Índice1. El sistema financiero español
2. Análisis del entorno
3. Los clientes bancarios y su comportamiento
4. Estrategias y marketing relacional
i.Segmentación
ii.Retención (venta cruzada, fidelización, CRM)
iii.Captación
iv.Marketing estratégico
5. Marketing mix
i.Producto / Servicio
ii.Distribución
iii.Precio
iv.Comunicación
v.P’s adicionales
6. Conclusiones
1. El sistema financiero español
Sistema financiero: conjunto de instituciones, mercados, activos y técnicas a través de
los cuales se canaliza el ahorro de un país y se dirige el mismo hacia la inversión
(Embid Herranz, P. et al., 1998:2).
Características:
• Universal
•Relacional
•Vinculado al mundo empresarial
1. El sistema financiero español
El servicio que el sistema bancario ofrece a los consumidores de adquirir
productos de ahorro, inversión, financiación, seguros, asesoramiento económico,
gestión de cobros y pagos … es lo que se denomina MARKETING FINANCIERO.
ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN
www.encuestafacil.com/respweb/qn.aspx?EID=77271
http://e-encuesta.com/preview.do?testid=1634
1. El sistema financiero español
Asignatura “Mercados y medios financieros internacionales”. Universidad de León. 2011.
Estructura
1. El sistema financiero español
Evolución de la gestión de las entidades financieras:
TRADICIÓN HISTÓRICA
•Expansión base de clientes
•Crecimiento de oficinas
•Banca de productos
PRINCIPIOS DE LOS 90
•Marketing masivo
•Desarrollo scoring de riesgos
•Orientación a la venta
PRINCIPIOS DEL 2000
•Integración tecnológica
•Segmentación estática
•Desarrollo de canales y orientación al
micromercado
SITUACIÓN ACTUAL
•Fidelización, desarrollo de relaciones
•Segmentación dinámica
•Orientación al cliente
1. El sistema financiero español
Oficinas bancarias en España:
La Caixa. “Estudios y análisis económico. Anuario económico de España 2011”.
1. El sistema financiero español
IBM Sector Servicios Financieros. 2012. “Banca española 2012: oportunidades y retos para las entidades financieras españolas”. Página 20.
España:1096 habitantes/oficina
2. Análisis del entorno
Principales cambios en el sector financiero español:
Desregulación
Desintermediación y titulización
Globalización
Avance tecnológico
Externacionalización de procesos
CAMBIOS EN EL SECTOR (Globalización, Avances Tecnológicos,
Externalización de procesos …)
MAYOR COMPETENCIA e INNOVACIÓN FINANCIERA
ORIENTACIÓN AL MERCADONECESIDAD DE CAMBIOS
EFICIENCIA EFICACIA
FUSIONES
2. Análisis del entorno
Principales consecuencias y situación actual:
2. Análisis del entorno
Previsionesde
fusiones
3. Los clientes bancarios y su comportamiento
CARACTERÍSTICAS:
•Demandantes de fondos.
•Proveedores de fondos.
•Clientela muy heterogénea.
•Formación financiera reducida.
•Demanda condicionada por el ciclo de vida del individuo.
BANCA DE RELACIONES
banca de productos banca de clientes
3. Los clientes bancarios y su comportamiento
Etapas de la relación cliente – entidad bancaria:
Aguirre García, M.S. “Marketing en sectores específicos”. Página 148.
Captación
Consolidación
Realce
3. Los clientes bancarios y su comportamiento
CLASIFICACIÓN:
GRANDES SEGMENTOS
ORGANISMOS (elegibles*)
- Financiación de presupuestos.- Recaudación de impuestos.- Colocación de emisiones.
NECESIDADES
EMPRESAS (profesionales*)- Grandes empresas- Pymes- Profesionales
- Financiación.- Gestión de cobros y pagos.- Asesoramiento.
PARTICULARES (minoristas*)
- Gestión de efectivo, cobros y pagos. - Previsión y planificación del ahorro. - Inversión.- Financiación del consumo y de la inversión.- Asesoramiento.- Ocio y otros servicios.Aguirre García, M.S. “Marketing en sectores específicos”. Ed. Pirámide. 2000. Página 138.
