Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Executive summary................................................................................................................................3
Indledning..............................................................................................................................................5
Videnskabsteoretisk udgangspunkt........................................................................................................7
Hvilket paradigme skriver jeg mig ind i?.............................................................................................7
Teori, metode og afgrænsning...............................................................................................................8
Analyseramme.....................................................................................................................................11
Værdikæden i en CSR-mæssig kontekst...........................................................................................11
Redegørelse for genstandsfelt..........................................................................................................14
Præsentation af Willis..................................................................................................................14
Willis værdigrundlag.....................................................................................................................15
Mission.....................................................................................................................................15
Værdier.....................................................................................................................................18
Corporate Social Responsibility........................................................................................................19
CSR – en kort historie...................................................................................................................19
Mit bud på en definition af CSR................................................................................................22
Stakeholderperspektiv......................................................................................................................23
Medarbejdere som stakeholdere.....................................................................................................24
Empiri...................................................................................................................................................26
Porters Værdikæde som arbejdsredskab......................................................................................26
Indsamling af empiri.........................................................................................................................27
Overfladisk skanning af medier....................................................................................................27
Hvad fandt jeg ud af ved første skanning.................................................................................28
Triangulering – hvorfor, hvilket formål, hvilken betydning..............................................................29
Interviews.....................................................................................................................................29
Generel vurdering af interview forløbene....................................................................................30
Fem interviews.............................................................................................................................32
Interview med Torben Højlund.................................................................................................34
1
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Interview med Kurt Henriksen..................................................................................................35
Interview med Pernille Appelon...............................................................................................39
Interview med Helle Christensen..............................................................................................43
Interview med Maj Kjærulf.......................................................................................................46
Vurdering af kvalitativ metode.....................................................................................................49
Transskribering.............................................................................................................................50
Hvilke aktiviteter fandt jeg frem til?.................................................................................................51
Procurement................................................................................................................................53
Marketing & Sales........................................................................................................................53
Operations....................................................................................................................................54
Human Resources.........................................................................................................................54
Spørgeskema til HR Manager.......................................................................................................55
Spørgeskema................................................................................................................................56
Spørgeskemavurdering.............................................................................................................57
Delkonklusion...............................................................................................................................64
Resultat af empiri.............................................................................................................................64
SWOT................................................................................................................................................66
Hvor går vi videre her fra......................................................................................................................68
Kommunikative udfordringer...........................................................................................................68
Kommunikationsstrategier...........................................................................................................69
Kommunikation af medarbejder goder....................................................................................69
Kommunikation af CSR i et fremtidsperspektiv........................................................................70
Konklusion............................................................................................................................................71
Litteraturliste........................................................................................................................................73
Bilag......................................................................................................................................................74
2
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Executive summary
The concept of Corporate Social Responsibility (CSR) has been gaining more ground in the last couple
of years in the corporate world. Especially companies who produce hazardous waste or exploit child
labor have found themselves the objects of media attention and consumer boycott. Though not
exposed to the same kind of scrutiny, many companies in the service sector and more importantly,
the finance sector, such as the insurance company Skandia, have recently begun to engage in CSR
activities.
However, the insurance broker company, Willis, the object of this thesis, does not have an explicit
CSR policy, nor does its management or employees have a clear understanding of, what CSR is.
Nevertheless, it is my opinion that the company has processes and a general high consumption of
resources which would benefit from being analyzed within a CSR perspective. Moreover, Willis
employs many resources in maintaining employee satisfaction as well as recruitment and retention.
The main purpose of this thesis is to identify what kind of CSR related activities that are present in
Willis, and how these might aid in strengthening the company. Secondly I propose communicative
solutions to present and future challenges within the field of CSR. My framework is founded in
Michael E. Porters Value Chain Model. Porter has adapted his model so as to make it a tool for
identifying where in the company; CSR activities may be most beneficially integrated and employed.
My understanding of the concept of CSR is founded in three different definitions, Archie B. Carroll’s,
The EU and a more Danish version defined by former minister of social affairs, Karen Jespersen. I
draw upon these and state my own definition which serves as the foundation for my CSR contextual
analysis throughout this thesis:
Assuming financial solidity and adherence to the law, social responsibility means that companies in
the widest possible way works integratively to secure the possibility of self provision of individuals and
to protect the natural environment against unnecessary harm.
In order to accomplish the task of identifying CSR activities in Willis, I carry out five interviews with
mainly management executives and one ordinary employee. I apply my findings in to Porters Value
Chain which will help me identify the main areas where Willis primarily are engaged in CSR related
activities. The results of my interviews show, that, as stated earlier, Willis is highly engaged in
activities within the Human Resources function of Porters Value Chain, and I find that this area is the
main strength of Willis at this moment in time, and I recommend that this area be developed and
3
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
sustained in the future. Some of my findings though, lead me to questioning whether Willis’
employees appreciate all of the benefits available to them. I will investigate this further later on.
However, my findings also showed a high concentration of CSR related activities in the Operations
function, which indicates that this area should be looked in to further, in order to work with this area
more systematically, which will benefit Willis financially as well it will benefit the natural
environment.
As I stated above, some of my findings lead me to investigate further as to discover whether Willis’
employees appreciate the offered benefits. Moreover, this area takes a lot of resources financially
and time-wise, and this alone justifies a test of whether or not the benefits work as they are
intended. I sent out a questionnaire, and although Willis’ employees for the most part are very
pleased with Willis as a place to work, a majority did not find the Fleks-benefit package very
appealing.
In order to solve this problem, I propose a change in communications strategy. I believe that
employment of a strategy based on a two-way symmetrical communications model will serve as the
best tool for improving the employee satisfaction in this area. Mette Morsing and Majken Schultz
name this strategy The stakeholder involvement strategy, and basically the main point of this
strategy, is the notion of mutual learning. By addressing and listening to its employees, Willis might
discover, that some of the benefits does not work as intended, but by listening to the employees,
Willis have a chance of changing these benefits which will benefit Willis as well as the employees. I
also recommend this kind of communication strategy for the future work with CSR in Willis, because
dialogue and mutual learning fosters support, and when employees have been a part of something,
they support it more passionately which will benefit Willis.
4
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Indledning
I Danmark har vi som udgangspunkt en høj skatteprocent samt en deraf følgende politik, der sørger
for de svage i samfundet, samt opstiller love og regler, der til en vis grad sikrer arbejdstagere mod
udnyttelse og vores natur mod overdreven forurening. Ikke desto mindre er der i de senere år
kommet et stigende fokus på ansvarlighed både hos privatpersoner og virksomheder. Som
privatperson har man eksempelvis mulighed for at støtte velgørende organisationer via direkte
pengebidrag eller som en del af indtægten ved salg af særlige produkter, og derudover er frivilligt
arbejde blandt voksne såvel som unge ligeledes stigende. Virksomheder i Danmark har hidtil kunne
nøjes med at overholde lovens rammer, hvad ansvarlighed angår, og eftersom dansk lovgivning hører
til noget af det strammeste, kan man mene, at dette er tilstrækkeligt. Alligevel har flere og flere
virksomheder valgt bevidst at engagere sig i Corporate Social Responsibility (CSR), hvilket giver sig
udslag på flere fronter. Af den mere synlige form for CSR, er engagementer som sponsorater,
donationer i forbindelse med salg af produkter, donationer ved katastrofer, donation af
medarbejdere til frivilligt arbejde og lignende.
En af årsagerne til dette skift, er højst sandsynligt resultatet af Non-Governmental-Organizations
(NGOer), såsom Greenpeace, Amnesty International med flere, og deres ihærdige arbejde for at
skabe opmærksomhed omkring især vestlige virksomheders udbytning af dårligere stillede
mennesker og lande. Dette har ført til et stort fokus på produktionsmetoder og materialer, og i den
forbindelse har medierne vist sig at have stor indflydelse. Dokumentarprogrammer, forsideartikler og
nyhedsindslag om sundhedsfarlige produktionsmetoder, udnyttelse af børn og dumpning af affald,
har vist virksomheder, at deres ansvar ikke stopper ved lovens rammer, selv hvis de opererer i et
andet land. Disse eksempler er kort fortalt nogle af de primære årsager til, at virksomheder og
samfundet som helhed har fået et større fokus på et område som CSR.
Det primære fokus fra eksterne interessenter har hidtil ligget på de mere synlige konsekvenser af
virksomheders handlinger, og derfor har det været produktionsvirksomheder, som først og fremmest
har oplevet konsekvensen af uansvarlighed og deraf følgende adfærdsændring. Andre brancher
såsom servicevirksomheder har i højere grad levet et liv væk fra dette eksterne fokus, men flere
servicevirksomheder for eksempel inden for den finansielle sektor, er i stigende grad begyndt at
forholde sig til dette aspekt af virksomhedens virke og offentliggør i dag CSR rapporter med
substantielle initiativer. Store virksomheder som pensionsselskabet Skandia, Danske Bank og senest
pensionsselskabet PFA har meldt sig under CSR fanerne, og tendensen ser ud til at brede sig.
5
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
De tre eksempler hører til i samme branche som genstandsfeltet for dette speciale, nemlig
forsikringsmæglervirksomheden Willis. Jeg arbejder selv i virksomheden og har derfor adgang til
eksempelvis intern korrespondance og intranet. Ligeledes har jeg talt med flere kolleger om CSR samt
observeret forskellige aktiviteter i virksomheden, som, jeg finder, er CSR relaterede, ligesom jeg
mener, at virksomheden har processer og ressourceforbrug, som med fordel kan analyseres i et CSR
perspektiv.
Derudover har virksomheden et omfattende Human Ressources apparat, som skal sikre
medarbejdernes sundhed og trivsel. Ikke desto mindre har virksomheden ikke en eksplicit CSR politik,
og samtalerne med mine kolleger afslørede, at de ikke var bekendt med begrebet.
Det er derfor min påstand, at Willis arbejder med CSR relaterede aktiviteter om end ubevidst og
fragmenteret på flere områder, men at en empirisk gennemgang vil kunne hjælpe virksomheden til
at identificere, hvilke områder der harmonerer med virksomhedens virke og værdigrundlag, og hvilke
er potentielt overflødige.
Formålet med dette speciale er derfor at analysere og vurdere på hvilken måde, Willis engagerer
sig i CSR relaterede aktiviteter, og hvordan dette kan bruges til at styrke virksomheden.
For at belyse ovennævnte problemstilling, ønsker jeg at besvare følgende delspørgsmål:
1) Hvilken implicit CSR profil har Willis?
Da virksomheden ikke eksplicit forholder sig til CSR som begreb, er det først og fremmest
nødvendigt at gå systematisk til værks og undersøge, hvilke CSR specifikke områder som kan
identificeres. Denne del vil primært bestå af empirisk indsamlet materiale, da disse områder
ikke kan identificeres ved at gennemgå en CSR rapport eller lignende nedskrevet materiale,
eftersom dette ikke eksisterer.
a. Hvordan fordeler aktiviteterne sig, og hvordan relaterer de til virksomhedens
værdigrundlag?
b. Hvilke er styrker, hvilke er svagheder?
2) Hvilke kommunikative udfordringer ligger der?
a. I den nuværende situation ud fra mine resultater.
b. I et fremtidsperspektiv, hvor Willis i højere grad har udviklet en forståelse for CSR.
6
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Videnskabsteoretisk udgangspunkt
Hvilket paradigme skriver jeg mig ind i?
Som udgangspunkt for løsningen af dette speciale er det vigtigt at gøre sig klart, inden for hvilket
videnskabsteoretiske paradigme jeg vælger at indskrive mig. Da min dominerende hypotese går ud
på, at Willis beskæftiger sig med og engagerer sig i CSR, om end ikke eksplicit, vælger jeg at tage en
neopositivistisk tilgang. Denne tilgang tilbyder efter min menig en passende ramme og metodologi
for løsningen af førnævnte problemstilling. Neopositivismens ontologiske fundament er en
begrænset realistisk tilgang til virkeligheden,1 hvilket skal forstås således, at neopositivisterne deler
positivisternes opfattelse af, at virkeligheden eksisterer, men at det ikke er muligt at finde frem til
den objektive sandhed, da forskere såvel som andre mennesker bliver påvirket af deres følelser2.
Rent epistemologisk betyder det, at man ud fra et neopositivistisk perspektiv tilegner sig viden ved at
søge så mange oplysninger som muligt, for at komme så tæt på sandheden, som det er muligt, dog
uden nogensinde at finde frem til den objektive sandhed, da dette netop ikke er muligt. Derfor finder
jeg netop dette perspektiv særdeles velegnet som udgangspunkt for mit case studie af Willis, da
dette vil udgøre et øjebliksbillede af den specifikke situation i Willis med henblik på bedst mulige
løsning, og at denne ikke er mulig at overføre på andre virksomheder, men skal tjene som grundlag
for hvad der er bedst for Willis i den givne situation.3
Når jeg vælger at indskrive mig i det neopositivistiske paradigme, bunder det i, at jeg som
udgangspunkt antager den holdning, at der er en virkelighed, og at denne eksisterer, selvom jeg ikke
erkender den. Denne virkelighed eller sandheden om den begrænses dog af, at jeg som forsker ikke
er i stand til at forholde mig hundrede procent objektivt til genstanden for mine undersøgelser, da
jeg som menneske ikke kan gøre mig helt uafhængig af mine følelser, og ligeledes bliver min
objektivitet påvirket af de værdier, jeg har. Denne erkendelse betyder dog ikke, at jeg ikke vil eller
kan tilstræbe at finde sandheden, men at denne kun kan opnås ud fra disse begrænsninger i
objektiviteten
Ud fra en neopositivistisk tilgang betyder det, at formålet med og løsningen af dette speciales
problemformulering ikke vil være endegyldig eller entydig. Det betyder, at jeg analyserer forholdene
som de er på dette stadie, og ud fra mine konklusioner vil jeg fremlægge den løsning, som jeg finder
1Nygaard, Claus: ”Samfundsvidenskabelige analysemetoder”, 1. udg. 2005, Samfundslitteratur, pp. 25-272Ibid. p. 26-273Ibid. p. 33
7
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
bedst ud fra omstændighederne.4 CSR er et bredt begreb for en virksomhed at arbejde med, og
eftersom Willis ikke bevidst og eksplicit arbejder med dette område, vil det betyde at jeg vil tilstræbe
at afdække de aktiviteter i virksomheden, som falder ind under dette, og som på nuværende
tidspunkt fungerer bedst for virksomheden, for på den måde at gøre dem eksplicitte og dermed
strategisk anvendelige på længere sigt. Min deraf følgende afgrænsning begrænser sig netop til dette
speciale, men udelukker ikke fremtidige ændringer, såfremt virksomhedens situation og betingelser
ændrer sig.5
Min dataindsamling vil blive foretaget på selve virksomheden for at opnå så naturlige betingelser
som muligt for de deltagende parter, og det primære formål med min dataindsamling, ud fra et
neopositivistisk perspektiv, vil være at opnå størst mulig indsigt i virksomheden ud fra de muligheder
og begrænsninger jeg har til rådighed.
Teori, metode og afgrænsning
Dette speciale er et singlecasestudie, hvor jeg søger at afdække et ikke kendt fænomen.6 Dette
begrunder jeg med, at Willis som nævnt ikke har nogen eksplicit CSR politik eller strategi, samt at der
er en manglende bevidsthed i virksomheden om begrebet. Det er derfor nødvendigt at starte
forholdsvis bredt i mine undersøgelser. Derfor vil størstedelen af dette speciale være baseret på
empiriske undersøgelser, som efterfølgende vil blive sat i en mere teoretisk kontekst. I forbindelse
med disse empiriske undersøgelser vil jeg først og fremmest trække på Ib Andersen, men inddrager
blandt andre også kort Mogens Kjær Jensens betragtninger om triangulering.
Som jeg anfører i det første underpunkt i problemformuleringen, er det mit mål at afdække en
implicit CSR profil, men jeg ønsker ikke at anvende denne profil som arbejdsredskab for dette
speciale ved at udforme en CSR strategi. Det, mener jeg, vil være urealistisk i lyset af den manglende
bevidsthed om CSR i Willis, men en analyse og eksplicitering af eksisterende og potentielle aktiviteter
vil kunne anvendes til efterfølgende at arbejde målrettet med området.
Mine empiriske undersøgelser vil være funderet i en overordnet ramme, som kan guide mine
undersøgelser, og som jeg efterfølgende vil anvende til at danne mig et overblik over resultaterne.
Mange teoretikere giver et bud på, hvilke typer CSR, virksomheder kan arbejde med, og som man kan
4Nygaard, op.cit., p. 32.5Ibid. p. 33. 6 Andersen, Ib, Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne, 3. udg. 2005, Forlaget Samfundslitteratur, pp. 112 – 115.
8
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
bruge til at klassificere aktiviteterne med. Eksempelvis arbejder Kourula og Halme med tre typer CSR
aktiviteter, Philantrophy, Integration og Innovation.7 Jeg afviser dem ikke, men som arbejdsredskab i
denne situation finder jeg dem ikke anvendelige, da de ikke tilbyder en ramme for at komme frem til
disse aktiviteter, men kun fungerer som betegnelser. På grund af de særlige omstændigheder, at CSR
aktiviteterne er implicitte og uidentificerede, fordrer mine undersøgelser en base, som ikke kun
danner en ramme, men samtidig tjener til inspiration. Ligeledes finder jeg det derfor heller ikke
relevant at diskutere bevæggrunde for, hvorfor virksomheder engagerer sig i CSR, som eksempelvis
de grunde Neergaard anvender, Instrumentelle, Institutionelle og Emotionelle,8 da det ville kræve, at
Willis havde en CSR politik at analysere dette ud fra.
Derfor har jeg valgt at lade Michael E. Porters Værdikæde danne ramme og udgangspunkt for dette
speciale. Denne model fokuserer på at identificere hvor i virksomheden, man finder det eller de
elementer som er virksomhedens styrke, og som ideelt set adskiller den fra konkurrenterne. Selvom
dette speciale ikke inddrager konkurrentanalyse, er det ikke desto mindre vigtigt at vide, hvor i
virksomheden styrken ligger, og hvordan man bedst udnytter denne styrke. Porter har udviklet
modellen således, at man, ved at anvende den, kan identificere områder i virksomheden, hvor det vil
være passende at integrere CSR aktiviteter på en sådan måde, at de hænger sammen med
virksomhedens måde at operere på, og det er ud fra det perspektiv, at jeg vil anvende modellen.
Da jeg som nævnt argumenterer for, at CSR aktiviteter skal hænge sammen med virksomhedens
måde at virke på, finder jeg det relevant at gøre dette ud fra Willis mission, vision og værdigrundlag.
Disse områder fortæller en del om hvad en virksomhed står for, og for en nærmere redegørelse og
analyse af Willis’, vil jeg kort trække på Richard Lynch, og de vil danne sammenligningsgrundlag for
mine analyser, idet jeg vil trække tråde til, eller påpege eventuelle uoverensstemmelser mellem
disse, og det jeg kommer frem til.
Som udgangspunkt for mit CSR-mæssige ståsted vil jeg trække dels på Archie B. Carrol, da han har
arbejdet med CSR definitioner i mange år, men også på Peter Neergaard som har et mere dansk
fokus. Eftersom Danmark ligeledes er del af en europæisk kontekst, ønsker jeg også at trække på
Europa Kommissionens betragtninger omkring CSR.
7 Kourula, Arno and Halme, Minna: “Types of corporate responsibility and engagement with NGOs: an exploration of business and societal outcomes”, in CORPORATE GOVERNANCE VOL. 8 NO. 4 2008, p. 5598 Neergaard, Peter (2006): Virksomheders sociale ansvar – Corporate Social Responsibility. En introduktion. In:Djursø, H.T. & Neergaard, P: Social ansvarlighed – fra idealisme til forretningsprincip p. 25
9
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
I forbindelse med CSR er det nærliggende at inddrage stakeholderteori, da disse områder er nært
beslægtede. Jeg vil dog ikke udfærdige et stakeholdermap eller på anden vis søge at identificere alle
Willis stakeholdere, da dette ikke er relevant på nuværende stadie. Jeg ønsker først og fremmest at
redegøre for den stakeholdergruppe, som udgøres af medarbejderne, da de er essentielle for, at
virksomhedens aktiviteter og processer fungerer optimalt.
Mine empiriske undersøgelser vil som udgangspunkt bestå af kvalitative interviews med udvalgte
ledere og en enkelt menig medarbejder fra Willis. Disse interviews har til formål at indkredse
hvordan CSR kommer til udtryk i Willis, og hvilke aktiviteter som er fremherskende. Eftersom Willis,
som nævnt indledningsvis, har fokus på medarbejdernes trivsel, vil det være relevant at være
opmærksom på, om og hvordan dette kommer til udtryk i mine interviews.
Ud fra disse interviews, vil jeg opsummere resultaterne eksplicit ved at indsætte dem i Porters
Værdikæde, for på den måde senere at kunne indsætte dem i en SWOT analyse. Denne har til formål
at synliggøre de potentielle CSR relaterede styrker, jeg mener at have afdækket og ligeså eventuelle
svagheder. Modellen hjælper ligeledes til at synliggøre de muligheder, som, jeg mener, er til stede,
og jeg vil også komme ind på mulige trusler, og disse vil samlet danne et billede af, hvorledes Willis
med fordel kan lægge sine kræfter i fremtiden.
Fundamentet for en fremtidig CSR politik ligger i kommunikationen med stakeholderne, som i dette
tilfælde primært er Willis medarbejdere. Det er vigtigt at disse essentielle stakeholdere er med i
processen, for at udbyttet bliver optimalt. Eftersom Willis i forvejen har fokus på sine medarbejdere,
vil det være relevant at analysere videre på de oplysninger, som mine interviews afdækker i den
forbindelse, da jeg finder det relevant at finde ud af, om den nuværende kommunikation er optimal.
Jeg vil ud fra mine interview resultater tilvirke et spørgeskema med fokus på
medarbejder/virksomhed forhold. Dette har til formål at afsløre eventuelle diskrepanser, som kan
have en kommunikativ årsag, og hvordan en ændring i denne kommunikation kan styrke
virksomheden i forhold til de pågældende problemområder, men også hvordan den rette
kommunikation kan anvendes i forbindelse med udvikling af en CSR politik. Til dette afsluttende
formål, vil jeg inddrage Mette Morsing og Majken Schultz’ kommunikationsstrategier.
10
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Analyseramme
I denne del vil jeg redegøre mere udførligt for de redskaber, som danner ramme for mine empiriske
analyser. Jeg vil først gennemgå, hvorledes jeg vil anvende Porter’s Værdikæde, dernæst vil jeg kort
præsentere Wiliis og virksomhedens mission og værdier. Efterfølgende vil jeg redegøre for min
forståelse af CSR samt redegøre for vigtigheden af medarbejdere som stakeholdere, og disse
områder vil danne grundlaget for mine empiriske analyser, som skal gøre mig i stand til at svare på
problemformuleringens delspørgsmål: Hvilken implicit CSR profil har Willis?
Værdikæden i en CSR-mæssig kontekst
Uanset hvordan en virksomhed vælger at beskæftige sig med CSR, er det vigtigste at afgøre med sig
selv, i hvilket omfang i form af tid, økonomi og engagement, den ønsker at beskæftige sig med CSR på
en måde, så det harmonerer med den måde, som virksomheden opererer på i andre henseender.
