Chapitre 3 : l’apprentissage et la mémorisation
Le consommateur affine sa connaissance du monde au fur et àmesure des stimuli reçus : c’est un processus continu
Les théories behavioristes
� Elles s’appuient sur la conception de la boîte noire (stimuli et réponses)
� Deux théories : � Le conditionnement classique (ou répondant)
� Le conditionnement instrumental (ou opérant)
Les théories behavioristes
Apprentissage
Théories Behavioristes
Classique : répondant
Instrumental : opérant
Le conditionnement classique : Pavlov
Stimulus inconditionnel � réponse inconditionnelle
(nourriture) (salive) Stimulus neutre (sonnerie) + Stimulus inconditionnel � réponse inconditionnelle (nourriture) (salive) Stimulus conditionné (neutre) � réponse conditionnée
(sonnerie) (salive)
Les lois du conditionnement classique
� Proximité
� Répétition
� Extinction
� Généralisation
� Discrimination
Applications
� Slogans« Just do it »
« Jupiler, les hommes savent pourquoi »
� Jingles :� Dim
� Dexia
Mais aussi :� Moby - In This World.mp3
� Musique Pub - Renseignement 118 218.mp3
� ..\..\Documents and Settings\acp\Mes documents\Wim_Mertens_-_Struggle_for_pleasure.mp3
Le Behaviorisme :
Skinner(1904-1990)
Psychologue américain
Apprentissage motivé ou la technique de
façonnement du comportement
Comportement 1 Comportement 2 Comportement 3 -------------------- > renforcement + ou – Comportement 4 � isolé et retenu Comportement 5
Etc.
Apprentissage motivé
Si renforcementreproduction
du comportement
Ecole BEcole BééhavioristehavioristeAnalyse du comportement
Conditionnement répondant
Sujet passif
S.I. R.I.
S.N. + S.I. R.I.
S.C. (= S.N. seul) R.C.
Conditionnement opérant
Sujet actif
Action + renforcement
Apprentissage par essais et erreurs
Nombre d’erreurs diminue si nombre d’essais augmente
Les lois de l’apprentissage instrumental
� La proximité
� La répétition
� L’extinction
� La généralisation
� La discrimination
� L’effet
Une définition adéquate du concept de fidélité à la marque doit inclure à la fois les achats et les préférences des consommateurs :
Un consommateur est fidèle à la marque lorsqu’il achète régulièrement une même marque et qu’il a développé à son égard une préférence.
Les différentes façons d’aborderle concept de fidélité à la marque
Mesurer le comportement de fidélité
Le contrôle du comportement de fidélité à long terme renvoie à trois systèmes de contrôle
Contrôle comportementalqui détermine le pattern
des achats
Contrôle mentalqui détermine l’attitude envers le
comportement de fidélité
Contrôle environnementalqui détermine le pattern
des renforcements
Un exemple d’échelle de mesure de la fidélité
� En général, je suis fidèle à une seule marque dans les articles de sport.
� Si ma marque préférée d’article de sport n’est pas disponible en magasin, cela ne fera pas une grande différence pour moi d’acheter une autre marque*.
� Quand une autre marque d’article de sport est en promotion, généralement je l’achète à la place de ma marque habituelle*.
* Cet énoncé doit être inversé.
RAPPEL
� Conditionnement Classique :
� Importance de l’association et de la répétition
�Exemple : Les enfants sont capables de reconnaître certaines marques avant même de savoir lire
� Conditionnement Instrumental :
�Renforcement positif / négatif
�Exemple : Bons de réduction, cadeaux, …
Les théories cognitivistes
� Les individus utilisent les informations de leur environnement et sont capables de résoudre leurs problèmes.
� Cette théorie inclut l’activation des processus mentaux internes et tient compte de la créativité, de l’imagination et de l’intuition.
� 2 courants : � L’apprentissage vicariant
� L’apprentissage selon la Gestalt
L’apprentissage vicariant
� Bandura
� 2 phases : � Acquisition: observation et apprentissage du comportement
� Performance : reproduction du comportement (surtout s’il a étérenforcé positivement)
4 conditions qui facilitent l’apprentissage vicariant
� l’attention du consommateur doit être dirigée sur un modèle qu’il souhaite imiter (attirance, compétence, statut ou ressemblance)
� la mémorisation du consommateur de ce que fait ou dit le modèle
� la production, la transformation des informations en actions
� la motivation du consommateur pour exécuter ces actions.
