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Direct Marketing

Dipl. Marketingmanager/in HF

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Lernziele «Direct Marketing»

Sie sind in der Lage,

• die Vernetzung zum Themenbereich CRM herzustellen

• die Rolle des Direct Marketings im Kommunikationsmix zu verstehen

• Strategien, Zielgruppen, Ziele und Massnahmen im Direct Marketing zu

definieren

• den Unterschied von Direct Marketing und Direktwerbung zu verstehen

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Inhalt

• Grundlagen des Direct- und Database-Marketings 4–12

• Das Direct Marketing-Konzept 14–30

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Interessante DM-Facts

• Eines der Kommunikationsinstrumente, das sich am rasantesten weiterentwickelt hat > wachsende Bedeutung, wachsende Budgets

• Jährlich werden ca. 120–130 adressierte Mailings pro Person versandt

• Die Stopp-Kleber-Dichte nimmt weiter zu (im Moment bei ca. 47%, in gewissen Gebieten bei über 60%)

• Rücklauf (Response) einer DM-Aktion von 3% ist heute ein sehr guter Durchschnittswert

• Durchschnittlich 65% der Unternehmensgeschäfte gehen auf bestehende und zufriedene Kunden zurück

• Es kostet je nach Branche 5–15 x mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen als Stammkunden zu halten

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Definition Direct Marketing nach Prof. M. Bruhn

DM umfasst sämtliche Kommunikationsmassnahmen, die darauf

ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten

Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu

initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines

Dialogs in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations-

und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.

• auch Dialog- oder One-to-one-Marketing genannt

• Response-Element oder -Möglichkeit = Erkennungsmerkmal

405

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Die 3 Formen des DM

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Passives DM Aufmerksammachung auf Leistungsangebot des Unternehmens (Mailings, Kataloge etc.)

Passives DM Aufmerksammachung auf Leistungsangebot des Unternehmens (Mailings, Kataloge etc.)

Reaktionsorientiertes DM Indirekte Ansprache mit Antwortmögl. als Grundlage eines Dialogs (Mail Order Package, Direct-Response-Werbung etc.)

Reaktionsorientiertes DM Indirekte Ansprache mit Antwortmögl. als Grundlage eines Dialogs (Mail Order Package, Direct-Response-Werbung etc.)

Interaktionsorientiertes DM Unmittelbarer Dialog mit direktem gegenseitigen Informationsfluss (Telefonmarketing etc.)

Interaktionsorientiertes DM Unmittelbarer Dialog mit direktem gegenseitigen Informationsfluss (Telefonmarketing etc.)

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Definition Database Management nach Prof. M. Bruhn

Beim Database Management handelt es sich um die systematische

Erfassung, Aufbereitung und Analyse der verschiedenen Merkmale

aktueller und potenzieller Kunden (personen- und firmenspezifische

Daten, die intern und extern gewonnen werden) innerhalb der

verschiedenen Zielgruppen als Entscheidungsgrundlage für die

Auswahl einzelner Streumassnahmen im Direct Marketing.

230

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GrunddatenGrunddaten AktionsdatenAktionsdaten

• Adressdaten• soziodemografische Daten• psychologische Daten

• Adressdaten• soziodemografische Daten• psychologische Daten

• Art des 1. Kontakts• Datum des 1. Interesses• Datum des 1. Kaufs• Kommunikationsgrundlage• Werbemitteleinsatz

• Art des 1. Kontakts• Datum des 1. Interesses• Datum des 1. Kaufs• Kommunikationsgrundlage• Werbemitteleinsatz

Daten einer DM-Datenbank

PotenzialdatenPotenzialdaten

• Bedarfsmenge• Bedarfszeitpunkt• Nutzung von KK-Produkten• Kundenwert• etc.

• Bedarfsmenge• Bedarfszeitpunkt• Nutzung von KK-Produkten• Kundenwert• etc.

