1

-Kotler & Keller - Previšid

Upravljanje marketingom Sažetak literature – Upravljanje marketingom i Marketing 2013/2014 - 4. godina Ekonomski fakultet Zagreb Skripta za 1. & 2. kolokvij

2

Sadržaj PRVI KOLOKVIJ ......................................................................................................................................... 3

1. Marketinški principi za 21. stoljede (UM - p1) ................................................................................. 3

2. Marketinške strategije (UM – p2) ................................................................................................... 8

3. Marketinški plan (UM dodatak A1) ............................................................................................... 12

4. Upravljanje zadovoljstvom, lojalnošdu i vrijednošdu za potrošafa (UM – p5) .............................. 13

5. Upravljanje markom (UM – p9 i dio p10) ...................................................................................... 18

dio p10 - RAZVOJ I KOMUNICIRANJE STRATEGIJE POZICIONIRANJA................................................. 22

6. Konkurencija (UM – p11) ............................................................................................................... 24

DRUGI KOLOKVIJ .................................................................................................................................... 29

7. Upravljanje holistifkom marketinškom organizacijom (UM – p22) .............................................. 29

8. Marketing poslovnih tržišta (M – p16) .......................................................................................... 34

9. Marketing usluga (M – p17) .......................................................................................................... 41

10. Internetski marketing (M – separat p19) .................................................................................. 45

11. Međunarodni marketing (M – p20) ........................................................................................... 45

12. Interni marketing (M – p21) ...................................................................................................... 50

3

PRVI KOLOKVIJ

1. Marketinški principi za 21. stoljeće (UM - p1)

MARKETING je organizacijska funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i

isporufuju vrijednosti potrošafima i kojima se upravlja odnosima s potrošafima s ciljem

ostvarenja koristi za organizaciju i sve ukljufene strane.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM je umjetnost i znanost odabiranja ciljnih tržišta te

privlafenje, zadržavanje i povedanje broja potrošafa kroz kreiranje, isporuku i komunikaciju

izuzetne vrijednosti za potrošafa.

RAZMJENA, koja je osnovni koncept marketinga, je proces nabave željenog proizvoda od

nekoga nuđenjem nefega zauzvrat. Kako bi postojao potencijal razmjene, mora biti

zadovoljeno slijededih 5 uvjeta:

1. Postoje najmanje dvije strane. 2. Svaka strana ima nešto što je od vrijednosti drugoj strani. 3. Svaka je strana sposobna komunicirati i izvršiti

dogovoreno. 4. Svaka je strana slobodna prihvatiti ili odbiti ponuđenu

razmjenu. 5. Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo i poželjno poslovati s

drugom stranom.

TRANSAKCIJA, kao rezultat postignutog dogovora, je razmjena vrijednosti između dviju ili više strana. Ona obuhvada 4 dimenzije:

a) najmanje dvije vrijedne stvari b) dogovorene uvjete c) vrijeme i mjesto dogovora d) pravni sustav koji ju podržava i omoguduje

TRANSAKCIJA ≠ TRANSFER Transfer - strana A daje proizvod strani B, ali ne dobiva ništa opipljivo zauzvrat

4

ŠTO MARKETING OBUHVADA? 1) fizifke (materijalne, opipljive) proizvode (automobili, odjeda, strojevi...) 2) usluge (zrafni prijevoz, hoteli, lijefnici, odvjetnici, banke...) 3) događaje (umjetnifke priredbe, olimpijske igre, prodajne priredbe...) 4) iskustva (Walt Disney, Hard Rock Cafe, koncerti...) 5) osobe (umjetnici, glazbenici, lijefnici, sportaši…) 6) mjesta (gradovi, regije, države…) 7) imovina (pravo posjedovanja materijalne ili fin. imovine; agenti za prodaju

nekretnina, inv.fondovi i banke – vrijednosni papiri…) 8) organizacije (sveufilišta, muzeji, neprofitne udruge, poduzeda…) 9) informacije (enciklopedije, fasopisi, škole, sveufilišta…) 10) ideje (religija, borba protiv pušenja)

TKO SUDJELUJE U MARKETINGU? marketinški strufnjaci i potencijalni potrošafi

MARKETINŠKI STRUČNJAK - osoba koja traži odgovor (pozornost, kupovinu, donaciju) od druge strane, odnosno od potencijalnih potrošafa. Odgovorni su za upravljanje potražnjom. Vrste potražnje:

1. negativna - potrošafima je proizvod mrzak i voljni su platiti da ga izbjegnu (npr. bolnifko lijefenje)

2. nepostojeda - potrošafi su nesvjesni proizvoda ili nezainteresirani za njega (npr. životno osiguranje)

3. latentna - potrošafi mogu imati jaku potrebu, ali ona ne može biti zadovoljena niti jednim postojedim proizvodom (npr. kozmetifki proizvodi za pomlađivanje)

4. opadajuda - potrošafi rjeđe kupuju proizvod ili ga uopde ne kupuju (npr. enciklopedije)

5. nepravilna - potražnja koja varira sezonski, mjesefno, tjedno (npr. ljetovanje) 6. potpuna - potrošafi uredno kupuju sve ponuđene proizvode na tržištu (npr.

prehrambeni proizvodi) 7. prevelika - potražnja koja premašuje proizvodne mogudnosti (npr. luksuzne

marke) 8. štetna - potrošafi mogu smatrati poželjnima proizvode koji imaju nepoželjne

društvene posljedice (npr. cigarete, krznena odjeda)

tržišta 5 osnovnih tržišta u modernim gospodarstvima: tržita resursa, tržišta proizvođača, tržišta posrednika, potrošačka tržišta i vladina tržišta marketinški strufnjaci razlikuju: tržište potreba (npr. tržište obrazovanja), tržište proizvoda (npr. tržište obude), demografsko tržište (npr. tržište mladih) i zemljopisno tržište (npr. francusko tržište)

osnovna tržišta kupaca a) tržišta krajnje potrošnje - poduzeda koja prodaju proizvode i usluge (pida,

kozmetika, obuda...) b) poslovna tržišta - poduzeda koja prodaju poslovne proizvode i usluge

5

c) globalna tržište - poduzeda koja prodaju proizvode i usluge na globalnom tržištu (odabir zemlje nastupa, nafin ulaska, prilagodbe karakteristika proizvoda i usluga...)

d) neprofitna i vladina tržišta - poduzeda koja prodaju proizvode i usluge neprofitnim organizacijama (crkve, sveufilišta, dobrotvorne ustanove...)

fizifka, digitalna i metatržišta

FIZIČKO TRŽIŠTE - fizifko mjesto – prodavaonica VIRTUALNO TRŽIŠTE - digitalno mjesto – internetska prodavaonica METATRŽIŠTE - opisuje niz komplementarnih proizvoda i usluga koji su blisko povezani u umovima potrošafa, ali pripadaju razlifitim djelatnostima (npr. metatržište automobila: proizvođafi automobila i dijelova; zastupnici i distributeri; banke (financiranje kupnje automobila) i osiguravatelji; auto-servisi…)

OSNOVNI ELEMENTI KONCEPCIJE MARKETINGA POTREBE su osnovni ljudski zahtjevi (hrana,zrak,voda, odjeda...). One postaju ŽELJE kad su usmjerene na određene objekte koji mogu zadovoljiti potrebu (hrana npr. pizza, hamburger…). POTRAŽNJA je želja za određenim proizvodom u fijoj je pozadini mogudnost kupovine. postoji 5 vrsta potreba:

1. izražene potrebe (npr. automobil povoljne cijene) 2. stvarne potrebe (npr. ekonomifan automobil, ne nužno jeftin) 3. neizražene potrebe (npr. odlifna usluga potrošafu pri kupovini automobila) 4. potrebe koje bi izazvale oduševljenje (npr. dodaci ukljufeni u cijenu – uređaj za

navigaciju) 5. skrivene potrebe (npr. imidž znalca u ofima drugih pri izboru automobila)

SEGMENTACIJA je podjela tržišta temeljem demografskih, psihografskih i bihevioralnih razlika. CILJNA TRŽIŠTA su segmenti koji predstavljaju najvedu priliku za poduzede. PONUDA može biti kombinacija proizvoda, usluga i iskustava kroz koju se neopipljiva vrijednost pokušava materijalizirati (ufiniti fizifkom, opipljivom). MARKA je tržišno obilježje proizvoda koje povezuje proizvod s izvorom (proizvođafem). Osnovni elementi marke su naziv i znak marke. VRIJEDNOST predstavlja percipiranu opipljivu i neopipljivu korist u odnosu na troškove koje ima kupac (potrošaf) – može se promatrati kao kombinacija kvalitete, usluge i cijene ZADOVOLJSTVO odražava komparativnu prosudbu pojedinca koja je rezultat percipiranog djelovanja proizvoda u odnosu na ofekivanja (zadovoljstvo = percepcija izvedbe - ofekivanja) MARKETINŠKI KANALI – marketinški strufnjaci ih koriste kako bi dosegnuli ciljno tržište

a) Komunikacijski – dostavljaju i primaju poruke od ciljnih kupaca - formalni (poruke – mediji i sredstva) - neformalni (odijevanje, izraz lica, izgled prostora)

6

b) Distribucijski (dobavljafi, posrednici) c) Uslužni (špedicije, skladištenje, osiguranje, financiranje)

NABAVNI LANAC - kanal koji se proteže od sirovina do komponenti i gotovih proizvoda koji se nude krajnjim kupcima (npr. pribavljanje kože i gume, štavljenje kože, krojenje, šivanje, lijepljenje itd. do gotovih cipela) KONKURENCIJA obuhvada sve stvarne i potencijalne konkurentske ponude i nadomjeske koje kupac može uzeti u obzir (konkurencija maraka, konkurencija supstituta i opda konkurencija) MARKETINŠKO OKRUŽENJE sastoji se od okruženja zadatka - obuhvada neposredne sudionike angažirane u proizvodnji,

distribuciji i komunikaciji ponude (poduzeda/proizvođafi, dobavljafi, distributeri, zastupnici, ciljni kupci)

šireg okruženja - sastoji se od 6 komponenata: a) demografskog okruženja – obilježja stanovništva b) gospodarskog okruženja – obilježja gospodarstva c) fizifkog okruženja – razvijenost tržišne infrastrukture d) tehnološkog okruženja – razvijenost tehnologije proizvodnje i komunikacija e) politifko-pravnog okruženja – politika vlade, zakoni f) društveno-kulturološkog okruženja – kultura, društveni odnosi itd.

MARKETINŠKO PLANIRANJE sastoji se od: analiziranja marketinških prilika, odabira ciljnih tržišta, osmišljavanja marketinških strategija, razvoja marketinških programa i upravljanja marketinškim aktivnostima. NOVA PONAŠANJA, NOVE PRILIKE I NOVI IZAZOVI MARKETINGA promjenjiva tehnologija – intranet, ekstranet, internet globalizacija – olakšava internacionalizaciju poslovanja deregulacija – poticaj konkurencije privatizacija – iz javnog u privatno vlasništvo, npr. zrafni prijevoz osnaživanje kupaca – informiranost i obrazovanost potrošafa prilagodba potrošafima – one-to-one marketing (Converse, Nike) povedana konkurencija – rastuda mod trgovaca industrijska konvergencija – diverzifikacija djelatnosti, npr. kozmetifka poduzeda

pofinju proizvoditi dermatološke lijekove (npr. SHISEIDO) transformacija maloprodaje – trgovafki lanci, kataloška, internetska prodaja uklanjanje posrednika – razvoj vlastite prodajne internetske mreže

TRŽIŠNE ORIJENTACIJE (KONCEPCIJE) POSLOVANJA PODUZEDA “napravi i prodaj” – nadi prave kupce za svoj proizvod

- Koncepcija proizvodnje - Koncepcija proizvoda - Prodajna koncepcija (smanjena potražnja, veda ponuda od potražnje)

“osjeti i odgovori” – izradi pravi proizvod za svoje kupce - Koncepcija marketinga

7

- Koncepcija holistifkog marketinga - zasnovana je na razvoju, dizajnu i provedbi marketinških programa, procesa i aktivnosti uvažavanjem pristupa ―sve je važno. Sadrži 4 komponente:

a) marketing odnosa - cilj je izgradnja međusobno zadovoljavajudih dugorofnih odnosa s kljufnim partnerima – kupcima (potrošafima), dobavljafima, distributerima i drugim marketinškim partnerima. 4 kljufne grupe za marketing tj. za marketinšku mrežu poduzeda su:

