1 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Integrierte Kommunikation – Umsetzung
Dipl. Marketingmanager/in HF
Integrierte Kommunikation – Theorie
Dipl. Marketingmanager/in HF www.sib.ch
D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Mediawerbung Teil 1
Dipl. Marketingmanager/in HF
2 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Lernziele «Mediawerbung»
Sie sind in der Lage,
• den Ablauf der Werbeplanung zu verstehen
• den Unterschied der Werbeplanung zur
Kommunikationsplanung in der IK zu erklären
• die Elemente der Copy- und Mediaplattform nachzuvollziehen
3 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Grundlagen (Media-)Werbung 4–8
• Werbeplanung 10–42
4 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Hierarchische Einordnung der (Media)Werbung
KommunikationsmixKommunikationsmix
Persönliche Komm.
Persönliche Komm.
Verkaufs-förderungVerkaufs-förderung
PublicRelations
PublicRelations
Mitarbeiter-komm.
Mitarbeiter-komm.
DirectMarketing
DirectMarketing
PlacePlacePromotionPromotionPricePriceProductProduct PromotionPromotion
SponsoringSponsoring Event-Marketing
Event-Marketing
Media-werbungMedia-
werbungMessen &
AusstellungenMessen &
AusstellungenSocial Media-
Komm.Social Media-
Komm.
MarketingmixMarketingmix
IK-K
on
zep
tdes
Unte
rnehm
ens
IK-K
on
zep
tdes
Unte
rnehm
ens
5 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Werbemix (Mediagattungen)Werbemix (Mediagattungen)
Aussen-werbungAussen-werbung TV-WerbungTV-Werbung Print-
WerbungPrint-
WerbungDirekt-
werbungDirekt-
werbung etc.etc.
Hierarchische Einordnung der (Media)Werbung
KommunikationsmixKommunikationsmix
PersönlicheKomm.
PersönlicheKomm.
Verkaufs-förderungVerkaufs-förderung
PublicRelations
PublicRelations
Mitarbeiter-komm.
Mitarbeiter-komm.
DirectMarketing
DirectMarketing
SponsoringSponsoring Event-Marketing
Event-Marketing
Media-werbungMedia-
werbungMessen &
AusstellungenMessen &
AusstellungenSocial Media-
Komm.Social Media-
Komm.
IK-K
on
zep
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Unte
rnehm
ens
IK-K
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Unte
rnehm
ens
Werb
ekon
zep
tein
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Agentu
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Agentu
r
6 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Definition (Media)Werbung
Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher
Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbe-
mitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungs-
bezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer
Kommunikationsziele zu erreichen.
375
7 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Eigenschaften der Media(Werbung)
• Form der unpersönlichen Kommunikation
• Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation
• öffentlich über technische Verbreitungsmittel («Medien»)
• meist einseitig
• mittels Wort-, Schrift-, Bild und/oder Tonzeichen
• richtet sich an ein disperses Publikum
375
8 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
StärkenStärken SchwächenSchwächen
• grosse Breitenwirkung(Bekanntmachungsziele!)
• wird oft als Unterhaltung empfunden, hohe Akzeptanz
• emotionale Werbung ist äusserst wirksam
• starke Identifikations-möglichkeiten
• meist Leitinstrument in der IK
• grosse Breitenwirkung(Bekanntmachungsziele!)
• wird oft als Unterhaltung empfunden, hohe Akzeptanz
• emotionale Werbung ist äusserst wirksam
• starke Identifikations-möglichkeiten
• meist Leitinstrument in der IK
• häufig Streuverluste
• schwere und teure Erfolgsprüfung
• direkter Zusammenhang zu Mehrabsatz schwierig
• kreative Werbung mussnicht immer verkaufen!
• eingeschränkte Infomenge
• gesetzliche Einschränkungen
• Übersättigung
• häufig Streuverluste
• schwere und teure Erfolgsprüfung
• direkter Zusammenhang zu Mehrabsatz schwierig
• kreative Werbung mussnicht immer verkaufen!
• eingeschränkte Infomenge
• gesetzliche Einschränkungen
• Übersättigung
Stärken/Schwächen der (Media)Werbung
9 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Grundlagen (Media-)Werbung 4–8
• Werbeplanung 10–42
10 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Phasen des Werbeplanungsprozesses
Ausgangslage/BriefingAusgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. RebriefingSituationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)Media-Plattform (medialer Ansatz)
BudgetBudget
wem?
was? wie?
womit? wo? wann?
wie viel?
