URT PANG - Universidad de Navarradadun.unav.edu/bitstream/10171/3774/1/Spang.pdf · 2020. 3. 3. ·...

INTRODUCCIÓN

E L CONOCIDO sema-nario alemán DerSpiegel publicó a prin-cipios de enero de 1999 un ar-tículo en la sección “Culturade empresa” (encabezamientoya muy significativo) con el tí-tulo: “Good bye Mr. Brutalo” yañadía como resumen entreotras cosas: “Consenso en vezde bochinche. El ideal delguerrero de oficina ya oficial-

mente jubilado; en las em-presas se requiere al jugador deequipo”.

¿Qué significa todo eso?Pues que ha terminado la erade los tan vilipendiados explo-tadores empresariales y expri-midores maquiavélicos, y quela nueva consigna para la con-vivencia entre los colabora-dores de una empresa es la co-legialidad y la solidaridad.Considerar los negocios comouna especie de guerra de la

RETÓRICA Y EMPRESAKURT SPANG*

El propósito global del artículo es mostrar la utilidad de la retórica en eldesenvolvimiento de las tareas empresariales. Esta disciplina no sólo tiene in-terés por sus potencialidades persuasivas, sino también por su capacidad de fo-mentar la comunicación entre los colaboradores y el arte de discurrir. Paramostrarlo, se describen las cinco fases de la elaboración de comunicaciones ver-bales y su aplicación directa a las circunstancias empresariales.

Palabras clave: retórica, empresa, comunicación.

* Kurt Spang es profesor ordinario de Teoría de la Literatura y Subdirector del Departamento deLiteratura Hispánica de la Universidad de Navarra.

For Evaluation Only.Copyright (c) by Foxit Software Company, 2004 - 2007Edited by Foxit PDF Editor

jungla y concebir el papel delmanager como el de un guerri-llero solitario ya está “out”. Seacabó -anuncian- el capita-lismo agresivo de competenciainmisericorde y se apuesta porla comunicación y la solida-ridad, la globalización… y lasfusiones. Basta comparar estepanorama con el cuadro quepresentan los hermanos Llanoen el interesantísimo artículo“Paradojas de la ética empre-sarial”1 para ver confirmadaesta tendencia.

¿Y cómo se va a conseguireste cambio? Se lo diré: ¡Conla retórica! Posiblemente estaafirmación no coincida con laconcepción actual y cotidianade la retórica y con las finali-dades que normalmente se leatribuyen. Acaso suene tam-bién un tanto exagerado, perodesde luego, jugará un papeldestacado en el cambio porqueno queda más remedio. Elcambio se producirá a la fuerzacon los instrumentos quebrinda la retórica y, natural-mente, también con la ayudade las ideas de los empresarios,economistas, filósofos y polí-ticos. Y no por último -no hayningún motivo para ocultarlo-con la ayuda de Rafael Alvira ysu equipo de Empresa y Hu-manismo.

LA RETÓRICA COMOHERRAMIENTAOMNIPRESENTE EIMPRESCINDIBLE

C OMO POCAS otras dis-ciplinas del saber hu-mano la Retórica tie-ne vocación de visión de con-junto y de coherencia. Lo suyoes abarcar un tema, presentarun ámbito en sus implica-ciones, crear cohesión, ordenarcon lógica, comunicar conéxito y llegar eficazmente atodos los públicos. En esta ca-pacidad abarcadora, la Retó-rica se opone por ejemplo a lagramática y a casi la totalidadde las ramas del saber actuales,obsesionadas con la especiali-zación cada vez más intensa.Por esta razón predican yponen por obra procedi-mientos fundamentalmentedisgregadores y atomistas; pa-rece que veneran la diversidadhaciendo caso omiso de launidad. Tienen los ojos fijosen los detalles y pierden devista la totalidad; ven sólo ár-boles, mientras que la Retóricave el bosque. Nos tiene co-mido el coco el afán de diver-sidad, de variedad, de innova-ción por la innovación entodos los niveles de la vida,también o más concretamente

KURT SPANG

Revista Empresa y Humanismo, Vol. II, Nº 2/00, pp. 277-295


en la economía y la empresa.Precisamente por ello hacenfalta modos de pensar en cate-gorías globalizadoras, cohe-sivas, abarcadoras; la Retóricabrinda el instrumental ade-cuado.

Acaso la Retórica no es glo-balizante a través de los con-tenidos concretos que puedaaportar, sino por las capaci-dades que fomenta, por lashabilidades que crea en losque la dominan y practican.La Retórica es, en este sen-tido, instrumental y adaptablea muchas circunstancias di-versas. La prueba es que llevados milenios y medio de viday le quedan muchos por de-lante. Además tiene unavirtud muy apreciada no sóloen el mundo empresarial: lacapacidad de motivar. Desdesus inicios, la Retórica estabapensada como instrumento demover a actuar en diversosámbitos: mover a los jueces yjurados a fallar en un determi-nado sentido, mover a los par-lamentarios a votar una deter-minada propuesta, mover alpúblico en general a asentir odisentir, a obrar o dejar deobrar según determinadas cir-cunstancias.

