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VALENTINO ANTIPODEPiano di marketing e comunicazione

Master Marketing Management for Fashion, Beauty & Cosmetics

MARGARITA MARTIN CASTRO

Firenze, marzo 2009

Docenti: Dott.Sa Annamaria Tartaglia Marketing Strategico Operativo Dott. Andrea Ferrari Brand Extension

ANALISI ESTERNA DIMENSIONI, TRENDS E SEGMENTI DEL MERCATO

RIPARTIZIONE DEI FATTURATI

CONSUMO PER CANALI DISTRIBUTIVI

COMPOSIZIONE DEL MERCATO COSMETICO

PLAYERS

CONSUMATORI

FATTORI CHIAVE DI SUCCESSO

DIMENSIONI, TRENDS E SEGMENTI DEL MERCATO1.1 Dimensioni mercato italiano8.244 milioni di euro.

1.2 Trend generaleCrescita del+1,7% rispetto al 2006 grazie alla tenuta della domanda interna, mentre frena il ritmo delle esportazioni a causa d allaumentato prezzo del petrolio e al cambio euro/dollaro.

La ripartizione dei fatturati evidenzia la quota pi ampia in GDO che assorbe quasi un terzo di tutta la produzione delle imprese Italiane. Le imprese cosmetiche nazionali recuperano quote sul mercato interno grazie a investimenti in ricerca, innovazione e servizio, ma pesano il rallentamento economico, gli alti costi di produzione e lincremento dei prezzi dellenergia e delle materie prime.Fonte: dati UNIPRO 2007

RIPARTIZIONE DEI FATTURATI

La grande distribuzione (32.9%) evidenzia la quota pi ampia, seguono la profumeria, (15,9%) e la farmacia, (9%). Pi limitati i fatturati nei canali professionali: 1.7% per il canale estetiste e 8,0% per il canale acconciatura. Passa al 27,5% la quota delle esportazioni sul fatturato, in lieve riduzione rispetto al 2006.Fonte: dati UNIPRO 2007

CONSUMO PER CANALI DISTRIBUTIVI

Fonte: dati UNIPRO 2007Supera i 9.000 milioni di euro il consumo di cosmetici in Italia nel 2007 con un tasso di crescita di 2.7% rispetto al 2006 in tutti i canali distributivi. I trend pi dinamici registrati sono in Farmacia (+8,5%), Erboristeria (+8%) e Profumeria (+3,3%), dove si assiste ad una tenuta di consumi di make-up e ad una contrazione dello skin care. Stabile il consumo delle Fragranze. Tiene la GDO (+0,5%), che rappresenta oltre il 40%.

COMPOSIZIONE DEL MERCATO COSMETICO

I prodotti per il corpo detengono il maggiore volume delle vendite (16.13%),seguiti da prodotti haircare e skincare (15,5%). I prodotti per igiene corpodetengono pi dell13% di Qm. La profumeria alcolica, insieme al totale deiprodotti make up, registra pi del 23%.

Fonte: dati UNIPRO 2007

CONSUMI DI PRODOTTI COSMETICI DONNA

Il Make-up detiene il 19% del fatturato.La maggioranza dei consumi femminili costituita dai prodotti per la cura del viso (19,1%), dai prodotti per il corpo (17,9%) e dallhaircare (14,5%).Fonte: dati UNIPRO 2007

La maggioranza dei consumi maschili si concentra nei prodotti per ligiene, profumeria alcolica e per la cura dei capelli (67,8%). dinamica la profumeria maschile con un valore di mercato che supera i 350 milioni di euro.Fonte: dati UNIPRO 2007CONSUMI DI PRODOTTI COSMETICI UOMO

ANDAMENTO PRODOTTI PER IL VISOSono i prodotti a elevato indice tecnologico e di innovazione a registrare le crescite pi sostanziali: contorno occhi e zone specifiche, +9,8%; detergenti e struccanti viso e occhi, +3,7% e salviettine viso, +3,3%.I prodotti pi venduti sono le creme antiet e antirughe con una crescita del 2,6% e le creme idratanti e nutrienti che coprono il 24% con una flessione dello 0,3%.Fonte: dati UNIPRO 2007

ANDAMENTO PRODOTTI PER IL CORPOLa performance pi significativa segnata dai rassodanti, dai prodotti anticellulite e da antiage per il corpo, che crescono del 10,1% rispetto al 2006.Questo conferma una evoluzione dei consumi sempre pi orientata a formulazioni specifiche e ad alto contenuto tecnologico.La GDO il canale di elezione dei prodotti corpo, con un valore di 696 mln/.Fonte: dati UNIPRO 2007

ANDAMENTO PRODOTTI PROFUMERIA ALCOLICALe dinamiche pi evidenti sono espresse dalla componente maschile di acque di toeletta e profumi, che cresce del 4,6% con un valore di mercato che supera i 350 mln/ grazie soprattutto al segmento giovanile.Le acque di toeletta, i profumi e gli estratti femminili crescono del 3,9% con un valore poco superiore ai 544 mln/.Oltre l85% dei prodotti della profumeria alcolica sono venduti nel canale profumeria.Fonte: dati UNIPRO 2007

ANDAMENTO PRODOTTI MAKE-UP Prodotti per il trucco del viso: +2,6% e valore di mercato di oltre 306 mln/.