Som A. E. Nielsen og C. Thomsen udtrykker det i Morsing og Beckmanns bog, Strategic CSR
Communication:
”[…] by linking clear cut and down-to-earth strategy for their CSR profile, which
takes into account their specific contextual environment, to an appropriate
rhetorical style which is congruent with their own limits and goals, organisations’
chances to be taken seriously by suspicious stakeholders will increase.”9
Dette synspunkt er jeg enig i, og det støttes i høj grad af Michael E. Porter, som gennem mange år har
ydet et stort bidrag inden for strategisk ledelse teori. Ifølge Porter bruger mange virksomheder alt for
mange ressourcer på tilfældig og fragmenteret CSR. I stedet bør virksomheder analysere og
identificere områder inden for deres forretningsmæssige kontekst og strategi, hvor CSR passer
naturligt ind. Virksomhederne vil på den måde opdage, at CSR kan være katalysator for hidtil ukendte
muligheder samt vise sig at være en konkurrencemæssig fordel.10 Da jeg netop tilstræber at
analysere Willis i et CSR perspektiv med henblik på at styrke virksomheden, finder jeg Porters tilgang
særdeles anvendelig.
9Morsing, Mette & Beckmann, Suzanne. C. (2006): “Strategic CSR Communication”, p. 292.10Porter, Michael E. & Kramer, Mark R., Strategy & Society, The link between competitive advantage and corporate social responsibility, in: Harvard Business Review 2006, p. 80
11
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Tilbage i 1980’erne udviklede Porter blandt andet Værdikæden, som er en model og redskab til at
identificere hvor i en virksomhed, produktets merværdi (value added) bliver tilføjet.11 Modellen er
oprindeligt udarbejdet med henblik på analyse af produktionsvirksomheder, men i kraft af
udbredelsen af servicevirksomheder i blandt andet USA og Europa,12 har Porter tilpasset modellen,
således at den bedre kan appliceres på servicevirksomheder. Jeg har indsat modellen nedenfor, som
Porter har afbildet den i magasinet Harvard Business Review i 2006. De eksempler som er anført
under de respektive områder er påført af Porter selv, men jeg har valgt at fremhæve de eksempler,
som efter min opfattelse primært henfører til servicevirksomheder, og som derfor adskiller sig fra de
traditionelle produktionsvirksomhedsprocesser. Det skal her anføres at disse eksempler ikke er
udtømmende men tjener til illustration af, hvordan modellen kan læses og dermed anvendes på
servicevirksomheder. Heri ligger også modellens svaghed, set fra et strategisk synspunkt, idet det i
høj grad er et vurderingsspørgsmål, hvorvidt et område kan eller skal medtages. Set fra et
neopositivistisk synspunkt, er det dog netop en af præmisserne for analysearbejde, at et
fuldkomment resultat aldrig kan opnås men kun tilstræbes, og jeg anvender derfor modellen med
disse forbehold. Ligeledes må jeg her tilføje, at jeg ikke vil gennemgå modellen slavisk, men anvende
de elementer, som jeg finder mest relevante. Dette udelukker derfor ikke, at der vil være andre
områder, hvor Willis med fordel vil kunne iværksætte CSR aktiviteter, men dette ligger uden for dette
speciales formåen.
Porter har i samme magasin tilføjet de tilknyttede lister over CSR aktiviteter, som falder inden for de
respektive områder. Disse er ligeledes ikke udtømmende, men jeg har valgt at medtage dem som
udgangspunkt og inspiration, da Porter her netop konkretiserer, hvor i virksomheden CSR aktiviteter
kan anvendes med fordel. Et område som CSR teoretikere generelt set forholder sig vagt til, og som,
jeg mener, muligvis kan ligge til grund for, at mange virksomheder afholder sig fra CSR aktiviteter, og
hvis de engagerer sig i CSR, er det i mange tilfælde sporadisk og tilfældigt.
11 Lynch, Richard, Corporate Strategy, 4. udg. 2006, Pearson Education Ltd., pp. 201-203.12 Ibid. p. 330.
12
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
• Relationships with universities• Ethical researchpractices (e.g., animal testing,GMOs)• Product safety• Conservation of raw materials• Recycling
• Financial reportingpractices• Governmentpractices• Transparency• Use of lobbying
• Education & job training• Safe working conditions• Diversity & discrimination• Health care & other benefits• Compensation policies• Layoff policies
• Procurement & supply chainpractices (e.g., bribery, childlabor, conflict diamonds,pricing to farmers)• Uses of particular inputs(e.g., animal fur)• Utilization of naturalresources
Infrastructure(e.g. financing, planning, investor relations)
Human Resources Management(e.g. recruiting, training, compensation systems)
Value added
Technology Development(e.g. product design, testing, process design, material research, market research)
Procurement(e.g. components, machinery, advertising & service)
Inbound Logistics(e.g. incoming material storage, data, collection, service, customer access)
Operations(e.g. assembly, component fabrication, branch operations)
Outbound logistics(e.g. order processing, warehousing, report preparation)
Marketing & Sales(e.g. sales force, promotion, advertising, proposal writing, Web site)
After-sales support(e.g. installation, customer support, complaintresolution, repair) Value added
Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, 198513
13 Porter, Michael E., Mapping Social Opportunities, in: Harvard Business Review 2006, p. 86.
13
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
• Transportationimpacts (e.g.,emissions, congestion,loggingroads)
• Emissions & waste• Biodiversity &ecological impacts• Energy & waterusage•Worker safety &labor relations• Hazardous materials
• Packaging useand disposal• Transportationimpacts
• Marketing & advertising(e.g., truthful advertising,advertising to children)• Pricing practices (e.g.,price discriminationamong customers,anticompetitive pricingpractices, pricing policyto the poor)• Consumer information• Privacy
• Disposalof obsoleteproducts• Handling ofconsumables(e.g., motoroil, printingink)• Customerprivacy
Jeg har ovenfor redegjort for anvendelsen af Porter’s Værdikæde som arbejdsredskab, og selvom
Porter nævner en hel del CSR aktiviteter, er disse ikke udtømmende men skal heller ikke ses som
afgørende punkter til medtagelse i mine analyser. De tjener først og fremmest som inspirationskilde.
I det følgende vil jeg præsentere Willis som er genstandsfeltet for mine undersøgelser, og jeg vil
ligeledes redegøre for og vurdere virksomhedens mission og værdier.
Redegørelse for genstandsfelt
Eftersom jeg ønsker at identificere hvilke CSR aktiviteter Willis arbejder med og hvorledes disse
relaterer til virksomhedens Værdikæde, er det vigtigt at redegøre for den kontekst, mine analyser
foregår i. En undladelse af dette vil medføre manglende sammenligningsgrundlag og dermed
manglende kohærens i mine konklusioner.
Præsentation af Willis
Willis Danmark er en del af Willis Group Ltd., som er et af de største rådgivningsfirmaer globalt set
inden for skade og risk management og pension og benefit. Willis Group Ltd. er repræsenteret i mere
end 100 lande med 400 kontorer, og samlet set er ca. 20.000 mennesker ansat i koncernen på
verdensplan.14 Hovedsædet ligger i New York, men beslutningstagende myndighed er uddelegeret til
de enkelte afdelinger verden over hvad angår dag til dag forretningsmæssige beslutninger, mens især
større økonomiske disponeringer skal godkendes af et mere regionalt hovedkvarter. For Europa er
dette hovedkvarter beliggende i London, og Willis Danmark refererer direkte til dette kontor. Willis
Danmark er den største forsikringsmægler i Danmark, og firmaet er fordelt på seks kontorer. Disse er
14 Bilag 1
14
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
placeret i henholdsvis København, Roskilde, Odense, Holstebro, Århus og Aalborg, og den samlede
danske medarbejderstab tæller ca. 420 personer.15
Selve specialets undersøgelsesplatform henlægger sig til Willis Århus. Dette af den praktiske grund, at
det er min arbejdsplads, nærmere betegnet afdelingen for Liv, som tager sig af livsforsikringer og
lignende. Århus kontoret består af fem overordnede afdelinger, Liv, Skade, Ingeniører, IT og
Regnskab. Liv afdelingen har desuden tilknyttet fem mæglere, som af praktiske grunde har kontor i
Ålborg, men de indregnes som medarbejdere i Århusafdelingen. Deltagerne i mine undersøgelser er
dog ikke begrænset til afdelingen Liv, der vil være deltagere fra de forskellige afdelinger, men de vil
fortrinsvis alle være fra Århus kontoret.
Som nævnt refererer Willis Danmark primært til hovedkontoret i London. Dette har den praktiske
betydning for dette speciales løsning, at der knytter sig visse begrænsninger, primært af økonomisk
natur. London kontoret har et stort fokus på økonomisering, og selvom dette ikke i sig selv er
hverken unormalt eller udelukker CSR, så kommer man ikke uden om, at især på produktsiden, vil
miljøvenlige produkter i nogle tilfælde være dyrere, hvilket derfor ville blive afvist af London.16
Willis værdigrundlag
Eftersom jeg postulerer, at det er vigtigt at integrere CSR aktiviteter ved at identificere relevante
områder i virksomhedens Værdikæde, hvor disse aktiviteter bedst understøtter virksomheden, vil jeg
i dette afsnit redegøre for Willis mission, vision og værdigrundlag. Dette finder jeg ligeledes
nødvendigt for at kunne vurdere, hvorvidt mine analyser eventuelt afdækker områder eller emner,
hvor der hersker uoverensstemmelse med virksomhedens overordnede måde at drive forretning på.
Jeg ønsker ikke at foretage en dybdegående analyse af disse elementer, som i højere grad vil gå tæt
på de enkelte dele og vurdere deres kvalitet, da hovedformålet med specialet er at analysere de
forhold i virksomheden, som korresponderer med CSR på dette givne tidspunkt i forhold til hvordan
Willis opererer. Flere af de punkter, som jeg vil fokusere på i mine analyser, vil derfor være direkte
eller indirekte inspireret af Willis mission/vision og værdigrundlag.
Mission og vision hænger tæt sammen, men mens mission er mere praktisk orienteret, er visionen
mere den ledestjerne, som virksomheden stræber efter. Visionen dækker som regel over mere
langsigtede mål og er forholdsvis konstant. Visionen er som oftest mindre konkret end missionen og
har et element af uopnåelighed over sig. Denne uopnåelighed bør dog ikke være større end at man
15 Bilag 2 16 Bilag 14 p.1, l. 36 – p. 2, l. 16.
15
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
stadig tror på, at det kan lade sig gøre ude i fremtiden, da visionen ellers mister sin værdi. 17 Jeg har
medtaget denne som illustration nedenfor, men jeg vil ikke kommentere yderligere på den i dette
afsnit. Mit fokus er primært på Willis situation, som den ser ud lige nu, og i den sammenhæng finder
jeg det mere relevant at drage paralleller til mission og værdier, som er mere konkrete. Willis vision
lyder således:
”Vi vil være verdens bedste til at rådgive om hel hedsorienteret risikostyring i Norden.”
Mission
En virksomhed har som udgangspunkt for sit virke et idégrundlag, som begrunder, hvorfor
virksomheden har sin berettigelse og hvad den har at tilbyde samfundet. Dette kaldes også
virksomhedens mission og dækker over virksomhedens overordnede mål.18 Missionen kan være
mere eller mindre specifik afhængig af, hvilken virksomhed det drejer sig om, og hvor grundig
virksomheden har været i arbejdet med formuleringen.
Lynch opstiller fire kriterier for vurdering af en mission. Jeg har medtaget dem her i forkortet form,
og vil kort kommentere på dem i forhold til Willis’ mission.
Missionen bør:
Være så konkret at den påvirker individerne i virksomheden.
Reflektere virksomhedens styrkeområde.
Være realistisk og opnåelig.
Være fleksibel i forhold til omskifteligt miljø.19
På willis.dk finder man følgende mission:
”I Willis udvikler vi til stadighed kompetencer og løsninger på højeste niveau for at sikre vores
kunder større overskud.”
Willis mission sender et konkret signal til ledere såvel som medarbejdere om, at udvikling af
kompetencer er noget de bør henholdsvis tilstræbe og bør benytte sig af, og lever derfor op til
ovenstående krav om at være konkret og samtidig fremhæver det virksomhedens styrke, dens
medarbejdere, om end implicit. Med ordene ’udvikler’ og ’til stadighed’ signalerer missionen både
realisme og opnåelighed, da disse ord giver løfte om at virksomheden kontinuerligt arbejder med
disse områder, men er tilpas ukonkret til at Willis kan gøre dette i det tempo som passer. Ligeledes
17 Lynch, op.cit. p. 35318 Christiansen et. al., Organisation 3.udg., 2005, Trojka, pp. 286-288.19 Lynch, op.cit. p.427.
16
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
signalerer den fleksibilitet med sit fokus på stadig udvikling, og generelt set mener jeg, at missionen
lever op til de opstillede kriterier.
I det følgende har jeg delt missionen op i tre dele og vil med eksempler fra hjemmesiden illustrere,
hvorledes disse mål kommer til udtryk.
1) ”[…]udvikler vi til stadighed kompetencer[…]”
Ved at se nærmere på Willis hjemmeside finder man, at virksomheden gør en del ud af at fortælle
om, hvorledes den har stort fokus på at medarbejderne har de nødvendige kompetencer, og selvom
dette ikke bliver sandt af at blive skrevet, så understreger det betydningen af dette første delelement
i missionen, at virksomheden har valgt at kommunikere dette budskab forholdsvis stærkt. Følgende
citater fra hjemmesiden tjener til at illustrere dette:
I Willis er vi meget bevidste om, at vores kompetente og engagerede medarbejdere er vores største aktiv. Derfor gør vi meget ud af at give medarbejderne optimale betingelser for faglig dygtiggørelse og individuel karriereplanlægning.
Willis ønsker fortsat at gøre en forskel og medvirke markant i udviklingen af pensions- og forsikringsmarkedet, og derfor er det afgørende, at medarbejdernes kompetencer hele tiden bliver opdateret og udfordret, og at nye dygtige medarbejdere finder Willis attraktiv som arbejdsplads. Kun på den måde kan vi kontinuerligt tilbyde vores kunder den bedste rådgivning indenfor forsikringsmægling og skadesforsikring.20 (Min kursiv.)
Disse citater er et lille udpluk af informationer på hjemmesiden, som understreger samme budskab,
at medarbejdere er vigtige for Willis. Dette fokus vil derfor være naturligt at tage med i mine
analyser, for på den måde at finde ud af om det afspejles hos de mennesker, som udgør denne
medarbejderstab.
Det andet delelement er i højere grad rettet mod Willis’ produkter og udviklingen af disse.
2) ”[…]udvikler vi til stadighed […]og løsninger[…]” Dette mål kan testes på samme måde som
det første.
Jeg har valgt at medtage nedenstående citat for kort at illustrere missionens andet mål, men dette
citat er langt fra dækkende. For yderligere eksempler henvises til hjemmesiden willis.dk.
20 Bilag 3
17
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
I Willis tager vi vores position som landets største forsikringsmægler alvorligt, og vi er ikke bange for at gå forrest, når det gælder udviklingen på forsikrings- og pensionsmarkedet.
Når jeg vælger ikke at uddybe dette punkt af missionen yderligere, hænger det sammen med, at det
ikke er et område, jeg vil analysere dybere. Jeg vil dog henvise til dette punkt, hvis jeg finder det
relevant i en anden sammenhæng, og derfor har jeg valgt at medtage det kort.
Den sidste del af missionen og det tredje mål vurderer jeg til at være virksomhedens primære mål,
hvor de to første er delmål til opnåelse af dette hovedformål.
3) ”[…]for at sikre vores kunder større overskud.
Under ”1)” har jeg indsat det sidste citat som illustration af Willis engagement i medarbejderne, men
jeg har kursiveret den sidste del af citatet, da denne del illustrerer budskabet og målet med den
sidste del af missionen, at arbejde for kundernes bedste.
Man kan måske argumentere, at Willis undlader at forholde sig til ét væsentligt punkt i sin mission,
nemlig at virksomheden eksisterer for at tjene penge. Omvendt kan man argumentere, at dette ligger
implicit i budskabet, i og med det er en generel forudsætning for en virksomheds virke, at den er
økonomisk rentabel.
Værdier
Willis har tre centrale værdier, som afspejler kulturen i vores virksomhed: 21
21 Bilag 4
18
Proaktiv: Handler uden opfordring - tager imod udfordringer og ser muligheder.Balance: Indsats er afstemt med ressourcer.Loyal: Troen på det rigtige - en fælles beslutning om fælles værdier.
Proaktiv
Gør en ekstra indsats Opretholder entusiasme Opmuntrer andre Forudser og retter fejl Tager uopfordret
initiativ Påpeger
forbedringsområder
Balance
Bruger interne ressourcer Siger til og fra Planlægger fornuftigt Anerkender og påskønner
kolleger Stoler på kolleger Giver konstruktiv
feedback
Loyal
Overholder aftaler Yder en ekstra indsats Respekterer
forskelligheder Forklarer
forventninger Modarbejder illoyal
adfærd Ærlig
Det er afgørende, at vi lever op til værdierne både som rådgivere og internt i firmaet.
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Disse værdier taler dybest set for sig selv, og jeg finder dem særdeles anvendelige som
referencepunkter, når jeg senere skal vurdere, hvorledes jeg finder, at mine analyseresultater
korresponderer med enkelte eller flere af disse værdier.
Jeg har redegjort mere overordnet for Willis’ organisationsmæssige opbygning og dernæst
præsenteret og kort vurderet virksomhedens værdigrundlag, og jeg har nu en kontekstmæssig base
at arbejde ud fra. Jeg vil i det følgende redegøre for, hvorledes jeg opfatter CSR og hvilket grundlag
jeg bygger denne opfattelse på.
Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsebility (CSR) er et begreb, som har mange udlægninger og kaldes mange
forskellige ting alt efter hvor i verdenen man befinder sig. Jeg ønsker i det følgende dog ikke at
diskutere om det hedder Corporate Citizenship, Corporate Sustainability, Virksomhedsetik eller
andet, det finder jeg ikke væsentligt for specialets mål.
For at give et klarere billede af begrebet og på hvilken måde det vil være relevant at integrere dette i
virksomheden, vil jeg lægge ud med en kort historik, hvor jeg dog ikke ønsker at redegøre for alle
tanker, udlægninger og definitioner inden for CSR men kun dem, som jeg finder væsentlige for at give
et overblik over udviklingen.
CSR – en kort historie
CSR er ikke et nyt fænomen som sådan. Det har eksisteret i hundredvis af år under andre navne
såsom velgørenhed, filantropi osv. Selve begrebet og forsøget på at definere det har først for alvor
taget fart inden for de sidste knap 60 år, og stadigvæk kan det være svært at blive enig om, hvad det
lige præcis dækker over, og hvem der er ansvarlig. I dette afsnit vil jeg give en kort redegørelse for
begrebsdefinitionen, som den har udviklet sig det sidste halve århundrede, samt dets fortolkning og
udvikling i Danmark.
Begrebet CSR spænder vidt. Mange har søgt at komme med definitioner af dette begreb samt at
præcisere, hvad det indeholder. Joseph Mcguire fremhæver i midten af tresserne blandt andet, at
virksomheder bør interessere sig for medarbejdernes velbefindende,22 og i 1975 giver Jules Backman,
økonomiprofessor på New York Universitet nogle ligeledes konkrete eksempler på CSR aktiviteter.
22 Carroll, Archie B. Corporate social responsibility. Evolution of a definitional construct. In: Business & Society, 1999, 38,3, p. 272.
19
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Disse kunne være ansættelse af minoriteter, begrænsning af forurening, forbedring af
lokalsamfundet og mange andre.23
Rent retorisk er det interessant at, indtil starten af 60’erne var det den almene opfattelse, at social
ansvarlighed i forretningssammenhænge påhvilede forretningsmanden. Litteratur såvel som
definitioner af social ansvarlighed fra 50’erne og starten af 60’erne fokuserer primært på personens
ansvar som forretningsmand, og det er først omkring 1963 (McGuire) at der dukker en definition op,
hvor virksomheden bliver fremstillet som en ansvarshavende enhed. Alligevel dukker der i 1966 en
definition op, som fokuserer på personen og ikke virksomheden: ”Social responsibility,
therefore,refers to a person’s obligation to consider the effects of his decisions and actions on the
whole social system.[…]”24
Denne vaklen mellem hvem eller hvad som er ansvarlig, er i og for sig forståelig nok. Til syvende og
sidst, er det jo en eller flere personer, som sidder med det endelige ansvar, og har disse ikke
forståelse for vigtigheden af social ansvarlighed, ja så er der meget lille sandsynlighed for, at
virksomheden vil begå sig socialt ansvarligt. Jeg forudsætter i dette speciale, at selvom virksomheden
er en legal agerende enhed, så skal der være menneskelig vilje til at handle bag strategien.
Den første, som for alvor gjorde sig bemærket inden for CSR teori, var Howard R. Bowen, som i 1953
udgav bogen Social Responsibilities of the businessman.25 Han arbejdede ud fra den opfattelse, at
store virksomheder havde stor indflydelse på det omkringliggende samfund, og derfor burde opføre
sig derefter. Han betragtes mere eller mindre som grundlæggeren af det, vi i dag refererer til som
Corporate social responsibility, og hans første udlægning af den sociale ansvarlighed som
forretningsmænd bør udvise er som følger: ”It refers to the obligations of businessmen to pursue
those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms
of the objectives and values of our society.”26 At begå sig som forretningsmand handler altså ikke
alene om profitmaksimering men i lige så høj grad om at se på, hvad der er bedst for samfundet. I
den efterfølgende periode kommer forskellige forfattere/forskere/teoretikere med deres
udlægninger, men ti år senere udgiver Joseph G. McGuire sin bog Business and Society, hvori han
udtrykker: ”The idea of social responsibilities supposes that the corporation has not only economic
and legal obligations but also certain responsibilities to society which extend beyond these
23 Ibid. p. 279.24 Carroll, op.cit. p. 27225 Ibid. p. 26926 Ibid. p. 270
20
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
obligations.”27 I denne udlægning bliver det mere tydeliggjort end i Bowens definition, at
forretningsmandens eller virksomhedens ansvar over for det omkringliggende samfund går ud over
det rent økonomiske, og vi begynder at nærme os den måde, som CSR mere eller mindre bliver tolket
i dag.
Ud fra de nævnte eksempler samt flere andre har Archie B. Carrol siden 1979 løbende udviklet sin
egen definition af CSR ud fra den præmis, at en virksomhed skal først og fremmest være økonomisk
rentabel samt overholde loven.28 Derefter forventes den at handle etisk korrekt samt påtage sig
aktiviteter af udefinerbar velgørende art, som trods alt stadig forventes af samfundet. Denne
definition fremstår i sin mere eller mindre færdige form i 1999, hvor den lyder således:
”The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical and philantropic
expectations placed on organizations by a society at a given point in time.” 29
Denne definition er forholdsvis konkret hvad den økonomiske og lovmæssige del angår, og selvom de
etiske og filantropiske aspekter er knap så konkrete,30 så står den lidt i kontrast til denne definition
fra EUs Green Paper ( 2001) oversat og citeret i Neergaard (2006):
“Virksomhedens sociale ansvar betyder I al væsentlighed, at virksomhederne frivilligt beslutter sig til
at bidrage til et bedre samfund og et bedre miljø.”31
I denne definition overvejer man ikke de økonomiske forudsætninger for virksomheder, til gengæld
er definitionen lidt mere konkret i forhold til på hvilke områder, virksomheder forventes at gøre en
indsats, om end denne indsats er frivillig.
