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MARKETING

Année universitaire 2012-2013

LE MARKETING FLASH

1 - apparition du concept de marketing2 - Défi nition3 - Domaines concernés

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INTRODUCTION

8

La prépondérance de l’off re XIXème siècle et début XXème : D > O Biens et services sont de 1ère nécessité Le problème de l’entreprise : produire La vente est automatique

1- APPARITION DU CONCEPT DE MARKETING

DO

9

La prépondérance de la Demande Peu à peu, généralisation de la production de masse Naissance de la société d’abondance Consommateur très sollicité Diffi culté : la vente

1- APPARITION DU CONCEPT DE MARKETING

DO

10

La prépondérance du besoin Depuis les années 70, acheteurs mieux informés Entreprise cherche les besoins du consommateur pour

adapter ses produits Place prépondérante du marketing

1- APPARITION DU CONCEPT DE MARKETING

D O

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ».

Source : Marketing Management, Kotler et Dubois

DÉFINITION

12

Définition offi cielle du Marketing ou Mercatique.

« ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas

échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur,

en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation

continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise

aux besoins ainsi déterminés »

2- DÉFINITION

"Faire du marketing, c'est satisfaire, anticiper et créer un besoin chez le consommateur."

exemples : L'enseigne allemande Aldi, fondée par les frères Albrecht dans les années 1910, est spécialisée dans le hard-discount. C'est en 1988 que l'enseigne implante son premier magasin français dans le Nord de la France. Et de 1988 à 1991, Aldi met en place une opération visant à fi déliser le client. En eff et, lorsque le client n'est pas satisfait d'un produit acheté, i l remplit une fi che de satisfaction qui lui permet à la fois d'être remboursé et d'échanger son produit par un autre. Grâce au bouche à oreil le, l 'enseigne se développe rapidement en France et est aujourd'hui présente sur l 'ensemble du territoire français.

A savoir, lorsqu'un client test satisfait, i l est fi dèle dans 68 % des cas et à l ' inverse, lorsqu'il n'est pas satisfait, i l est infi dèle dans 95 % des cas. Le client représente un vrai pourcentage : sachant qu'un client fi dèle coûte 5 fois moins cher que la recherche d'un nouveau client. C'est ce que l'on appelle le Lifetime value.

SATISFAIRE LE CONSOMMATEUR C'EST LE FIDÉLISER.

exemple : A la base, le "COCA" fut inventé par le pharmacien corse Angelo Mariani qui eut l ' idée de mélanger à du vin de la cocaine. A la fi n du XIX ème, le brevet fut racheté par le docteur-pharmacien John Pemberton. Cet américain remplaça le vin (prohibé dans certains Etats des USA) par des extraits de cola. Au départ donc, le "Coca Cola" était vendu en pharmacie. Très vite, le "Coke" devient une véritable rel igion. A la même époque, un autre pharmacien , le docteur Bradham invente son principal concurrent : le PEPSI.

Coca est un bon exemple d'anticipation marketing i l lustré par les exemples suivants :

- la création du produit - la publicité du Père Noel aux couleurs de Coca (rouge) en 1931 - lorsque l 'entreprise demande la contribution des soldats pour

diff user diff érents produits (dont le Coca) en Europe à la fi n de la WWII. C'est également un exemple de mauvaise anticipation durant les années

1980. En eff et, l 'entreprise perd des PDM face à ses concurrents et le directeur de l 'époque, mr Goizetta, décide de lancer sur le marché une nouvelle boisson, le NEW COKE, croyant anticiper une attente du consommateur mais el le connaitra un échec cuisant.

ANTICIPER DES BESOINS.

exemple : L'enseigne de jouet ToysRus n'a pa su anticiper la demande en jeux vidéos. Pensant que ces jeux n'étaient qu'un eff et de mode, l'enseigne préféra se concentrer sur les jeux "traditionnels". Résultat, les enfants boudent l'enseigne qu'ils trouvent ringarde. Très vite, l'enseigne reconnait son erreur et change son image en créant un nouveau concept (donnant une grande place aux jeux vidéos !), un nouveau logo...

Pour qu'une entreprise soit perçue autrement par ses clients, il lui faut entre 3 et 6 ans, le temps de changer complétement d'image.

ANTICIPER DES BESOINS.

Quant on parle de concept, i l faut se poser la question suivante :"Qu'est ce que cela nous apporte en plus ? quelque chose de nouveau !

exemples : -le téléphone portable apporte de la mobilité - le micro-onde apporte de la rapidité - le Home-snaking ou Snaking représente un marché

de 14 mill ions de célibataires -Internet permet de s'ouvrir au monde...

"En 1856, i l y avait 72 désirs, 16 considérés comme des besoins pou 200 articles déposés. En 1956, i l y avait 474 désirs, 94 considérés comme des besoins pour 32000 articles. Aujourd'hui, les besoins et les désirs sont infi nis ."

extrait du NYTimes

CREER UN BESOIN, TOUS LE TEMPS, EN UTILISANT DES ÉTUDES DE MARCHÉ, DES

ENQUÊTES DE SATISFACTION... ET EN TROUVANT UN CONCEPT.

exemple : En 1852, Arist ide Boucicaut fonda un nouveau genre de magasin où l 'on trouve tout et où les prix sont fi xes. C'est le premier Grand Magasin.