Prodotti per trucco occhi: +0,8% e valore di mercato superiore ai 240 mln/.

Prodotti per le labbra: -2,7%, e valore superiore ai 270 mln/.

Prodotti per le mani: +7,8%, e valore prossimo ai 168 mln/.

Smalti: +9,8% e vendite prossime ai 70 mln/.

Si confermano le opzioni di acquisto verso prodotti diversificati e accompagnati da livello di servizio molto accurato.

I cofanetti trucco (+11,5%), sono venduti per l84% nella GDO. Fonte: dati UNIPRO 2007

RIPARTIZIONE VENDITE PRODOTTI MAKE-UP VISOPRODOTTI PI VENDUTI

fondotinta e creme colorate: coprono il 55,7% del totale

correttori guance, fard e terre: detengono il 33,7%

ciprie: rappresentano il 10,6%.

Interessanti le percentuali degli gli idratanti multivitaminici, e gli antiage, ciascuno con una copertura del 15%.Fonte: dati UNIPRO 2007

RIPARTIZIONE VENDITE PRODOTTI MAKE-UP OCCHIOltre il 50% del mercato rappresentato dai mascara, con un valore superiore ai 123 mln/. Questa categoria ripartita in volumizzanti (53%), allunganti (37%) e incurvanti (10%).

Gli ombretti con un valore di 54 mln/, coprono il 22,4% della famiglia. delineatori e matite, un 26,6%.Fonte: dati UNIPRO 2007

I rossetti (65%) hanno venduto poco pi di 177 mln/. Le basi incolore sono al 23,6%; i delineatori e le matite all11%.

Oggi solo il 43% dei rossetti sono full color mentre fino a una decina di anni fa coprivano oltre l80% del mercato. Crescono invece nuove coniugazioni come i rossetti brillanti, che raggiungono il 24%, e i rossetti lunga durata che rappresentano il 33%.RIPARTIZIONE VENDITE PRODOTTI MAKE-UP LABBRAFonte: dati UNIPRO 2007

RIPARTIZIONE VENDITE PRODOTTI MANIGli smalti coprono il 41,5% del mercato; creme, gel, lozioni e prodotti unghie, il 45% con un valore di poco inferiore a 75 mln/.

Lintero settore in crescita del 3,5%. Fonte: dati UNIPRO 2007

FAMIGLIE DI PRODOTTI MAKE UPFonte: dati UNIPRO 2007. Prodotti per trucco occhi: +0,8%. Valore di mercato: oltre i 240 mln/. Pi del 50% rappresentato dai mascara, (+1,5%). Sono in calo gli ombretti, (-4,9%) che, con un valore di 54 mln/, coprono il 22,4%.

. Prodotti per trucco labbra: -2,7%. Valore di mercato: oltre i 270 mln/. Calo dei consumi di rossetti e lucidalabbra (-3,5%), con un valore di mercato oltre i 177 mln/.

. Prodotti per unghie: +7,8%. Valore di mercato: circa i 168 mln/. I solventi registrano una crescita di oltre 17%.

. Cofanetti trucco: +23% Valore di mercato: circa 42 mln/. Le vendite sono cresciute del 17%.

PLAYERSP&G COSMETIC BRANDS: Covergirl Max Factor Old Spice Oil of Olaz Anna Sui Baldessarini BOSS BOSS SKIN Bruno Banani Christina Aguilera Escada Ghost Giorgio Beverly Hills Hugo Lacoste Mexx Naomi Campbell Puma Valentino Laura Biagiotti Gucci D&G Jean Patou Dunhill Fine Hugo Boss

ESTE LAUDER: Clinique Aramis and Lab Series Prescriptives Origins MAC Bobbi Brown La Mer Jo Malone Aveda Bumble and bumble Darphin Ojon. Beauty products licensee: Kiton Tommy Hilfiger Donna Karan Michael Kors Sean John Missoni Tom Ford Mustang American Beauty Flirt! Good skin Grassroots Daisy Fuentes Coach Eyes by Design

LORAL, PRODUITS DE LUXE: Lancme Biotherm Kiehl's Helena Rubinstein Shu Uemura YSL Beaut Giorgio Armani Parfums and Cosmetics Cacharel cosmetics Ralph Lauren Fragrances Diesel Fragrances Paloma Picasso fragrances Victor & Rolf parfums

PLAYERSLVMH: Guerlain, Dior, Givenchy, Kenzo, Make-up Forever, Acqua di Parma, Benefit Cosmetics, Fresh & Loewe parfums Distribuzione: Sephora & DFS.