1. kupci (potrošafi); 2. zaposlenici; 3. marketinški partneri (kanali, dobavljafi, distributeri, trgovci,

agencije); 4. flanovi financijske zajednice (dionifari, ulagafi,analitifari)

b) integrirani marketing - jedan od tradicionalnih opisa marketinških aktivnosti odnosi se na marketinški miks kao skup marketinških pristupa, aktivnosti i alata koje poduzede koristi da bi postiglo svoje marketinške ciljeve. 4P (proizvod, cijena, distribucija, promocija) odgovara 4C potrošafa (želje i potrebe kupaca, troškovi za kupca, pogodnost, komunikacija)

c) interni marketing - osigurava da svi u organizaciji prihvate primjerene marketinške principe (marketinški nafin razmišljanja i djelovanja). Zadatak mu je izbor, zapošljavanje, nagrađivanje, edukacija, motivacija i zadržavanje sposobnih zaposlenika koji žele dobro obavljati svoje zadatke.

d) društveno odgovoran marketing - zahtijeva od marketinških strufnjaka uvođenje društvenih i etifkih aspekata u marketinšku praksu. Oni moraju uskladiti festo konfliktne kriterije kao što su profit poduzeda, zadovoljavanje želja potrošafa i javni interes

ZADACI UPRAVLJANJA MARKETINGOM

razvijanje marketinških strategija i planova – uofavanje potencijalnih dugorofnih prilika za poduzede

dobivanje uvida u marketing – pradenje i istraživanje tržišta i izgradnje MIS-a (market.infor.sustav)

povezivanje s klijentima – marketing odnosa i suradnje izgrađivanje snažnih marki – upravljanje markom/ama oblikovanje tržišne ponude – tržišna svojstva proizvoda, politika cijena isporuka vrijednosti – odnos dobiveno vs uloženo iz perspektive kupca (potrošafa) važnost komunikacije – promotivni miks ostvarivanje uspješnog dugoročnog rasta – ulaganje u I&R

8

2. Marketinške strategije (UM – p2)

“3V” PRISTUP MARKETINGU

1. Odabir vrijednosti – segmentiranje tržišta 2. Određivanje ponude vrijednosti 3. Definiranje mreže vrijednosti – marketinški miks

LANAC VRIJEDNOSTI (M. PORTER)

- instrument za identifikaciju nafina stvaranja vede vrijednosti za potrošafa - svako poduzede se može promatrati kao sinteza aktivnosti kojima je cilj kreirati,

proizvesti, utržiti, isporufiti i podržati svoj proizvod - sastoji se od 9 aktivnosti: 5 primarnih i 4 pomodne kojima se stvara vrijednost za

potrošafa (ali i troškovi za poduzede)

5 primarnih: unos sirovina proizvodnja otprema gotovih proizvoda trženje/marketing i prodaja usluge 4 pomodne: nabava razvoj tehnologije upravljanje LJP infrastruktura poduzeda

KLJUČNI POSLOVNI PROCESI proces "osjedanja" tržišta – kontinuirano pradenje tržišta proces realizacije novih ponuda – I&R, uvođenje novih proizvoda proces pribavljanja potrošafa – izbor ciljnih tržišta, privlefenje novih potrošafa proces upravljanja odnosima s klijentima – personalizacija ponude proces od narudžbe do naplate – transakcije

Kljufni poslovni procesi pofivaju na resursima i osnovnim sposobnostima koje imaju 3 karakteristike:

a) izvor su konkurentske prednosti - daju znatan doprinos percipiranoj prednosti za kupca – npr. dizajn proizvoda

b) mogu se primjenjivati na razlifitim tržištima – npr. Standardizacija c) ne mogu se lako imitirati – npr. snaga marke

9

HOLISTIČKI MARKETING - jedna od koncepcija marketinga - integriranje aktivnosti istraživanja, stvaranja i isporuke vrijednosti s ciljem izgradnje

dugorofnih, međusobno zadovoljavajudih odnosa, te zajednifkog prosperiteta među kljufnim interesno-utjecajnim skupinama, odnosno vlasnicima udjela

- okvir holistifkog marketinga kreiran je da bi se razjasnila tri kljufna pitanja marketinga: istraživanje vrijednosti, stvaranje vrijednosti i isporuka vrijednosti

MARKETINŠKI PLAN

- uspješan marketing pofiva na planiranju - MARKETINŠKI PLAN - centralni instrument upravljanja i koordinacije marketinških

napora - funkcionira na dvije razine:

strateškoj – određuju se ciljna tržišta i ponuda vrijednosti te analiziraju najbolje marketinške prilike

taktifkoj – određuju se karakteristike proizvoda, promidžba, prodaja, određivanje cijena, prodajni kanali i usluge

STRATEŠKO PLANIRANJE NA RAZINI KORPORACIJE

- sva korporacijska sjedišta poduzimaju 4 aktivnosti pri planiranju: 1. Definiranje misije 2. Uspostavljanje strateških poslovnih jedinica (SPJ) 3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ 4. Procjenjivanje mogudnosti rasta

MISIJA - izjava koja usmjerava, upuduje na svrhu i mogudnosti poslovanja

- dobro definirana izjava o misiji: fokusira se na ogranifen broj ciljeva naglašava glavne karakteristike i vrijednosti poduzeda definira važne konkurentske sfere gleda dugorofno kratka, pamtljiva, znafajna

- važne konkurentske sfere kao dio misije

industrija – npr. smrznuta hrana proizvodi i primjene – npr. sladoled kompetencija – strufna znanja i vještine marketinški segment – npr. "prijatelj cijele obitelji" vertikalno podrufje djelovanja – npr. odgovoran i pouzdan partner kupcima na poslovnom tržištu geografsko podrufje djelovanja – npr. tržište regije

10

DEFINIRANJE POSLOVANJA - nužno je usredotofiti se na potrebe i promijeniti proizvodno u tržišno definiranje - proizvodi su prolazni, dok osnovne potrebe traju zauvijek - npr. Mi prodajemo enciklopedije Mi distribuiramo informacije

STRATEŠKA POSLOVNA JEDINICA – svaka SPJ: sadrži jednu vrstu poslovanja ili skupinu povezanih poslovanja koja se mogu planirati

neovisno od ostalih u poduzedu ima svoju vlastitu konkurenciju ima menadžera koji je odgovoran za strateško planiranje i ostvarivanje dobiti i koji

kontrolira vedinu fimbenika koji utjefu na dobit utvrđivanje SPJ je potrebno radi razvoja odvojenih strategija i dodjele budžetskih

sredstava OPCIJE ZA POSTIZANJE RASTA

I. STRATEGIJE INTENZIVNOG RASTA Strategija tržišne penetracije – vedi udio sa sadašnjim proizvodima -

intenzivnija kupnja, preuzimanje kupaca od konkurencije, edukacija nepotrošaea

Strategija razvoja tržišta – nova tržišta za sadašnje proizvode (npr. Mađarska, Bugarska)

Strategija razvoja proizvoda – novi proizvodi za sadašnje tržište (npr. smrznuti jogurt)

Strategija diverzifikacije – novi proizvodi za novo tržište (npr. Ledo ugostiteljski objekti – slastifarnice i sl.)

II. STRATEGIJE INTEGRACIJSKOG RASTA Integracija prema natrag (kupnja dobavljafa) Integracija prema naprijed (kupnja veletrgovaca, maloprodavafa) Horizontalna integracija (kupnja konkurenta)

III. STRATEGIJE DIVERZIFIKACIJSKOG RASTA - Koncentrične diverzifikacije (zafini za pripremu ribe) – ista tehnologija, drugi

kupci - Horizontalne diverzifikacije (mikrovalne pednice za pripremu ribe) – druga

tehnologija, isti kupci - Konglomeratske diverzifikacije (proizvodnja kuhinja) – druga tehnologija,

drugi kupci IV. SMANJIVANJE I UKIDANJE SLABIH POSLOVA

KORPORATIVNA KULTURA - zajednifka iskustva, prife, vjerovanja i norme koje karakteriziraju neku organizaciju

- odraz pristupa i stilova u vođenju i upravljanju organizacijom - dobra korporativna kultura: zadovoljstvo i visok moral zaposlenika; pozitivno ozrafje za timski rad, inovacije...

11

STRATEŠKO PLANIRANJE POSLOVNIH JEDINICA – koraci: 1. SWOT analiza

analiza vanjskog okruženja (analizu PRILIKA i PRIJETNJI) analizu internog okruženja (analizu SNAGA i SLABOSTI)

2. Formulacija ciljeva Ciljevi jedinice moraju zadovoljiti 4 kriterija:

I. hijerarhijski organizirani – najvažniji najmanje važni II. kvantitativno određeni – povedanje profita za 15%

III. realni - ostvarivi, ne popis želja IV. konzistentni - međusobno usklađeni; da nisu međusobno iskljufivi

3. Formulacija strategije 3 generičke strategije M. Portera:

a) ukupno vodstvo u troškovima - strategija niskih troškova i niskih cijena - napori ka postizanju najnižih troškova proizvodnje i distribucije kako bi se

smanjile cijene ispod razine cijena konkurenata i osvojio velik udio na tržištu

- umijeda u marketingu manje su bitna b) diferencijacija

- strategija razlikovanja - napori ka postizanju vrhunske izvedbe na podrufju koristi važnih za

potrošafa (npr. kvaliteta proizvoda) - bitno – njegovati one snage koje poduzedu daju prednost pred

konkurencijom u jednom ili više podrufja koristi: lider u pružanju usluga, kvaliteta ili stil, tehnološki lider

c) fokusiranje - strategija segmentacije - nastojanje da se usredotofi (fokusira) na jedan ili više uskih podrufja na

tržištu (segmenta) i specijaliziranje u zadovoljavanju njegovih potreba - poduzede poznaje potrebe tog segmenta i nastoji postidi troškovno

vodstvo ili neku vrstu diferencijacije unutar ciljnog segmenta KATEGORIJE MARKETINŠKIH STRATEŠKIH SAVEZA - povezivanje najmanje dva poduzeda iz razlifitih zemalja sa zajednifkim ciljevima, kombinacijom odabranih resursa, radi održavanja i/ili stjecanja znafajnih konkurentskih prednosti na tržištu

I. savezi proizvoda ili usluga (najfešdi) – jedna tvrtka daje licenciju drugoj koja de proizvoditi njezin proizvod; npr. Star Alliance je najveda strateška alijansa na svijetu u zrakoplovnim prijevozu

II. promocijski savezi – jedna tvrtka pristane voditi promidžbu proizvoda druge tvrtke; npr. McDonald´s i Disney

III. logistifki savezi – jedna tvrtka nudi logistifke usluge za proizvode druge tvrtke; npr. General Electric ved više od 50 godina prodaje na tržištima Latinske Amerike proizvode drugih ameriekih poduzeda

IV. suradnja u cijenama –jedna ili više tvrtki udružuju se u specijalnoj suradnji za određivanje cijena na tržištu; npr. rent-a-car agencije i hoteli – smanjenje cijena njihovih usluga

12

3. Marketinški plan (UM dodatak A1)

MARKETINŠKI PLAN ukazuje na smjer marketinških djelovanja i omogudava fokus zaposlenih na aktivnosti neophodne za uspjeh marke, proizvoda i samog poduzeda.

