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JOSE MARÍA GUTIÉRREZ LONDOÑO ID UD24270BMA32608 Designing the marketing tools for microenterpreneurs the Medellin Colombia A Thesis proposal Presented to the Academic Department of the School of Business and Economic in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctor in Marketing. Atlantic International University i
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JOSE MARÍA GUTIÉRREZ LONDOÑO
ID UD24270BMA32608
Designing the marketing tools for microenterpreneurs the Medellin Colombia
A Thesis proposal Presented to the Academic Department of the School of Business and Economic in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctor in
Marketing.
Atlantic International UniversityHonolulu, Hawaii
June, 2013
i
RESUMEN DE TESIS DE POSGRADO DOCTORAL
Atlantic International University
Facultad de Economía y Negocios
Título: DISEÑO DE HERRAMIENTAS MERCADOLÓGICAS PARA LOS MICROEMPRENDEDORES DE MEDELLÍN COLOMBIA
Investigador: José María Gutiérrez Londoño
Asesor principal: Dra. Miriam Garibaldi
Fecha de culminación: Agosto del 2013
Problema
La falta de una estructura adecuada del plan de mercadeo por parte de los
emprendedores, se plantea la siguiente pregunta: ¿Cómo hacer posible que existan las
herramientas necesarias para estructurar un plan de mercadeo, que permita conocer el
mercado objetivo de los emprendedores de las microempresas de la ciudad de
Medellín? Se pretende resolver el problema sobre: ¿qué herramientas mercadológicas
pueden brindar el apoyo suficiente para que los emprendedores puedan resolver con
éxito, los problemas de comercialización de sus productos y que garantice la
continuidad en el tiempo del proyecto de emprendimiento?
ii
Metodología
La investigación está ubicada dentro de la metodología de obtención de datos pri-
marios, debido a que se toma como fuente la información básica tomada de la mues-
tra objetivo. y de investigación secundaria, acompañada de una fuente de información
documental previamente realizada, donde se presenta el problema objeto de investiga-
ción de este trabajo, estableciendo una interacción entre los objetivos del proyecto.
Resultados
Después de analizar los resultados de la investigación, se deduce que se
requiere de una guía de herramientas mercadológicas con unos formatos claros y
concisos para que los emprendedores puedan estructurar el plan de marketing que se
encuentra incorporado dentro del plan de negocio. Con el desarrollo de esta guía los
emprendedores de Medellín Colombia, tendrán las herramientas pertinentes para
identificar los nichos de mercado para sus productos, cuál es su estructura de costos,
definir cuál es el punto de equilibrio, y cómo estructurar un presupuesto de ventas,
definiendo finalmente el estado de resultados que obtendría la empresa para el período
contable.
Conclusiones
Se puede determinar que aunque existen instituciones aceleradoras del
emprendimiento en Colombia, que ofrecen capacitación en el desarrollo del plan de
negocio, aún faltan herramientas claras y precisas de mercadeo que permitan a los
microempresarios una mejor identificación y caracterización del público objetivo.
iii
DEDICATORIA
A Dios por darme la vida y las fuerzas suficientes para desarrollar este proyecto.
A la memoria de mi padre, señor José Uriel Gutiérrez Arango; a mi madre,
señora María Elvia Londoño de Gutiérrez; a mi esposa Edilia Tobón Cardona y a mis
hijos Jorge Alberto y Juan José Gutierrez Tobón que me ofrecieron el amor, la
paciencia, la motivación y el apoyo para sacar adelante este proyecto. “Siendo el amor
la más excelente de todas”. (I Corintios13:13).
A todas las personas, familiares, amigos y asesores; que de una u otra forma
intervinieron en nuestro quehacer relacionados con la información, aportes, formación y
asesoría para la realización de este proyecto.
TABLA DE CONTENIDO
iv
LISTA DE FIGURAS…………………………………………………………………………VIII
LISTA DE TABLAS……………………………………………………………………………. IX
RECONOCIMIENTOS………………………………………………………………………….X
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………… XI
CAPITULO 1
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN..................................................................................1
Introducción..................................................................................................................1Objetivos.......................................................................................................................1
Objetivo general........................................................................................................1Objetivos específicos................................................................................................2
Hipótesis.......................................................................................................................2Variables y método de investigación............................................................................3
CAPITULO 2
MARCO REFERENCIAL..................................................................................................5
Planeación....................................................................................................................9Clasificación y ubicación de la empresa.....................................................................10
Tamaño y giro al que pertenece.............................................................................10Logo de la empresa................................................................................................10Slogan.....................................................................................................................10
Fundamentos..............................................................................................................10Misión......................................................................................................................10Filosofía y valores...................................................................................................11Visión......................................................................................................................11Responsabilidad social...........................................................................................11
Negocio......................................................................................................................12El negocio...................................................................................................................12
Descripción del negocio..........................................................................................12Exigencias de ingreso al área.................................................................................12Productos y servicios..............................................................................................13Productos y servicios actuales................................................................................13Productos y servicios en desarrollo........................................................................13Mercadotecnia........................................................................................................14Mercado..................................................................................................................14Descripción del cliente............................................................................................14Perfil del cliente.......................................................................................................15Análisis foda............................................................................................................15
v
Tamaño del mercado..............................................................................................15Evolución del mercado............................................................................................16Competencia, competidores..................................................................................16Principales competidores........................................................................................16Ventajas competitivas.............................................................................................17
Colaboradores............................................................................................................17Proveedores............................................................................................................17Distribuidores..........................................................................................................17Alianzas y estrategias.............................................................................................18
Comercial...................................................................................................................18Análisis de precio....................................................................................................18Canales comerciales...............................................................................................18Riesgos y oportunidades del mercado....................................................................19Sistema y plan de ventas........................................................................................19Ventas estimadas...................................................................................................20Publicidad...............................................................................................................20Promociones...........................................................................................................20Marcas....................................................................................................................21Etiqueta...................................................................................................................21Empaque.................................................................................................................21
CAPITULO 3
MARCO TEÓRICO........................................................................................................22
Mercadeo como núcleo fundamental de las organizaciones......................................23Importancia del Mercadeo..........................................................................................26Sistemas de Investigación de Mercadeo....................................................................27Discusión de la propuesta..........................................................................................28
CAPITULO 4
Introducción....................................................................................................................32
RESULTADOS DEL TRABAJO DE CAMPO.................................................................32
Rango de edad...........................................................................................................32Estado civil.................................................................................................................33Antigüedad de la empresa..........................................................................................34Número de empleos...................................................................................................35Experiencia empresarial.............................................................................................36Sector económico.......................................................................................................38Legalización de la empresa........................................................................................39Actividades que desarrollan los empresarios.............................................................40Segmento de mercado...............................................................................................41
vi
Actividades administrativas........................................................................................42Conocimiento del entorno...........................................................................................44Proyección de la empresa..........................................................................................45Entidades de apoyo....................................................................................................47
CONCUSIONES 49
APENDICE 50
APÉNDICE A GUÍA ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD..............................................50
Guia entrevista en profundidad..................................................................................51microempresarios (prueba piloto)...............................................................................51
APÉNDICE B RESULTADOS DE LA PRUEBA PILOTO...............................................54
Resultados..................................................................................................................55
APÉNDICE C INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN..................................................61
Encuesta.....................................................................................................................62
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 66
vii
LISTA DE FIGURAS
1 Mercadeo como núcleo fundamental de las organizaciones.................................................................23
2 Rango de edad de los empresarios.........................................................................................................32
3 Estado civil..............................................................................................................................................33
4 Antigüedad de la empresa......................................................................................................................34
5 Número de empleos...............................................................................................................................35
6 Experiencia empresarial.........................................................................................................................37
7 Sector al que pertenece..........................................................................................................................38
8 Legalización de las empresas..................................................................................................................39
9 Actividades desarrolladas por los empresarios......................................................................................41
10 Segmento de mercado..........................................................................................................................42
11 Actividades administrativas que desarrollan los empresarios..............................................................43
12 Conocimiento del entorno....................................................................................................................45
13 Proyección empresarial........................................................................................................................47
14 Entidades de apoyo..............................................................................................................................48
LISTA DE TABLAS
1 Edad de los empresarios.........................................................................................................................31
2 Estado civil..............................................................................................................................................32
3 Antigüedad de la empresa......................................................................................................................34
4 Número de empleos por empresa..........................................................................................................35
5 Experiencia empresarial del emprendedor.............................................................................................36
6 Sector económico al que pertenece.......................................................................................................37
viii
7 Legalización de la empresa.....................................................................................................................38
8 Tipo de actividades que desarrollan los empresarios.............................................................................40
9 Segmento de mercado............................................................................................................................41
10 Actividades administrativas que desarrollan los empresarios..............................................................42
11 Conocimiento del entorno....................................................................................................................44
12 Proyección de la empresa.....................................................................................................................46
13 Entidades de apoyo..............................................................................................................................47
ix
RECONOCIMIENTOS
A los docentes asesores de la Atlantic International University de Honolulu, Hawaii;
quienes con sus conocimientos y aportes contribuyo a ofrecerme el primer paso para
la construcción de lo que sería el diseño de herramientas mercadológicas para los mi-
croemprendedores de Medellín Colombia.
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INTRODUCCIÓN
Después de analizar algunos estudios sobre la evolución y dificultades de los
emprendedores a nivel local, regional y nacional en Colombia, se detectó problemas
en la comercialización y posicionamiento de los productos (bienes tangibles o
intangibles) en el mercado, que hacen que varias unidades productivas
(emprendimientos) desaparezcan en corto tiempo.
