Y Academy «Content Marketing im E-Commerce»
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Y Academy «Content Marketing im E-Commerce»
Cindy Stieger, Leiterin E-Business, Betty Bossi AGLukas Stuber, Geschäftsleiter, Yourposition AGHansjörg Hinden, Senior Consultant Content- & Inbound Marketing
10.5.2016
Einführung
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Content Marketing – bloss ein Buzz Word?
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Herr Rinsche findet: Ja.
Quelle: http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Sodastream-Europachef-Henner-Rinsche-Content-Marketing-ist-im-Grossen-und-Ganzen-Unsinn-139302
«Content Marketing ist imGrossen und Ganzen Unsinn»
Henner Rinsche, Sodastream Europa
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Die Messieurs Michelin hätten widersprochen. Im Jahr 1900.
Quellen: http://heritage.michelin.co.uk/p1931.htm | https://www.c3.co/blog/der-guide-michelin-das-erbe-eines-fruhen-fuhrers/
6
Howard Gossage 1967 vermutlich auch.
Quellen: http://www.adbuzz.com/OLD/fina.html | http://blog.hubspot.com/agency/advertisings-best-storyteller
7
Auch Bill Bowerman wäre 1972 nicht Herrn Rinsches Meinung gewesen.
Quelle: http://conceptkicks.com/nikes-bill-bowerman-inducted-into-national-inventors-hall-of-fame/
8
Er schuf mit dem Waffeleisen seiner Frau eine neue Sohle…
Quelle: http://hawaiisneakerheads.com/?p=203
9
… schrieb Bücher über Jogging…
Quelle: http://coschedule.com/blog/nike-marketing-strategy/
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… und schuf so eine Weltmarke
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Und welchen Laufschuh kaufen Sie heute?
Bei wem kaufen?
Sichtbarkeit & Verfügbarkeit ihrer Produkte ist wichtig. Doch was ist mit dem Rest des Kaufentscheidungsprozesses?
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Warum Content Marketing für E-Commerce wichtig ist
Source: Corporate Executive Board
Die konkrete Suche nach einem Produkt ist der Schluss des Kaufentscheidungsprozesses. Wichtige Vorentscheide ohne Unternehmen
60% des Verkaufszyklus sind vorbei, bevor ein Interessent mit einem Vertriebler redet
60%
40%
Case Betty Bossi
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Ausgangslage: Leistungsangebot und Kernkompetenzen
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Ausgangslage: Kulinarische Leaderposition in der Schweiz.
"Ich habe zu Hause immer noch ein «Betty Bossi»-Buch. Wenn ich Mailänderli will, dann diejenigen von «Betty Bossi». «Betty Bossi» hat einen guten Ansatz. Ich bin sozusagen ein «Betty Bossi»-Kind."
(A. Caminada, Schweiz am Sonntag, Dezember 2011)
Ausgangslage: Veränderter Angebotsmechanismus
VerKunde & Marktbearbeitung
Ange
bots
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trieb
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chfra
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getri
eben
Zeitung + Print-
WerbemittelOutbound Marketing
Innovation / Exklusivartikel
Neu: Handelsware, Küchen-Basics …
E-Shop/ Website als
Hub
InboundMarketing
Sortiment
Kommunikation
Sortiment
Kommunikation
Bestandes-kunden (Abo)
Verknappung; Abo-Modell
Neukunden/ Produktkäufe
r
Was war die Aufgabe
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Kulinarische Leaderposition stärken
E-Commerce als Hauptvertriebskanal
BB als Inspirations- und Impulsmaschine
Content Marketing
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Wie sind wir vorgegangen?
Ein schnittfester
Boden ist doch keine
Story
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Was war die Lösung
BB als Inspirations-
und Impulsmaschine (bezogen auf
Inhalte/ Rezepte und Produkte).
Interne Sicht Kundensicht
Anleitung zur Umsetzung
Framework
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Das Yourposition Content Framework
SchlagkraftOperatives Content MarketingZiel: Das Richtige richtig tun.
Image “mise en place” by The List Master/Metro Spirit
Strategisches Content MarketingZiel: Das Richtige tun
Plan
Buyer Personas
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Von der Zielgruppe zur «Buyer Persona»
1
2
3
26
Personas
?
Zukünftig
Ziele
28
Ziele priorisieren entlang des Sales-Funnels
29
Case Betty Bossi
Inhalte
31
Ich will grillieren: was brauche ich?
32
Content zielführend planen
Benötigte Inhalte (SOLL)
Redaktionsplan
(Detailplan)
Vorhandene Inhalte
(IST)
Content GapsWo haben wir die Lücken?
(MATCH)
Themenplan(Grobplan)
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Zielorientierte Redaktion
Distribution
35
36
Zuerst eine Adresse und dann die Sichtbarkeit
ContentHub
37
Case Betty Bossi
Erfolgsmessung
39
Erfolgsmessung ein fester Bestandteil von Content Marketing
40
Segm
ent 2
Segm
ent 1
Erfolgsmessung
Content Hub
Einkäufe
Digital Marketing
OnlineShop
41
Wie Content Marketing Ihre Nutzer loyal macht…
User Sessions Pageviews Umsatz0%
10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
13% 19% 27% 20%
Besucher mit "Content-Bereich"-NutzungBesucher ohne "Content-Bereich"-Nutzung
42
… und Ihren Warenkorb vergrössern
Conv-Rate Warenkorb-Wert perSessionValue0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
120.00%
Besucher ohne "Content-Bereich"-NutzungBesucher mit "Content-Bereich"-Nutzung
+14 %
+2 %+11 %
Summary
44
Denken Sie dran
Fragen?