Post on 28-Nov-2014
description
Graven naar Goud: Optimaliseer
Adwords met Analytics
Presentatie op Google Analytics User Conference 2012
door Daniël Markus
• Huidige functie: Directeur ClickValue
Online Marketing en Conversie-Optimalisatie
• Ervaring: Web Analytics, Online Strategie, Digitale Marketing
• Opleiding: Rijksuniversiteit Groningen: Informatiekunde.
Richting Mens-computer interactie
• Hobby’s: Koken en eten, literatuur en film
daniel@clickvalue.nl
Even voorstellen: Daniël Markus
Volg ons blog voor meer kennis, tips en technieken
blog.clickvalue.nl
• 20% “dure” keywords
bepalen 80% van de markt
• Alleen met hoge conversie
is die 20% rendabel
• Door concurrentie
– stijgen CPC Kosten
– dalen prijzen
• Concurrentie investeert in
conversie en kan daardoor
hoger bieden zonder
verlies
• Conversie is marktaandeel
Optimalisatie is belangrijker dan ooit
0% 100% Bereik 20%
€
Integreren biedt het beste van beide werelden
• Link Adwords aan
• Gedrag
• Opbrengst
• Doelen
• Benchmark met andere
kanalen
• Attributiemodellen
• Segmentatie
• Optimalisatie alleen door
integratie
voorbeeld: kosten per seconde
• Probleem: moeten we stoppen met adverteren op dit keyword?
• Situatie: keywords met een lage conversieratio of lage bezoekersaantallen
Maatwerkrapport exporteren
Het goud vinden in Excel
De houding van een data driven online marketeer
• Beslissers willen advies en geen data
• Een goede analist onderbouwt advies met financiële impact
• Rapporteer ten opzichte van een doel
• Relateer acties aan succesfactoren van de doelen
Adwords succesfactoren
Adwords Rendement
Kosten
Impressies
Keywords
Targetting
CTR
Adrank QS
Keyword relevance
Landing page fit
Ad relevance
Page Speed
Max CPC Ad Quality
Impression Share
Opbrengsten
Traffic
Conversie
Verleiding
Usability
Orderwaarde Cross- Upsell
Budget
Adwords optimalisatie per dag
Iedere dag
Check KPI’s
Ma biedingen aanpassen
Di QS
optimaliseren
Wo Nieuwe
keywords Do
Display network
Vrij Ad en LP testen
Maandelijks
Trend
analyses
Investerings
voorstellen
Investeringsvoorstel
Wat is de impact van een budgetverhoging: analyse
in Excel toont actie met financiële impact
• Extra budget van €268 leidt tot €2.156 extra marge
• Verbeteren QS van campagne 12 naar 10 leidt tot €868 extra marge
• Verhelp de verliesgevendheid van campagnes 11, 13 en 14
Advertenties testen
Advertenties schrijven en testen
Tips voor betere advertenties
• Experimenteer met
verschillende USP’s
• Als je iets speciaals hebt, zeg
het dan: prijs, product, plaats,
promotie
• Experimenteer met Call to
actions: klik, koop, bestel,
zoek, etc
• Herhaal zoekwoorden in de
advertentie
• Sluit aan bij je landingpagina
Google Analytics Maatwerkrapport voor
Advertentietesten
Analyse van Significantie bepaalt of je goud hebt gevonden
Volg een wetenschappelijke aanpak
Moeten we stoppen met adverteren op branded termen?
Test de volgende hypothese
• Stoppen met betaald adverteren op brandtermen verlaagt de winst meer dan de
besparingen
Aanpak
• Bouw een segment voor branded paid search
• Varieer de intensiteit van de campagnes in een gecontroleerd experiment
Gecontroleerd Experiment voor het effect
van betaalde brand campagnes
Alle
conversies
Paid Branded
conversies
Paid Branded
Campagne
Conclusie:
• De afname van de winst is groter dan de besparingen. Organische en direct conversies
compenseren niet voor de verliezen van gestaakte betaalde brand campagne
Achterblijvende landingpagina’s
Aanpak en maatwerkrapport voor meten en
verbeterenbestemmingspagina’s
Probleem
• Identificeer achterblijvende landingpagina-zoekwoord combinaties. Deze komen in
aanmerking voor beëindiging of optimalisatie
Aanpak
• Bouw een maatwerkrapport met de juiste KPI’s
• Zoek de achterblijvende combinaties
Analyse in Google Analytics toont kansen voor besparing en
optimalisatie
Hoe ga jij goud vinden en behouden
1. Optimalisatie is noodzaak
2. Google analytics haalt het beste naar boven
in Adwords en andersom
3. Money Talks, Bullshit Walks
4. Maak een continu optimalisatieschema per
dag, week en maand.
5. Investeringsvoorstellen voor het
management: make them an offer they can’t
refuse
6. Test continu advertenties en landingpagina’s
7. Stel hypotheses voor tests
8. Zoek in analyses naar de zwakste schakel
en bepaal de financiele impact van een
oplossing
Vragen
Daniel Markus
020 6751 621
06 5208 5432
daniel@clickvalue.nl
www.clickvalue.nl
Twitter.com/ClickValue
Facebook.com/ClickValue
Volg ons blog voor meer kennis, tips en technieken
blog.clickvalue.nl