(*) Directiva sobre Mercados de Instrumentos Financieros: MiFID (Markets in Financial Instruments Directive). Año 2011.
3. Los clientes bancarios y su comportamiento
- Aportan capital
- Ahorradores
CLASIFICACIÓN:
Clientes de Activo
Clientes de Pasivo - Solicitan capital
- Inversores
3. Los clientes bancarios y su comportamiento
- Aportan capital
- Ahorradores
CLASIFICACIÓN:
Clientes de Activo
3. Los clientes bancarios y su comportamiento
CLASIFICACIÓN:
Clientes de Pasivo- Solicitan capital
- Inversores
3. Los clientes bancarios y su comportamiento
Variables que determinan el mayor o menor valor de un cliente:
•tamaño•nivel de vinculación
Barrutia, J.M., Echebarría, C.: “Banca de relaciones: de la declaración de intenciones a la implantación real”. Boletín Económico de ICE nº2737. 2002. Página 16.
Margen ordinario típico de los segmentos más habitualmente identificados por los bancos comerciales
3. Los clientes bancarios y su comportamiento
CLIENTEpersona o empresa que
periódicamente utiliza varios
de los servicios de la entidad
USUARIO
no mantiene fidelidadVS.
COMPORTAMIENTO:
3. Los clientes bancarios y su comportamiento
FACTORES EXTERNOSSociológicos
FACTORES INTERNOSPsicológicos
Grupos de convivenciaClases sociales
Cultura y subcultura
PercepciónActitud
MotivaciónPersonalidadEstilo de vida
Determinantes del comportamiento del consumidor:
3. Los clientes bancarios y su comportamiento
Actitudes más habituales de los clientes bancarios
conformidad
objeciones
indiferencia
excusas
dudas
3. Los clientes bancarios y su comportamiento
Caracterización de los clientes:
CLIENTE ES SE MUESTRA
INTROVERTIDOreservado, cauto, serio,
calculador, callado, distante- Distante observando y analizando, no opina- Fiel, cuando se han roto la barreras
DUROseguro, tajante, firme, entendido,
absoluto- Puntualiza, gesticula y contradice- Usa el “NO”
EXTROVERTIDOamable, amistoso, cordial, simpático, hablador
- Expresivo, hablador, deseo de agradar y ser protagonista
- No profundiza
CONDICIONADOindeciso, tímido, anciano,
extranjero, sordo, minorizado- Desconfiados, escépticos, indecisos e
informados
NERVIOSOexcitable, agresivo,
malhumorado, impaciente, grosero, quisquilloso
- Agresivo, exigente, impaciente
INABORDABLEinaccesible, evasivo, pone
barreras, no da la cara - Dificulta el contacto
Adaptación Tomás Campá, J.: “Cómo vender productos y servicios financieros”. Ediciones Gestión 2000, S.A. 1996.
4. Estrategias y marketing relacional
4. Estrategias y marketing relacional
i.Segmentación
ii.Retención (venta cruzada, fidelización, CRM)
iii.Captación
iv.Marketing estratégico
Índice
4. Estrategias y marketing relacional
Razones que explican la adopción de este cambio estratégico:
•Cuesta más captar a un nuevo cliente que retener a uno ya existente.
•La amenaza de la competencia justifica la inversión en la base de clientes
existentes.
•El marketing relacional se apoya en la diversificación de la gama, potenciándola.
•La calidad de servicio es un factor de diferenciación que reporta una ventaja
competitiva sostenible.
dinámica competitiva
actual
gestión centrada en el objetivo de fidelizar clientes
MARKETING
RELACIONAL
4. Estrategias y marketing relacional
Banca tradicional Banca de relaciones
Venta de los servicios que solicita el cliente. Respuesta a requerimientos puntual.
El cliente toma la iniciativa, busca un servicio específico que satisfaga su necesidad financiera puntual.
Esfuerzos comerciales para atraer el mayor número de clientes posible.
La atención, el trato y las condiciones de los servicios son las mismas para todos los clientes de la entidad.
Consecución de una relación a largo plazo y para el mayor número de servicios posible.