SOMERA DEFINICIÓNDE LA RETÓRICA

E N EL MARCO de esteartículo solo me limi-taré a dar una breveintroducción en algunos as-pectos fundamentales del lla-mado arte del buen decir. Quevaya por delante que no es artede adornar brillantemente elvacío -como sugiere la opinióncomún-, el arte de no decirnada con floridos rodeos, osimplemente la capacidad dehacer mucho ruido con pocasnueces. Al contrario, la Retó-rica es un potentísimo trans-misor de cuatro valores funda-mentales que, por así decirlo,mantienen el universo enorden y ayudan considerable-mente a comprenderlo; estosvalores son la unidad, laverdad, la bondad y la belleza.Como son aplicables a toda lavida, obviamente, también loson al mundo empresarial, enel que se manifiestan como vi-sión global de los objetivos yresponsabilidades, como trans-parencia y competencia en lasdecisiones, como calidad, rigory claridad de los productos yservicios. Las posibilidades yel alcance de la Retórica no seagotan, por tanto, en el meromanejo del lenguaje comercial,

RETÓRICA Y EMPRESA



publicitario y administrativo,sino que intervienen en la to-talidad de las actuaciones ver-bales y extraverbales de la em-presa. De modo que el arte delbuen decir es el instrumentomás eficaz para el funciona-miento eficiente de la em-presa.

La caracterización másusual de la Retórica es la dearte de la persuasión, o capa-cidad de hablar en público, deexponer coherente y convin-centemente cualquier tipo decomunicación, proyecto eidea.

Evidentemente esta atribu-ción de propiedades es co-rrecta, pero habría que añadirque una definición de esta ín-dole sólo remite a la punta deliceberg; claro que, lo que sepercibe externamente de lapráctica retórica es el uso de lapalabra, la comunicación ver-bal. Sin embargo, además deesta capacidad eminente-mente necesaria para el buenfuncionamiento de la empresae imprescindible para la con-vivencia humana en general, laRetórica fomenta otras activi-dades notablemente más for-mativas. Se trata de opera-ciones y funciones, por así de-cirlo, preverbales, previas a la

propia formulación de las co-municaciones, y que intentaréesbozar brevemente más ade-lante.

Digo actividades prever-bales porque son previas a lapresentación verbal de la co-municación. No obstante, sonlas que posibilitan la presenta-ción y por eso son de sumaimportancia para activar lamovilidad y disciplina intelec-tuales y, a mi juicio, su do-minio es por lo menos tan im-portante y fructífero como elde la presentación del dis-curso. Si es cierto -comosuelen afirmar- que es conve-niente pensarse lo que se pre-tende comunicar antes de de-cirlo o escribirlo, no cabe dudade que una herramienta capazde orientar y perfeccionarnuestras actividades intelec-tuales es muy útil. Ahora bien,tampoco hay que olvidar quetoda actividad intelectual esesencialmente verbal de por sí,pensamos con palabras en lainmensa mayoría de los casos,de modo que también estospasos previos a la formulacióndefinitiva son verbales encierto sentido. Como ve-remos, esto no es un obstáculosino una ayuda en la elabora-ción exitosa de una comunica-ción y desde luego condición

KURT SPANG



sine qua non en la formaciónde hábitos intelectuales.

ELABORACIÓN DE LACOMUNICACIÓNVERBAL

E L MÉTODO clásico deelaboración del dis-curso creado porQuintiliano en el siglo I d.C.sigue todavía vigente en la ac-tualidad. Establece cinco faseso pasos de creciente comple-jidad que sirven de hitos a lahora de preparar la comunica-ción definitiva. Las tres pri-meras fases se ocupan de labúsqueda, ordenación y redac-ción/formulación de la comu-nicación, y las dos restantes sededican más concretamente ala presentación oral del dis-curso. Para facilitar el acceso acada una de las fases he estruc-turado la presentación de ma-nera idéntica en los cincoapartados: empiezo con el co-metido fundamental de la fasecorrespondiente; a continua-ción se contempla brevementeel procedimiento adecuadopara realizarla y, finalmente, seconsideran los efectos secun-darios, por así decirlo, queproduce cada fase.

LA BÚSQUEDA DEMATERIALES

E L COMETIDO funda-mental de esta pri-mera fase es reunirmateriales, informaciones, da-tos que tienen que ver con eltema que se está tratando. Porcierto, esta fase no se ocupa dela búsqueda del tema o asuntomismo, porque suele constarde antemano. Puede ser un pe-dido, una reclamación, la pre-sentación de un nuevo colabo-rador o de un proyecto empre-sarial y las mil necesidades co-municativas que surgen a lolargo del día. Las preguntasque hay que plantearse parafacilitar la búsqueda de mate-rial son, por tanto, ¿qué datose informaciones son relevantespara la comunicación que pre-tendo realizar y para el públicoal que me dirijo? Y la segundapregunta es: ¿dónde encuentroeste material?