Con el desarrollo de este proyecto de investigación, se pretende dar a conocer la
importancia en el uso de las herramientas mercadológicas, que los emprendedores
deben tener presente para estructurar los objetivos, estrategias y programas de
mercadeo para posicionar los productos y/o servicios y competir en el mercado
objetivo.
Con este estudio se busca dar respuesta a las dificultades que tienen los
emprendedores al momento de implementar sus proyecto de vida y que previamente
requiere realizar para conocer su público objetivo, a qué precio de competencia debe
vender el producto, cuáles son las estrategias de posicionamiento acertadas para
generar impacto, cuál debe ser el sistema óptimo de distribución para llevar el producto
al mercado y qué políticas de fidelización de clientes debe estructurar para mantener el
ciclo de la venta. De esta forma el emprendedor debe estructurar los procedimientos
del plan de mercadeo, para aplicarlo en las empresas nacientes.
xi
CAPITULO 1
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Introducción
Con el desarrollo de este proyecto se pretende dar respuesta a uno de los proble-
mas fundamentales que tienen los emprendedores al momento de implementar las em-
presas en el mercado, sustentado básicamente por la desaparición de estas en corto
plazo.
En el estudio se ha generado varias hipótesis, siendo la fundamental la falta de co-
nocimiento del mercado, referente al comportamiento de compra del cliente y de las
estrategias que aplica la competencia relacionado con el producto y/o servicio, el precio
y la estructura de costos, el impacto de las estrategias de posicionamiento y el nivel de
servicio post-venta que se ofrece cuando se distribuye el producto en el mercado.
Objetivos
Objetivo general
Desarrollar una guía de herramienta mercadológica para los emprendedores de las
microempresas de Medellín, mediante la elaboración de un plan estructurado de
mercadeo que incluya las estrategias metodológicas que facilite la comercialización y el
posicionamiento de los productos en el mercado objetivo.
1
Objetivos específicos
1. Documentar herramientas mercadológicas que permitan desarrollar un plan de
mercadeo para los microempresarios de la ciudad de Medellín, de acuerdo con el
comportamiento de compra del cliente potencial.
2. Describir las estrategias para desarrollar las macrovariables del marketing
(producto, precio, promoción, plaza y servicio plus).
3. Estructurar herramientas mercadológicas que permitan definir estrategias para
posicionar, desarrollar y penetrar los productos en el mercado.
Hipótesis
Con el desarrollo de este proyecto de investigación se pretende darle respuesta a
las siguientes hipótesis:
H1: Con la estructura de una guía sobre las herramientas mercadológicas para los
emprendedores de las microempresas, estos podrán elaborar un plan de mercadeo con
una metodología adaptable, comprensible y simple.
H1a: Con los elementos que contiene la estructura de la guía, se pretende aumen-
tar el número de emprendedores que las puedan utilizar e implementar en sus proyec-
tos de emprendimiento, proporcionándoles una mejora de los resultados cuando tenga
posicionado los productos en el mercado, generando con ello unos resultados económi-
cos positivos.
H1b: La estructura de la guía le permite a los emprendedores elaborar un plan de
mercadeo, que les facilite conocer el mercado y desarrollar unos objetivos, con las
estrategias y los planes de acción pertinentes para posicionar y comercializar los pro-
2
ductos en el nicho de mercado.
Variables y método de investigación
La investigación está ubicada dentro de la metodología de obtención de datos pri-
marios, debido a que se toma como fuente la información básica tomada de la mues-
tra objetivo. y de investigación secundaria, acompañada de una fuente de información
documental previamente realizada, donde se presenta el problema objeto de investiga-
ción de este trabajo, estableciendo una interacción entre los objetivos del proyecto.
Técnicas e instrumentos de recolección de datos. En función de los objetivos esta-
blecidos para este proyecto, se emplearon instrumentos y técnicas orientadas a obte-
ner información de una muestra representativa de la población de las microempresas
ubicadas en el municipio de Medellín, y del análisis de informaicón a través de la revi -
sión documental, para lo cual se consideró las investigaciones realizadas por la Global
Entrepreneurship Monitor (GEM), en asocio con: Universidad de los Andes, Universi-
dad ICESI, Universidad del Norte, Pontificia Universidad Javeriana, Sena y Comfenalco
del Valle del Cauca, quienes realizaron un estudio sobre la percepción empresarial, la
actividad de creación de empresas y su relación con el crecimiento económico nacio-
nal, consolidado en un informe ejecutivo GEM 2010. La Fundación para el Desarrollo
Sostenible (FUNDES; 2011) que realiza investigaciones sobre el comportamiento que
tienen los emprendedores al momento de implementar los proyectos empresariales.
Algunos otras investigaciones realizadas por Hermann Fronz St, 2012, consultor finan-
ciero empresarial y el Centro de Investigaciones Económicas de la Universidad EAFIT,
en una investigación sobre “Firmas Regionales Colombianas” realizada en el 2010 por
la investigadora Marleny Cardona.
3
Entre los elementos importantes que se considera para el desarrollo metodológico
del proyecto, es el aspecto político medido como la necesidad manifestada por los em-
prendedores de las microempresas de Medellín Colombia, para subsanar uno de los
problemas que tienen al momento de implementar proyectos de emprendimiento, como
lo es la falta de claridad en el diseño del plan de marketing.
4
CAPITULO 2
MARCO REFERENCIAL
Con la apertura económica dada en Colombia en el año 1991, las empresas
domésticas que existían debían enfrentar la competencia de aquellas
organizaciones multinacionales que entraban a formar parte del mercado local. Fue
así como algunas de estas unidades productivas nacionales, debieron fortalecer su
estructura administrativa y operativa, mediante la aplicación de normas como la ISO
9000, que homologaba actividades en la operación y administración de los recursos
que existen al interior de las organizaciones, como lo es la elaboración de los
productos (tangibles o intangibles), de la capacitación y sensibilización del recurso
humano para orientarse hacia la atención y requerimiento de los clientes externos,
como de la adecuación de la estructura física del sitio de trabajo y en general del
clima organizacional. Igualmente el enfoque de estas empresas para poder
mantenerse y consolidarse en el mercado era la satisfacción de las necesidades del
cliente externo de acuerdo con los requerimientos de este.
Producto de esta política de globalización e internacionalización de la economía
Colombiana, surgieron nuevas organizaciones que se constituyeron a través de
fusiones con otras organizaciones, o con una alta participación de estas en aquellas, o
se formaron nuevas empresas con capital de personas nacionales o del extranjero.
El estímulo de la apertura económica, entre otros aspectos, se desarrolló por el
número de habitantes que existe en Colombia, que según el Banco Mundial (2012) en
5
la actualidad asciende a 45.659.709 de personas, por la estabilidad democrática y
pluralista que existe en este país, y que constituye uno de los estímulos de la clase
dirigente empresarial de otros países.
Está apertura económica beneficiaría al país, en el sentido de subsanar uno de los
problemas macroeconómicos sociales como lo es el desempleo, que según datos del
Departamento Administrativo Nacional de Estadística de Colombia DANE en el
momento se encuentra alrededor del 10.9% a julio del 2012; pero que finalmente fue
ineficiente para absorber todo el potencial laboral existente; fue así entonces como el
gobierno nacional se vio abocado a desarrollar la ley del espíritu emprendedor (Ley
1014 del 26 de enero del 2006), que propendía por fomentar el emprendimiento en las
instituciones educativas del país, desde el preescolar hasta la universidad. Se buscaba
que aquellos egresados de las universidades que salían a buscar trabajo y que no lo
encontraban fácilmente, desarrollaran su propio proyecto de vida mediante la creación
de empresas.
Producto de esta ley se crearon redes de instituciones que procuraban por el
desarrollo del emprendimiento en Colombia, como las cámaras de comercio, las
agremiaciones y asociaciones de empresarios como: ACOPI, las cajas de
compensación familiar, las diferentes secretarias de productividad y competitividad y
desarrollo a la comunidad de las gobernaciones y las alcaldías, Banco Interamericano
de Desarrollo (BID) y el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, el SENA (Servicio
Nacional de Aprendizaje) que genera asesoría y entrega capital semilla para los futuros
emprendedores a través del Fondo Emprender.
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Fue así como en Colombia, según datos de la Confederación Colombiana de
Cámaras de Comercio (2012), se han creado 2.900.000 microempresas durante los
últimos diez (10) años. Varias de estas empresas han tenido dificultades desde su
constitución, por la falta de una política adecuada para posicionar sus productos
(bienes tangibles o intangibles) en el mercado, y por el desconocimiento de
herramientas mercadológicas adecuadas para posicionar los productos, como debe
ser la estructura de ventas: Muchas de estas empresas nacen por la idea técnica que
tienen las personas para desarrollar o elaborar productos; pero que poco conocen de
comercialización. Las cámaras de comercio del país (2012) estiman que el 92% de las
unidades productivas que se constituyen, desaparecen al cabo de dos (2) años, por
falta precisamente del problema antes mencionado. A pesar del esfuerzo que hace el
gobierno con la red de entidades que buscan fortalecer las unidades productivas que
se constituyen, aún persisten las dificultades comerciales que las microempresas
tienen para posicionar sus productos en el mercado, más aún cuando en Colombia se
cambia de planes estratégicos de gobierno al momento de elegir a los nuevos
gobernantes.
Las economías de los países latinoamericanos presentan situaciones similares, en
las cuales la presencia de las microempresas, en cuanto a su número, tiene una repre-
sentación importante, de manera que puede afirmarse que por cada 25 pequeñas y
medianas empresas que se crean, apenas se tiene un proyecto de una nueva gran em-
presa (Cfr. Atienza. 2009,12). Como contraste, la mayor parte de estas nuevas mi-
croempresas desaparecen en los primeros tres años de presencia en el mercado y
apenas una tercera parte de ellas se mantienen en el tiempo por un periodo superior a
7
siete años. (Cámara de Comercio del Aburra Sur, Cfr. Tamayo, 2007).