Fomenta las ventas cruzadas y una actitud proactiva en las ventas.
Tanto atracción como retención de clientes.
Se practica una discriminación positiva hacia los mejores clientes de la entidad.
Aguirre García, M. “Marketing en sectores específicos”. Ed. Pirámide. Año 2000. Página 147.
4. Estrategias y marketing relacional. Segmentación
Principales criterios de segmentación
POR LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES
POR LA RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES
Demográfico y socioeconómico Beneficios
Geográfico Respuesta a promociones
Psicográfico (estilo de vida) Lealtad/fidelización
La segmentación avanzada nos permitirá gestionar, estructurar, identificar, atraer y retener a los
clientes, consiguiendo desarrollar una relación estrecha obteniendo la personalización bancaria
que tanto buscamos.
Ejemplo Caja España
Cód. Seg. Segmento ClientesVentas Pasivo
Ventas ActivoVentas
ServiciosRentabilidad
A0203 JÓVENES A 0,20 % 0,17 % 0,59 % 0,07 % 0,32 %
A0313 ED hasta 35 años A 2,19 % 2,31 % 10,80 % 2,34 % 5,00 %
A0323 ED 36-45 A 2,74 % 4,29 % 10,54 % 4,83 % 8,12 %
A0333 ED 46-55 A 2,57 % 8,24 % 8,15 % 5,45 % 8,23 %
A0343 ED >55 A 1,79 % 8,81 % 2,01 % 4,08 % 4,59 %
A0403 SENIOR A 4,83 % 26,89 % 1,10 % 9,12 % 15,80 %
A0503 PROFESIONALES LIBERALES A 1,27 % 2,97 % 5,43 % 3,50 % 5,27 %
A0603 AGROPECUARIOS A 1,47 % 5,24 % 2,45 % 3,43 % 4,82 %
A0703 NO RESIDENTES Y EMIGRANTES A 0,12 % 1,28 % 0,05 % 0,23 % 0,51 %
A0801 COMERCIOS BM 0,08 % 0,22 % 0,42 % 0,45 % 0,55 %
A0803 COMERCIOS A 0,22 % 0,51 % 1,79 % 0,61 % 1,00 %
A0903 ASOCIACIONES A 0,01 % 0,99 % 0,80 % 1,31 % 0,40 %
A1001 COOPERATIVAS BM 0,11 % 0,25 % 0,50 % 0,53 % 0,37 %
A1003 COOPERATIVAS A 0,01 % 0,33 % 0,73 % 2,48 % 0,18 %
A1101 EMPRESAS B 2,29 % 1,88 % 0,22 % 8,01 % 5,30 %
A1102 EMPRESAS M 0,12 % 0,73 % 4,38 % 2,54 % 1,53 %
A1103 EMPRESAS A 0,12 % 2,27 % 19,79 % 17,87 % 5,29 %
A1201 PROMOTORES BM 0,05 % 0,11 % 0,56 % 0,45 % 0,28 %
A1203 PROMOTORES A 0,02 % 0,30 % 4,93 % 0,90 % 1,02 %
A1301 INST. RELIGIOSAS BM 0,01 % 0,01 % 0,00 % 0,01 % 0,01 %
A1303 INST. RELIGIOSAS A 0,11 % 0,50 % 0,08 % 0,45 % 0,49 %
A1403 ORG. PÚBLICOS 0,35 % 4,22 % 0,00 % 11,13 % 3,08 %
TOTAL SEGMENTOS CLAVE 21,29 % 68,11 % 87,62 % 77,71 % 65,71 %
B0100 MENORES 5,29 % 0,53 % 0,01 % 0,10 % 0,29 %
B0201 JÓVENES BM 8,52 % 0,38 % 0,25 % 0,80 % 0,70 %
B0311 ED hasta 35 años BM 18,83 % 4,10 % 3,87 % 4,56 % 5,38 %
B0321 ED 36-45 BM 10,97 % 3,00 % 3,52 % 3,82 % 4,85 %
B0331 ED 46-55 BM 8,98 % 3,10 % 1,98 % 3,14 % 3,75 %
B0341 ED >55 BM 5,98 % 2,99 % 0,74 % 1,73 % 2,37 %
B0401 SENIOR BM 16,54 % 12,50 % 0,80 % 4,62 % 9,25 %
B0501 PROFESIONALES LIBERALES BM 1,48 % 0,37 % 0,79 % 0,74 % 1,09 %
B0601 AGROPECUARIOS BM 3,88 % 2,62 % 0,97 % 1,73 % 2,80 %
B0701 NO RESIDENTES Y EMIGRANTES BM 0,35 % 4,23 % 0,01 % 0,08 % 0,15 %
B0801 ASOCIACIONES BM 2,17 % 1,25 % 0,27 % 1,10 % 1,05 %
RESTO DE SEGMENTOS 78,71 % 31,89 % 12,38 % 22,29 % 34,29 %Datos proporcionados por
Caja España
Tipo (particular o
empresa)
Edad
Actividad
Volumen
Segmentación
4. Estrategias y marketing relacional. Retención
Diferentes opciones de gestión y actuación:
