Анализ рынка

• 2003 Burn выведен на рынок в 2003 и был первым энергетическим напитком с национальным распространением и маркетинговой поддержкой

• 2003 – 2005 Будучи «основателем» категории энергетических напитков Burn достиг долю рынка в 80%

• 2005 Non-Stop и Red Bull выведены на рынок, развитие категории энергетических напитков в целом

• 2006 - 2008 Основная конкуренция происходит между премиальными брендами (Burn & Red Bull). Доля рынка Non-Stop не увеличивается (стоимость Non-Stop дешевле burn на 44%)

• 2008 лето (начало кризиса) Рассвет недорогих энергетиков. Non -Stop переживает бурный рост. Доля Burn и Red Bull падает

• 2009 -2010 Небывалый подъем недорогих энергетиков. Доля

Burn стремительно падает

Проблема

• Burn традиционно воспринимался как ночной энергетик и занимал

прочную лидерскую позицию вплоть до 2009 года, когда в связи с

кризисом покупательская способность ЦА снизилась и большую

популярность приобрели дешевые энергетики

• Чтобы вернуть долю рынка burn расширяет ситуацию потребления

продукта и меняет позиционирование с «энергия ночи» на «энергия

24/7»

* Источник: Burn. Внутренние данные.

Задачи кампании

• Сделать Burn выбором № 1 среди молодежи в дневное время на платформе «энергия 24/7»

• Укрепить лояльность среди существующих потребителей

• Вовлечь аудиторию в бренд-мир с помощью Интернета

Стратегия

Мы начали с того, что по-другому взглянули на ЦА и выяснилось, что наши потребители:

хотят доказывать, что нет ничего невозможного

стремятся завоевывать мир днем и отрываться ночью

Поэтому мы решили сделать так, чтобы молодые люди могли тусить не только «от заката до рассвета», но и «от рассвета до заката».

Создать возможность для 24/7

участия молодежи в активности бренда

Идея кампании

Пока другие ждут наступления ночи, Burn предлагает тебе настоящий драйв уже днём

Тусовщики, трендсеттеры и пати-гики, переводите стрелки на часах. Теперь пати можно начинать без отрыва от учебы. Прямо в родной альма-матер. Встречайте идею, которую мы создали в одной команде с вами. Встречайте дневное пати в своем вузе.

Встречайте «Мой универ burnsss!»

Реализация

• В день X все активные студенты, придя на площадь своего

университета, могли принять участие в фотосъемках и

импровизированной дневной дискотеке. Все полученные фотографии

смонтировали в ролик, который потом был выложен в социальных

сетях (Вконтакте/Facebook) и на промосайте для online-голосования.

• К студентам университета-победителя приезжала популярная группа

«Бумбокс» с отличным концертом.

• Cлоганом кампании стал агрессивный call-to-action

«Освободи свой огонь!»

• Кампания проходила в мае-июне 2011 года и состояла из

трех волн.

Реализация

• Первая волна активно агитировала студентов зажигать в Burn-ивентах.

• Ивенты проходили в десяти вузах из пяти городов Украины. Казалось бы, не слишком поражающие цифры для промо с национальным покрытием. Но за ними скрывается цифра – 200 000 студентов, вовлеченных в наши ивенты!

• Специально для каждого вуза был придуман уникальный контент: съемки десяти различных анимационных роликов, все кадры которых были напечатаны на сотнях футболок. Всего лишь за четыре дня съемок было отснято свыше 5000 кадров, из которых более 2000 стали частью видео, выложенного для голосования в соцсетях и на сайте.

• Фишкой ивентов была возможность получить такие же впечатления, как и в ночном клубе: студенты могли танцевать под музыку диджея, делать драйвовые фотки и одновременно стать главными героями видео о собственной альма-матер.

Реализация

• Вторая волна кампании стала основной

• На специальном сайте www.my-univer-burns.com можно было в «прямом эфире» наблюдать за ходом голосования и узнавать, какой из вузов лидирует в борьбе

• Для удобства все голоса из групп Вконтакте, Facebook и YouТube подтягивались на сайт

• На своих стенах в Вконтакте и Facebook студенты публиковали свои фотографии в футболках и ссылки на видео родного университета с весьма активными призывами проголосовать, «залайкать», «ретвитнуть» и вообще всячески поддержать

Реализация

• Третья волна была самой напряженной – выбирали вуз-победитель

• Мы были слегка шокированы активностью студентов и настолько малым разрывом между двумя лидерами: КПИ (Киев) и ЛНПУ (Львов)

• Что делать? С самого начала в правилах был указан только один концерт.

• Однако ребята подошли к этому ралли по принципу Burn: действуй, не сдавайся – и все получится.

• И у них получилось!

• Burn решил наградить концертами оба университета

• Концерты прошли и в Киеве, и во Львове.

Рекламные материалы

Рекламные материалы

Рекламные материалы

Рекламные материалы

Рекламные материалы

Результаты

• Burn поставил рекорд по показателю релевантности потребления в утреннее время за весь год: рост на +21% по сравнению с летом 2010 года, что создало очень значительный разрыв в 27% с главным конкурентом Red Bull. Потребление днем выросло на +6% и также произошло снижение показателей Red Bull*

*Источник: UMG-International, Radar 2010-2011.

Результаты

• Burn был назван любимым брендом 43% потребителей, что выше на +5% чем результат предыдущего года

• В то же самое время можно увидеть катастрофическое падение бренда Red Bull на -12%. Только 9% потребителей назвали его любимым напитком.

*Источник: UMG-International, Radar 2010-2011.

Результаты

• За две недели кампании были получены рекордные результаты:

* Источник: статистика сайта my-univer-burns.com, Google, все посетители сайта - уникальные пользователи ** Источник: http://www.youtube.com/MyUniverBurns.

Результаты

• Мероприятия в университетах посетило более 5 тыс студентов

Результаты

• Студенты получали неподдельное удовольствие от съемок, а футболки с кадрами роликов понравились настолько, что многие использовали фотографии со съемок как аватарки для своих профилей в социальных сетях

Результаты

• Для поддержки своих ВУЗов студенты открывали специальные группы, в которые приглашали участников поддержать свой университет

Результаты

• Студенты в рекордные сроки втянулись в борьбу. И начали вовлекать всех знакомых:

– Любомир Мудрый: «УРА видео ЛНПУ получило +2700 ваших голосов Вконтакте. Спасибо за вашу поддержку!!! Давайте еще активнее привлекать к голосованию новых людей!!! ВМЕСТЕ МЫ ДОБЬЕМСЯ ЭТОЙ ПОБЕДЫ!!!»

• Через 2 минуты после этого комментария добавилось еще 136 голосов.

– Юра Славич: «КПИ впереди на 114 голосов... и это притом,

что я кинул ссылку на видео всем друзьям, а 50% из них – своим друзьям… Активнее, народ! Рассылайте всем, кого

знаете и не знаете)))». • А после этого комментария КПИ утратил лидерство.

Правда, ненадолго.

Результаты

• Концерты посетило более 17 000 человек (~35% студентов каждого вуза-победителя). Из них 16995 начали следующий день с банки Burn’a, чтобы успеть на первую пару