Aujourd'hui, on uti l ise de plus en plus la bionique et la biomimétique pour créer de nouveaux besoins. La première désigne l 'étude du processus biologiques en vue d'une application à des fi ns industriel les alors que la biomimétique désigne une science qui imite ce qui existe dans la nature afi n de le transposer pour créer un nouveau produit.

exemples : -C'est en regardant les petites fl eurs (Bardane) accrochées sur la fourrures de son chien que Georges de Mestral, un ingénieur suisse, eut l ' idée d'inventer le Velcro (VELour CROchet) en imitant les imitant les caractérist iques de ces fl eurs.

-Les Ingénieurs de Mercedès possèdent dans leurs bureaux des aquariums. Une bonne idée non ? En fait, i ls essaient d' imiter le design (aérodynamisme) du poisson pour le transposer sur leurs nouvelles voitures.

19

Démarche du marketing

2- DÉFINITION

Détecter lesbesoins

Définir unepolitique générale

et des choix stratégiques

Agir

Contrôler

Marketing stratégique Marketing opérationnel

20

Domaine initial : le commerce et grande consommation

Nouveaux domaines Mkt des services (bque, tourisme, etc…) Mkt industriel ou b to b Métamarketing ou mkt des orga non commerciales (partis,

administrations, institutions et organisations sociales)

3- DOMAINES CONCERNÉS

21

Nouveaux concepts Marketing amont (relations entre entreprise et fournisseur) Marketing international Marketing sociétal (conscient de la société) Marketing direct

3- DOMAINES CONCERNÉS

1- les besoins2- le comportement d’achat3- la consommaction4- le marché et son environnement5- la segmentation6- l’étude de marché7- la prévision de la demande

22

1ÈRE PARTIE : LE MARCHÉ

1- Défi nition2- Caractéristiques3- Classifi cations

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1- LES BESOINS

24

Selon le Larousse, le besoin est «  une aspiration naturelle et souvent inconsciente  »

Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine  »

Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou un service

Besoin DésirsFaim Pâtisserie

Restauration rapideRepas gastronomique

1- DÉFINITION

25

Le besoin est inné (ex : la faim)Le besoin est acquis (ex :

appartenance à un groupe social)Les besoins évoluent (ex : le

téléphone portable)Les besoins varient selon la culture

(ex : la consommation du thé)Les besoins existent, le marketing

doit les comprendre et les satisfaire

2- CARACTÉRISTIQUES

26

Selon l’origine des besoins

3- CLASSIFICATION

BESOINS

Biologiques, innés, naturelsou physiques

Nécessaires au bon équilibrephysique de l’individu

Ex : manger, faire du sport

Psychologiques

Nécessaires au bon équilibremental de l’individu

Ex : lire, écouter de la musique

27

Selon Maslow

3- CLASSIFICATION

Physiologiques

de Sécurité

d’Appartenance

d’Estime

de Réalisationde soi

29

Selon Schultz

3- CLASSIFICATION

BESOIN

D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION

Reconnaissancepar les autres

ResponsabilitéRecherche de

pouvoir

Degré d’affectiondans une relation

sociale

1 - Défi nition2- Le processus de prise de décision3- Les facteurs explicatifs

30

2- LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

31

Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la

décision d’achat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui

influencent la décision d’achat et la déclenchent

1- DÉFINITION

32

Les catégories d’achat

Le processus de décision varie en fonction du produit acheté

2- LE PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION

CATEGORIES D’ACHAT

Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé

Exemples Alimentation Meubles Automobile

Temps consacré Très faible Elevé Très élevé

Fréquence d’achat Forte Faible Faible

Prix Faible Elevé Elevé

Rôle de la PLVRôle du distributeur

Très forteFaible

MoyenneElevé

FaibleTrès élevé

Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique

33

Les diff érents intervenants

2- LE PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION

Marché des particuliers Marché des industriels

Le consommateurL’acheteur

Le prescripteurLe leader d’opinion

Le conseillerLa rumeur

L’utilisateurLe décideurL’acheteur

Le prescripteurLe conseiller

Les informateurs

34

Les différentes phases du processus d’achat

2- LE PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION

individuPrise de conscience

d’un besoin

Recherche d’informations(expérience, observation,Publicité, vendeur etc...)

Définition de critèresD’évaluation (prix,Caractéristiques,Disponibilité)

EvaluationChoix et

Décision d’achat

Comportementd’achat

Comportementd’utilisateur

ComportementAprès achat

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3- LES FACTEURS EXPLICATIFS

Processusd’achat

FacteursPersonnels

Age, sexe, cspPersonnalitéStyle de vieExpériencePerception

Facteursd’environnement

FamillesGroupes sociauxClasses sociales

culture

Motivations

Freins

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3- LES FACTEURS EXPLICATIFS

Motivations

Force psychologique positive quipousse l’individu à agir

hédonistes oblatives

Basées sur larecherche du plaisir

Ex : pâtisserie

Reposent sur leplaisir d’autrui

Ex : cadeau

auto expressionCentrées autour du besoind’exprimer sa personnalité

SécuritéOrgueil

NouveautéConfortArgent

Sympathie

SONCAS

37

3- LES FACTEURS EXPLICATIFS

Freins

Force psychologique négative quiEmpêche l’individu d’agir

risques peursDifficultés réellesou imaginaires

Ex : achat d’un véloaprès un accident

inhibitions

Incertitudes quiaffectent l’achat

Ex : achat d’un produitde mauvaise qualité

Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regardEx : image négative d’une cuisinière qui achète

