Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 1
Workshop
Accountability
van
Marketing
Verzorgd
door:
Michiel
van de Watering
1 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV
© CeFloRo Management BV
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 2
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 3
Michiel van de Watering
part time docent ‘Accountability’
Windesheim, HAN, LOI
8 jaar zelfstandig
marketing consultant Accountable Marketing
sinds november 2012 persoonlijk bedrijfsadviseur
Thexton Armstrong
Agenda
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 4
Belang van Accountable Marketing
Korting geven of Prijsverhoging
De 10 stappen naar Accountability
ROI van (geur)marketing
Vragen en antwoorden
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 3
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 5
“50 % of
my marketing
budget is wasted!
The only thing is:
I don’t know
which 50 %.”
Lord
Leverhulme
(1821-1925)
Ter inspiratie
Grote Marketingenquête
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 6
Bron: Marketing Tribune
0%
5%
10%
15%
20%
25%
2008 2009 2010 2011 2012
Percentage Marketeers dat ‘Toegevoegde
waarde van Marketing aantonen Accountability,
meetbaarheid, ROI’ belangrijk vindt.
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 4
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 7
0
10
20
30
40
50
60
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Bezuinigd Extra
Marketing Enquête 2011
% marketeers dat in de loop van het jaar,
budget moet inleveren / erbij krijgt. Bron: Marketing Tribune
Bron: Accountable Marketing Survey
Wie bepaalt het
marketing budget?
8
N =175
18 %: Sales doelstellingen
x cpo + ATL budget?
49 %: Het
management
bepaalt een
budget!
17 %: Op basis van
vorig jaar + inflatie
correctie?
16 %: Vorig jaar
+/- aanpassing
in sales
doelstellingen?
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 5
Management tevreden
over marketing?
Bron: Lenskold Group
Onze eigen schuld?
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 10
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 6
Accountability anno 2013?
1. De ICT-systemen
om marketing te
ondersteunen zijn
volwassen(er)
geworden
Bron: Gartner
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 11
2. Ervaring van metrics bij DM en Internet
passen we toe op Marketing
activiteiten 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 12
Accountability anno 2013?
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 7
3. De weg (terug) naar
de Boardroom is met
‘Accountability’
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 13
Accountability anno 2013?
4. De noodzaak of
wil om SOx
(Sarbanes –
Oxley) Proof te
zijn
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 14
Accountability anno 2013?
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 8
5. Door de economische crisis
wordt elke euro omgedraaid
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 15
Accountability anno 2013?
6. Naast het
tegengaan van
geldverspilling,
verantwoord
omgaan met onze
bronnen
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 16
Accountability anno 2013?
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 9
De dood in de pot?
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 17
Marketing
is emotie,
creatief
Accountability is
oordelend,
berekenend
Tegenwerpingen
Nee, het vraagt om meer creativiteit om veel
scherpere proposities voor kleinere
doelgroepen in te regelen.
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 18
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 10
Tegenwerpingen
Bekijk je mooiste product of beste dienst.
Het is vast ook moeilijk om die te maken?
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 19
Winstlekkage in het MKB
c 2012 Accountable Marketing BV
Bron: Thexton Armstrong The Netherlands
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 11
Valkuilen
Kosten focus !
Meer adverteren vanwege de korting
Overlappende activiteiten
Hobbymatige activiteiten
Gunfactor
Te lage prijzen
Het geven van korting
c 2012 Accountable Marketing BV
Korting:
Klanten blijven
Klanten winnen
Vaak veel uit te leggen
Korting is altijd goed
Korting gaat direct van de winst af
5 % korting bij een marge van 30 % vraagt om
Minimaal 20 % meer omzet voor dezelfde winst
in €€€
Korting of Prijsverhoging?
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 12
Prijsverhoging:
Klanten verliezen
Kwaliteit wordt onderstreept
Weinig uit leggen
Prijsverhoging: inkoopprijzen, inflatiecorrectie
Prijsverhoging komt direct bij de winst
5 % prijsverhoging bij een marge van 30 % kan
Maximaal 14 % omzetverlies in €€€
compenseren
Korting of Prijsverhoging?