En principio, esta búsquedadesembocará en una acumula-ción de informaciones quepuede ser desordenada, inclusopuede contener datos desecha-bles en una selección posterior.Naturalmente, ya se puedenagrupar de antemano los datossiguiendo las necesidades delcomunicador y las funciones

RETÓRICA Y EMPRESA



que pueden desempeñar en lacomunicación definitiva: ¿cuá-les pueden utilizarse para de-terminados públicos? Porqueno es lo mismo exponer unacomunicación ante empleadosque ante el consejo de admi-nistración. Por otro lado, es re-comendable pensar en quédatos pueden resultar apro-piados para la introducción,para la argumentación, para laconclusión, etc. El comuni-cador experto ya irá adqui-riendo mayor destreza y faci-lidad en este campo a lo largode sus experiencias comunica-tivas.

¿Cómo y dónde se encuen-tran los datos necesitados?Todos sabemos que en la ac-tualidad tenemos, casi pade-cemos, un exceso de informa-ción y el mayor trabajo no esbuscar sino seleccionar entrelos miles y miles de datos quese nos ofrecen en enciclope-dias, manuales, libros y revistasespecializados, estadísticas, con-tabilidad, documentos de cual-quier índole y, naturalmente,en Internet. No por último,constituyen una valiosa fuentede información los especia-listas en la materia, los colabo-radores de dentro y fuera de laempresa. También se suele re-alizar cada vez con más fre-

cuencia un brainstorming en elmomento adecuado.

Lo formativo y, por así de-cirlo, un positivo efecto se-cundario que se producirá através de la práctica de estatécnica, es el fomento eficazde la capacidad de concentra-ción y discernimiento: crea elhábito de apoyarse en per-sonas y medios a la hora desolucionar problemas, capacitapara la adjudicación de ideas atemas, así como para agru-parlas según necesidades yfunciones.

LA ORDENACIÓNEFICAZ DE LOSMATERIALES

E L COMETIDO funda-mental de la segundafase de elaboración dela comunicación verbal, asaber, la ordenación de los ma-teriales, se refiere a la agrupa-ción eficiente de las ideas e in-formaciones encontradas en laprimera fase. Como ya vimosallí, son fácilmente compagi-nables la primera y segundafase, pues casi se solapan labúsqueda y la ordenación, quepuede convertirse en búsquedaordenada.

KURT SPANG



Se trata, por tanto, de selec-cionar datos según sus propie-dades y su aplicabilidad en laelaboración del discurso encuestión. Hay que ponderar suadecuada colocación en elconjunto de la comunicación.La decisión elemental es laque se refiere a la disposiciónde los datos al principio, en laparte central o al final de lacomunicación, ya que cada unade estas disposiciones tiene-como veremos enseguida- sufuncionalidad propia y con-viene decir lo apropiado en elsitio apropiado. El principalobjetivo es la adecuada coloca-ción dentro del conjunto de lacomunicación y la ilacióneficaz de los datos y argu-mentos entre sí. ¿Qué posibili-dades de ordenación del con-junto existen? La división de latotalidad depende también dela naturaleza y de la finalidadde la comunicación. Si se pre-tende demostrar las ventajasde un producto y las desven-tajas del de la competencia nocabe duda de que la biparti-ción es la forma más adecuada;así, se pueden enumerar pri-mero los defectos del productode la competencia y, a conti-nuación, destacar las ventajasdel propio.

Pero también se ofrece enotras ocasiones, por ejemploen el caso de entrevistas o en-cuestas, en las que se ha reve-lado eficaz la múltiple biparti-ción que se refleja en pre-guntas y respuestas.

Queda demostrado el altorendimiento de la triparticióndel discurso aplicable a mu-chas finalidades. Esta triparti-ción consta de la introducción(para familiarizar a los oyentescon el asunto que se va a tocary el propósito que se persiguecon la comunicación). Em-palma con la parte central, enla que se presentan los argu-mentos que demuestran elpropósito (la bondad del pro-ducto o del servicio, lo acer-tado del proyecto que se pro-pone, las excelencias de unaempresa, etc.) La comunica-ción cerrará con la terceraparte, el final, que puede serun resumen de lo dicho conanterioridad, siendo, por asídecirlo, una mirada recolectivahacia atrás; pero tambiénpuede ser una conclusión en elsentido de una mirada haciadelante, de un llamamiento ala actuación o por lo menos ala reacción. Naturalmente,también se pueden combinarlas dos finalidades en la terceraparte.