COTY: Lancaster & RimmelIn licenza: Adidas, Calvin Klein, Cerruti, Cline Dion, Clo, Chopard, Davidoff, Esprit, Jennifer Lopez, Jill Sander, Isabella Rossellini, Marc Jacobs, Miss Sixty, Sarah Jessica Parker & Vivienne Westwood

UNILEVER: Elizabeth Arden, CK, Dove

CHANEL

SHISEIDO

CONSUMATORIKo Floor & W. Fred van Raaij, Marketing Communicatie Strategie, 2006Il consumatore sempre pi globale, informato ed esigente.

Spende con intelligenza, compra dove e quando vuole e va fidelizzato 'a colpi' di innovazione.

molto severo nel valutare lattendibilit delle informazioni ricevute dai media (Choice overload, Permission marketing).

Le nuove tecnologie hanno fortemente modificato i comportamenti di consumo: grazie a internet il 'virtual shopper' spesso pi aggiornato su tipologia e prezzi dei prodotti rispetto 'physical shopper'.

CONSUMATORI"Terzo Rinascimento nell'industria cosmetica" Francesco Morace. Gian Andrea Positano, responsabile del Centro Studi e Cultura dImpresa di Unipro. Unipro, OverFifty. sempre pi 'onnivoro; passa dal prodotto da discount a quello di lusso adattando le sue logiche di risparmio o di investimento all'occasione, ai bisogni o ai desideri del momento.

Il corpo il pi grande patrimonio a disposizione; il punto dal quale si riparte quando si affronta un cambiamento.

La salute, come sempre, viene prima di qualsiasi altra esigenza. Cambia per il modo di intenderla: non pi e non solo assenza di malattia, ma anche benessere e bellezza.

Entro pochi anni, il 50% della popolazione italiana avr pi di 50 anni. Gli over 50 hanno un alto potere d'acquisto e vogliono godersi la vita. Su 9.000 mln/ di cosmetici acquistati in Italia, oltre 2.200 mln/ sono acquistati da questa fascia di consumatori. La crescita media annua (+4% nel 2007) la pi dinamica negli ultimi dieci anni, a conferma di un target di mercato sempre pi importante ed in espansione.

FATTORI CHIAVE DI SUCCESSO

TRATTAMENTIFRAGRANZEMAKE-UP Qualit prodotto Ricerca e sviluppo Credibilit della marca Brand awareness Notoriet della marca Packaging Brand awareness Ricerche di tendenze Qualit prodotto Ricerca e sviluppo Credibilit della marca Brand awareness

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ANALISI INTERNAPROCTER & GAMBLEMISSIONE E VALORI DI P&GP&G: OBIETTIVI DI BUSINESSP&G COSMETIC BRANDS P&G BEAUTY DIVISION

VALENTINO FASHION GROUPSTORIA MISSION & VISIONUNIT DI BUSINESS VALENTINO FRAGRANCE COLLECTION VFG E P&G LUXURY FRAGRANCESSWOT ANALYSIS

GRUPPO P&GNel mondo: 140. 000 dipendenti in 80 paesi. In Italia: Presente dal 1956. 4000 dipendenti in 4 stabilimenti di produzione e 2 centri di ricerca, con un giro daffari di circa 2,2 miliardi di euro.

Brand: Dash, Ariel, Bolt 2in1, Dinamo, Ace, Lenor, Mastro Lindo, Swiffer, Viakal, Febreze, Pringles, Iams, Eukanuba, Infasil, Noxzema, Az, Kukident, Actonel, Vicks, Max Factor, Oil of Olaz, Pantene, Head&shoulders Wella, Duracell, Gillette, Oral B, Braun e fragranze come Hugo Boss, Lacoste, Laura Biagiotti, Valentino, Dolce e Gabbana, Jean Patou, Gucci, Puma, Baldessarini, Mont Blanc e Dunhill.Fonte: www.pg.com

Connecting technologies, creating innovative brands and delighting consumers and to think it all started with candles and soap!

MISSIONE E VALORI DI P&GMissioneP & G stato progettato per: Innovare e crescere. Fornire prodotti e servizi di qualit superiore. Migliorare la vita dei consumatori di tutto il mondo. Essere leadership nelle vendite, nei profitti e nella creazione di valore.

