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Value Proposition
“To satisfy the customer,
is the mission and purpose of every
business”
(Drucker, 1973)2
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La creazione di valore per il cliente
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La Value Proposition: Il BRAND
È uno degli asset principali delle aziende, la cui immaterialità ne caratterizza le modalità e gli approcci di gestione.
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Starbucks, piStarbucks, piùù che una che una
caffetteria! caffetteria! Il 3Il 3°° luogoluogo
“To inspire and nurture
the human spirit— one
person, one cup, and
one neighborhood at a
time.”
La Value Proposition: Il brand meaning
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Brand meaning: Moleskine
Nata da una piccola manifattura di origine francese, è il leggendario taccuino su cui
scrivevano Wilde, Hemingway, Chatwin..
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La proposta di valore del viaggio: Louis Vuitton
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La proposta di valore del viaggio: Camper
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La proposta di valore del viaggio: Harley Davidson
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La Brand Equity può essere definita come:
“l’effetto differenziale che la conoscenza del
brand
esercita sulle risposte dei consumatori alle
azioni (4P)
di marketing dell’impresa”
(Keller, 1998).
Il Valore Patrimoniale: la Brand Equity
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Preferenza (blind test) 44% 51%
Preferenza (conoscendo il brand) 65% 23%
Giro d’affari stimato 22 mld $ 29 mld $
Prezzo medio dell’azione 54 $ 47 $
Capitalizzazione media
di mercato 11 mld $ 87 mld $
CocaCoca--Cola vs. PepsiCola vs. Pepsi
FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004)FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004)
Il Valore Patrimoniale: la Brand Equity
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I vantaggi della brand equity
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I vantaggi della brand equity
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I vantaggi della brand equity
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Il marketing Mix
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da “4” a “n” a “2”
COSA?COSA?
PERCHEPERCHE’’??
DOVE?DOVE?
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.
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Benefici ricercati
Giudizio sulla capacità
dell’impresa di soddisfare i
benefici ricercatiValore d’usoValore dValore d’’usouso
Costi di acquisizione del valore d’usoCosti di acquisizione del valore d’uso
VALORE PER IL
CLIENTE
• Costi di ricerca
• Costi di elaborazione• Costi psicologici
• Costi di reperimento• Costi di acquisto
• Costi di esercizio• Costi di
manutenzione• Costi di
apprendimento• Costi di
obsolescenza
• Costi di conversione• Costi psicologici• Costi di dismissione
Ricerca informazioni Acquisto Utilizzo Riacquisto
Valutazione alternative
La misurazione del valore percepito dal cliente
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Marketing Mix & Value Proposition
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CONTENT
NETWORK
A
B
C
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� DESIGN
� SOSTENIBILITA’
� FACILITA’ DI UTILIZZO
� TASTE
� PERFORMANCE
� VARIETA’
� AFFIDABILITA’
� SICUREZZA
Caratteristiche
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Il prodotto come paniere di valori ricercati
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Prodotto o servizio?
NORMANN
“Product is
a frozen
Service”
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Esempi
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Esempi
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Il prezzo è la variabile del marketing-mix più difficile da controllare!
- Concorrenza - Reddito dei consumatori
Principali politiche di prezzo
- Politica degli sconti e degli abbuoni
- Politiche di differenziazione geografica dei prezzi
- Politiche di prezzo delle imprese al dettaglio
- Politiche di prezzo nei confronti dei distributori
- Politica di penetrazione
- Politica di scrematura
Il prezzo è spesso considerato indicatore
della qualità di un prodotto.
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La scelta del prezzo diventa importante per definire il target al quale ci rivolgiamo.
Jirō Ono ha scelto di lavorare su un target selezionatissimo non solo di persone ricche ma che sanno apprezzare la sua arte.
Il ristorante Sukiyabashi Jiro
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Insieme di mezzi tramite i quali le aziende informano,
Convincono, VENDONO e ricordano ai consumatori i propri Brand e
Prodotti. Costituiscono la voce del brand.
“luogo” di CONTATTO
tra il Brand e i diversi pubblici a cui esso si rivolge
Distribuzione/Comunicazione
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Distribuzione intensiva
l’impresa cerca il maggior numero possibile di punti vendita per i propri prodotti e tende a moltiplicare i centri di stoccaggio per assicurare la massima copertura dell’area di vendita e la massima esposizione della marca.
PRO: Massimizzazione della disponibilità del prodotto, elevata esposizione della marca al potenziale cliente, possibilità di generare quote di mercato consistenti
CONTRO: Il volume d’affari differisce da un intermediario all’altro, costo contatto è uguale, costi di gestione elevati; perdita del controllo sull’esposizione del prodotto.
Strategie distributive 1/2
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Distribuzione selettiva
L’impresa ricorre in una determinata area geografica a un
numero di intermediari inferiore rispetto al numero di
intermediari disponibile.
Distribuzione esclusiva
In una zona predeterminata un solo distributore ottiene il diritto
esclusivo di vendere la marca e si impegna, in cambio, a non
vendere marche concorrenti della stessa categoria di prodotti.
Strategie distributive 2/2
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SUPER(grandi/medie coop)
51,6%
IPER40,9% 135
(fonte: Coop Italia)
ES. Canalizzazione Coop
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Strategie push
Il produttore utilizza la sua forza vendita e il suo denaro investito nella
promozione commerciale per indurre gli intermediari a distribuire,
promuovere e vendere il prodotto ai clienti finali. (Per prodotti in cui la
lealtà al brand è bassa e la scelta del brand avviene sul punto vendita)
Strategie pull
Il produttore si serve della pubblicità e della promozione per persuadere il consumatore a richiedere il prodotto agli intermediari, inducendoli così ad ordinarlo. (Pubblicità e promozione per agire sul cliente finale, livelli di partecipazione e lealtà al brand elevati).
Strategie sui canali: push & pull
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Kodak
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Ogni contatto comunica valore: Mini
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Ogni contatto comunica valore: Heineken
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Notorietà
Superiorità della marca, preferenze del consumatore
Educazione del consumatore sulle
caratteristiche e i benefici del
prodotto, consapevolezza del
consumatore
Immagine di marca, fedeltà del consumatore
Efficacia
Il Mix di comunicazione in base al Ciclo di Vita del Prodotto
Comprensione RiacquistoAcquistoConvincimento
Pubblicità
Promozioni
Forza Vendita
PR
Pianificazione del mix
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Contatto & brand equity
Tutti mezzi e le forme di comunicazione di marketing contribuiscono a generare valore per il Brand e partecipano alla costruzione della Brand
Equity agendo su: Conoscenza, Immagine, Risposta e Relazione.
Comunicazione di Marketing
Brand Equity
Marketing Diretto
Pubbliche Relazioni
Web & social media
Vendita personale
Pubblicità
Relazionecliente- brand
Brand Image
Brand Awarness
Risposta alBrand
Eventi ed esperienze
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