Apprentissage cognitif
ActivitActivitéés ds dééliblibéérréées Discernement;es Discernement;pour attepour atteindre le but perception dindre le but perception d’’une pisteune piste
Reconnaissance Perception visReconnaissance Perception viséé (rechercher de pour atteindre le but(rechercher de pour atteindre le butdu probldu problèème (cheveux lme (cheveux l’’information, (le shampooing Xinformation, (le shampooing X(pellicules) soyeux comparer, former de(pellicules) soyeux comparer, former des rs réésoudrait lesoudrait le
sans attitudes, etsans attitudes, etc..) problc..) problèème)me)pellicules)pellicules)
Atteinte du butAtteinte du but(le consommateur(le consommateurest satisfait de sesest satisfait de sescheveux sanscheveux sanspellicules)pellicules)
L’apprentissage selon la Gestalt
� Kölher
� Véritable travail mental
� 5 étapes : � la détermination du problème
� l’incubation et la réflexion
� l’insight
� la mémorisation
� la généralisation des solutions acquises
Ecole CognitivisteEcole CognitivisteAnalyse des processus mentaux
Apprentissage vicariant
Reproduction du comportement du modèle conséquences
identiques
Apprentissage perceptuel
Perception d’un tout qui va éclairer la structure de la
réponse
Acquisition
Observation+
mémorisation
Performance
Reproduction
Tension
But précis
Insight
Structure en fonction de l’intention
Closure
Mise en pratique Atteindre son but
Trace
Perception devient trace
Trace = expérience
RAPPEL
� Apprentissage Vicariant :�Observation sur une autre personne et reproduction d’un comportement
�Exemple : Utilisation des stars pour promotionner des produits
� Apprentissage selon la Gestalt : �Se base sur l’expérience de l’individu
La mémoire dans l’apprentissage
� Trois étapes sont indispensables dans ce processus :
� le codage recueille les informations sous une forme que le système reconnaîtra
� le stockage intègre ces connaissances àce qui est déjà en mémoire
� l’extraction permet à l’individu de retrouver à la demande les informations stockées.
Le codage des informations
� Le stimulus peut être traité en fonction de : � sa signification sensorielle (sa couleur, son goût)
� sa signification sémantique (les riches boivent du champagne)
� L’individu utilise 2 types de mémoire :� La mémoire épisodique
� La mémoire procédurale
Le stockage des informations
� La mémoire sensorielle capte temporairement des informations, les passe dans un filtre attentionnel puis les transfère en mémoire à court terme.
� Après traitement, l’information est transmise en mémoire à long terme.
� Cette mémorisation peut être explicite(consciente) ou implicite (inconsciente)
INFORMATIONS OUBLIÉES
MÉMOIRESENSORIELLE
MÉMOIRE ÀCOURT TERME
MÉMOIRE ÀLONG TERME
Informationsde toutes sortes
Le traitement des informationspar les consommateurs
La mémoire sensorielle
• Elle peut contenir beaucoup d’informations
• Pendant une courte période (une seconde)
La mémoire à court terme
• Elle a une capacité limitée
• Répétition interne («rehearsal»)
• Période de rétention (sans répétition interne) : environ 15 secondes
Trois types de mémoire
La mémoire à long terme
� Elle a une capacité quasi illimitée
� Lieu de résidence permanente des connaissances
� On distingue deux types de mémoire à long terme :
� la mémoire sémantique (ou générique)
� la mémoire épisodique (ou autobiographique)
Trois types de mémoire (suite)
L’extraction des informations
� l’âge, le stress et la fatigue ont des effets sur la récupération des données encodées en mémoire
� D’autres effets existent aussi comme : � l’innovation de la marque,
� de l’environnement physique de la marque
� de la congruence à l’humeur
� de la familiarité avec la marque
� de l’intégration d’un élément de surprise lors du codage
Elément de surprise lors du codage
Le papier toilette Sudoku
Petite info découverte sur l'excellent blog français " Marketing alternatif ". un bon exemple avec ces oeufs servant de supports publicitaires.
Des lames de rasoirs et des œufs : Promouvoir un produit de façon originale
Prendre en considération la capacité limitée de la mémoire à court terme des consommateurs lorsqu’on leur communique des informations (ex.: pub télé).
La répétition (ex.: pub) favorise la rétention et le recouvrement des informations (mais pas nécessairement les évaluations).
Il faut faire attention aux effets possibles de l’interférence sur la mémoire (ex.: pub).
Aider les consommateurs à recouvrer de leur mémoire les informations qui ont trait aux produits et aux marques au moment où cela est le plus pertinent (ex.: en magasin).
Les implications en marketing
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