•Venta cruzada
•Fidelización
•CRM
A los clientes de las entidades bancarias no se les rentabiliza por una sola
operación, sino por el conjunto de relaciones comerciales que es posible establecer con
ellos para sus múltiples necesidades financieras y a lo largo de toda su vida.
La consolidación de estas relaciones es impulsada por la realización de ventas
cruzadas que, en general, se definen como la venta de dos o más productos,
normalmente complementarios, en un “paquete” que se ofrece a un precio global
inferior a la suma de los precios de cada uno los productos por separado.
4. Estrategias y marketing relacional. Retención
Venta cruzada
Venta cruzada
Retención
Recorridos típicosde venta a partir de un producto inicial
Aguirre García, M. “Marketing en sectores específicos”. Ed. Pirámide. Año 2000. Página 155
4. Estrategias y marketing relacional. Retención
Fidelización
Acciones más utilizadas por las entidades financieras para fidelizar a sus
clientes:
•Ofrecer una buena calidad de servicio.
•Tener una amplia gama de servicios que se ajusten a la necesidad de sus clientes y
que no invite a éstos a buscarla fuera.
•Tener precios competitivos para productos similares a la competencia con escaso
valor diferencial.
•Incrementar su grado de vinculación (actitud comercial y proactiva de las fuerzas
de venta de las entidades de crédito).
4. Estrategias y marketing relacional. Retención
Programas propios de fidelización: regalos
http://www.cajaespana-duero.es/publicidad/2011/puntosCE/microsite.html
http://portal.lacaixa.es/apl/puntosestrella/index_es.html
4. Estrategias y marketing relacional. Retención
CRM
CRM o Customer Relationship Management: sistema que se apoya en una
aplicación informática que ayuda a generar y/o gestionar bases de datos con los perfiles,
demandas y comportamientos de los clientes con métodos estadísticos para identificar
patrones de comportamiento que sean comercialmente útiles y luego utilizarlos para
mejorar la gestión comercial de las organizaciones.
Se basa en el conocimiento que se tiene o se puede tener de los clientes y en
cómo traducirlo en información relevante para la toma de decisiones de negocio que
ayuden a rentabilizar la relación a largo plazo que se pretende establecer o mantener con
ellos.
4. Estrategias y marketing relacional. Retención
CRM
1 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
3GESTIÓN DEL
CLIENTE
2TOMA DE
DECISIONES DE NEGOCIO
Retroalimentación
Conocimiento del cliente Planificación
comercial
El banco BBVA se sirve de herramientas para la gestión integral del negocio. Tratan
de tener el conocimiento del cliente y de los eventos que se producen en relación
con el cliente.
4. Estrategias y marketing relacional. Retención
Ejemplo: CRM BBVA
Granados, J. “Los negocios mayoristas en BBVA: herramientas de gestión-CRM”. BBVA. 2005.
4. Estrategias y marketing relacional. Retención
Poseen información actualizada de la posición global del cliente, detallando los datos en
términos de activo y pasivo. Conocimiento pleno de sus transacciones, de los flujos de
cobros, pagos y otros servicios de sus clientes por canal.