Valori: Leadership Spirito imprenditoriale Integrit Determinazione a vincere

Obbiettivi sociali: P&G intends to incorporate sustainability into products, packaging and operations, reduce its waste, energy and water consumption by 10% by 2012.Fonte: www.pg.comP&G is designed to innovate consistently and successfully in every part of our business.

P&G: OBIETTIVI DI BUSINESS Innovazione, produttivit e crescitaCostruire un brand portfolio bilanciato e diversificato per ottenere un elevato e costante incremento del fatturato (+4%-6%) e degli utili

Investire in Ricerca e Sviluppo, potenziando le attivit del core business, per garantire ai propri clienti qualit elevata a prezzi non troppo elevati

Ottimizzare la struttura organizzativa per eccellere nella capacit di risposta alle esigenze espresse dai mercati

Gestire i processi produttivi con maggiore efficacia ed efficienza per razionalizzare la struttura dei costi

Fonte: www.pg.com

P&G. GLOBAL SEGMENT RESULTS

Fonte: www.pg.com 2008 Annual ReportIl fatturato registra un incremento del 9% guidato da un forte aumento nei volumi, specialmente nelle regioni in via di sviluppo.

Il fatturato Beauty Division cresciuto del 9,5%, raggiungendo 19.5 mld/$.

Covergirl Max Factor Old Spice Oil of Olaz Anna Sui Baldessarini Bruno Banani Christina Aguilera Escada Ghost Giorgio Beverly Hill, Hugo Lacoste Mexx Naomi Campbell Puma Valentino Laura Biagiotti Gucci D&G Jean Patou Dunhill Fine Hugo BossFonte: www.pg.com

P&G COSMETIC BRANDS

P&G BEAUTY DIVISION

P&G. 2008 Annual ReportNegli ultimi 20 anni P&G ha significativamente rafforzato il suo posizionamento nel segmento dei prodotti per la cura del corpo e la bellezza, grazie anche allacquisizione di brand importanti come Gillette.

Nel 2003 ha ottenuto da Unilever la licenza per Valentino profumi facendo crescere la Beauty Division dal 10 al 40% del mercato di riferimento.

Prestige fragrances: P&G una delle principali aziende al mondo nel settore prestige fragrances, con licenze di Laura Biagiotti, Valentino, Dolce & Gabbana, Jean Patou, Gucci, Puma, Baldessarini, Mont Blanc e Dunhill.

P&G. 2008 Annual ReportOlay:Grazie a Oil of Olaz, P&G detiene il primato della crema piu venduta al mondo.

Make-up: Attualmente tutti i prodotti sono distribuiti nel canale mass market

Max Factor, il make-up dei Make-Up Artist, la prima proposta di fondotinta e ciglie finte. Ha dettato le regole per il look di diverse generazioni di donne.

Covergirl, marchio orientato a un target giovane.P&G BEAUTY DIVISION

Anni 60: Valentino apre il suo primo atelier a Roma nella prima met degli anni 60 e viene subito indicato come maestro indiscusso della Couture italiana

Begum Aga Khan, Farah Diba, Jacqueline Kennedy Onassis, Elizabeth Taylor, Marella Agnelli, Princess Margaret, sono gi sue clienti ed amiche.

Collezione bianca del 1968: Valentino usa il monogramma della maison inventando quella che sarebbe diventata la logomania, della sua V.

Must inconfondibili: il Rosso Valentino (0% Ciano, 100% Magenta, 100% Giallo, 10% Nero) e il V logo.

Fonte: Valentino Fashion Group

VALENTINO FASHION GROUP. STORIA

Anni 70 e 80: il cappottino Jackie, disegnato per lallora first lady, ancora uno dei piece de resistance.

2001, Julia Roberts riceve il suo Oscar in vintage Valentino contribuendo a lanciare una delle tendenze pi significative della moda degli ultimi anni: il Vintage

Nel 2002 il marchio viene acquistato dal Gruppo Marzotto. Valentino resta designer e direttore creativo di tutte le linee.

Dopo il ritiro dello stilista nel 2007, prima Alessandra Facchinetti, poi Pier Paolo Piccioli e Maria Grazia Chiuri, assumono la direzione artistica della griffe.

Fonte: Valentino Fashion Group

VALENTINO FASHION GROUP. STORIA

VFG MISSION & VISIONMissione

Essere protagonisti del mondo del fashion nei settori moda e lusso Esprimere massima qualit in ogni segmento di mercato servito Attenzione alle esigenze di un consumatore cosmopolita in continua evoluzione Perseguire eccellenza e innovazione in un dialogo continuo tra passione ed esperienza

Valori

Creativit e qualit. Centralit della funzione creativa Differenziazione e selezione. Pluralit di stiliFlessibilit ed efficienza. Processi produttivi e logistici ottimali Etica. Integrit, correttezza e trasparenzaSiamo i realizzatori dei sogni dei nostri ConsumatoriFonte: Valentino Fashion Group

2007-2012: raddoppiare le vendite consolidate (pari a 261 mln/), realizzando una crescita annuale del 15%.