des plats cuisinés

M F

38

Le

s f

acte

urs

pe

rso

nn

els

3- LES FACTEURS EXPLICATIFS

Caractéristiques socio-éco

Personnalité

Style de vie

Expérience

Perception

Attitudes

Sexe,age, niveau études, CSP, localisation

Caractère, caractéristiques personnelles

Situations antérieures vécues

Interprétation personnelle des informations

Valeurs : degré d’adhésion à desnormes culturellesPersonnalité : trait de caractèreActivités : travail, loisirs, vacancesCentres d’intérêts : généraux (croyances)et relatifs au produit (avantages recherchés)Opinions : idées sur l’environnement

Prédispositions mentales favorables ou nonCognitives - croyances basées sur des infoobjectives disponiblesAffective - sentiments éprouvés à l’égarddu produitConative - composante du comportementqui exprime la tendance à agir

39

Les groupes sociaux

3- LES FACTEURS EXPLICATIFS

PrimairesFamille, relations, amis, voisins

SecondairesClubs, associations etc…

De RéférenceAuquel l’individu se réfère, modèles

Les facteurs d’environnement

40

100% 50%

Pourcentage de familles où la décision est conjointe

Dominées par la femme

Dominées par le mari

AutonomesSyncrétiques

influence croissantede la femme

PDTS D’ENTRETIEN

VETEMENTS ENFTS

ALIMENTATIONCOURANTE

VETEMENTSFEMME

ASSURANCES

COSMETIQUES

ELECTROMÉNAGER

VETEMENTSMARI

EPARGNE

VOITURE

TVHIFI

RESIDENCE

MOBILIER

VACANCESSORTIES

3- Les facteursexplicatifs

Les facteursd’environnement

•La famille

41

Les classes socialesGroupes d’individus ou de familles qui ont des

comportements et opinions semblables Aisées: A Moyennes supérieures: B Moyennes inférieures: C Modestes: D

La cultureCaractérise un groupe de personnes qui agit en

fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société

3- LES FACTEURS EXPLICATIFS

Les facteurs d’environnement

1- Le mouvement consumériste2- Les structures

42

3- LA CONSOMMACTION

43

France, 1927, Confédération Générale de la Consommation

Etats-Unis, 1928, Consumer’s ResearchGrande Bretagne, 1957, Consumer’s association

1 - LE MOUVEMENT CONSUMÉRISTE

En France1966, INC

1973, loi Royer1978, CNIL

1981, Ministre de laconsommation

1983, CNSC1993, Code de laconsommation

Motivations

De nouvelles exigences des ConsommateursRecherche d’une meilleure adéquation des pdtsà leurs besoins et à leur mode de vie

Volonté d’une information véridique et d’unegarantie de satisfaction minimale

44

Organismes privésAssociations syndicales, associations spécifiques et

associations consuméristes indépendantes dont l’UFC

Moyens d’action Information Défense consommateur Actions collectives Concertations

L’Etat Réglementations Organismes publics

A l’étranger Union européenne

2 - LES STRUCTURES

1 - Notions2 - Structure

45

4 - LE MARCHÉ ET SON ENVIRONNEMENT

46

Définitions1. Marché géographique

On distingue le marché Local : exemple celui du boulanger Régional : celui d’une petite entreprise de bâtiment National, en concurrence avec les produits étrangers International : exemple de coca cola

1 - NOTIONS

47

Définitions2.Marché du produitUn besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais

ce produit évolue aux côtés d’autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie mercatique

1 - NOTIONS

Le marché générique : pdts liés au besoin satisfait par le produit étudié. Ex: apprentissage de la lecture

Le Marché principal du produitest constitué par l’ensemble

des produits semblablesau notre et directement concurrents

Ex : CD Roms éducatifs

Le Marché environnant regroupe les« produits substituts », càd des pdtsde nature différente du pdt principalmais satisfaisant les mêmes besoins

et les mêmes motivationsEx : les livres et jeux éducatifs.

Le marché support rassemble les « produits complémentaires » de notre produit càd les produitsdont la présence est nécessaire à la consommation et l’utilisation de notre produit

Ex : les ordinateurs

48

Définitions2.Marché du produit

Marché Réel

Volume des ventes effectif

d’une catégorie de produits

Volume que pourrait

atteindre les ventes d’une catégorie de

produits Marché potentiel

1 - Notions

49

Marché Réel

Marché potentiel

Non consommateur

s relatifs

Consommateurs réels

Non consommateur

s absolus

population totale

50

Marché de la firme

Marché potentiel

marché réel

Non consommateur

s absolus

population totale

Marché de la firme

concurrents

51

Taux de pénétration = nombre de clients réels

nombre de clients potentiels

Parts de marché =

Ventes de l’entreprise

Ventes de la profession

Taux de saturation =

Marché actuel

Marché potentiel

52

Non consommateur

s relatifs

Consommateurs réels

Non consommateur

s absolus

Marché émergent

53

Non consommateur

s relatifs

Non consommateur

s absolus

Marché saturé

Non consommateur

s relatifs

Consommateurs réels

Non consommateur

s absolus

Marché émergent

Consommateurs réels

54

ENTREPRISEConcurrents

Directs

Fournisseurs

DISTRIBUTEURS

CONSOMMATEURS

Concurrentsindirects

Autres acteursMACRO ENVIRONNEMENTS•Les relations entre marchés

55

L’off reElle est assurée par l’ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur

