Post on 29-Jan-2015
description
Een ‘All Channel Experience’, dat is wat klanten willen
Pascal Spelier, 3 december 2013
2
3
Terug in de tijd
4
We leven in het digitale tijdperk
5
6
Inside Out → Paradigma Shiftt → Outside In
Single Channel
Customers experience single touchpoint.
Banks have a single type of
touch point.
Multi Channel
Customer sees multiple touch points independently
Channels are functional & technical silos).
Cross Channel
Customer sees multiple touch points as part of the same
brand.
Single view but banks operate in functional silo’s.
All Channel experience
Customers experience a brand, not a channel within
a brand.
1980 2000 1967 1990
ATM Online Banking Internet Banking Call Centre
2010
Mobile Banking
201?
Video Banking? Virtual Banking?
201?
7
De klant bepaalt hoe hij contact met de financiële instelling heeft
8 Bron: Google Trends
Trends
Customer Journey
Customer Experience
Customer Experience: Hip and happening
Index 100
9
Wat is Customer Experience?
10
11
12
13
14
15
Prijs
Product
Service Customer Experience
De weg naar loyale klanten
‘Commodity’ Onderscheid door ‘value added services’
16
Bij Customer Experience draait het om soepele processen en waarde toevoegende proposities
17
Sloop de muren tussen
traditionele afdelingen!
Complexe processen
Processen niet
afgestemd
Vertwijfelde klant
Online kanalen (b.v. website, social media)
Offline kanalen (b.v. kantoor, customer contact)
Marketing
Operations
Sales & Service Frustrerende klantervaring
18
Simpel
Consistent
Coherent
19
Wees relevant!
Onovertuigende proposities
Onverschillige klantbeleving
Inside-‐out activiteiten
Gebrek aan waarde-‐
herkenning
Marketing
Sales & Service
Operations
Online kanalen (b.v.. website, social media)
Offline channels (b.v. kantoor, customer contact)
20
Relevant
Onderscheidend
21
Klantinzichten 1
Customer Experience Ontwerp 4
Customer Journeys 3
Customer Experience Strategie 2
Customer Experience Meten 5
22
Klantinzichten: wat beweegt de klant?
1 Klantinzichten
23
Persona’s
“detailed descriptions of imaginary people constructed out of well-‐understood, highly
specified data about real people”
Pruitt & Adlin -‐ The Persona Lifecycle (2006)
“an archetype of a user that helps guide decisions about features, navigations,
interactions, and visual design.”
Kim Goodwin -‐ VP of Design at Cooper (1999)
24
Waarom persona’s? Iedereen is uniek!
25
OVER MIJ Ondernemer Ik ben Don (47) en ik run mijn eigen Reclamebureau. Ik heb het in de afgelopen jaren laten groeien tot 15 man personeel en 7 vaste freelancers, met wie ik vaak samenwerk. Ik ben weinig thuis, maar woon wel samen.
MIJN LEVEN
Algemene leiding
Sales & Marketing
Uitvoering & operationeel
Don Draper
MIJN BEDRIJF
VAN DAG TOT DAG
//////////////////////////////////////////////////////////////////
Ik werk veel, vaak en hard. Daardoor heb ik weinig tijd voor andere zaken. Hobbies heb ik niet. Tijdgebrek is sowieso een issue. Ik kan moeilijk zaken uit handen geven. Mijn doel met het bedrijf is om verder te groeien, dan 15 man personeel en 7 vaste freelancers, zodat ik financieel onafhankelijk kan zijn.
Sinds de oprichting zijn we hard gegroeid door de inzet van mijzelf en mijn medewerkers: work hard, play hard. Iedere dag weer richten we ons op tevreden klanten.
Mijn dagen zien er altijd anders uit, ik moet altijd mijn tijd verdelen over verschillende zaken, waaronder de verschillende vrouwen in mijn leven. Ik ben verantwoordelijk voor het aantrekken van nieuwe klanten en de creatieve campagnes. Ik bezoek naast mijn werk af en toe ook beurzen en congressen. Cijfers interesseren mij niet. Daar heb ik mijn accountant voor.
“Ik hou wel van een beetje risico;
verzekeren is niets voor mij”
26
Ondernemer
Kleinere risico's zijn voor mij bedrijfsrisico’s. Bij grotere risico’s kijk ik ook naar verzekeringen, mocht het nodig zijn!