Algunas instituciones de carácter oficial y privada, han desarrollado manuales, carti-
llas, procedimientos, libros que ofrecen parámetros para la elaboración de plan de ne-
gocio; pero que podrían complementarse con otras herramientas de mercadeo que les
permitan realizar una estructura en formatos claros y concisos, donde los emprendedo-
res puedan desarrollar las estrategias de marketing para el posicionamiento de sus
productos (tangibles o intangibles) en el mercado, conociendo previamente el nicho de
mercado, realizando y evaluando unos costos de producción que luego le determine un
precio de mercado competitivo con el de la competencia.
Según el estudio realizado por la GEM (Global Entrepreneurship Monitor)1, El princi-
pal obstáculo que enfrentan los emprendedores es la falta de capital financiero con un
28.2%, y el de comercialización de sus productos con un 23.2%; lo que hace suponer
que si los emprendedores de las microempresas logran subsanar el problema de la
comercialización de los productos en el mercado, mediante la elaboración de un plan
estratégico de marketing, estos podrán corregir sus problemas financieros, producto de
las ventas de sus productos, ya que las estrategias de mercadeo que diseñen las orga-
nizaciones y su aplicación en el proceso de las ventas, le generan los recursos mo-
netarios suficientes para cubrir sus costos fijos y variables.
La falta de recursos monetarios y de estructurar una adecuado plan de marketing
por parte de las organizaciones, ha ocasionado que el número de sociedades liquida-
das en Colombia, ha venido en aumento en los últimos años: 830 en el 2007, 834 en
1 Global Entrepreneurship Monitor (GEM), en asocio con: Universidad de los Andes, Universidad ICESI, Universidad del Norte, Pontificia Universidad Javeriana, Sena y Comfenalco del Valle del Cauca, quienes realizaron un estudio sobre la percep -ción empresarial, la actividad de creación de empresas y su relación con el crecimiento económico nacional, consolidado en un informe ejecutivo GEM 2010, 75 p.
8
el 2008, 990 en el 2009 (Fuente: Cámara de Comercio de Medellín Colombia). Lo que
hace suponer la falta de planeación al momento de implementar y colocar en marcha
los emprendimientos, ya que se requiere saber a qué nichos de mercado están dirigi-
dos sus productos (bienes tangibles o intangibles), con que estructura de precios, cono-
ciendo previamente el sistema de distribución que utilizará para colocar los productos
en el mercado, con qué nivel de servicio plus (servicio post-venta) y que precios serán
los aceptados por el nicho de mercado.
Otros conceptos referenciales que buscan el sustento teórico a este proyecto de
investigación, tomando en consideración otros autores que referencian algunas varia-
bles importantes para la elaboración de una guía mercadológica para emprendedores
y que tiene que ver con el momento de concretar una empresa personal, para lo cual
se han utilizado fuentes electrónicas y bibliográficas como bases de datos de EBSCO o
libros diversos de internet relacionados a un plan de mercadeo, se tiene las siguientes:
Planeación
Stutely (2000) asegura que una manera más fácil para formular un exitoso y estraté-
gico plan de mercadeo y sacar adelante a alguna empresa es seguir algunos pasos,
para lo que dice que el definir las actividades del negocio, la situación, las condiciones,
los objetivos, la estrategia, los riesgos, las oportunidades y proyectarse en el plan es de
vital importancia para poder generar éxito en la empresa.
Muñiz (2010) comenta que el plan de mercadeo es como un instrumento clave y
fundamental para el éxito de los promotores del mismo. De la misma forma afirma que
para alcanzar el éxito es necesario que se diseñe una lista de actividades para el co-
mienzo o desarrollo de una empresa. Es por eso que explica una manera muy clara
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sobre lo que debe contener un plan de negocios.
Clasificación y ubicación de la empresa
Tamaño y giro al que pertenece
Muñiz (2010) dice que el tamaño de la empresa no es lo más importante, si es-
tas son pequeñas se cree que serán con mayor especialización, se tienen que tomar
muchas cosas en cuenta, pero lo único que debe importar es que el propósito principal
por la que fue creada la empresa sea realmente convincente, para que el giro al que
pertenece pueda tener el verdadero sentido que se busca.
Logo de la empresa
El logotipo es la expresión de la marca y define simbólicamente la imagen de la em-
presa que previamente se ha establecido. Aparecerá en todos y cada uno de los ele-
mentos del marketing publicitario con objetivo de reforzar la imagen de marca y esta-
blecer unos vínculos entre empresa y público, mediante la fácil y rápida asociación del
logotipo a la empresa en cuestión (Carmen C, Escalpes 2007).
Slogan
Carmen E. (2007) sigue diciendo que el objetivo del slogan de la empresa tiene el
objetivo de grabarse en nuestra memoria auditiva, que es mucho más efectiva y perma-
nente que la memoria verbal, para que recordemos el nombre de una organización con
una pequeña frase o palabra relacionada a la empresa.
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Fundamentos
MisiónMuñiz (2010) dice que la misión es de las cosas más fundamentales en el plan de
mercadeo ya que es lo que define el propósito principal de la empresa, o la idea del
negocio, es decir el por qué existe. Sigue comentando que toda la razón de la empresa
se trata de resumir con una pequeña frase y es por eso que ésta se debe analizar de
una manera concreta para que las personas sepan el por qué o para que de la misma.
Filosofía y valores
García y Songel (2004) comentan que la filosofía se relaciona con los valores y es-
tos establecen un compromiso de tipo emocional, es por eso que deben estar bien defi-
nidos, estables y de forma clara. Afirma que una filosofía clara conduce a decisiones
congruentes ya que esta se basa en valores los cuales la empresa sigue, por eso es
recomendable que se tome en cuenta la cultura de la empresa y se lleve a cabo una
buena elaboración de estos dos puntos.
Visión
Por su parte Muñiz (2010) aporta de la misma manera datos muy importantes sobre
la visión. Él exhorta que la visión es a dónde quiere llegar la empresa en un futuro, es
por eso que ésta debe ser precisa y concreta para que pueda servir como un punto de
referencia cuando se deban obtener los objetivos y estrategias para conseguirlos.
Responsabilidad social
La responsabilidad social de la empresa (RSE), es esencialmente, un concepto con
arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una socie-
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dad mejor y un ambiente más limpio. Se espera que el funcionamiento general de la
empresa se evalúe teniendo en cuenta su combinación combinada a la prosperidad
económica, la calidad del medio ambiente y el bienestar social de la sociedad en la
que se integra (Fernández, 2009).
Negocio
El negocio
Varela (2001) habla sobre el empresario; y comenta que éste siempre trata, antes
de tomar la decisión de acometer una actividad empresarial, de recoger toda la infor-
mación que está a su alcance sobre la oportunidad de negocio en consideración, la
procesa, y define estrategias para su manejo. Este es un buen consejo que Varela da,
que se debería poner en práctica al momento de considerar poner una empresa en
marcha.
Descripción del negocio
Vila (2008) comenta que en esta sección deberá proporcionar una descripción deta-
llada del mismo. Refiere que para describir su negocio, es excelente hacerse la pregun-
ta siguiente. “¿en qué negocio estoy yo?” de la misma forma se tienen que describir
sus productos, servicios y mercado. Asegurarse de incluir una descripción completa de
lo que distingue a su negocio de otros y de igual manera la descripción del negocio de-
bería identificar en forma clara las metas y objetivos donde se deberá explicar por qué
se va a tener este negocio.
Exigencias de ingreso al área
La Asociación de la Industria Navarra (1991) dice que los productos de determinada
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empresa requieren un importante esfuerzo para lograr una definición de calidad están-
dar de la empresa, como política básica para todos sus productos. Esto tiene que ver
en parte con las exigencias que proponen para que su producto sea mejor.
Productos y servicios
Por otro lado kotler y Amstrong (2003) dicen que una organización que tiene varias
líneas de productos tiene una mezcla de productos. Y es por eso que una mezcla con-
siste en todas las líneas de productos y artículos que una empresa determinada ofrece
a la venta. Con esta declaración presenta eso como una manera fácil de hacer crecer a
la empresa, el hecho de mesclar varios productos genera una gama amplia de artículos
expuestos al mercado y eso es lo que busca la gente.
Productos y servicios actuales
“El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. Los servi-
cios de apoyo al producto aumentan la oferta de servicios a los productos actuales.
Cada vez más empresas están usando los servicios de apoyo al producto como herra-
mienta importante para obtener una ventaja competitiva. Las empresas deben diseñar
sus productos y servicios de apoyo de modo que satisfagan las necesidades de sus
clientes rentablemente. El primer paso es encuestar periódicamente a los clientes para
evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos.” (Ko-
ttler y Armstrong 2003)
Productos y servicios en desarrollo
Kotler y Amstrong (2001) el desarrollo de productos es una estrategia de crecimien-
to de la empresa, que consiste en ofrecer nuevos productos o modificados a segmen-
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tos de mercado actuales con un día, y eso es una grande generadora de dinero en las
empresas.
Mercadotecnia
Gutiérrez (1999) dice que la mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades y deseos, actuales y futuros, mediante procesos de intercambio,
mediante un proceso que busca posicionar el producto en la mente del consumidor, te
tal forma que se logren las ventas repetitivas y la preferencia sobre la competencia.
Mercado
Krugman y Wells (2007) dicen que el funcionamiento de un mercado competitivo se
puede describir mediante un modelo conocido como el modelo de la oferta y demanda,
el cual consta de 5 puntos básicos que son: curva de demanda, curva de oferta, des-
plazamiento de la curva de oferta y demanda, precio de equilibrio y las variaciones pro-
vocadas por desplazamientos simultáneos de las curvas.