Nach Greminger:
Erscheinungs- und ErfolgskontrolleErscheinungs- und Erfolgskontrolle
11 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Ausgangslage/Briefing
Im Idealfall Weitergabe der relevanten Punkte
aus dem IK-Konzept an die Werbeagentur
> Inhalte eines solchen Briefings, Vergleichs- und Entscheidungskriterien
für Agenturen etc. folgen in einem späteren Block
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
12 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Situationsanalyse/Rebriefing
• Unternehmen
• Produkte (Angebot/Dienstleistungen) und Preise
• Distribution
• Bisherige Werbung inkl. Vorgaben aus IK-Konzept
• Markt (Marktgrössen, Teilmärkte/Marktsegmente)
• Kunden (Käufer/Konsumenten)
• Externe und interne Beeinflusser
• Handel
• Lieferanten
• Konkurrenz (und deren Positionierung)
• Umfeldsituation/Umweltfaktoren/Trends
• Teilfazits > Rebriefing > Schlussfazit für die Werbung
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
13 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Definition der Strategie-Plattform
Werbezielgruppe(n)
Positionierung und Claim
Werbeziele
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
14 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
a) Definition der Werbezielgruppe(n)
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
• Welche Kommunikationszielgruppe(n) wird/werden hauptsächlich durch die Werbung bearbeitet?
• Wie wird/werden diese Zielgruppe(n) allenfalls eingeschränkt?
15 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
a) Definition der Werbezielgruppe(n)
SoziodemografischSoziodemografisch PsychologischPsychologisch
• Geschlecht
• Alter
• Wohnort
• Haushaltsgrösse
• Einkommensklasse
• Beruf
• Bildung
• Familienstand
• Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet
• Geschlecht
• Alter
• Wohnort
• Haushaltsgrösse
• Einkommensklasse
• Beruf
• Bildung
• Familienstand
• Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet
• Einstellung/Motivation
• Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten
• Kommunikations- verhalten
• Einstellung/Motivation
• Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten
• Kommunikations- verhalten
209
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
16 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Für > Zielgruppenbezug (Betrachtungswinkel)
ist > Bezugsrahmen (Markenkompetenz)
welche > Versprechen (eher emotional)
weil > Begründung/Reason why (eher rational)
b) Definition/Übernahme der Positionierung und des Claims
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Herleitung des Werbeclaims (vergl. kommunikative Leitidee)
17 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
c) Definition der Werbeziele
Bekanntheitsgrad(gestützt und ungestützt)
Bekanntheitsgrad(gestützt und ungestützt)
WissenWissen
Einstellung/ImageEinstellung/Image
VerhaltenVerhalten
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
18 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
c) Definition der Werbeziele – NICHT VERGESSEN!
•Zielinhalt
•Zielausmass
•Zielsegmente
•Zielregionen (geogr. Bezug)
•Zielperiode (Zeitbezug)
Beispiel:
95% der Zielgruppe DINKS in der D-CH kennen den Namen «Red Bull» (ungestützt) bis September 2014.
Was soll
in welcher Höhe
bei welcher Zielgruppe
in welchem Gebiet
und Zeitraum
erreicht werden?
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
19 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
WEM?Zielgruppe
WEM?Zielgruppe
WAS?Botschaften
WAS?Botschaften
WIE?Tonalität/Stil
WIE?Tonalität/Stil
WIE VIEL?Budget
WIE VIEL?Budget
WOMIT?Medien
WOMIT?Medien
WO?Zielgebiet
WO?Zielgebiet
WANN?Zeitl. Einsatz
WANN?Zeitl. Einsatz
Werbekonzept – die 7 Ws der Copy- und Media-Plattform
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Copy-Plattform Media-Plattform
20 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
• Pro Zielgruppe 1 Werbekonzept
• Identisch zu ZG aus Strategie
• Beschrieb quantitativ/qualitativ
Die 7 Ws – WEM? Zielgruppe
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
WEM?Zielgruppe
WEM?Zielgruppe
21 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
HauptbotschaftNebenbotschaft(en)
Inhalte:• Positionierung/Claim• Product benefit• Consumer benefit• USP/UCP• Reason why• Psychologische Achse
Die 7 Ws – WAS? Botschaften
WAS?Botschaften
WAS?Botschaften
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
22 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Tonalität (Sprache) und Stil (Gestaltung)
Mit Adjektiven beschreiben:• Per du oder per Sie• Edel und schlicht• Humorvoll• Emotional oder rational• Schwarzweiss oder farbig• Etc.