Les producteurs

2 - Structure

Caractéristiques Exemples

Monopole Un seul offreur La Poste, EDF

Oligopole Quelques offreurs Electroménager, sidérurgie

Concurrence Nombreux offreurs Habillement, alimentaire

56

Les distributeurs

Ils assurent la disponibilité des produits en acheminant les produits du producteur vers le consommateur et en assumant les contraintes de délai, distance, volume, prix, qualité

2 - Structure

57

La DemandeEl le est représentée par la quantité totale des achats d’un produit pendant une période donnée, sur une zone géographique déterminée.

La clientèle

2 - Structure

Caractéristiques Exemples

Monopsone Un seul acheteur Producteurs d’électricité forcés de vendre à EDF

Oligopsone Quelques acheteurs Aviation civile

Concurrence Nombreux acheteurs Habillement, produits alimentaires

Les consommateurs, les collectivités, l’Etat,les entreprises, les distributeurs

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L’environnement

2 - STRUCTURE

Entreprise

DémographieSociété

Economie

Technologie

CultureNature

Réglementation

I – notion du marché

Définitions et concepts clés.Agents économiques du marché.II- les études de marchés : (EDM)

HistoriqueDifférentes définitions.Sources d’informations.Comment se déroule une EDM ?Domaines d’application d’une EDM.Caractéristiques et objectifs d’une

EDM.

I- NOTION DU MARCHÉ

DIFFÉRENTES DÉFINITIONS ET CONCEPTS CLÉS

Définition Le mot « marché » est utilisé par les

gens du Marketing dans deux sens différents, bien que complémentaires: au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit, au sens large on appelle marché l’ensemble des « publics »susceptible d’exercer une influence sur les ventes d’un produit .

Concepts clés Dans l’ensemble plusieurs vocables sont

utilisés pour qualifier un marché:

Marché potentielMarché actuelMarché principalMarché environnant Marché supportMarché générique

AGENTS ÉCONOMIQUES DU MARCHÉ

Ils sont très nombreux : Acheteurs et Offreurs.

Acheteurs: ou consommateurs individuels On distingue :

InitiateurInfluenceur Décideur AcheteurUtilisateur

Off reurs

Il peut s’agir d’une entreprise ou d’un ensemble d’entreprises offrant un produit ou un service plus au moins complet . En général, on distingue plusieurs situations de l’offre:

Situation de monopoleSituation d’oligopoleSituation de concurrence pure et

parfaite

II- LES ÉTUDES DE MARCHÉ

H I S T O R I Q U E

Même si le concept marketing est né au 20éme siècle, les enquêtes sociales ne datent pas d’hier.

Dés l’antiquité, les chercheurs ont toujours voulu mesurer un phénomène de sociologie collective appelé : « opinion publique »ainsi pour mieux comprendre ce que pensait et voulait l’opinion publique :

Aristote : parlait déjà des « vertus politiques de l’opinion publique ».

Machiavel : pensait que « c’est du peuple qu’il faut mériter l’affection car il est le plus fort et le plus puissant ».

QUELQUES DATES :

En 1824 deux journaux Nord Américains organisent (le Hartis Burces Peansylvanian et Raleich Star) organisent à l’occasion de l’élection présidentielle « les votes de pailles » (bulletins de votes fictifs) pour pouvoir faire des pronostics mais faute de délimitation précise du phénomène étudié et d’une méthodologie rigoureuse, toutes les tentatives pour mieux connaître l’opinion publique ce sont généralement soldées par un échec.

Le 19éme siècle verra aussi un développement de la statistique et des mathématiques.

Il faut attendre 1920-1925 pour que les chercheurs s’intéressent aux problèmes techniques posés par l’enquête car jusqu’à cette époque,le souci d’obtenir des informations fiables et dignes de confiance était absent des préoccupations des enquêteurs.

Dés 1929 les phénomènes études de marchés voient le jour aux Etats Unis. Toute fois elles ne s’y développent vraiment qu’après la 2éme guerre mondiale.

Dés 1940 ,le développement de la science économique, la psychologie sociale et la sociologie a réellement ouvert la porte aux études de marchés avec l’apparition des techniques de sondage.

En Europe : développement après la 2éme GM.

Les années 80 connaissent une croissance soutenue des études de marchés avec le développement de l’interview qualitatif individuel, extension des panels, l’utilisation de l’informatique dans les traitements des données et apparition des études de concurrences.

Les années 90 connaissent le développement des études stratégiques.

A propos des études de marchés

Pour pouvoir s’adapter à ses «publics » et les influencer, une entreprise doit d’abord bien les connaître. Tel est l’objet de l’étude de marché qui constitue le fondement de toutes les décisions Marketing.

