1

De vernieuwde focus op Marketing & Communicatiebij VNU Exhibitions Europe

Rianne Klein Geltink4 November 2009

(2.)

Geschiedenis in het kort

• 1917 1e “Jaarbeurs”• …• 1998 1e fusieverbod door NMa• 1999 Start bedrijf in Sjanghai• 1999 splitsing in 3 BV’s

– Jaarbeurs Utrecht– Jaarbeurs Catering

Services– Jaarbeurs Exhibitions &

Media• 2002 Joint Venture met VNU• 2007 100% Jaarbeurs Holding

(3.)

De organisatie in een notendop

• 181 medewerkers en 25 stagiaires• 62 beurzen, waarvan 51 vakbeurzen en 11 consumentenbeurzen• 1 permanent handelscentrum voor Non Food Retail• 11 online platformen (B2B en B2C)• 7 Executive Summits voor topbestuurders• 8.000 klanten die exposeren, adverteren of sponsoren• 1 miljoen klanten die onze beurzen en summits bezoeken• Omzet ruim € 71 mln

(4.)

VNU Exhibitions (Nederland)

(5.)

De historische focus:

• Focus van de organisatie vooral gericht op exposant als betalendeklant (bij de meeste vakbeurzen mogen bezoekers gratis komen):– Projectmatige structuur met sales in projectteams,

bezoekersmarketing als staffunctie per business unit;

– Alle KPI’s gericht op omzet, aantal deelnemers, etc.;

– Variabele beloning gericht op omzet en winst;

– We zagen “de bezoeker” niet als klant met persoonlijke enprofessionele wensen en behoeftes - we dachten in volumes;

– Communicatie richting bezoekers was voor vrijwel alle bezoekersgelijk;

– Verantwoordelijkheden en bevoegdheden rondombezoekersmarketing niet duidelijk belegd.

(6.)

Het bezoekersresultaat…

(7.)

Interne visie

VNUEE gaat een structurele relatie aan met de bezoekers met als doelom meer inzicht te verkrijgen in hun profiel, wensen en gedrag enhierop te acteren.

Op basis van dit inzicht kan VNUEE het succes van zowel exposantenals bezoekers vergroten door haar rol als matchmaker beter tevervullen.

Mission Statement VNU Exhibitions Europe:

“We create inspiring and profitable engagements between people”

(8.)

Uitgangspunten

• Focus van de organisatie veranderen:– Bezoekers zijn OOK onze klanten!– De bezoeker bestaat niet!

• Kennis in de organisatie vergroten:– WIE zijn onze bezoekende klanten en wat houdt ze bezig?– HOE willen onze bezoekende klanten het liefst benaderd worden?

• Werkwijze van de organisatie:– Bezoekerskennis verbeteren en stroomlijnen;– Marketing proces herstructureren en de organisatie hierop

aanpassen;– Toenemende complexiteit (diverse campagnes, kanalen en

middelen) efficiënt managen.

(9.)

2008: Project Marketing Flow!

• Gedurende 6 maanden zijn 9 werkgroepen aan de slag gegaan metde volgende vraagstukken:– Data management: de juiste bezoekerskennis verzamelen en

opslaan, de kwaliteit ervan bewaken en richting de juistepersonen en organisaties de kennis weer ontsluiten;

– Campagne management: de juiste doelgroepen met de juisteboodschap op het juiste moment benaderen;

– Content management: de juiste boodschap ontwikkelen enverspreiden met een speciale focus op de rol van de exposant;

– Marketing Resource Management: efficiënt en effectiefmarketingmiddelen plannen, budgetteren, inkopen enproduceren;

– Performance management: de juiste prestatiemaatstavenhanteren en resultaatgericht werken.

(10.)

Resultaat uitkomsten werkgroepen

• Marketing proces en organisatie moet drastisch worden gewijzigdvan 1 campagne per beurs naar meerdere campagnes perdoelgroep:– Belang van campagne strategie en management wordt groter– Belang van content wordt groter (redactioneel en user generated)– Belang van specialistische kennis, vaardigheden en

competenties van medewerkers wordt groter– Belang van kennisdeling (horizontaal/verticaal) wordt groter– Groeperen van kennis rondom markten maar ook rondom

technieken/methoden (online, databases etc.)