RETÓRICA Y EMPRESA



La ordenación no se refiereexclusivamente a las comuni-caciones de una determinadaextensión, al contrario, haceeficaces también comunica-ciones muy breves, como unacarta o una llamada telefónica,pero también los discursos re-almente extensos, los informesanuales, los proyectos, hastalos artículos de revista o in-cluso libros pueden ordenarsede esta manera. En el fondo, elobjetivo y la finalidad de estafase es organizar la diversidadde los datos acerca de un tema,dándoles una unidad eficaz ypersuasiva.

También esta fase es alta-mente formativa desde elpunto de vista de la creaciónde hábitos intelectuales en lapersona que los practica confrecuencia; no sólo mejoran lascapacidades de la comunica-ción particular, sino que fo-mentan el sentido del orden yla capacidad de abarcar con-juntos, dándoles una cohe-rencia lógica y eficiente.Ayudan también a detectar ydisponer las diversidades parainsertarlas en una unidad o,con otras palabras, entrenan lafacultad de ordenar aspectosdiversos bajo un tema general.

LA FORMULACIÓN DELAS IDEAS HALLADAS YORDENADAS

E L COMETIDO funda-mental de esta fase esla eficaz y persuasivaformulación de las ideas e in-formaciones encontradas y or-denadas en las dos anteriores.La finalidad es obvia: los re-ceptores deben entender elmensaje y actuar en conse-cuencia.

Salta a la vista que la formu-lación verbal, es decir, el en-cuentro de las palabras justas,de las oraciones y del conjuntoadecuados, es de suma impor-tancia; es así, de esta formaverbalmente formulada, comollega el mensaje a los recep-tores. Es la parte visible y au-dible de la comunicación, en laque se produce finalmente elcontacto entre el emisor y elreceptor y puede surtir efecto.Por tanto, a la hora de laverdad, cuando se trata de ma-nifestar su capacidad persua-siva, sirven de poco las dosfases anteriores, los argu-mentos apropiados y la dispo-sición estratégica, si no setransmiten con destreza y ele-gancia. En esta fase se mani-fiesta también el elemento es-tético de la comunicación

KURT SPANG



verbal; el arte del buen decirimplica la capacidad del decirelegante. La elegancia no sola-mente agrada, sino que poseeademás un poder convincente.Es a través de la belleza de laexpresión como se llega al co-razón de los oyentes.

Una de las condiciones im-prescindibles para llevar a cabocon éxito esta fase es evidente-mente el dominio lo más com-pleto posible del idioma, unvocabulario rico y matizado, lacapacidad de configurar ora-ciones adecuadas y elegantes yde formar párrafos con entidady coherencia.

La práctica continua de estafase conlleva también unefecto secundario muy rele-vante, a saber, la capacidad demanifestar las ideas con las pa-labras adecuadas, el don de pa-labra y de negociación, y porconsiguiente, la facilidad deentrar en contacto con cual-quier interlocutor, el poderdecir las cosas como son ocomo deberían ser. La admira-ción que se expresa con la afir-mación “¡bien dicho!” se trans-fiere al que sabe expresarsebien. Como el criterio su-premo de todas las fases de laelaboración retórica es la per-suasión, el que la domina ad-

quiere también capacidad depersuasión, cuya importanciano se puede sobrevalorarnunca y no solamente en laempresa.

Como advertí al principio,hablando de las cinco fases deelaboración, las tres que aca-bamos de ver hasta ahora sonsuficientes en el caso de que lacomunicación sea escrita. Encambio, si es oral, se añadenlos dos pasos siguientes:

LA MEMORIZACIÓN

¿CUÁL ES el cometidoprincipal de esta fase? Esel dominio del discursolibre, quiero decir, la capacidadde hablar ante un público sinpermanecer pegado al papel, auna versión definitiva redac-tada de antemano. ¿Por qué?Es primordial el contacto vi-sual con los oyentes. Es unaforma de ganarse al receptorque se añade a las buenasideas, su ordenación y su for-mulación persuasivas. Mi-rando al público se capta suinterés y atención y también segana su simpatía. Es un pro-ceso que los informáticosllaman retroalimentación yque se realiza incluso si el pú-blico no responde verbal-mente, una especie de ondas

RETÓRICA Y EMPRESA



subliminares que retornan delos oyentes al hablante. Lamera lectura de un texto es-crito, y más aún si es monó-tona o rápida, o las dos cosas ala vez, puede disminuir nota-blemente la eficacia comunica-tiva y hasta ser contraprodu-cente por ser de difícil segui-miento y en la mayoría de loscasos, producir aburrimiento.