- integralni je dio poslovnog plana MP<PP - opisuje strateške ciljeve poduzeda/organizacije koji de se postidi putem specififnih

marketinških strategija i taktika, uz potrošafa kao polaznu tofku - MP < strategija marketinga < strategija poduzeda - povezan je s planovima ostalih odjela unutar poduzeda; koordinacija između odjela je

nužna - ovisi o velifini poduzeda: manja poduzedakradi i neformalniji ; velika

poduzedadetaljno strukturirani IZVORI PODATAKA: interni - npr. rezultati prodajnih aktivnosti, ufinkovitost promocije i sl. izvan poduzeda

- sekundarni (npr. baze podataka, internetske stranice konkurenata i sl.) - primarni (npr. ispitivanje stavova potrošafa o ufinkovitosti oglašavanja i

sl.) SVRHA MARKETINŠKOG PLANA definirati tržište, potrošafe i konkurente zacrtati strategiju i taktike koje de privudi i zadržati potrošafe predvidjeti dolazede (iznenadne) promjene detaljno upoznati elemente okruženja u kojemu poduzede posluje osigurati sustavnost u poslovanju – ciljevi, strategije i taktike su zacrtani, jasni su i

transparentni prikazati kako de poduzede uspostaviti i održati profitabilan odnos s potrošafima pozitivno djelovati na unutrašnje i vanjske odnose

ELEMENTI MARKETINŠKOG PLANA

I. izvršni sažetak - izrađuje se za više menadžere (upravu) - u sažetom obliku sadržava sve potrebne, temeljne informacije za odlufivanje - u prosjeku 2-3 str. - napisan na nafin da potakne na fitanje cijeloga plana, ali i omogudi

zakljufivanje samo na temelju finjenica prezentiranih u njemu II. analiza stanja - definiranje tržišta i postojede sposobnosti poduzeda da podmiri

potrebe i želje ciljnih segmenata a) tržišni sažetak - karakteristike tržišta i ciljnih segmenata b) SWOT analiza c) analiza konkurencije -analiza glavnih konkurenata i analiza supstituta i

potencijalnih konkurenata d) ponuda proizvoda - sažetak glavnih znafajki proizvoda/marke e) distribucija - opis svakog kanala koji poduzede koristi za distribuciju proizvoda

13

III. marketinška strategija 1) Ciljevi – realni, mjerljivi, najfešde su jednogodišnji 2) Ciljna tržišta - mogude je odrediti primarno i sekundarno ciljno tržište 3) Pozicioniranje - važno je prepoznavanje pozicija dostupnih poduzedu kako bi

ih se moglo iskoristiti kao potencijalne tofke diferencijacije 4) Strategije

strategija proizvoda strategija određivanja cijena strategija distribucije strategija marketinške komunikacije

5) Marketinški miks (taktike)- ukljufuje taktike i programe koji podržavaju svaku marketinšku strategiju; taktikama se ostvaruju definirane strategije i postavljeni ciljevi

6) Marketinško istraživanje - identificira određene znafajke i pogodnosti koje ciljni segmenti vrednuju; povratne informacije pomažu u korigiranju marketinških aktivnosti i pridonose boljim rezultatima poslovanja

IV. Financije - ukljufuju budžet za marketing i prodajne prognoze kojima se planiraju troškovi, rasporedi i radnje povezane sa svakim programom akcije

V. Kontrola - neizostavan dio marketinškog plana - pomaže upravi mjeriti rezultate, prepoznati probleme ili varijacije u izvedbi

koje treba ispraviti

4. Upravljanje zadovoljstvom, lojalnošću i vrijednošću za potrošača

(UM – p5)

TRADICIONALNA ORGANIZACIJA MODERNA ORGANIZACIJA PERCIPIRANA VRIJEDNOST ZA KUPCA - razlika između kupfeve procjene svih dobiti i svih troškova određene ponude i percepcije mogudih alternativa

14

UKUPNA VRIJEDNOST ZA KUPCA - percipirana je novfana vrijednost koju fini skup ekonomskih, funkcionalnih i psiholoških dobiti koje kupac ofekuje od određene tržišne ponude UKUPNI TROŠKOVI ZA KUPCA - skup troškova koje kupac ofekuje tijekom procjene, nabave, upotrebe i raspolaganja dobivenom tržišnom ponudom, ukljufujudi novfani, vremenski, energijski i psihološki trošak

PONUDA VRIJEDNOSTI - niz pogodnosti koje poduzede obedava isporufiti SUSTAV ISPORUKE VRIJEDNOSTI - ukljufuje sva iskustva koja kupac proživljava tijekom dobivanja i korištenja određene ponude (npr. iskustva tijekom procesa kupovine, korištenja proizvoda, s korisnifkom podrškom…) OSJEDAJ ZADOVOLJSTVA ILI RAZOČARANJA - rezultat usporedbe percipiranih karakteristika proizvoda (ili rezultata) u odnosu na ofekivanja pojedinca OČEKIVANJA KUPCA NASTAJU TEMELJEM:

- prethodnog iskustva - savjeta prijatelja i poznanika - informacija i obedanja marketinških strufnjaka (marketinška komunikacija) i

konkurencije NEKI OD NAČINA MJERENJA ZADOVOLJSTVA SU:

- periodifne ankete - stopa gubitka kupaca - tajni kupci (engl. mystery shoppers)

KVALITETA PROIZVODA I USLUGE

- zadovoljstvo ovisi o kvaliteti proizvoda i usluge - KVALITETA je ukupnost karakteristika proizvoda ili usluge koje se odnose na njegovu

mogudnost zadovoljavanja iskazanih ili pretpostavljenih potreba - standardna kvaliteta (engl. conformance quality) svi dijelovi isporufuju svoju

obedanu kvalitetu - dostignuta kvaliteta (engl. performance quality) Lexus se vozi s lakodom, brži je,

trajniji

15

UPRAVLJANJE UKUPNOM KVALITETOM (engl. total quality management - TQM) - pristup na razini cijele organizacije, cilj je kontinuirano poboljšanje kvalitete svih organizacijskih procesa, procedura i usluga POVRAT OD ULAGANJA U KVALITETU (engl. return on quality – ROQ) - pristup koji podržava poboljšanje kvalitete u dimenzijama koje donose mjerljive koristi za kupca, smanjenje troškova ili povedanje prodaje; ROQ pristup tjera poduzede da ponuđena kvaliteta proizvoda/usluge odgovara kvaliteti koju kupci/potrošafi žele PROFITABILAN KUPAC je osoba, domadinstvo ili poduzede koje kroz određeno vrijeme donosi prihod koji u dovoljnoj mjeri premašuje troškove koji se odnose na privlafenje i pružanje usluge i prodaje tom potrošafu ANALIZA PROFITABILNOSTI KUPCA - koristi se za procjenu svog prihoda koji dolazi od kupca umanjenog za sve troškove (proizvodnja i distribucija proizvoda + sve uloženo u kontaktiranje kupca: telefoniranje, putni nalozi..). Potrošafe je temeljem analize profitabilnosti mogude svrstati u razlifite profitne kategorije:

- platinasti (najprofitabilniji) kupci - zlatni (profitabilni) kupci - željezni (nisko profitabilni, ali poželjni) kupci - olovni (neprofitabilni i neželjeni) kupci

KONKURENTSKA PREDNOST - sposobnost poduzeda da djeluje na jedan ili više nafina koje konkurencija ne može ili nede pratiti. Svaku konkurentsku prednost kupci moraju vidjeti kao prednost za sebe. DOŽIVOTNA VRIJEDNOST POTROŠAČA opisuje fistu trenutafnu vrijednost bududih profita koji se ofekuju od potrošafa tijekom njegovog života Cilj UPRAVLJANJA ODNOSIMA S POTROŠAČIMA je stvaranje visoke VRIJEDNOSTI POTROŠAČA. VRIJEDNOST POTROŠAČA je zbroj doživotnih vrijednosti svih potrošafa jednog poduzeda. pokretači vrijednosti potrošača:

- tržišna vrijednost (potrošafeva percepcija koristi u odnosu na trošak) - vrijednost marke (potrošafeva subjektivna procjena marke – svjesnost o marki, stav

prema marki) - vrijednost odnosa (programi lojalnosti, zajednice marke (engl. brand community))

MASOVNO PRILAGOĐAVANJE POTROŠAČU - sposobnost poduzeda da ispuni sve zahtjeve potrošafa – da se pripremi za individualno dizajnirane proizvode, usluge, programe i komunikaciju UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KUPCIMA/POTROŠAČIMA - proces upravljanja detaljnim informacijama o pojedinim kupcima/potrošafima i upravljanja mjestima kontakta (bilo koja prilika u kojoj kupac/potrošaf susrede marku,proizvod, uslugu) s njima kako bi se povedala njihova lojalnost

16

TEMELJNE POSTAVKE ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA: - prepoznati svoje prilike i svoje potrošafe - diferencirati potrošafe prema njihovim potrebama i vrijednošdu za poduzede - kontaktirati s pojedinim potrošafima kako bi se proširilo znanje i izgradio snažniji

odnos - prilagođavati proizvode, usluge i poruke svakom potrošafu - smanjiti stopu opadanja broja potrošafa - povedati dugovjefnost odnosa s potrošafima - podržavati razvojni potencijal svakog potrošafa - pretvarati niskoprofitne potrošafe u profitabilnije ili prekinuti suradnju s njima - ulagati dodatni trud u visokovrijedne potrošafe

PRIVLAČENJE, ZADRŽAVANJE I RAST BROJA KUPACA

- mogudi kupci - osobe ili organizacije koje bi mogle imati interes za kupnju, ali nemaju sredstva ili pravu namjeru

- potencijalni kupci - osobe ili organizacije s motivacijom, mogudnošdu i prilikom za kupnju

- zadržavanje kupaca – problem prelaska konkurenciji. Rješenja: podizanje visokih prepreka za prelazak u konkurentsko poduzede osiguranje visoke razine zadovoljstva proizvodom/uslugom

Tržišta prema dinamici dugorofne kupnje i prema tome koliko lako i festo kupci mogu dodi i otidi s pojedinih tržišta:

a) stalna tržišta – jednom kupac, uvijek kupac (domovi za zbrinjavanje) b) jednostavna retencijska tržišta – kupci mogu biti izgubljeni nakon svakog perioda

(telekomunikacije) c) tržišta s migracijom korisnika – kupci mogu otidi i vratiti se (maloprodaja)

17

SMANJIVANJE STOPE OPADANJA BROJA KUPACA 1. definiranje i mjerenje postotka zadržavanja kupaca 2. prepoznavanje razloga opadanja broja kupaca 3. procjenjivanje koliko dobiti poduzede gubi gubitkom kupca 4. izrafun koliko bi koštalo smanjenje postotka opadanja broja kupaca 5. slušanje kupaca i pružanje povratnih informacija

TRI PRISTUPA U IZGRADNJI PROGRAMA ZA ZADRŽAVANJE KUPACA:

I. dodatne financijske prednosti (programi ufestalosti kupovine i klubovi potrošafa) II. dodatne društvene prednosti (individualiziran i personaliziran odnos s potrošafima)

III. dodatne strukturne veze (stvaranje dugorofnih ugovora, niže cijene za kupce koji kupuju na veliko, pretvaranje proizvoda u dugorofnu korist)

BAZA PODATAKA O KUPCIMA - organizirana kolekcija raznih podataka o pojedinim kupcima ili potencijalnim kupcima koja se ažurira i može se koristiti u marketinške svrhe MARKETING BAZA PODATAKA - postupak izgradnje, održavanja i korištenja baze podataka o kupcima te ostalih baza podataka u svrhu kontaktiranja, transakcija i izgradnje odnosa s kupcima

popis (lista) kupaca ≠ baza podataka o kupcima

- prikupljanje podataka ukljufuje uporabu sofisticiranih statistifkih i matematifkih tehnika

- prikupljeni podaci organiziraju se u skladišta podataka KORIŠTENJE BAZE PODATAKA: za određivanje potencijalnih kupaca za odlufivanje koji kupac treba primiti određenu ponudu za ufvršdivanje vjernosti kupaca za poticanje ponovne kupovine za izbjegavanje ozbiljnih pogrešaka vezanih uz kupce

NEDOSTACI MARKETINGA BAZA PODATAKA I UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KUPCIMA

- stvaranje i održavanje baze podataka o kupcima zahtjeva velika ulaganja - kada je otežano korištenje dostupnih podataka, cjelokupno osoblje poduzeda nije

usredotofeno na kupce - neki kupci ne žele se vezati za poduzede i zamjeraju mu što posjeduje previše osobnih

podataka - pretpostavke o CRM-u nisu uvijek istinite

18

5. Upravljanje markom (UM – p9 i dio p10)

PROCES STRATEŠKOG UPRAVLJANJA MARKOM fine fetiri koraka:

1. identifikacija i uspostava pozicioniranja marke 2. planiranje i primjena marketinga marke 3. mjerenje i interpretacija djelovanja marke 4. rast i održavanje vrijednosti marke

MARKA je ime, pojam, znak, simbol, oblik ili kombinacija toga, fija je namjena identificiranje proizvoda i/ili usluga jednog proizvođafa ili grupe proizvođafa, te njihovo razlikovanje od konkurenata. KREIRANJE MARKE

- stvaranje mentalnih struktura i pomaganje potrošafima da organiziraju svoje znanje o proizvodima i uslugama kako bi im se olakšalo odlufivanje, a poduzede tijekom tog procesa dobiva vrijednost

