Download - AdWords Konferenz_2012: Stefan Heinrich - Search Funnel & Multichannel Trichter

Search Funnel & Multichannel Trichter

1 Google confidential

03.05.2012

Stefan Heinrich

Key Account Manager Austria,

Google EMEA Headquarter, Dublin

Inhalt

1 Konvertierungspfade

2 Google Analytics: Multichannel Trichter

2 Google confidential2 Google confidential

3 Google AdWords: Suchtrichteranalyse

4 Attributionsmodelle

5 Handlungsempfehlungen

“At a company like Zalando we don’t

have a marketing budget. We just

say: We are willing to acquire a

customer for price X.”

- Florian Heinemann / MD Rocket Internet

Marketing budget is no bottleneck in e-commerce*.


*..but resources to have faster optimization loops!

Interaktions- und Kauf-Trichter:

Dimension / Werbeziel Metriken / KPIsS

EA

Kommunikation

Brand Engagement

Kommunikation*

Brand Engangement*

Reichweite

Unique User/ Unique Cookies, Impressionen, Impression Share, Zielgruppenreichweite

INF

OR

MA

TIO

NK

OM

MU

NIK

AT

ION

Marken.-Interaktion

Klicks, Seiten-Besuche, Unique Visitors, Seitenaufrufe, Non-Bouncing Visits, Seitenpro Besuch, Verweildauer

Werbeziele und KPIs

Google Confidential and Proprietary

INF

OR

MA

TIO

N

pro Besuch, Verweildauer

SE

S

Product Interaction

Lead

Sale

ProduktInteraktionen*

Leads*

Verkäufe**Verkäufe**

Komplex

Einfach

TR

AN

SA

KT

ION

Produktseitenaufrufe, Video Views, PDF downloads, Konfigurator-Nutzung,

Produkt-Interaktionen

Warenkorb-Aufrufe, Newsletter Signups, Registrierungen, Anmeldungen, Video Uploads etc.

Rückmeldung / Qualifizierung

KaufOnline-Käufe, Offline-Käufe, Buchungen, Anfragen, Registrierungen, Vertragsabschlüsse

Konvertierungspfade


Konvertierungspfade

Oft starke Fokussierung auf den “letzten Klick”


6

Der ganze Ruhm Die ganze Arbeit

Erfolge benötigen jedoch eine gute Vorbereitung:Vorbereitende Klicks vs. Letzte Klick-Conversion

7 Google confidential7 Google confidential7

“Vorbereitende” Klicks“Last Click” Conversion

Conversion-Pfad: Heute


Email????

Konvertierungspfad – die ganze Wahrheit

EmailOrganic

SocialDisplayPaid


EmailOrganic

SearchSocialDisplay

Paid

Search

Was ist Attributionsmodellierung?

EmailOrganic

SocialDisplayPaid

Verteilung des Konvertierungswertes auf alle

Interaktionen im Konvertierungspfad, nach

gewissen Modellannahmen.


Email

€100=

Organic

SearchSocialDisplay

Paid

Search

€50 €50€0 €0 €0

Attribution in Google Produkten

Feature

Feature Search Funnels Multi Channel Funnels DFA Attribution

Availability ��

Accessible Built-in Built-in On request

11 Google confidential11 Google confidential 1

1

Number of models 2 2 (6 in Premium) 5

Data from Google Search Google Analytics DFA and DS

Typical useSearch, beyond First

ClickChannel interactions Spend efficiency

Nutzung von Such-Trichter Daten, um zunehmend komplexeres Online-Kaufverhaltenzu analysieren

Letzte Klicksvor der jeweiligen Conversion

Derzeit:

Nur Blick auf die Oberfläche


Vorbereitende

Klicks &

Impressionenvor der jeweiligen Conversion

Mit Such-Trichter Daten:

Bessere Einblicke in den

Recherche- und

Kaufprozess

Klick Attribution

Kunden, die mit Hilfe von

Suchtrichter optimieren,

erhöhen Conversions im


erhöhen Conversions im

Durschnitt um 12,3% und den

ROI im Durschnitt um 5,3%

im Gegensatz zu ähnlichen

Kunden.

Quelle: Google Internal Data

Google Analytics


Google AnalyticsMultichannel Trichter


VIDEO

Wieviele Interaktionen erfolgen vor dem Kauf?

Exemplarischer Report - Pfadlänge


Wieviel Zeit verstreicht zwischen Werbekontakt und Kauf?

Exemplarischer Report – Zeitintervall


Welcher Kanal ist in der frühen Kaufphase wichtig?

Exemplarischer Report – VorbereitendeConversions


Google AdWords


Google AdWordsSuchtrichter-Analyse

Vorausetzungen & Features

• Voraussetzung: Conversion Tracking

• Conversionpfade können nur innerhalb eines AdWords Kontos

abgebildet werden (Problematisch bei MCCs)


• Analyse mit einem Conversion-Protokollfenster von bis zu 90 Tagen

möglich

• Es können sowohl unterstützende Klicks als auch unterstützende

Impressions analysiert werden und die Analyse kann auf

Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordlevel erfolgen

Definition der wichtigsten Begriffe

Erster Klick vs Letzter Klick

• Anzahl der Conversions mit einem ersten Klick oder letzten Klick

für alle Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords.

