AdWords Konferenz_2012: Christoph Godderidge - Display Netzwerk
AdWords Konferenz_2012: Stefan Heinrich - Search Funnel & Multichannel Trichter
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Transcript of AdWords Konferenz_2012: Stefan Heinrich - Search Funnel & Multichannel Trichter
Search Funnel & Multichannel Trichter
1 Google confidential
03.05.2012
Stefan Heinrich
Key Account Manager Austria,
Google EMEA Headquarter, Dublin
Inhalt
1 Konvertierungspfade
2 Google Analytics: Multichannel Trichter
2 Google confidential2 Google confidential
3 Google AdWords: Suchtrichteranalyse
4 Attributionsmodelle
5 Handlungsempfehlungen
“At a company like Zalando we don’t
have a marketing budget. We just
say: We are willing to acquire a
customer for price X.”
- Florian Heinemann / MD Rocket Internet
Marketing budget is no bottleneck in e-commerce*.
3 Google confidential
*..but resources to have faster optimization loops!
Interaktions- und Kauf-Trichter:
Dimension / Werbeziel Metriken / KPIsS
EA
Kommunikation
Brand Engagement
Kommunikation*
Brand Engangement*
Reichweite
Unique User/ Unique Cookies, Impressionen, Impression Share, Zielgruppenreichweite
INF
OR
MA
TIO
NK
OM
MU
NIK
AT
ION
Marken.-Interaktion
Klicks, Seiten-Besuche, Unique Visitors, Seitenaufrufe, Non-Bouncing Visits, Seitenpro Besuch, Verweildauer
Werbeziele und KPIs
Google Confidential and Proprietary
INF
OR
MA
TIO
N
pro Besuch, Verweildauer
SE
S
Product Interaction
Lead
Sale
ProduktInteraktionen*
Leads*
Verkäufe**Verkäufe**
Komplex
Einfach
TR
AN
SA
KT
ION
Produktseitenaufrufe, Video Views, PDF downloads, Konfigurator-Nutzung,
Produkt-Interaktionen
Warenkorb-Aufrufe, Newsletter Signups, Registrierungen, Anmeldungen, Video Uploads etc.
Rückmeldung / Qualifizierung
KaufOnline-Käufe, Offline-Käufe, Buchungen, Anfragen, Registrierungen, Vertragsabschlüsse
Konvertierungspfade
5 Google confidential5 Google confidential
Konvertierungspfade
Oft starke Fokussierung auf den “letzten Klick”
6 Google confidential6 Google confidential
6
Der ganze Ruhm Die ganze Arbeit
Erfolge benötigen jedoch eine gute Vorbereitung:Vorbereitende Klicks vs. Letzte Klick-Conversion
7 Google confidential7 Google confidential7
“Vorbereitende” Klicks“Last Click” Conversion
Conversion-Pfad: Heute
8 Google confidential8 Google confidential
Email????
Konvertierungspfad – die ganze Wahrheit
EmailOrganic
SocialDisplayPaid
9 Google confidential9 Google confidential
EmailOrganic
SearchSocialDisplay
Paid
Search
Was ist Attributionsmodellierung?
EmailOrganic
SocialDisplayPaid
Verteilung des Konvertierungswertes auf alle
Interaktionen im Konvertierungspfad, nach
gewissen Modellannahmen.
10 Google confidential10 Google confidential
€100=
Organic
SearchSocialDisplay
Paid
Search
€50 €50€0 €0 €0
Attribution in Google Produkten
Feature
Feature Search Funnels Multi Channel Funnels DFA Attribution
Availability �� �� �
Accessible Built-in Built-in On request
11 Google confidential11 Google confidential 1
1
Number of models 2 2 (6 in Premium) 5
Data from Google Search Google Analytics DFA and DS
Typical useSearch, beyond First
ClickChannel interactions Spend efficiency
Nutzung von Such-Trichter Daten, um zunehmend komplexeres Online-Kaufverhaltenzu analysieren
Letzte Klicksvor der jeweiligen Conversion
Derzeit:
Nur Blick auf die Oberfläche
12 Google confidential12 Google confidential
Vorbereitende
Klicks &
Impressionenvor der jeweiligen Conversion
Mit Such-Trichter Daten:
Bessere Einblicke in den
Recherche- und
Kaufprozess
Klick Attribution
Kunden, die mit Hilfe von
Suchtrichter optimieren,
erhöhen Conversions im
13 Google confidential13 Google confidential
erhöhen Conversions im
Durschnitt um 12,3% und den
ROI im Durschnitt um 5,3%
im Gegensatz zu ähnlichen
Kunden.
Quelle: Google Internal Data
Google Analytics
14 Google confidential14 Google confidential
Google AnalyticsMultichannel Trichter
15 Google confidential15 Google confidential
VIDEO
Wieviele Interaktionen erfolgen vor dem Kauf?
Exemplarischer Report - Pfadlänge
16 Google confidential16 Google confidential
Wieviel Zeit verstreicht zwischen Werbekontakt und Kauf?
Exemplarischer Report – Zeitintervall
17 Google confidential17 Google confidential
Welcher Kanal ist in der frühen Kaufphase wichtig?
Exemplarischer Report – VorbereitendeConversions
18 Google confidential18 Google confidential
Google AdWords
19 Google confidential19 Google confidential
Google AdWordsSuchtrichter-Analyse
Vorausetzungen & Features
• Voraussetzung: Conversion Tracking
• Conversionpfade können nur innerhalb eines AdWords Kontos
abgebildet werden (Problematisch bei MCCs)
20 Google confidential20 Google confidential
• Analyse mit einem Conversion-Protokollfenster von bis zu 90 Tagen
möglich
• Es können sowohl unterstützende Klicks als auch unterstützende
Impressions analysiert werden und die Analyse kann auf
Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordlevel erfolgen
Definition der wichtigsten Begriffe
Erster Klick vs Letzter Klick
• Anzahl der Conversions mit einem ersten Klick oder letzten Klick
für alle Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords.