ReaktionsdatenReaktionsdaten

• Datum der letzten Bestell.• Kauffrequenz• Durchschn. Bestellwert• Beschwerden• etc.

• Datum der letzten Bestell.• Kauffrequenz• Durchschn. Bestellwert• Beschwerden• etc.

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Die 8 Stufen der «Loyalitätsleiter»

StammkundeStammkunde

MehrfachkaufMehrfachkauf

88

FolgekaufFolgekauf

77

ErstkaufErstkauf

66

KaufinteresseKaufinteresse

55

ProduktinteresseProduktinteresse

44

ProduktkenntnisseProduktkenntnisse

33

Keine ProduktkenntnisseKeine Produktkenntnisse

22

11

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Der Kundenlebenszyklus

trecruitement retention recovery

Grad derKunden-beziehung

Customer Relationship Management

«Die 3 Rs»

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• Schrittweises Hinführen zu Zweitkäufen

• Cross-Selling-Potenzial ermitteln und realisieren

• Anbieten von individuellen Zusatzservices

• Aufbau eines Kundenclubs

• Kundenzeitschriften

• Regelmässige Kundenbefragungen

• Kundenqualifizierungen/-bewertungen

• Kundenabwanderung im Voraus erkennen

• Bonusprogramme aufbauen

• Member-gets-Member-Programme einleiten

• Kooperations-Programme initiieren (z. B. Empfehlungs-Marketing)

Einsatz des Direct Marketings in CRM-Programmen

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StärkenStärken SchwächenSchwächen

• One-to-one-Marketing,Dialog bildend• wenn richtig gemacht, (fast) keine Streuverluste• hohe Informationsvolumen• v.a. bei klar definierten, kleineren Zielgruppen• Kundenbindung• messbar durch Response• kreative Gestaltungs-möglichkeiten• Bemusterung möglich• Cross-Selling-Potenzial

• One-to-one-Marketing,Dialog bildend• wenn richtig gemacht, (fast) keine Streuverluste• hohe Informationsvolumen• v.a. bei klar definierten, kleineren Zielgruppen• Kundenbindung• messbar durch Response• kreative Gestaltungs-möglichkeiten• Bemusterung möglich• Cross-Selling-Potenzial

• schnell als Belästigung empfunden• grosse Menge DM-Aktivitäten vieler Firmen; Stopp-Kleber/Robinsonliste• bei grossen Zielgruppen schnell teuer• erfordert aktuelle Datenbanken• viele Reglemente (Datenschutz, Postvor-schriften etc.)

• schnell als Belästigung empfunden• grosse Menge DM-Aktivitäten vieler Firmen; Stopp-Kleber/Robinsonliste• bei grossen Zielgruppen schnell teuer• erfordert aktuelle Datenbanken• viele Reglemente (Datenschutz, Postvor-schriften etc.)

Stärken/Schwächen des Direct Marketings

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Inhalt

• Grundlagen des Direct- und Database-Marketings 4–12

• Das Direct Marketing-Konzept 14–30

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Das DM-Konzept

Def. der DM-Zielgruppe(n)/Adressselektion

Definition der DM-Ziele

DM-Massnahmen

DM-Budgets

DM-Massnahmen

DM-Erfolgs

Definition der DM-Strategie

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Ziele des Direct Marketings

KognitivKognitiv

• Erhöhung des Bekannt-heitsgrades von Produkten/Marken• Vermittlung von Wissenüber anstehende Veranstal-tungen• Vermittlung von Informa-tionen über Sonderangebote• Vermittlung von Kennt-nissen über Leistungsmerk-male• Vorbereitung von Produkt-einführungen• Unterstützung von Termin-absprachen des AD• Generierung von Adress-daten

• Erhöhung des Bekannt-heitsgrades von Produkten/Marken• Vermittlung von Wissenüber anstehende Veranstal-tungen• Vermittlung von Informa-tionen über Sonderangebote• Vermittlung von Kennt-nissen über Leistungsmerk-male• Vorbereitung von Produkt-einführungen• Unterstützung von Termin-absprachen des AD• Generierung von Adress-daten