- kako bi strategije kreiranja marke bile uspješne, potrošafe je potrebno uvjeriti da između marki postoje smislene razlike potrošafi ne smiju misliti da su sve marke u kategoriji iste

- mogude je kreirati marku proizvoda (Jana), usluge (Croatia Airlines), prodavaonica (Nama), osoba (Blanka Vlašid), mjesta (grad Zagreb), organizacija (UNICEF) i ideja ("Reci da nepušenju")

TRŽIŠNA VRIJEDNOST MARKE je dodana vrijednost koja obogaduje proizvod i/ili uslugu. Odražava se u nafinima na koje potrošafi razmišljaju, osjedaju i djeluju s obzirom na marku te u cijeni, udjelu na tržištu i profitabilnosti koje marka donosi poduzedu. TVM UTEMELJENA NA POTROŠAČIMA – nafin na koji znanje o marki utjefe na reakciju potrošafa na marku na tržištu. 3 su kljufna dijela definicije: TVM proizlazi iz razlika u potrošafevu odazivu razlike su ishod potrošafeva znanja o marki razlifit odaziv potrošafa koji fini TVM odražava se u percepcijama, preferencijama i

ponašanju koje je povezano sa svim aspektima marketinga određene marke MODELI TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE

I. Procjenitelj vrijednosti marke – BAV (Brand Asset Valuator); agencija Young i Rubicam fetiri glavne komponente TVM:

- razlikovanje (stupanj do kojega se marka smatra drugafijom od ostalih) - važnost (širina dosega marke) - ugled (stupanj pozornosti i poštovanja prema marki) - znanje (koliko su potrošafi upoznati i bliski s markom)

II. Aakerov model TVM fini:

a) lojalnost marki

19

b) poznatost marke c) percipirana kvaliteta d) asocijacije na marku e) ostale prednosti

IDENTITET MARKE - jedinstveni skup asocijacija marke koji predstavlja ono što marka zastupa i obedava

potrošafima. Identitet marke sastoji se od: marke kao proizvoda marke kao organizacije marke kao osobe marke kao simbola

Identitet marke ukljufuje: - središnji identitet - prošireni identitet

III. BRANDZ - konzultanti za marketinško istraživanje Millward Brown i WPP - izgradnja marke = serija koraka u nizu, pri kojemu je svaki novi korak uvjetovan

uspješno izvršenim prethodnim korakom

Ništa drugo nije bolje.

Nudi li mi se nešto bolje od drugih?

Može li to ispuniti?

Nudi li mi išta?

Znam li za marku?

IV. Odjek marke Izgradnja marke = uzlazna serija koraka u slijedu, od dna prema vrhu:

1) identifikacija marke kod potrošafa i asocijacije na marku u svijesti potrošafa u odnosu na specififnu potrebu ili klasu proizvoda

2) utvrđivanje cjelovitog znafenja marke u svijesti potrošafa pomodu strateškog povezivanja niza stvarnih i nestvarnih asocijacija na marku

3) poticanje odaziva potrošafa u smislu prosudbe i osjedaja povezanih s markom 4) mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snažnog, aktivnog odnosa

lojalnosti između potrošafa i marke

20

tri niza pokretafa TVM:

1. pofetni izbor elemenata ili identiteta marke (npr. nazivi – Nike; znakovi i simboli marke – Swoosh; slogani Just do it!‖; pakiranje; poruke i dr.)

2. proizvod, usluga i sve pratede marketinške aktivnosti te potporni marketinški programi

3. ostale asocijacije koje se posredno pridaju marki povezivanjem s nekim drugim entitetom (npr. osoba, mjesto, stvar i dr. – Nike – Michael Jordan, Tiger Woods…)

Nafini izgradnje TVM:

I. ODABIRANJE ELEMENATA MARKE ELEMENTI MARKE – mogu se pravno zaštititi, a služe za identifikaciju i razlikovanje marke. Pozitivan element marke je onaj na temelju kojega potrošafi stvaraju pozitivne asocijacije prema marki. Postoji 6 kriterija prema kojima se odabiru elementi marke: nezaboravan smislen grade marku privlafan prenosiv prilagodljiv štite marku zaštiden

II. OBLIKOVANJE HOLISTIČKIH MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI

DOTICAJ S MARKOM = svako iskustvo koje potrošafu ili potencijalnom potrošafu donosi informaciju o marki, kategoriji proizvoda ili tržištu koje je povezano s proizvodom ili uslugom Pri dizajniranju marketinških programa koji izgrađuju TVM bitni su: personalizacija, integracija i internalizacija.

III. POTICANJE SEKUNDARNIH INFORMACIJA

- povezivanje marke s drugim informacijama u pamdenju koje zatim kod potrošafa aktiviraju određeno znafenje

21

MJERENJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE REVIZIJA MARKE

– postupci fiji je cilj ufvrstiti zdravlje marke, otkriti izvore njezine tržišne vrijednosti, predložiti nafine poboljšanja i poduprijeti njezinu vrijednost

– sastoji se od dva koraka: imovina marke – pružanje svježeg i iscrpnog profila nafina na koji poduzede na

tržištu predstavlja marku i svoje proizvode i usluge istraživanje marke – razumijevanje mišljenja i osjedanja potrošafa o marki i

njenoj odgovarajudoj kategoriji proizvoda PRADENJE MARKE

– redovito prikupljanje informacija od potrošafa – kvantitativna mjerenja kako bi se dobile relevantne informacije o uspješnosti marke i

marketinških programa VREDNOVANJE MARKE ≠ TVM

– djelatnost predviđanja ukupne financijske vrijednosti marke UPRAVLJANJE VRIJEDNOŠDU MARKE

OSNAŽIVANJE MARKE – marketinške aktivnosti koje potrošafima neprestano sugeriraju znafenje marke:

1. koje proizvode marka predstavlja; koje bitne koristi nudi; koje potrebe zadovoljava

2. na koji nafin fini proizvođafe nadmodnima; koje snažne, poželjne i jedinstvene asocijacije na marku postoje u svijesti potrošafa

– važne su inovacije i relevantnost marketinškog programa – važna dosljednost marketinških aktivnosti u upravljanju markom i izgradnji TVM OŽIVLJAVANJE MARKE

– uvažavanje promjena ukusa i sklonosti potrošafa, pojavu novih konkurenata i novih tehnologija te promjene u okruženjima

– mogude: a. proširenje dubine i/ili opsega poznatosti marke gdje se kod potrošafa

poboljšava prisjedanje i prepoznavanje marke b. povedavanje asocijacija na snagu, privlafnost i jedinstvenost marke koje fine

imidž marke KRIZA MARKE

– što je TVM veda to su vjerojatnost, vrijeme trajanja i posljedice krize manje – potrebno imati program upravljanja markom u kriznim vremenima – što je duži period odgovaranja na krizu, to je veda vjerojatnost da de potrošafi

oblikovati negativne dojmove uslijed nepovoljnog medijskog utjecaja ili usmene predaje te prijedi konkurenciji

OSMIŠLJAVANJE STRATEGIJE KREIRANJA MARKE

Kada poduzede predstavi novi proizvod ima tri mogudnosti:

1. razviti nove elemente marke za novi proizvod 2. primijeniti neke od postojedih elemenata marke 3. uporabiti kombinaciju novih i postojedih elemenata marke

22

PROŠIRENJE MARKE

– poduzede koristiti ved poznatu marku prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište – vedina proizvoda na tržištu su proširene marke

– prednosti:

o olakšavanje prihvadanja novih proizvoda o pružanje pozitivne povratne sprege

– nedostaci:

o zamka širenja marke, tzv. ―razvodnjavanje‖ marke (marka se veže uz previše proizvoda)

o kanibalizacija izvorne marke

PORTFELJ MARKE

– skup svih marki i linija koje poduzede nudi u okviru određene kategorije proizvoda – temeljno nafelo oblikovanja portfelja je maksimalno povedanje pokrivenosti tržišta uz

maksimalno smanjenje preklapanja marki – uloge marki u portfelju:

bofne marke – brane važnije i profitabilnije marke (npr. Bonus kava za Franck jubilarnu mješavinu)

marke ―muzare‖ (npr. brijadi aparati Gillette Atra i Sensor u odnosu na Mach III) ulazne i jeftinije marke (npr. Emporio Armani u odnosu na Giorgio Armani) marke vrhunskog prestiža (npr. Corvette za Chevrolet)

dio p10 - RAZVOJ I KOMUNICIRANJE STRATEGIJE POZICIONIRANJA

POZICIONIRANJE – oblikovanje ponude i imidža poduzeda tako da se zauzme posebno mjesto

u svijesti potrošafa na ciljnom tržištu

– cilj je smjestiti marku u svijest potrošafa radi maksimalnog povedanja potencijalne koristi za poduzede

– ishod pozicioniranja je uspješno stvaranje uvjerljivog razloga zbog kojeg bi ciljno tržište trebalo kupiti proizvod

Konkurentni referentni okvir – pofetna tofka definiranja konkurentnog referentnog okvira za pozicioniranje marke je

određivanje kategorije članstva – proizvoda ili niza proizvoda s kojima se marka natjefe i koji funkcioniraju kao bliska zamjena

– bitno je definiranje i određivanje konkurencije radi pravilnog odabira tržišta i kupaca koji se mogu profitabilno opsluživati

23

Točke sličnosti i točke različitosti

– tofke razlifitosti – osobine ili koristi koje potrošafi snažno povezuju s markom, pozitivno vrednuju i vjeruju da ih nede modi u istom opsegu pronadi kod konkurentske marke

– tofke slifnosti – asocijacije koje nisu nužno svojstvene samo za određenu marku, nego se mogu nadi i kod drugih marki. Mogu biti:

a. kategorijske tofke slifnosti - asocijacije koje potrošafi smatraju bitnima za legitimnu i opravdanu ponudu unutar određene kategorije proizvoda/usluge

b. natjecateljske tofke slifnosti – asocijacije oblikovane za negiranje tofaka slifnosti konkurenata

Uspostavljanje pripadnosti kategoriji – marketinški strufnjaci nerijetko moraju informirati potrošafe o pripadnosti marke

kategoriji – tri nafina kako bi se postigla pripadnost marke kategoriji:

naglašavanje koristi kategorije usporedba s primjerenima oslanjanje na opis proizvoda

Odabiranje točaka sličnosti i točaka različitosti – tofke slifnosti vođene su potrebom za pripadnošdu kategoriji i nužnošdu negiranja

tofaka razlifitosti konkurenata – kod odabira tofaka razlifitosti mora se uzeti u obzir:

a. potrošafi smatraju tofke razlifitosti poželjnima b. poduzede ima sposobnost isporufivanja tofaka razlifitosti

Stvaranje točaka sličnosti i točaka različitosti – poteškoda pri stvaranju snažnog, konkurentnog pozicioniranja marke je da su mnoge

osobine ili koristi koje fine tofke slifnosti i tofke razlifitosti u negativnoj korelaciji, npr. Niska cijena visoka kvaliteta

– za rješavanje tog problema mogu se koristiti: 1) odvojeno predstavljanje

2) uporaba tržišne vrijednosti drugog entiteta

3) ponovno definiranje odnosa

24

6. Konkurencija (UM – p11) Pet sila koje određuju strukturnu atraktivnost tržišnog segmenta (M. Porter):

1. opasnost od jakog rivalstva unutar segmenta - segment nije privlafan ako: sadrži brojne, jake ili agresivne konkurente; je

stabilan ili u padu; se povedava proizvodna infrastruktura; su veliki fiksni troškovi; su velike izlazne barijere; konkurenti zadržavaju prethodna visoka ulaganja

- ishod: skupo natjecanje zbog festog “ratovanja” cijenama i oglašavanjem te festog lansiranja novih proizvoda

2. opasnost od novih konkurenata - atraktivnost tržišnog segmenta ovisi o visini ulaznih i izlaznih barijera

najprivlafniji segment = ulazne barijere visoke, a izlazne niske najneprivlafniji segment = ulazne barijere niske, a izlazne visoke (npr.

zrafni prijevoz) 3. opasnost od zamjenskih proizvoda

- segment nije atraktivan ukoliko postoje stvarni ili mogudi zamjenski proizvodi - potrebno je pozorno pratiti kretanje cijena - ako među proizvođafima zamjenskih proizvoda raste konkurencija ili ako

napreduje tehnologija, cijene i profiti u okviru segmenta vjerojatno de padati (npr. jafanje zrafnog prijevoza ugrozilo je profitabilnost poslovanja u autobusnom i željeznifkom prijevozu)