55% Krant
Kantoor Thuis
Digitale body language
OVER MIJN BEDRIJF
Algemeen Eigen medewerkers Vriendingen Concurrenten Accountant
“In het verleden zocht ik àlles zelf op, maar
tegenwoordig laat ik steeds meer over aan mijn
medewerkers”
INFORMATIE KANALEN
KLANTPROFIEL
Ik ben al jaren klant bij USAA. De adviseur heb ik via een vriendin leren kennen. Daar heb ik toen niet veel tijd aan besteed.
RISICO’S
Vriendinnen
////////////////////////////////////
Werkervaring Krant Café Beurzen & congressen Netwerkverenigingen
Zakelijk media gebruik
“Belangrijk is om de boel goed te laten draaien”
55% TV
55% Radio
55% Computer
TIJDSVERDELING LOKATIES
27
"Consumers don’t think how they feel. They don’t say what they
think and they don’t do what they say."
David Ogilvy – the Original Mad Man
28
Leeftijd, inkomen, geografie Transacties
Gekochte producten/diensten Onroerend
goed & werkeloosheid Voorkeurs-‐
producten/-‐diensten
Voorkeurs-‐kanaal Duur klant-‐
relatie
Laatste aankoop +
aantal aankopen +
waarde
Reactie op verschillende
media
‘Breedte’ van aankoop-‐
categorieën
Gedrag t.a.v. Herhaal-‐
aankoop of switch
Gebruik van service
Deelname aan loyaliteits-‐
programma
Klant DNA
Traditioneel
Gebruik devices
29
‘Feature’ Vector van klant X: (A,B,C,D,E,....K)
Share of wallet
Kanaal voorkeuren
Weglooprisico
Life events
Next best sell
etc.
Klant DNA afgeleid vanuit data
Bron: IBM
30
Nog meer hogere wiskunde: clusteren
Bron: IBM
31
Data-driven persona’s
Rank Action Cluster % of Customers
% of Spend
1 Merk aanbidders 7% 35%
2 Vaste Klanten 12% 15%
3 Online ‘socialites’ 8% 14%
4 Weinig te besteden 7% 6%
5 Kansrijke klanten 2% 7%
6 Doe mij een bod 11% 5%
7 De onderhandelaars 2% 4%
8 Zoek mij maar 5% 2%
9 Niet loyalen 36% 8%
10 Luxe dieren 1% 2%
11 Misschien kom ik terug 3% 1%
12 Kijken niet kopen 6% 1%
32
OVER MIJ Ondernemer Ik ben Don (47) en ik run mijn eigen Reclamebureau. Ik heb het in de afgelopen jaren laten groeien tot 15 man personeel en 7 vaste freelancers, met wie ik vaak samenwerk. Ik ben weinig thuis, maar woon wel samen.
MIJN LEVEN
Algemene leiding
Sales & Marketing
Uitvoering & operationeel
Don Draper
MIJN BEDRIJF
VAN DAG TOT DAG
//////////////////////////////////////////////////////////////////
Ik werk veel, vaak en hard. Daardoor heb ik weinig tijd voor andere zaken. Hobbies heb ik niet. Tijdgebrek is sowieso een issue. Ik kan moeilijk zaken uit handen geven. Mijn doel met het bedrijf is om verder te groeien, dan 15 man personeel en 7 vaste freelancers, zodat ik financieel onafhankelijk kan zijn.
Sinds de oprichting zijn we hard gegroeid door de inzet van mijzelf en mijn medewerkers: work hard, play hard. Iedere dag weer richten we ons op tevreden klanten.
Mijn dagen zien er altijd anders uit, ik moet altijd mijn tijd verdelen over verschillende zaken, waaronder de verschillende vrouwen in mijn leven. Ik ben verantwoordelijk voor het aantrekken van nieuwe klanten en de creatieve campagnes. Ik bezoek naast mijn werk af en toe ook beurzen en congressen. Cijfers interesseren mij niet. Daar heb ik mijn accountant voor.
“Ik hou wel van een beetje risico;
verzekeren is niets voor mij”
33
De marketeer van de toekomst is een nerd
met inlevingsvermogen
34
Welke Customer Experience bied je de klant?