AffektivAffektiv

• Erzeugung einer pos. Ein-stellung ggn. DM-Aktionen• Aktivierung der Wahrneh-mung des Leistungsangebots• Wecken von Interesse ggn.Produktneuheiten• Aufbau von Vertrauen ggn.Leistungsangebot• Schaffung eines Goodwill-potenzials ggn. Unternehmen• Verbesserung des Imageseiner Institution• Erzeugung von Emotionen ggn. umwelt- und sozial-kritischen Themen

• Erzeugung einer pos. Ein-stellung ggn. DM-Aktionen• Aktivierung der Wahrneh-mung des Leistungsangebots• Wecken von Interesse ggn.Produktneuheiten• Aufbau von Vertrauen ggn.Leistungsangebot• Schaffung eines Goodwill-potenzials ggn. Unternehmen• Verbesserung des Imageseiner Institution• Erzeugung von Emotionen ggn. umwelt- und sozial-kritischen Themen

KonativKonativ

• Interessenten-/Neukundengewinnung• Festigung der Kunden-bindung (Kontaktpflege)• Reaktivierung inaktiver/ehemaliger Kunden• Response-Quoten• Direkt-Verkauf• Sammeln von Spenden-/Sponsorengeldern• Ausschöpfung des Cross-Selling-Potenzials• Erkundung von Kunden-bedürfnissen und Trends

• Interessenten-/Neukundengewinnung• Festigung der Kunden-bindung (Kontaktpflege)• Reaktivierung inaktiver/ehemaliger Kunden• Response-Quoten• Direkt-Verkauf• Sammeln von Spenden-/Sponsorengeldern• Ausschöpfung des Cross-Selling-Potenzials• Erkundung von Kunden-bedürfnissen und Trends

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Zielgruppen des Direct Marketings

B2CB2B

B2CB2B

B2B

Buying Centers

228

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Adressdaten eines Listbrokers (z. B. Schober)

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Kundenwert-Erfolgspotenzial-Matrix

233

Kunden mit PotenzialKunden mit Potenzial Hochrentable KundenHochrentable Kunden

Aktivierung der Beziehung,selektive Entscheidung bezüglich DM

Aktivierung der Beziehung,selektive Entscheidung bezüglich DM

Intensivierung der Bezie-hung durch individuelleDM-Massnahmen

Intensivierung der Bezie-hung durch individuelleDM-Massnahmen

Uninteressante KundenUninteressante Kunden Ruhende KundenRuhende Kunden

Vernachlässigung der Be-ziehung, Einsatz breit ge-streuter Massenkommuni-kationsmittel

Vernachlässigung der Be-ziehung, Einsatz breit ge-streuter Massenkommuni-kationsmittel

Aufrechterhaltung der Be-ziehung mit geringen Inves-titionen, selektive Entschei-dung bezüglich DM

Aufrechterhaltung der Be-ziehung mit geringen Inves-titionen, selektive Entschei-dung bezüglich DM

Hohes Erfolgs-potenzial

Niedriges Erfolgs-potenzial

Niedriger Kundenwert Hoher Kundenwert

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Die 4 DM-Strategien

AkquisitionsstrategieAkquisitionsstrategie

InformationsstrategieInformationsstrategie

11

BetreuungsstrategieBetreuungsstrategie

22

AbverkaufsstrategieAbverkaufsstrategie

33

44

• Stimulierungsstrategie

• Überzeugungsstrategie

250

20

Kommunikationsmassnahmen des DM

Zeitungen/ZeitschriftenZeitungen/

ZeitschriftenAussen-werbungAussen-werbung RadioRadio FernsehenFernsehen

Gedruckte MedienGedruckte Medien Elektronische MedienElektronische Medien

Direct-Response-WerbungDirect-Response-Werbung

AdressierteWerbung

AdressierteWerbung

Unadressierte/teiladressierte

Werbung

Unadressierte/teiladressierte

Werbung

Gedruckte MedienGedruckte Medien Elektronische MedienElektronische Medien

DirektwerbemedienDirektwerbemedien

Telefon-marketingTelefon-

marketing MultimediaMultimedia

409

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Kommunikationsmassnahmen des DM

