15-11-2012

1

Online reputatiemanagement

Sonja Utz

VU University Amsterdam &

NHL Hogeschool in Leeuwarden

• Sinds November 2011

Associate Lector Social Media en

Reputatiemanagement NHL Hogeschool

• Universitair hoofddocent Vrije Universiteit

Amsterdam

• 1999 gepromoveerd over virtuele

gemeenschappen (KU Eichstätt)

Even voorstellen

http:/www.sonja-utz.de/aboutme

Sonja Utz

Programma vandaag

• Even voorstellen

• Definitie

• Onlinereputatiemanagement

– Reputatie meten

– Reputatie herstellen

• Crisis of paracrisis – wanneer moet je

reageren?

Sonja Utz

Reputatie

• „Corporate reputation is the perception of an

organization based on its stakeholders’

interpretation of that organization’s past, present,

and future activities and the ways in which these

are communicated”

(Tucker & Melewar, 2005, p. 378)

Sonja Utz

15-11-2012

2

Reputatie

• „Corporate reputation is the perception of an organization based on its stakeholders’ interpretation of that organization’s past, present, and future activities and the ways in which these are communicated” (Tucker & Melewar, 2005, p. 378)

• => basis is wel gedrag!

• Maar: sociale constructie

�Rol van communicatie!

Sonja Utz

Hoe communicatie op sociale media reputatie kan bedreigen

• Ook eerder: ontevreden klanten of negatieve

berichtgeving in kranten/op TV

• Nu:

– Sneller

– Groter bereik

– Minder controle

Sonja Utz

Hoe het niet moet

Sonja Utz

15-11-2012

3

Online reputatiemanagement – hoe

dan wel?

Sonja Utz

Stap 1: Luisteren

• Wat wordt over mijn merk gezegd?

– Op vergelijkingssites

– Op fora

– Op twitter

– Op facebook

Sonja Utz

Stap 1: Luisteren

• Wat wordt over mijn merk gezegd?

– Op vergelijkingssites

– Op fora

– Op twitter

– Op facebook

– =>makkelijker met tools

(buzzcapture, Coosto, …)

Sonja Utz

Stap 2: Reageren

Sonja Utz

15-11-2012

4

Webcare

Sonja Utz

Veel expertise, maar ook

wetenschappelijk onderzoek?

Sonja Utz

Typisch experiment

• Online-experiment: negative review van een mobieltje + betreurende reactie + hulpaanbod

• 2 (stijl: personal voice vs. corporate voice) x 3 (foto: geen, aantrekkelijk, onaantrekkelijk) –design

Sonja Utz

Resultaten: Stijl van de reactie heeft

een effect

Geen effect van foto

0

1

2

3

4

5

evaluatie product koopintentie reputatie bedrijf

corporate

persoonlijk

Sonja Utz

15-11-2012

5

Mediatieanalyse – onderliggende processen

stijl reactie reputatie

human voice

gecommuniceerdebetrokkenheid

Sonja Utz

Conclusie WebCare

• Effecten op reputatie meestal sterker dan op

evaluatie product

• Persoonlijke stijl is belangrijk => menselijk

• Gecommuniceerde betrokkenheid speelt een

belangrijke rol => interesse in relatie met de

klant benadrukken

�Wees authentiek!

Sonja Utz

Crisiscommunicatie via sociale

media

Sonja Utz

Resultaten experimenten: Reageren op

sociale media helpt!(Schultz, Utz, & Göritz, 2011; Utz, Schultz, & Glocka, in press)

• Medium (twitter, blog, online krant) vs. strategie (excuus,

medeleven, informatie)

• Follow-up onderzoek: Medium (facebook, twitter, krant) x

crisistype (slachtoffer vs. intentioneel)

� sociale media beter voor reputatie, minder

boycott & negatief word-of-mouth

� maar: mensen (ook actieve twitteraars!)

praten het meeste over de krant =>

betrouwbaarder!