Triplicare le vendite di accessori (pari a 50 mln/).

Incrementare il numero di negozi di propriet diretta da 65 a oltre 100 e sviluppare un nuovo concept di negozio.

Capitalizzare il nome di Valentino e garantire che orologi, occhiali, abiti da sposa e profumi, siano coerentemente allineati allo standard qualitativo del marchio.

Coinvolgimento di un consumatore pi giovane, senza perdere l'attuale clientela. Maggiore spinta verso una collezione pi trendy in grado di conquistare nuovi clienti.Fonte: Valentino Fashion GroupVFG MISSION & VISION

Lattivit del gruppo suddivisa in tre unit di business che abbracciano lintero settore del lusso e della moda offrendo unampia gamma di stili e prodotti:

1. Valentino con i marchi Valentino, Valentino Garavani, Valentino Roma e R.E.D. Valentino

2. Hugo Boss che include i marchi Boss e Hugo 3. i marchi in licenza Marlboro Classics e M Missoni ed i marchi propri Lebole, Oxon e Portrait.

Nel 2007 i ricavi sono stati pari a 2.146,6 mln/, con una presenza diretta attraverso filiali e societ controllate in 27 paesi e un organico complessivo di 12.031 persone.

Il brand Valentino opera nella fascia pi alta del mercato della moda e del lusso attraverso un'offerta completa di prodotti esclusivi nei segmenti alta moda, prt--porter, designer, diffusione e bridge.

Fonte: Valentino Fashion GroupVALENTINO FASHION GROUP Unit di business

Nel 2003, VFG riacquista da Unilever la sua Beauty License per venderla a P&G. Il gruppo approccia un nuovo target per incrementare il business del beauty. Negli ultimi tre anni, Valentino ha visto quintuplicare le proprie vendite nelsegmento dei profumi.Fonte: HighBeam Research VALENTINO FASHION GROUP Valentino Fragrance Collection1979 - Valentino (W)1985 - Valentino de Valentino1987 - Valentino (M)1991 - Vendetta (W)1991 - Vendetta (M)1998 - Very Valentino (W)1999 - Very Valentino (M)2002 - Valentino Red (W)2002 - Valentino Gold (W)2002 - Valentino Gold (M)2005 - Valentino V (W)2006 - Rockn Rose (W) 2007 - Rockn Rose Couture (W)

VALENTINO FASHION GROUP E P&G LUXURY FRAGRANCESRockn Rose (2006) propone il ringiovanimento delle fragranze intrapresa da Valentino e P&G, percorso avviato con il lancio nel 2005 di Valentino V.

Rockn Rose Couture (2007) si aggiunge alla classica Rockn Rose, segnando il 45 anniversario della maison.

Fonte: Valentino Fashion Group

Valentino Fragrance Collection: Ventenni da conquistare attraverso un profumo e donne da continuare acorteggiare attraverso i cosmetici.

SWOT analysis

STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITIESTHREATSInterne P&G ha esperienza nella produzione di prodotti di marca, dal 1837 e opera in 80 paesi nel mondo.

Alti investimenti in innovazione e in costruzione di awareness attraverso azioni media above-the-line.

P&G Prestige Beauty ha un forte brand portfolio di fragranze di lusso.Esterne Valentino pioniere dell'italian style da quasi mezzo secolo

Valentino veste le star del cinema internazionale.

Interne

P&G non copre ancora il segmento make-up di alto livello, essendo Max Factor e Cover Girl prodotti mass market

C poca corrispondenza fra il core business di P&G e quello di Valentino.

Le persone che lavorano nelle profumerie promuovono debolmente l'immagine di Valentino perch non sono a conoscenza dei dettagli del prodotto. In VFG c spinta verso una collezione pi trendy di alto livello per conquistare nuovi clienti.

VFG punta a raddoppiare le vendite e prevede l'apertura di 35 nuovi negozi entro il 2013.

InterneEsterne Cresce il gruppo di donne over 45 che adottano stili di vita giovanili.

Marche e prodotti make up di fascia alta, tengono, nonostante la crisi.

InterneEsterne Scarsa propensione al consumo per la crisi.

Crescente concorrenza, troppi marchi di stilisti lanciano loro prodotti.

In questo momento non molto chiaro lo stile Valentino.