• Mail Order Packages• Verbund-Mailings oder Card Packages• Kataloge• Kunden-/Probezeitschr.• Prospekte• Paketbeilagen• Rechnungsbeilagen • Geschenk-Mailings• Etc.

• Mail Order Packages• Verbund-Mailings oder Card Packages• Kataloge• Kunden-/Probezeitschr.• Prospekte• Paketbeilagen• Rechnungsbeilagen • Geschenk-Mailings• Etc.

• Handzettel• Prospekte• Warenproben• Hauswurfsendungen• Etc.

• Handzettel• Prospekte• Warenproben• Hauswurfsendungen• Etc.

• Aktiv/outbound• Passiv/inbound• Mobile Marketing (SMS/MMS-Werbung)• Etc.

• Aktiv/outbound• Passiv/inbound• Mobile Marketing (SMS/MMS-Werbung)• Etc.

Online• E-Mail-Marketing• Internet• Social Media• Apps• POS-Terminals• Etc.

Offline• CD/DVD/BD• Fax

Online• E-Mail-Marketing• Internet• Social Media• Apps• POS-Terminals• Etc.

Offline• CD/DVD/BD• Fax

AdressierteWerbung

AdressierteWerbung

Un-/teiladressierteWerbung

Un-/teiladressierteWerbung

Gedruckte MedienGedruckte Medien Elektronische MedienElektronische Medien

DirektwerbemedienDirektwerbemedien

Telefon-marketingTelefon-

marketing MultimediaMultimedia

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Kommunikationsmassnahmen des DM

• Inserate• Beilagen• Beihefter (Heft-Mitte)• Beikleber (Tipp-on)• Durchhefter• Etc.

> mit AK oder Aufdruck von Telefonnummer, E-Mailadresse oder (gut lesbarer) Internetadresse

• Inserate• Beilagen• Beihefter (Heft-Mitte)• Beikleber (Tipp-on)• Durchhefter• Etc.

> mit AK oder Aufdruck von Telefonnummer, E-Mailadresse oder (gut lesbarer) Internetadresse

• Plakate• Leuchtwerbung• ÖV-Werbung (Hänge- kartons mit Dispenser- Box)• Etc.

> mit integrierter Kontaktmöglichkeit

• Plakate• Leuchtwerbung• ÖV-Werbung (Hänge- kartons mit Dispenser- Box)• Etc.

> mit integrierter Kontaktmöglichkeit

• Radiospot mit Auf-forderung zum Response,z.B. Angabe einer Hotline

• Radiospot mit Auf-forderung zum Response,z.B. Angabe einer Hotline

• TV-Spot mit Auf-forderung zum Response,z.B. Angabe einer Hotline> DRTV (Direct-Response-TV)• Teleshopping

• TV-Spot mit Auf-forderung zum Response,z.B. Angabe einer Hotline> DRTV (Direct-Response-TV)• Teleshopping

Zeitungen/ZeitschriftenZeitungen/

ZeitschriftenAussen-werbungAussen-werbung RadioRadio FernsehenFernsehen

Gedruckte MedienGedruckte Medien Elektronische MedienElektronische Medien

Direct-Response-WerbungDirect-Response-Werbung

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Entwicklung der telefonischen Kundenkomm.