Vorbereitende Klicks/Impressionen
• Anzahl der vorbereitenden Klicks und Impressionen für alle
Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen
21 Google confidential21 Google confidential
Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen
• Verhältnis "Vorbereitender Klick/Letzter Klick" zu "Vorbereitende
Impression/Letzter Klick" dient zur leichteren Erkennung von
Keywords mit hohem vorbereitendem Wert in Relation zu ihrem
Wert für den letzten Klick
Unterstützte Conversions
• Durch Klicks oder Impressionen vorbereitete Conversions
Quelle: AdWords Help Center
Analyse von Conversion-Pfaden innerhalbeines AdWords-Kontos
22 Google confidential22 Google confidential
Suchtrichterbericht: Was kann ich mit den Daten machen? (1/2)
• 1. Schritt: Aufzeigen, dass Keywords am Anfang des Conversion-
Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im
Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden (Vorbereitete
Conversions bzw. Vorbereitete Klicks/Impressions)
• 2. Schritt: Keywordbericht ziehen und Handlungsempfehlungen
23 Google confidential23 Google confidential
• 2. Schritt: Keywordbericht ziehen und Handlungsempfehlungen
ableiten, um ROI weiter zu verbessern und noch mehr
Conversions zu erzielen
• 3. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach mehreren
Tagen (Zeitintervall), so kann mit Display (insbesondere RMKT)
diese Zeit zur Conversion verkürzt werden, oder durch
Landingpage-Optimierung der User schneller zum Kauf gebracht
werden
Attributionsmodelle
24 Google confidential24 Google confidential
Attributionsmodelle
25 Google confidential25 Google confidential
Bei Budgetallokation werden nur “Closer” berücksichtigt
Die Folge des Last-Click-Modells
€
26 Google confidential26 Google confidential
Quelle der Grafik: : http://www.convertro.com/media-attribution.html
€ €
€
€
Introducer werden unterbewertet
Last-Click-Problematik: ein Rechenbeispiel
Last-Click
Conversions
Last-Click
UmsatzKosten
Vorbereitende
Conversions
Kampagne A 50 €5.000 €1.000 25
27 Google confidential27 Google confidential
Kampagne B 25 €2.500 €400 25
Kampagne C 5 €500 €750 45
• In der Last-Click-Analyse würde man Kampagne C aufgrund von einem
schlechten ROI abschalten.
• Die Realität zeigt jedoch dass Kampagne C aufgrund von einem
großen Anteil von vielen vorbereitenden Conversions weitaus wichtiger
ist als bisher angenommen.
• Ein Abschalten von Kampagne C wäre die falsche Entscheidung.
Last Click
Voller Erfolg dem letzten Klick
100%
28 Google confidential28 Google confidential
U Model
Kontakte am Anfang und am Ende des Kaufprozesses
werden am höchsten bewertet
40% 40%
29 Google confidential29 Google confidential
10% 10%
Closing Model
30%
50%
Erfolgsanteil steigt, je näher der Werbekontakt an der
Conversion war
30 Google confidential30 Google confidential
5%15%
30%
First Click
Voller Erfolg dem ersten Klick
100%
31 Google confidential31 Google confidential
“Customize Based on Engagement”
Freie Gewichtung auf Basis von Web-Analyse-Daten
40%
30%
Um die Gewichtung
der Kanäle
vorzunehmen sind
Web-Analyse Daten
32 Google confidential32 Google confidential
Social Display Organic Paid Search Email
20%
10%
30
10%
Web-Analyse Daten
(Time on Site,
Bounce Rate etc)
notwendig
Fortsetzung
Was mache ich nun mit den Daten? (2/2)
• 1. Schritt: Prüfen ob das Last-Click-Modell für den jeweiligen Kunden
evtl. doch das richtige Modell ist (Pfadlänge)
• 2. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach längerer Zeit,
so kann mit Display (insbesondere RMKT) diese Zeit zur Conversion
verkürzt werden
• 3. Schritt: Aufzeigen, dass Kampagnen am Anfang des Conversion-
33 Google confidential33 Google confidential
• 3. Schritt: Aufzeigen, dass Kampagnen am Anfang des Conversion-
Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im
Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden
• 4. Schritt:
– Analyse mit unterschiedlichen Attributionsmodellen (z.B. in GA oder mit
Excel Sheet) und Hypothesen aufstellen
– Hypothesen durch kontrollierte Tests (z.B. AdWords Campaign
Experiments) prüfen
Handlungsempfehlungen
34 Google confidential34 Google confidential
Handlungsempfehlungen
1) CPCs und ggf. Budget anpassen fürKeywords/Kampagnen mithohen Assistwerten
Budgetanpassung
2) Neue Keywordvariationentesten
3) Ergänzende Kampagnen(e.g. Remarketing) bei langerPfaddauer
4) VerschiedeneAttributionsmodelle erstellen
Handlungsempfehlungen zusammengefasst
35 Google confidential
Budgetanpassung
Erh
öh
un
gd
es
Imp
ressio
n S
ha
res
Derzeitige Ausgaben
Optimieren derGebote:
Erhöhung der CPCs um x%!
Attributionsmodelle erstellenund Hypothesen testen
Vielen Dank.
36 Google confidential36 Google confidential
Fragen?