Chapitre 3 : l’apprentissage et la mémorisation

Le consommateur affine sa connaissance du monde au fur et àmesure des stimuli reçus : c’est un processus continu

Les théories behavioristes

� Elles s’appuient sur la conception de la boîte noire (stimuli et réponses)

� Deux théories : � Le conditionnement classique (ou répondant)

� Le conditionnement instrumental (ou opérant)

Les théories behavioristes

Apprentissage

Théories Behavioristes

Classique : répondant

Instrumental : opérant

Le conditionnement classique : Pavlov

Stimulus inconditionnel � réponse inconditionnelle

(nourriture) (salive) Stimulus neutre (sonnerie) + Stimulus inconditionnel � réponse inconditionnelle (nourriture) (salive) Stimulus conditionné (neutre) � réponse conditionnée

(sonnerie) (salive)

Les lois du conditionnement classique

� Proximité

� Répétition

� Extinction

� Généralisation

� Discrimination

Applications

� Logos

� Personnages associés

Applications

� Slogans« Just do it »

« Jupiler, les hommes savent pourquoi »

� Jingles :� Dim

� Dexia

Mais aussi :� Moby - In This World.mp3

� Musique Pub - Renseignement 118 218.mp3

� ..\..\Documents and Settings\acp\Mes documents\Wim_Mertens_-_Struggle_for_pleasure.mp3

Application pour les enfants

Le Behaviorisme :

Skinner(1904-1990)

Psychologue américain

Apprentissage motivé ou la technique de

façonnement du comportement

Comportement 1 Comportement 2 Comportement 3 -------------------- > renforcement + ou – Comportement 4 � isolé et retenu Comportement 5

Etc.

Le Behaviorisme :

Apprentissage motivé

Si renforcementreproduction

du comportement

Ecole BEcole BééhavioristehavioristeAnalyse du comportement

Conditionnement répondant

Sujet passif

S.I. R.I.

S.N. + S.I. R.I.

S.C. (= S.N. seul) R.C.

Conditionnement opérant

Sujet actif

Action + renforcement

Apprentissage par essais et erreurs

Nombre d’erreurs diminue si nombre d’essais augmente

Les lois de l’apprentissage instrumental

� La proximité

� La répétition

� L’extinction

� La généralisation

� La discrimination

� L’effet

Applications

� Le renforcement de la consommation :� les bons de réductions

� Les produits gratuits

Applications

� Le marketing de fréquence : � Les cartes de fidélité

� La fidélité à la marque ?

D’autres exemples encore …

Une définition adéquate du concept de fidélité à la marque doit inclure à la fois les achats et les préférences des consommateurs :

Un consommateur est fidèle à la marque lorsqu’il achète régulièrement une même marque et qu’il a développé à son égard une préférence.

Les différentes façons d’aborderle concept de fidélité à la marque

Mesurer le comportement de fidélité

Le contrôle du comportement de fidélité à long terme renvoie à trois systèmes de contrôle

Contrôle comportementalqui détermine le pattern

des achats

Contrôle mentalqui détermine l’attitude envers le

comportement de fidélité

Contrôle environnementalqui détermine le pattern

des renforcements

Un exemple d’échelle de mesure de la fidélité

� En général, je suis fidèle à une seule marque dans les articles de sport.

� Si ma marque préférée d’article de sport n’est pas disponible en magasin, cela ne fera pas une grande différence pour moi d’acheter une autre marque*.

� Quand une autre marque d’article de sport est en promotion, généralement je l’achète à la place de ma marque habituelle*.

* Cet énoncé doit être inversé.

RAPPEL

� Conditionnement Classique :

� Importance de l’association et de la répétition

�Exemple : Les enfants sont capables de reconnaître certaines marques avant même de savoir lire

� Conditionnement Instrumental :

�Renforcement positif / négatif

�Exemple : Bons de réduction, cadeaux, …

Les théories cognitivistes

� Les individus utilisent les informations de leur environnement et sont capables de résoudre leurs problèmes.

� Cette théorie inclut l’activation des processus mentaux internes et tient compte de la créativité, de l’imagination et de l’intuition.

� 2 courants : � L’apprentissage vicariant

� L’apprentissage selon la Gestalt

L’apprentissage vicariant

� Bandura

� 2 phases : � Acquisition: observation et apprentissage du comportement

� Performance : reproduction du comportement (surtout s’il a étérenforcé positivement)

4 conditions qui facilitent l’apprentissage vicariant

� l’attention du consommateur doit être dirigée sur un modèle qu’il souhaite imiter (attirance, compétence, statut ou ressemblance)

� la mémorisation du consommateur de ce que fait ou dit le modèle

� la production, la transformation des informations en actions

� la motivation du consommateur pour exécuter ces actions.