Valentino non ha un successore

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STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTU-NITIES

STRATEGIE PER UTILIZZARE LE PROPRIEFORZE PER RIDURRELA VULNERABILITA CAU-SATA DALLA MINACCIA

THREATS

Valentino una licenza di P&G. Un nuovo prodotto avr un forte supporto promozionale a livello mondiale in grado di contrastare nuove iniziative di make-up legate a stilisti. Valentino, simbolo di eleganza senza tempo, abbraccia lintero settore del lusso. Le sua estensioni di prodotto vengono percepite come perfezionamento dello stile.Si confermano le opzioni di acquisto verso prodotti accompagnati da un livello di servizio accurato, che andr fornito in un clima friendly, accogliente e professionale.Il consumatore cerca un prodotto dallalto contenuto estetico anche se il make up di lusso presenta forti somiglianze con il mercato dei beni di largo consumo. Il design per P&G la chiave di successo per conquistare il mercato.SWOT analysis

ObiettiviStrategieTargetPosizionamento

OBIETTIVI & STRATEGIEIngresso del marchio Valentino in un mercato di alto livello dove conquistare un consumatore giovane-adulto, congiuntamente trendy e chic (donne da 30 anni a 50 anni, con un core target compreso tra 35 e 45 anni).

Definire con pi precisione lidentit del brand Valentino, unificandone lo stile e rafforzandone limmagine.

Recuperare la dimensione storica del brand ispirando i colori del make-up alle linee di moda degli anni 60-70. Ispirare il design della nuova linea alle forme e allo stile degli attuali accessori per affezionare nuovi consumatori e, soprattutto, per comunicare a quelli gi acquisiti il rispetto dei medesimi standard qualitativi.

TARGETDescrizione sinteticaDonne tra 30-50 anni di eccellente profilo, con un doppio ruolo (fuori casa/casa).Hanno aspettative di carriera, sono indipendenti e attente alla moda.Cercano un prodotto di make-up per auto gratificarsi, non legato al valore prezzo perch si acquista per piacere a s stesse e agli altri.

Caratteri socio-demograficiDi et giovane e adulta, abitano al Nord e al Centro, in centri medio-grandi,grandi. Titolo di studio e reddito elevato. Sono dirigenti o impiegate.

Valori individuali e socialiSono attive ed estroverse. La famiglia gioca un ruolo importante cos come limpegno professionale e il coinvolgimento a livello culturale.

TARGETUtenza dei mezziLa pubblicit piace, diverte e aiuta ad orientare negli acquisti.Lascolto TV sottomedia. Elevato invece lascolto delle radio e la frequenza abituale del cinema. Leggono quotidiani dinformazione, settimanali e di varie tipologie. Vanno spesso a concerti e visitano musei.

Modello di consumoHanno una competenza da personal shoppers e arrivano a spendere cifre elevate per autogratificarsi. Le over 50s sono pi fedeli al marchio perch rappresenta quella garanzia di comfort e classe che esse cercano quando fanno acquisti.

POSIZIONAMENTOELEMENTOVALENTINO ANTIPODETARGET GROUPDonne di et compresa tra i 30-50 anni, core target 35-45 anni, chic e distinte, con una vita di alto livello.BENEFICIO ESSENZIALE PER IL CONSUMATOREProdotto che e nuovo e trendy per una donna giovane e per una pi adulta. LIVELLO DI PREZZOMedio alto CATEGORIA DI PRODOTTOMake-upMODI/MOMENTI DI CONSUMOTrucco da esibire, con un bel packaging da ostentare.IDENTIFICAZIONE CON LAZIENDA E CON IL RESTO DELLA GAMMAAlta, in coerenza con limmagine di couture, creativit e lusso di Valentino e con limmagine dei capi storici.PERSONALIT PRODOTTOVintage, revival of the past.

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FUNZIONESOGNO

SCIENTIFICOLUDICOCOLLISTAR

E. LAUDER

YSL

H. RUBINSTEIN

SHISEIDO

CLINIQUE

MACLANCOME

LANCASTER

E. ARDENREVLONVICHY

CLARINS

MAX FACTORLOREAL

RIMMEL

MAYBELLINE

PUPA

ARMANI

DIOR

CHANEL

GUERLAIN

BRAND MAPPING MAKE-UP

BIOTHERM

VALENTINO ANTIPODE

D&GB BROWN

LA MER

OIL OF OLAZ

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MARKETING MIX46PRODOTTOPREZZODISTRIBUZIONECOMUNICAZIONE

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PRODOTTOIl make up Valentino il perfezionamento dello stile, peruna donna che desideri assaporarne il look in tutte lesue varianti. Nelle pochette andranno inseriti:

Un rossetto, colore Rosso Valentino

Una paletta di 3 ombretti: turchese, giallo e corallo (estetica anni 60)/ Una paletta di 3 ombretti: verde pastello, marrone e grigio (estetica anni 70).