Disse to definitioner repræsenterer mere eller mindre, hvad man kan betragte som amerikansk
versus europæisk tilgang til CSR, og selvom Carrol har ’at overholde loven’ med i sin definition, så er
dette en grundlæggende præmis, og alene har det efter min opfattelse intet med CSR at gøre. Derfor
er det fælles for dem begge, at frivillighed er nøgleordet for, at tiltag kan betragtes som CSR, om end
Carroll’s frivillighed er ud fra et filantropisk synspunkt, som i højere grad anses for at være
velgørende af natur. Velgørenhed er ikke ukendt i dansk eller europæisk regi, det bliver mere og
27 Ibid. p. 27128 Carroll, op.cit p. 28329 Neergaard, op.cit. p. 2030 Carrol, Archie B. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, July-August 199131 Neergaard, op.cit.
21
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
mere udbredt, men det er ikke i samme grad som i Amerika en del af fundamentet for at tage hånd
om samfundets udsatte.
Da jeg i dette speciale arbejder i en primær dansk kontekst, om end Willis Danmark er en del af en
global virksomhed, vil det være relevant at inddrage et dansk perspektiv på CSR. Fysisk og psykisk
korrekte arbejdsforhold har i Danmark været en forudsætning i de fleste danske virksomheder i
mange år, og derudover er der i Danmark et stort socialt sikkerhedsnet designet til at gribe de
mennesker, som af forskellige årsager falder ud af arbejdsmarkedet for en tid. I 1994 konsoliderede
daværende socialminister Karen Jespersen denne tradition fra politisk hold ved at introducere
begrebet; ’Det rummelige arbejdsmarked’,32 og med det en mere dansk definition på CSR:
”Social ansvarlighed er ’at sikre den enkeltes sociale forsørgelse gennem beskæftigelse på et
arbejdsmarked, der stiller stigende krav i fremtiden.’” 33
I Danmark har den gennemgående tilgang til CSR altså taget udgangspunkt i hensynet til individet på
arbejdsmarkedet. I særdeleshed personer der har det svært af forskellige årsager, og
virksomhedernes medansvar for disse personers muligheder for at deltage i arbejdslivet til glæde for
hele samfundet. Men også ud fra princippet om at virksomheder både har et ansvar for, men også
drager nytte af sunde, glade og tilfredse medarbejdere, hvilket Willis også synes at have fokus på.
Min forståelse for CSR bunder i de tre sidstnævnte definitioner om end fragmenteret. Jeg finder
Carrol’s definition relevant forstået på den måde, at den fungerer som præmis, idet jeg anser
økonomisk soliditet for en forudsætning for en virksomhed, uanset hvilken dispositioner den
foretager, men Carrol’s fokus på etik og filantropi er for svævende og derfor uhåndterbart rent
pragmatisk. Den danske udlægning konkretiserer den del af EU definitionen, som nævner ’et bedre
samfund’, og ’et bedre miljø’ finder jeg vigtigt at fokusere på, da bevarelse af jordens miljø efter min
mening, er essentiel for mennesker og dyrs liv og velbefindende.
Selvom nogle af de førnævnte eksempler og definitioner er mere end 30 år gamle, så er de stadig
relevante i dag, om end viften er blevet bredere. Forbedringer af samfundet begrænser sig
eksempelvis ikke længere kun til lokalsamfundet men strækker sig ud over landegrænserne.34 Som
virksomhed kan det være svært at manøvrere rundt i dette begreb og alle de muligheder det
indebærer. Ligeledes er det de færreste virksomheder, som formår at involvere sig på alle områder.
32Neergaard, op.cit. p. 2333Ibid. p. 2034 Morsing, op.cit. p. 292.
22
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Mit bud på en definition af CSR
Ud fra de tre tidligere nævnte definitioner af CSR vil jeg søge at give mit bud på, hvordan en
sammensmeltning af de dele, som jeg finder relevante i de respektive definitioner, kan formuleres,
og denne definition vil være den CSR-mæssige præmis for mine undersøgelser. Jeg medtager dog én
vigtig bestanddel, som ikke forefindes i disse definitioner. Denne bestanddel er dels inspireret af
Porter’s tilgang til CSR, dels udspringer den af min egen holdning, og denne er, at CSR så vidt muligt
bør integreres i virksomheden og være en del af dens daglige virke:
Under forudsætning af økonomisk soliditet og lovgivningsmæssig adhærens, betyder social
ansvarlighed, at virksomheder i videst mulig omfang arbejder integrativt for at sikre individers
mulighed for selvforsørgelse og beskytte det naturlige miljø mod unødig belastning.
Jeg vil understrege, at selvom denne definition er min udlægning af, hvordan virksomheder bør
forholde sig til CSR, og at jeg finder samtlige dele af definitionen vigtige, så er jeg bevidst om, at det
for virksomheder kan være nødvendigt som udgangspunkt at vælge noget fra, da engagement i
området i værste fald kan blive så omfattende, at man mister perspektiv og overblik. Denne
problematik eller forudsætning vil være gennemgående i dette speciale, hvor jeg så vidt muligt søger
at fokusere på de CSR aktiviteter i Willis, der som udgangspunkt er virksomhedens styrke.
Stakeholderperspektiv
Da CSR og Stakeholder management netop er nært beslægtede, vil det være på sin plads at føje
denne dimension til mine analyser om end i begrænset omfang.
Corporate Social Responsibility og stakeholder management er to begreber, som ikke ligger langt fra
hinanden. Stakeholder management udspringer nemlig fra CSR feltet, idet øget opmærksomhed over
for virksomheders måder at operere på, har fået virksomhederne til at indse, at det ikke kun er ejere,
aktionærer og lignende stakeholdere med primært økonomiske interesser, som virksomheden skal
tage hensyn til.35
Stakeholder management perspektivet gør altså op med den traditionelle måde at tænke på, hvor en
virksomhed først og fremmest har et ansvar over for investorer, og hvor dens primære opgave er
profitmaksimering for disse. Dette neo-klassiske perspektiv er efterhånden synonym med Milton
Friedmans berømte udtalelse; ”The business of business is business”,36 og hvis virksomheder holder
sig til det, så finder samfundet ud af resten i kraft af pengenes cirkulation. Selvom der stadig findes
35 Cornelissen, Joep: Corporate Communication A guide to theory and practice. 2. udg. 2008, p. 38. 36 Morsing op.cit. p. 15.
23
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
virksomheder og mennesker, som er enige i Friedmans synspunkt, så har stakeholderperspektivet
efterhånden vundet så stort indpas især i den vestlige verden, at de fleste virksomheder efterhånden
har adopteret det i større eller mindre grad. Stakeholderperspektivet er en erkendelse og accept af
det forhold, at virksomheder og samfundet ikke fungerer uafhængigt af hinanden,37 men at disse er
dybt afhængige af hinanden. Porter advokerer ligeledes for denne tilgang, om end han ikke bruger
begrebet stakeholder. Han argumenterer for, at CSR er en vigtig del af en virksomheds virke, idet
dette område beskæftiger sig med det samfund, som virksomheden er afhængig af, og at det derfor i
høj grad er i virksomhedens interesse at investere i dette samfund. Lige så vel er det i samfundets
interesse at virksomheden tjener penge, da lønninger til medarbejdere, skatter til kommune og stat
alt sammen er med til at holde samfundshjulene i gang.38
Min forståelse for, hvordan stakeholderbegrebet defineres, tager udgangspunkt i R. Edward
Freemans definition, som er en af de mest anvendte inden for stakeholder management teori. Ifølge
Freeman defineres stakeholdere på følgende måde:”A stakeholder is any group or individual who can
affect or is affected by the achievement of the organization’s purpose or objectives.”39 Denne
definition er meget bred men ikke desto mindre korrekt efter min opfattelse. Rent praktisk kan det
dog være særdeles omfattende og tidskrævende for en virksomhed at identificere samtlige
stakeholdere, som på den ene eller anden måde har selv den mindste interesse i virksomheden, og
de fleste virksomheder vil holde sig til at identificere de primære og sekundære. Det er værd at
nævne, at udviklinger i samfundet kan ændre på disse prioriteringer, og at en virksomhed generelt
bør være opmærksom på tendenser og andre forhold, som potentielt kan forandre magtforholdet
blandt stakeholderne.
Jeg har her kort ridset op, at virksomheden og dens stakeholdere i større eller mindre grad hænger
sammen, og er gensidigt afhængige af hinanden. En virksomhed bør på den ene side have et vist
overordnet mål for øje, men uden stakeholdernes accept og samarbejde, kan det blive vanskeligt i
længden for virksomheden at udøve sit virke optimalt.
Medarbejdere som stakeholdere
Som nævnt i afgrænsningsafsnittet vil jeg ikke lave en decideret stakeholder analyse, men primært
fokusere på medarbejderne som stakeholdergruppe. Jeg har valgt at begrænse mig til denne gruppe,
da medarbejderne efter min opfattelse er dem, som først og fremmest har betydning for, hvorledes
37 Cornelissen, p. 40.38 Porter op.cit. p. 8339 Cornelissen op.cit. p. 42
24
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
en integration af CSR aktiviteter på sigt vil komme til udtryk i virksomheden. Ligeledes betyder den
manglende eksplicitering og forståelse for CSR fra virksomhedens side, at medarbejderne og
virksomheden generelt bør udvikle denne forståelse, før et eksternt stakeholderfokus kan komme på
tale.
Der er ingen tvivl om, at man med fordel kunne lave en mere dybdegående stakeholderanalyse af
kunder og leverandører og deres forhold til CSR, for på den måde at kunne anvende virksomhedens
CSR aktiviteter i et mere eksternt perspektiv. En af Willis største leverandører, Skandia, har for
eksempel stort fokus på CSR.40 Ligeledes ville konkurrenternes fokus på CSR eller mangel på samme
være relevant at undersøge. Som situationen er lige nu i skrivende stund, er der eksempelvis uro i
branchen. Pensionsselskabet PFA har brudt med et andet mæglerfirma, Mercer,41 og PFA arbejder
aktivt på at undgå samarbejde med mæglerfirmaer og forhandler i stedet direkte med kunderne.42
Ligeledes har PFA for kort tid siden offentliggjort sin første CSR rapport,43 hvilket kan ses som en
måde at brande sig på. PFA har på denne måde bevæget sig fra primært at være leverandør af
pensions- og forsikringsydelser til Willis, til at være en konkurrent i offensiven. At PFA er engageret i
CSR aktiviteter og vælger at synliggøre dette, er ikke nødvendigvis direkte sammenhængende med
forsøget på at løsrive sig fra mæglerfirmaerne, men det kan omvendt ikke afvises, at CSR bruges som
redskab til at skille sig ud og skabe opmærksomhed om virksomheden. I et overordnet perspektiv kan
det heller ikke afvises, at medieomtalen af PFAs CSR aktiviteter vil bidrage til, at finanssektoren i
højere grad vil overveje at engagere sig inden for dette felt, hvilket efter min opfattelse vil være en
positiv konsekvens. For Willis som mæglervirksomhed kan det muligvis betyde en forskel for
kunderne, idet den øgede fokus på ansvarlighed i samfundet også breder sig til disse kunder, som
måske i nogle tilfælde vil stille spørgsmålstegn ved Willis manglende CSR aktiviteter især i lyset af
PFAs øgede fokus på området.
Ikke desto mindre er disse ikke områder, jeg vil redegøre nærmere for. Det eksterne perspektiv
hverken skal eller må afvises på længere sigt, men for en virksomhed, der er i opstartsfasen af at
beskæftige sig med CSR, har det interne perspektiv stor betydning for fremtidig udvikling af området.
Medarbejdere hører ifølge Cornelissen til gruppen af primære stakeholdere, som identificeres ud fra
hvor vigtige disse stakeholdere er for virksomhedens virke og overlevelse.44 Jeg vil anføre her, at det
40 Bilag 5 41 Bilag 6 42 Bilag 7 43 Bilag 8 44 Cornelissen op.cit. p. 43.
25
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
som generel betragtning kan diskuteres, hvorvidt medarbejdere eller mennesker som generisk
gruppe kan anses for at være primære stakeholdere. Dette ud fra den betragtning at der i nogle
brancher er tale om typer af arbejde, som teknisk set kan udføres af hvem som helst, hvorved
virksomheden ikke er så afhængig af denne gruppe, da den let kan erstattes. Når det er sagt, så
kommer man heller ikke uden om, at de fleste brancher efterhånden er så specialiserede, at det er
forbundet med store omkostninger, hvis der er stor medarbejderrotation. Derfor er der i de fleste
tilfælde resonans i at betragte medarbejdergruppen som en primær stakeholder. Dette er også
tilfældet for Willis. I og med Willis er en servicevirksomhed, er den stærkt afhængig af dens
medarbejderes viden og kunnen, og ikke mindst deres opførsel over for og omgang med kunder og
andre primære stakeholdere. Hvis medarbejderne er utilfredse, er der en overvejende sandsynlighed
for, at denne utilfredshed vil skinne igennem over for eksempelvis kunder, hvilket reflekterer tilbage
på Willis, da medarbejderne er kundernes primære indtryk af virksomheden.
Som jeg indledningsvis er inde på, så har Willis et omfattende Human Ressources apparat, som er
fokuseret på at vedligeholde og udvikle medarbejderstaben til gavn for alle parter, og selvom dette
ikke er omdrejningspunktet for mine empiriske analyser, vil det udgøre en del af mit fokus, da jeg
efterfølgende vil teste, hvorvidt disse HR aktiviteter, som også relaterer til CSR feltet, har den
ønskede virkning og derefter vil give mit bud på, hvordan Willis via den rette kommunikation kan
optimere såvel dette område, som det fremtidige arbejde med at udvikle en CSR politik.
Empiri
Fokusområdet for dette speciale er CSR og hvordan dette kommer til udtryk i Willis, men da CSR er et
særdeles bredt paraplybegreb, er det nødvendigt at indsnævre feltet. Ydermere har Willis ikke en
specifik og artikuleret CSR politik, som kan findes på virksomhedens nationale eller internationale
hjemmeside, og derfor nødvendiggør dette en forholdsvis eksplorativ tilgang til mine undersøgelser.
Jeg har i forrige del søgt at definere min definition af CSR, og dernæst vil søge at spore mig ind på,
hvilke af Willis’ aktiviteter og tiltag, som ved hjælp af denne definition og Porter’s Værdikæde, kan
kategoriseres inden for CSR feltet og mere præcist under hvilken del af paraplyen.
For at anskueliggøre analyseafsnittet, som er omfattende, har jeg tilvirket nedenstående model. Den
skal tjene som oversigt såvel som opsamling på dette afsnit. Den første del af modellen består af
26
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
interviews. Efter hvert interview vil jeg indsætte mine resultater i boksen for overskuelighedens
skyld, hvorefter jeg til sidst i interviewdelen af afsnittet vil opsummere resultaterne i punktform.
Porters Værdikæde som arbejdsredskab
Da jeg netop anvender Porters Værdikæde og guide til CSR, starter jeg ikke på bar bund. Ligeledes
ved jeg på forhånd, at Willis beskæftiger sig med medarbejdertrivsel og sundhed, hvilket derfor vil
være naturligt at komme ind på. Porter opstiller derudover i sin model en liste over mulige CSR
aktiviteter, inklusive inden for Human Ressources, og selvom disse ikke er udtømmende, er de
konkrete og derfor særdeles anvendelige som inspiration til, hvad jeg skal fokusere på i mine
undersøgelser. For at blive i stand til at konkretisere dette område, således at det kan anvendes
strategisk såvel som operationelt fremover, finder jeg det dog nødvendigt at starte bredt ud i mit
undersøgelsesdesign.
Indsamling af empiri
Min indledende undersøgelse består af en overfladisk skanning af medier og informationer fra
medarbejdere, som harmonerer med de områder, som jeg primært har udvalgt fra Porters liste, men
jeg har ligeledes hentet inspiration i de tre CSR definitioner, samt min viden om Willis engagement
inden for HR. Jeg bevæger mig indledningsvis hen over flere af Værdikædens elementer, både
støttefunktionen Human Resources Management hvor aktiviteterne arbejdsmiljø og
medarbejderpleje hører under, primærfunktionerne Operations, som har fokus på blandt andet vand
og energiforbrug, affald og andet ressourceforbrug, som forårsager øget miljøbelastning samt
Marketing & Sales hvor velgørenhed eller filantropi efter min opfattelse henhører, idet velgørenhed
som udgangspunkt giver eksponering på et større eller mindre plan. De to sidste områder jeg har
valgt at tage med i mine indledende undersøgelser er etik og bæredygtighed. Disse to er ikke
repræsenteret som selvstændige aktiviteter i Værdikæden, og som sådan ønsker jeg heller ikke at
betragte dem. Når jeg vælger at tage dem med som inspiration, er det fordi de i mange
sammenhænge kædes sammen med CSR. Derfor ønsker jeg at bringe dem i spil over for Willis
medarbejdere, men først og fremmest som samtaleemne, og jeg vil således ikke gå ind i en nærmere
redegørelse for definitionen af disse begreber. De udvalgte aktiviteter er ligeledes funderet i min CSR
definition.
Den overfladiske skanning følges af delvist ustrukturerede interviews, hvilket har til formål at
indsnævre feltet, og derefter spørgeskemaer til udvalgte personer til afklaring af tvivlsspørgsmål
fremkommet under interviewene. Ud fra disse oplysninger udfærdiger jeg et spørgeskema, som skal
teste de resultater, som de foregående undersøgelser viser.
27
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Overfladisk skanning af medier
Inden jeg for alvor gik i gang med en mere systematisk analyse af Willis’ CSR aktiviteter, var
det nødvendigt, at jeg fik en fornemmelse af, om og hvordan dette begreb eller område viste sig i
virksomheden. Ligeledes har det været mine egne observationer og deraf undren, som efterfølgende
har dannet grundlag for videre undersøgelser.
Det skal her nævnes, at jeg tidligt i denne proces blev klar over, at det ville være en god idé med
fokusgrupper for på den måde at få medarbejderne til at tale sammen, udveksle meninger og få
skabt en dynamik,45som ideelt set ville frembringe en viden om Willis og CSR, hvor min deltagelse i
gruppen kunne begrænses til at fungere som igangsætter, og som den der sørgede for, at gruppen
holdt sig til emnet. Dette kunne desværre ikke lade sig gøre af ressourcemæssige hensyn, og i stedet
for fokusgrupper fik jeg mulighed for at foretage kvalitative interviews med udvalgte personer.46 47
Fordelen ved kvalitative interviews er at man har mulighed for at spørge ind, og på den måde bedre
forstå den interviewede, en mulighed man ikke har på samme måde ved fokusgrupper eller
spørgeskemaer. I dette tilfælde vil jeg benytte mig af denne mulighed, såfremt der opstår uklarheder
undervejs.
Hvad fandt jeg ud af ved første skanning
Det, der først og fremmest gav en håndgribelig indikation af CSR engagement, var en e-mail sendt til
alle i virksomheden, hvoraf det fremgik, at virksomheden var overgået til en svanemærket
renseriservice.48 Ligeledes gav en tilfældig samtale om CSR med en pensionsmægler mig inspiration til
at kigge nærmere på virksomheden og dens politikker.
Noget af det første jeg bemærkede i virksomheden, var det enorme forbrug af ressourcer såsom
papir, plastik charteks, IT udstyr, elektricitet og lignende, og dette forbrug gav mig til at begynde med
inspiration til at anlægge en miljøvinkel på CSR. Det var derfor dette tema, som lå mig på sinde, når
jeg uformelt talte med kolleger om CSR. Det viste sig, at stort set ingen af dem, jeg talte med, kendte
til begrebet CSR, hvorfor det var nødvendigt, at jeg konkretiserede begrebet. Dette gjorde jeg ud fra
min initielle opfattelse af, på hvilket område, jeg mente at Willis havde noget at arbejde med, nemlig
på ressourceforbrug og deraf følgende miljøpåvirkning.
Jeg er tidligere kommet ind på, at Willis har fokus på medarbejdertrivsel, og nogle af de forhold, som
gjorde mig opmærksom på dette var eksempelvis arbejdsforhold, som var decideret synlige og
håndgribelige såsom hæve/sænke borde, forskellige computer mus og kontorstole, et tempereret
45 Andersen, Ib, op.cit. pp.168-16946 Bilag 9 47 Bilag 10 p. 2 48 Bilag 14 p. 10, ll. 20 – 27.
28
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
indeklima og meget mere. De mere uhåndgribelige arbejdsforhold var områder som fleksibilitet i
forhold til mødetider, mulighed for at arbejde hjemme, tillid til medarbejderne, og en generel positiv
atmosfære.
Disse indledende observationer gav mig en idé om, i hvilken retning mine undersøgelser skulle gå.
Det største problem, som jeg stod over for, var medarbejdernes manglende bevidsthed om, hvad CSR
er. Dette var et problem, fordi jeg ønskede at undersøge, hvordan virksomheden forstod begrebet og
hvordan den arbejdede med det og helst uden for meget påvirkning fra min side, men eftersom
samtlige jeg snakkede med forud for mine egentlige undersøgelser stillede sig uvidende over for
begrebet, så måtte jeg tilpasse mine undersøgelser disse betingelser.
I det følgende vil jeg redegøre for mine valg af dataindsamlingsmetoder og derefter give en
beskrivelse af selve forløbet af dataindsamlingen.
Triangulering – hvorfor, hvilket formål, hvilken betydning
Da jeg arbejder ud fra et neopositivistisk perspektiv, ligger det i sagens natur, at jeg søger at finde
sandheden, om end dette ikke er hundrede procent lade sig gørligt. Eftersom Willis som nævnt ikke
forholder sig konkret til CSR, kan jeg eksempelvis ikke bare lave et spørgeskema, hvor jeg spørger
medarbejderne om deres oplevelse af værdien af virksomhedens CSR tiltag, da disse teknisk set ikke
eksisterer som værende CSR aktiviteter. For at gøre disse uhåndgribelige og uartikulerede aktiviteter
håndgribelige og artikulerede, finder jeg det nødvendigt at benytte mig af forskelligartede empiriske
metoder.
Metodetriangulering er en måde at belyse en sag fra flere vinkler med forskellige metoder,49 for på
den måde at komme så tæt på at afdække problematikker og opfattelser på en så objektiv måde,
som det er menneskeligt muligt, med de begrænsninger som dette giver. Dette kan især være en
nødvendighed, når der hersker en vis usikkerhed om problematikkens natur. Da mine indledende
observationer som nævnt netop indikerer, at begrebet CSR er ukendt og meget diffust for
medarbejderne, har jeg været nødt til at inkorporere et vist spillerum i min dataindsamling.
49 Jensen, Mogens Kjær: Triangulering. Kvalitative metoder i anvendt samfundsforskning, 1991, p. 107
29
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Interviews
Når jeg vælger at starte med delvist ustrukturerede interviews, er det i lyset af den manglende viden
hos medarbejderne om forståelsen af CSR, og hvordan dette begreb relaterer til Willis.50 Såfremt jeg
havde valgt først at udsende spørgeskemaer til samtlige medarbejdere, var der en stor sandsynlighed
for, at svarprocenten såvel som de mulige svar, ville have været ubrugelige, eftersom jeg ville have
udformet spørgsmålene ud fra min egen opfattelse af, hvad CSR er og bør være for Willis. Derfor
vælger jeg et teorisøgende undersøgelsesdesign.51 Dette gør jeg på trods af, at jeg på forhånd er
afklaret omkring hvilket teorifelt, jeg bevæger mig inden for, men da dette felt spænder meget vidt,
finder jeg det nødvendigt at indkredse, hvilke områder, som er relevante for Willis. Ved at foretage
interviewene først, giver det mig en mulighed for at afprøve mine antagelser. Naturligvis er
interviewguiden tilvirket ud fra netop disse antagelser, der dels bunder i mine observationer og min
egen definition af CSR, og dels tager afsæt i Porters Værdikæde som tidligere nævnt, hvilket leder
interviewet i netop den retning. Ikke desto mindre vil dialogen åbne for en refleksion over begrebet,
som vil blive verbaliseret, hvilket med al sandsynlighed ville være gået tabt i et spørgeskema.