DÉFINITION   

L’étude de marché est l’observation, la collecte, l’analyse et la synthèse occasionnelle ou permanente, tout au point de vue qualitatif et quantitatif des éléments constitutifs de marché pour permettre au responsable de l’entreprise de définir les opportunités, les objectifs, les stratégies et d’évaluer les actions déjà entreprises.

LES DIFFÉRENTES SOURCES D’INFORMATION

On distingue :

Les sources primaires Les sources secondaires Les sources externes Les sources internes 

COMMENT SE DÉROULE UNE

ÉTUDE DE MARCHÉ

Définition des problèmes

Pré- Enquête

Projet d’étude

Informations internes

•Documentations existantes.•Interviews des cadres de l’entreprise•Analyse des ventes

Informations externes

•Documentation (organismes publics, professionnels, privés…)•Enquêtes auprès d’experts •Études qualitatives (motivations, tests)•Études quantitatives (sondages, panels).

Analyse des données: Traitement

Rapport

(Voir tableau)

DOMAINES D’APPLICATION

D’UNE EDM

OBJECTIFS D’UNE EDM 

Si l’objectif général d’une EDM est l’aide à la décision, on peut cependant distinguer diff érents types d’objectifs particuliers selon que l’étude vise à :

Décrire : consiste à recueillir des éléments d’informations sur des faits en vue d’éclaircir une situation donnée à un moment donné.

Exple : étude de l’offre d’un produit X à l’année t0.

Expliquer :il s’agit de définir des relations entre des variables explicatives et des faits susceptibles d’être expliqués par ces variables .

Exple : étude de motivation des consommateurs.

Prévoir :consiste généralement à projeter dans un futur plus au moins proche des tendances ou des relations constatées dans le passé en vue de définir des situations prévisibles en termes de grandeurs , de comportements…etc.

Exple : prévisions des ventes.Proposer : consiste à apporter différentes

solutions possibles à un problème (détermination de la meilleur décision à prendre compte tenu d’un ensemble de contraintes prédéfinies).

Exple : recherche de noms de marques, optimisation d’un plan média……

Vérifier : consiste à contrôler le bien-fondé d’une hypothèse, d’une proposition d’un concept, d’une action, d’une politique…

Exple : audits marketing, tests de produits, de slogan…

LES DIFFÉRENTS TYPES D’ÉTUDES  

On distingue principalement :

Les études documentaires Les études qualitatives (ou en profondeurs) Les études quantitatives.

LES ÉTUDES DOCUMENTAIRES

DÉFINITION 

La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire.

L’étude documentaire (ou desk research) est une analyse secondaire de données.

Elle consiste à se demander si l’information recherchée par l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une étude antérieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage .

L’information peut être d’origine interne à l’ entreprise ou provenir d’organismes externes.

Il s’agit alors de rechercher cette information, de l’analyser et de la synthétiser.

OBJECTIFS DE L’ÉTUDE DOCUMENTAIRE

L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise par rapport à ce marché.

Un aspect souvent caractéristique de l’étude documentaire est l’analyse des facteurs d’environnement susceptibles d’expliquer les évolutions constatées ou prévisibles.

Selon les cas, les objectifs d’une étude documentaire peuvent consister à :

    §      Préciser le type de couple produit-marché à étudier. §         Affi ner la définition des objectifs de l’étude de

marché (investigation, hypothèses…).           

§         Décrire la structure de l’offre.§         Définir les influences majeures

capables de modifier les situations et les tendances observées.

§         Présenter la situation existantes en matière de canaux de distribution.

§         Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré (normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…etc.)

LES SOURCES D’INFORMATION POUR LES ÉTUDES DOCUMENTAIRES

Les informations internes Les informations internes correspondent aux données

susceptibles d’être recueillies au sein même de l’entreprise.

Les sources d’information internes sont multiples .La liste suivante en donne quelques exemples :

Les études antérieures.Plan marketing de l’entreprise.Brevet, brochures techniques, comptes rendus des

textes …etc.Statistiques de ventes par produit, par secteur…etc.

Tableaux de bord par grande fonction ( production, finance, marketing).Circulaires internes, rapports de

conseils d’entreprise, mémoires d’étudiants…

États comptables et financiers.Courrier des clients (suggestions,

remarques…)Système d’information marketing (SIM).…ETC.

l’approche documentaire peut être complétée avec intérêt par des entretiens avec les membres de l’entreprise (chefs de services, représentants, cadres techniques, employés…etc.) ou en relation avec elle (fournisseurs, revendeurs…).

Les informations externes L’analyse d’information provenant de

recherches ou de compilations déjà réalisées par des organismes extérieurs apporte généralement de précieux renseignements sur l’environnement de l’entreprise et les composants de son marché.

Les sources d’informations peuvent être regroupées comme suit :

Les organismes publics et para-publics.Les associations privées.Les sociétés d’études. La presse professionnelle.La presse généraliste.Les annuaires et les banques de

données. Les autres sources (bibliothèque

universitaires….etc).