Un mascara nero

5 smalti che compongono cromaticamente il rosso Valentino: 1 Ciano, 1 Magenta, 1 Giallo, e 1 Nero, pi uno di colore rosso Valentino

Un fard coralloIl nome della linea ANTIPODE. ANTIPODE si sdoppia in due pochette che rappresentano la moderna ricercadi ci che ancora remoto e mitico

DESCRIZIONE DEL MOODNOME: ANTIPODE

PRODOTTO: TROUSSE MAKE-UPil prodotto interpreta un percorso esplorativo che nasce dalla Combinazione di viaggio e modernit.

TEMA: il tema del make-up sar letnico i cui colori sono in linea con le collezioni Valentino, legate alle sfumature delloro, del classico nero e del suo tipico rosso. Le tonalit pi vive del turchese, giallo e corallo, daranno un trucco ricco, dal colore pieno per riprendere unestetica anni 60, caratterizzata da una nuova ondata di sperimentazione e di ridefinizione della moda.

DESCRIZIONE DEL MOODI toni pi morbidi, della natura e della terra,dal verde pastello alle varie tonalit del marrone, sono un richiamo alleleganza degli anni 70.

Le unghie, oggi parte integrante del look da sera, diventano quindi un elemento di grande attenzione del marchio Valentino.

Leffetto visivo delle polveri di ciprie, ombretti e fard, cosi come il packaging, avranno i colori e le trame dei tessuti storici per riproporre le immagini memorabili delle sue collezioni.

Ogni stagione potr presentare una nuova stampa, creando cos una serie di trousse da collezionare.

DESCRIZIONE PACKAGING Pack primario:

-Ombretti: Trousse rettangolare con apertura a scrigno, coperchio ispirato a un abito della collezione alta moda 1966

Rosetto e mascara in PET nero lucido. La V del logo Valentino sar impressa sulla base con serigrafia a caldo

Fard: Trousse rotonda con apertura a scrigno, coperchio ispirato a un abito della collezione alta moda 1966

Smalto per unghie: 5 smalti a base quadrata in vetro, con la V del logo Valentino impressa sulla base con serigrafia a caldo e chiusura in PET.

Pack secondario:

Forma e DimensioniPochette di forma rettangolare, una di rasorosso e laltra di raso oro, con fiocco dellostesso materiale e colore, riproduzione di una borsa Valentino. Chiusura a zip e interno foderato con lafantasia dellanimal print.Larghezza: 170 mm; Profondit: 40 mm; altezza: 90 mm.

Pochette multiuso, comoda da portare in borsa, o in mano. Un elemento accessorio chicda abbinare ai capi Valentino.

PREZZOIl prezzo del prodotto elevato, circa 400 euro, per una pochette in raso riproduzione di una borsa Valentino.

Il prezzo giustificato perch la pochette una borsa della collezione attuale dello stilista, quindi non si mette in confronto con le solite pochette make-up. Questi cosmetici sono ispirati alle collezione storiche Valentino e anche ai suoi nuovi modelli di accessori. I prodotti si rivolgono ad un target di donne giovane per et e per spirito, affezionate al brand, pronte a riscoprirlo.Si tratta di una brand extension coerente che, forte della sua storia, punta alla fidelizzazione del cliente.

DISTRIBUZIONELa pochette sar distribuita nei seguenti punti vendita:

negozi monomarca Valentino

free standing stores allinterno di punti Rinascente

duty free dei principali aeroporti

alberghi e beauty-spa di lusso

Piano di comunicazione

A CHI COMUNICHIAMOGiulia una donna di 35 anni con una carriera in continua ascesa. Ha recentemente comprato una casa insieme al suo compagno e ha una vita sociale molto intensa.

Una volta allanno fa un viaggio lontano: ha visitato molti paesi, sia asiatici che occidentali. Le piace combinare vestiti di Zara, Max Mara e Massimo Duti con accessori di lusso, come una borsa di Valentino o occhiali di Bulgari.

insieme chic e trendy e le piace seguire le tendenze moda.

una patita dello shopping ed sempre alla ricerca di novit. Trascorre almeno unora al giorno online sul suo BlackBerry e predilige prodotti con un packaging elegante da mostrare agli altri.

Per tenersi aggiornata legge giornale, numerose riviste di moda e guarda molta televisione.

COSA VOGLIAMO COMUNICARERevival of Valentinos best years. Chic e trendyMust have per donne chic e trendy che vivono una vita di alto livello.Prodotto di alta qualit.Un packaging per donne attente ai dettagli che serva per distinguere il prodotto della concorrenza.