Comentan también que mucha gente usa la expresión oferta y demanda para indi-
car que "las leyes del mercado están actuando”, Sin embargo, se conoce que para los
economistas, los conceptos de oferta y demanda tienen un significado concreto: ambos
definen un modelo empresarial.
Descripción del cliente
Bastos (2007) afirma que el vendedor en una empresa, por su parte, tiene que ser
capaz de proporcionar a los clientes, ya sean potenciales o actuales, un nivel de aten-
ción y servicio que sea reflejo de la imagen de la empresa.
Bastos sigue comentando que el principal sustento de cualquier empresa es el clien-
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te y, se refiere a que se debe saber interactuar y responder ante el mismo hasta llegar
a conseguir su fidelización. De este modo exhorta a que se consiga satisfacer las de-
mandas y expectativas del cliente, y asimismo podrá asegurar e incrementar sus ven-
tas.
Perfil del cliente
Lerma y Manríquez (2010) afirman que el perfil del cliente consiste en la enumera-
ción e importancia relativa de sus características, ya sea su ciclo de vida, educación,
nivel de ingresos, edad, estilo de vida, ocupación, entre otros. Por es de vital importan-
cia definir el perfil del cliente del mercado meta, con el objetivo de que sea más aserti-
va la labor de aproximación. Asimismo, el perfil del cliente tiene un impacto directo so-
bre lo que compra y como lo compra.
Análisis foda
El análisis FODA es un instrumento de planificación estratégica que puede utilizarse
para identificar y evaluar las fortalezas y debilidades de la organización (factores inter-
nos), así como las oportunidades y amenazas. Ésta es una técnica sencilla, que puede
emplearse como instrumento del libre intercambio de ideas para ayudar a presentar un
panorama de la situación actual, ayudando a conseguir una comprensión común de la
realidad entre un grupo de personas de una determinada organización, para que sea
más fácil comprender e identificar los objetivos y necesidades fundamentales de forta-
lecimiento de capacidad, así como las posibles soluciones. (Food y Agriculture Org,
2007)
15
Tamaño del mercado
Parmerlee (1999) argumenta que el propósito de predecir el tamaño del mercado
es decidir cómo se insertará un producto en ese mercado a partir de sus acciones de
marketing. El tamaño del mercado se define en cuatro niveles, los primeros dos niveles
definen el mercado y los otros dos definen su capacidad de venta en el mismo. El mo-
delo de tamaño del mercado, tiene espacio para que se emplee en registrar sus estima-
ciones de tamaño del mercado.
Evolución del mercado
McDaniel y Gates (2005) dicen: “La industria del mercado ha ido evolucionando,
actualmente está altamente concentrado y alrededor de 150 por ciento del mercado
está en manos de las 50 más grandes organizaciones del mundo. Hoy en día se gastan
más de 16000 millones de dólares en servicios de mercadotecnia, publicidad, y opinión
pública. Existen varios tipos de empresas que se dedican plenamente a la industria de
la investigación de mercados cuya información necesitada se origina de los consumido-
res individuales y negocios.”
Competencia, competidores
Sánchez, Montes y Vázquez (1997) dicen que la competitividad de la empresa es un
fenómeno complejo, en cuya explicación intervienen factores de naturaleza diversa que
se pueden agrupar en dos amplias categorías: factores externos y factores internos a la
empresa. Dentro de los primeros se incluyen factores macroeconómicos, institucionales
o de estructura de mercado que condicionan la competitividad de las empresas que
compiten dentro de un mismo entorno regional o sectorial.
16
Principales competidores
Lane (2009) comenta que los competidores son aquellas empresas que satisfa-
cen una misma necesidad de los consumidores, lo principal es que la empresa identifi -
que a sus principales competidores, para así después proceder a la determinación de
estrategias, objetivos, fortalezas y debilidades.
Ventajas competitivas
Sanjinés, Vargas y herrera (2002) dicen: “Las ventajas competitivas son tan impor-
tantes que incluso pueden primar sobre las ventajas comparativas a la hora de obtener
los beneficios en el comercio. La competencia que solo tiene el propósito de introducir -
se en el mercado, no forma parte de la política de creación de ventajas competitivas
sustentables, además de que no es competencia leal. La intensa actividad competitiva
exige la globalización, esta exige mayores esfuerzos para crear ventajas competitivas y
lograr que los bienes comerciados en razón de sus ventajas comparativas, persistan en
los mercados internacionales.”
Colaboradores
ProveedoresJurán y Grina (1983) comentan que un proveedor elige las muestras destinadas al
vendedor con un plan de selección previamente establecido. Estas muestras se identifi-
can con relación al lote que pertenece, manteniendo el orden de fabricación. Al provee-
dor se le asignan contratos con la plena responsabilidad de la calidad, exigiendo que
presente un plan adecuado para controlarla, y pruebe que el plan se ha completado
satisfactoriamente.
17
Distribuidores
Pepall, Jay y Norman (2006) refieren: “Hay muchas ventajas en que la empresa
corriente arriba tenga un gran número de distribuidores o franquicias minoristas. Una
empresa con un gran número de distribuidores puede ser un medio por el cual una em-
presa resuelva los problemas de información asimétrica, y el riesgo moral que frecuen-
temente caracterizan las relaciones verticales entre un fabricante y un distribuidor. Una
de estas ventajas surge del ahora ya muy conocido problema de la doble marginaliza-
ción. Desde un perspectiva espacial, la existencia de muchos distribuidores puede re-
flejar la tendencia a operar en muchos sitios, ya sea asignado desde un punto de área
geográfica, o en términos de atributo al producto.”
Alianzas y estrategias
García (2009) comenta que las alianzas estratégicas globales empresariales, son
aquéllas cuyo ámbito de actuación traspasa las fronteras de un país, y esas permiten
acelerar la expansión internacional de la empresa.
Comercial
Análisis de precio
Lane (2009) dice que es de vital importancia que se realice una determinación
de demanda del mercado, costos, los precios y posibles reacciones de los competido-
res, pero tomar como primer lugar el precio de su competidor más cercano y realizar un
análisis. Si la oferta de la empresa tiene características para el consumidor o no las
tiene se suma o resta al precio. Es por eso que antes de hacer lo ya mencionado, pri -
mero se tienen que fijar el valor del producto asignado con un precio.
18
Canales comerciales
Stem (1999) argumenta que en una empresa comercial, cada canal actúa como si
fuera un mercado independiente, debe ser analizado y calificado de acuerdo con el fun-
cionamiento total del canal de distribución. De la misma forma Stem refiere que es de
vital importancia la coordinación entre los integrantes de los canales de distribución
para garantizar la vialidad del sistema. La dirección de los canales de distribución en el
mercado son algo complejos y exigentes, la mayoría de las empresas venden produc-
tos de distintas marcas y operan en muchos mercados distintos.
Riesgos y oportunidades del mercado
Day, Radebaugh y Sullivan (2007) dicen que los gerentes toman decisión después
de evaluar las oportunidades frente a los riesgos, lo cual consideran que es muy impor-
tante para la empresa. Las oportunidades determinadas por los ingresos menos los
costos es un paso que se tiene que analizar entes de constituir la empresa, sin antes
contemplar esas variables el resultado positivo es nulo. Desde una perspectiva de de-
tección amplia, existen variables que indican el monto de los ingresos, los factores de
costos y los riesgos que podrían presentarse en uno u otro país, dependiendo del caso.
Es por eso que los riesgos y las oportunidades de mercado son un principal factor para
que la empresa triunfe o fracase.
Sistema y plan de ventas
Fernández (2008) argumenta: “para que se cumpla el plan de ventas se tienen que
convergen en tiempo, cuantía y lugar, numerosos elementos. El control sobre el nivel
de cumplimiento de las principales variables determinaran el desencadenamiento y
19
puesta en marcha de acciones correctoras que nos devuelvan a la situación deseada o
incluso a la aplicación de un plan de contingencia que supla al sistema de ventas por
otro más acorde con el nuevo escenario.”
Ventas estimadas
Kotler (2003) dice que las empresas necesitan estimar si las ventas van a ser lo
bastante altas como para generar una utilidad satisfactoria. Las ventas totales estima-
das son la suma de ventas estimadas de primera vez, ventas de reemplazo y ventas
repetidas, se tiene que preparar un pronóstico de ventas y generar una curva de posi -
bles ventas tanto en bajas como alzas; todo esto se tiene que hacer para obtener una
estimación de las ventas totales al momento de que la empresa esté funcionando y to-
mar en cuenta la producción y otros posibles factores que tienen que ver con la empre-
sa en desarrollo.
Publicidad
Douglas (1999) dice: “No toda la publicidad se dirige al gran público. Asó la publici-
dad financiera está muy especializada y se dirige a un mercado muy concreto, y lo mis-
mo cabe decir de un sector publicitario muy desarrollado: el de la publicidad dirigida a
las empresas. Casi toda la publicidad empresaria se publica en lugares estratégicos
especializados que se distribuyen dentro del sector que se trate, y ésta tiende a ser
muy fructífera.”
Promociones
Fernández y de la Ballina (2007) realizan una investigación donde pueden tomar
como resultado que la promoción de ventas ha venido a convertirse en un instrumento
20
de creciente importancia en los mercados de gran consumo. La práctica empresarial y
los presupuestos asignados son cada vez mayores para esta actividad comercial.
Iniesta (2003) refiere que la promoción de ventas se trata en el plan de negocios
con un estilo creíble, dinámico y creativo. Se tiene que integrar definitivamente en el
Plan de Marketing a la promoción porque sin ésta no habrá tantas ventas.