PROBLÈMES DE VALIDITÉ DE L’INFORMATION DANS LES ÉTUDES DOCUMENTAIRES

Généralement dans le cadre de l’étude documentaire , le recueil de l’information est généralement rapide et peu coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires. Cependant il faut être critique à l’égard des informations obtenues :

En effet, les informations recueillies peuvent être :

Inadaptées Exemple : on veut comparer les parts de marché en

volume alors qu’on ne dispose que des parts de marché en valeur.

ErronéesExemple  : erreur de frappe ou d’impression…

Incomplètes

Exemple  :les chiffres issus des syndicats professionnels ne comprennent généralement que les entreprises adhérentes.

Fallacieuses

Exemple  : parfois les données sont destinées à induire le lecteur en erreur pour des raisons diverses : politiques, fiscales…etc.

LES ÉTUDES QUALITATIVES

Les études de motivationLes techniques de créativitéLa mesure des attitudes

DÉFINITION 

l’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements.

Les études qualitatives auront précisément pour but de:

  - Délimiter le champ d’investigation en permettant la formulation d’hypothèses.

     - De rechercher les explications psychologiques au comportement du consommateur et les motifs qui le poussent à l’acte d’achat.

    

- Mettre en évidence les attitudes vis à vis d’un produit ou d’un service et l’image qu’en a le consommateur.

- Déceler les attitudes ou les motivations sur lesquelles il est possible d’exercer une influence ,et de faciliter le choix d’une stratégie de communication.

I – LES ÉTUDES DE MOTIVATION

Selon Louis Cheskin « l’étude de motivation est la recherche de ce qui détermine le choix des gens. Elle se sert de techniques destinées à atteindre l’inconscient et le subconscient parce que les préférences sont généralement déterminées par des facteurs dont l’individu n’a pas conscience ».

Louis Cheskin: « basic for marketing design through controlled motivation

research, cité par C.Lhermie

Nous aborderons successivement trois types de techniques :

Les entretiensLes techniques de groupesLes tests projectifs.

A-    LES ENTRETIENS

Les entretiens sont généralement classés suivant leur degré plus ou moins élevé de directivité, on distingue ainsi :

a.          l’entretien non directif.b.          L’entretien semi directif.c.          L’entretien directif.

A-L’ENTRETIEN NON DIRECTIF (OU ON PROFONDEUR).

L’interviewé est invité à développer de façon extensive et dans ses propres termes, le thème proposé par un psychologue.

Le but est de comprendre les systèmes de valeurs , les motivations, les raisons de comportement et les processus de décisions des consommateurs.

Citons divers thèmes d’études : les modes de déplacement, les encyclopédies, l’aménagement du cadre de vie…etc.

Lors de l’entretien, le rôle du psychologue est primordiale. Il doit s’abstenir d’intervenir après avoir donné la consigne de départ.

Il ne doit émettre ni avis ni jugement et faire preuve de neutralité, accepter les silences. Pour cela il a recours aux techniques dites d’aide et de reflet, consistant, par exemple, à reformuler ce qui vient d’être dit.

La durée de l’entretien peut varier de ¾ d’heure à 1 heure et demi, selon le thème. Le nombre d’entretien varie de 20à30, sans échantillons représentatifs, mais avec une répartition ouverte selon les facteurs déterminants ( sexe, age…).

Le texte enregistré au magnétophone est retranscrit en vue de l’analyse du contenu.

B-L’ENTRETIEN SEMI- DIRECTIF

Comme l’entretien non directif, l’interviewé est invité à s’exprimer de façon exhaustive sur un thème, mais s’il n’aborde pas de lui- même un des sous-thèmes, déterminés à l’avance par un guide d’entretien, le psychologue doit l’amener à en parler. Ce type d’entretien, plus structuré, est fréquemment employé en marketing.

C-L’ENTRETIEN DIRECTIF OU « PAPIER- CRAYON »

Les questions sont ouvertes , mais standardisées et posées dans un ordre déterminé. L’interviewé exprime son opinion comme il l’entend, mais dans un cadre de référence bien défini.

Ce type d’entretien suppose que l’on ait déjà une certaine connaissance du niveau d’information des personnes interrogées.

Au lieu d’être enregistré au magnétophone , l’entretien fait l’objet d’un relevé papier- crayon, ce qui en accélère le traitement. Le succès de cette formule tient à son moindre coût et sa rapidité.

ANALYSE DU CONTENU DES ENTRETIENS

Une fois les entretiens réalisés, le psychologue doit en faire l’analyse pour dégager l’interprétation des attitudes pour dégager l’interprétation des attitudes des personnes interrogées et en tirer une synthèse. Cette analyse comporte plusieurs étapes une fois les entretiens retranscrits intégralement par écrit.

ANALYSE DE CHAQUE ENTRETIEN INDIVIDUEL

Elle se propose :

De repérer , en rapport avec l’objet de l’étude les thèmes principaux et les thèmes secondaires, identifiés par des mots clés ou par des phrases significatives de l’entretien.

De dégager les variables explicatives concernant l’interviewé(psychosociales – démographiques).

REGROUPEMENT ET SYNTHÈSE

On regroupe les entretiens individuels en sous- ensemble présentant des traits communs. Le résultat de ce travail est une sorte de modèles qui, tenant compte des traits communs et des différences, est explicatif de l’utilisation d’un produit par telle catégorie de personne, il permet d’émettre des hypothèses sur les attitudes concernant le domaine étudié.