4. opasnost od rastude pregovarafke modi kupaca - segment nede biti atraktivan ako kupci imaju veliku ili rastudu mod “cjenkanja”

(pregovaranja) - pregovarafka mod kupaca raste:

njihovom koncentracijom i organizacijom vertikalnom integracijom unatrag

5. opasnost od rastude pregovarafke modi dobavljafa - segment nije atraktivan kad dobavljafi imaju mod dizanja cijena ili ogranifavanja

kolifine proizvoda - dobavljafi de biti jaki ako:

su koncentrirani ili organizirani nema dovoljno zamjenskih proizvoda je proizvod koji dobavljaju kupcu važan su troškovi promjene dobavljafa visoki se dobavljafi mogu integrirati unaprijed (unutar distribucijskih kanala)

KONCEPT TRŽIŠNOG NATJECANJA U OKVIRU DJELATNOSTI - pod "djelatnosti" se misli na skupinu poduzeda koja nude po jedan ili više međusobno

zamjenjivih proizvoda

Djelatnosti se razvrstavaju prema: broju prodavafa i stupnju diferenciranosti

a. čisti monopol - samo jedno pouzede nudi određeni proizvod ili uslugu u nekoj državi ili na nekom podrufju (el.energija, vodoopskrba) Ukoliko ne podliježe regulaciji, monopolist može napladivati visoke cijene, malo ili ne ulagati u oglašavanje, te nuditi minimum usluga

25

b. oligopol fisti oligopol sastoji se od nekoliko poduzeda koja proizvode isti proizvod

(primjerice naftu) diferencirani oligopol sastoji se od poduzeda fiji su proizvodi djelomice

diferencirani s obzirom na kvalitetu, osobine, stilsko oblikovanje i usluge (npr. automobili, fotoaparati)

c. monopolističko natjecanje - mnogi su konkurenti sposobni ponuditi djelomice ili potpuno diferencirane usluge ili proizvode (npr. restorani, kozmetifki saloni) Pri tome se usmjeravaju na one tržišne segmente fije potrebe mogu zadovoljiti na najbolji nafin, uz odgovarajudu cijenu.

d. čisto natjecanje - mnoštvo konkurenata nudi isti proizvod ili uslugu (npr. proizvođafi proizvoda krajnje potrošnje). Zbog nedostatka kriterija diferencijacije, cijene de biti jednake . Oglašavanje treba izazvati diferencijaciju u percepciji.

ulaznim, izlaznim i barijerama mobilnosti Ulazne barijere: velika ulaganja, ekonomija razmjera, postojedi patenti i licence,

nedostatak povoljnih lokacija, nedostatak sirovina i distributera, potreba za stjecanjem visoke reputacije

Izlazne barijere: formalno-pravne i moralne obveze prema kucima, obveze prema kreditorima i zaposlenicima, državne restrikcije, niska ofekivana tržišna vrijednost, pretjerana specijalizacija ili zastarjelost, manjak alternativnih prilika, izrazite vertikalne integracije, emocionalne barijere

strukturi troškova - u svakoj djelatnosti postoje određeni troškovi koji dobrim dijelom

određuju strateško ponašanje (npr. proizvodnja felika – troškovi sirovina i teške proizvodnje)

stupnju vertikalne integracije - poduzeda festo nalaze da je za njih povoljna integracija unatrag ili unaprijed (vertikalna integracija) Vertikalna integracija festo smanjuje troškove, a poduzede zadržava i vedi udio dodane vrijednosti u cijelome procesu (mogude manipuliranje cijenama i troškovima u razlifitim dijelovima vrijednosnoga lanca)

stupnju globalizacije - neke su djelatnosti izrazito lokalnog karaktera (npr. održavanje vrtova i okudnica), dok su druge globalne (npr. proizvodnja zrakoplova, nafte itd.) Poduzeda koja se bave globalnim djelatnostima moraju se natjecati na toj razini ukoliko žele postidi ekonomiju obujma i držati korak s najnovijim tehnološkim dostignudima

ANALIZA KONKURENATA Strategije - grupa poduzeda koja se rukovode istom strategijom na određenom tržištu nazivaju se

STRATEŠKOM GRUPOM

26

Ciljevi - Što svaki konkurent ofekuje i traži na tržištu? - Koji su planovi širenja (ekspanzije) konkurenta? - ciljevi konkurenata ovise i o velifini, povijesti poslovanja, postojedem upravljanju i

financijskim resursima Prednosti i slabosti - pri analizi konkurenata poduzeda bi trebala promatrati tri varijable:

tržišni udio - udio konkurenata na ciljanom tržištu kognitivni udio - postotak kupaca koji su imenovali konkurenta odgovarajudi na

pitanje “Imenujte poduzede na koje prvo pomislite na spomen navedene djelatnosti.”

emocionalni udio - postotak kupaca koji su imenovali konkurenta odgovarajudi na pitanje “Imenujte poduzede od kojeg biste bili skloni kupiti proizvod.”

Odabir konkurenata - nakon provođenja analize vrijednosti za potrošafa i pažljivog proufavanja konkurenata,

može se usredotofiti na napad na jednu od sljededih “klasa” konkurenata: snažni nasuprot slabima - brojna poduzeda usmjeravaju napade prema slabim

konkurentima, ali fak i snažni konkurenti posjeduju neke slabosti bliski nasuprot udaljenima - vedina poduzeda natjefe se s konkurentima koji im

najviše nalikuju “dobri” nasuprot “lošima” - dobri igraju prema pravilima djelatnosti, pa bi prema

tome trebalo napadati loše

STRATEGIJE KONKURIRANJA (POZICIONIRANJE PODUZEDA U ODNOSU NA KONKURENCIJU)

1. STRATEGIJE TRŽIŠNIH PREDVODNIKA širenje ukupnog tržišta - uobifajeno je, ali ne nužno da dominantno poduzede

dobije najviše kada se ukupno tržište proširi Novi kupci

– potencijalni kupci koji bi mogli koristiti proizvod, ali ga ne koriste (strategija prodiranja na tržište)

– potencijalni kupci koji nikada nisu koristili proizvod (strategija novog tržišnog segmenta)

– potencijalni kupci koji žive negdje drugdje (strategija geografskog širenja)

Veda uporaba – povedanje razine ili kolifine potrošnje – povedanje ufestalosti potrošnje

zaštita tržišnog udjela - pri širenju svog ukupnog tržišta dominantno poduzede

mora neprestano štiti svoje poslovanje. “predvodnik nalikuje na velikog slona kojega napada roj osa”

27

– obrana pozicije - zauzimanje najpoželjnijega tržišnog prostora u svijesti potrošafa

– bočna obrana - priprema “isturenih” postaja radi obrane slabih položaja – preventivna obrana - napad prije negoli neprijatelj zapofne svoju

“ofenzivu” – obrana protunapadom - na napad odgovoriti protunapadom (primjerice

trgovafki lanci) – pokretna obrana - predvodnik širi svoje podrufje na nove teritorije koji

mogu poslužiti kao centri budude obrane i napada – obrana sažimanjem - velika poduzeda ponekad shvate da ne mogu više

braniti fitavo svoje podrufje (planirano sažimanje ili taktifko povlafenje)

širenje tržišnog udjela - povedanjem tržišnog udjela mogude je poboljšati profitabilnost, međutim zadobivanje vedeg tržišnog udjela ne rezultira automatski vedom dobiti (mnogo toga ovisi o strategiji poduzeda). Čimbenici koje treba razmatrati:

a. postoji mogudnost poticanja parnice protiv monopola b. ekonomski trošak - optimalan tržišni udio = 50% (kasnije profitabilnost

opada) c. primjena pogrešne strategije marketinškog miksa d. utjecaj povedanog tržišnog udjela na stvarnu i percipiranu kvalitetu -

previše potrošafa može ogranifiti resurse poduzeda (npr. predugo fekanje na isporuku proizvoda ili usluge)

2. STRATEGIJE TRŽIŠNIH IZAZIVAČA

određivanje strateškog cilja i protivnika – napasti tržišnog predvodnika - riskantna, ali potencijalno vrlo isplativa

strategija – napasti poduzeće jednake veličine koje ne zadovoljava ponudom i nema

dovoljno sredstava – napasti mala lokalna i regionalna poduzeća

izbor opde strategije napada

– frontalni napad - izazivaf je usporediv s protivnikom po proizvodima, nafinu oglašavanja, cijenama i distribuciji

– bočni napad - usmjeravanje na dvije strateške dimenzije (zemljopisne i segmentne)

– napad opkoljavanjem - "snažna ofenziva na više bojišnica", cilj "slomiti" protivnika

– napad zaobilaženjem - napad neprijatelja na tržištima na kojima je lakše uspjeti i time povedati opseg sredstava

– gerilska borba - povremeni manji napadi s ciljem uznemiravanja i demoraliziranja protivnika

izbor specififne strategije napada - popust (uobifajeno u maloprodaji); jeftini

proizvodi; proizvodi i usluge povoljnog omjera cijene i kvalitete; prestižni proizvodi; raznolikost proizvoda; inovacije; poboljšanje usluga; inovacije u

28

podrufju distribucije; smanjenje troškova proizvodnje; intenzivno oglašavanje i druge promocijske aktivnosti

3. STRATEGIJE TRŽIŠNIH SLJEDBENIKA

krivotvorenje - kopiranje proizvoda i pakiranja vodede marke i prodaja na crnom tržištu

kloniranje - “oponašanje” proizvoda, naziv i pakiranje vodedih poduzeda, uz blage varijacije

imitiranje - imitator kopira dio obilježja vodedih proizvoda, no zadržava i razlike u pakiranju, oglašavanju, cijenama i prodajnim lokacijama

prilagođavanje - prilagoditelj prerađuje ili poboljšava proizvode vodedih poduzeda

4. STRATEGIJE PODUZEDA KOJA SE RUKOVODE STRATEGIJOM NIŠA

– umjesto tržišnog sljedbenika na velikom tržištu, može se biti predvodnik na manjem tržištu ili u nekoj od niša

– glavni razlozi za profitabilnost niša su: o bolje poznavanje potrošafa (bolje zadovoljavanje potrebe od

konkurenata koji tek povremeno svrate) o vrlo povoljan omjer ulaganja i dobiti o postizanje visokih marži, za razliku od masovnog tržišta gdje se postižu

velike kolifine

RAVNOTEŽA IZMEĐU ORIJENTACIJE PREMA POTROŠAČIMA I PREMA KONKURENCIJI PODUZEDA USMJERENA NA KONKURENCIJU

+ tvrtka razvija borbeni duh; marketinški strušnjaci su na stalnom oprezu; uofavaju slabosti u vlastitom položaju, ali i u položaju konkurenata - tvrtka je previše reaktivna; njezini potezi su reakcije na poteze konkurenata; tvrtka ne slijedi vlastite ciljeve

PODUZEDA USMJERENA NA POTROŠAČE + tvrtka bolje uofava nove mogudnosti i odabire put koji dugorofno obedava zaradu

29

DRUGI KOLOKVIJ

7. Upravljanje holističkom marketinškom organizacijom (UM –

p22)

Reagirajudi na okruženje koje se brzo mijenja, poduzeda provode: preustroj - timski pristup izgradnji vrijednosti za potrošafe te uklanjanje barijera

među odjelima izmještanje ili prebacivanje poslovnih operacija (tzv. outsourcing) benchmarking ili uspoređivanje s najboljima udruživanje s dobavljafima (veda povezanost s manjim brojem kljufnih dobavljafa) udruživanje s kupcima (tzv. programi “bliskosti s kupcem”) spajanje – akvizicije ili spajanja u istoj ili komplementarnoj djelatnosti s ciljem

ekonomije razmjera globalizacija – “think globally act locally” pojednostavljenje – smanjenje broja organizacijskih jedinica fokusiranje – usredotofivanje na najprofitabilnije poslovanje i kupce ubrzavanje – tzv. “fleksibilna” organizacija (brze reakcije na promjene) osnaživanje – izgradnja odnosa sa zaposlenicima

UNUTARNJI (INTERNI) MARKETING

- zahtijeva da svatko u organizaciji prihvati koncepte i ciljeve marketinga (tj. da razmišlja marketinški) te da sudjeluje u biranju, pružanju i odašiljanju poruke o vrijednosti za potrošafa

