cuál es mi competencia?6. ¿desde donde voy a vender

mis productos?7. ¿cómo voy a dar a conocer

mi tienda y mis productos?

8. ¿cómo se van a pagarmis pedidos?

9. ¿cómo almacenar y enviarlos productos?

10. ¿qué disponibilidad de recursos humanos tengo?

11. ¿cómo fidelizar a mis clientes?

12. ¿cómo me comunicaré con mis clientes?

13. ¿cómo mediré y analizaré lo que está sucediendo?

http://www.xopie.com

Sitio web de e‐commerce.Componentes diferenciadores

• Página de inicio• Sistemas de búsqueda de

productos y servicios (per interrogación y por categorías)

• Resultados de la búsqueda• Carro de la compra• Check‐out• Servicio al cliente• Registro• Página del producto

• Sistemas recomendadores (up‐selling, cross‐selling, historial de productos visitados, apartados tipo "Clientes que han comprado este producto también han comprado ...")

• Social Media (Ratings y reviews, comunidades virtuales y foros, redes sociales)

• Herramientas para organizar la información (whishlists, buy later, shared lists)

• Servicios post‐venta• Agentes inteligentes• Branding y márquetin• Personalización

Web e‐commerce componentesHomepage

• A día de hoy, la mayoría de personas ha comprado en alguna ocasión a través de Internet, Ya no es necesaria una página de bienvenida especial.

• Importante:• mostrar claramente la propuesta de la empresa• expresando su identidad

• slogan, slide con sus productos más populares, …• que llegue a las emociones de la gente

• Las imágenes deben de invitar a la navegación• Balance entre “querer vender” y “sobrecarga”• El diseño debe ayudar a encontrar lo que se busca

muy simple, mostrando su identidad a través de sus productos más destacados y ofreciendo ofertas que pueden ser de interés para el usuario

y un buen punto para iniciar la navegación

e‐Commerce UX [T. Granollers ‐ 2013] Diseño basado en promociones puntuales

Diseño basado en destacar la identidad de la marca.Opciones de navegación minimalistas

Opciones de navegación

minimalistas

Web e‐commerce componentesSearch

• Los sistemas de búsqueda y navegación son muy importantes en los sitios web B2C• Cuando los usuarios no encuentran lo que buscan de forma fácil, asumen que la tienda no dispone del producto y lo buscan en otra

[Nielsen Norman Group, 2011]

• El cajetín de búsqueda a menudo no cubre las necesidades más complejas de los usuarios

• Un sistema de búsqueda bien diseñado acelera las ventas y, por tanto, contribuye en la conversión

• Búsqueda • por interrogación: familiaridad• por navegación por categoríasmuy común en sitios e‐commerce

• medio alternativo a la búsqueda por interrogación• facilita la exploración de los productos y servicios para aquellos clientes que no buscan un producto muy específico o que quieren ver los productos que la tienda ofrece

Búsqueda por interrogación

Búsqueda por navegación o

categorías(filtros,

facetas, …)

FlexibilidadA diferencia del ejemplo anterior, incorpora la posibilidad de añadir al carro de la compraMinimizando el número de pasos a realizar

Menor diseño, pero con los elementos básicos

Más elementos que favorecen la navegación

“BREADCRUMBS”

Búsqueda por interrogaciónAVANZADA

Búsqueda por categoríasAVANZADA

Web e‐commerce componentesSearch RESULTS

• Mostrando sus características básicas (marca, precio, disponibilidad e imágenes)

• Ordenación de acuerdo a múltiples criterios –personalizables– (preu, popularidad, disponibilidad, …)

• Páginas muy importantes, tienen efectos en la toma de decisiones.

• Formatos de presentación de resultados más comunes • lista• matriz

Posibilidades de ordenación

Lista o matriz

Posibilidades de ordenación y

cantidad/página

Lista o matriz

• El formato de lista• favorece la UX porqué provoca menos carga cognitiva

• Aunque facilita que los usuarios seleccionen productos más económicos (la lista facilita la comparación de características)

• El formato de matriz • Permite un escaneo más rápido de los resultados• más adecuado cuando los usuarios buscan un producto específico

Web e‐commerce componentscart

• Espacio del sitio web que el cliente debe reconocer y acceder en todo momento (muy fácilmente)

• Funcionalidades imprescindibles:• ver, añadir, comparar, eliminar, “seguir comprando”

• Herramienta de mucho valor para las compañías por su capacidad de aprender de los gustos y necesidades del cliente

• Se recomienda incluir• productos recomendados (para incrementar el volumen de

ventas) • productos vistos recientemente• otros clientes compraron …

ver, añadir, comparar, eliminar

Continuar comprando

Productos recomendados

Productos vistos recientemente

problema67.44% – average documented

online shopping cart abandonment rate

Baymard Insitutehttp://baymard.com/lists/cart‐abandonment‐rate

Actualmente la mayoría de los comercios online son conscientes que la UX es un factor clave para reducir la tasa de abandono del carro de la compra, ésta sigue siendo un problema.