Die 7 Ws – WIE? Tonalität
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
WIE?Tonalität/Stil
WIE?Tonalität/Stil
23 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
• The product is the hero• Proklamation • Side by side• Testimonial & Celebrity Endorsement• Presenter• Slice of life• Lifestyle• Analogie• Demonstration• Non-ads• Eye-catcher
Mögliche Gestaltungsstrategien
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
24 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
The product is the hero
25 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Proklamation
26 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Side by side
27 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Wenn Berühmtheit:Celebrity Endorsement
Testimonial
28 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Presenter
29 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Slice of life
30 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Lifestyle
31 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Analogie
32 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Demonstration
33 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Non-ads
34 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Eye-catcher
35 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Geografische Räume• Europa• Schweiz• Sprachgebiete• Siedlungsarten (Agglo, Land, Stadt)• Wirtschaftsgebiete/-regionen• etc. Umfeld
• Geschäft
• Sport
• Zuhause
• «Ausgang»
• etc.
Die 7 Ws – WO? Zielgebiet
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
WO?Zielgebiet
WO?Zielgebiet
36 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
• Kampagnenzeitpunkt
• Jahreszeit
• zyklisch oder antizyklisch
• Vertikale Integration: «Abfolge» der einzelnen Werbemittel
• Horizontale Integration: Abstimmung mit anderen Komm.instr.
• etc.
Kontakt• am Morgen• tagsüber• am Wochenende
• etc.
Die 7 Ws – WANN? Zeitlicher Einsatz
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
WANN?Zeitl. Einsatz
WANN?Zeitl. Einsatz
37 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Die 7 Ws – WOMIT? Medien
Werbeträger• Zeitung, Zeitschrift• Plakatstelle/-säule• Fernsehsender• Kinoleinwand• Radiostation• Direct Mailing• Website, Mobile Device
Werbemittel• Inserat, Beilage, Beihefter• Plakat (F4, F12, F200, F24)• TV-Spot, Sonderwerbeform• Spot, Cine-Pictures/-Motions• Radiospot, Sonderwerbeform• Couvert, Brief, Flyer, AK• Display (Banner), App
MediakonzeptWOMIT?Medien
WOMIT?Medien
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
376
38 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Werbe-Grobbudget
• Kreation CHF x.–
• Realisation/Produktion CHF x.–
• Media CHF x.–
• Reserve CHF x.–
• Agenturhonorar CHF x.–
• Total exkl. MWST CHF x.–
Die 7 Ws – WIE VIEL? Budget
WIE VIEL?Budget
WIE VIEL?Budget
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Honorarsysteme
• Prozenthonorar
• Cost-Plus-Honorar
• Pauschalhonorar
39 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Kreation
• Grafische Arbeiten (Entwicklung des grafischenKonzepts, Grundlayouts, Storyboards etc.)
• Textliche Arbeiten (Headlines, Inhaltskonzepte,Spottext-Ideen etc.)
Realisation
• Fotografie/Illustrationen inkl. Nutzungsrechte(auch bei Stock Pictures)
• Models, Stylisten etc.
• Übersetzungen/Adaptionen
• Korrektoratsarbeiten
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Werbebudgetraster I
40 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Realisation (Forts.)
• Weiterführende Arbeiten Text/Bild (Reinlayouts,Reinzeichnungen etc.)
• Prepress-Arbeiten (Scannen, Datenaufbereitung,Retuschen, Proofs etc.)
• Im AV-Bereich: Preproduction-Arbeiten (Castings, Reko, PPM etc.)
Produktion
• Druck und Ausrüsten
• Im AV-Bereich: Produktionsleitung, Crew/Equipe (inkl. Regisseur), Schauspieler, Equipment (Technik, Dekor), Location/Studio etc.
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Werbebudgetraster II
41 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Postproduktion (nur im AV-Bereich)
• S-FX, Editing, Vertonung (Sprecher, Tonstudio),Materialkosten, SUISA etc.
Media/Streuung
• Schaltkosten der Inserate, Spots etc.
• Streukosten von Mailings
Diverses/Spesen
Reserve (i.d.R. 2–5%)
Agenturhonorar (i.d.R. 10–15%)
Abzüge (BK!)
Total (exkl. MWST)
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Werbebudgetraster III
42 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Werbebudgetraster – Gesamtübersicht
Inserate(kurzer Beschrieb)Inserate(kurzer Beschrieb)
WerbemittelWerbemittel
TV-Spots(kurzer Beschrieb)TV-Spots(kurzer Beschrieb)
Plakate(kurzer Beschrieb)Plakate(kurzer Beschrieb)
TotalTotal
KreationKreation Real/ProdReal/Prod MediaMedia TotalTotal
HonorarHonorar
GesamttotalGesamttotal
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
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