Marcas
Kottler y Armstrong (2003) dicen que los consumidores ven a la marca como parte
importante de un producto, y la asignación de marcas puede añadir valor al producto,
más si la marca es reconocida y muy buena. La asignación de marca se ha vuelto una
herramienta tan poderosa que hoy en día casi no hay cosa que no lleve una.
Etiqueta
Longeneker (2007) dice que otra parte del producto es la etiqueta, ya que esta
cumple varias funciones importantes para los fabricantes, que son quienes más las utili-
zan. Una función de la etiqueta es mostrar la marca, es especial cuando no se desea
marcar el producto. Y de la misma forma se usa como una herramienta informativa
para los consumidores.
Empaque
De la misma manera longeneker (2007) refiere que el empaque es otra parte impor-
tante de la oferta total del producto, además de proteger el producto básico, el empa-
que es una herramienta importante para incrementar el valor del producto total. Sin él,
el producto no sería atractivo y tan comercial a como lo es si presenta el empaque.
21
CAPITULO 3
MARCO TEÓRICO
En Colombia existen instituciones públicas y privadas que han fomentado el espíri-
tu emprendedor, facilitando herramientas como: documentos, cuadernillos, textos,
que ofrecen las instrucciones para que los emprendedores estructuren planes de ne-
gocio; y con la presentación de estos planes puedan acceder a capital semilla a tra-
vés de los diferentes concursos que realizan las instituciones impulsadoras del empren-
dimiento en Colombia; pero que los emprendedores tienen dificultades al momento de
posicionar la empresa o los bienes (tangibles o intangibles) en el mercado, por falta de
realizar un diagnóstico apropiado del mercado.
Para Colombia la clasificación de empresas se realiza según el enfoque que le da
la ley 590 de 2000 y su respectiva modificación Ley 905 de 2004, donde se dispone
que las correspondientes clasificaciones se realicen con base en: activos en SMLMV
(salario mínimo legal mensual vigente) y/o número de empleados, en ambos casos se
determinan rangos que establecen la clasificación empresarial en: Microempresa, pe-
queña, mediana y grande empresa.
Clasificación de las empresas por tamaño según total activos medidos en SMLMV
(salario mínimo legal mensual vigente) y según ley 905 de 2004
Microempresa 1 a 500
22
Pequeña Em-presa 501 a 5000
Mediana Empresa 5000 a 30000
Grande Superior a 30000
SMLMV de referencia 2013 $589.500
Clasificación de las empresas por tamaño según número de empleados.
Microempresa 1 a 10
Pequeña Empresa 11 a 50
Mediana Empresa 51 a 200
Grande Superior a 200
Mercadeo como núcleo fundamental de las organizaciones
Para Cobo Quesada y González Ruiz (2010), el mercadeo constituye una de las
funciones básicas de la administración en la estructura organizacional de las empre-
sas. Todas las áreas administrativas y operativas deben trabajar como un sistema se-
cuencial e interrelacionado, para satisfacer plenamente las necesidades y deseos de
los clientes, a través de las actividades comerciales que desarrolla mercadeo con el
área de ventas.
El área de mercadeo reporta a producción los requerimientos de producto que se
deben elaborar y despachar a los clientes, y este a su vez solicita a compras las nece-
sidades de materias primas e insumos requeridos para producir los productos o servi-
cios, el área de recursos humanos suministra el personal requerido para todas las
23
áreas de la empresa, incluyendo los de ventas como: los vendedores, las mercaderis-
tas, las impulsadoras, las telemercaderístas y supernumerarios.
Mercadeo como núcleo fundamental en las organizaciones.
Figura 1 Mercadeo como núcleo fundamental de las organizaciones
Dentro del término mercadeo se debe considerar las cuatro macrovariables a saber:
Producto, precio, promoción (posicionamiento), plaza (distribución) y servicio post-ven-
ta como variable que soporta el proceso de la venta.
En primer término debemos definir lo que es el concepto de mercadeo.
Según Kotler y Armstrong (2010), mercadeo es aquella actividad humana dirigida a
satisfacer las necesidades y deseos de los actuales y potenciales clientes, a través del
proceso de intercambio comercial.
24
Mercadeo
Compras
Producción
Financiera
Recursos Humanos
Elabora el plan de merca-deo y presupuesto de ventas, lo ejecuta, lo con-trola y toma las acciones correctivas y preventivas
Suministra el personal requerido, lo capacita y lo entrena.
Suministra los recursos monetarios y busca la maximización
del capital de trabajo
Programa producción y elabora los produc-tos
Suministra las mate-rias primas e insumos
Para Stanton, Etzel y Walker (1992), mercadeo es un sistema global de actividades
de negocios proyectados para planear, establecer precio, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfagan los deseos del cliente actual y potencial.
Según la American Marketing Associatión (Asociación Norteamericana de Marketing
AMA), 2010; el mercadeo es el proceso de la planeación, la ejecución y conceptualiza-
ción de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y de las organizaciones (Ficher,
Espejo, 2007). En términos generales mercadeo consiste en la estimulación de la de-
manda de productos (Tangibles o intangibles) a partir de la concepción de los siguien-
tes elementos (Kotler y Armstrong, 2010):
1. La investigación de las necesidades y deseos de los clientes.
2. La elaboración de un prototipo de producto donde se valida los requerimientos,
previamente manifestados por los clientes y que luego se realizaran los ajuste nece-
sarios.
3. La elaboración en serie del producto.
4. La definición de marca y su protección mediante registro.
5. La definición de la composición de los costos y gastos para definir el precio de
mercado del producto
6. El diseño de estrategias de comunicación y motivación de compra, buscando la
recordación de marca en la mente de los clientes.
7. Definición de estrategias de distribución y comercialización del producto.
8. Aplicación de estrategias de fidelización de los clientes, buscando la recompra
del producto, a través de políticas de servicio y atención a los clientes.
25
9. Diseño de estrategias de sostenimiento del producto en el mercado.
10. Evaluación periódica de las estrategias trazadas por la empresa frente a las de-
sarrolladas por la competencia.
11. Aplicación de los ajustes necesarios mediante la toma de acciones correctivas y
su mejoramiento continuo con acciones preventivas.
Importancia del Mercadeo
Para Kotler y Armstrong (2010), la importancia del mercadeo está dada por la con-
quista del cliente en el mercado como su objetivo fundamental, determinando que los
productos satisfagan las necesidades; y de esta forma las empresas obtengan sobre-
vivencia, crecimiento y rentabilidad. En términos específicos el mercadeo es importante
para los siguientes entes:
1. Para la empresa:
1) Busca proyectar su imagen.
2) Obtiene desarrollo y penetración de mercados.
3) Incrementa sus ventas.
4) Obtiene los ingresos necesarios para cubrir los costos y gastos.
5) Sirve de motivación para que los empleados crezcan personal y profesional-
mente, y que este estímulo se proyecte a nivel familiar.
6) Estimular la generación de empleo.
2. Para los clientes:
1) Oportunidad de seleccionar productos acorde a sus expectativas.
2) Que obtengan valor agregado como soporte a las compras efectuadas.
3. Para el gobierno:
26
1) Desarrollar mercados en entornos globales.
2) Obtener impuestos adicionales como consecuencia de mayores ventas.
3) Estimular la inversión social a favor de las personas.
4) Generar orden y control.
4. Para los distribuidores:
1) Estimular las ventas de un portafolio amplio de productos.
2) Desarrollar y penetrar mercados con los actuales y los nuevos productos.
3) Obtener ingresos adicionales a partir de economías de escalas en ventas y de
esta forma disminuir los costos y gastos de distribución.
4) Estimular la generación de empleo.
5. Para la competencia:
1) Coadyuvar a mejorar la calidad de los productos y el servicio al cliente como
valor agregado.
2) Competir sanamente en una economía abierta.
3) Darle oportunidad a los clientes de seleccionar otras marcas en el mercado.
Sistemas de Investigación de Mercadeo
Para Malhotra (2008), los sistemas utilizados para realizar investigación de merca-
deo, permite planear la forma como se obtendrá la información, analizarla e interpretar-
la para luego tomar decisiones a partir de problemas previamente identificados o que
podrían suceder en cualquier momento. Los métodos utilizados para realizar investi-
gación son los siguientes:
27
1. Sistemas de disposición de información interna: Son los informes previamente
elaborados por personal interno de la organización o externo a esta y que tiene que ver
con el sector de la industria.
Algunos informes disponibles los podemos encontrar en la base de clientes en la
organización, en la información contable como: Cotizaciones, órdenes de compra, fac-
turas y pagos. Igualmente, pueden estar disponibles en las bibliotecas de las universi-
dades, cámaras de registro comercial, asociaciones, agremiaciones, superintenden-
cias, o entidades que analizan las variables demográficas.
2. Sistemas inteligentes de investigación: Son aquellas estrategias diseñadas por el
personal de mercadeo de la empresa para obtener información de la competencia en el
mercado. Las personas idóneas para llevar a cabo esta tarea son los de ventas, impul-
so y merchandising, donde podrán obtener información relacionada con la innovación y
mejora de productos, promociones, exhibición y manejo de material publicitario de ven-
tas, valor agregado dado como soporte de ventas, programas de fidelización de clien-
tes.
3. Sistemas de investigación primaria: Corresponde aquella información que se
obtiene directamente del mercado objetivo y que tiene que ver con la solución a algún
problema. Algunas técnicas utilizadas para obtener ésta información son las siguien-
tes: Información escrita: las encuestas, tele -encuestas, e-mail; obtención de informa-
ción dirigida: sesiones de grupo o grupos de enfoque, entrevistas de profundidad, son-
deos personalizados, información experimental como: observaciones y rumores.