• Najaar 2008: reorganisatie van de functie en inrichting van MarketingCommunicatie:– Centrale afdeling met specialistische functies rondom markten en

kanalen

(11.)

2009 / 2010: implementatie

• Data management:– Bezoekersregistratie van proces per beurs naar geïntegreerde

“webshop” met persoonlijke landingspages per doelgroep;

– Selectie en implementatie nieuw Webstats programma:Webtrends

– Integratie van alle bronnen die respons en gedrag weergeven: e-mail statistieken, webstatistieken, klantevaluaties, etc. in centraaldatawarehouse

– Alle data weer ontsluiten richting organisatie en klanten!

(12.)

Klantenportaal

(13.)

Overzicht van alle marketing activiteiten

(14.)

Benchmarks & andere rapportages

(15.)

Gedetailleerde bezoekersprofielen

(16.)

Follow up van beursleads

(17.)

Resultaten Klantenportaal

• 4.474 accounts (klanten vakbeurzen)

• Gezamenlijk 24.588 bezoeken

• 5.4 bezoeken per klant

• 7 minuten 40 seconden per bezoek

• 11 pagina’s per bezoek!

(18.)

2009 / 2010: implementatie

• Campagne management:– Marketing acties afstemmen op profielen en gedrag;– Responsgestuurde campagnes gebaseerd op “event” triggers

zoals clickgedrag en registratie - eerst leren dan automatiserenmet CM tools.

– Testen, testen, testen....

• Content management:– Implementatie nieuw CMS: Sitecore– De boodschap van de exposant vormt de kern van onze

campagne, betrokkenheid en resultaat van exposant vergroten;– Koppeling met gewenst bezoekersprofiel door de exposant en de

interesse van de bezoeker. Matchmaker al tijdens de campagne.

(19.)

(20.)

(21.)

Resultaten Infosecurity.nl

• 72% van alle bezoekers heeft Exporoute bezocht

• 30% van alle voorgeregistreerde bezoekers heeft de site 2 of meerkeren bekeken

• 2.245 downloads van cases en whitepapers zijn teruggekoppeldrichting exposanten

• Verlaging van de no-show met 5% = 1.000 extra bezoekers op de beurs, die met gerichte vragen

kwamen richting exposanten gebaseerd op vooraf gelezeninformatie.

(22.)

2009/2010: implementatie

• Marketing Resource Management– Centrale Traffic & Productie afdeling verantwoordelijk voor de

executie van ong. 5.500 acties per jaar (e-mail, DM, sites,drukwerk, etc);

– Standaardisatie en automatisering van middelen en processen -implementatie van Aprimo Marketing Studio, gereed Q1 2010.

• Performance management:– Ontwikkeling set duidelijke KPI’s en deze doorvertaald naar alle

functiegroepen

• De rol van mensen!– Tijdens verandering is de menselijke factor de meest

onvoorspelbare;– Aandacht voor onbegrip en weerstand door veelvuldig

gesprekken te voeren en de visie en koers continu te blijvenherhalen.

(23.)

Tussentijds resultaat

• Conversie (registratie) op onze eigen acties is gestegen metgemiddeld 33%;

• Conversie (show) op onze eigen acties is gestegen met 10%;• Website KPI’s:

– absoluut bezoek +73%;– bouncerate -23%;– conversie +27%;

• Betrokkenheid en tevredenheid exposanten toegenomen door extraexposure tijdens campagne.

(24.)

Leerpunten

• Optimaal veranderen is het naadloos afstemmen van het veranderenvan processen, ICT en mensen. Dit lukt niet altijd even goed;aandacht altijd op mensen houden!

• ICT implementatie trajecten vereisen gedegen kennis enprojectmanagement: bezuinig nooit op deze werkgebieden;

• Wanneer je als “afdeling” door een verandering gaat, hou dan oogvoor de rest van de organisatie, interne communicatie richtinganderen is net zo belangrijk!

• Verandering tijdens recessie is extra zwaar! Resultaten kunnenmogelijk achterblijven vanwege externe factoren. Zorg voor controlegroepen die je blijft bewerken op de “oude” werkwijze om voor deorganisatie de effecten nog duidelijker aan te tonen.

(25.)(27.)

Bedankt voor jullie aandacht!

Aprimo biedt de mensen die een visitekaartjeachterlaten graag een boek aan:

“Marketing Resource Management” door MRMLogiq

Vragen?