PIANO DI COMUNICAZIONE - messaggio58Tone & MannerWe feel Valentino Concept VALENTINO ANTIPODE: Eleganza sofisticata anni 60 E 70. La bellezza e la creativit del inizio della carriera di Valentino.Consumer benefit USP Tendenza e stileChic e trendy. 1960s-inspired haute coutureRevival of the pastReason Why Avere i nuovi trucchi Valentino essere parte dell suo mondo di elleganza senza tempo. Supporting Evidence Packaging Luxury vintage. Make-up Nostalgico colori anni 60 e 70.Pochette multiuso.Target Definition Donne 30-50 Focus 35-45.ceto sociale e istruzione medio-altiLei ama creare il suo proprio stile, essere originale e seguire lultime tendenze della moda.

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PIANO DI COMUNICAZIONE- MESSAGGIO TONE AND MANNERIl make-up di lusso comunica attraverso il colore,e suggestivi effetti sensoriali che si affidano alleleganza e alle potenzialit creative legate, in questo caso, al designer. Il Make up Valentino sar una sorta di perfezionamento dello stile, essenziale per una donna che desideri assaporare il look Valentino in tutte le sue varianti.

Piano di comunicazione - WEB E CONSUMER PROMOTION Banner su YOOX concept store virtuale, (partnerglobale di Internet retail per Valentino e che sostiene insieme alla Valentino SpA il 1 Master in E-Fashion) con link al minisito www.valentinoantipode.com.

Banner animato sul sito style.it con link al minisito www.valentinoantipode.com.

Aggiornamento del sito www.valentino.com con lanuova categoria Make-up.

PIANO DI COMUNICAZIONE TRADE PROMOTION. Corner Valentino: display espositivo del nuovo make-up nei flagship stores, alla Rinascente, nei duty free degli aeroporti principali e degli alberghi di lusso.

PIANO DI COMUNICAZIONE - EVENTOPresentazione dello spot Valentino Antipode, nella anteprima italiana di Valentino, the Last Emperor latteso documentario del giornalista di Vanity Fair Matt Tyrnauer dedicato al couturier. Lo stesso Tyrnauer avr lonore di creare lo spot.

Mostra fotografica a Roma: Lo stile Valentino interpretato dai grandi fotografi dalla Maison: Richard Avedon, David Bailey, Dick Ballarian, Cecil Beaton, Patrick Demarchelier, Annie Leibovitz, Helmut Newton. Sar una mostra retrospettiva delle immagini di Valentino, testimonianza del suo lavoro e ritratto stesso del coutourier.

PIANO DI COMUNICAZIONE - MEDIAMezzo stampa periodico: Settimanali consumer: Vanity Fair, DLa Repubblica delle Donne e IO Donna. Mensili consumer: Traveller, Elle. Mensili trade: Cipria, Beauty.

Mezzo affissione: Maxi teli Roma (centro tra piazza di Spagna eVia del Corso) e Milano (San Babila).

Mezzo web: YOOX.COM, Style.it, blog di Elle. Mezzo TV: Spot lancio spot Valentino Antipode, nellaAnteprima italiana di Valentino the Last Emperor .

MEZZOmezzi sceltiFormatin. paginen. uscite-tempistica COSMOPROFriviste di settoreCIPRIApag. singole22AffissioneBEAUTYpag. singole22MILANOMAXI TELO22 mesiROMAMAXI TELO11 meseWEBSTYLE.ITYOOXCINEMASPOTPREMIER FILM1 mese

Media Planning

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Riviste italiane 2009Mezzi sceltiMedia OwnerFrequenziaCirculazionePosizionamentoNr. PagTempisticaDailiesMF FashionClassDaily116.673first colour position1JULYMF FashionClassDaily116.673first colour position1OCTOBERMonthliesVogue AccessoritalyCond NastBi-Annualn.a.doppia primo tunnel1SEPTEMBERVogue ItaliaCond NastMonthly107.615doppia dopo i sommari1JULYVogue ItaliaCond NastMonthly107.615c/social1AUGUSTVelvetManzoniMonthly127.423 d.e.opp/editorial1OCTOBERFlairMondadoriMonthly160.039sez. BIG advertisers1SEPTEMBERAmicaRCSMonthly180.541doppia primo tunnel1AUGUSTAmicaRCSMonthly180.541doppia primo tunnel1OCTOBERMarieClaireRusconiMens.168.663doppia dopo i sommari1OCTOBERElleRusconiMens.173.049doppia primo tunnel1AUGUSTWeekliesVanity FairCond NastWeekly263.360first tunnel116/09D Rep. DonneManzoniWeekly428.570doppia dopo i sommari126/09A-AnnaRCSWeekly204.043c/Contributors124/09Io DonnaRCSWeekly503.1271 03/10