RAFAEL D’ANDREA
FUNDADOR DA TOOLBOX – MÉTRICAS E CONSULTORIA E DA
SHOPPERAGE
PROFESSOR DE MARKETING DE CANAIS NO INSPER EM SÃO PAULO
AUTOR DOS LIVROS: SHOPPER SAFARI 2014, UM OLHAR PARA O
SHOPPER, 2013 (ED. TOOLBOX); SHOPPER MARKETING, 2011 (ED.
ATLAS); TRADE MARKETING 2010, (ED. ATLAS); COLABORADOR DO
LIVRO TRADE MARKETING, 2012 (ED. LCTE)
COLUNISTA DO PORTAL WWW.MUNDODOMARKETING.COM.BR
ATUOU COMO GERENTE DE VENDAS, TRADEMKT E OPERAÇÕES PARA
BUNGE, DANONE E KRAFT.
FORMADO EM ADMINISTRAÇÃO PELA FEA-USP (1997) E PÓS GRADUADO
EM ECONOMIA (FIPE-USP) E EM MARKETING (UC-BERKELEY),
EXECUTIVE MASTERS IN CONSULTING AND COACHING FOR CHANGE AT
INSEAD, 2016
2010 2011 2013 2014
métricas
“PENSE FORA DA CAIXA”
FONTE: INSEAD 2015, PROF HORÁCIO FALCÃO, ADAPTADO A PARTIR DE PALESTRA.
MAS O QUE É “A CAIXA”?
“ EM TIME QUE ESTÁ
GANHANDO NÃO
SE MEXE…”
IDÉIAS
INSPIRAM
E CONVENCEM
TESTES-PILOTO: corrigir falhas antes de roll-out (ninguém quer falhar em um teste)
Abordagem
PROTÓTIPO: abordagem evolutiva (o erro é considerado parte do aprendizado)
Marketing Day FGV
métricas para inovação
Rafael D’Andrea, Toolboxtm & ShopperAge
3) Execução do teste • Discuta com os experts e pessoas do ponto de
venda os pontos que podem ter saído errado/afetado o resultado
• Instrua o pessoal de campo para que reportem e controlem variáveis estranhas e remova da amostra pontos problemáticos
• Ajuste os planos de forma a compensar os executores afetados negativamente pelos testes (ex. Varejistas/vendedores)
1
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5
6
1) Definindo hipóteses: Tenha certeza de que as hipóteses possam: ser testadas, trazer retorno substancial e se a confirmação da hipótese sugere uma decisão ou ação efetiva ou (caso negativo, não vá adiante)
2 ) Desenhando o experimento • Assegure um número de PDVs de testes e de controle com alguma representatividade • Use simulação para explorar múltiplas estratégias criando grupos de controle • Prolongue o período de testes se as métricas forem altamente variáveis
4) Análise do teste • Assegure-se de que os incrementais são válidos • Use ferramentas de software para análise de dados complexos dos testes múltiplos e grupos de controle • Avalie a necessidade de testes mais aprofundados • Examine o máximo de atributos possíveis para ver como as variáveis-chave interagem
6) Roll out • Acompanhe o rollout e verifique os resultados iniciais • Incentive o compartilhamento de informações entre os gestores envolvidos em cada ponto de venda
5) Planeje Rollout • Estude os atributos dos grupos testados para determinar se o rollout deve ser geral ou por segmento de pontos de venda • Equilibre a complexidade do roll out com a facilidade de implementação
Biblioteca de aprendizado
Biblioteca de aprendizado • Desenvolva um resumo de cada teste: hipóteses, dimensões do teste, resultados-chave, interações, estratégias de ROLLOUT e resultados • Use nomenclatura de negócios para facilitar a busca e torne os outputs acessíveis na empresa •Enconrage a cultura de teste e aprendizado
Test & Learn
(adaptado a partir de:
Harvard Business Review
por Thomas H Davenport,
02-09)
A nova mulher BRASILEIRA tem um novo perfil e
papel cada vez mais estratégico nas famílias
Fonte: IBGE e Data Popular. Pesquisas comparando a evolução da mulher de 2012 versus 2002. Imagem extraida de Delas iG
• Chefe de Família
• Trabalha fora
• Adia a maternidade
• Menos filhos
Novo Perfil da Mulher
• Mais renda para investimento pessoal
• Menos tempo em casa
• Acesso a cartão de crédito (62% na
classe C)
• Cliente dos canais de autosserviço (mulheres classe C são 50% dos clientes de farma e AS)
A shopper é cada vez mais exigente e multicanal
Fonte: Euromonitor
Experiência de Compra
Facilidade de Pagamento
Mais Opções
Conveniência
Praticidade
Serviços
+ Exigente**
A indústria se adapta para acompanhar este movimento...