CONTRÔLE

Le résultat est nécessairement très différent du contenu des entretiens individuels :cela peut tenir à la subjectivité de l’analyste mais également au biais que constituent les entretiens plus conformes aux hypothèses de départ .Il sera donc utile de comparer les entretiens individuels avec les conclusions. Car les thèmes apparaissent rapidement , en générale après l’analyse d’une dizaines d’entretiens, les suivants servants à enrichir les thèmes dégagés, mais rarement à en introduire de nouveaux.

B- LES TECHNIQUES DE GROUPES

1- Défi nition et Caractéristiques

Un groupe est la réunion de 8à12 personnes pour une discussion , animée par un psychologue, sur un thème donné.

Les groupes peuvent fournir des informations intéressantes et relativement peu coûteuses. Une étude portant sur 3à4 groupes peut être conduite, analysée et faire verbalement l’objet d’un rapport en deux semaines. Leur objectif est d’obtenir des informations sur un problème à caractère collectif plutôt qu’individuel, comme l’évaluation de plusieurs positionnement publicitaire pour le lancement d’un nouveau produit par exemple.

2- Organisation

L’aménagement de la salle doit être conçu pour créer une ambiance détendue, facilitant la mise en confiance .Il est fréquent de filmer la réunion , ce qui permet au client , installé dans une salle vidéo, d’assister au déroulement , et au psychologue d’analyser ultérieurement la dynamique du groupe .la durée moyenne des réunions de groupe varie de 2 à 4 heures selon le thème.

3- Déroulementle rôle de l’animateur est :

De s’assurer de la participation de tous les intéressés, en particulier en veillant à ce qu’aucun membre du groupe ne joue un rôle de leader.

De favoriser les interactions entre participants. Une règle couramment admise dans la profession est de s’appuyer sur deux réunions de groupe pour consolider la validité des résultats. Un mode fréquent de répartition est le suivant : un groupe à Agadir , l’autre à Casablanca , ou encore un groupe d’utilisateurs actuels d’une marque et un groupe d’anciens utilisateurs , dont on cherche à connaître les raisons d’abandon.

C-LES TESTS PROJECTIFS

Les techniques projectives ont pour but de surmonter la réticence, le refus ou l’impossibilité inconsciente de la personne interrogée de parler de ses attitudes ou de ses motivations . Issues des tests psychométriques, elles ont été adaptées à des situations marketing.

1-         Test d’Association de MotsL’interviewé doit associer des marques, des produits à

des mots, des personnages ou des animaux typiques.

2-Test d’Expression on demande à l’interviewé de compléter des phrases :« Une personne qui lit la vie économique est……. ».« Économie et entreprise est un magazine qui intéresse

les….. ».

3-Techniques utilisant des images la plus connue est le T.A.T (Test d’Aperception

Thématique ), l’interviewé doit définir une situation confl ictuelle représentée sur des dessins qu’on lui montre, et qui servent de support à son discours.

4- Test de Frustration de Rosenzweig.

A partir de dessins de personnages, représentés dans des situations de frustration , et dont l’un prononce une phrase , on demande à l’interviewé d’imaginer la réponse de l’autre.

Il faut noter qu’à l’inverse de ce qui se passe avec les questionnaires, l’interviewé ne connaît pas la signification de ses réponses , dont la grande variété doit faire l’objet d’une analyse par le psychologue.

CHAP4- LE MIX MARKETING

I- La politique de produit

Il s’agit de la foncti on centrale du mix marketi ng, elle incarne le méti er de l’entreprise, son identi té;

Le principe de base de cett e foncti on est de faire correspondre en permanence l’off re de l’entreprise à la demande du marché;

Plusieurs décisions stratégiques relèvent de cett e variable du mix marketi ng: l’innovati on et la gesti on du CVP, l’emballage et le conditi onnement, la marque, la gesti on de la gamme, etc.

CHAP4- LE MIX MARKETINGI- La politi que de produit

Défi niti ons…

Défi niti on large : Un produit est toute enti té qui peut être off erte sur un marché de façon à sati sfaire un besoin;

Un produit peut être alors un arti cle tangible, un service ou une personne, un endroit, une organisati on, une idée, …

Défi niti ons étroites : On peut disti nguer diff érentes noti ons de produit

Produit intrinsèque : Le produit se définit à parti r de ses composantes

techniques;

Produit standard : C’est le produit visible au point de vente, c'est-à-dire le produit intrinsèque et l’enveloppe symbolique qui l’entoure;

Produit global : C’est le produit qui intègre les services complémentaires: service après vente (SAV), garanti es, installati on, …soit toute l’off re de l’entreprise.

CHAP4- LE MIX MARKETING

CHAP4- LE MIX MARKETINGI- La politi que de produit

Les foncti ons de l’emballage…

Foncti on technique : L’emballage permet de distribuer et conserver le produit. Dans de nombreux cas, il est nécessaire à son uti lisati on;

Foncti on marketi ng

Foncti on de percepti on : Le produit doit être vu par le consommateur, il doit atti rer son att enti on;

Foncti on de positi onnement : L’emballage doit correspondre au positi onnement souhaité par l’entreprise, vis-à-vis des concurrents;

Foncti on d’informati on : Le packaging donne le nom du produit, la marque, les promoti ons, les ingrédients, …

Foncti on de service : Le packaging doit faciliter l’emploi proposé.

