Эффективность Digital для репозиционирования глобальных брендов

Оксана ГладушинаДиректор диджитал отдела Adventa Lowe

2010 - Adventa Lowe Kyiv2007-2010 Samsung Electronics, HQ2005-2007 MBA, Columbia Business School

Украинский рынок

Много кампаний строиться на креативе и охватеОни никак не работают на построение бренда

Что такое бренд? Продукт + история (story)

Стратегия в DIGITAL?!

ГЛУБОКИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ РЕШАЮЩИЙ БИЗНЕС ЗАДАЧИ

Вызов #1:как увеличить продажи за пределами ночи?

как выйти за пределы золотой гламурной молодежи?Вызов #2:

о чем новом будет говорить бренд?

Вызов #3:

ОТВЕТЫ НА ВЫЗОВЫ(change statement)

Изменение #1

ЭНЕРГИЯ 24/7, А НЕ ТОЛЬКО НОЧЬ

Изменение #2 «SELF STARTERS», А НЕ ЗОЛОТАЯ МОЛОДЁЖЬ

Изменение #3

CПОНТАННОСТЬ КАК ПОДХОД К ЖИЗНИ

Каким должен стать новый бренд мир Burn?

INSIGHT:У каждого тинейджера всегда существуют нереализованные мечты.

Однако, когда появляется шанс их воплотить…

Feel: сомнения, страх, стыд, лень

Think: будет другая возможность

Do: подавляют и не реализуют свои желания

РОЛЬ БРЕНДА

Burn призывает молодых людей не откладывать свои желания на потом,

а делать сегодня то, что хочется

Чем живет молодежь??

Музыка

YouTube 5 минут славы

Мой универ круче!!

КРЕАТИВ

ПОКА ДРУГИЕ ЖДУТ НАСТУПЛЕНИЯ НОЧИ, BURN ПРЕДЛАГАЕТ ТЕБЕ НАСТОЯЩИЙ

ДРАЙВ УЖЕ ДНЁМ

«Мой универ burnsss!»

Этапы проекта:

•Анонсирование, проведение ивентов

•Голосование за лучший ролик университета

•Объявление победителя, концерт

Этап 1: Анонсирование, проведение ивентов

• Ивенты: 10 вузов, 5 городов Украины • 2200 фотографий , 10 stop motion роликов

• Интернет поддержка– Сайт– Канал Youtube– Баннера– Контекст– Пре-роллы– Активность в соц.сетях

• Оффлайн поддержка

– Ситилайты

– Постеры

– Листовка

Пре-роллы

http://www.youtube.com/watch?v=Wp5_iRGKypo

Футболки.

Ситилайты.

YouTube.

Соц.сети.

Сайт.

Тизерный ролик.

http://www.youtube.com/watch?v=N0Y6DdjiTEQ

Этап 2: 2: ГолосованиеГолосование

• Оффлайн поддержка

– Ситилайты

– Постеры

• Интернет поддержка– Сайт– Канал Youtube– Баннера– Контекст– Пре-роллы– Брендирование– Пост на сайте fishki.net– Активность в соц.сетях– Сидинг

• На сайте my-univer-burns.com, в Youtube, Вконтакте, Facebook

Ролик ОНМУ

http://www.youtube.com/watch?v=e5VGnDRUdCA

Видео в соц. эккаунтах

Сайт. Голосование в прямом эфире

3 волна: 3 волна: Подведение итогов. КонцертПодведение итогов. Концерт

Киев: Концерт 15 июня посетило 10 тыс. человек

Львов: Концерт 16 июня – посетило 7 тыс.человек

РЕЗУЛЬТАТЫ

ПОТРЕБЛЕНИЕ ПРОДУКТА В ДНЕВНОЕ ВРЕМЯ ВЫРОСЛО НА 21%

% потребителей энерг.напитков

*Источник: UMG-International, Radar 2010-2011. Все данные сравниваются с периодом июнь-август 2010

27%

26%

32%

53%

2010

2011

Лучший энергетический напиток для утреннего потребления

Burn Red Bull

+21%

22%

19%

35%

41%

2010

2011

Лучший энергетический напиток для дневного потребления

Burn Red Bull

+6%

РАЗРЫВ С ГЛАВНЫМ КОНКУРЕНТОМ В 17%

% потребителей энерг.напитков

*Источник: UMG-International, Radar 2010-2011. Все данные сравниваются с периодом июнь-август 2010

-12%

+5%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

2010 2011

Любимый бренд

Burn

Red Bull

ДРУГИЕ ЦИФРЫ…

WHY DIGITAL?

• 90% AWARENESS

• СПЕЦИФИКА ПОТРЕБЛЕНИЕ МЕДИА МОЛОДЁЖЬЮ

• BTL РЕШАЛ ТОЛЬКО ТАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ И НЕ ПОЗВОЛЯЛ ПОСТРОИТЬ МАССОВОГО ЭФФЕКТА

ИНТЕРАКТИВНОСТЬ ДЛЯ ДОВЕРИЯ

Спасибо!