4. Estrategias y marketing relacional. Retención
Con un sistema de ayuda para la toma de decisiones de forma que se lleven a cabo lo
más rentablemente posible permitiendo conocer las condiciones establecidas y los
márgenes de explotación del cliente.
4. Estrategias y marketing relacional. Captación
Acciones para conseguir nuevos clientes:
-Aquellos que se estrenan en el mundo financiero
-Clientes actuales de otras entidades
Domiciliación de la cuenta a través de incentivos/regalos
https://bancoonline.openbank.es
https://www.bbva.es/TLBS/tlbs/esp/segmento/particulares/index.jsp
Captación
4. Estrategias y marketing relacional. Marketing estratégico
Análisis de la cartera de productos: Matriz BCG
Dos dimensiones -Tasa de crecimiento
-Participación relativa de mercado
Embid Herranz, P. et al. “Marketing financiero”. Página 88
4. Estrategias y marketing relacional. Marketing estratégico
•Productos perro: no generan recursos, pero tampoco los consumen, por los que se pueden
mantener en una posición de equilibrio financiero. Ejemplo: las supercuentas de la banca.
•Productos dilema: son normalmente productos que se están introduciendo en el mercado,
la cuota relativa es baja, aunque la tasa de crecimiento del mercado es alta. Ejemplo:
los fondos de inversión inmobiliaria.
•Productos estrella: conjugan una expectativa de crecimiento del mercado alta, junto con
una posición competitiva también alta. Ejemplo: los fondos garantizados.
•Productos vacas lecheras: presentan una participación relativa en el mercado alta, junto
con una baja expectativa de crecimiento del mercado. Ejemplo: las libretas de ahorro.
5. Marketing Mix
5. Marketing mix
i.Producto / Servicio
ii.Distribución
iii.Precio
iv.Comunicación
v.P’s adicionales
Índice
5. Marketing Mix. Producto / Servicio
Corresponde a una actividad comercial, prestadora de servicios de intermediación
relacionados con el ámbito de generación de valor a través del dinero.
CLASIFICACIÓN
•Operaciones de activo: las que implican el desembolso de fondos y riesgo para la entidad
(préstamos, cuentas de crédito, descubiertos en cuenta corriente, etc.)
•Operaciones de pasivo: suponen la captación y mantenimiento de fondos (imposiciones a plazo
fijo, cuentas de ahorro, cuentas corrientes, etc.)
•Medios de pago y otros servicios: tanto la creación de medios de pago (tarjetas de crédito,
cheques/talones,...) como todo un conjunto de servicios, de naturaleza heterogénea, que se han ido
diversificando en los últimos años hacia la prestación de otro tipo de servicios (asesoramiento o
información financiero/fiscal, recaudación de impuestos, etc.)
5. Marketing Mix. Producto / Servicio
Características- Intangibilidad - Inseparabilidad
- Heterogeneidad - Caducidad
- Densa normativa legal en el sector - Complejidad de las operaciones
- Compra racional (no compulsiva) - Relación continuada
Ciclo de vida de los clientes financieros/productos demandados
www.rankia.com
5. Marketing Mix. Distribución
El paso del tiempo y la llegada de las nuevas tecnologías han modificado las estrategias de la
distribución bancaria:
- La oficina deja de ser el único canal de distribución de productos financieros.
- El papel de la oficina convencional tiene ahora un rol más activo en la estrategia de distribución.
Factores que han propiciado el cambio
•Cambios en la composición de la clientela.
•Cambios en los hábitos y cultura financiera de los
clientes.
•Disminución de los márgenes del sector.
•Posibilidades de las nuevas tecnologías.
5. Marketing Mix. Distribución
Canales de distribución
Red de sucursales
bancarias
Cajeros automáticos
Banca telefónica
Banca online
5. Marketing Mix. Distribución
Banca Online
VENTAJAS
Tipos de interés mucho más competitivos (su estructura de costes es más simple)
Posibilidad de realizar operaciones bancarias 24 horas al día 365 días al año
Comodidad de contratar productos y realizar transacciones desde casa o cualquier parte
del mundo
Ahorro de tiempo
Mayor información y transparencia
5. Marketing Mix. Distribución
INCONVENIENTES
ˣDesconfianza ante la ausencia de medios físicos.