Discusión de la propuesta
La inadecuada estructura de un plan de mercadeo desde la misma concepción de
28
la idea de negocio afecta a la mayoría de los emprendedores de las microempresas
que se conforman periódicamente. Esto trae como consecuencias el poco o nada de
éxito en el posicionamiento del producto en el mercado. A través de las universidades e
instituciones de carácter gubernamental, se ha tratado de solucionar este problema
enfocando los planes de mercadeo con estructuras teóricas y poco comprensibles al
momento de comercializar los productos.
En Colombia algunas instituciones privadas y otras oficiales, han desarrollado algu-
nos manuales o cartillas (procedimientos) que le ayudan a los emprendedores a desa-
rrollar un plan de negocio, que en forma narrativa expresan los pasos a seguir para
que los emprendedores desarrollen los módulos del plan de empresa como: Merca-
deo, producción, la estructura organizacional y legal, y el financiero.
Instituciones como Fondo Emprender en Colombia, tiene en su plataforma un mo-
delo de plan de negocios (www.fondoemprender.com), donde muestra los diferentes
módulos que deben desarrollar los emprendedores para la elaboración del plan de ne-
gocio2.
La Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia, público en diciembre del 2011 ,
la Guía de Inicio para Micro y Pequeñas Empresas, que tiene información suficiente
para estructurar y elaborar el plan de negocio.
El Banco de la Oportunidades (www.bancadelasoportunidades.gov.co), que ofrece
capital semilla a los emprendedores, tiene un manual con las instrucciones requeridas
para elaborar el plan de empresa, y que finalmente debe ser avalado por una unidad
de emprendimiento de cualquier institución universitaria de la ciudad de Medellín.
Con el diseño de las herramientas mercadológicas para los emprendedores de las
2 Igualmente tiene una guía para realizar un plan de mercadeo (www.fondoemprender.com)
29
microempresas de Medellín –Colombia- se desarrollará una guía en términos claros y
concisos, que acompañada de algunas instrucciones pertinentes, orienten y guíen
amigablemente y en forma sencilla como desarrollar el módulo de mercadeo, que
según investigaciones realizadas por la GEM, las Cámaras de Comercio y el DANE
(Departamento Administrativo nacional de estadística) en Colombia, esta variable
constituye el segundo factor (con el 23%) que hace que las microempresas de los em-
prendedores desaparezcan en el corto plazo.
Como consecuencia de la desaparición de las microempresas, se genera desilusio-
nes para la misma familia, su grupo de referencia más cercano a quienes en principio
invirtieron recursos económicos y se emplearon con Él, lo que ocasiona a su vez pér-
dida de dinero y tiempo en un proceso que no fue el más productivo, producto de la
falta de información o parámetros a seguir para identificar segmentos (nichos) de
mercado para su producto.
Los emprendedores (Según estudios de la GEM en Colombia, 2010), son personas
con escaso nivel académico, que han desarrollado habilidades para producir un bien o
que tienen el espíritu emprendedor, producto de unas relaciones con unos padres que
han constituido pequeñas unidades productivas. Sin embargo, otros en su afán de ha-
cer algo (empelarse), y sin un previo estudio de mercado, conforman pequeñas empre-
sas para comercializar bienes o servicios en el mercado; pero que desconocen a
quién vendérselos o no tienen identificado el nicho de mercado.
Con el desarrollo de herramientas mercadológicas, se puede contribuir a que las
instituciones que fomentan el emprendimiento en Colombia, y especialmente las Uni-
versidades, tengan elementos complementarios para el proceso de enseñanza –
30
aprendizaje de la asignatura de empresarismo, y que estas herramientas sirvan de
guía para los docentes asesores de proyectos de emprendimiento.
El desarrollo de este proyecto se fundamenta también en la ley 1014 del 26 de
enero del 2006 emanada del Congreso de la República de Colombia, donde se busca
desarrollar el espíritu emprendedor en los jóvenes de nuestro país.
Con este trabajo se pretende ofrecer herramientas mercadológicas, a partir de un
plan estructurado que permita resolver los problemas de comercialización que tiene los
emprendedores en Medellín Colombia (siendo uno de los principales obstáculos el de
comercialización de sus productos con un 23.2%, según estudios de la GEM en Colom-
bia, 2010 ), ya que existen debilidades en la concepción de estrategias y aplicación de
estas para ejecutarlas en el mercado, dificultando así el proceso de comercialización de
los productos y la supervivencia de la organización.
31
CAPITULO 4
Introducción
El presente capítulo presenta el tipo de investigación que se realizó en el estudio, la
cual es cuantitativa, descriptiva, correlacional, de campo y transversal. La muestra po-
blacional está conformada por 135 microempresas, que corresponde a la muestra y las
variables a investigar. Asimismo se presenta de manera detallada la forma en la cual
se llevó a cabo la realización de los instrumentos y el proceso de validez y confiabili -
dad al que fueron sometidos. Además, incluye la operacionalización de las variables y
de las hipótesis. También incluye la manera en la cual fueron recolectados los datos y
las pruebas o métodos utilizados para su análisis.
RESULTADOS DEL TRABAJO DE CAMPO
Rango de edad
Los empresarios entrevistados, según el rango de edad donde se encuentran; son
en su mayoría personas mayores de 40 años ( el 61%), seguido del rango de personas
entre 31 y 40 años (27%), el rango de edad de las personas menor a 30 años
representa el 12% (Ver tabla 1, figura 2)
Tabla 1 Edad de los empresarios
32
Items Frecuencia Porcentaje (%)
20 a 30 años 16 12
31 a 40 años 36 27
41 a 50 años 42 31
Más de 51 años 41 30
Total 135 100
Figura 2 Rango de edad de los empresarios
Estado civil
La mayoría de los empresarios tiene como estado civil soltero con un 37%, casado
con un 36%, en unión libre y divorciado con un 12% cada uno, respectivamente. (Ver
tabla 1 y figura 3)
33
Tabla 2 Estado civil
Items Frecuencia Porcentaje (%)
Soltero 50 37
Casado 49 36
Unión libre 16 12
Divorciado 16 12
Viudo 4 3
Total 135 100
Figura 3 Estado civil
Antigüedad de la empresa
El 55% de las empresas tienen hasta 3 años de antigüedad. Los demás rangos
34
evaluados se comportan con igual participación con un 15% cada uno,
respectivamente. (Ver tabla 3 y figura 4)
Tabla 3 Antigüedad de la empresa
Items Frecuencia Porcentaje (%)
1 a 3 años 75 55
4 a 6 años 20 15
7 a 10 años 20 15
Más de 10 años 20 15
Total 135 100
Figura 4 Antigüedad de la empresa
35
Número de empleos
De las empresas evaluadas, el 55% de los casos generan un empleo; el 39%
generan de dos a cinco puestos de trabajo y el 8% emplea entre seis a 10 personas.
(Ver tabla 4 y figura 5)
Tabla 4 Número de empleos por empresa
Items Frecuencia Porcentaje (%)
Una persona 74 55
Dos a cinco personas 53 39
Seis a 10 personas 8 6
Más de 10 personas 0 0
Total 135 100
Figura 5 Número de empleos
36
Experiencia empresarial
Existe la tendencia a crear empresa en un 64% de las persona entrevistadas, así no
hayan desarrollado empresas con anterioridad; un 21% de los casos había tenido una
experiencia previa, un 12% experimentaron tener una quiebra anterior, pero que
capitalizo la experiencia desarrollando un nuevo emprendimiento y solo un 3% han
creado varias empresas (Ver tabla 5 y figura 6)
Tabla 5 Experiencia empresarial del emprendedor
Items Frecuencia Porcentaje (%)
Es mi primera empresa 64
He tenido experiencias con
empresas
21
Con esta empresa he teni-
do varias
3
Experimente una quiebra
anterior, hoy aplico las
experiencias aprendidas
12
Total 135 100
37
Figura 6 Experiencia empresarial
Sector económico
El 49% de los empresarios pertenece al sector manufacturero, el 27% al sector
comercio y el 18% al sector servicios. (Ver tabla 6 y figura 7)
Tabla 6 Sector económico al que pertenece
Items Frecuencia Porcentaje (%)
Comercial 36 27
Manufactura 66 49
Servicios 24 18
NS/NR 9 6
Total 135 100
38
Figura 7 Sector al que pertenece
Legalización de la empresa
El trámite que mayor recurrencia tiene entre los empresarios es el registro único tributa-
rio (RUT) con un 55%, seguido de la matricula en la Cámara de Comercio Medellín
para Antioquia con un 30% y los registros INVIMA con un 3%. Los datos anteriores per-
miten concluir que se da un alto grado de informalidad entre los empresarios (Ver tabla
7 y figura 8)
Tabla 7 Legalización de la empresa
Items Frecuencia
Si
Porcentaje (%)
Si
Frecuencia
No
Porcentaje (%)
No
Matricula en la
cámara de comer-
cio
41 30 94 70
39
RUT (Registro
único tributario,
DIAN)
74 55 61 45
Registros INVIMA 4 3 131 97
Certificados ambi-
entales.