Fonction de positionnement

Fonction de perception

Fonction de perception & de positionnement

et de service

CHAP4- LE MIX MARKETINGI- La politique de produit

Le cycle de vie du produit…

C’est la succession des diff érentes étapes de la « vie » commerciale d’un produit;

Elle débute avec le lancement du produit et s’achève, comme pour tout « être vivant » par un déclin, soit son retrait du marché;

I l est important pour les décideurs d’identi fi er clairement chaque phase, d’anti ciper sa fi n et de prendre les décisions adéquates tout au long du cycle;

Ventes

Temps

Lance-ment

Dévelop-

pement

Maturité

Déclin

Phase de

risque

Phase de rentabilité

Phase de stabilité

Phase de choix !

Le cycle de vie du produit

CHAP4- LE MIX MARKETINGI- La politique de produit

La gamme de produits…

C’est l’ensemble des produits d’une même « famille » commercialisés par une entreprise;

La gamme de produits est essenti ellement caractérisée par:

Sa largeur: nombre de lignes de produits qui la composent;

Sa profondeur: nombre de produits différents d’une même ligne;

Sa cohérence: force du lien commercial ou technique entre les lignes de produits.

CHAP4- LE MIX MARKETINGI- La politique de produit

La gamme de produits…

Elevée Faible

LargeurMkg différencié; Exploiter le plus de segments possible;

Mkg concentré ou global Se spécialiser ou exploiter tout le marché;

ProfondeurExploiter les divers acheteurs du segment;

Exploiter les principaux acheteurs du segment;

CohérenceImage du spécialiste, plus crédible mais activité plus risquée et plus limitée.

Entreprise diversifiée plus rentable et moins risquée;Image moins nette.

CHAP4- LE MIX MARKETINGI- La politique de produit

La gamme de produits…

Une gamme équilibrée comporte le plus souvent:

Produit leader : produit qui est le plus rentable;

Produit d’appel : produit qui attire le consommateur pour lui vendre le produit leader, c’est souvent un premier prix;

Produit qui prépare l’avenir : produit qui va remplacer un produit leader;

Produit régulateur : produit qui permet à l’entreprise de faire un chiffre d’affaire régulier;

Produit tactique, ou d’initiation : produit permettant d’occuper un créneau face aux concurrents en imitant un produit leader. C’est le cas des produits des distributeurs.

CHAP4- LE MIX MARKETINGI- La politique de produit : La marque

Qu’est-ce

qu’une marque

?

Un ensemble d’attributs, de différences Ex : Mercedes = solide, cher, durableUn ensemble de valeursEx : Mercedes = performance, tradition, prestigeUne cultureEx : Mercedes, c’est allemand!Un profil d’utilisateurEx Mercedes : homme, aisé, cadre

Facilite l’identification du produit Protège contre d’éventuelles imitations Fidélise la clientèle (innovation, différenciation, signe de qualité) Permet une valorisation supérieure.

Une marque

La force de la marque : fidéliser les consommateurs et mettre à l’abri d’une concurrence par les prix trop vive

CHAP4- LE MIX MARKETINGI- La politique de produit: la marque

La marque est tout élément (nom et/ou graphisme, etc. ) permettant d’identifier l’offre d’une entreprise sur le marché;

La marque est un « capital » précieux pour les entreprises;

Plusieurs stratégies de marque sont possibles, les plus courantes sont:

Des noms de marque individuels (Procter & Gamble qui commercialise ses produits sous des noms différents tels que Ariel, Bonux, Mr Propre);

Un seul nom générique couvrant tous les produits (Moulinex);

Des noms génériques pour chaque gamme de produits (Fiat pour les voitures et Iveco pour les camions)

La marque de l’entreprise combinée avec des noms individuels (Renault Mégane)

CHAP4- LE MIX MARKETINGI- La politique de produit: l’innovation

L’innovation est un processus vital pour l’entreprise à cause de plusieurs facteurs:

La concurrence;L’évolution de la demande;Le progrès technique;

Le développement d’un produit nouveau est un processus long, qui s’étale souvent sur plusieurs années;

Il comporte de nombreuses phases éliminatoires: en moyenne 1 idée sur 7 est exploitée et se transforme en produit!

C’est un processus difficile et coûteux parce qu’il demande la coordination de différents services de l’entreprise;

On observe généralement 6 étapes dans le développement d’un produit…

- LE MIX MARKETINGI- La politique de produit: l’innovation

❶Génération d’idées de produit nouveau : sources multiples

❷Filtrage des idées : souvent sur des choix subjectifs ou alors des tests

❸Détermination du potentiel : Le responsable marketing détermine la stratégie et les objectifs liés au produit;

❹Développement technique : Le service marketing donne le cahier des charges au service de Recherche et Développement → Prototype;

❺Test dans des conditions normales : marché témoin;

❻Lancement L’entreprise dispose de suffisamment d’informations pour pouvoir lancer le produit. Il faut savoir quand le lancer, où le lancer, auprès de qui, comment, ….