Interviewguiden vil således bestå af emner formet som spørgsmål primært som hjælp til mig selv
under interviewet. Emnerne bliver ikke nødvendigvis taget i rækkefølge, de tjener som holdepunkter,
som jeg kan vende tilbage til og sikre, at vi har fået drøftet alle punkter. Dette skal sikre at jeg
efterfølgende har mulighed for at sammenligne og trække similariteter ud af de forskellige
interviews.
Generel vurdering af interview forløbene
Jeg interviewede fem personer, fire i lederstillinger og en menig medarbejder. Disse var alle udvalgt
af direktøren for Willis Liv afdeling, og selvom dette ikke er optimalt for repræsentativiteten, var det
en betingelse, jeg måtte acceptere. Da mit formål er at afdække, hvordan Willis forholder sig til CSR,
var det vigtigt at tale med medarbejdere, som havde en vis indsigt i virksomheden, og dette kriterium
blev til gengæld opfyldt.52
I løbet af disse samtaler blev mange aspekter og emner vendt, og i den forbindelse var det svært at
undgå mine personlige holdninger og meninger, hvilket ikke er helt optimalt,53 men som var svær at
undgå på grund af de interviewedes manglende viden om CSR. Dette finder jeg dog ikke stærkt
problematisk, da netop mine personlige holdninger er forudsætningen for dette speciale, og en af
50 Andersen op.cit. p. 2151 Anna Lund Jepsen & Svend Ole Madsen Om at foretage kvalitative interview, i: Valg der skaber viden – om samfundsvidenskabelige metoder, Redaktion: Søren Voxted, Academia, 1. udg. 2006, p. 185.52 Bilag 10, p. 1 53 Andersen op.cit. p. 171.
30
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
mine grundlæggende antagelser, som udtrykt tidligere, er netop, at der ikke er nogen endegyldig
sandhed. Der, hvor det kan blive problematisk, er hvis jeg som forsker i høj grad ignorerer
interviewpersonernes meninger og holdninger, for at få det til at passe med mit eget verdensbillede,
hvilket jeg i videst mulig udstrækning har søgt at undgå ved at være bevidst om dette problem.
Komplet objektivitet er ikke mulig, og det er netop en af præmisserne for neopositivistisk forskning.
En følgevirkning af disse interviews har også været, at de hver især har tjent som inspiration til det
næste interview. Hver gang jeg havde interviewet en person, blev der tilføjet oplysninger, som jeg
efterfølgende tog op med den næste, såfremt disse var relevante for undersøgelsen. Derudover
rettede jeg min måde at interviewe på til undervejs, hvor jeg anså dette for nødvendigt ud fra
erfaringerne fra det forrige interview. Jeg vil senere i denne del redegøre for hvert enkelt interview.
Det var nødvendigt med denne form for samtale, da flere af interviewpersoner var usikre på emnet,
hvilket fremgår af transskriptionerne.54 En enkelt afviste endog indledningsvis at tale med mig, da
vedkommende ikke mente at have nogen indsigt i området. 55 En uformel samtale med
vedkommende om hvad CSR overordnet indebærer, førte heldigvis til en accept af interviewet, og
denne person viste sig at have stor indsigt i CSR relaterede områder. En anden interviewperson
opsøgte mig, da vedkommende ligeledes var usikker på, hvad CSR egentlig gik ud på, og gerne ville
kunne forberede sig. Det er naturligvis problematisk at jeg ikke har dokumentation for disse
uformelle samtaler, men da jeg så vidt muligt har søgt at medtage problematikken i interviewene,
samt vedlægge de mails, hvori der udtrykkes usikkerhed, har jeg måtte acceptere disse
problemstillinger som betingelser for min undersøgelse.
Det kan ikke udelukkes, at min position som medarbejder i Willis har haft indflydelse på
undersøgelsens forløb. For det første har jeg haft adgang til materiale på intranet, mail med mere,
som har inspireret mig til dette speciale, og som ikke ellers ville have været tilgængeligt. For det
andet har jeg i kraft af min arbejdsindsats, personlighed med mere, muligvis opnået en goodwill, som
ikke ville være kommet mig til del, hvis jeg havde opsøgt virksomheden ude fra. Ligeledes har det
netop været muligt forudgående at snakke med folk om emnet, hvilket sandsynligvis har muliggjort
interviewene i flere tilfælde. Willis ansatte har en stor arbejdsbyrde, og på den baggrund formoder
jeg, at de ikke bruger deres tid unødigt, hvilket den indledende afvisning fra en af personerne viser.
Derfor har det ligeledes haft stor betydning, at jeg har haft uformelle samtaler med Pernille Appelon
(Leder af business support.) om mit ønske om at skrive dette speciale, hvor hun efterfølgende
54 Bilag 13 p. 1, ll. 1-38, Bilag 14 p. 1, ll. 21-24, Bilag 15 pp. 3-4, ll. 31-39.55 Bilag 16
31
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
drøftede dette ønske med direktøren for Liv afdelingen Torben Søgaard, hvorefter der blev givet
grønt lys. Forud havde jeg formuleret et oplæg, som redegjorde for mine behov i forbindelse med
mine undersøgelser, hvoraf dele blev afvist og erstattet med alternativer, og andre blev
imødekommet.56 Torben Søgaard stod derudover for udvælgelsen af de personer, som jeg skulle
interviewe. Dette var delvis problematisk, da det udelukkede muligheden for tilfældig udvælgelse,
hvilket rent videnskabeligt er at foretrække, da det øger repræsentativiteten og validiteten.
Ydermere kan ønsket fra Willis’ side om at stå for udvælgelsen af interviewpersoner anskues på flere
måder. Det kan ses som et udtryk for at gøre mit arbejde nemmere, ved at udvælge personer som
har et indgående kendskab til virksomheden57, og det kan ses som et udtryk for at have en vis kontrol
med hvad der bliver sagt, og at personerne er udvalgt alt efter, hvad deres indstilling er til Willis. I en
anden sammenhæng ville dette være stærkt problematisk, men da mit speciale ikke umiddelbart går
ud på at afdække problemområder eller lignende, har det ikke den store betydning, hvilke holdninger
interviewpersonerne har til Willis. Til gengæld har det betydning, at personerne har et kendskab til
processer og værdier i virksomheden, da det er disse og deres sammenhæng med CSR, som skal
danne fundamentet for mine betragtninger.
I det følgende vil jeg redegøre for de enkelte interviews, hvad jeg fik ud af dem, hvad der gik godt,
men lige så vigtigt, hvad der kunne eller burde være gjort anderledes. Denne redegørelse er en vigtig
del af min neopositivistiske tilgang, da de fem interviews hver især er med til at bekræfte eller tilføje
oplysninger, hvorved jeg tilstræber at komme så tæt på sandheden om, hvordan CSR kommer til
udtryk i Willis. Jeg vil efterfølgende vurdere værdien af denne dataindsamlingsmetode. Til sidst i
denne del vil jeg konkludere på, hvad jeg er kommet frem til ud fra de interviews.
Fem interviews
Til at begynde med havde Direktør Torben Søgaard fundet fire personer, som jeg kunne tale med om
Willis og CSR, og jeg tog derfor kontakt til disse for at aftale et passende tidspunkt og sted. Jeg
kontaktede dem via e-mail, hvor jeg kort forklarede, hvad jeg ville tale med dem om.58 59 Jeg
refererede ikke til, at de havde talt med Torben Søgaard forinden, hvilket formentlig ikke gjorde
nogen forskel for deres samarbejdsvilje, men det havde været høfligt og mere korrekt at gøre dette.
Jeg kunne ligeledes have ringet dem op via telefonen, for på den måde at etablere en mere personlig
kontakt og dermed samarbejdsvilje, men jeg undlod dette af to årsager. For det første var
56 Bilag 9 & 10 57 Bilag 10 58 Bilag 17 59 Andersen op.cit. p. 170
32
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
personerne blevet informeret om min henvendelse af Torben Søgaard, og de afventede den derfor.
Dernæst er Willis en virksomhed, hvor medarbejderne generelt har travlt, og jeg vurderede, at en e-
mail med samme ordlyd, ville være tilstrækkelig og ikke tage unødig tid for disse personer. I denne e-
mail brugte jeg indledningsvis EUs definition af CSR som inspiration og udgangspunkt, for det vi skulle
tale om. Når jeg skriver indledningsvis, er det fordi det, som tidligere nævnt, ikke er den definition
alene, som er min grundlæggende forståelse for CSR. Men min egen definition var ikke helt på plads
på det tidspunkt, og jeg valgte derfor den af de tre definitioner, som efter min mening ville være
mest forståelig for de pågældende.
Derudover oplyste jeg om, at jeg ville optage samtalen, således at dette ikke kom bag på
interviewpersonerne, når vi mødtes, og jeg oplyste ligeledes, hvor længe jeg forventede at
interviewet ville vare. Jeg havde afsat 30 minutter til selve interviewet, men i forbindelse med min
bookning af mødet i Willis interne kalender, satte jeg et kvarter ekstra på, såfremt der opstod
tekniske vanskeligheder eller lignende. Ligeledes anførte jeg i de respektive kalendere, hvor
interviewene ville finde sted. Tre af de pågældende personer havde deres eget kontor, og det var
derfor passende at foretage interviewet der. Dette var ikke et neutralt sted, hvilket kunne have den
effekt, at de, som hjemmehørende i lokalet, ville komme i en vis overlegen position i forhold til mig
som interviewer. Jeg valgte dog at løbe den risiko, da dette var nemmest for alle parter og mindst
tidskrævende. De øvrige interviews blev foretaget i mødelokaler, hvorved der opstod en højere grad
af neutralitet imellem personerne og mig.
Jeg mente til at starte med, at 30 minutter ville være nok til at komme rundt om de områder, jeg
havde taget med i interviewguiden, og desuden skulle interviewene transskriberes, hvilket er
særdeles tidskrævende, og den tidsmæssige ressource for dette speciale er begrænset. Det viste sig
dog, at 30 minutter ikke var tilstrækkeligt, hvilket jeg delvist tilskriver min begrænsede erfaring med
at foretage interviews, men også den manglende viden om CSR hos interviewpersonerne, som
fordrede større bredde i samtalen.
Som jeg nævner indledningsvis i denne del, havde Torben Søgaard fundet fire personer, som jeg
kunne interviewe. Disse var alle personer med lederansvar på forskellige niveauer, og jeg bad derfor
Torben Søgaard om lov til at tale med en menig medarbejder. Selvom det kun var én menig
medarbejder, følte jeg at det var nødvendigt at tale med en, som ikke pr. definition var firmaets
mand, da menige medarbejdere godt kan have et andre opfattelser om virksomheden end lederne
har. Jeg fik grønt lys for at tale med en menig medarbejder, og dette interview blev det sidste jeg
33
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
foretog. Dette var hensigtsmæssigt, idet jeg således havde akkumuleret viden fra de forrige, som jeg
til dels kunne afprøve på denne medarbejder.
Jeg vil i de følgende afsnit redegøre for de fem interviews, men jeg vil ikke gennemgå dem slavisk, da
der ind imellem opstod snak om irrelevante emner. Jeg henviser i stedet til transskriberingen af
interviewene, som er vedlagt som bilag tillige med lydfilerne.60 Efter hver interview redegørelse, vil
jeg samle de forskellige CSR aktiviteter på en måde, så det bliver klart, hvilke aktiviteter Willis
allerede har kørende, samt hvilke aktiviteter de pågældende interviewpersoner ser som fremtidige
muligheder. Jeg vil ligeledes holde mig til kort at fremhæve, når de interviewede taler om de samme
ting, og jeg vil kun uddybe, når jeg støder på områder, som den eller de forrige ikke har nævnt. Under
forudsætning af en vis konsensus blandt de interviewede, ligger det derfor i sagens natur, at de
første interviews sandsynligvis vil blive redegjort for mere omfattende end de sidste.
Interview med Torben Højlund
Mit første interview var med Vicedirektør Torben Højlund, og dette pilot interview blev ikke helt som
forventet. Om det skyldes utilstrækkelig forberedelse fra min side, eller at jeg var for ensporet i min
CSR tankegang, kan være svært at sige, men det interview, som skulle have varet cirka 30 minutter,
varede ikke meget mere end ti minutter. Derudover gik optagelsen tabt, da jeg fik trykket på den
forkerte knap, da vi sluttede. Alt i alt var det ikke den store succes ud fra formålet. Alligevel medtager
jeg interviewet i modereret form, da det i stedet kom til at fungere som en læreproces, hvor jeg
fandt ud af, hvad jeg burde gøre anderledes i forbindelse med de næste interviews. For at have noget
dokumentation for de oplysninger, jeg trods alt fik, sendte jeg efterfølgende interviewguiden pr. e-
mail til Torben Højlund, hvor jeg havde skrevet ned, hvad jeg kunne huske fra vores samtale. Jeg bad
ham i e-mailen om at skrive på, hvad han mente manglede, eller fjerne udsagn som han eventuelt
måtte være uenig i.
Som jeg nævner først i ovenstående afsnit, kan jeg muligvis have været for ensporet i min tankegang
omkring CSR på trods af mine intentioner om ikke at være det. Mine indledende observationer var
primært rettet mod Willis’ enorme ressourceforbrug, og det var derfor mere eller mindre ubevidst, at
det var denne del af CSR, som lå mig mest på sinde. Det blev dog hurtigt klart, at det, der først og
fremmest var Torben Højlunds opfattelse af CSR, ud fra de stikord jeg gav ham,61 var
medarbejdertrivsel og den positive effekt dette havde for virksomheden. Han omtalte
medarbejderne som virksomhedens vigtigste ressource og fremhævede sundhedsordninger,
60 Bilag 38 CD.61 Bilag 11
34
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
ergonomisk korrekte arbejdsforhold, sund madordning og fleksible arbejdstider som værende
essentielle for deres trivsel. Tilfredse medarbejdere er en god investering.62 Ethvert tilløb til at tale
om eller overveje ressourcebegrænsning af hensyn til miljøet blev til gengæld venligt men bestemt
afvist som noget, Willis ikke arbejder bevidst med, da der skal være økonomi i det, for at det kan
komme på tale. Dette var jeg ikke nødvendigvis uenig i, men samtalen strandede desværre hurtigt på
dette punkt. Det eneste, som Torben Højlund fremhævede at Willis gør, som ellers har karakter af
CSR, var filantropi baseret i form af de donationer, som virksomheden giver i forbindelse med
katastrofer såsom Haiti og lignende.
Udover at tale om hvordan Torben Højlund opfattede CSR i forhold til Willis, kom vi også ind på, om
Willis’ eksterne stakeholdere, såsom kunder og leverandører ville have nogen interesse i, at Willis
engagerede sig i miljømæssig CSR. Dette afviste Torben Højlund med den begrundelse, at det
vigtigste for disse stakeholdere var, at Willis ydede dem den aftalte professionelle bistand.
Jeg vil her kort opsummere hvilke CSR-mæssige aktiviteter, som fremkom under dette interview.63
Interview med Kurt Henriksen
Mit andet interview var med Kurt Henriksen, som har en stilling som Team-leder. Dette interview
forløb en hel del anderledes end det første, og det gik hurtigt op for mig, at Kurt Henriksen meget
gerne ville tale om CSR på flere fronter. Det han dog startede med at fremhæve, var dog den ånd,
62 Bilag 11 p. 1.63 Bilag 11 p. 3.
35
Interview med Torben Højlund
Hvilke aktiviteter eksisterer i Willis?
Medarbejdere: Willis vigtigste ressource, og det er derfor vigtigt at de trives.
Sundhedsordninger, ergonomisk korrekte arbejdsforhold, sund madordning og fleksible
arbejdstider er vigtige parametre for dette og betragtes som en god investering.
Filantropi: Willis donerer til katastrofer og lignende.
Hvilke aktiviteter kan man eventuelt sætte i værk?
Miljøforurening: Det er ikke et område, Willis arbejder bevidst med, der skal først og
fremmest være økonomi i det.
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
som han mener forefindes i Willis globalt set. Den ånd han refererede til, er den gennemgående
holdning, at mennesker er vigtige, og derfor er deres trivsel og deres privatliv vigtige parametre for,
at de kan fungere på arbejdet. Han eksemplificerede dette ved at fortælle om den fridag, som alle
Willis ansatte verden rundt fik i kølvandet på terroraktionen i New York i september 2001, og som
skulle symbolisere vigtigheden af at være sammen med sine nærmeste, og at det ikke kun er
arbejdet, som er vigtigt.64 Samtidig nævnte han også, at Willis donerer penge i forbindelse med
katastrofer, men at Willis ikke har nogle områder, som virksomheden donerer til som en fast del af
dens virke.65 Det er kun i forbindelse med deciderede katastrofer, og ifølge Kurt Henriksen sker dette
primært via indsamlinger blandt medarbejderne.66 Derudover fremhævede han, ligesom Torben
Højlund, at medarbejder sundhed og trivsel var et fokusområde for Willis, og et område, der var
mange tiltag inden for. Det der dog adskilte Kurt Henriksens indledende fremlæggelse af dette punkt
fra Torben Højlunds, var Kurt Henriksens primære eksterne fokus i forbindelse med
skadeforebyggelse. Han forklarede, at det er blevet en del af Willis forretningsområde at rådgive
kunderne om, hvordan de ved hjælp af skadeforebyggende tiltag kan sikre deres medarbejderes
helbred og trivsel, hvilket, Kurt Henriksen pointerer, er til gavn for virksomhed, medarbejdere og
samfund som helhed, idet sygdom generelt set har store omkostninger for alle parter på flere
fronter.67 (Kurt Henriksen fremhævede dette eksterne fokus som eksempel på, hvad Willis gør udadtil
for at være med til at skabe et bedre samfund, hvilket var indeholdt i EU definitionen af CSR, som jeg
havde tilsendt ham. Min kommentar.)
Da jeg efterfølgende søgte at spore ham ind på det punkt, som interviewet med Torben Højlund
havde frembragt, nemlig Willis medarbejdere og deres trivsel, fortalte han beredvilligt om disse
tiltag. Især fremhævede Kurt Henriksen, i lighed med den føromtalte eksterne rådgivning, den
forebyggende effekt, som disse tiltag havde. Han talte blandt andet om Falck Healthcare, som er en
ordning, hvor medarbejderne tre-fire gange om ugen i deres arbejdstid kan og må gå til fysioterapeut
eller kiropraktor. (Behandlingen foregår på Willis’ område, idet et lokale er blevet stillet til rådighed i
kælderetagen ved kantinen, hvor de respektive behandlere indfinder sig efter en nærmere
tilrettelagt plan. Medarbejderne skal derfor ikke bruge tid på at tage væk fra arbejdspladsen. Min
kommentar.) Selvom dette alene ikke kan hindre fysiske skader, så har det den forebyggende effekt,
at fysiske problemer kan blive taget i opløbet og optimalt set ikke udløse en sygemelding, hvilket ikke
er til glæde for hverken medarbejder eller Willis. Ligeledes talte han om, at Willis medarbejdere har
64Bilag 12 p.1, l. 18 – p. 2, l. 5.65Bilag 12 p. 3, ll 1 – 7.66Bilag 12 p. 2, ll. 5 – 11.67Bilag 12 p. 2, ll. 13 – 38.
36
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
mulighed for psykologhjælp og krisehjælp, hvis de på nogen måde har ondt i livet.68 Kurt Henriksen
fortalte også hvorledes, der gøres et stort arbejde for at fastholde medarbejdere, som enten fysisk
eller psykisk har været gået ned med flaget.69
Jeg var dog stadig interesseret i at finde ud af, om min miljøvinkel vakte nogen form for resonans, og
jeg søgte derfor at spore samtalen ind på dette. Jeg lagde ud med at tale om ressourceforbrug
generelt set, og spurgte Kurt Henriksen, om han havde en mening om dette, og om han kunne
forestille sig, at der var noget man kunne gøre anderledes.
Kurt Henriksen fortalte i den forbindelse, at hans afdeling så vidt muligt skanner post ind i et
elektronisk arkiv og sender originalerne videre til selskaberne, hvilket sparer både papir og penge.
Også selve korrespondancen bliver der sparet på, ved i mange tilfælde at sende dokumenter
elektronisk. Denne form for elektronisk dokumenthåndtering skulle blive implementeret i hele Willis
inden for et års tid.70
Ud fra de ressourcemæssige miljøområder jeg nævnte, kom Kurt Henriksen ind på, at bedre IT
ligeledes ville kunne spare papir, og vi talte ligeledes om affaldshåndtering og miljøvenlige produkter,
hvilket Kurt Henriksen sådan set godt kunne gå ind for, men han pointerede at virksomheden først og
fremmest havde til formål at generere overskud, og at dens slags tiltag derfor ikke umiddelbart måtte
være forbundet med større omkostninger. Han mente dog, at det burde være muligt at finde en form
for balance, og at der var områder såsom papirkvalitet til intern brug, hvor udseendet ikke betød så
meget og det derfor eventuelt godt kunne være genbrugspapir.71
Derefter gik vi over til at snakke om medarbejdere igen, blandt andet om, og hvorledes Willis
fokuserer på dette område rent strategisk i forhold til rekruttering og fastholdelse.
Kurt Henriksen fortalte, at i og med, at Willis er en rådgivningsvirksomhed, så er den meget afhængig
af medarbejderne som produktionsapparat. Derfor gør virksomheden meget ud af at fastholde
medarbejderne ved at tilbyde sundhedsordninger som tidligere nævnt, men også diverse
personalegoder samt en attraktiv løn, hvilket virksomheden, ifølge Kurt Henriksen, ligeledes gør
meget ud af ved ansættelsessamtaler.72 Willis har eksempelvis iværksat et helbredstjek program med
forsøgs - og kontrolgrupper, som skulle vise, om det gjorde nogen forskel at efterleve nogle dessiner
68 Bilag 12 p. 3, ll. 14 – 21.69 Bilag 12 p. 3, l. 33 – p. 4, l. 2.70 Bilag 12 p. 5, ll. 15 - 3571 Bilag 12 p. 6, ll. 16 – 24.72 Bilag 12 p. 7, ll. 9 – 22.
37
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
udviklet til at mindske stres og dårligt helbred. Bliver dette en succes, skal det formentlig ligeledes
bruges som koncept overfor kunderne.73 Ligeledes arbejder Willis meget for at fastholde
medarbejderne ved at kompetenceudvikle dem.
Derudover påpeger Kurt Henriksen, at der er stort fokus på det interne sociale miljø. Dette
eksemplificerer han ved at fortælle om de mange foreninger, som er i virksomheden. Både
foreninger som Willis betaler til og medarbejderstartede foreninger. 74 Det er også vigtig at afsætte
tid til et stykke fødselsdagskage eller morgenbrød ind imellem.75 Dette ser han som gode eksempler
på, at Willis forstår og anerkender vigtigheden af det sociale miljøs påvirkning af arbejdet.