Sonja Utz

15-11-2012

6

Learnings

• Probeer twitteraars te bereiken

• Maar gebruik ook traditionele media =>

geloofwaardigheid!

Sonja Utz

Crisis vs. paracrisis

• Coombs & Holladay (2012)

• paracrisis = “a publicly visible crisis threat that

charges an organization with irresponsible or

unethical behavior” (p. 409)

• Is de bedreiging zo serieus dat je moet

reageren?

• Zo ja, hoe?

Sonja Utz

Inschatting bedreiging

• Invloed stakeholders hangt af van

– macht

– legitimatie

– urgentie

impact

Coombs & Holladay, 2012

Sonja Utz

waarschijnlijkheid

Belangrijke vragen

• Hebben ze een punt?

• Aantal en valence (sentiment) van social

media berichten?

• Social media echo?

• Crossover naar andere media?

• Aantal volgers/potentieel publiek?

• Reactie focused of diffused? Short-term vs.

Long-term? Aantal kanalen?

Coombs & Holladay, 2012

Sonja Utz

15-11-2012

7

Niet vergeten: beperkingen in de

organisatie

• Kosten van verandering (daadwerkelijke

kosten + mogelijke reputatieschade)

• Consistentie met organisationele strategie

Coombs & Holladay, 2012

Sonja Utz

Mogelijke strategieën

• Refute: organisatie verdedigen (doel: meeste

stakeholders steunen organisatie)

• Reform: impliciet of expliciet toegeven dat er

een probleem is, gedrag veranderen (doel:

probleem verdwijnt)

• Refuse: niets aan probleem doen, positieve

aspecten organisatie benadrukken (doel:

attentie verdwijnt)

Sonja Utz

Case 1: Nestle

Sonja Utz

Case 1: Nestle

• Legitimatie?

• Macht?

• Urgentie?

Sonja Utz

15-11-2012

8

Belangrijke vragen

• Hebben ze een punt?

• Aantal en valence (sentiment) van social

media berichten?

• Social media echo?

• Crossover naar andere media?

• Aantal volgers/potentieel publiek?

• Reactie focused of diffused? Short-term vs.

Long-term? Aantal kanalen?

Sonja Utz

Analyse

• Legitimatie: Ja, ze hebben een punt

• Macht: Ja, veel berichten, virale campagne,

kans om nieuwe groepen te betrekken

• Urgentie: hoog

georganiseerd door Greenpeace, lange-

termijn, verschillende kanalen

� ja, reageren!

Sonja Utz

Hoe reageren?

• Uiteindelijk: reform

• Fout (tenminste indirect) toegeven,

leverancier wisselen

• Beperkingen:

– Kost geen/nauwelijks extra geld

– Past bij organisationele waarden

Sonja Utz

Case 2: Oreo

Sonja Utz

15-11-2012

9

Case 2: Oreo

• Legitimatie?

• Macht?

• Urgentie?

• => hoe groot is de bedreiging?

• Geschikte strategie?

Sonja Utz

Analyse

• Legitimatie: Nee, ze hebben niet echt een

punt

• Macht: weinig macht, om andere

stakeholdergroepen erbij te halen

• Urgentie: laag

losse commentaren op Facebook, geen

organisatie erachter

Sonja Utz

Reageren?

• Niet echt nodig

• Beperkingen: Kosten zijn laag (foto weghalen), maar past niet bij waarden van de organisatie!

• => refute

Sonja Utz

Meeste stakeholders verdedigen

Oreo

Sonja Utz

15-11-2012

10

Conclusie online

reputatiemanagement

• Luister!

• Webcare = klantenservice online• openheid voor dialoog

• stijl : persoonlijk, authentiek!

• Crisiscommunicatie

– Sociale media strategie integreren in overkoepelende crisiscommunicatiestrategie

– Twitteraars belangrijk, maar kranten ook!

• Eerst nadenken: Crisis of paracrisis?

Sonja Utz

Vragen?

Contact s.utz@nhl.nl

www.sonja-utz.de, www.sowijs.nl

Sonja Utz