0 0 0 0
Figura 8 Legalización de las empresas
Actividades que desarrollan los empresarios
Las actividades con mayor representación son: confecciones de ropa un 34% y
40
ventas de diferentes productos con un 21%, seguido de alimentos y comunicaciones
con un 15% y 12%, respectivamente. Los sectores artesanías, contabilidad
representan el 6% cada una, respectivamente y el sector de la medicina representa el
3%. (Ver tabla 8 y figura 9)
Tabla 8 Tipo de actividades que desarrollan los empresarios
Items Frecuencia Porcentaje (%)
Confecciones 46 34Ventas 29 21Alimentos 20 15Comunicaciones 16 12Artesanías 8 6Contabilidad 8 6Medicina 4 3NS/NR 4 3Total 135 100
Figura 9 Actividades desarrolladas por los empresarios
41
Segmento de mercado
El 82% de los empresarios realizan sus ventas en el mercado natural, las empresas
que han logrado expandir su mercado corresponde al 18%. Las empresas que han ex-
pandido el mercado, realizan estudios de mercado, análisis de la competencia y del
sector. (Ver tabla 9 y figura 10)
Tabla 9 Segmento de mercado
Items Frecuencia Porcentaje (%)
Mercado natural 111 82
Mercado en expansión 24 18
Mercado ampliado 0 0
Total 135 100
Figura 10 Segmento de mercado
42
Actividades administrativas
Los empresarios que aplican estrategias de programas administrativos, en la inves-
tigación muestran que el 27% realizan mantenimiento de clientes, como la actividad de
menor recurrencia. La estrategia de servicio al cliente la aplica el 36%. El plan y pre -
supuesto de ventas la realiza en el 39%, cifra ésta que es igual a los empresarios que
realizan plan de mercadeo. El 33% llevan registros contables.
Estas cifras nos muestran que la mayoría de los empresarios, son adversos a la
aplicación de las técnicas administrativas (Ver tabla 10 y figura 11)
Tabla 10 Actividades administrativas que desarrollan los empresarios
Ítems Frecuencia Porcentaje
(%) Si
Frecuencia Porcentaje
(%) No
Registros contables 45 33 90 67
Plan de mercadeo 53 39 82 61
Plan y presupuesto de ven-
tas
53 39 82 61
Plan de negocios 70 52 65 48
Estrategia de servicio al
cliente
49 36 86 64
Estrategia de mantenimiento
de clientes
36 27 99 73
43
Figura 11 Actividades administrativas que desarrollan los empresarios
Conocimiento del entorno
Los empresarios para conocer a los clientes aplican estudios de mercado con un
45%, para conocer los requerimientos del cliente lo hace un 39%, igual porcentaje estu-
dia la competencia, es decir un 39% y el 36% realiza estudios para conocer las tenden-
cias y desarrollo del sector.
Los datos muestran que un porcentaje mayoritario de empresas, lanzan los produc-
tos al mercado sin conocer al cliente, la competencia y el entorno, lo que puede gene-
rar estrategias fallidas de desarrollo y penetración de mercados. (Ver tabla 11 y figura
12)
Tabla 11 Conocimiento del entorno
Ítems Frecuencia Porcentaje
(%) Si
Frecuen-
cia
Porcentaje
(%) No
Estudios de necesidades del clientes
61 45 74 55
Conversaciones con clientes 53 39 82 61
44
sobre sus requerimientoIndagar sobre la competen-cia
53 39 82 61
Conocer información sobre el desarrollo del mercado
49 36 86 64
Figura 12 Conocimiento del entorno
Proyección de la empresa
En el 67% de los empresarios no se capacitan, el 58% no realizan actividades de
planeación, el 55% no utiliza la asesoría ofrecida por las entidades del estado (go-
bierno), el 55% no participa en concursos de las entidades promotoras del fomento em-
presarial
Con estas cifras halladas, se permite concluir que las empresas no se proyectan y
sólo se limitan a vivir el día a día en las actividades comerciales. (Ver tabla 12 y figura
13)
45
Tabla 12 Proyección de la empresa
Ítems Frecuencia Porcentaje
(%) No
Frecuencia Porcentaje
(%) Si
Capacitación permanente
a los directivos
90 67 45 33
Realizar ejercicios de pla-
neación para proyectar la
empresa
78 58 57 42
Buscar asesoría en enti-
dades del gobierno
74 55 61 45
Participar en programas o
concursos para empresa-
rios
74 55 61 45
Otros 0 0 0 0
46
Figura 13 Proyección empresarial
Entidades de apoyo
Los programas de apoyo que más frecuentan los empresarios son los desarrollados
por la Alcaldía de Medellín en Colombia con un 82%, el 24% de los empresarios acu -
de a los programas de capacitación de la Cámara de Comercio de Medellín para Antio-
quia, el 12% de los empresarios aprovechan los programas de capacitación que gene-
ran las unidades de emprendimiento de las diferentes universidades y el 6% de los em-
presarios aprovechan los programas para el crecimiento empresarial ofrecido por las
cajas de compensación familiar. (Ver tabla 13 y figura 14)
Tabla 13 Entidades de apoyo
Ítems Frecuencia Porcentaje
(%) Si
Frecuencia Porcentaje
(%) No
La alcaldía de Medellin 111 82 24 18
47
Las cámaras de comercio 32 24 103 76
Las universidades 16 12 119 88
Cajas de compensación fa-
miliar
8 6 127 94
Otra 0 0 0 0
Figura 14 Entidades de apoyo
48
CONCUSIONES
1. El producto final es elaborar una guía o herramientas que contenga las varia-
bles mercadológicas y que los emprendedores de las microempresas pueden comple-
mentar los manuales, procedimientos, cartillas o libros que algunas instituciones del
gobierno o privadas han desarrollado para facilitar la elaboración de los planes de ne-
gocio.
2. Específicamente se pretende ofrecer unos instrumentos de mercadeo y ventas
con unos formatos claros y concisos para que los emprendedores puedan estructurar
el plan de marketing que se encuentra incorporado dentro del plan de negocio.
3. Con el desarrollo de estas herramientas los emprendedores tendrán los paráme-
tros pertinentes para identificar los nichos de mercado para sus productos, cuál es su
estructura de costos para la determinación del precio de lista y de venta al público, defi-
nir cuál es el punto de equilibrio en unidades y en pesos a vender para que la organi -
zación cubra los costos fijos y variables, y cómo estructurar un presupuesto de ventas
en unidades y en pesos, definiendo finalmente el estado de resultados que obtendría la
empresa para el período contable.
49
APENDICE
APÉNDICE A GUÍA ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD
50
Guia entrevista en profundidad
microempresarios (prueba piloto)
Proyecto: Herramientas Mercadológicas utilizadas por los microempresarios.
I. Introducción
1. Presentación del entrevistador
2. Objetivo de la Entrevista y uso de la información
3. Pedir permiso para grabar
II. Percepciones generales
1. Perfil de la empresa ( actividad que desarrolla, número de empleados, estructura
administrativa, tiempo en el mercado, mercado meta,)
2. Que se pasa por su mente cuando digo la palabra microempresa.
3. Cuál o cuáles cree Usted que son los logros más importantes que ha obtenido su
empresa.
4. Cuál o cuáles cree Usted que son los retos más importantes que ha enfrentado
su empresa.
5. De acuerdo con su experiencia que prácticas han contribuido a tener éxito.
6. Qué cosas no le han representado crecimiento o no han sido exitosas.
7. Que herramientas de planeación utiliza en la actualidad, cada cuánto las aplica,
como es el proceso
51
8. Que tecnología utiliza su empresa (producción, administración, finanzas, recur-
sos humanos, ventas y mercadeo)
III. El mercadeo en la microempresa:
1. Como define usted el mercadeo en su empresa
2. Cuales considera Usted que son los principales retos que enfrenta su empresa
en la comercialización de los productos.
3. Que herramientas, elementos o prácticas de mercadeo conoce y aplica Usted en
su empresa. ¿Cómo conocen el mercado, es decir a sus futuros clientes?, ¿Qué hacen
para conocer la competencia?, ¿Cuáles son las fuentes de información que utilizan los
microempresarios? ¿Cómo es el manejo del servicio al cliente o qué hace para mante-
ner a los clientes?, ¿Qué hacen con las quejas reclamos y las devoluciones? ¿Ha teni-
do dificultades con la comercialización de sus productos?, ¿en qué momento? ¿Y có-
mo lo ha superado?
4. Qué ventajas obtiene en su empresa al aplicar herramientas de mercadeo.
5. Qué tecnologías conoce y utiliza Usted que aplican al mercadeo y las ventas en
la empresa.
6. Qué herramientas de planeación y estructuración de la empresa utiliza el mi-
croempresarios?, ¿A qué entidades acuden para apalancar a su desarrollo?
7. Cuáles son los obstáculos o dificultades en el momento de aplicar las herra-
mientas de mercadeo.
III- Tema Financiero en la Microempresa
1. En el montaje y consolidación de su empresa, que mecanismos de financiación
ha utilizado.
52
2. Cuáles beneficios o ventajas ha recibido del sector financiero.
3. Cuáles han sido las dificultades o los obstáculos que ha tenido en la consecu-
ción de los créditos.
IV – Otras dificultades.
1. ¿Qué otras dificultades ha tenido en el desarrollo de su empresa?
53
APÉNDICE B RESULTADOS DE LA PRUEBA PILOTO
54
Resultados
En esta prueba piloto y con el propósito de determinar los hallazgos de la investiga-
ción, se tomo en consideración los objetivos planteados en el proyecto de investiga-
ción, relacionados a continuación:
1. Conocer los principales retos que enfrenta la empresa en la comercialización de
los productos.
2. Conocer las prácticas o herramientas de mercadeo que utiliza la microempresa.
3. Establecer los aceleradores o motivadores de uso de las herramientas de merca-
deo
4. Listar los obstáculos o dificultades en el momento de aplicar las herramientas de
mercadeo.
5. Estipular las fuentes de información que utiliza la empresa para establecer estra-
tegias de comercialización.
6. Relacionar los hábitos de planeación para la comercialización del producto. (qué,
cómo, quién, cuándo y dónde).
7. Definir las prácticas utilizadas por parte de la competencia.
Con relación al objetivo relacionado con el proyecto de investigación, se encontró
los siguientes aspectos:
1. ¿Qué es una microempresa?