I forhold til de eksterne stakeholdere er Kurt Henriksen stort set enig med Torben Højlund, at det
ikke har nogen betydning for dem, om Willis arbejder med CSR eller ej. Dog peger han på, at der også
i forbindelse med disse stakeholdere foretages besparelser i form af øget elektronisk post i stedet for
fysisk generelt set, man er mere kritisk eller selektiv, når man overvejer mundtlig kontakt med
kunden, om det er nødvendigt med et decideret besøg, eller om det kan klares enten via telefon eller
videokonference. Det sparer penge og begrænser forureningen.76 Kurt Henriksen nævner også energi
som giver store omkostninger, og vi snakker om muligheden for som virksomhed at vælge
miljøvenlige energikilder til sit strømforbrug. Derudover taler vi til sidst noget mere om, hvorledes
gennemgang af arbejdsprocesser og optimering af disse muligvis kan vise sig at have økonomiske
såvel som miljømæssige fordele.77 Kurt Henriksen mener dog ikke, at en eventuelt mere miljøvenlig
arbejdsgang vil være noget, som Willis vil bruge til at brande sig på.78
73Bilag 12 p. 7. ll. 27 – 36. 74 Bilag 12 p. 8, ll. 1 – 12.75 Bilag 12 p. 9, ll. 32 – 37.76 Bilag 12 p. 10 ll. 6 – 36 og p. 11, ll. 17 – 19.77 Bilag 12 p. 12, ll. 5 – 12. 78 Bilag 12 p. 12, ll. 17 – 20.
38
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
For at opsummere hvilke CSR-mæssige aktiviteter som kom frem under interviewet med Kurt
Henriksen, samler jeg dem her til sidst.
Interview med Pernille Appelon
Mit tredje interview var med Pernille Appelon, som er leder for business support. Hun er leder i den
afdeling, hvor jeg arbejder, og hun er en af de personer, som jeg har talt med om CSR, inden jeg
formelt gik i gang med mine undersøgelser. Dette gjorde jeg til dels fordi, hun ikke var bekendt med
begrebet, men også fordi hun har været medvirkende til, at jeg måtte skrive om Willis. Dette vil
fremgå af enkelte passager i transskriberingen, ligesom det vil fremgå, at det var svært at undgå, at
vores kendskab til hinanden influerede på samtalen.
Da Pernille Appelon som nævnt ikke rigtig vidste noget om CSR, valgte jeg efter lidt kort
indledningsvis snak, at nævne nogle områder, som forbindes med CSR.79 Blandt disse var blandt
79 Bilag 18 Guide
39
Interview med Kurt Henriksen
Hvilke aktiviteter eksisterer i Willis?
Medarbejdere: Vigtig ressource som produktionsapparat, vigtigt at gøre meget for at tiltrække og ikke
mindst fastholde dem. Forebyggende mentale og fysiske sundhedsordninger, stor fleksibilitet i forhold til at
fastholde langtidssyge medarbejdere, et stort fokus på socialt samvær i og uden for arbejdstiden samt
frokostordning.
Miljø forurening: Sparede postforsendelser og kritisk vurdering af behovet for at køre ud til kunder, og
erstatte post såvel som møder med elektroniske erstatninger. Disse tiltag er dog primært ansporet af rent
økonomiske sparehensyn, men de har den ekstra fordel, at de samtidig mindsker virksomhedens forurening
af miljøet. Dette forhold er i øvrigt gennemgående for interviewet, at økonomiske hensyn kommer først, og
hvis disse medfører nedsætning af forurening, er dette en velkommen bonus.
Filantropi: Willis donerer via medarbejderindsamlinger til katastrofer og lignende, men virksomheden har
ingen overordnet politik på området eller nogle organisationer, som den støtter fast.
Hvilke aktiviteter kan man eventuelt sætte i værk?
Miljøforurening: Billigt genbrugspapir til intern brug
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
andet ansvar for medarbejdere, og dette område var det første, som hun valgte at fremhæve.
Dernæst kommenterede hun på, at Willis ikke var så god inden for bæredygtighed, som
virksomheden kunne være.80 Pernille Appelon bekræfter at Willis donerer til katastrofer via
medarbejderindsamlinger, men hun tilføjer at Willis International matcher det indsamlede beløb fra
medarbejderne med et tilsvarende beløb. Willis Danmark donerede eksempelvis via et tv show i
forbindelse med tsunamien.
Vi fortsætter interviewet med at snakke om bæredygtighed, primært i forhold til ressourcemæssige
løsninger, som på sigt vil sikre en vis bæredygtighed miljøforureningsmæssigt set. Pernille Appelon
kan godt se pointen i dette, selvom hun understreger, at hun ikke har nogen forudsætninger for at
udtale sig om området, da hun intet har med eksempelvis indkøb at gøre. Hun fremhæver, at der kan
være mange små ting, man kan gøre, og at det er let at blive ligeglad med disse små ting, som at
lukke vinduet eller slukke lyset, når man er så mange mennesker i en virksomhed.81
Pernille Appelon fremhæver ydermere, at en af Willis’ leverandører, Skandia, giver deres
medarbejdere mulighed for at få fri et vist antal timer om året til at bruge på frivilligt arbejde. Jeg
spurgte hende, om hun så det som en mulighed for Willis og især for medarbejderne, som i forvejen
har travlt. Hun erkendte, at der vil være nogen, som ville tage det til sig og nogen som ville afvise det,
og at det ville kræve en accept af, at nogle sager kom til at ligge længere. Willis ville først og
fremmest lovliggøre, at medarbejderne havde det valg, men der ville næppe blive afsat ekstra
ressourcer i form af flere medarbejdere til at afhjælpe den arbejdsbyrde, som formentlig vil øges, da
medarbejderne sandsynligvis ikke vil blive frataget opgaver.
Vi lukkede dette emne og fortsatte interviewet med at tale om medarbejdere. Pernille Appelon
fremhævede her, at det i nogle tilfælde er de enkelte ledere rundt om i virksomheden, som kan have
ambitioner på visse områder, det kan eksempelvis være at forsøge at få ikke-etniske danskere ind på
arbejdspladsen. Det er dog ikke en overordnet politik, og nogle af disse forsøg er også mislykkedes.
Hun fremhævede dog, at der er en generel holdning blandt lederne til, at man har et ønske om at
gøre det godt for medarbejderne.82 Hun fremhævede desuden, at der bliver brugt megen energi i
virksomheden på, at skabe forståelse for medarbejdernes forskelligheder og se disse forskelligheder
som en styrke for virksomheden og for det indbyrdes samarbejde. Pernille Appelon lagde stor vægt
80 Bilag 13 p. 2, ll. 4 – 6.81 Bilag 13 p. 2, ll. 29 – 36.82 Bilag 13 p. 3, ll. 31 – 38.
40
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
på at det var vigtigt for alle at forstå, at de hver især har en vigtig rolle, og at de andres rolle er lige så
vigtig, da de er afhængige af hinanden.83
Denne fokus på plads til forskelligartethed førte til at jeg bragte begrebet ’det rummelige
arbejdsmarked’ på banen, men med en mere social slagside vinkel, da jeg fra de to forrige personer
havde fået oplysninger om de tiltag, Willis gør for medarbejderne generelt set. Jeg var interesseret i
at få at vide, om Willis havde nogen politik for ansættelse af folk med problemer, som havde brug for
særlige hensyn. Pernille Appelon fortalte, at Willis havde en enkelt ansat i fleksjob, men at
vedkommende var branchekendt, hvilket hun anså for at være nødvendig. De havde tidligere prøvet
at ansætte ikke-branchekendte i fleksjobs, men det fungerede ikke. Den største udfordring for Willis
og de medarbejdere, som arbejder sammen med personen i fleksjob, er, at undgå at overbebyrde
vedkommende, da der jo er en årsag til, at vedkommende er i fleksjob.84
Ligesom Kurt Henriksen talte Pernille Appelon om at bruge Willis egne erfaringer med personalepleje
såsom sundhedsordninger med mere over for virksomhedens kunder.85 Hun satte endvidere navn på
det helbredstjek program, som Kurt Henriksen henviste til, det hed Ull care.86
Hun fremhævede blandt andet fleks-benefit, som er en mulighed for medarbejderne for at få visse
personalegoder via lønnen, som de så ikke betaler skat af, for eksempel avis abonnement, buskort
eller multimedie pakken med fladskærms tv, mobiltelefon med mere.87
Hun mente ligeledes, at det formentlig ikke spillede den store rolle for kunderne, om Willis
engagerede sig i CSR eller ej, og hun var forholdsvis sikker på, at Willis ville blive fravalgt, såfremt
disse CSR aktiviteter på nogen måde øgede omkostningerne for kunderne.88
Pernille Appelon nævner også sundhed og frokostordning med sund mad, og at rygerne er blevet
sendt udenfor at ryge.89 Hun fremhæver også fleksible arbejdstider med mulighed for at arbejde
hjemme, og balancen mellem privatliv og arbejde.90
Med hensyn til miljømæssig CSR havde Pernille Appelon en del tanker, som hun havde gjort sig. Hun
fremhævede bilkørsel, som et område, man måske kunne overveje at gøre anderledes. Som det er
83 Bilag 13 p. 3, l. 38 – p. 4, l. 1084 Bilag 13 p. 4, l. 36 – p. 5, l. 31. 85 Bilag 13 p. 5, l. 38 – p. 6, l. 7.86Bilag 13 p. 7, l. 17.87 Bilag 13 p. 6, l. 38 – p. 7, l. 16.88 Bilag 13 p. 5, ll. 36 – 38.89 Bilag 13 p. 7, ll. 34 -. 36.90 Bilag 13 p. 9, ll. 3 – 9.
41
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
nu, kører mæglerne i deres egne biler ud til kunderne og bliver godtgjort efter gældende tariffer. Hun
tænkt, at der måske kunne være idé i at indkøbe en vognpark med miljøvenlige biler, for på den
måde at mindske virksomhedens CO2 forurening. Ydermere pegede hun på printning af e-mails, som
hun mente var et eksempel på dårlige vaner. Hun nævnte ligeledes at Willis printere er sat til at
printe på begge sider automatisk, hvilket sparer kopier, og ligesom Kurt Henriksen mente hun at man
godt kunne have billigt genbrugspapir til intern brug.91
Vi kom ligeledes ind på grøn elektricitet, og i den forbindelse fortalte hun om et firma, som
producerede en indretning til computere, som fik dem til at lukke hurtigere ned en normalt, hvilket
ville spare strøm.92 Samtalen kom derefter ind på ressourceforbrug generelt og affaldshåndtering, og
Pernille Appelon fortalte at så vidt hun vidste, blev der ikke sorteret affald til genbrug, og hun mente
endvidere, at det er prisen, som er afgørende for indkøb af kontorartikler som papir og lignende.93
Pernille Appelon pegede derudover på paradokset i, at Willis har mange regler for deres
forretningsområder, hvad de må og ikke må som medarbejdere og virksomhed, og det faktum at
virksomheden ikke har nogen retningslinjer på miljøområdet.94
Med hensyn til at være gode til at fortælle nye medarbejdere, hvilke personalegoder Willis tilbyder,
mente Pernille, modsat Kurt Henriksen, at det var Willis ikke så gode til. Ligesom hun mente at
virksomhedens ledere burde være bedre til at fremme den generelle opfattelse af, at Willis er en god
arbejdsplads.95
91 Bilag 13 p. 9, l. 31 – p. 10, l. 12.92 Bilag 13 p. 11, ll. 2 – 10.93 Bilag 13 p. 11, l. 30 – p. 12, l. 9.94 Bilag 13 p. 12, l. 19 – p. 13, l. 4.95 Bilag 13 p. 14, ll. 1 – 19.
42
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Jeg vil her ligeledes opsummere, hvilke CSR-mæssige aktiviteter som blev berørt under dette
interview.
Interview med Helle Christensen
Mit fjerde interview var med Helle Christensen, som er Indkøbschef i Willis. Helle Christensen
startede med at afvise interviewet, da hun ikke mente, det var noget hun vidste noget om. Som
tidligere nævnt, valgte hun alligevel at tale med mig. I starten af interviewet mente hun stadig, at det
ikke var et område, hun havde det store kendskab til, men som samtalen skred frem, viste det sig at
forholde sig lidt anderledes. Da hun netop var indkøbschef, var det oplagt at tage fat på det
miljøforureningsmæssige aspekt af CSR. I de forrige interviews havde jeg ikke formået at få nogle
klare svar på, om der var nogle deciderede politikker på området, og eftersom hun som indkøbschef
burde have kendskab til, om der eksisterer sådanne, spurgte jeg ind til dette. Helle Christensen
forklarede, at der ikke var nogen officielle politikker på området. Hun understregede dog at hun selv,
uofficielt, forsøger så vidt muligt at tage hensyn til det miljømæssige, når hun køber ind, men at det i
sidste ende afhænger af prisen.
Willis Danmark er, som tidligere nævnt, underlagt Willis London hvad angår større økonomiske
beslutninger, og dette gælder også indkøb af ressourcer, og beskeden fra London har ifølge Helle
Christensen været meget klar; koster det mere end normalt svares der nej.96 Hun mente selv som
96 Bilag 14 p. 1, l. 36 – p. 2, l. 21.
43
Interview med Pernille Appelon
Hvilke aktiviteter eksisterer i Willis?
Medarbejdere: Sundhedsordninger, personalegoder såsom fleks-benefits, frokostordning,
fleksible arbejdstider, medarbejdere i fleksjob, rygere uden for, arbejder meget med at få
medarbejdere til at forstå og værdsætte vigtigheden af deres indbyrdes forskelligheder, da
de forskellige styrker komplimenterer hinanden.
Miljøforurening: Print på begge sider.
Filantropi: Donationer til katastrofer og lignende fra Willis såvel som medarbejderne.
Hvilke aktiviteter kan man eventuelt sætte i værk?
Miljøforurening: Ændring af vaner såsom at slukke lyset, printe mindre ud, genbrugspapir
til intern brug - indkøb er prisafhængig, indkøb af miljøvenlige biler, strømbesparende
anordninger til computerne.
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
nævnt, at man bør tænke mere over det miljømæssige aspekt, når man køber ind, og henviste til en
af Willis leverandører af kontorartikler som har taget stilling og fører miljøvenlige produkter i
sortimentet. Men det ændrer ikke på, at Helle Christensen er nødt til at købe det billigste.
Med hensyn til medarbejdere fremhævede Helle Christensen, lige som de forrige, at der gøres meget
på sundhedsområdet, og hun er eksempelvis den, man går til hvis et besøg hos fysioterapeuten
betyder en speciel stol eller en anden slags mus til computeren.97 Hun udtalte også, at det som
virksomhed er vigtig med personalegoder såsom Health care og frugtordning, for ellers smutter
medarbejderne et andet sted hen.98
Helle Christensen fortalte endvidere om et sparekatalog, som var blevet iværksat af økonomiske
hensyn med det formål at spare penge, men hvor sideeffekten er mindre miljøbelastning. Hun
nævnte et elspareprojekt og de aspekter, der kan ligge i det, hvordan man kan spare på det
område.99 Helle Christensen nævner endvidere, at der er flere ting man kan gøre i det små, såsom at
spare på vand og varme og ligeledes investere i strømbesparende maskiner.100
Hun fortalte, at hun er begyndt at interessere sig for, om rengøringsfirmaet, som Willis bruger, har
taget stilling til miljømæssige hensyn, og fortalte at det nuværende rengøringsfirma søger at
begrænse eksempelvis indholdet af klorin i de anvendte produkter. De er ikke svanemærkede eller
noget tilsvarende.101 Derudover kunne hun fortælle, at virksomhedens IT udstyr var blevet mere
miljøvenlig inden for de sidste par år, dog stadig begrænset af økonomiske hensyn, hvilket skyldtes
den IT indkøbsansvarliges bevidsthed om og fokus på miljøvenlighed.102
Med hensyn til sortering af affald til genbrug fortalte Helle Christensen, at Willis sorterer affald i de
afdelinger, hvor bygningen er Willis egen. De steder, hvor Willis lejer lokaler, er affald og lignende
underlagt udlejningsfirmaet og uden for Wiliis’ indflydelse.103 Nye aftaler om makulering og
elektronikskrot skulle til gengæld være på vej, som vil være mere miljøvenlige.104
97 Bilag 14 p. 3, l. 25 – p. 4, l. 7.98 Bilag 14 p. 12, ll. 17 – 19.99 Bilag 14 p. 5, ll. 27 – 31.100 Bilag 14 p. 6, ll. 1 – 9.101 Bilag 14 p. 7, l. 24 – p. 8, l. 4.102 Bilag 14 p. 8, l. 30 – p. 31, l. 2.103 Bilag 14 p. 9 l. 34 – p. 10, 104 Bilag 14 p. 10, ll. 14 – 17.
44
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Noget af det som fik mig til at interessere mig for Willis og CSR var en e-mail, som på et tidspunkt
blev sendt rundt om, at noget var blevet svanemærket. Helle Christensen bekræftede, at det drejede
sig om virksomhedens renseriaftale.105
Helle Christensen erklærede sig enig med de forrige personer i, at eksterne stakeholdere næppe har
den store interesse i, om Willis engagerer sig i CSR eller ej.106
Til sidst i interviewet snakkede vi om, hvordan Willis bruger sine erfaringer med personalepleje i et
eksternt perspektiv, og Helle Christensen tilføjede at det var noget hun anså for at være vigtigt for en
virksomhed at arbejde med, da medarbejdere og deres pleje og trivsel i princippet er en lige så stor
forudsætning for en virksomheds virke, som en maskinpark og bygninger, som også skal
vedligeholdes. Det koster mange penge at reparere skader, og det er derfor mere fornuftigt at
forebygge.107
Som med de forrige interviews vil jeg her opsummere hvilke CSR-mæssige aktiviteter som fremkom
under interviewet.
De personer som jeg indtil videre har interviewet har alle været ledere, og i det følgende vil jeg
redegøre for mit femte og sidste interview, der, som tidligere nævnt, vil være med en menig
medarbejder, da det er muligt, at en menig medarbejder vil have en anden vinkel end lederne.105 Bilag 14 p. 10, ll. 22 – 26.106 Bilag 14 p. 6, ll. 31 – 33.107 Bilag 14 p. 17, l. 33 – p. 18, l. 27.
45
Interview med Helle Christensen
Hvilke aktiviteter eksisterer i Willis?
Medarbejdere: Sundhedsordninger, frugt, personalegoder.
Miljøforurening: Uofficielt arbejder i hvert fald to personer for at tage hensyn til
miljøet inden for de tilladte økonomiske rammer. Elspareplan som nedsætter
forureningen selvom den er iværksat af økonomiske hensyn, rengøringsservice
som prøver at være miljøvenlig, svanemærket renseriaftale, delvis
affaldssortering til genbrug, sortering af elektronikskrot.
Hvilke aktiviteter kan man eventuelt sætte i værk?
Miljøforurening: Spare på vand og varme, investere i strømbesparende
maskiner, være mere bevidst om miljøpåvirkningen af de produkter man
indkøber og anvender.
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Interview med Maj Kjærulf
Maj Kjærulf er pensionsrådgiver og hører ligesom Pernille Appelon til den afdeling, som jeg arbejder
i, og hende har jeg ligeledes talt med inden interviewet, da hun kom til mig i arbejdstiden, fordi hun
var i tvivl om, hvad CSR var for noget.
Maj Kjærulf fremhævede, at sundhedsordningerne er rigtig gode, hun har selv haft stor glæde af
Falck Health care i forbindelse med muskelspændinger, og hun mente at det ikke kun var rent
arbejdsmæssigt, at det var en fordel, det var også til gavn for hende selv og hendes trivsel. Hun
pegede også på madordning og frugtordning som værende gode.108 Derudover kom hun ind på, at
der er stor fleksibilitet i forhold til arbejdstid og i forhold til det fysiske arbejdsmiljø, hvor man kan få
de hjælpemidler, man har behov for. Ligeledes nævner hun vigtigheden af og det store fokus på
socialt samvær og plads til familielivet.109 Hun fortalte også, at Willis havde folk i fleksjob, men at hun
mente, at de godt kunne have flere.110 Hun bekræftede derudover delvis, hvad Pernille Appelon
havde sagt om, at det ikke var ligegyldigt hvilke personer de havde i fleksjob, og nævnte et eksempel
med en, hvor vedkommendes beherskelse af det danske sprog blev en hindring i det pågældende
job.111 Maj Kjærulf vidste ikke, om folk i fleksjobs, var noget Willis arbejdede bevidst med.112
Omkring det mere miljømæssige havde Maj Kjærulf også gjort sig nogle tanker, og hun nævnte, at
Willis har et meget stort papirforbrug. I den forbindelse fortalte hun, at de som udgangspunkt var
begyndt at skanne mere ind og så vidt muligt undgå papirkopier. Ligeledes mente hun, at der kunne
spares på elektriciteten, hvis man blev bedre til at huske hinanden på at slukke lyset for eksempel
samt slukke helt for computerskærmene i stedet for at lade dem stå på stand by.113 Hun nævnte
ligeledes, at kopimaskinerne, selvom de går på stand by og dermed ikke bruger meget strøm hele
tiden, så står de, ligesom computerne, stadig tændt hele natten og weekenden, hvilket bliver til
meget strøm for hele virksomheden.114 Maj Kjærulf har ligeledes haft tænkt over kørsel, og mente at
medarbejderne burde blive bedre til at køre sammen, hvis de bor i nærheden af hinanden. Det kunne
dog blive vanskeligt i praksis, eftersom folk kan have forpligtelser, som kræver at de ikke kan være
afhængige af andre for at komme på arbejde eller hjem igen. Til gengæld fortalte hun, at Willis
108 Bilag 15 p. 4, ll. 12 – 21.109 Bilag 15 p. 4, l. 27 – p. 5 l. 30.110 Bilag 15 p. 11, ll. 15 – 37.111 Bilag 15 p. 12, ll. 10 – 21.112 Bilag 15 p. 12, l. 34 – p. 13, l. 3.113 Bilag 15 p. 7, l. 3 – p. 8, l. 4.114 Bilag 15 p. 8, ll. 26 – 31.
46
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
praktiserer, at medarbejderne i forbindelse med kurser eller sociale arrangementer ud af huset så
vidt muligt skal fylde biler op. Hun fortalte dog, at det også er af økonomiske hensyn.115
Vi kom også ind på, hvorvidt Maj Kjærulf mente, om det havde nogen betydning for virksomhedens
samarbejdspartnere, om Willis beskæftigede sig med CSR eller ej, og hun var stort set enige med de
forrige personer, at det ikke ville have nogen betydning. Hun tilføjede, at der er lovkrav for
leverandørerne, pensionsselskaberne, om at de skal samarbejde med pensionsmæglerselskaberne,
de kan ikke vælge at lade være. Jeg nævnte i den forbindelse, at jeg havde læst om PFA, som havde
opsagt samarbejdet med en anden mæglervirksomhed, Mercer, og hun svarede, at det ville der også
komme en retssag ud af.116
Til sidst talte vi lidt om mere velgørenhedsmæssige aspekter af CSR, og de donationer som Willis har
givet i forbindelse med katastrofer. Maj Kjærulf mente heller ikke, at Willis fast donerer penge til
organisationer. Vi drøftede på mit initiativ også sponsorater, og der kunne hun fortælle, at det var
områder, som London havde skåret en del ned på. De sponsorater der havde været tale om, var
sponsering af sportsfolk og lignende.117
Som med de foregående interviews, vil jeg afslutningsvis samle de CSR-mæssige aktiviteter, som er
fremkommet under dette interview.
115 Bilag 15 p. 9, l. 25 – p. 10, l. 3.116 Bilag 15 p. 15, l. 31 – p. 16 l. 13.117 Bilag 15 p. 19, ll. 10 – 31.
47
Interview med Maj Kjærulf
Hvilke aktiviteter eksisterer i Willis?
