Workshop webcare

Renée van OsDaphne Hachmang

Wat is webcare?

https://www.youtube.com/watch?v=EpoW1iG2nms

Webcare

The act of engaging in online interactions with (complaining) consumers, by actively searching the web to address consumer feedback (e.g., questions, concerns and complaints). […] It serves as a tool in support of customer relationship, reputation and brand management (Van Noort & Willemsen, 2011)

Terreinen webcare

Willemsen & van Noort (2015)

Stand van zaken webcare 2015 (1)

Upstream (2015)

Stand van zaken webcare 2015 (2)

Upstream (2015)

Strategische vragen bij webcare

1. Wel of niet reageren?2. Wanneer reageren?3. Met wat voor inhoudelijk antwoord

reageren?4. Met welke toon (tone-of-voice)?

1. Wel of niet reageren

Meekijkeffect (negatieve) eWOM vergroot

Opties:- Geen webcare - Wel webcare

Reageren Negeren Censureren of verwijderen

Welke actie heeft het meest effect?

Reageren > verwijderen / censurerenGeloofwaardig, oprecht, betrouwbaar,aankoopintentie, tevredenheid

Reageren > negerenTevredenheid, positieve eWOM, ongunstigeeffecten negatieve eWOM zwakken af

2. Wanneer reageren (1)

Reactief

Proactief

Preventief“Op maandag 28 maart geen afvalinzameling i.v.m. Pasen. De inzameling kan eerder of later zijn dan u gewend bent.”

2. Wanneer reageren (2)

Positieve berichten

Negatieve berichten

@BrengOV Complimenten aan de chauffeur op lijn 60, Rit 42 (21:18 Arnhem). Zeer gastvrij, prettig en duidelijk de reiziger op plaats 1.

Meer dan 40 minuten wachten om 4 buisjes bloed af te laten nemen. Schandalig @Bernhoven dat moet beter kunnen!

Welk moment heeft het meest effect? (1)

Reactief: DOMeer tevredenheid, positievere merkevaluaties

Proactief hangt af van context– DON’T: consumentgeïnitieerde platvormen– DO: merkgeïnitieerde platvormen

Welk moment heeft het meest effect? (2) Positieve berichten: DO

Tevredenheid, merkevaluatie, positieve eWOM

Negatieve berichten: hangt af van context– DON’T: consumentgeïnitieerde platvormen– DO: merkgeïnitieerde platvormen

Geloofwaardig, oprecht, betrouwbaar,aankoopintentie, tevredenheid

– DO: constructieve berichtenService Recovery Paradox

Tijd voor actie tegen het arrogante @BrengOV!!!!! #ov #breng

3. Inhoudelijk reageren

– :– :– :– :

Webcare-strategieënCompensatie org. compenseert consument voor geleden schade

(financieel/symbolisch)

Corrigerende actie org. communiceert over welke acties ondernomen worden om het probleem op te lossen

Verontschuldiging org. toont berouw en vraagt om vergiffenis

Sympathie org. toont medeleven voor diegene die het probleem ervaart

Informatie geven/ vragen

org. vraagt / geeft info t.b.v. oplossen probleem

Rechtvaardiging org. kent de oorzaak van het probleem toe aan externe(n) factoren

Ontkenning org. ontkent het probleem / haar verantwoordelijkheid in het probleem

Webcare-reacties

Excuses voor het ongemak.

Wij zijn niet verantwoordelijk voor de levering.

Wat rot voor je!

Graag ontvang ik in een DM je contactgevens. Dan zorg ik ervoor dat je een dagkaart ontvangt ;-).

Ik ga dit opnemen met klantenservice. Kom bij je terug.

Het abonnement kost 25 euro per maand.

Door het slechte weer heeft de bus vertraging opgelopen.

Welke inhoud heeft het meest effect?

Veel ingezet door organisaties – Informeren– Sympathie – Corrigerende actie

Meest positieve effect op reputatie– Verontschuldiging– Sympathie

Aanleiding: handelen OV-vervoerderSentiment: negatief

Strategie: sympathie + verzoek om aanvullende informatieSentiment: neutraal

Sentiment: negatief

Strategie: toepaste en algemene informatie geven + sympathieSentiment: neutraal

Sentiment: neutraal

4. Tone of voice

‘Nieuw’ kanaal vraagt om een andere toon– Traditionele kanalen vooral zakelijk / formeel– Online / social: meer geschikt voor persoonlijk / informeel

• ‘menselijk’ geluid• humor?

3 technieken– Uitnodigend schrijven– Personalisatie– Informeel taalgebruik

Tone of voice

Laat ons weten wat je ervan vindt!

Like ons op Facebook

^SA

“Ik kom erop terug”

Goed om te horen, Pieter

<3

WOW

;-)

LOL

Welke toon heeft het meest effect?

Menselijk geluid wordt gewaardeerd door de consument– Merken laat zich van van hun menselijke kant

zien Gunstig effect op

– tevredenheid / vertrouwen / commitment– reputatie– aankoopintentie / aanbevelingsintentie

KLM

http://www.communicatieonline.nl/nieuws/mattie-communicatie-op-sociale-media-levert-klm-betere-reputatie-op

T-Mobile

http://www.omroepbrabant.nl/?news/236007682/Frans+Bauer+zet+T-Mobile+op+zijn+nummer+na+tweet,+provider+zet+medewerker+in+de+hoek.aspx.

Samenvattend Zowel positieve als negatieve berichten zijn de moeite

waard om op te reageren. Bepaal het motief van de consument: reageer alleen

op berichten van stakeholders die klagen omdat ze een oplossing zoeken.

Altijd reageren op berichten gepost op eigen platformen. Als je besluit te reageren, doe dit dan alléén met een

inhoudelijke adequate reactie Zorg voor een persoonlijk menselijk geluid in je bericht

(en wees voorzichtig met humor).

Herschrijf een webcare-reactie

Bekijk de webcare reacties voor je optafel

en

herschrijf reacties aan de handvan de ‘DO’s en DONT’s t.a.v. de 4strategische webcare-vragen

Bronnen Matos, C. G., Henrique, J. H. & Rossi, C. A. V. (2007). Service recovery paradox: an meta-analysis. Journal of Service Research 10(1), 60-77.

Upstream (2015). Stand van webcare 2015. Geraadpleegd op 30-3-2016, van http://www.upstream.nl/stand-van-webcare-2015/ .

Van Noort, G. & Willemsen, L. M. (2011). Online damage control: the effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of interactive marketing, 26(3), 131-140.

Van Os, Hachmang & Van der Pool (under review). Webcare-strategieën door OV-aanbieders. Een analyse van conversaties op Twitter met drie OV-aanbieders.

Willemsen, L., Van Noort, G. (2015). Webcare: van experimenteren naar professionaliseren. SWOCC: Amsterdam

Bronnen afbeeldingen

https://www.facebook.com/Connexxion/photos/a.306805549386584.69916.112531712147303/1016531811747284/?type=3&theater

http://www.communicatieonline.nl/nieuws/mattie-communicatie-op-sociale-media-levert-klm-betere-reputatie-op

http://debestesocialmedia.nl/vgz-start-zoektocht-naar-knuffel/?utm_content=buffer3914c&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer

http://www.omroepbrabant.nl/?news/236007682/Frans+Bauer+zet+T-Mobile+op+zijn+nummer+na+tweet,+provider+zet+medewerker+in+de+hoek.aspx