Para evitar malentendidos,no se trata de memorizar lite-ralmente todo un discurso. Lamayoría de los hombres ac-tuales, a no ser que sean actores,no tienen el hábito de memo-rizar, les falta práctica y, portanto, capacidad de retener dememoria textos largos. Lo quesí pueden retener es un es-quema de los aspectos másdestacados del mensaje quepretenden transmitir. Quierodecir, que se puede redactar unguión más o menos detalladosegún las necesidades de cadacomunicación y, sobre esteguión, hablar libremente, porasí decirlo, improvisar sobreun tema. Esto presupone na-turalmente el dominio de lamateria, con otras palabras, unsaber que capacita para re-llenar las lagunas que forzosa-mente deja un guión. Aquí,como en todas las fases, hacefalta mucha práctica para ad-

quirir cierta destreza. Pero hayque tener en cuenta que la in-mensa mayoría de las veces enlas que comunicamos lo ha-cemos de esta forma: tenemosalgunas ideas y objetivos pre-vios que transmitimos a travésdel código verbal, sin tener nila oportunidad ni la necesidadde prepararlo detenidamente.La cuestión es si lo hacemosde manera estratégicamenteordenada o arbitrariamente,con las inevitables deficienciasy torpezas.

No hace falta subrayar laimportancia de la memoria nosólo en los negocios. Somostan poco memoriosos en la ac-tualidad que hasta olvidamosnuestro pasado. De esta forma,el hombre, como ser histórico,se desconecta de su historiapersonal y de la historia en ge-neral porque no cultiva estacapacidad imprescindible deavanzar retrocediendo, que estan insustituible en su que-hacer existencial. No hace faltasubrayar que la memoria tam-poco está demás en la vida em-presarial, y ello no sólo parahablar libremente en determi-nadas ocasiones; la mitad delas batallas en las negocia-ciones se gana recordandodatos y detalles de situaciones,contratos, acuerdos, etc. etc.

KURT SPANG



LA PRESENTACIÓNORAL DE LACOMUNICACIÓN

S I LA MEMORIZACIÓN encierto modo ya se refierea la presentación oral dela comunicación, dado que essu premisa material, la presen-tación oral propiamente dichase refiere a dos aspectos ex-ternos: la pronunciación y laactuación, es decir, la forma enla que el mensaje llega visual yauditivamente a sus recep-tores.

Por tanto, el cometido fun-damental de esta fase consisteen ponderar la forma correctay adecuada de pronunciar laspalabras y oraciones de la co-municación y el comporta-miento durante la presenta-ción. Pronunciación correctaquiere decir en primer lugar,respetar las normas de la foné-tica, saber cómo se pronuncianlas palabras desde el punto devista lingüístico, pero tambiénquiere decir encontrar la arti-culación adecuada al tema y alpúblico, el volumen, la velo-cidad y la entonación apro-piados a las circunstancias.Puede ser tan contraprodu-cente la pronunciación altiso-nante, solemne, en un discursotrivial o ante un público de

menos formación retórica,como la pronunciación descui-dada o negligente en una oca-sión seria o solemne.

El aspecto de la actuación serefiere a varios factores ex-ternos ya no referidos a loverbal sino a los movimientosy al aspecto del propio comu-nicador u orador y de su en-torno, es decir, a la vestimenta,la mímica, los gestos y los des-plazamientos, por un lado, y elespacio, la decoración y losmedios auxiliares de los que sedispone para la presentacióndel discurso, por otro.

Parece una perogrullada,pero pronunicar bien es funda-mental para hacerse entender;moverse con soltura y habi-lidad es imprescindible en lavida cotididana y en la em-presa; vestir adecuadamenteayuda a ganar batallas. Nocabe duda de que la personaque hace un esfuerzo por pro-nunciar bien y por desenvol-verse acertadamente ante unpúblico, durante una comuni-cación verbal, creará tambiénun hábito que impregnará suforma de comportamiento in-cluso fuera de las situacionesexpresamente comunicativas.Si es cierto lo que dice un re-nombrado psicólogo y soció-logo americano, uno no puede

RETÓRICA Y EMPRESA



no comunicar, es decir, aunqueno hablemos, no dejamosnunca de comunicar en el sen-tido amplio de la palabra.Hasta no hablar con una per-sona es, en cierto sentido, co-municarle que uno ha roto lasrelaciones. El hombre disponede muchos códigos para entraren contacto con el prójimo ypara transmitirle informa-ciones.

LA RETÓRICA EN LAEMPRESA

L AS APLICACIONES yefectos de la retóricaen la empresa puedendividirse en dos categorías: enprimer lugar, se observan unasaplicaciones directas y prác-ticas que se manifiestan en lasmúltiples comunicaciones ver-bales que se producen conti-nuamente en cada empresa y,en segundo lugar, unas conse-cuencias indirectas que reper-cuten en la mejora del rendi-miento y de la eficacia de loscolaboradores y, por tanto, dela empresa en su conjunto.Veamos, a modo de muestra,algunas de las comunicacionesverbales que pueden produ-cirse en la empresa:

LAS APLICACIONESDIRECTAS YPRÁCTICAS

1.1. LOS GÉNEROS DECOMUNICACIÓN VERBAL ENLA EMPRESA

Por género de comunicaciónentiendo las formas preesta-blecidas, de uso repetido, enlas que pueden verterse las co-municaciones; es decir, son losmoldes con características in-variables a las que se añadenen cada uso y circunstancia al-gunas variantes.