Medarbejdere: Sundhedsordninger såsom Falck Health care og godt fysisk
arbejdsmiljø, frugtordning, madordning, fleksible arbejdstider, plads til familieliv, fokus
på socialt samvær, folk i fleksjob.
Miljøforurening: Der skannes mere for at undgå papirkopier, samkørsel tilstræbes i
forbindelse med ud af huset arrangementer – begge er primært sat i gang af
økonomiske hensyn.
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Jeg har sammenfattet under hvert enkelt interview, hvilke aktiviteter Willis arbejder med, og hvilke
muligheder medarbejderne ser. Jeg har dog udeladt enkelte forslag, blandt andet Pernille Appelons
tanker om at Willis medarbejdere kunne få lov til at få fri til frivilligt arbejde. Jeg mener ikke, denne
ide overordnet set er dårlig, men som vi snakkede om den, mener jeg, at den primært ville fungere
som en skueret, idet medarbejdernes byrde ville blive øget, og at dette sandsynliggør begrænset
tilslutning. Derudover har jeg heller ikke medtaget Maj Kjærulfs forslag om mere samkørsel til og fra
arbejde, da det ikke er et område, jeg mener, kan anvendes operativt på grund af medarbejdernes
individuelle kørselsbehov. Dette udelukker ikke, at man kan opfordre til det, men man kan ikke
pådutte den slags retningslinjer for medarbejderne, og derfor kan det ikke integreres.
Efter de respektive interviews har jeg haft sammenfattet resultaterne og nedenfor vil jeg indsætte
resultaterne samlet i punktform, og senere vil jeg sætte dem ind i Porters Værdikæde, så de bliver
strategisk anvendelige.
Interviews samlede resultater
Eksisterende aktiviteter Sundheds/helbredsordninger Balanceret arbejdsliv/privatliv Sund mad
Mulige aktiviteter Flere folk i fleksjob Spare på vand Spare på varme
48
Interview med Maj Kjærulf
Hvilke aktiviteter eksisterer i Willis?
Medarbejdere: Sundhedsordninger såsom Falck Health care og godt fysisk
arbejdsmiljø, frugtordning, madordning, fleksible arbejdstider, plads til familieliv, fokus
på socialt samvær, folk i fleksjob.
Miljøforurening: Der skannes mere for at undgå papirkopier, samkørsel tilstræbes i
forbindelse med ud af huset arrangementer – begge er primært sat i gang af
økonomiske hensyn.
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Socialt samvær i og uden for arbejde Fleks-benefits Fastholdelse og kompetenceudvikling Folk i fleksjobs Forskellige personligheder og kompetencer en
styrke Ergonomisk korrekte arbejdsforhold Svanemærket renseriaftale miljøvenligt IT udstyr (begrænset af et økonomisk
loft) delvis miljøvenlig rengøringsservice Post skanning Elektronisk erstatning af møder Forsvarlig skrotning af IT og makulering Elspareplan Delvis affaldssortering Donationer til katastrofer
Slukke lyset Slukke for computerskærme Printe mindre ud Genbrugspapir til intern brug Købe miljøvenlig bilpark Investere i strømbesparende maskiner Isætte strømbesparende anordninger i
computere Undgå at stor IT park står på stand by om natten
og i weekenden Være mere bevidste om miljøpåvirkning
Vurdering af kvalitativ metode
Inden jeg konkluderer på resultaterne af de interviews, jeg har foretaget, vil jeg kort vurdere, hvor
anvendelige resultaterne er i forhold til validitet, repræsentativitet og reliabilitet. 118
Noget af det sværeste i forskning i forbindelse med undersøgelser er at undgå forskermæssigt bias,
hvor man som forsker ubevidst søger efter specifikke mønstre.119 Dette bør man være meget
opmærksom på, hvilket jeg har tilstræbt. Som jeg dog har været inde på, bærer det første interview
præg af, at jeg netop ubevidst søgte efter noget bestemt, men jeg rettede fejlen og undgik dette
bedre i de efterfølgende.
Med hensyn til reliabiliteten af interviewene, hvilket vil sige, hvorvidt resultaterne er pålidelige, så vil
jeg mene, at de har en forholdsvis høj reliabilitet, alt taget i betragtning. Dog må jeg være selvkritisk
og påpege, at eftersom interviewene ikke foregik helt på samme måde hver gang, kan man
argumentere, at dette er grundlag for væsentlige målefejl. Når jeg alligevel ikke anser dette for et
stort problem, er det fordi, personerne stort set kom ind på de samme CSR områder, enten af sig selv
eller med lidt stikord fra mig, og der var stor enighed om værdien af de respektive områder. Man kan
ud fra et neopositivistisk synspunkt diskutere, om fem interviews er nok til at finde sandheden, men
hvis man ser bort fra den begrænsning, jeg blev pålagt på dette felt, så mener jeg, at fem i dette
tilfælde har været nok til at komme frem til et pålideligt resultat, som jeg kan arbejde videre med.
Havde tilfældet været at jeg efter tre eller fire interviews havde stået med meget forskellige 118 Hansen, Erik Jørgen & Andersen, Bjarne Hjorth: Spørgsmålsformulering og spørgeskemakonstruktion. Et Sociologisk værktøj – En introduktion til den kvantitative metode, 2000.119Andersen op.cit. p. 210
49
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
resultater, da ville en neopositivistisk tilgang principielt have fordret, at jeg fortsatte, indtil der kunne
spores overbevisende konsensus.
Om fem personer ud af cirka 120 i Willis Århus kan anses for at være repræsentativt, det er måske
mere tvivlsomt. Derudover var det primært ledere, som jeg interviewede, og selvom jeg havde en
enkelt menig medarbejder med, så ville flere menige medarbejdere have øget repræsentativiteten, i
hvert fald på HR området, som medarbejderne først og fremmest berøres af. Alle dem jeg talte med,
har ligeledes været i Willis i mindst otte år, og det ville derfor også have øget repræsentativiteten
såfremt der havde været større spredning på dette område. Til gengæld betyder dette forhold, at
personerne sandsynligvis er bekendt med flere forhold og processer end personer, som har været
ansat i kort tid.
Som tidligere nævnt blev disse personer primært udvalgt af Direktøren for Liv, Torben Søgaard,
hvilket kan indikere, at han bevidst har søgt efter personer, som er favorabelt indstillede over for
Willis. Dette er ikke nødvendigvis et problem, men det mindsker muligheden for at få hørt fra dem i
Willis, som muligvis ser anderledes og måske lidt mere kritisk på tingene.
Validitet eller hvorvidt mine målinger er gyldige, er lige som reliabilitet et spørgsmål om fejl i
undersøgelsen, nærmere betegnet om man får målt det, man ønsker at måle. Jeg havde fra starten af
mine interviews nogle meget klare CSR-mæssige områder, som de pågældende kunne lade sig
inspirere af, og disse brugte jeg hver gang, således at jeg havde noget at sammenligne ud fra og
konkludere på. Selvom flere af interviewene ind imellem bevægede sig væk fra emnerne, fandt vi
tilbage igen, og jeg mener derfor, at mine observationer i forbindelse med disse interviews er
forholdsvis valide.
Transskribering
Jeg har valgt at transskribere samtlige interviews, dels af dokumentationsmæssige årsager, men også
med det formål bedre at kunne identificere relevante CSR aktiviteter på en overskuelig måde, og
samtidig være i stand til nemt at kunne finde relevante oplysninger og passager. Jeg redegør
nedenfor kort for disse transskriptioner.
Ifølge Steinar Kvale, er ”Transskriptioner […] ikke kopier eller repræsentationer af en oprindelig
virkelighed, men fortolkningsmæssige konstruktioner, der er nyttige redskaber til givne formål. 120
Ligesom selve interviewet ikke kan foregå fuldkomment objektivt, gælder dette også selve
transskriberingen af interviewet. Uanset transskribentens intentioner om at være så objektiv som
120 Kvale, Steinar, (2005): Interview En introduktion til det kvalitative forskningsinterview p. 166
50
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
mulig, vil det samme interview, transskriberet af fx to forskellige personer, fremstå forskelligt. Dette
skyldes mange faktorer, såsom optagelsens kvalitet, lyden, transskribentens opmærksomhed mm.
For transskriptionen af interviewene, må jeg konstatere, at reliabiliteten er tilfredsstillende.
Interviewene blev optaget på en mobiltelefon med udmærket lydkvalitet, som jeg havde testet
forinden. Når jeg ikke mener, at reliabiliteten er mere end tilfredsstillende, skyldes det for det første,
at jeg som transkribent ikke kan være helt objektiv, selvom jeg søger dette, så vidt det er muligt. Jeg
ved hvad der menes med de ord, som er blevet skrevet ned, men tonen i stemmen fremgår ikke af
transskriberingen. For at have øget reliabiliteten kunne jeg have transskriberet lydord, beskrevet
hvornår der blev grinet med mere.
Validiteten er svær at fastslå, da der kan transskriberes på mange forskellige måder, og det er
vanskeligt at afgøre hvilken, der er den mest valide. Jeg valgte at transskribere mere eller mindre ord
for ord, hvilket ikke er det optimale,121 men på grund af lydkvaliteten og deltagernes tendens til
mumlen, hvilket transskriberingen også bærer præg af, fandt jeg dette mest hensigtsmæssigt.
Hvilke aktiviteter fandt jeg frem til?
Ud fra de fem interviews jeg har foretaget, mener jeg, at jeg på dette stadie har et overblik over
hvordan CSR relaterede aktiviteter fordeler sig i Willis. Jeg har tidligere samlet resultaterne i en
model, men for at gøre dem mere anvendelige, vil jeg applicere dem i nuanceret form på Porters
model. I nedenstående model af Porters Værdikæde, har jeg indsat de aktiviteter, som primært er
fremkommet i løbet af disse interviews, og uden for modellen har jeg sat de tiltag, som de
interviewede har foreslået. Som man kan se, fordeler aktiviteterne sig først og fremmest på Human
Ressources, hvilket ikke er overraskende, og Operations. Nogle få aktiviteter ligger i Procurement og
Marketing & Sales, men jeg vil nedenfor gennemgå alle områderne mere eller mindre specifikt i
forhold til Willis’ mission og værdigrundlag, for at kunne vurdere hvorvidt disse harmonerer eller ej.
121 Ibid p. 167
51
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Flere folk i fleksjob Genbrugspapir til intern brug Købe miljøvenlig bilpark Investere i strømbesparende maskiner Isætte strømbesparende anordninger i computere
Infrastructure
Human Resources Management Falck Health care , ergonomisk korrekt arbejdsmiljø, sundhedsforsikringer frugtordning fleksible arbejdstider hensyn til familieliv fokus på socialt samvær i og uden for
arbejdstid
folk i fleksjob rygere uden for fokus på styrken ved medarbejderes forskelligheder fleksibilitet i forbindelse med
fastholdelse af langtidssyge medarbejdere
fleks-benefits
Technology Development
ProcurementSvanemærket renseriaftale, miljøvenligt IT udstyr (begrænset af et økonomisk loft), delvis miljøvenlig rengøringsservice
52
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Inbound Logistics
Operations Øget skanning af post og andre
dokumenter sparer penge og papir
kritisk vurdering af om behovet for fysiske møder kan erstattes af eksempelvis telefon eller videokonference – sparer penge og CO2 i forbindelse med kørsel
Spareplan med fokus på økonomiske besparelser på elforbrug – sparer CO2
Aftale om forsvarlig skrotning af elektronik og makulering
Delvis affaldssortering til genbrug
Printere sat til at printe på begge sider
Outbound logistics
Marketing & SalesDonationer til katastrofer*Sponsorat af US Masters på TV2
*Udsendt intern mail.
After-sales support
Spare på vand Spare på varme Slukke lyset Slukke for
computerskærme Printe mindre ud
Undgå at stor IT park står på stand by om natten og i weekenden
Være mere bevidste om miljøpåvirkning
Procurement
Som det fremgår af interviewet med Helle Christensen, som har været den største bidragsyder med
information om aktiviteter, som relaterer sig til denne del af Værdikæden, så har Willis nogle få
områder her, som jeg vil kommentere på. Der er nogle enkelte helt eller halvt miljøvenlige
aktiviteter, men det er et område som har et potentiale, som ikke bliver udnyttet. Dette skyldes ikke
de medarbejdere, som sidder i de stillinger, hvor de har ansvar for indkøb. Ifølge Helle Christensen
gør både hun og den IT indkøbsansvarlige deres bedste for at være proaktive, som er en af Willis’
værdier. De forsøger efter bedste evne at være på forkant med den tendens der er i tiden, at det er
vigtigt at være miljøbevidst, men kæmper dels mod Londons økonomiske begrænsninger, men også
mod den generelle manglende viden i Willis om, hvad CSR er. Jeg mener derfor, at Willis som
virksomhed til dels svigter sin egen værdi om at være proaktiv, ved ikke at være vidende om og på
forkant med et område som CSR, endda på trods af at en af deres største leverandører, Skandia, er
meget involveret i dette område.
53
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Marketing & Sales
Willis donerer gerne penge i forbindelse med katastrofer rundt om i verden. Dette er der mange
virksomheder, som gør ud fra et ønske om at hjælpe, og desuden kan det give en vis omtale, selvom
det ikke er omtalen, som er formålet. Jeg vedlægger et bilag 19, som viser hvorledes Willis håndterer
sine donationer. Bilaget er en mail fra en ansat, som har opdaget hvordan man kan donere, og at
Willis lægger det samme beløb oveni. 122 Jeg finder dette interessant, da det signalerer, at der ikke er
noget struktur eller nogen almene praksisser på området, hvilket interviewpersonerne også fortalte.
Hvis man sammenholder det at donere penge til katastrofer med Willis’ værdigrundlag, så finder man
ikke umiddelbart nogen sammenhæng men heller ikke nogen overvældende diskrepans. Dette er dog
ikke nødvendigvis et problem i denne sammenhæng. Jeg argumenterer ikke på nogen måde for, at
Willis ikke skal donere ved katastrofer, men en vis struktur bag ville gøre det mere synligt. Til
gengæld er der sponsoratet af US Masters.123 Hvis man skal sammenkæde dette med en af Willis
værdier, kan man tilnærmelsesvis se denne aktivitet som proaktiv, som en mulighed for at opnå en
vis eksponering af virksomheden. Ikke desto mindre vil jeg tillade mig at stille mig tvivlende over for,
hvorvidt udbyttet af sådan et sponsorat står mål med indsatsen, og at det ville have større effekt,
såfremt det sponsorerede havde mere sammenhæng med Willis forretningsområde eller
værdigrundlag. Generelt mener jeg dog, at disse områder ikke er der, hvor de primære kræfter og
ressourcer bør lægges.
Operations
Der er overraskende mange aktiviteter i Operations, som er af CSR-mæssig karakter, og selvom disse
primært er inspirerede af økonomiske sparekrav, så gør det dem ikke mindre miljøvenlige. Ligeledes
er der mange muligheder for yderligere aktiviteter, som dem medarbejderne har foreslået. Disse
harmonerer med missionen om at sikre kunderne større overskud idet interne besparelser kan være
med til at nedbringe forsikringspræmier og lignende.
Human Resources
Som det tydeligt fremgår af modellen, ligger de fleste aktiviteter i Human Resources. Jeg er ikke i tvivl
om, at Willis er meget fokuseret på sine medarbejdere, og anerkender vigtigheden af deres trivsel,
som et essentielt parameter for virksomhedens virke som rådgiver. To af interviewpersoner siger
faktisk direkte, at medarbejderne er den vigtigste ressource. Som gennemgået i afsnittet om Willis’
værdigrundlag harmonerer dette resultat godt med det signal, som virksomheden ellers sender.
122 Bilag 19 123 Bilag 20
54
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Jeg har ved hjælp af Porters Værdikæde ekspliciteret de aktiviteter i Willis, som relaterer til CSR og
fundet, at Willis har stort potentiale for at arbejde med dette område i fremtiden. Jeg mener ikke, at
det er muligt på dette stadie, at gøre aktiviteterne til eksplicitte CSR aktiviteter og artikulere dem
som sådanne internt som eksternt. For at dette kan blive muligt, må hele Willis først opnå en
forståelse for, hvad CSR er. Dette kræver en større forandringsproces, som ligger uden for dette
speciales formåen. Ikke desto mindre vil jeg senere i specialet lave en SWOT analyse over disse CSR
relaterede aktiviteter, og give mit bud på, hvordan Willis kan arbejde videre med dem og på sigt
styrke virksomheden.
Hvis man påtænker at engagere sig i CSR, er medarbejderne en vigtig stakeholdergruppe først og
fremmest at forholde sig til. Der hersker ingen tvivl om, at Willis er stærk på medarbejderpleje
området, men netop fordi dette område er så stort et fokus for Willis, mener jeg, at det ikke er
tilstrækkeligt at have fire lederes og en menig medarbejders ord for, at disse goder med mere
opfattes lige positivt af alle. Derudover fik jeg, under interviewet med Pernille Appelon, indtryk af, at
nogle områder måske godt kunne være bedre.124 Hun kom blandt andet ind på, at lederne måske
godt kunne være bedre til at fortælle om goderne såsom fleks-benefits, og om hvorfor man finder
det vigtigt med sundhedsforebyggende ordninger. Hun gav indtryk af, at medarbejderne ikke altid
værdsætter disse goder, og eftersom dette område er særdeles ressourcekrævende, finder jeg det
relevant at teste, hvorvidt Pernille Appelons fornemmelser er korrekte. Ligeledes ønsker jeg at teste
hvorvidt andre områder værdsættes, hvilke jeg vil argumentere for i forbindelse med analysen.
Eftersom Willis styrke netop er medarbejderne, er det vigtigt at sikre, at de ressourcer, man
anvender på denne gruppe, er disponeret optimalt.
Inden jeg undersøger medarbejdernes holdninger, har jeg valgt først og fremmest at rette
henvendelse til Willis Human Ressources Manager, Helle Guldager, for at få afklaret nogle faktuelle
spørgsmål omkring Willis’ HR politik og for at få svar på nogle spørgsmål, som de interviewede ikke
kunne besvare. Derefter vil jeg sende spørgeskemaer til medarbejderne med udgangspunkt i
ovennævnte problemstillinger. Jeg vil ikke nødvendigvis anvende samtlige spørgsmål og svar
efterfølgende, men ligesom med interviewene er jeg nødt til at inkorporere et spillerum i disse
undersøgelser, om end dette spillerum er væsentlig mindre.
Jeg har forsøgt med Torben Søgaards hjælp at få et møde i stand med Helle Guldager, men da hun
sidder i Hellerup afdelingen var det lidt vanskeligt. Hun kommer dog jævnligt til Århus, og der blevet
taget flere tilløb til at arrangere et møde men alle forgæves. Jeg har derfor valgt at sende et
124 Bilag 13 p.14, ll. 1 – 6.
55
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
spørgeskema med åbne spørgsmål til hende, så jeg kunne få afklaret det, jeg havde behov for og
efterfølgende komme videre med mine undersøgelser. Spørgsmålene med Helle Guldagers svar kan
ses i bilag 21.125
Spørgeskema til HR Manager
Det første jeg ønskede at vide, var faktuelle oplysninger såsom hendes navn, alder og hvor længe hun
havde været i Willis. Dette havde betydning for hendes viden om virksomhedens udvikling på de
områder, jeg var interesseret i.
Det næste jeg ønskede at vide var, om HR funktionen var placeret som rådgivnings eller
beslutningstagende funktion. Dette indikerer hvor vigtig man anser funktionen for at være, og selvom
interviewene pegede på denne del af virksomheden som vigtig, fandt jeg det relevant at søge dette
verificeret rent organisatorisk. Hun svarede at den udfyldte begge roller, hvilket harmonerer med
mine foreløbige undersøgelser og virksomhedens mission og værdigrundlag.
Det tredje punkt drejer sig om, hvor længe Willis har haft fokus på medarbejderne, og dette
spørgsmål er primært med af faktuelle hensyn. De oplysninger jeg har fået gennem interviewene har
været mere vage omkring dette. Ifølge Helle Guldager bliver HR afdelingen for alvor til for cirka seks
år siden. Årsagen til denne forandring fra personaleadministration til HR skyldtes stor vækst med
blandt andet behov for ensretning og fokus på tiltrækning af medarbejdere med de rette
kompetencer og bevarelse af virksomhedens kultur, hvilket var det fjerde spørgsmål.
Det femte spørgsmål går på, om medarbejderfokusset er en del af Willis strategi, og til det svarer
Helle Guldager, at det understøtter Willis forretningsmål ved at have fokus på kompetenceudvikling
og trivsel, hvilket er i harmoni med Willis mission og værdier.
Sjette spørgsmål om, hvor stor betydning det har internt, er delt op i to. Det første går på, om der er
nogen målinger på effekt, og hun svarer at der er lav medarbejderrotation og at lederne har godt
overblik over, om det er den rigtige mand på jobbet. Det andet går på sygefraværsmålinger, men der
har Willis ikke været så gode til at registrere dette før i tiden, så der er ikke det store
sammenligningsgrundlag. Hun understreger dog, at de altid har haft lavt sygefravær.
Syvende spørgsmål handler om, hvorvidt det betyder noget for eksterne stakeholdere at Willis har
fokus på medarbejderpleje, mener Helle Guldager heller ikke har den store betydning.
125 Bilag 21
56
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Ottende og sidste spørgsmål gik på fleksjobbere og Willis politik omkring dette. Der er ingen specifik,
men hun henviser dog til, at Willis globalt set har en politik om, at der skal være en vis bredde i
medarbejderstaben. I Danmark fokuserer man primært på kompetencer, når man ansætter. De folk
som man har i fleksjob er ofte tidligere ansatte, som af forskellige årsager har haft brug for at komme
i fleksjob.
Overordnet set understøtter Helle Guldagers svar, de oplysninger som interviewpersonerne har givet
mig, og jeg vil fortsætte min analyse med et spørgeskema, som jeg vil redegøre for i det følgende.
Spørgeskema
Min første analyse havde til formål at indkredse CSR feltet, for således at kunne fokusere på det eller
de relevante områder inden for CSR, som korresponderer med Willis, og som jeg efterfølgende vil
vurdere via en SWOT analyse. Jeg har valgt at lave et spørgeskema for at analysere videre på,
hvorvidt medarbejdernes opfattelser af de aktiviteter, som Willis er engageret i, for at sikre bemeldte
medarbejderes trivsel, harmonerer med de oplysninger, jeg har udledt af de fem interviews. Dette er
baseret på de førnævnte mulige problemområder, men skal ligeledes danne baggrund for min
afsluttende diskussion om, på hvilken måde aktiviteterne kan styrkes via en ændring i
kommunikationen, samt hvorledes denne ændring bør ligge til grund for og anvendes i forbindelse
med en fremtidig udarbejdelse af en specifik CSR politik. Ligesom interviewene foregik med
medarbejdere fra Århusafdelingen, vil spørgeskemaerne blive uddelt i denne afdeling.
Spørgeskemavurdering
Samtlige personer, jeg talte med, var uafhængigt af hinanden enige om, at noget af det vigtigste for
Willis er medarbejdernes trivsel, helbred og kompetenceudvikling. Dette harmonerer med
virksomhedens værdigrundlag og hører ind under Værdikædens Human Ressources funktion. De fem
personer kom ind på mange af de samme områder, men enkelte skilte sig også ud. I det følgende vil
jeg redegøre for de mere teoretiske aspekter af kreeringen af et spørgeskema og efterfølgende
gennemgå spørgeskemaets punkter og vurdere kvaliteten af spørgsmålene samt de resultater, de
viser.