Aantal klanten
Aantal orders / afzet per klant
Euro’s per order
Omzet = # klanten x # orders x € prijs
Drie knoppen om aan te draaien
Verhoog je ze alle drie met 10 %
33 % meer omzet!
1,1 x 1,1 x 1,1 = 1,33
Verhoog je ze alle drie met 25 %
omzetverdubbeling!
1,25 x 1,25 x 1,25 = 1,95
Omzet verdubbelen?
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 13
Stappenplan ‘Accountability’
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 25
1. Bedrijfsstrategie
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 26
In- en externe analyse leidt tot:
SWOT met Confrontatiematrix
Strategie
Concepten en Product Markt Combinaties
Doelstellingen
Marketing budget
Marketing Acties met Pre- en Post ROI
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 14
Marketing
Performance
Mangement
MPM input
Marketing Planning, Uitvoering & Evaluatie
Research, Concepting & Testing
Productdevelopment
Promotion, Sales & Distribution
ProductManagement
Campagnes
LifeTimeValue
No. of
Customers
Share of Wallet
Management
Organisatie
Processen
Uitvoering
Cultuur
Mensen
ICT Infra-
structuur
Bed
rijf
sstr
ate
gie
Accountable Marketing Cycle
Pre
ROI
Post
ROI
MPM output
27 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV
2. Management Support
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 28
Alle afdelingen werken mee
Transparantie van marketing kosten en opbrengsten
Management vraagt naar ROI
Management reserveert budget voor ROI
Management stuurt op efficiency en effectiviteit
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 15
3. Ondernemende
Marketeer
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 29
Marketeer voelt investeringen als ‘eigen’ geld
Creëer ruimte voor gedurfde initiatieven
Fouten maken wordt eerder beloond dan bestraft
Misschien zelfs salaris baseren op succes
Budget op basis van rendement ipv vastgesteld
Goed kunnen rekenen
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 30
“Punish Mediocre
Successes, Reward
Excellent Failures!” Tom Peters
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 16
4. Samenwerking
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 31
Veel hechtere samenwerking
Één koppige aansturing marketing & sales
Finance rapporteert kosten én opbrengsten
Finance medewerker assisteert bij ROI
Funnel analyse samen met Sales
ICT ondersteunt planning en rapportage
Marketing & Sales Funnel
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 32
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 17
5. Thema en Actie
Marketing
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 33
Maak duidelijk onderscheid
Verdeel budget
Bepaal (samenhang tussen) doelstellingen
Thema als hefboom om conversie te verhogen
6. Benoem juiste KPI’s
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 34
Niet de bomen en het bos
KPI’s die er toe doen
Elke KPI een
SMART doelstelling
Wanneer en hoe te meten
Vooraf overeenstemming
Suspects
Prospects
Leads
Offertes
Verkopen
%
%
%
%
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 18
7. Marketing Performance
Management
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 35
Iedereen kent het proces
Zie stap 1. Marketing doelstellingen obv Strategie
Meet-Weet-Verbeter cyclus
Wat is er gedaan om succes te borgen/vergroten
Plan
nen
Voor
spel
len
Uit
voer
en
Aan
pas
sen
8. Rol van ‘leveranciers’
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 36
Bespreek marktonderzoek met reclamebureau
Bespreek klant inzichten met reclamebureau
Betrek reclamebureau bij MPM proces
Laat media (bureau) resultaten zien
Wanneer willen we campagne aanpassen
Bepaal resultaat afhankelijke beloning
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 19
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 37
Standaard
vergoeding
voor media
€ x GRP
Resultaat?
Basis
vergoeding
voor media
bijv. 70 %
Doelstelling
Behaald?
