Onlinereputatiemanagement (Sonja Utz); Het Communicatie Congres 2012
-
Upload
communicatieonline -
Category
Career
-
view
717 -
download
1
description
Transcript of Onlinereputatiemanagement (Sonja Utz); Het Communicatie Congres 2012
15-11-2012
1
Online reputatiemanagement
Sonja Utz
VU University Amsterdam &
NHL Hogeschool in Leeuwarden
• Sinds November 2011
Associate Lector Social Media en
Reputatiemanagement NHL Hogeschool
• Universitair hoofddocent Vrije Universiteit
Amsterdam
• 1999 gepromoveerd over virtuele
gemeenschappen (KU Eichstätt)
Even voorstellen
http:/www.sonja-utz.de/aboutme
Sonja Utz
Programma vandaag
• Even voorstellen
• Definitie
• Onlinereputatiemanagement
– Reputatie meten
– Reputatie herstellen
• Crisis of paracrisis – wanneer moet je
reageren?
Sonja Utz
Reputatie
• „Corporate reputation is the perception of an
organization based on its stakeholders’
interpretation of that organization’s past, present,
and future activities and the ways in which these
are communicated”
(Tucker & Melewar, 2005, p. 378)
Sonja Utz
15-11-2012
2
Reputatie
• „Corporate reputation is the perception of an organization based on its stakeholders’ interpretation of that organization’s past, present, and future activities and the ways in which these are communicated” (Tucker & Melewar, 2005, p. 378)
• => basis is wel gedrag!
• Maar: sociale constructie
�Rol van communicatie!
Sonja Utz
Hoe communicatie op sociale media reputatie kan bedreigen
• Ook eerder: ontevreden klanten of negatieve
berichtgeving in kranten/op TV
• Nu:
– Sneller
– Groter bereik
– Minder controle
Sonja Utz
Hoe het niet moet
Sonja Utz
15-11-2012
3
Online reputatiemanagement – hoe
dan wel?
Sonja Utz
Stap 1: Luisteren
• Wat wordt over mijn merk gezegd?
– Op vergelijkingssites
– Op fora
– Op twitter
– Op facebook
Sonja Utz
Stap 1: Luisteren
• Wat wordt over mijn merk gezegd?
– Op vergelijkingssites
– Op fora
– Op twitter
– Op facebook
– =>makkelijker met tools
(buzzcapture, Coosto, …)
Sonja Utz
Stap 2: Reageren
Sonja Utz
15-11-2012
4
Webcare
Sonja Utz
Veel expertise, maar ook
wetenschappelijk onderzoek?
Sonja Utz
Typisch experiment
• Online-experiment: negative review van een mobieltje + betreurende reactie + hulpaanbod
• 2 (stijl: personal voice vs. corporate voice) x 3 (foto: geen, aantrekkelijk, onaantrekkelijk) –design
Sonja Utz
Resultaten: Stijl van de reactie heeft
een effect
Geen effect van foto
0
1
2
3
4
5
evaluatie product koopintentie reputatie bedrijf
corporate
persoonlijk
Sonja Utz
15-11-2012
5
Mediatieanalyse – onderliggende processen
stijl reactie reputatie
human voice
gecommuniceerdebetrokkenheid
Sonja Utz
Conclusie WebCare
• Effecten op reputatie meestal sterker dan op
evaluatie product
• Persoonlijke stijl is belangrijk => menselijk
• Gecommuniceerde betrokkenheid speelt een
belangrijke rol => interesse in relatie met de
klant benadrukken
�Wees authentiek!
Sonja Utz
Crisiscommunicatie via sociale
media
Sonja Utz
Resultaten experimenten: Reageren op
sociale media helpt!(Schultz, Utz, & Göritz, 2011; Utz, Schultz, & Glocka, in press)
• Medium (twitter, blog, online krant) vs. strategie (excuus,
medeleven, informatie)
• Follow-up onderzoek: Medium (facebook, twitter, krant) x
crisistype (slachtoffer vs. intentioneel)
� sociale media beter voor reputatie, minder
boycott & negatief word-of-mouth
� maar: mensen (ook actieve twitteraars!)
praten het meeste over de krant =>
betrouwbaarder!