Når man skal kreere et spørgeskema, er der flere ting at tage stilling til. Først og fremmest er det
vigtigt at afgøre, hvad formålet med spørgeskemaet er. I lyset af at det primært er personer i ledende
stillinger, jeg har interviewet, er det særligt vigtigt at teste, hvorvidt synspunkterne omkring værdien
af medarbejdertrivselsfremmende aktiviteter vækker resonans hos de almindelige medarbejdere.
Man kan argumentere, at det ville have større værdi at interviewe menige medarbejdere efter de
57
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
indledende interviews med lederne, da dette ville åbne for mere uddybende svar, men af
ressourcemæssige årsager er det ikke muligt. Til gengæld har spørgeskemaet nogle andre fordele.
Det er ikke voldsomt tidskrævende, når det først er lavet, det er nemt at distribuere og ikke mindst,
det giver nogle tal at arbejde med, som mere konkret kan visualisere resultater end interviews kan.126
Det er dog ikke ligegyldigt, hvordan man udformer et spørgeskema. Der er mange ting at tage stilling
til. Hvilken rækkefølge skal spørgsmålene stilles, skal det være åbne eller lukkede spørgsmål, skal de
grupperes, hvilke svarmuligheder skal der være og så videre.
Ib Andersen giver en masse tips til, hvordan man bedst udformer sit spørgeskema, og jeg har, så vidt
det har været muligt, søgt at følge disse. Der er dog på forhånd visse kritikpunkter, som jeg vil
redegøre for.
Som nævnt tidligere har jeg forsøgt at sætte et møde i stand med Willis’ HR Manager Helle
Guldager(HG), for at få hendes syn på de konklusioner jeg har udledt af interviewene, men af
forskellige årsager blev dette efter flere forsøg ikke til noget, og jeg endte med at sende et
spørgeskema til HG i stedet. Desværre har denne forsinkelse betydet, at nogle aspekter af
spørgeskemakreeringen ikke er blevet så grundige, som jeg ville have ønsket. Jeg ville helst undgå at
lave spørgeskemaet før, end jeg havde modtaget oplysningerne fra HG, da disse kunne indeholde
elementer, som enten ville overflødiggøre nogle spørgsmål, eller danne grundlag for spørgsmål, som
jeg ikke havde overvejet forinden. Faktisk har jeg begået, hvad Ib Andersen kalder en ’dødssynd’.127
Jeg har ikke testet spørgeskemaet inden udsendelse, hvilket enkelte spørgsmål ville have nydt godt
af. Dette ville have givet mig mulighed for at få feedback på formuleringen af de forskellige
spørgsmål, da modtagerne kan forstå dem anderledes, end jeg har tænkt dem, fordi jeg ved, hvad jeg
mener med spørgsmålet. Dette feedback ville i høj grad have øget reliabiliteten, men på grund af
tidspres har det ikke været muligt at foretage denne afprøvning. Inden jeg sendte spørgeskemaerne
ud til medarbejderne, forhørte jeg mig hos Torben Søgaard, om han ville se spørgsmålene før
uddeling. Dette gjorde jeg ud fra almen forskningsetik,128 men også af hensyn til den tillid man har
vist mig, men dette fandt han ikke nødvendigt. Han ville dog gerne se det af ren nysgerrighed. Før
uddelingen af spørgeskemaerne valgte jeg at sende en mail rundt til samtlige medarbejdere, som
kortfattet forklarede, hvilken form for hjælp jeg ønskede, og hvor længe de måtte forvente at bruge
på spørgeskemaet.129 Ligeledes skrev jeg, at jeg selvfølgelig respekterede, såfremt nogle ikke mente,
126 Andersen op.cit. p. 173.127 Andersen op.cit. p. 178.128 Ibid p. 258.129 Ibid p. 179.
58
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
at de havde tid.130 Jeg fortalte, hvornår jeg ville dele dem ud, og hvornår jeg ville samle dem ind. I
selve spørgeskemaet valgte jeg ligeledes at give en kort introduktion af formålet med
undersøgelsen.131 Jeg valgte at aflevere spørgeskemaerne personligt til de medarbejdere, som var på
arbejde på den udvalgte dag, og jeg udleverede 70 eksemplarer. Dette er normalt hvad der er af
medarbejdere på arbejde i Århus i gennemsnit, så det skulle give en vis repræsentativitet. Ud af de
70 fik jeg 60 besvarelser retur, hvilket er en svarprocent på cirka 85. Dette anser jeg for at være
særdeles repræsentativt. De personer, som ikke svarede, havde for travlt, hvilket jeg vidste på
forhånd kunne være en hindring. Jeg kunne have valgt at sende skemaet pr. e-mail og dermed give
respondenterne længere tid til at besvare det, men da jeg var tidsmæssigt i nød, kunne dette ikke
lade sig gøre. Til gengæld er jeg overbevist om, at den personlige henvendelse har været med til at
øge svarprocenten, og jeg mener der ville have været stor sandsynlighed for, at spørgeskemaet sendt
pr. e-mail, ville gå tabt eller blive glemt i mange tilfælde.
I det følgende vil jeg redegøre for spørgeskemaets opbygning, samt til sidst vurdere dets reliabilitet
og validitet. Jeg vil ligeledes kort konkludere på resultaterne.
Jeg vil på forhånd opstille visse kriterier for, hvordan jeg vurderer resultaterne, da disse kan tolkes
forskelligt afhængigt af udgangspunkt.132 Eftersom Willis et godt stykke tid har haft stor fokus på
medarbejderpleje og trivsel, forventer jeg overordnet set, at der vil være en vis overvægt af positiv
tilslutning. Dette påvirker succeskriterierne, som eksempelvis ville være lavere, såfremt det var
forholdsvis nyt, og sammenligningsgrundlaget for medarbejderne havde været ringere forhold.
Derfor vil jeg i nogle tilfælde i højere grad fremhæve, såfremt der eksempelvis er overvægt af delvis
enig i forhold til mængden af helt enig svar.
Jeg har som udgangspunkt valgt at opbygge mit spørgeskema på følgende måde:
Indledningsvis har jeg bedt om personernes alder og antal år i Willis. Det kan diskuteres, hvorvidt
man skal tage den slags oplysninger med, men jeg har valgt at medtage dem, da jeg har en tanke om,
at der muligvis kan være sammenhæng mellem alder og de svar man giver, og ligeledes mellem hvor
længe, man har været i Willis, og de svar man giver. Såfremt disse forhold viser nogen sammenhæng,
kan man bruge den viden rent kommunikativt, således at man tilpasser kommunikationen til de
respektive grupper. Desværre var der nogle, som ikke ønskede at afgive disse oplysninger, og jeg
vælger derfor at undlade at konkludere på disse to spørgsmål, da de i forvejen var medtaget som
130 Bilag 22131 Bilag 23132 Andersen op.cit. p. 210.
59
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
sekundære og ikke essentielle for undersøgelsen. Jeg undrer mig dog over, hvorfor man vælger ikke
at svare. Der kan være flere årsager. Personerne kan eksempelvis være bekymrede for, at de vil
kunne identificeres ud fra de to oplysninger, hvilket med lidt detektivarbejde ikke er umuligt. Dette
signalerer en vis utryghed over for virksomheden, men de kan omvendt også bare have travlt og
vælger derfor at gå direkte til afkrydsning.
For overskuelighedens skyld kan alle resultaterne ses i bilag 24, og de enkelte spørgsmål kan ses
grafisk fremstillet i bilag 25 - 34.
Et af områderne som kom frem under interviewene var fleksibilitet og udvikling på flere områder.
Dette ville jeg gerne teste, da det er et område, som ledelsen godt kan mene eksisterer, men som
opleves anderledes af medarbejderne.
1)Willis har stort fokus på fleksibilitet i forhold til medarbejderne.133
Hvor enig er du i følgende udsagn, hvor 1 betyder helt uenig og 5 betyder helt enig:
a)Jeg har stor frihed i tilrettelæggelsen af min arbejdstid.
Flertallet af respondenterne, 43 ud af 60 erklærer sig delvist eller helt enig i dette udsagn, hvilket korresponderer godt med resultaterne fra interviewene.
b)Jeg føler, at jeg bliver fagligt udfordret.
Flertallet af respondenterne, 49 ud af 60 erklærer sig delvist eller helt enig i dette udsagn, hvilket korresponderer godt med resultaterne fra interviewene.
c)Jeg kan sagtens få mit privatliv til at harmonere med mit arbejde.
Flertallet af respondenterne, 39 ud af 60 erklærer sig delvist eller helt enig i dette udsagn, hvilket korresponderer tilfredsstillende med resultaterne fra interviewene. Når jeg her modificerer min vurdering, hænger det sammen med, at der sammenlignet med de andre spørgsmål er meget stor forskel på svar i de to svarkategorier. 26 svarer delvist enig og 13 svarer helt enig. Det er ikke nødvendigvis problematisk, men i lyset af mine førnævnte succeskriterier, kan det være noget man bør se nærmere på.
d)Jeg får lov til at udvikle mine kompetencer.
Flertallet af respondenterne, 44 ud af 60 erklærer sig delvist eller helt enig i dette udsagn, hvilket korresponderer godt med resultaterne fra interviewene, samt understreger Helle Guldagers udsagn om, at lederne har godt overblik over medarbejderne.
e)Jeg kan tale med min nærmeste leder om mine faglige ønsker.
Flertallet af respondenterne, 55 ud af 60 erklærer sig delvist eller helt enig i dette udsagn, hvilket korresponderer særdeles godt med resultaterne fra interviewene, samt understreger Helle Guldagers udsagn om, at lederne har godt overblik over medarbejderne.
133 Bilag 25, 26 & 27.
60
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
f)Jeg kan tale med min nærmeste leder om faglige og personlige problemer.
Flertallet af respondenterne, 41 ud af 60 erklærer sig delvist eller helt enig i dette udsagn, hvilket korresponderer godt med resultaterne fra interviewene, samt understreger Helle Guldagers udsagn om, at lederne har godt overblik over medarbejderne.
I interviewene blev det fremhævet, at socialt samvær var vigtigt, især fokuserede den menige
medarbejder Maj Kjærulf på dette. Derfor finder jeg ligeledes dette interessant at teste, da
virksomheden ofrer ressourcer herpå.
2)Willis har stor fokus på socialt samvær, fx fester, fredagsbar eller kage i afdelingerne.134
Hvor enig er du i følgende udsagn, hvor 1 betyder helt uenig og 5 betyder helt enig:
a)Det er vigtigt at se mine kolleger ved arrangementer uden for arbejdstiden.
Et mindre flertal, 36 ud af 60 er enige i dette, hvilket er tilfredsstillende, da det er individuelt, hvor stort eller småt dette behov kan være, og mange af de sociale arrangementer er foranstaltet af medarbejderne selv.
b)Det er vigtigt at have tid til at snakke sammen i arbejdstiden.
Flertallet af respondenterne, 50 ud af 60 erklærer sig delvist eller helt enig i dette udsagn, hvilket er særdeles tilfredsstillende, men samtidig viser det også svagheden ved dette spørgsmål. For at have haft større validitet, skulle jeg have lavet et tjekspørgsmål med ordlyden: ”Jeg har tid til at snakke med mine kolleger i arbejdstiden”, da det er et område, som tydeligvis er vigtigt for medarbejderne.
c)Jeg arbejder primært for at tjene penge.
Til dette spørgsmål, svarede 18 respondenter delvist uenig og fem svarede helt enig. 22 svarede hverken enig eller uenig, og jeg anser disse resultater for at være ganske tilfredsstillende. Man må forudsætte, at de fleste har et økonomisk behov, som skal dækkes via et arbejde, men jeg finder det, ud fra virksomhedens fokus, positivt, at Willis medarbejdere generelt set ikke finder at lønchecken er primær drivkraft.
d)Det vigtigste ved frokostpausen er at snakke med kolleger.
Et mindre flertal, 33 ud af 60 er enige i dette, hvilket kan være svært at udlede noget fra alene. 15 personer har markeret at de hverken er enige eller uenige, og 11 erklærer sig delvist uenige. Det nærmeste jeg vil komme på at konkludere på disse resultater, vil være et forsigtigt bud på, at det sociale aspekt af frokosten ikke er så vigtigt, da dette behov bliver dækket i løbet af dagen som resultatet af2b indikerer.
Sundhedsordninger blev fremhævet af samtlige interviewede, og jeg finder det særdeles relevant at
teste disses værdi for medarbejderne. Jeg har valgt at isolere fleks-benefits i et separat spørgsmål
med testspørgsmål. Dette vælger jeg at gøre, fordi der var en udtalelse i forbindelse med interviewet
134 Bilag 28 & 29.
61
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
med Pernille Appelon, som jeg hæftede mig ved. Hun fortalte, at når de havde MUS samtaler og
snakken faldt på personalegoder og løn, så ville medarbejderne i den situation bare have mere i løn,
og var ikke så interesseret i goderne.135 Det skal dog siges, at hun henviste til alle personalegoder,
men benefits var faktisk et af de områder, som det kun var Pernille Appelon og Helle Christensen, der
nævnede, og det blev ikke berørt af den menige medarbejder Maj Kjærulf. Derfor vil jeg gerne teste
dette punkt for sig selv.
3)Willis tilbyder en del sundhedstiltag såsom Falck Healthcare, frokostordning med sund og
varieret mad og lignende.136
Hvor enig er du i følgende udsagn, hvor 1 betyder helt uenig og 5 betyder helt enig:
a)Jeg går til Falck Healthcare med skavanker, jeg normalt ville vente med at gå til min læge med.
På dette er der meget spredte udsagn, og jeg vil derfor ikke konkludere til den ene eller anden side.
Jeg vil forsigtigt antyde, at det er et punkt, hvis fordele man måske bør gøre mere for at udbrede til
medarbejderne. Spørgeskemaer giver i situationer som denne ikke nogle tilfredsstillende svar, og jeg
vil anbefale at man laver en mere dybdegående kvalitativ analyse af dette spørgsmål.
b)Frokostordningen betyder meget for mig.
Til dette svarer 49 ud af 60 at de er delvist enig og helt enig, og ud af dem svarer hele 30 svarer at de er helt enig. Dette er særdeles tilfredsstillende, og jeg vægter her, at halvdelen har sat kryds ved helt enig. Jeg mener at kunne konkludere, at frokostordningen absolut er vigtig for medarbejderne og derfor en god investering.
c)Sund mad er vigtigt for mig.
Samlet set svarer 52 ud af 60 enten delvis enig eller helt enig hvilket er positivt, men ud af de 52 svarer 36, at de er helt enige. Når jeg fremhæver dette, hænger det sammen med det forrige spørgsmål, hvor 30 svarer helt enig på, at frokostordningen er vigtig. Sund mad er i interviewene blevet fremhævet som godt for helbred og trivsel, men disse to resultater kan måske tyde på, at ikke alle mener at den serverede mad er sund. Det er dog ikke nødvendigvis et område, som fordrer nogle handlinger, da der kan være stor forskel på, hvad folk mener er sundt, men jeg fandt resultatet interessant.
d) Generelt har disse sundhedstiltag forbedret mit helbred.
Svarfordelingen på dette er meget ujævn, og eftersom 23 svarer ved ikke og 15 svarer hverken enig eller uenig, må jeg konstatere at dette spørgsmål ikke var klart nok i sin udformning, og derfor kan resultatet ikke anvendes.
135Bilag 13 p. 14, ll. 1 – 6.136 Bilag 30 & 31.
62
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
4)Willis tilbyder ligeledes fleks-benefits som eksempelvis skjortevask, avisabonnement og
mobiltelefoner med mere.137
Hvor enig er du i følgende udsagn, hvor 1 betyder helt uenig og 5 betyder helt enig:
a)Jeg synes, det er et godt supplement til min løn.
På dette spørgsmål er der stor spredning, hvor tre erklærer sig helt enig og11 delvis enig, resten er hverken enig eller uenig, delvist uenig eller helt uenig, på nær 13 som valgte at svare ved ikke. Alene er dette spørgsmål derfor svært at konkludere på.
b)Jeg benytter mig ikke af nogle af disse benefits.
Til gengælder der mere klarhed om dette spørgsmål, hvor 38 ud af 60 erklærer sig helt enige i, at de ikke benytter sig af disse benefits.
c)Jeg vil foretrække at få mere i løn.
Dette spørgsmål er lidt provokerende, og resultatet skal efter min mening ikke tages helt bogstaveligt, men ses i lyset af de to forrige spørgsmål. Så når 32 ud af 60 er helt enige i, at de hellere vil have mere i løn og at 14 er delvist enige, mener jeg det skal ses som et udtryk for, at fleks-benefits muligvis ikke fungerer efter hensigten om at skabe trivsel og tilfredshed blandt medarbejderne. Spørgeskemaet tilbyder ikke nogen forklaring på dette, og jeg vil derfor anbefale, at man undersøger dette nærmere. Der kan være flere årsager. Eksempelvis kan det være de forkerte tilbud, men det kan også være, at det dybest set ikke har den store interesse, og at man derfor børe overveje, om det er værd fortsat at bruge ressourcer på.
5)Til sidst et par udsagn om din generelle trivsel.138
Hvor enig er du i følgende udsagn, hvor 1 betyder helt uenig og 5 betyder helt enig:
a)Jeg føler generelt, at Willis anser mig for at være vigtig som medarbejder.
55 ud af 60 svarer delvist enig eller helt enig på dette spørgsmål, hvilket må anses for at være særdeles tilfredsstillende og til dels bevis på at Willis formår at vise medarbejderne, at de er værdsatte.
b)Jeg føler generelt, at Willis anser mig for at være vigtig som menneske.
42 ud af 60 svarer delvist enig eller helt enig på dette spørgsmål, hvilket jeg anser for tilfredsstillende.
c)Mit sygefravær er generelt blevet mindre.
Dette spørgsmål tog jeg med, fordi jeg ikke havde kunnet få svar på det andetsteds, og jeg mente det var vigtigt. Men spørgsmålet kan ikke bruges, da det kræver et sammenligningsgrundlag, og det havde respondenterne ikke mulighed for at svare tilfredsstillende på. Flere var venlige at kommentere på det og forklare deres svar til sidst i skemaet, hvilket kan ses i bilag 35, men det var de færreste.
d)Jeg er generelt set glad for at gå på arbejde.
137 Bilag 32.138 Bilag 33 & 34
63
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
54 ud af 60 er generelt set glade for at gå på arbejde, hvilket er meget tilfredsstillende. For en virksomhed som Willis, der dog netop har dette store fokus på medarbejdere, bør man dog alligevel hæfte sig ved den enkle, som er delvist uenig, den enkle som ikke ved og de fire som hverken er enige eller uenige. Disse er måske få i det store billede, men da virksomheden er så afhængig af medarbejderne, kan det have stor betydning for kvaliteten af det udførte arbejde, om folk ikke har det godt.
Hvad reliabiliteten af spørgeskemaet angår, så vurderer jeg overordnet, at den er tilfredsstillende, da
resultaterne i de fleste tilfælde viser en vis harmoni, hvilket indikerer, at respondenterne har forstået
det, der spørges om. De spørgsmål, hvor dette ikke var tilfældet, har jeg kritiseret og problematiseret
i gennemgangen oven for. Med hensyn til validiteten er min vurdering, at hvad angår de førnævnte
kritiserede spørgsmål, så er validiteten i bund, hvilket også diskvalificerer dem fra at blive anvendt.
Resten finder jeg, besvarer de områder, som jeg ønskede besvaret, og validiteten af disse anser jeg
derfor for mere end tilfredsstillende. Dog ville det afgjort, som nævnt, have været en stor fordel at
have testet spørgsmålene på forhånd.
Delkonklusion
Denne spørgeskemaanalyse havde til formål at teste, hvorvidt de medarbejdertrivselsfremmende
aktiviteter, som er en stor del af Willis’ styrkeområde, havde den samme værdi for medarbejderne,
som den værdi, de blev tillagt i interviewene. Generelt set mener jeg at kunne konkludere ud fra
resultaterne, at Willis’ medarbejdere anser virksomheden for at være et godt sted at arbejde, hvor
der er rimelig balance mellem arbejdsliv og privatliv, der er en generel respekt for hinanden både
fagligt og menneskelig, et der er et godt socialt samvær.
Hvad angår de mere konkrete og økonomisk ressourcekrævende personalegoder, der er resultatet
ikke lige så entydigt. Med hensyn til Falck Health care, var resultatet noget blandet, og det vil være
relevant at undersøge dette nærmere. Det samme gælder fleks-benefit ordningen, som scorede
forholdsvis dårligt. Eftersom tilbud som disse, ikke skaber medarbejdertilfredshed ved deres
tilstedeværelse alene, stiller jeg spørgsmålstegn ved, om den kommunikative indsats har været
tilstrækkelig for disse områder.
64
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Resultat af empiri
Mine empiriske analyser har haft til formål at svare på spørgsmålet: Hvilken implicit CSR profil har
Willis? Ud fra såvel interviews som spørgeskemaer mener jeg at kunne konkludere, at på nuværende
tidspunkt, er medarbejdertrivsel i form af forebyggende sundhedsordninger og et godt indeklima
både fysisk, fagligt og socialt det CSR område, som Willis er bedst til, og som virksomheden derfor
kan arbejde videre med for på sigt at gøre den mere eksplicit.
Når jeg vælger at skrive ’på sigt’ hænger det sammen med de konklusioner, som jeg udledte i
forbindelse med interviewene. Her kom jeg frem til at Willis ligeledes har en hel del Operations
aktiviteter, som er CSR relaterede, men eftersom flertallet af virksomhedens medarbejdere på alle
niveauer ikke ved besked med, eller har den store forståelse for, hvad CSR er, selvom de implicit
arbejder med det, vil det være forkert, på nuværende tidspunkt at udfærdige en eksplicit CSR politik
og eksempelvis lægge den på hjemmesiden og sende en mail til medarbejderne om, at Willis nu har
en CSR politik. Hvis virksomheden pludselig går over til at kalde indgroede dele af virksomhedens
virke for CSR, risikerer den at miste troværdighed fra flere stakeholdere, først og fremmest netop de
medarbejdere, som er virksomhedens styrke.
Jeg står derfor her med et paradoks, som ikke er ukendt i forbindelse med CSR. Virksomheder vil
gerne fortælle, at de gør noget godt, men de er bange for at blive betragtet som utroværdige eller
som pralende, og dermed risikere at tiltrække sig opmærksomhed og blive sårbar overfor kritiske
stakeholdere.139 Selvom det ikke helt er det problem, Willis har på nuværende tidspunkt, har jeg
fremhævet dette paradoks for at understrege, hvor vigtigt det er, at man er bevidst om, hvordan
stakeholdere kan vende sig mod virksomheden, såfremt kommunikationen af CSR er utroværdig.
Willis fortæller via sine værdier og generelt på sin hjemmeside at virksomheden anser
medarbejderne for essentielle for virksomheden, så på det område er de dybest set på rette vej. Det,
der kan blive problematisk, er, hvis virksomheden giver sig til at kalde dette medarbejderfokus for
CSR, selvom det er det. Jeg vil derfor ikke gå ind i en større redegørelse og analyse af, hvordan Willis
kan anvende CSR kommunikationsmæssigt på nuværende tidspunkt, da dette, som tidligere nævnt,
efter min opfattelse, vil kræve en gennemgribende forandringskommunikativ indsats, hvor
virksomheden og alle dens medarbejdere først og fremmest skal få en forståelse for CSR for at
virksomheden kan arbejde videre med det rent strategisk.