TelefonzentraleWeiterleiten von Anrufen

TelefonzentraleWeiterleiten von Anrufen

Call CenterTelefonischer Kundendialog für eingeschr. Bereiche

Call CenterTelefonischer Kundendialog für eingeschr. Bereiche

Communication CenterTelefonischer Kundendialog für sämtliche Bereiche

Communication CenterTelefonischer Kundendialog für sämtliche Bereiche

Customer Interaction CenterMultimediale Kundenkommunikation

Customer Interaction CenterMultimediale Kundenkommunikation

412

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Modell-Beispiel einer DM-Aktion

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Der dynamische Angebotsmix eines Mailings

GrundangebotGrundangebot

• Produkt• Dienstleistung

• Produkt• Dienstleistung

AngebotsverstärkerAngebotsverstärker

• Rabatte• Probierangebote• Geschenkverspr.• Gutscheine/ Bonuspunkte• Limitierte Spezial- angebote

• Rabatte• Probierangebote• Geschenkverspr.• Gutscheine/ Bonuspunkte• Limitierte Spezial- angebote

ErsatzangebotErsatzangebot

• Einladung zu Tag der offenen Tür/ Vortrag• Gratis-Getränk beim nächsten Besuch• Kostenlose Broschüre• Spezielle AD- Präsentation

• Einladung zu Tag der offenen Tür/ Vortrag• Gratis-Getränk beim nächsten Besuch• Kostenlose Broschüre• Spezielle AD- Präsentation

ReaktionsverstärkerReaktionsverstärker

• Angebot für Schnellreagierer• Wettbewerbsteil- nahme• Zeitl. beschränktes Angebot• Textl. Aufforderung

• Angebot für Schnellreagierer• Wettbewerbsteil- nahme• Zeitl. beschränktes Angebot• Textl. Aufforderung

GrundangebotGrundangebot

AngebotsverstärkerAngebotsverstärker

ErsatzangebotErsatzangebot

Reaktions-verstärkerReaktions-verstärker

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Kostenüberblick anhand eines Direct Mails

PlanungskostenKonzeption, Adressselektion, Briefings, Präsentation

PlanungskostenKonzeption, Adressselektion, Briefings, Präsentation

VorbereitungskostenLayout, Text, Reinzeichnung, Casting, Foto etc.

VorbereitungskostenLayout, Text, Reinzeichnung, Casting, Foto etc.

DurchführungskostenDruckvorlagenherstellung, Druck, Lettershop, Versand

DurchführungskostenDruckvorlagenherstellung, Druck, Lettershop, Versand

NachbearbeitungskostenRücklauferfassung, Fulfillment, Wirkungskontrolle

NachbearbeitungskostenRücklauferfassung, Fulfillment, Wirkungskontrolle

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Ein paar Richtpreise

• Privatadressen ab ca. 20 Rp.; Geschäftsadressen ab ca. 30 Rp.

• Porto adressierte Massensendungen (ab 500 Ex.) ab ca. 55 Rp.

• Verteilkosten unadressierte Mailings ab ca. 5 Rp.

• Adress- und Verteilkosten teiladressierte Mailings ca. 35 Rp.

• Beilagen/Beihefter etc. ca. 3 x teurer (inkl. Produktion)als 1/1-Seiten-Inseratetarif

• Telefonmarketing ab ca. 15 Fr./Gespräch

• Fax-Mailings (inkl. Adressen) ab ca. 35 Rp.

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• Adressaufbereitung

• Personalisierung/Individualisierung von Mailings

• Codieren von Mailingelementen

• Ausrüstarbeiten (schneiden, stanzen, perforieren, falzen etc.)

• Konfektionieren/couvertieren von Mailings

• Postaufgabe (evtl. botenfilesortiert)

• Spezialkonfektionierungen (Handarbeiten)häufig in Behinderten-Werkstätten

Arbeiten im «Lettershop»

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• Adressabgleich• Mutation• Dublette• Retouren

• Historydaten• Fulfillment• Reminder• Selfmailer

Ein paar Fachausdrücke

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Weiterführende Informationen und Checklisten

post.ch/directpoint