Abandono del carro de la compra• Motivos (de los clientes):

1. Costes de entrega inesperados (70%)2. Falta de información sobre el producto o servicio (56%)3. Falta de confianza con la página y su seguridad (50%)4. Proceso de registro o login complejo (38%)5. Tienen alguna duda y no pueden encontrar la respuesta (37%)6. Problemas durante el check‐out (35%)7. Deciden buscar más antes de comprar el producto (30%)8. Dificultad para conseguir ayuda y con el servicio al consumidor (30%)9. Han reconsiderado la compra y deciden que no necesitan el producto

[83% of Online Shoppers Need Support to Complete a Purchase: StatsEconsultancy, 30 enero de 2013. Charlton, G.

http://econsultancy.com/uk/blog/61991‐83‐of‐online‐shoppers‐need‐support‐tocomplete‐a‐purchase‐stats]

Web e‐commerce componentescheck‐out

• Proceso que comprende desde el carro de la compra hasta que se aprueba la compra

• Crucial para cualquier negocio online• Inicio del checkout decisión de compra• Todavía podemos perder la venta• Minimizar el riesgo de abandonosimplificar la SX

• centrarse en qué debe hacer el cliente en cada paso• minimizando el coste de cada acción • ofreciendo tota la información que pueda requerir así como los medios para solucionar cualquier duda

• pasos

• Idealmente: máx. 7 pasos para ser usable • No obstante … es más importante lo qué debe hacer cada cliente en cada paso que no el número de pasos

confirmar pedido

informacióndel pago

información

de envío

Seleccionar una opción de envío

carro de la compra

• La media de pasos del proceso de check‐out es de 5 pasos

• Tan solo un 24% requieren registro• El 41% utilizan validadores de direcciones (ayudan a evitar problemas en el envío)

• El 50% piden la misma información dos veces

Estudio que analiza los 100 sitios web más populares del momentoThe State of E‐Commerce Checkout Design.

Holst, C. Smashing Magazine (4‐09‐12)http://uxdesign.smashingmagazine.com/2012/09/04/the‐state‐of‐e‐commerce‐checkoutdesign‐

Web e‐commerce componentesServicio al cliente

• Seguimiento de la compra, Social Media, Disponibilidad de productos, Agentes virtuales, medios para resolución de dudas (tel, chat, correo‐e, FAQs, click‐to‐call, etc.)

• Dudas más comunes: • necesidad de información adicional sobre los productos• problemas a la hora de efectuar una compra• Poca o confusa información sobre las políticas de retorno

Optimizing the Ecommerce Experience: Trends for 2011 (Oct‐10)http://www.oracle.com/us/products/applications/commerce/atg/optimizing‐

ecommerceexperience‐521074.pdf

• El 83% de los consumidores online necesitan algún tipo de soporte durante su estancia en el sitio web http://econsultancy.com/uk/blog/61991‐83‐of‐online‐shoppers‐need‐support‐tocomplete‐a‐purchase‐stats

Correos superdirigidos,

Envían información SOLO de productos relacionados con tus compras y tus

“Wish List”

Web e‐commerce componentesServicio al cliente. Correos‐e

Web e‐commerce componentesServicio al cliente. Agentes virtuales

• Recursos adicionales para facilitar la experiencia del cliente en el sitio web

– Facilitan el descubrimiento pro‐activo de los recursos

– Resuelven las dificultades en la obtención de información

– Ofrecen servicios de información de valor añadido

Web e‐commerce componentesRegistro

• El proceso de registro es uno de los motivos que provoca más abandono del carro de la compra

• A los usuarios no les agrada facilitar datos personales ni registrarse si solo tienen intención de comprar una vez

• Recomendaciones• dos formas de registro: normal y como invitado• pedir solo la información estrictamente necesaria• disponer la info opcional en la parte más baja de la pagina• poder efectuar este proceso en cualquier momento

dos formas de registro• normal• invitado

Todos los pasos del proceso son visibles

También la información de ayuda

• Nombre del producto• Imágenes• Precio y disponibilidad• "Añadir” al carro• Descripción• Información de contacte

Web e‐commerce componentesPágina del producto

• Reafirmación de la decisión de compra:• ofrecer información detallada de los productos• sensación virtual del producto

• Vídeos• Descuentos y promociones• Ratings y reviews• Sugerencias de productos

relacionados: cross‐selling i up‐selling

• Herramientas dirigidas al cliente: wishlists, "enviar esta página por correo‐e", Social Media

Web e‐commerce componentesPágina del producto

• layoutmuy claro• agrupación de ítems similares• estructura muy marcada y clara• énfasis de los elementos que requieren más atención• acciones y comandos más importantes para la tarea específica

• el 55% de 143 intentos de compra fallaron por contenido insuficiente o inadecuado

E‐Commerce Usability. Nielsen & Norman Group, 2011http://www.nngroup.com/articles/e‐commerce‐usability

información y acción más importante para cumplir la tarea

Detalle del producto

Web e‐commerce componentesSistemas recomendadores

• cross‐selling• up‐selling

• "Clientes que han comprado este producto también han comprado ..."