Vorbereitende Klicks/Impressionen

• Anzahl der vorbereitenden Klicks und Impressionen für alle

Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen


Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen

• Verhältnis "Vorbereitender Klick/Letzter Klick" zu "Vorbereitende

Impression/Letzter Klick" dient zur leichteren Erkennung von

Keywords mit hohem vorbereitendem Wert in Relation zu ihrem

Wert für den letzten Klick

Unterstützte Conversions

• Durch Klicks oder Impressionen vorbereitete Conversions

Quelle: AdWords Help Center

Analyse von Conversion-Pfaden innerhalbeines AdWords-Kontos


Suchtrichterbericht: Was kann ich mit den Daten machen? (1/2)

• 1. Schritt: Aufzeigen, dass Keywords am Anfang des Conversion-

Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im

Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden (Vorbereitete

Conversions bzw. Vorbereitete Klicks/Impressions)

• 2. Schritt: Keywordbericht ziehen und Handlungsempfehlungen


• 2. Schritt: Keywordbericht ziehen und Handlungsempfehlungen

ableiten, um ROI weiter zu verbessern und noch mehr

Conversions zu erzielen

• 3. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach mehreren

Tagen (Zeitintervall), so kann mit Display (insbesondere RMKT)

diese Zeit zur Conversion verkürzt werden, oder durch

Landingpage-Optimierung der User schneller zum Kauf gebracht

werden

Attributionsmodelle


Attributionsmodelle

Bei Budgetallokation werden nur “Closer” berücksichtigt

Die Folge des Last-Click-Modells

€


Quelle der Grafik: : http://www.convertro.com/media-attribution.html

€ €

€

€

Introducer werden unterbewertet

Last-Click-Problematik: ein Rechenbeispiel

Last-Click

Conversions

Last-Click

UmsatzKosten

Vorbereitende

Conversions

Kampagne A 50 €5.000 €1.000 25


Kampagne B 25 €2.500 €400 25

Kampagne C 5 €500 €750 45

• In der Last-Click-Analyse würde man Kampagne C aufgrund von einem

schlechten ROI abschalten.

• Die Realität zeigt jedoch dass Kampagne C aufgrund von einem

großen Anteil von vielen vorbereitenden Conversions weitaus wichtiger

ist als bisher angenommen.

• Ein Abschalten von Kampagne C wäre die falsche Entscheidung.

Last Click

Voller Erfolg dem letzten Klick

100%


U Model

Kontakte am Anfang und am Ende des Kaufprozesses

werden am höchsten bewertet

40% 40%


10% 10%

Closing Model

30%

50%

Erfolgsanteil steigt, je näher der Werbekontakt an der

Conversion war


5%15%

30%

First Click

Voller Erfolg dem ersten Klick

100%


“Customize Based on Engagement”

Freie Gewichtung auf Basis von Web-Analyse-Daten

40%

30%

Um die Gewichtung

der Kanäle

vorzunehmen sind

Web-Analyse Daten


Social Display Organic Paid Search Email

20%

10%

30

10%

Web-Analyse Daten

(Time on Site,

Bounce Rate etc)

notwendig

Fortsetzung

Was mache ich nun mit den Daten? (2/2)

• 1. Schritt: Prüfen ob das Last-Click-Modell für den jeweiligen Kunden

evtl. doch das richtige Modell ist (Pfadlänge)

• 2. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach längerer Zeit,

so kann mit Display (insbesondere RMKT) diese Zeit zur Conversion

verkürzt werden

• 3. Schritt: Aufzeigen, dass Kampagnen am Anfang des Conversion-


• 3. Schritt: Aufzeigen, dass Kampagnen am Anfang des Conversion-

Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im

Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden

• 4. Schritt:

– Analyse mit unterschiedlichen Attributionsmodellen (z.B. in GA oder mit

Excel Sheet) und Hypothesen aufstellen

– Hypothesen durch kontrollierte Tests (z.B. AdWords Campaign

Experiments) prüfen

Handlungsempfehlungen


Handlungsempfehlungen

1) CPCs und ggf. Budget anpassen fürKeywords/Kampagnen mithohen Assistwerten

Budgetanpassung

2) Neue Keywordvariationentesten

3) Ergänzende Kampagnen(e.g. Remarketing) bei langerPfaddauer

4) VerschiedeneAttributionsmodelle erstellen

Handlungsempfehlungen zusammengefasst


Budgetanpassung

Erh

öh

un

gd

es

Imp

ressio

n S

ha

res

Derzeitige Ausgaben

Optimieren derGebote:

Erhöhung der CPCs um x%!

Attributionsmodelle erstellenund Hypothesen testen

Vielen Dank.


Fragen?