Seguramente me quedarécorto con la lista de géneros decomunicación verbal típica-mente empresariales que seenumera a continuación, tam-poco se trata de buscar la ex-haustividad, sino de mostraren qué ámbitos empresarialespuede incidir la retórica comoinstrumental de la comunica-ción verbal.1.2. LAS COMUNICACIONESORALES Y ESCRITAS

En primer lugar cabe distin-guir entre dos formas de co-municación según su modo detransmisión, quiero decir,entre los géneros orales y losescritos. Ello no impide -comoveremos- que pueda haber gé-

KURT SPANG



neros practicables en los dosmodos.1.3. BREVE OJEADA SOBREALGUNOS GÉNEROS ORALES

He aquí unos géneros oralesfrecuentes en cualquier em-presa: no hay que olvidar quecualquier diálogo entre los co-laboradores constituye una co-municación verbal; evidente-mente son más empresarialesen sentido estricto las que serefieren a asuntos propios de laempresa. Todo lo referido acompras, fabricación, servi-cios, ventas, contabilidad, etc.de una manera u otra se lleva acabo verbalmente, y en la ma-yoría de los casos de modooral. No hace falta mucha fan-tasía para imaginarse que unasólida formación retóricapuede aumentar considerable-mente el rigor y la eficacia deestas comunicaciones, evi-tando malentendidos, demorasy errores. La cultura del diá-logo no sólo es un bien en eltrato humano en general, sinoque es de suma importanciapara el desarrollo competentede los quehaceres de las em-presas e instituciones.

Las mismas observacionesse pueden aplicar a las lla-madas telefónicas, sólo queaquí se añade el factor de los

costes de las llamadas. Sepierden a diario miles de pe-setas a causa de llamadas tele-fónicas ineficaces, es decir, nopreparadas y no estructuradascon anterioridad según crite-rios retóricos.

La presentación de nuevosproductos o proyectos puededesembocar en un fracaso, si lacorrespondiente comunicaciónverbal no se lleva a cabo con elsuficiente rigor en la elabora-ción. Aquí también la retóricapuede echar una mano pode-rosa, acompañada por otrasherramientas auxiliares. Ob-viamente este género puederealizarse igualmente de formaescrita.

La presentación de unnuevo colaborador y tambiénlas entrevistas de trabajo o losinformes de cualquier índoledependen en gran parte de laestructuración adecuada de lacomunicación verbal que lastransmite. Aquí, como entodos los demás génerosorales, se podrán aplicar lascinco fases de la elaboraciónretórica, que permitirán llevara cabo exitosamente los pro-pósitos comunicativos.

No hace falta insistir en elhecho de que una comunica-ción más extensa, como por

RETÓRICA Y EMPRESA



ejemplo una conferencia, no sepuede realizar adecuadamentesin la debida aplicación de lospreceptos retóricos a los quealudimos en el apartado ante-rior. Cuanto más extensa esuna comunicación, tanto másimprescindible se hace unaelaboración minuciosa y rigu-rosa, pues sólo ella garantiza eléxito persuasivo.1.4. BREVE OJEADA SOBREALGUNOS GÉNEROSESCRITOS

No existe ninguna empresa-y todavía más si es de granenvergadura- que no tenga lanecesidad de elaborar ymandar cientos o miles decartas al año. Es evidente quela carta mal hecha no sólopuede retrasar y entorpecer eldesarrollo de la actividad co-mercial que acompaña, sinollevar también a malenten-didos y confusiones y, final-mente, dañar notablemente laimagen de la empresa. Esto nosignifica que las cartas debanser obras de arte, pero sí elabo-radas y escritas conscienzuda-mente teniendo en cuenta losrequisitos exigidos por el artedel buen decir.

Las mismas recomenda-ciones se pueden aplicar al faxy al correo electrónico ya que

en el fondo son cartas, aunquesu soporte o forma de trans-misión sea distinto.

Un capítulo aparte consti-tuyen las instrucciones de uso.En algunos casos parece queestán hechas más para con-fundir que para instruir alusuario, en otros uno tiene laimpresión de que pretendentomarle el pelo. De todas ma-neras, con frecuencia se echade menos la debida elabora-ción. Y no hace falta insistir enlas consecuencias nefastas delasunto. Las instrucciones deuso no sólo deberían servirpara enseñar la correcta yeficaz utilización de un pro-ducto, sino que también debe-rían ser una especie de escapa-rate de la empresa que lo fa-brica. El usuario que se dis-gusta con las instrucciones deuso se disgustará también conla empresa.

Entre los géneros escritosmás extensos se hallan los in-formes y balances. Su minu-ciosa preparación, según crite-rios retóricos, ofrece herra-mientas para su eficaz realiza-ción.