Sonja Utz
15-11-2012
6
Learnings
• Probeer twitteraars te bereiken
• Maar gebruik ook traditionele media =>
geloofwaardigheid!
Sonja Utz
Crisis vs. paracrisis
• Coombs & Holladay (2012)
• paracrisis = “a publicly visible crisis threat that
charges an organization with irresponsible or
unethical behavior” (p. 409)
• Is de bedreiging zo serieus dat je moet
reageren?
• Zo ja, hoe?
Sonja Utz
Inschatting bedreiging
• Invloed stakeholders hangt af van
– macht
– legitimatie
– urgentie
impact
Coombs & Holladay, 2012
Sonja Utz
waarschijnlijkheid
Belangrijke vragen
• Hebben ze een punt?
• Aantal en valence (sentiment) van social
media berichten?
• Social media echo?
• Crossover naar andere media?
• Aantal volgers/potentieel publiek?
• Reactie focused of diffused? Short-term vs.
Long-term? Aantal kanalen?
Coombs & Holladay, 2012
Sonja Utz
15-11-2012
7
Niet vergeten: beperkingen in de
organisatie
• Kosten van verandering (daadwerkelijke
kosten + mogelijke reputatieschade)
• Consistentie met organisationele strategie
Coombs & Holladay, 2012
Sonja Utz
Mogelijke strategieën
• Refute: organisatie verdedigen (doel: meeste
stakeholders steunen organisatie)
• Reform: impliciet of expliciet toegeven dat er
een probleem is, gedrag veranderen (doel:
probleem verdwijnt)
• Refuse: niets aan probleem doen, positieve
aspecten organisatie benadrukken (doel:
attentie verdwijnt)
Sonja Utz
Case 1: Nestle
Sonja Utz
Case 1: Nestle
• Legitimatie?
• Macht?
• Urgentie?
Sonja Utz
15-11-2012
8
Belangrijke vragen
• Hebben ze een punt?
• Aantal en valence (sentiment) van social
media berichten?
• Social media echo?
• Crossover naar andere media?
• Aantal volgers/potentieel publiek?
• Reactie focused of diffused? Short-term vs.
Long-term? Aantal kanalen?
Sonja Utz
Analyse
• Legitimatie: Ja, ze hebben een punt
• Macht: Ja, veel berichten, virale campagne,
kans om nieuwe groepen te betrekken
• Urgentie: hoog
georganiseerd door Greenpeace, lange-
termijn, verschillende kanalen
� ja, reageren!
Sonja Utz
Hoe reageren?
• Uiteindelijk: reform
• Fout (tenminste indirect) toegeven,
leverancier wisselen
• Beperkingen:
– Kost geen/nauwelijks extra geld
– Past bij organisationele waarden
Sonja Utz
Case 2: Oreo
Sonja Utz
15-11-2012
9
Case 2: Oreo
• Legitimatie?
• Macht?
• Urgentie?
• => hoe groot is de bedreiging?
• Geschikte strategie?
Sonja Utz
Analyse
• Legitimatie: Nee, ze hebben niet echt een
punt
• Macht: weinig macht, om andere
stakeholdergroepen erbij te halen
• Urgentie: laag
losse commentaren op Facebook, geen
organisatie erachter
Sonja Utz
Reageren?
• Niet echt nodig
• Beperkingen: Kosten zijn laag (foto weghalen), maar past niet bij waarden van de organisatie!
• => refute
Sonja Utz
Meeste stakeholders verdedigen
Oreo
Sonja Utz
15-11-2012
10
Conclusie online
reputatiemanagement
• Luister!
• Webcare = klantenservice online• openheid voor dialoog
• stijl : persoonlijk, authentiek!
• Crisiscommunicatie
– Sociale media strategie integreren in overkoepelende crisiscommunicatiestrategie
– Twitteraars belangrijk, maar kranten ook!
• Eerst nadenken: Crisis of paracrisis?
Sonja Utz
Vragen?
Contact [email protected]
www.sonja-utz.de, www.sowijs.nl
Sonja Utz