139 Morsing, Mette og Schultz, Majken: Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies,in Business Ethics: A European Review, Vol. 15, No. 4, Oct. 2006, p. 323.
65
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Min problemformulering har som fokus at styrke Willis via en eksplicitering af virksomhedens CSR
profil og aktiviteter, og ud fra mine foreløbige resultater og konklusioner, vil jeg i den følgende del
redegøre for, hvorledes adressering af nogle af disse resultater kan anvendes og styrke Willis på
nuværende stadie.
SWOT
I dette afsnit vil jeg opsummere, hvad jeg, ud fra mine analyser mener, er styrker og svagheder for
Willis, når det handler om CSR og hvilke muligheder og trusler der ligeledes ligger i dette. Jeg har
valgt at anvende opsamlingsredskabet SWOT analyse,140 som er velegnet til at give et overblik.
Strengths Weaknesses Velgennemarbejdet fokus på
medarbejdertrivsel og sundhedsforebyggende arbejde.
God medarbejdertrivsel. Nøglepersoner i indkøb med forståelse
for miljøvenlige indkøb. Igangværende arbejde med at
identificere spareområder hvilke også skåner miljøet.
Manglende viden hos især ledere om, hvad et CSR fokus kan bibringe Willis, både hvad angår økonomiske fordele, men også med hensyn til signalværdi.
Fragmenterede filantropiske disponeringer som donationer og sponsorater uden sammenhæng med virksomheden.
Afhængighed af London – det er ressourcemæssigt krævende at
140 Christiansen et al, p. 291
66
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
beslutninger skal igennem London i form af investeret tid i forhandlinger.
Usikkerhed om værdien/nytten af fleks-benefits.
Opportunities Threats Iværksættelse af en
forandringskommunikationsplan med fokus på, hvad CSR er, og hvad det kan have af betydning for virksomheden.
Involvering af medarbejdere i arbejdet med at finde ud af, hvor i virksomheden, man kan arbejde med CSR.
Fortsættelse af arbejdet med at identificere spareområder, som har både økonomiske og miljømæssige fordele – se oversigt i Værdikæde.
Et mere jævnt donationsfokus eksempelvis et samarbejde med en eller flere velgørende organisationer.
Sponsorater af områder, personer eller events, som i højere grad passer med virksomhedens værdier.
Virksomheden kan miste troværdighed i fremtiden, hvis den ikke er aktiv inden for CSR, da området bliver mere udbredt.
Forsikringslandskabet og reglerne derfor kan være ved at ændre sig, som sagen med PFA viser, det er ikke umuligt at CSR kan komme til at spille en rolle på sigt.
Af de forskellige punkter i SWOT skemaet, er der en enkelt, jeg indledningsvis vil knytte en
kommentar til. Under Weaknesses har jeg skrevet ’Afhængighed af London’, og det, mener jeg, er en
stor svaghed i forbindelse med Willis engagement i CSR. Ikke fordi jeg dermed mener, at CSR bør
være forbundet med omkostninger, men fordi denne afhængighed er en hæmsko for Willis Danmark,
som har et mere holistisk fokus. Når det er sagt, så er det nu engang sådan, at betingelserne er for
Willis Danmark, og fremtidige CSR perspektiver må nødvendigvis tage udgangspunkt i denne
udfordring.
Udover at være velegnet som opsummeringsredskab, er SWOT skemaet ment som et redskab for
Willis til nuværende såvel som fremtidig brug i arbejdet med CSR. Jeg henviser ligeledes til den
Værdikædemodel, hvor jeg har indsat de forslag, som medarbejderne er kommet med.
Ud fra SWOT skemaet ovenfor, vil jeg især fremhæve de områder, som relaterer sig til
virksomhedens styrkeområder. Jeg vil her trække på min definition af CSR, hvor jeg argumenterer for,
at virksomheden i videst mulig omfang arbejder med at integrere miljø og samfundsmæssige hensyn
i sit daglige virke. Selvom Human Ressources afgjort er Willis største aktiv, finder jeg dog, at
operations har store muligheder, i kraft af det enorme ressourceforbrug, som Willis arbejdsprocesser
67
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
fordrer. Det er godt nok ikke et område, som viser særlig meget udadtil, som eksempelvis
sponsorater gør, men det vil højst sandsynligt vække resonans hos medarbejderne, at man arbejder
proaktivt og tager medansvar for det miljø, Willis er en del af. Der findes på nuværende tidspunkt
flere muligheder for at få hjælp og vejledning til, hvordan man griber det an. For eksempel har
Erhvervs og Selskabsstyrelsen samlet nogle vejledninger og inspirationsguider,141 og der er ligeledes
flere muligheder for at købe elforsyning, hvor der er fokus på begrænsning af CO2 forurening.142 Det
gælder dog også om at være kritisk, og derfor er det essentielt først og fremmest at udvikle en
forståelse for CSR internt i virksomheden og på ledelsesplan i særdeleshed.
Human Ressources er afgjort Willis største styrke, og derfor er det vigtigt, at dette område
kontinuerligt udvikles og forbedres. Dette er især vigtigt i forbindelse med udviklingen af en CSR
politik, da medarbejderne er vigtige stakeholder i den forbindelse. Jeg tvivler ikke på, at hvad angår
udvikling af medarbejder goder og sundhedsfremmende ordninger, er Willis særdeles proaktiv, og
jeg ønsker ikke at uddybe dette men henviser til de punkter, som er at finde i SWOT analysen og
Værdikæden. Til gengæld mener jeg, at mine analyser har afdækket mulige misforhold i mellem
hvorledes medarbejderne og ledere opfatter værdien af nogle af disse medarbejder goder. Disse
misforhold mener jeg, kan bunde i kommunikative fejl, og i det følgende afsnit vil jeg redegøre for,
hvorledes jeg mener dette kommer til udtryk, og hvordan en kommunikativ ændring kan afhjælpe
misforholdene, og hvordan denne form for kommunikation samtidig kan anvendes, når man vil gå i
gang med at udarbejde en CSR politik.
Hvor går vi videre her fra
Kommunikative udfordringer
Generelt set viste min spørgeskemaundersøgelse, at Willis’ medarbejdere er mere end tilfredse med
deres arbejde og de muligheder, de har. Der var dog et par enkelte områder, som jeg mener, er værd
at adressere. Spørgsmålet om Falck Health care blev besvaret meget forskelligt, hvilket åbner op for
muligheden af, at dette ikke helt har vundet indpas i virksomheden. Spørgsmålene om hvorvidt
medarbejderne anser fleks-benefit som koncept for et værdifuldt personalegode, giver dog et noget
klarere signal om, at dette ikke er tilfældet. Som jeg kommenterer i spørgeskemaredegørelsen, så
kan der være mange årsager til disse resultater. Jeg er dog ikke i tvivl om, at uanset hvordan man
vælger at gribe denne problematik an, så er det et spørgsmål om at have det rette udgangspunkt for
141 Bilag 36 142 Bilag 37
68
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
sin kommunikation, hvilket jeg efterfølgende ligeledes argumenterer for, at Willis bør have for øje,
når og hvis virksomheden vil engagere sig mere aktivt og eksplicit i CSR.
Det kan være svært at få budskabet igennem, når man som virksomhed gerne vil kommunikere, at
man 'gør noget godt', for at bruge en simpel term. Ofte sker der det, at en ledelsesgruppe sætter sig
sammen og finder ud af, at det vil være godt, hvis man sætter forskellige tiltag i værk, måske har man
endda hørt om erfaringer med de pågældende tiltag fra andre. Disse kommunikeres så ud til
medarbejderne. Man glemmer bare, at medarbejderne måske ikke er enige. Jeg vælger at antage, at
det muligvis er et scenarie som dette, der kan ligge til grund for i hvert fald problematikken omkring
fleks-benefits.
Spørgsmålet er, om disse resultater er tilfældigheder, eller om de er symptomer på en forfejlet
kommunikation. Dette ligger uden for specialets formåen at teste, men jeg vil ikke desto mindre
redegøre for, hvorledes Willis kommunikativt kan enten forbedre eller forkaste de bemeldte
områder. Begge valg kan principielt styrke virksomheden, da en forbedring vil give mere tilfredse og
dermed mere produktive medarbejdere, mens en forkastning vil frigive ressourcer, som kan
anvendes på bedre vis.
Kommunikationsstrategier
Morsing og Schultz har udviklet tre kommunikationsstrategier for, hvordan man kommunikerer CSR,
hvor de trækker på og udvikler Gioia og Chittipeddis idé om sense giving og sense making.143 Selvom
jeg har erklæret, at jeg ikke mener, at Willis er klar til at sætte termen CSR på de aktiviteter, jeg har
identificeret, er de ikke desto mindre netop CSR aktiviteter. CSR hører også til de områder, som man
mere populært kalder ’bløde værdier’, og de omtalte problemområder hos Willis må også siges at
falde ind under den kategori.
Kommunikation af medarbejder goder
Willis har i denne forbindelse enten praktiseret envejs kommunikation eller i bedste fald, tovejs
asymmetrisk kommunikation. Envejs kommunikation er dybest set den scenariobeskrivelse, som jeg
har givet oven for, hvor formålet med kommunikationen er at informere stakeholderne og ikke
andet. og denne envejskommunikation kalder Morsing og Schultz The stakeholder information
strategy.144 Virksomheden søger at ’give sense’ til sine stakeholdere, hvilket vil sige at fortælle dem,
at virksomheden gør dette. Hvad stakeholderne synes om det, er ikke relevant ud fra denne model.
143 Morsing, Mette og Schultz, Majken: Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies,in Business Ethics: A European Review, Vol. 15, No. 4, Oct. 2006, p.324.144 Ibid p.326.
69
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Den anden mulighed, som jeg anser for at være den sandsynlige strategi bag kommunikationen af
primært fleks-benefits, er The stakeholder response strategy. Denne strategi er principielt tovejs,
men baseret på en tovejs asymmetrisk kommunikationsmodel, hvor de bagvedliggende principper er,
at selvom virksomheden er i dialog med sine stakeholdere, så ændrer den sig ikke, da den principielt
mener, at det, den gør, er det rigtige, og at stakeholderne bør ændre holdning og vil forsøge at få
dem til dette.145 Forstået ud fra ideen om sense giving og sense making, betyder det i denne
forbindelse, at Willis har sat nogle aktiviteter i gang i form af personalegoder, som medarbejderne
tilsyneladende ikke værdsætter. Disse er blevet informeret om (sense giving), og man har forklaret
hvor godt det er, at medarbejderne har mulighed for disse goder (sense making). Man har ikke
interesseret sig for, hvad medarbejderne fandt vigtigt i den forbindelse, og personalegoderne
risikerer derfor at komme til at fremstå som irrelevante og i værste fald som irritationsmomenter,
som der anvendes unødige ressourcer på, hvilket resultatet på spørgsmålet om løn i stedet for fleks-
benefits illustrerede til en vis grad.
Hvad Willis bør gøre for enten at solidere fleks-benefit konceptet, så det får værdi for
medarbejderne, eller alternativt at forkaste det og omfordele ressourcerne, er at applicere det, som
Morsing og Schultz kalder for The stakeholder involvement strategy. Denne strategi er baseret på en
tovejs symmetrisk kommunikationsmodel. Tovejs symmetrisk kommunikation adskiller sig fra tovejs
asymmetrisk i den forstand, at det symmetriske kommunikationsflow er gensidigt og ligeværdigt.
Virksomheden påvirker, men bliver også påvirket af de stakeholdere, som den er i vedvarende dialog
med, og ’sense giving’ og ’sense making’ processerne bliver dermed til kontinuerlige processer. Dette
er netop hensigten med The stakeholder involvement strategy, at Willis bør interessere sig for sine
stakeholderes mening, i dette tilfælde medarbejderne, og involvere dem i processen med at finde de
mest optimale løsninger. Hvis man involverer medarbejderne, øger man sandsynligheden for at de
støtter og promoverer de aktiviteter, som de selv har haft indflydelse på.146 Hvad angår medarbejder
goder, vil det øge værdien af de ressourcer, som virksomheden lægger i dette område, såfremt
medarbejderne faktisk værdsætter dem, og medarbejderne vil blive mere tilfredse til gavn for
kunderne og dermed Willis.
Kommunikation af CSR i et fremtidsperspektiv
Til sidst vil jeg ligeledes argumentere for, at The stakeholder involvement strategy vil være relevant
at anvende, når man går i gang med at udarbejde en generel CSR forståelse i Willis og efterfølgende
mere konkret en CSR politik. Jeg har i ovenstående redegjort for de mere teoretiske aspekter af
145 Ibid p.327.146 Morsing op.cit. p. 328
70
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
denne strategi, og det vil jeg ikke uddybe nævneværdigt i dette afsnit, men anvende teorien mere
praktisk.
Som situationen er nu, har hverken Willis’ ledelse eller Willis’ medarbejdere den store viden om CSR,
men under forudsætning af et ønske om først at ændre dette, vil jeg anbefale følgende.
Som udgangspunkt bør Willis på ledelsesplan, ud fra mine afdækkede områder, identificere de
områder, som virksomheden finder mest relevante. Dette kan synes i modstrid med essensen af The
stakeholder involvement strategy, men jeg mener, at selvom jeg finder den særdeles relevant som
kommunikationsmodel i denne situation, så er man nødt til at have et udgangspunkt for at
kommunikationen ikke skal løbe af sporet. Efterfølgende bør man på mellemlederplan tage disse
områder op med medarbejderne ude i afdelingerne. Optimalt set vil det være en god idé med
workshops enten i form af dagskurser eller weekendkurser, hvor man i grupper, både
afdelingsopdelte, men også på tværs af afdelinger, diskuterer disse udvalgte områder, for
efterfølgende at summere resultaterne op i en fremlæggelse for resten af medarbejderne. Hvis man
lader emnerne diskutere i afdelingsopdelte grupper, vil det have den fordel, at de kender de daglige
processer i netop deres afdeling, og har derfor de bedste forudsætninger for at udvikle, forkaste eller
foreslå mere passende løsninger. Man kan derefter sammensætte grupper på tværs af afdelinger,
hvilket vil give mulighed for, at man udveksler erfaringer med hinanden, og ideelt set, vil det ende
med, at Willis kan udfærdige en CSR politik, som er integreret i virksomheden, som medarbejderne
vil støtte op om, arbejde proaktivt for, og være stolte af at være en del af.
Konklusion
Formålet med dette speciale har været at afdække, hvilken implicit CSR profil, som er fremherskende
i forsikringsmæglervirksomheden Willis, og hvordan dette kan være med til styrke virksomheden.
Rammen for mine analyser har været funderet i Porters Værdikæde anvendt i et CSR perspektiv, som
jeg har benyttet dels som inspiration og til at holde fokus, men også som opsamlingsredskab til at
anskueliggøre og konkretisere de resultater, som jeg er kommet frem til ud fra mine analyser.
For at være i stand til at have et referencefelt, har jeg redegjort for Willis mission og værdigrundlag,
da disse har skullet sætte mig i stand til at afgøre, hvorvidt de resultater mine analyser ville afdække,
hang sammen med Willis måde at operere på og dermed identificere de styrkeområder, hvor Willis
med fordel kan fokusere et fremtidigt CSR engagement.
71
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Jeg har udarbejdet en definition af CSR, som er inspireret af Carrols og EU's definition samt det
danske perspektiv med fokus på det rummelige arbejdsmarked. Disse har jeg sammenfattet med et
øje til Porters tanke om det vigtige i, at virksomheder fokuserer på at integrere CSR aktiviteter
virksomhedens styrkeområder, og denne definition har implicit ligget til grund for den måde, jeg har
arbejdet med at analysere Willis CSR aktiviteter.
Når man arbejder med CSR er det vigtigt at identificere relevante stakeholdere, og selvom Willis har
mange stakeholdere, valgte jeg at fokusere på medarbejderne, da denne gruppe er vigtig for det
videre arbejde med CSR. Medarbejdernes afvisning eller støtte af aktiviteter er essentiel især for en
virksomhed som Willis, som lever af den personlige kontakt, som dens medarbejdere har med
kunderne.
Mine empiriske analyser har været omfattende, i det jeg overvejende har taget udgangspunkt i en
kvalitativ tilgang. Dette var nødvendigt for at få en dialog i gang med de pågældende personer om
CSR, eftersom ingen af dem til at begynde med, vidste hvad dette begreb dækkede over.
Interviewene foregik som en proces, hvor de successivt bidrog til at uddybe hvorledes CSR kommer
til udtryk i Willis. Mit primære fokus var overvejende sigtet på den miljømæssige del af CSR og havde
som mål at søge at afdække muligheder inden for dette område. Jeg var dog på forhånd bevidst om
det store fokus, Willis har på medarbejdertrivsel, og dette CSR område var derfor også en del af mit
fokus for interviewene. Jeg ønskede at se, hvorledes de pågældende forholdte sig til dette, om de
anså det for værdifuldt.
Ud fra de fem interviews stod det mig klart, at Willis har potentiale for at engagere sig i CSR på flere
fronter. Det er dog tydeligt, at virksomheden først og fremmest har en CSR profil, som primært er
bygget på Human Ressources, og at dette er virksomhedens styrke. Inden jeg konkluderede helt på
resultaterne af interviewene, valgte jeg at undersøge, hvorvidt Willis’ medarbejdere havde den
samme opfattelse som lederne af værdien af medarbejder goder og sundhedsordninger. Denne
spørgeskemaundersøgelse viste overordnet set, at medarbejderne på de fleste punkter var enige
med de interviewede, men der var dog visse diskrepanser, som jeg finder vigtige at adressere.
Medarbejderne viste ikke den store interesse for fleks-benefit, og eftersom disse aktiviteter en stor
del af Willis HR program, bør man ikke ignorere dette.
Jeg ser dog store muligheder for Willis i at integrere CSR aktiviteter i virksomhedens Operations, da
dette både kan have økonomiske fordele til fordel for virksomhed, kunder og miljø, men som også vil
have en signalværdi overfor medarbejdere og på sigt eksterne stakeholdere.
72
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Til sidst valgte jeg at redegøre for de kommunikative udfordringer, som jeg mente kunne ligge til
grund for de nævnte diskrepanser. Jeg har argumenteret for, at en applikation af The stakeholder
involvement strategy vil hjælpe Willis til at forbedre de mulige problemområder, ved i højere grad at
gå i dialog med medarbejderne om værdien af disse tilbud, for at kunne afgøre, hvad der bør ændres.
Ligeledes har jeg med udgangspunkt i samme kommunikationsstrategi, givet mit bud på, hvordan
Willis i et fremtidsperspektiv kan starte arbejdet med at integrere CSR i virksomheden.
Litteraturliste
Andersen, Ib, Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne, 3.
udg. 2005, Forlaget Samfundslitteratur
Carrol, Archie B. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders, Business Horizons, July-August 1991
Carroll, Archie B. Corporate social responsibility. Evolution of a definitional construct. In: Business &
Society, 1999, 38, 3.
Christiansen et. al., Organisation 3.udg., 2005, Trojka.
Hansen, Erik Jørgen & Andersen, Bjarne Hjorth: Spørgsmålsformulering og spørgeskemakonstruktion.
Et Sociologisk værktøj – En introduktion til den kvantitative metode, 2000.
Jensen, Mogens Kjær: Triangulering. Kvalitative metoder i anvendt samfundsforskning, 1991.
Kourula, Arno and Halme, Minna: “Types of corporate responsibility and engagement with NGOs: an
exploration of business and societal outcomes”, in CORPORATE GOVERNANCE VOL. 8 NO. 4 2008.
Lynch, Richard, Corporate Strategy, 4. udg. 2006, Pearson Education Ltd.
73
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Morsing, Mette & Beckmann, Suzanne C., Strategic CSR Communication, 1. udg., 2006, DJØF
Publishing.
Morsing, Mette og Schultz, Majken: Corporate social responsibility communication: stakeholder
information, response and involvement strategies,in Business Ethics: A European Review, Vol. 15, No.
4, Oct. 2006.
Neergaard, Peter (2006): Virksomheders sociale ansvar – Corporate Social Responsibility. En
introduktion. In:Djursø, H.T. & Neergaard, P: Social ansvarlighed – fra idealisme til forretningsprincip.
Nygaard, Claus: ”Samfundsvidenskabelige analysemetoder”, 1. udg. 2005, Samfundslitteratur.
Porter, Michael E., Mapping Social Opportunities, in: Harvard Business Review 2006
Porter, Michael E. & Kramer, Mark R., Strategy & Society, The link between competitive advantage
and corporate social responsibility, in: Harvard Business Review 2006.
Voxted, Søren: Redaktion. Valg der skaber viden – om samfundsvidenskabelige metoder, 1. udg.
2006, Academia.
Bilag
Bilag 1: http://www.willis.com/About_Willis/The_Willis_Way/
Bilag 2: http://website.willis.dk/om_willis/lokal_og_global/
Bilag 3: http://website.willis.dk/om_willis/
Bilag 4: http://website.willis.dk/om_willis/vision_og_vaerdier/
Bilag 5: http://www.skandia.dk/ideer-for-livet/
Bilag 6: http://www.business.dk/finans/pfa-gaar-fri-klagesag
Bilag 7: Intern mail om PFA sag
Bilag 8: http://www.pfa.dk/presse+og+nyheder/pressemeddelelser+og+nyheder/visnyhedpresse?
id=9462
Bilag 9: Hvad jeg har brug for…
Bilag 10: Mailkorrespondance med Pernille Appelon.
Bilag 11: Interview med Torben Højlund, underskrevet udskrift.
74
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Bilag 12: Interview med Kurt Henriksen, transskription.
Bilag 13: Interview med Pernille Appelon, transskription
Bilag 14: Interview med Helle Christensen, transskription.
Bilag 15: Interview med Maj Kjærulf, transskription.
Bilag 16: Mail fra Helle Christensen.
Bilag 17: Eksempel på den mail jeg sendte til interviewdeltagerne.
Bilag 18: Interview guide.
Bilag 19: Intern mail om donationer.
Bilag 20: Mail om sponsorat.
Bilag 21: Spørgeskema til Helle Guldager, besvaret og underskrevet.
Bilag 22: Mail til spørgeskemarespondenter.
Bilag 23: Kopi af uddelt spørgeskema
Bilag 24: Excelark over spørgeskemaresultater.
Bilag 25: Grafisk fremstilling af spørgsmål 1a og 1b.
Bilag 26: Grafisk fremstilling af spørgsmål 1c og 1d.
Bilag 27: Grafisk fremstilling af spørgsmål 1e og 1f.
Bilag 28: Grafisk fremstilling af spørgsmål 2a og 2b.
Bilag 29: Grafisk fremstilling af spørgsmål 2c og 2d.
Bilag 30: Grafisk fremstilling af spørgsmål 3a og 3b.
Bilag 31: Grafisk fremstilling af spørgsmål 3c og 3d.
Bilag 32: Grafisk fremstilling af spørgsmål 4a, 4b og 4c.
Bilag 33: Grafisk fremstilling af spørgsmål 5a og 5b.
Bilag 34: Grafisk fremstilling af spørgsmål 5c og 5d.
Bilag 35: Kommentarskema.
Bilag 36: http://www.eogs.dk/sw28124.asp
Bilag 37: http://www.seas-nve.dk/globalenergi?gclid=CMH98-_n9KECFYUx3godOxTLDg
75
Speciale Willis og CSR- et internt empirisk case studie af implicit corporate social reponsibility i en
forsikringsmæglervirksomhed
Bilag 38: CD med lydfiler og pdf fil med udfyldte spørgeskemaer.
76
Top Related