• historial de productos

ofrecer a los clientes productos quepueden complementar sus compras

http://www.youtube.com/watch?v=Ql3LN_OXeok

Cross‐selling

Web e‐commerce componentessocial media

• permiten a los usuarios compartir SU EXPERIENCIA con la tienda y sus productos

• prácticamente indispensable• aumentan la fidelización• Tipos

• Ratings i reviews• Comunidades virtuales y foros• Redes sociales

Ratings y reviews

• El conocimiento colectivo ha ganado importancia con la web 2.0

• Los consumidores tienden a creer los ratings y los comentarios de otros clientes

• Permitir a los usuarios generar contenido proporciona credibilidad

• Y hace el sitio más dinámico, atractivo y activo

• Es la virtualización del “boca a boca”

Ratings y reviews• los positivos generan conversión• los negativos dan más credibilidad al conjunto de comentarios• si todos son positivos, los clientes creerán que los comentarios han sido realizados por la propia empresa (ningún producto es perfecto)

• además, los clientes potenciales quieren conocer las posibles debilidades del producto

• y, un review negativo puede incitar respuestas opuestas por parte de los clientes satisfechos

Web e‐commerce componentesbranding y márteking

• La personalidad del sitio web (apariencia, tono y características que forman parte de cada página) refuerzan la imagen de marca

• En muchos aspectos, la página web en sí misma es la marca• y una mala CX deviene una mala experiencia con la marca

• (otra) acción que mejora la imagen de marca: flexibilidad a la hora de realizar la compra: • ver el producto el la tienda física y comprarlo por internet • comprar un producto online y recogerlo en la tienda física• ….

Web e‐commerce componentesbranding y márteking

• El cliente espera que haya relación entre la imagen de la tienda física con la imagen online

• Una URL fácil de recordar y que coincida con la marca refuerza la marca• Ej: www.massimodutti.com

www.redcoon.comwww.zara.com

Common Mistakes in e‐Commerce Design

• Lack of detailed product information

• Hiding Contact Information• Long or Confusing Checkout

Process• Requiring an Account to

Order• An Inadequate Site Search

Engine• Poor Customer Service

Options• Tiny Product Images

• Only One Product Image• A Poor Shopping Cart

Design• Lack of Payment Options• Confusing Navigation• Not Including Shipping

Rates• Not Including Store Policies• Not Putting Focus on the

Products

http://uxdesign.smashingmagazine.com/2009/10/08/15‐common‐mistakes‐in‐e‐commerce‐design‐and‐how‐to‐avoid‐them/

Para finalizar, algunos consejos

• 3, Vender en Internet no es solo hacer publicidad online

• 8, No utilices medios de pago inseguros• 10, Reduce los pasos de pago al mínimo• 16, El cliente lo quiere ¡ya!• 27, Escucha a tu competencia. Aprende de ellos• 31, ¿Atención 24 horas?• 47, Vuelve la tribu. Genera comunidad• 59, No confíes el futuro de tu negocio a «tu

primo el informático»• 77, Primero conoce al cliente, luego la tecnología• 91, Sé honesto. El Social Confirming existe

Toni Granollers

Escola Politècnica Superior (UdL)

C/ Jaume II, 69

25001 – Lleida, Catalonia

(+34) 973 702750

antoni.granollers@udl.cat

Gracias por su atención!!!

mirar• http://www.smashingmagazine.com/usability‐and‐user‐

experience/

• http://uxdesign.smashingmagazine.com/2009/04/06/design‐to‐sell‐12‐tips‐to‐help‐your‐website‐convert/

• http://uxdesign.smashingmagazine.com/2011/04/06/fundamental‐guidelines‐of‐e‐commerce‐checkout‐design/

• http://uxdesign.smashingmagazine.com/tag/e‐commerce/

• http://www.antaviana.cat/blog/2013/08/09/com‐vendre‐mes‐internet‐i/

• http://www.antaviana.cat/blog/2013/08/22/com‐vendre‐mes‐internet‐ii/

Paginació de productes

Shoping eXperience (SE). Purchase Funnel

e‐commerce models• B2B (Business‐to‐Business)• B2C (Business‐to‐Consumer)

• expansio molt rapida des del 1995

• C2B (Consumer‐to‐Business)• C2C (de consumidor a consumidor)

• eBay, …

Per si un cas• http://www.ecommerceday.pe/2013/• http://www.einstituto.org/site/

e Commerce Toni Granollers User eXperience · • Comercio‐e / e‐commerce • Experiencia de...

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