55
Según la ley 905 del 2004, la clasificación de las empresas se hace por tamaño:
Primero por total activos medidos en SMLMV (salario mínimo legal mensual vigente)
y segundo por el número de empleados que tiene.
1.1 Por el total de activos se clasifica así (En salarios mínimos legales mensuales
vigentes –SMLMV-):
Microempresa 1 a 500Pequeña Em-
presa 501 a 5000
Mediana Empresa 5000 a 30000
Grande Superior a 30000
SMLMV de referencia 2013 $589.500
1.2 Según el número de empleados se clasifica de la siguiente forma.
Microempresa 1 a 10
Pequeña Empresa 11 a 50
Mediana Empresa 51 a 200
Grande Superior a 200
Es decir que la microempresa en Colombia se clasifica de 1 hasta 500 SMLMV y
hasta 10 empleados.
Otras definiciones dadas por los microempresarios son las siguientes:
Es arriesgarse
Es un proyecto de vida
Es desafiar las normas del estado
Es aprender, aprender y aprender
56
Es insistir, persistir, resistir y nunca desistir
Es un estilo de vida.
Objetivo uno: Definir el perfil de las microempresas.
Perfil de la microempresa.
Las opiniones de los microempresarios definen que el perfil de las empresas deter-
mina su comportamiento y su futuro. Las variables que pueden definir el perfil son:
1. Origen de la idea de negocio, determinado en las siguientes opciones: necesi-
dad, desarrollo de una idea innovadora,
2. Madurez de la empresa, variable que se puede determinar desde: la tecnifica-
ción de los productos (estandarización de la producción, certificados legales) o merca-
do al que se atiende (natural o extendido), certificación y el reconocimiento de los pro -
ductos en el mercado.
3. Visión empresarial, es decir, la idea del mercado y las metas están claras, o sim-
plemente la empresa provee recursos de subsistencia.
Objetivo dos: Determinar los resultados que ha obtenido la empresa en el mercado.
1. Los programas que existen hoy de emprendimiento y de consolidación de em-
presas, permiten que aquellas que son visionarias, es decir, que tienen una meta clara
y trabajan en ella se van estructurando y consolidando los resultados en el mercado.
Existen empresarios que se capacitan, aprenden, aplican y se van adecuando en la
medida que la empresa enfrenta retos, lo que les permite consolidarse hasta lograr las
metas, lo que exige un trabajo sin tregua.
2. No obstante, existen factores que impiden el desarrollo exitoso de la empresas
57
como son: la falta de claridad en el proyecto empresarial, lo que los lleva a cambiar
constantemente de idea o aquellos que tienen demasiada presión por obtener los ingre-
sos para la subsistir. En ambos casos los empresarios no cuentan con el tiempo sufi-
ciente para madurar la empresa y sacarla adelante. Otro factor que impide lograr el éxi-
to es la poca asistencia a programas de capacitación lo que impide involucrar nuevos
conocimientos para impulsar el desarrollo empresarial.
Objetivo tres. Retos de la empresa.
Los entrevistados microempresarios afirman que para crear una empresa, se re-
quiere de un proceso que involucra proyecto de vida.
Afirman que las empresas se van desarrollando en el tiempo y solucionando y forta-
leciendo debilidades, pero en la medida que logran subsanar unas falencias, aparecen
otras variables.
Dependiendo de la madurez de las empresas se pueden evidenciar retos diferentes
que se evidencian en los siguientes segmentos:
1. Legalizar los productos, es decir obtener las licencias y certificados que les per-
mita la comercialización en segmentos de mercado diferentes al mercado natural (fami-
liares, amigos y vecinos), hacia otros mercados foráneos y de esta forma aprovechar
las bondades de la globalización.
2. Desarrollar sistemas contables y de costos que les facilite la operación. El em-
presario carece del conocimiento y de las herramientas que les permita hacer cotizacio-
nes de los productos en forma eficiente y oportuna; en muchos casos cotizan por cál -
culos mentales y a pérdida.
58
3. Frente a la estandarización de los productos, los microempresarios aducen lo
siguiente: a) Contar con sistemas de producción que garanticen una calidad estándar y
en los volúmenes requeridos por los clientes, b) Sistemas de producción que garanti-
cen la distribución y entrega a tiempo de los productos, c) Desarrollo de la marca, del
logo y del empaque con diseños que generen impacto y que les permita luego el posi-
cionamiento eficiente del producto en el mercado.
4. Encontrar nuevos clientes, es decir desarrollar nuevos mercados para la comer-
cialización de los productos.
5. Obtener los ingresos necesarios para mantenerse en el mercado, a partir de las
ventas o de créditos blandos otorgados por el sistema financiero.
Los empresarios, en muchos casos, se dedican a la atención del mercado natural;
pero una vez alcancen la madurez, tienen la intención de pensar en otros mercados.
Los microempresarios inician un proceso de mercadeo que tiene las siguientes carac-
terísticas:
1. Asisten a ferias o muestran empresariales, donde algunos construyen una base
de datos de clientes. Con este impulso empiezan a realizar contactos y abrir otras op-
ciones de mercado.
2. Cuando asisten a capacitaciones en las entidades que apoyan el desarrollo em-
presarial escriben un plan de negocios básico.
3. El plan de mercadeo, en la generalidad de los casos, no se escribe; los mi-
croempresarios que tienen conceptos claros, lo ejecutan aplicando alguna(s) de las
siguientes actividades: Participando en ferias, contacto con redes sociales o realizando
estrategias de telemercadeo. Lo usual del microempresario es que desarrolle una sola
59
estrategia, en muchos casos sin hacer un seguimiento.
4. Los emprendedores no aplican las herramientas de mercadeo por: a) Desconoci-
miento, lo que denota la falta de capacitación en el tema, y en muchos casos no toman
las capacitaciones ofrecidas por las entidades que los apoyan argumentando múltiples
ocupaciones, b) Falta de tiempo; usualmente atienden lo urgente, dejando poco tiempo
para desarrollar actividades que los consoliden y proyecten el mercado, c) El estilo de
los microempresarios es pragmático, lo que muestra que los que son más destacados
haciendo mercadeo, lo hacen en una forma simple utilizando una, máximo dos estrate-
gias pero que arrojen resultado, d) El servicio al cliente es un terreno que no transitan
los pequeños empresarios, incurriendo en omisiones de servicio desde el proceso de
venta hasta la postventa, lo que les frena el reconocimiento y posicionamiento de los
productos en el mercado, e) En muchos casos los microempresarios desconocen el
entorno y la competencia, lo que les impide presentar una propuesta de producto con
valor agregado diferenciado.
60
APÉNDICE C INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
61
Encuesta
Señor Empresario:
Con el desarrollo de esta investigación se pretende conocer las necesidades, expecta-
tivas y retos de los empresarios. Esto con el fin de diseñar programas y herramientas
que ayuden a las empresas a lograr la consolidación en el Mercado.
Gracias por la colaboración. Estamos seguros de los positivos resultados de esta inves-
tigación que redundara en beneficio de los empresarios, haciendo de Colombia un país
de oportunidades.
P1. Nombre de la empresa
P2. Señale X, aquel rango de edad que corresponde a su caso:
20 a 30 años
31 a 40 años
41 a 50 años
Más de 50 años
P3. Señale con X, su estado civil:
Soltero
Casado
Unión Libre
62
Divorciado
Viudo
P4. Antigüedad; ¿Cuánto tiempo hace que inicio con su empresa?
1 a 3 años
4 a 6 años
7 a 10 años
Más de 10 años
P5. Empleados; ¿Cuántas personas trabajan en la empresa?
1 persona
2 a 5 personas
6 a 10 personas
Más de 10 personas
P6. Actividad; ¿Qué produce su empresa?
P7. Experiencia; Su experiencia como empresario, a cuál de las siguientes descrip-
ciones corresponde:
Es mi primera empresa.
He tenido experiencias con empresas
Con esta empresa he tenido varias
Experimente una quiebra anterior, hoy aplico las experiencias aprendidas.
P8. Legalización, En la siguiente lista señale los documentos o licencias que posee
su empresa en la actualidad:
63
Matricula en la cámara de comercio
RUT (Registro único tributario, DIAN)
Registros INVIMA
Certificados ambientales.
P9. Segmento de Mercado, el mercado en el que vende sus productos es:
Mercado natural (familiares, amigos y vecinos)
Mercado en expansión (empresas o personas conocidas en ferias o eventos)
Mercado ampliado (comercialización a través de bases de datos, telemercadeo.
P10. Conocimiento del cliente, competencia y mercado. Según su experiencia como
empresario, cuál(es) de las siguientes actividades realiza:
Actividad Si No NS/NREstudios de necesidades del clientesConversaciones con clientes sobre sus requerimientoIndagar sobre la competenciaConocer información sobre el desarrollo
P11. Proyección, Cuando piensa en crecer y desarrollar la empresa, cuál(es) de las
siguientes actividades realizo:
Capacitación permanente a los directivos
Realizar ejercicios de planeación para proyectar la empresa
Buscar asesoría en entidades del gobierno
Participar en programas o concursos para empresarios.
Otros____________________________________________
64
P12. Actividades Administrativas, En el siguiente listado señale las actividades que
realiza su empresa:
Actividad Si No NS/NRRegistros ContablesPlan de MercadeoPlan y presupuesto de VentasPlan de NegociosEstrategias servicio al clienteEstrategias mantenimiento a clientes
P14. Entidades Apoyo, Para crecer mi empresa he participado en programas reali-
zados por:
La alcaldía de Medellin
Las cámaras de comercio.
Las Universidades
Cajas de compensación familiar
Otra ___________________________________________________________
65
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