ORGANIZACIJA MARKETINŠKOG ODJELA - marketinški odjeli mogu biti organizirani na više razlifitih nafina koji se ponekad poklapaju:

a) funkcionalna organizacija najuobifajeniji oblik sastoji se od funkcionalnih specijalista koji su odgovorni marketinškom

potpredsjedniku koji usklađuje njihove aktivnosti prednost: jednostavnost upravljanja; nedostatak: s povedanjem broja

proizvoda (marki) u asortimanu i tržišta gubi na djelotvornosti; svaka se funkcionalna skupina bori s drugima za sredstva i status

30

b) geografska organizacija poduzeda festo primjenjuju geografsku organizaciju, posebice za prodajne

aktivnosti mogude hijerarhijske razine prodaje: menadžer za domadu prodaju (1);

menadžeri za regionalne prodaje (4); menadžeri za zonsku prodaju (6); menadžeri za okružnu prodaju (8); prodavaei (10)

regionalizaciju su potaknule bolja informacijska tehnologija i tehnologija istraživanja tržišta (npr. pradenje lokalnih (ne)pravilnosti putem skeniranja EAN kodova u maloprodaji)

c) organizacija za upravljanje proizvodom ili markom

koriste ju poduzeda sa širokim i dubokim asortimanom ne zamjenjuje funkcionalnu organizaciju, nego služi kao dodatna razina

upravljanja moguda hijerarhija: menadžer za proizvod menadžer za proizvodne

kategorije menadžer za specififni proizvod (marku) prednosti: menadžer za proizvod može se koncentrirati na razvoj ufinkovitog

marketinškog miksa za proizvod; može brže reagirati na nove proizvode na tržištu

nedostaci: festo nemaju dovoljno ovlasti za izvršavanje svojih zadataka, rijetko postižu funkcijsku strufnost, skup pristup i sl.

d) organizacija upravljanja tržištem koristi se kada kupci spadaju u razlifite grupe potrošafa sa specififnim

kupovnim sklonostima i navikama (npr. proizvođaf PC-a prodaje na tržištu krajnje, B2B i institucionalne (vladine) potrošnje)

menadžeri za tržište razvijaju dugorofne i godišnje planove za svoja tržišta tj. imaju slifne zadatke kao i menadžeri za proizvod

prednost: marketinška aktivnost je organizirana kako bi se zadovoljile potrebe specififnih grupa potrošafa umjesto da su usredotofene na marketinške funkcije, regije ili proizvode

e) organizacija upravljanja matricom

prikladno za poduzeda koja proizvode brojne proizvode za brojna tržišta nedostaci: sustav je skup i festo stvara sukobe; znafajni trošak pružanja

podrške svim menadžerima; postoji pitanje autoriteta i odgovornosti

31

f) organizacija po korporacijskim odsjecima rastom tržišta i povedanjem asortimana, poduzeda pretvaraju vede proizvodne

ili tržišne grupe u odsjeke odsjeci uspostavljaju svoje vlastite odjele i usluge mogudi pristupi organizaciji marketinga poduzeda:

ne postoji marketing na razini poduzeda – svaki odjel ima svoj vlastiti odjel za marketing

umjereni marketing na razini poduzeda – mali broj zaposlenih u korporativnom marketingu i oni obavljaju nekoliko funkcija (savjetovanje uprave i odjela, promicanje uloge marketinga u poduzedu)

snažan marketing na korporativnoj razini poduzeda – marketinško osoblje pruža razlifite marketinške usluge odsjecima (istraživanje tržišta, oglašavanje, UP,)

ODNOSI S DRUGIM ODJELIMA - odnose među odjelima festo potresaju rivalstva i nepovjerenje (uslijed razlika u mišljenjima, stereotipa i predrasuda te neznanja). Tvrtke moraju razviti uravnoteženu orijentaciju u kojoj marketing i druge funkcije zajednifki utvrđuju što je u najboljem interesu tvrtke. Npr., sukobi su:

inženjerstvo – zahtjevi tržišta (npr. više modela proizvoda) vs kompetencije i mogudnosti za proizvodnju

direktori za nabavu – “marketing previše inzistira na kvalitetnim materijalima” (nema mogudnosti za ekonomiju razmjera)

financijski direktori – zamjeraju nafin predviđanja koji koriste marketinški strufnjaci rafunovođe – “marketinški strufnjaci su previše opušteni u izvještavanju”

IZGRADNJA KREATIVNE MARKETINŠKE ORGANIZACIJE poduzeda koja se pokušavaju pretvoriti u ona koja su stvarno usredotofena na tržište

trebaju: razviti strast prema potrošafu unutar cijelog poduzeda organizirati se prema segmentima potrošafa umjesto prema proizvodima razviti razumijevanje potrošafa putem kvalitativnog i kvantitativnog

istraživanja važna je i kreativnost – ufinkovita i trajna razlikovnost u odnosu na konkurenciju se

postiže sve teže neophodno je pradenje trendova

DRUŠTVENA ODGOVORNOST PODUZEDA postiže se:

a) legalnim ponašanjem – zakonski okvir mora definirati ilegalnu i protudruštvenu praksu, a poduzede mora osigurati i provjeravati poznaju li i poštuju li zaposlenici zakone

b) etifnim ponašanjem – uvođenje i primjena pisanih etifkih kodeksa poduzeda, odgovornost zaposlenika za poštivanje etifkih normi

c) društveno odgovornim ponašanjem – prakticiranje „društvene svijesti“ u odnosima sa svim interesno-utjecajnim skupinama (od potrošafa do cijele javnosti)

32

Društveno odgovorni poslovni modeli se temelje na korištenju napredne tehnologije poput: solarne energije, telekomunikacija (internetske mreže, kablovske i satelitske televizije itd.), biotehnologije... MARKETING POVEZAN S OPDOM DOBROBITI

- doprinos poduzeda određenom društvenom cilju s izravnim ili neizravnim sudjelovanjem potrošafa u transakcijama koje donose zaradu (npr.: Amex, Tesco, ZABA, Ledo, DM, Konzum itd.) prednost: poboljšava opdu dobrobit, diferencira pozicioniranje marke, razvija

snažne odnose s potrošafima, povedava prodaju, stimulira zaposlenike, poboljšava imidž

nedostatak: potrošafi mogu dovesti u pitanje vezu između proizvoda i opde dobrobiti te zakljufiti da se poduzede teži vlastitim ciljevima i samo iskorištava situaciju

- odabir dobrotvornog cilja: jedan ili manji broj glavnih ciljeva radi ufinkovite izvedbe i maksimalne djelotvornosti programa

- mogudnosti oznafavanja markom u programima marketinga povezanim s opdom dobrobiti:

I. samooznačavanje markom – poduzede osmišljava program za odabrani, svoj dobrotvorni cilj, npr. “Volim zimu, volim sladoled” – Ledo, Ronald McDonald's Charities...

II. zajedničko djelovanje marki – partnersko povezivanje s programom s dobrotvornim ciljem – npr. partneri u kampanji “Sve za nju” su DM, Vipnet, Samsung itd., ali marke se ne istifu uz naziv programa...

III. zajedničko označavanje markom – povezivanje s postojedim dobrotvornim ciljem; eksplicitno, zajednifko oznafavanje marke i programa; npr. Zaba i Udruga Krijesnica za pomod djeci oboljeloj od malignih bolesti...

DRUŠTVENI MARKETING provode ga neprofitne i vladine organizacije kako bi se izravno riješio postojedi

društveni problem (npr. “Reci da nepušenju”, “Volim Hrvatsku”, “Mir i dobro”, “Zaustavimo trgovanje ljudima” itd...)

kampanjama ciljevi mogu biti: promjena shvadanja (npr. važnost zaštite okoliša) djelovanje (npr. potaknuti ljude na davanje krvi) ponašanje (npr. odgovarati od prekomjerne konzumacije alkohola) vrijednosti (npr. mijenjati stav o pobafaju, stav o pojedinim profesijama –

zanimanjima...) PROVEDBA MARKETINGA

proces koji pretvara marketinške planove u zadatke te jamfi izvršenje planova kako bi se ispunili zacrtani ciljevi

4 skupine vještina potrebnih za provođenje marketinških planova i programa: o dijagnostičke: utvrđivanje problema – strateški ili provedbeni? o utvrđivanje razine u poduzedu: provedbeni problemi mogu biti na razini

funkcije, programa i/ili politike marketinga

33

o provedbene: vještine raspodjele sredstava, organizacije, motivacije, međudjelovanja

o evaluacijske: nadzor, ocjenjivanje OCJENJIVANJE I NADZOR u brojnim je poduzedima utvrđeno nepostojanje odgovarajudih metoda ocjenjivanja i

nadzora fetiri potrebne vrste marketinškog nadzora su:

1. Nadzor godišnjeg plana – na razini uprave ima za cilj zajamfiti postizanje prodaje, dobiti i drugih ciljeva utvrđenih

godišnjim planom poduzeda svrha: istražiti postižu li se planirani rezultati pristup: analiza prodaje analiza tržišnog udjela odnos prodaje i

troškova financijska analiza analiza rezultata po tržištima

2. Nadzor profitabilnosti – na razini marketinga svrha: istražiti gdje poduzede zarađuje, a gdje gubi novac profitabilnost s obzirom na: proizvod, podrufje, potrošafe, segment,

trgovinski kanal, velifinu narudžbe

3. Nadzor ufinkovitosti – na razini uprave i marketinga svrha: ocijeniti i poboljšati ufinkovitost ulaganja/trošenja te ufinak

marketinških rashoda ufinkovitost s obzirom na: prodajno osoblje, oglašavanje, unapređenje

prodaje, distribuciju

4. Strateški nadzor – na razini uprave (provjera ufinkovitosti i izvrsnosti) + marketinška revizija (sveobuhvatna, sustavna, neovisna, periodifna)

svrha: istražiti iskorištava li poduzede svoje najbolje prilike s obzirom na tržišta, proizvode i kanale

pristup: instrument za ocjenjivanje marketinške ufinkovitosti marketinška revizija provjera marketinške izvrsnosti provjera etifke i društvene odgovornosti poduzeda

BUDUDNOST MARKETINGA nestanak odjela za marketing i uspon holistifkog pristupa marketingu nestanak marketinga koji troši po volji i uspon marketinga koji se temelji na povratu

na uloženo nestanak marketinške intuicije i uspon znanosti o marketingu nestanak manualnog marketinga i uspon automatiziranog marketinga nestanak masovnog marketinga i uspon marketinga preciznosti

34

8. Marketing poslovnih tržišta (M – p16)

Marketing poslovnih tržišta usredotofen je na razmjenu proizvoda, usluga, ideja, znanja, informacija, tehnologija itd. na lokalnom, regionalnom, nacionalnom, međunarodnom, globalnom i virualnom tržištu. U toj razmjeni sudjeluju: profitno orijentirana poduzeda ili poduzetnici (proizvođafka, prerađivafka,

posrednifka ili uslužna), vlada i njezine institucije (ministarstva, instituti, agencije, udruženja) i neprofitne organizacije (organizacije s određenom društvenom misijom)

Njihovi motivi za razmjenu su:

ugradnja u vlastite proizvode – ulazna dobra (sastavni materijali, repromaterijali )npr. proizvođaf rafunala ugrađuje brojne dijelove u svoj proizvod (od mikroprocesora, matifne plofe ili zaslona) koje kupuje na poslovnom tržištu i spaja u vlastiti proizvod.

upotreba u procesu stvaranja vrijednosti – temeljna dobra (postrojenja ili oprema) npr. proizvođaf automobila u svom proizv. procesu treba postrojenje, kojim se sastavni dijelovi automobila spajaju u jedinstveni proizvod. On je korisnik proizvoda-postrojenja, koje je za njega proizvelo drugo poduzede.

vlastita potrošnja – pomodna dobra (uredski materijal, savjetodavne usluge, rafunala, hrana, namještaj)

daljnja prodaja; proizvod se ne mijenja, ne nadograđuje i ne koristi u vlastitom poslovanju.