Actualmente no hay em-presa que pueda prescindir dela publicidad. Es evidente-mente un fenómeno mucho

KURT SPANG



más complejo que los génerosque acabamos de reseñar so-meramente. En la mayoría delos casos, la empresa confía laconfección de anuncios publi-citarios a casas especializadas,limitando su papel a decidir siacepta una u otra propuesta.Sin embargo, no deberíaperder de vista que también lapublicidad tiene que ver con laretórica como estrategia depersuasión, aunque los anun-cios no suelen ser exclusiva-mente verbales. Aún así, mu-chos criterios de las cinco fasesde elaboración de la comuni-cación también son aplicablesa la publicidad, y conviene te-nerlos presentes a la hora dejuzgar su eficacia.

LOS EFECTOSINDIRECTOS DEMEJORA DERENDIMIENTO QUEAPORTA LA RETÓRICAEN LA EMPRESA

E STAS DISTINCIONESson un tanto artifi-ciales y muy difícilesde separar en la realidad em-presarial, sin embargo, lashago para que se puedan con-templar más de cerca losefectos que produce la forma-ción retórica. Evidentemente,

hay que tener presente que laRetórica no es la panacea, nosoluciona todos los problemasempresariales ella sola: quierodecir que no hace superfluoslos demás esfuerzos y conoci-mientos de gestión de em-presa, pero sí ayuda y facilitaenormemente la labor empre-sarial, precisamente porque selleva a cabo en gran parte através o con ayuda de comuni-caciones verbales.

PARA EL INDIVIDUO ENLA EMPRESA

C ONSIDERO QUE elefecto indirecto másimportante, aunqueno sea inmediatamente visible,es la contribución que la Retó-rica aporta a la formación lin-güística e intelectual de los co-laboradores. Y es que la Retó-rica no solamente es el arte delbuen decir, sino también elarte del buen pensar. Quierodecir que la constante aplica-ción, sobre todo de las tres pri-meras fases de elaboración deldiscurso que vimos al prin-cipio, acabará creando un há-bito muy sano, que es el desaber seleccionar las ideas ade-cuadas, el de ordenarlas y for-mularlas. ¿Qué otra cosa es

RETÓRICA Y EMPRESA



pensar que seguir estos trespasos?

Pero es más, estas tres fases,sobre todo la segunda, formantambién el sentido del orden,de la coherencia y la capacidadorganizativa, y no cabe dudade que son cualidades muyapreciadas no sólo en los eje-cutivos de una empresa sino entodos sus colaboradores. LaRetórica ayuda a localizar pro-blemas, a clasificarlos y articu-larlos y, con ello, facilita su so-lución.

Y cómo no, la Retóricaayuda a “llegar” dentro y fuerade la empresa. Esto se con-sigue por dos vías complemen-tarias: mediante la palabra y lacreación de la imagen delnuevo empresario y colabo-rador. Der Spiegel lo caracte-riza diciendo que el nuevo em-presario es innovador sin agre-sividad, se impone y, sin em-bargo, es socialmente compe-tente, siempre fiable y a la vezdispuesto a arriesgarse. Sobretodo es flexible, capaz deadaptarse a nuevas circunstan-cias, cualidad que se suele de-signar en la jerga empresarialcon el anglicismo change-ma-nagement. No hace falta in-sistir en el hecho de que todoello se consigue más fácil-

mente a través de los hábitosretóricos.

PARA LA “COMUNIDADEMPRESARIAL”

C ON EL TÉRMINO “co-munidad empresarial”quiero designar la co-herencia personal que deberíaexistir en una empresa, el flujocontinuo de informacionesimprescindible para el buenfuncionamiento y, finalmente,el sentido de solidaridad quecohesiona a los colaboradores.

Salta a la vista que unamejor y más eficiente comuni-cación entre colaboradores ysu entorno tiene como conse-cuencia inmediata la disminu-ción de malentendidos yerrores, la transmisión más efi-ciente de informaciones; deeste modo se evita lo que en ellenguaje informático se de-signa como “ruidos”, es decir,obstáculos que impiden que elmensaje llegue y se comprendade la misma forma y maneraen la que ha sido emitido.Como primera consecuencia,esta práctica de la comunica-ción eficiente conlleva unahorro de tiempo. Pero la co-municación más hábil y másconcreta crea además un climade entendimiento mutuo que

KURT SPANG



contribuye a evitar las crispa-ciones y los roces. ¡Hablandose entiende la gente!

Es precisamente la creaciónde comunidad y de espíritu deequipo la que garantiza elmejor funcionamiento y rendi-miento, un mejor clima de tra-bajo en la empresa. Siemens ca-racteriza la nueva filosofía deempresa así: “La colaboraciónen la empresa se distingue porla confianza, la integridad per-sonal, el respeto mutuo y lacomunicación abierta”. Es in-cuestionable que esto contri-buye a evitar el aislamientoentre miembros de distintasjerarquías y entre los de arribay los de abajo.