+30 %
Doelstelling
Overtroffen?
max.+20 %
Resultaatafhankelijke
beloning
Traditioneel NIEUW
9. Fase planning
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 38
Weten waar accountability nu staat
Start in fases met accountability
In elke aandacht voor:
- Management en Organisatie
- Mensen en Cultuur
- Processen en Uitvoering
- ICT en Infrastructuur
Elke fase afronden met een feestje
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 20
Gartner’s Maturity Model
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 39
Ad Hoc
Staat of valt bij
een enkele
topper
Management is
reactief
Handmatige
rapportages
Geen
Measurement en
dus geen
Accountability
Repeatable
Acties zijn
gedocumenteerd
Medewerkers
kennen het
proces
Enige
automatisering is
geïmplementeerd
Managed
Acties hebben
een Pre en Post
ROI
Zicht op
Accountability
door betrokkenen
Verregaande
technologie tbv
planning en
rapportages
Optimized
Acties worden
veel getest en
verbeterd
Processen
worden door
systeem
ondersteund
Duidelijk zicht op
de effectiviteit
Continue
afstemming van
resources
Bron: Gartner - Aprimo
9. Fase planning
10. Communiceer
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 40
Betrek Sales en Service tijdig; dus vooraf
Presenteer regelmatig de marketing resultaten
Transparantie ook bij mindere resultaten
Leg de rationale uit van marketing investeringen
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 21
41
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 41 Bron: Vision Edge Marketing
Beïnvloedt tevredenheid
240 supermarkten
30 promotiesets
8 weken
Doelstellingen:
Merkbekendheid
Productherkenning
Geur en geluidsensatie
Verhogen marktaandeel
Verhogen afzet in de categorie
Frisdrank case met geur
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 22
Extra kosten voor de geur € 4.000
24 supermarkten zonder geur
Vergelijk:
Verschillende zachte doelstellingen
Afzetstijging van de categorie
Afzetstijging van het A-merk
Stel dat de rendementseis 25 % is dan moet geur
€ 5.000 aan extra winst opleveren
ROI (5.000 – 4.000) / 4.000 x 100 % = 25 %
Bij een bruto marge van 40 % is dat
€ 5.000 / 0,40 = € 12.500 omzet
Frisdrank case met geur -2
Vragen en antwoorden
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 44
Pesoonlijke Berijfsadviseur
www.stopwinstlekkage.nu
Interim Marketing Manager/Consultant, Accountable Marketing
Marketing Mix Modelling consultant:
Part Time docent Accountability, Windesheim, LOI, HAN
06 53 72 1117
@marketingkassa
#ROISM #winstlekkage
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 23
© CeFloRo Management BV 45 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV
Bed
ank
t vo
or
Uw
aan
dac
ht!
Su
cces
met
acc
ou
nta
bil
ity
© CeFloRo Management BV 46 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 24
Marketing Kassa,
‘Accountability voor de
resultaatgedreven
marketingorganisatie’
www.marketingkassa.nl
November 2012
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 47
Waarom Accountability?
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 48
Bron: Lenskold Group
Berekening van ROI
van enkele
marketing campagnes
Bereken sommige
financiële waarden
maar geen ROI
Traditionele maar
geen financiële
waarden
Traditionele:
Merkwaarde,
naamsbekendheid
Financiële:
kosten per order,
kosten per lead
ROI:
Bruto winst van de
campagne min de
investering en dat
gedeeld door de
investering
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 25
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 49
Bron: Vision Edge Marketing
Accountability om
te verbeteren
Grote Marketingenquête 2011
ROI is nog steeds koning in marketingland
Accountabilityplafond lijkt bereikt
Toegevoegde waarde Marketing aantonen op
4e plaats van uitdagingen
Waarde marketing niet kunnen aantonen op
8e plaats van bedreigingen
ROI door 13 % (2010 17 %!) ‘zo nauwkeurig
mogelijk bepaald’
25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 50
Bron: Marketing Tribune
Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 26
51
Copyright © 2013
Accountable Marketing BV
Alle rechten zijn voorbehouden aan Accountable
Marketing BV en Michiel van de Watering.
Het is toegestaan om de inhoud van deze
presentatie voor eigen gebruik te bewaren en uit te
printen.
Het is niet toegestaan om de inhoud in welke vorm
dan ook te reproduceren en/of te verspreiden
zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van
Accountable Marketing BV.
C 2012 Accountable Marketing BV c 2012 Accountable Marketing BV
Top Related