ˣEl trato humano se pierde. La gente pasa a ser un número y no un nombre.
ˣFalta de personal humano a la hora de exponer las quejas y problemas.
ˣCondiciones y cláusulas: la gente es reacia a leerlas y prefiere que alguien se las
explique personalmente.
ˣRechazo por parte de los usuarios a dar su información personal.
5. Marketing Mix. Precio
Repercusión e importancia del precio
- Afecta a los ingresos y a la rentabilidad.
- Es una herramienta competitiva fundamental.
- Contribuye en el posicionamiento del producto ante el mercado objetivo.
5. Marketing Mix. Precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS Precio basado en los costes
precio como mecanismo para
recuperar los costes y obtener
márgenes.Precio basado en la competencia
cuando se da una fuerte indiferenciación del producto frente al
target. Diferentes alternativas:
Líder de precios: si el precio es una variable destacada en el
marketing mix.
Seguidor de precios: si se elige una estrategia reactiva.
Neutralidad en precios: si el precio no es una variable relevante
del marketing mix y la diferenciación se basa en otros aspectos
(calidad de servicio, innovación…).
Precio basado en el
valor para el cliente
alternativa que
reconoce la sensibilidad
(y elasticidad) de los
diferentes targets a los
posibles precios.
5. Marketing Mix. Precio
En situaciones como el lanzamiento o relanzamiento de un nuevo producto
financiero pueden emplearse, además:
Estrategia de penetración en el mercado: fijación de precios que garantiza, en un
plazo de tiempo mínimo, la mayor cuota y volumen de mercado posible.
Estrategia de “desnatado” (skimming): introducción del producto a un precio
elevado destinado a un segmento elitista del mercado que valora la innovación y
no tiene un comportamiento muy elástico respecto al precio. Ejemplo: Depósito
Cristiano del Banco Espíritu Santo, Depósito Gasol del Banco Popular, Banif Banca
Privada…
5. Marketing Mix. Comunicación
Publicidad informativa
Tono serio y formal
Publicidad de productos y también publicidad corporativa
Tipos de comunicación
Publicidad: en televisión, prensa, radio. Medios no convencionales (en
el lugar de venta, páginas web, web corporativa, vallas estadio de fútbol…)
5. Marketing Mix. P’s adicionales
El personal de una entidad bancaria es el pilar fundamental de su actividad.
La gestión responsable de los RRHH tiene como objetivo atraer a los mejores
profesionales, retenerlos y favorecer su desarrollo laboral y humano en el marco de un
buen ambiente de trabajo.
Elementos clave de su gestión:
• Proceso de selección
• Promoción del desarrollo profesional (formación continuada, diálogo interno, políticas
de reconocimiento del mérito)
• Maximización del bienestar (programas de Igualdad y Conciliación, seguridad y salud
laboral, beneficios sociales, negociación colectiva)
PERSONAS
5. Marketing Mix. P’s adicionales
Partiendo de una base legal impuesta por el Banco de España, cada entidad lleva a
cabo una operativa diferente: la dirección establece el catálogo de procedimientos
llevado a cabo por todo el personal.
Los procedimientos de actuación para dar el servicio al cliente varían en cada
entidad bancaria en términos de:
- un sistema informático diferente
- distintos formularios según el producto/servicio
- la capacidad de operar por parte de los empleados en función a competencias y
“posición” en la entidad.
PROCESOS/PROCEDIMIENTOS
6. Conclusiones
Sector bancario: todo se basa en las relaciones importancia del marketing
relacional y todas las estrategias que lo apoyan.
El sector debe comenzar a apoyarse más en las nuevas
herramientas de marketing e intentar restaurar de nuevo la
confianza perdida por la crisis.
“No sobreviven los más fuertes ni los más inteligentes sino aquellos que mejor se adaptan a
los cambios” (CHARLES DARWIN)
“Hoy día hay que correr más rápido para mantenerse en el mismo lugar” (PHILIP KOTLER)
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