Apprentissage cognitif

ActivitActivitéés ds dééliblibéérréées Discernement;es Discernement;pour attepour atteindre le but perception dindre le but perception d’’une pisteune piste

Reconnaissance Perception visReconnaissance Perception viséé (rechercher de pour atteindre le but(rechercher de pour atteindre le butdu probldu problèème (cheveux lme (cheveux l’’information, (le shampooing Xinformation, (le shampooing X(pellicules) soyeux comparer, former de(pellicules) soyeux comparer, former des rs réésoudrait lesoudrait le

sans attitudes, etsans attitudes, etc..) problc..) problèème)me)pellicules)pellicules)

Atteinte du butAtteinte du but(le consommateur(le consommateurest satisfait de sesest satisfait de sescheveux sanscheveux sanspellicules)pellicules)

Applications

Cas particulier : le product placement

L’apprentissage selon la Gestalt

� Kölher

� Véritable travail mental

� 5 étapes : � la détermination du problème

� l’incubation et la réflexion

� l’insight

� la mémorisation

� la généralisation des solutions acquises

Ecole CognitivisteEcole CognitivisteAnalyse des processus mentaux

Apprentissage vicariant

Reproduction du comportement du modèle conséquences

identiques

Apprentissage perceptuel

Perception d’un tout qui va éclairer la structure de la

réponse

Acquisition

Observation+

mémorisation

Performance

Reproduction

Tension

But précis

Insight

Structure en fonction de l’intention

Closure

Mise en pratique Atteindre son but

Trace

Perception devient trace

Trace = expérience

Applications

Applications

Impossible à comprendre sans connaître :

Gestalt

RAPPEL

� Apprentissage Vicariant :�Observation sur une autre personne et reproduction d’un comportement

�Exemple : Utilisation des stars pour promotionner des produits

� Apprentissage selon la Gestalt : �Se base sur l’expérience de l’individu

La mémoire dans l’apprentissage

� Trois étapes sont indispensables dans ce processus :

� le codage recueille les informations sous une forme que le système reconnaîtra

� le stockage intègre ces connaissances àce qui est déjà en mémoire

� l’extraction permet à l’individu de retrouver à la demande les informations stockées.

Le codage des informations

� Le stimulus peut être traité en fonction de : � sa signification sensorielle (sa couleur, son goût)

� sa signification sémantique (les riches boivent du champagne)

� L’individu utilise 2 types de mémoire :� La mémoire épisodique

� La mémoire procédurale

Le stockage des informations

� La mémoire sensorielle capte temporairement des informations, les passe dans un filtre attentionnel puis les transfère en mémoire à court terme.

� Après traitement, l’information est transmise en mémoire à long terme.

� Cette mémorisation peut être explicite(consciente) ou implicite (inconsciente)

INFORMATIONS OUBLIÉES

MÉMOIRESENSORIELLE

MÉMOIRE ÀCOURT TERME

MÉMOIRE ÀLONG TERME

Informationsde toutes sortes

Le traitement des informationspar les consommateurs

La mémoire sensorielle

• Elle peut contenir beaucoup d’informations

• Pendant une courte période (une seconde)

La mémoire à court terme

• Elle a une capacité limitée

• Répétition interne («rehearsal»)

• Période de rétention (sans répétition interne) : environ 15 secondes

Trois types de mémoire

La mémoire à long terme

� Elle a une capacité quasi illimitée

� Lieu de résidence permanente des connaissances

� On distingue deux types de mémoire à long terme :

� la mémoire sémantique (ou générique)

� la mémoire épisodique (ou autobiographique)

Trois types de mémoire (suite)

L’extraction des informations

� l’âge, le stress et la fatigue ont des effets sur la récupération des données encodées en mémoire

� D’autres effets existent aussi comme : � l’innovation de la marque,

� de l’environnement physique de la marque

� de la congruence à l’humeur

� de la familiarité avec la marque

� de l’intégration d’un élément de surprise lors du codage

Elément de surprise lors du codage

Le papier toilette Sudoku

Petite info découverte sur l'excellent blog français " Marketing alternatif ". un bon exemple avec ces oeufs servant de supports publicitaires.

Des lames de rasoirs et des œufs : Promouvoir un produit de façon originale

Prendre en considération la capacité limitée de la mémoire à court terme des consommateurs lorsqu’on leur communique des informations (ex.: pub télé).

La répétition (ex.: pub) favorise la rétention et le recouvrement des informations (mais pas nécessairement les évaluations).

Il faut faire attention aux effets possibles de l’interférence sur la mémoire (ex.: pub).

Aider les consommateurs à recouvrer de leur mémoire les informations qui ont trait aux produits et aux marques au moment où cela est le plus pertinent (ex.: en magasin).

Les implications en marketing