35

SPECIFIČNOSTI PROCESA KUPNJE POSLOVNOG KUPCA

produljeni proces odlufivanja o kupnji sastoji se od vedeg broja međusobno ovisnih odluka, nastalih pod višestrukim utjecajima odluke se donose u timu, jedinici odlufivanja ili kupovnom centru unutar organizacije sudionici u kupovnom centru imaju razlifite uloge (inicijator, odlufitelj, odobravatelj,

utjecatelj, korisnik, kupac, “vratar”) Složenost procesa kupnje razlifita je s obzirom na kupovne situacije (prvu kupnju,

modificiranu kupnju ili rutinsku kupnju)

36

GLAVNI UTJECAJI NA PONAŠANJE KUPACA NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA

FAZE U PROCESU ORGANIZACIJSKE KUPNJE

SPECIFIČNOSTI POTRAŽNJE NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA

izvedenost potražnje - iz potražnje na tržištu osobne potrošnje npr. proizvodnja lima i sastavnih dijelova za perilice, fiji proizvođafi sudjeluju u razmjeni na poslovnim tržištima, ovise o potražnji za perilicama posuđa na tržištu krajnje potrošnje.

fluktuirajudi karakter potražnje – uslijed promjena ponašanja potrošafa na tržištu osobne potrošnje

37

npr. novi zahtjevi potrošafa perilica mogu se ofitovati u skradenom trajanju programa pranja ili uporabi manje kolifine deterdženata. Ovi de zahtjevi dovesti do novih ulaganja u proizvodnju elektronifkih dijelova ili u proizvodnju novih deterdženata. Marketinški strufnjaci na poslovnim tržištima stoga moraju pomno pratiti trendove, obrasce ponašanja u kupnji i promjene u preferencijama krajnjih kupaca i korisnika proizvoda, jer male promjene u njihovom ponašanju mogu dovesti do vrlo znafajnih lanfanih promjena u poslovanju organizacije.

potreba stimuliranja potražnje na tržištu osobne potrošnje – kako bi se potaknula izvedena (derivirana) potražnja npr. proizvođafi ambalaže pida (aluminijske, kartonske ili plastifne) oglasima potifu krajnje potrošafe na kupnju proizvoda pakiranih u njihovu ambalažu.

globalni karakter potražnje – npr. prirodni resursi nafte i zemnog plina, najpovoljnija radna snaga, dobavljafi sastavnih dijelova ili pratedih usluga u poslovanju nabavljaju se na globalnoj razini.

cjenovna neelastičnost potražnje - kupci na poslovnim tržištima su cjenovno neosjetljivi, osim u slufaju znafajnog pritiska potrošafa na tržištu krajnje potrošnje. npr,ukoliko su potrošafi cjenovno osjetljivi na povedanje cijene konzervirane hrane, proizvođafi hrane postaju cjenovno osjetljivi na cijenu konzervi.

spojena (križno elastična) potražnja – povezanost potražnje za proizvodima (uslugama) koji se nadopunjuju. Potražnja za jednim od dijelova veže potražnju za ostalima, jer dijelovi – samostalno- na tržištu nemaju svrhu.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA Proces upravljanja marketingom poslovnih tržišta promatra se kao proces

razumijevanja, stvaranja i isporuke vrijednosti za razmjenu, koja na uspješniji način zadovoljava cjelovite potrebe korisnika, nego to čini globalna konkurencija.

Naglasci u upravljanju marketingom pofivanju na jedinstvenim znafajkama primjene marketinga na poslovnim tržištima: kupci na poslovnim tržištima ne kupuju, ved stupaju u poslovne odnose, koji

fine mrežu relativno stabilnih, interaktivnih i dugotrajnih odnosa marketing na poslovnim tržištima mora ponuditi cjelovita rješenja poslovnih

problema kupaca, a ne samo prodati pojedinafne vrijednosti postoji velika ovisnost u mreži stvaranja i dodavanja vrijednosti, i to unutar

organizacije (među pojedinim odjelima ili funkcijama) i izvan organizacije (dobavljafi, prerađivafi, proizvođafi, distributeri, kupci)

proces odlučivanja o kupnji dugotrajan je i složen, zbog visoke rizifnosti, formaliziranog i birokratiziranog procesa odlufivanja, slojevitosti odluka, te razlifitih situacija kupnje.

38

ISTRAŽIVANJE POSLOVNIH TRŽIŠTA je:

o kontinuirano i sustavno pradenje i osluškivanje tržišnih kretanja (analiza prilika i prijetnji, procjena potencijala tržišta, procjena potencijala industrijske grane, procjena razine potražnje, izrafun trendova i procjena bududih kretanja na tržištu i slifno)

o prikupljanje, obrada i analiza relevantnih podataka i informacija o kupcima (mjerenje zadovoljstva kupaca/korisnika, analiza vrijednosti za

kupca, mjerenja povrata na kvalitetu, predviđanja promjena u ponašanju ili preferencijama, pradenje tržišta krajnje potrošnje i slifno)

konkurentima (analiza konkurenata, benchmarking, mjerenje tržišnog udjela, predviđanje bududih ciljeva, strategija i aktivnosti konkurenata i slifno) i

partnerima (analiza tržišta dobavljafa, analiza tržišta posrednika, analiza i procjena vrijednosti za organizaciju i slifno) te

o predviđanje događaja ili trendova na tržištu - sa svrhom pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških i poslovnih odluka

SPECIFIČNOSTI ISTRAŽIVANJA POSLOVNIH TRŽIŠTA

Populacija je u pravilu malena i ogranifena, unutar definirane industrije ili kategorizirane djelatnosti.

Velifina uzorka uglavnom je mnogo manja od uzorka krajnjih potrošafa.

39

Suradnja ispitanika može predstavljati problem, jer industrijski ispitanici mogu biti «preispitani». U isto vrijeme, isti ljudi su kupci velikog broja vrlo razlifitih proizvoda.

Pristup ispitanicima je relativno težak. Mogu se kontaktirati samo tijekom radnog vremena na poslu ili na putu. Ispitanici su obifno zauzeti ostalim obvezama i prioritetima.

Definicija ispitanika je teža. Korisnik i donositelj odluke o kupnji uglavnom nisu ista osoba, pa korisnici festo nemaju nikakva utjecaja na odluku o kupnji.

Dobre ispitivafe je teško pronadi. Osobni kontakti i metoda ispitivanja najfešde se primjenjuju. Za uspješnu provedbu potrebno je imati određena znanja o razredu proizvoda ili problemu koji se istražuje.

Troškovi istraživanja su znafajno viši u odnosu na istraživanja potrošafa, zbog teškoda u pronalaženju pravih ispitanika i vremena potrebnog za istraživanje.

SEGMENTACIJA POSLOVNIH TRŽIŠTA provodi se u dva koraka:

I. MAKROSEGMENTACIJA - proces podjele poslovnog tržišta u segmente bazirajudi se pritom na opdenite kriterije kao što su: zemljopisna lokacija, tip kupca, velifina kupca i korištenje proizvoda.

II. MIKROSEGMENTACIJA - proces podjele poslovnog tržišta u segmente bazirajudi se pritom na kriterijima jedinica odlufivanja unutar makrosegmenta.

MARKETINŠKI MIKS NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA

SPECIFIČNA PODRUČJA PRIMJENE MARKETINGA POSLOVNIH TRŽIŠTA

a) INDUSTRIJSKI MARKETING - sudjeluju proizvođafka, građevinska ili transportna poduzeda. To su uglavnom velike organizacije, malobrojne i zemljopisno koncentrirane unutar specififnih regija zemlje ili svijeta. Razmjenjuju se proizvodi poput zgrada i postrojenja, opreme, alata i sl., a namijenjeni su upotrebi u procesu proizvodnje, daljnjoj preradi u proizvodnji ili omoguduju poslovanje organizacija. Novfana vrijednost razmjena iznimno je velika, što uvjetuje složen proces odlufivanja o kupnji, te fvrste odnose u lancu nabave.

40

b) MARKETING POSLOVNIH USLUGA usluge na poslovnim tržištima nude:

I. profitne organizacije (poput državnih ili javnih poduzeda, komunalne službe, koncesionari telekomunikacija ili privatna poduzeda);

II. država i vlada (poput obrane zemlje, unutarnje politifke i zakonodavne sigurnosti, brige za gospodarski standard zemlje, obrazovanja ili zdravstvene zaštite);

III. neprofitne organizacije (vladine - bolnice, muzeji, instituti, sveufilišta ili nevladine - sindikati, vjerske ili politifke organizacije i slifno).

Vrste usluga: Usluge koje prate proizvod - kvaliteta i pravodobnost pružanja tih usluga

utjefe na proizvodni i poslovni proces kupca (usluge instalacije, održavanja, popravaka, izobrazbe, obuke...).

Čiste usluge - ove usluge omoguduju i olakšavaju poslovni proces u organizaciji (financijske usluge, usluge osiguranja, transporta, posredovanja, istraživanja tržišta, zaštite imovine...).

c) MARKETING NA TRŽIŠTU VLADINIH NABAVKI Vladina tijela i institucije za svoje potrebe kupuju gotovo sve proizvode i

usluge. Kako nabavke pokrivaju nekoliko vrlo razlifitih podrueja, poput državne obrane i sigurnosti, zdravstvene zaštite, obrazovanja, kulture i slifno, specifikacije narudžbi kredu se od sitnog uredskog materijala do automobila ili fak oružja za potrebe vojnog sektora.

Nafini sklapanja posla s vladom kao kupcem: I. Otvorenom ponudom putem javno raspisanog natjefaja - u pravilu za

standardizirane proizvode i usluge. Specifikacija vladine narudžbe, rokovi isporuke i tražene osobine proizvoda i usluga precizno su navedeni u natjefajnoj dokumentaciji (tenderu), najniža cijena je festo glavni kriterij prilikom odlufivanja o kupnji.

II. Izravno ugovaranje posla - za nestandardizirane proizvode i usluge, poput prilagođenih tehnoloških ili telekomunikacijskih sustava. Vlada poziva odabrane dobavljafe te s njima pregovara o višestrukim karakteristikama, pa najniža cijena nije presudna za konafnu odluku. U tim su slufajevima vještine pregovaranja izuzetno poželjne.

d) MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA Organizacije koje promifu odreĊene društvene vrijednosti, kulturne, vjerske, gospodarsko-ineteresne organizacije i slifno kupuju razlifite proizvode i usluge kako bi mogle obavljati svoju djelatnost. Orijentirane su višestrukim ciljnim javnostima (unutarnja javnost, javnost inputa, posrednifka javnost i opda javnost)

41

9. Marketing usluga (M – p17)

ZNAČENJE USLUGA U TRŽIŠNOM GOSPODARSTVU

usluge = djela, radnje, procesi, koji se izvode za korisnike razvijenim tržišnim gospodarstvima dominiraju usluge udjel usluga u vrijednosti DBP neprekidno raste usluge uzrokuju brojne pozitivne pojave: povedanje zaposlenosti, povedanje

međunarodne razmjene, brojne tehnološke i ekonomske promjene danas gotovo svi opipljivi proizvodi u vedoj ili manjoj mjeri sadrže komponente

usluge – SKRIVENI SEKTOR USLUGA (npr. kompjutori: servisiranje, savjetodavne usluge (izrada i instalacija programa))

USLUGA = izvor konkurentske prednosti u gotovo svim proizvodnim djelatnostima DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA

nema jedinstvene definicije

C. Gronroos objedinjuje vedi broj definicija drugih autora i kaže: "Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u vedoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, što se obifno, ali ne i nužno odvija u interakciji korisnika s osobom koja pruža uslugu i/ili s fizifkim resursima odnosno sustavima onog tko pruža uslugu, a koja se pruža kao rješenje problema korisnika."

klasifikacija usluga je otežana uslijed velike međusobne razlifitosti usluga

42

SPECIFIČNA OBILJEŽJA USLUGE

NEOPIPLJIVOST uslugu ne možemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, kupiti i ponijeti kudi (npr.

bankarska usluga) obiluju svojstvima doživljaja - iskustvo, pružena pažnja, zadovoljstvo itd. o njima govorimo tek nakon korištenja (npr. nakon konzumiranja usluge

restorana) znanje i vještine pružatelja usluge su neopipljivi (npr. znanje lijeenika) korisnici zato obradaju posebnu pozornost na vidljive i opipljive elemente kao

što su: prostor, izgled i ponašanje zaposlenih, oprema, komunikacijski materijali poduzeda...