2 Customer Experience Design
35
Belo
w
com
petit
ion
3 3
5
4
3 Ah
ead
of c
ompe
titio
n
DOMINATE A company dominates when the customer not only prefers it to the competition, but will actively seek it out
PARITY A company is at parity when its offering is at the industry par and customers are willing to use them for routine purchases Anything less than a 3 on any attribute will cause brand damage
DIFFERENTIATE A company differentiates when the customer prefers its brand over another
Access Emotion Product Service Price
Illustrative only
Customer Relevancy Model
Klant relevantie
36
Belo
w
com
petit
ion
Ahea
d of
com
petit
ion
DOMINATE A company dominates when the customer not only prefers it to the competition, but will actively seek it out
PARITY A company is at parity when its offering is at the industry par and customers are willing to use them for routine purchases Anything less than a 3 on any attribute will cause brand damage
DIFFERENTIATE A company differentiates when the customer prefers its brand over another
Access Emotion Product Service Price
Customer Relevancy Model
37
Belo
w
com
petit
ion
Ahea
d of
com
petit
ion
DOMINATE A company dominates when the customer not only prefers it to the competition, but will actively seek it out
PARITY A company is at parity when its offering is at the industry par and customers are willing to use them for routine purchases Anything less than a 3 on any attribute will cause brand damage
DIFFERENTIATE A company differentiates when the customer prefers its brand over another
Access Emotion Product Service Price
Customer Relevancy Model
38
Bewustwording
Oriëntatie
Advies
Koop Gebruik
Service
Verlengen
De merkwaarde van
39
Bewustwording
Oriëntatie
Advies
Koop Gebruik
Service
Verlengen
In iedere stap van de Customer Journey: attent!
40
41
Van Customer Journey naar Customer Experience
3 Customer Journeys
42
Vereenvoudigde Customer Journey
43
Customer Journey Huis Kopen
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
4 Customer Experience Design
Herontwerp processen en verbeter de Customer
Experience
54
Customer Journey
Buying goods and services
Life events / Products / Services
Save for goals Old age provision
Health Risk prevention and mitigation Other events
Voice of the customer: I want..., I need...
Voice of the employee: I want..., I need...
Awareness Orientate Buy Receive Use Service Advise
Wat wil de klant? Wat heeft de klant nodig?
55
”You can’t just ask customer what they want and try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new” Steve Jobs – april 1989
56
”If I had asked people what they wanted, the would have said faster horses"
Henry Ford
57
Customer Journey
Awareness Orientate Buy Receive Use Service
Iedere Customer Journey heeft een klant- kant en een organisatie-kant
Processes
Midoffice
Customer Relationship
Management
Customer Financial
Management
Document Management
CommunicationManagement
Business Process
Management Security
Advise
58
Verwijder hobbels Versimpel processen Stem vervolgstappen op elkaar af, wees consistent
Bied relevante content Differentieer en creëer
WOW-‐momenten
Customer Experience kansen
59
‘Beware of putting lipstick on a pig‘‘
60
Zorg voor een ‘Peak-End’
© 2001-‐2012 G-‐CEM
61
”There is an experiencing self and the remembering
self (…) We don’t choose between experiences. We choose between
memories of experiences” Daniel Kahneman – grondlegger
behavorial economics en Nobelprijswinnaar
62
Welke patiënt had de meeste pijn?
Patiënt A
Patiënt B
63
Welke patiënt had de meeste pijn?
Patiënt A
Een piek in het meest recente geheugen
64
Vodafone Smartphone Crew
65
Vodafone Smartphone Crew
66
Burberry: “to be the first company that’s fully digital end to end”
67
Total access to Burberry, across any device, anywhere
and with the same feeling of the brand
68
69
Digital-First thinking: Burberry designs flagship
shop to resemble it’s website
70
Random experience
Consistent experience Get the basics right
Differentiating experience Stand out from competition
§ Inconsistent § Unintentional
§ Consistent § Intentional
§ Not differentiated § Not valuable
§ Consistent § Intentional
§ Differentiated § Valuable
Ok, nice …
Wow!
?!?
Van basis op orde naar onderscheidende customer experience
71
5 Customer Experience Meten
Hoe meet je de Customer Experience?
72
Meten op touch point niveau
5
73
Meten op touch point niveau
5
§ Klanttevredenheid § NPS § Customer
Experience Index § Customer Effort
Score
74
“In welke mate zou u bedrijf/merk/product X
aanraden aan vrienden/familie/
collega’s?"
“Hoeveel inspanning heeft u zelf moeten
doen om (bijvoorbeeld) uw vraag beantwoord
te krijgen?"
Voorspeller voor loyaliteit
75
Wat is je belangrijkste…
76
Peak-‐End?
77
Pascal Spelier
Managing Consultant All Channel Experience
Reykjavikplein 1,
Utrecht, The Netherlands
Mobile:+31 (0) 6 53 29 90 17 pascal.spelier@capgemini.com
Bedankt!
@spelier