Después de la derrota elec-toral del año pasado, uno delos reproches que se hicieronal antiguo canciller de la Re-pública Federal, H. Kohl, fueel hecho de haberse aislado enla cúpula del partido y del go-bierno y haber perdido el con-tacto con la base.

El espíritu de comunidad yde solidaridad hace surgir unaespecie de “familia de la em-presa”. En este orden de ideases curioso observar que lossindicatos han sido capaces decrear este espíritu de solida-ridad y consenso y, en cambio,

los empresarios todavía tienenque luchar contra el cliché delempresario explotador y extor-sionador del siglo XIX.¿Quién ha tenido las mejorescapacidades retóricas?

Además, no hay forma máseficaz de convencer, mover ymotivar al hombre que a travésdel hábil uso de la palabra ydel argumento persuasivo. Yesto no significa necesaria-mente manipulación en el malsentido de la palabra. Clari-ficar una situación, explicarconvincentemente un pro-yecto, arrastrar a las personas aque se entusiasmen por unproyecto no implica engaño oembaucamiento.

Muy unido a este efecto vael aumento de la capacidad desolucionar problemas, y nosólo los empresariales, sinotambién los personales, hechoque finalmente revierte sobreel rendimiento del colabo-rador. El hecho de conocer suscapacidades y saber articularlascrea un sentimiento más asen-tado del valor propio, anima aasumir responsabilidades.

Saber descubrir sus capaci-dades significa también saberarticular problemas y con-flictos. Conocer y formular losproblemas es la condición más

RETÓRICA Y EMPRESA



importante para evitar la con-flictividad o solucionarla másrápida y eficazmente, porqueno sin razón se afirma que“hablando se entiende lagente”.

PARA LA EMPRESA ENSU ENTORNO

P OR ÚLTIMO quisierarozar muy somera-mente la eficacia de laRetórica en la creación y laconservación de la imagen dela empresa. No se debe pasarpor alto el hecho de que, apesar de que pueda parecer pa-radójico, la imagen de la em-presa se crea predominante-mente a través de la palabra.La presentación de la empresapuede llevarse a cabo con laayuda de imágenes y pro-ductos pero, en el fondo, loque convence serán siempre laspalabras que las acompañan.

Hasta la publicidad no sóloayuda a vender, sino también aformar y consolidar la imagende la empresa. Es más, lamejor consideración, la mejorimagen de la empresa no sólocontribuye a una mayor consi-deración en el gran público,sino también en el mundo em-presarial y político, es decir, seproducen unos efectos de si-

nergia que aumentan el pres-tigio de la empresa.

Ya es hora de que acabenestas consideraciones. Esperoque hayan sido suficientes parahacer ver que, en el fondo,nada funciona sin comunica-ción verbal, ni en la empresa,ni en ninguna parte de la vidaprivada o de la sociedad.

¿QUÉ HACER?

L A PRIMERA condiciónpara subsanar defi-ciencias -y no sólo lascomunicativas y retóricas- enla empresa y en la vida en ge-neral es darse cuenta de queexisten. Luego se puedenbuscar los remedios. Supo-niendo que la dirección, o al-gunos o todos los colabora-dores se percaten de queexisten carencias retóricas enla empresa, de que ciertos em-pleados acusan graves defi-ciencias lingüísticas y comuni-cativas, porque ya la educaciónbásica y secundaria actual noson muy aptas para fomentarla capacidad comunicativa ydiscursiva, entonces, es hora deponer cartas en el asunto através de esfuerzos continuos,mediante cursillos de retóricaen general y/o sobre aspectosespecíficos.

KURT SPANG



Lo cierto es que determi-nados ejercicios de entrena-miento elementales se pue-den hacer en cualquier mo-mento, tanto en la teoríacomo en la práctica, inten-tando hablar correcta y efi-cazmente, comunicando cons-cientemente, cultivando unaactitud autocrítica en el sen-tido de no considerarse unorador brillante nato y de fi-jarse en las habilidades y losdefectos comunicativos de losdemás.

Sobre todo es aconsejabletener presente que “hablandose entiende la gente”, como seha venido apuntando y repi-tiendo a lo largo de este artí-culo, es decir, que sólo comu-nicando, y comunicando bien,se puede aspirar a que fun-cione la convivencia en la viday la colaboración en la em-presa. Hay que confiar en lapalabra y aprender a usarla o,lo que será el caso más fre-cuente, perfeccionar constan-temente las capacidades retó-ricas que ya se posean.

RETÓRICA Y EMPRESA



URT PANG - Universidad de Navarradadun.unav.edu/bitstream/10171/3774/1/Spang.pdf · 2020. 3. 3. ·...

Documents

Transcript of URT PANG - Universidad de Navarradadun.unav.edu/bitstream/10171/3774/1/Spang.pdf · 2020. 3. 3. ·...