Venda Direta Franquia E-commerce
Venda Direta Franquia Varejo
Venda Direta Loja própria E-commerce
Venda Direta
E-commerce
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Fonte: Forrestes Research Inc, 2014 (http://www.genesys.com/resources/Manage_The_Cross_Touchpoint_Customer_Journey.pdf)
DESCOBRIR
EXPLORAR
COMPRAR
ENGAJAR
NECESSIDADES + MOMENTOS
(contexto+relavância) x afinidade
A Nova Jornada de Compra
Maior número de TOUCHPOINTS
tornou a relação com as marcas mais
constante e melhor definida por
MOMENTOS e não locais.
CROSS TOUCHPOINT (Jornada Multi-Camada)
NECESSIDADES X MOMENTOS X CANAIS DE RELAÇÃO
DESCOBRIR
EXPLORAR
COMPRAR
ENGAJAR
E-commerce
Loja Física
Catálogo
Redes Sociais
WOM Mídia Trad
MKT Direto
AdWords
Showroom
Google Site da marca
Revendedora
Ativação
LOJA FÍSICA
•Atedimento
•Promoções
•Opções de prazo e formas de pagamento
•Testar os produtos
•Pronta entrega
O QUE A SHOPPER QUER: need states
CATÁLOGO
• Lançamentos
• Ofertas
• Portfolio completo
• instruções de uso
Ela quer o “melhor do catálogo” e da loja física:
“Esse creme é tão bom, mas tá
caro…vou ver se dá prá
parcelar.”
“Vou levar este catálogo e no
metrô tento entender melhor
como esse produto funciona”
“PRECISO COMPRAR O
PRESENTE SAINDO DAQUI E
INDO PRÁ FESTA!”
Revendedora, Brooklin/SP
Catálogo Consultoras E-commerce
Loja Física
Catálogo
Consultoras
Loja pronta-entrega Multimarcas,
Santo André / SP
AN
TES
AN
TES
Modelo de negócio da loja pronta-entrega
Se diferencia dos revendedores tradicionais com
uma estratégia de PREÇO
Compra de itens de campanhas anteriores
Antende o consumidor final e ABASTECE outras
revendedoras (formais ou informais)
Desafio:
“Como transferir a experiência
do catálogo para a loja física
sem perder os pontos positivos
da venda direta?”
PROJETO
OP
ÇÃ
O 1
• Impacto visual
• Sofisticação
• Modernidade
OP
ÇÃ
O 2
• Agrada a todos
• Acessível
• Elegante
AN
TES
DEP
OIS
DEP
OIS
CATÁLOGOS DISPONÍVEIS PARA CONSULTA VENDEDORAS
Benefício do AS com atendimento face to face
Mobiliário segue a estrutura de categorias do CATÁLOGO
Cuidados Pessoais | Maquiagem | Fragrâncias | Cremes & Loções
FLUXO
Promoções da Campanha atual tem destaque na loja
Comunicação removível,
trocada a cada Campaha
Promoções do lojista >> GERADORAS DE FLUXO
Mobiliário ajuda a visibilidade e organização
Janela de Inovação: destaque
para lançamentos e novidades
do catálogo (capa)
JANELA DE DESTAQUE:
espaço coringa - a lojista
define que itens em
Destaque no catálogo
ficarão em evidência
X FAST LANE
< 250 1800+
LONG TAIL
Loja Catálogo
Sortimento
+ Foco em Categorias de Rotina como
Shampoo / Desodorantes
Sortimento
EXPERIMENTAÇÃO
Na loja é possível disponibilizar
SKUs para teste
Destaque na exposição para
itens masculinos: atrair novos
clientes
Homens não compram por catálogo*
Produtos masculinos de catáologo são comprados pelas
mulheres para presentear
* Fonte pesquisas norte americanas artigos diversos
E OS RESULTADOS?
Os 4 pilares para estruturar o roll out de loja
INFLUÊNCIAS EXTERNAS
INFLUÊNCIA NA EXPERIÊNCIA (PERCEPÇÃO) DO SHOPPER SOBRE A LOJA
REAÇÃO DO REVENDEDOR AO NOVO MODELO DE LOJA
INFLUÊNCIA DO PROJETO NO COMPORTAMENTO DO SHOPPER
Quatro Perspectivas para Mensuração de Impacto
Mariana Dantas Cataldo Ferreira TCC Graduação em Administração, EAESP/FGV
“GERENCIAMENTO POR CATEGORIA:
Aplicações no Setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
e seu Impacto na Percepção das Consumidoras.”
Base 100 Fonte: Gerenciamento por categoria: Aplicações no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e seu impacto na percepção das consumidoras por MARINA
DANTAS CATALDO
SHOPABILITY
PROMOÇÕES
44% 32% 9%
SORTIMENTO
Base 100 Fonte: Gerenciamento por categoria: Aplicações no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e seu impacto na percepção das consumidoras por MARINA DANTAS CATALDO
CONVERSÃO
Aumento de gasto
Base 100 Fonte: Gerenciamento por categoria: Aplicações no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e seu impacto na percepção das consumidoras por MARINA DANTAS CATALDO
SERVIÇOS
Obrigado
Rafael D’Andrea [email protected] (11) 4208 3431 www.thetoolbxgroup.com.br INSIGHTS . AGENCY
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