NEDJELJIVOST PRUŽANJA OD KORIŠTENJA kod opipljivih proizvoda (npr. automobil, odjeda) proizvodnja prethodi

prodaji i potrošnji kod usluga istovremenost proizvodnje i potrošnje, tj. pružanja i korištenja npr. ljetovanje (prijevoz, boravak, izleti itd.) ne može se realizirati ako

korisnik – turist nije nazočan NEUSKLADIŠTIVOST

usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgođenom vremenu (npr. neiskorišteno nodenje u hotelskoj sobi)

ponuda je vezana za određeni trenutak i neiskorišten kapacitet pružanja se ne može pohraniti za bududnost (npr. zato lijefnik nedolazak pacijenta u određenom terminu ima pravo naplatiti)

važno je pradenje oscilacija između ponude i potražnje za uslugom HETEROGENOST

usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ju pruža heterogenost se temelji na ljudskom faktoru: jedna te ista usluga varira

ovisno o zaposleniku koji ju pruža; ista osoba može različito pružati istu uslugu različitim korisnicima; usluga koju pruža jedna te ista osoba može se razlikovati iz dana u dan

heterogenost stvara poteškode u standardizaciji i kontroli kvalitete ODSUTNOST VLASNIŠTVA

kupnja usluge = kupnja prava korištenja (npr. hotelske sobe, kreditne kartice) pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca

SPECIFIČNOSTI TRŽIŠTA USLUGA odlufivanje o korištenju usluga je specififno jer: ukljufuje vedi rizik nego kod opipljivih proizvoda je znafenje informacija prikupljenih od korisnika s iskustvom vede (word of mouth) cijena usluge i izgled fizifkog okruženja su festo glavne odrednice kvalitete jer niz neprofesionalnih usluga festo obavljamo sami - npr. fišdenje kudanstva procesi prikupljanja informacija traju duže

korisnik – sudionik u procesu proizvodnje i pružanja usluge; različito se ponaša: o u fazi koja prethodi korištenju o tijekom korištenja o procjeni zadovoljstva nakon korištenja

43

razumijevanje odnosa između uslužnog poduzeda i korisnika: susret s uslugom je događaj kada korisnik dolazi u kontakt sa subjektom koji pruža uslugu, s njegovim ljudima, opremom, komunikacijama i drugom tehnologijom, kao i sa samom uslugom koja se pruža

SERVUCTION SUSTAV - opisuje specififan nafin stvaranja koristi kroz interaktivni proces

SPECIFIČNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA

USLUGA 2 komponente:

o srž usluge (koncept) – npr. smještaj u hotelu o dodatna komponenta (obogadivanje koncepta) – npr. posluživanje hrane

u hotelsku sobu proces pružanja usluge fini dio usluge – postupci, aktivnosti, koraci i njihov

redoslijed i organiziranost fizifkim se okruženjem nastoji kompenzirati neopipljivost usluge (uređenje,

ozvufenje, uniforme, znakovi, kudne boje – ambijent) zaposlenici = dio usluge – uslugu festo procijenjujemo prema ponašanju

djelatnika korisnik – dio usluge (udio ovisi o stupnju ukljufenosti npr. samoposluživanje na

benzinskoj crpki) CIJENA

ima ekonomsko i psihološko znafenje obavještava korisnika o tome što može ofekivati u smislu razine kvalitete i

troškova osjetljivost korisnika na cijenu usluge je razlifita:

netko koristi uslugu, a da i ne zna za cijenu

netko zato što je jeftina, drugi zato što je skupa

netko bez obzira na cijenu

netko iz drugih razloga – npr. lojalnosti cijena je u funkciji uklanjanja oscilacija između ponude i potražnje za uslugom

(npr. vršna potražnja – maksimalna cijena, kako bi se potražnja destimulirala i obratno)

PRODAJA I DISTRIBUCIJA klasična uloga kanala prodaje i distribucije – prodaja prava korištenja usluge –

npr. prodaja karte za prijevoz zrakoplovom u turistifkoj agenciji

44

usluga se distribuira tijekom pružanja – kanali su djelatnici koji sudjeluju u procesu pružanja usluge

usluga se može pruţati u uslužnom poduzedu (frizerski salon) ili kod korisnika (revizija)

u prvom slufaju lokacija određuje dostupnost i raspoloživost usluge i fini kljufni element konkurentnosti

novi kanali – elektronički PROMOCIJA

oglašavanje – dominantni oblik, važno je usredotofiti se na opipljive elemente vezane s uslugom

osobna prodaja – ovisi o vrsti, radnoj intenzivnosti i intenzitetu sudjelovanja korisnika (npr. pogodno u konzaltingu, turizmu gdje je stupanj kontakta visok); skupo

unapređenje prodaje: o prema korisnicima – nagradni natjefaji, popusti, pokloni… o prema posrednicima – o prema djelatnicima – nagrađivanje najboljih

"Word of mouth" (usmeno komuniciranje) – loša iskustva šire se brže od dobrih, multiplikator 12

KVALITETA USLUGE

predstavlja konkurentsku prednost i obilježje po kojem se uslužno poduzede distancira i diferencira od konkurencije

kvalitetna usluga de: zainteresirati korisnika omoguditi prodaju usluge utjecati na postizanje zadovoljstva pruženom uslugom izgrađivati i održavati lojalnost korisnika

kvaliteta je subjektivna – znafenje je razlifito za razlifite korisnike mjerenje kvalitete usluge – SERVQUAL model - dimenzije modela su:

pouzdanost u pružanju usluge

poslovnost i odgovornost

kompetentnost

pristupafnost

susretljivost

komunikacija s korisnikom

kredibilitet

sigurnost

razumijevanje za korisnika

opipljivi elementi zadovoljstvo korisnika usluge - Zlatno pravilo usluga: ZADOVOLJSTVO = PERCEPCIJE –

OČEKIVANJA ako su:

percepcije vede ili jednake ofekivanjima, rezultat je zadovoljstvo korisnika

percepcije manje od ofekivanja, rezultat je nezadovoljstvo korisnika garancija za pruženu uslugu - pomaže u identifikaciji i orijentaciji na sva ona obilježja

i elemente koje korisnici određuju presudnim za kvalitetu usluge

45

dobra garancija usluge: o je bezuvjetna o usredotofena je na potrebe korisnika o sadrži jasne i objektivne standarde o razumljiva je i jednostavna za komunikaciju o ima smisla za korisnika (odgovarajuda naknada) o nafin pozivanja na garanciju nije kompliciran o uvjerljiva je o ulijeva povjerenje korisniku

lojalnost korisnika usluge - lojalni korisnici promifu ugled poduzeda i usluge prednosti izgradnje i održavanja lojalnosti: lojalnost postojedih i privlafenje novih korisnika zadovoljni korisnici uslugu koriste fešde i više, rizik njihova odlaska

konkurenciji je manji poduzede stjefe konkurentske prednosti - lojalni korisnici su spremni platiti

više atmosfera i uvjeti rada u poduzedu su bolji pojednostavljeno je prikupljanje povratnih informacija korisnici svjedofe o brizi poduzeda za njih

10. Internetski marketing (M – separat p19)

---

11. Međunarodni marketing (M – p20)

MEĐUNARODNI MARKETING JE sastavni dio marketinga koji se primjenjuje ne stranim tržištima. Bitan razlikovni element je podrufje primjene tj. strano tržište (klasifan pristup)

suvremeni pristup: razlikovni element je nafin djelovanja, znafajne su razlike u planiranju, primjeni i kontroli marketinških aktivnosti, on postoji i na domadem tržištu (nema fizifkog kretanja proizvoda izvan granica) jer se posluje sa poduzedima koja su podružnice nekog od međunarodnih poduzeda, globalni marketing u principu nema nacionalnog tržišta jer mu je djelovanje globalno, na svjetskom tržištu kao cjelini.

za primjenu međunarodnog marketinga je bitno koordinirano izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje, a ne fizifko kretanje proizvoda i usluga.

RAZLIKE IZMEĐU MEĐUNARODNOG I DOMADEG MARKETINGA •međunarodno okruženje – složenije nego na domadem tržištu (razlifiti rizici, jezici, kulture, zakoni, valute....) •razlifita upotreba marketinških principa, koncepcija, metoda i tehnika

46

•posebne metode i tehnike kojih nema na domadem tržištu (npr. odabir stranih tržišta i strategija nastupa na njima, osiguranje od valutnih rizika, i dr.) •međunarodna konkurencija – brojnija i neusporedivo jafa nego na domadem tržištu •razlike između pojedinih stranih tržišta (3 adaptirana proizvoda, 3 cijene, 3 vrste razl. dis. kanala i 3 promocije) •koordinacija planova marketinga na svakom stranom tržištu GLOBALNA STRATEGIJA NASUPROT LOKALNOJ globalni pristup koristi standardizaciju (isti proizvod s istom markom, ambalažom,

cijenom i uslugom, ista prodaja i kanali distribucije, ista promocija) prednosti standardizacije su:

niži troškovi pojednostavljenje procesa isti imidž u cijelom svijetu

lokalna strategija koristi adaptaciju (prilagođavanje marketinških programa specififnostima svakog pojedinog tržišta)

prednosti adaptacije su: bolje prilagođavanje lokalnim potrebama i željama potrošafi percipiraju proizvod kao domadi fokus samo na jedno trţište npr. Nestle-ove razlifite marke kava za razlifita tržišta (Loumidis u Grfkoj, Sunrise

u Indiji, Ecco u ileu, Bonka u Portugalu)

o isto poduzede može istovremeno koristiti globalnu i lokalnu strategiju za razlifite proizvode iz svog asortimana; npr. poduzede Coca Cola za proizvod Schwepess koristi strategiju standardizacije, a za vodu koristi strategiju adaptacije (u Hrvatskoj je Bistra, u Bosni i Hercegovini je Olimpija, u Španjolskoj je Aquabona, u Grfkoj je Avra, na Filipinima je Wilkins itd).

ČIMBENICI KOJI POTIČU MEĐUNARODNU RAZMJENU

1) rast svjetskog gospodarstva (spori rast domadeg tržišta, prilike na stranim tržištima, ulazak stranih konkurenata na domade tržište, deregulacija i privatizacija)

2) međunarodne ekonomske organizacije i integracije (WTO, EU, EFTA, NAFTA, ASEAN) 3) ekonomska i politifka stabilnost (danas veliki broj zemalja, izuzev nekih poput Kube,

Sjeverne Koreje i sl., svoje društveno-politifke sustave temelji na tržišnom gospodarstvu, višestranafju i demokraciji)

4) pravna sigurnost (zaštita intelektualnog vlasništva, zaštita stranih ulaganja, i dr.) 5) troškovi razvoja proizvoda (visoki troškovi razvoja proizvoda potfu domada poduzeda

na ulazak u saveze sa stranima) 6) kvaliteta (globalna poduzeda mogu ulagati puno veda sredstva u poboljšanje kvalitete

koja de postati standard za industriju) 7) napredak sustava telekomunikacija i transporta (uklanjanje vremensko-prostornih

barijera) 8) tehnologija (razvoj tehnologije omogudio je poduzedima olakšanu međunarodnu

razmjenu) 9) izjednafavanje ukusa potrošafa (posebice segmenta mladih potrošafa)

47

ČIMBENICI KOJI OGRANIČAVAJU MEĐUNARODNU RAZMJENU a) nacionalne kontrole (zaštita domadih poduzeda i njihovih interesa, npr. industrija

visoke tehnologije, kontrola medijskog prostora i dr.; necarinske prepreke) b) kratkovidnost menadžmenta i organizacijskih kultura (etnocentrifnost menadžmenta)

OKRUŽENJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA Kulturno okruženje kultura definira pravila ponašanja i granicu između etifnog i neetifnog, određuje životni

stil i ponašanje ljudi; ukusi, stavovi, vrijednosti, a time i kupovno ponašanje definirano je kulturom

marketing je više od bilo koje druge poslovne aktivnosti osjetljiv na tzv, “kulturalnu pogrešku”

elementi kulturnog polja: materijalni život, socijalni odnosi, jezik, estetika, etika i moral, religija i vjera, ponos i predrasude

kultura se mijenja, ali promjene su spore, postupne i dugotrajne Ekonomsko okruženje određuje privlafnost zemlje kao destinacije za strane proizvode, usluge i /ili ulaganja makroekonomsko okruženje – fine ga ljudi sa svojim željama i potrebama te ekonomska

politika zemlje; pokazatelji makroekonomskog okruženja su ekonomski sustav, bruto domadi proizvod, stanovništvo i prihodi, koncept ekonomskog napretka, struktura potrošnje, infrastruktura

mikroekonomsko okruženje – okruženje konkretnog proizvoda i/ili tržišta, a u najužem smislu podrazumijeva konkurenciju;

konkurenciju na stranom tržištu je potrebno analizirati ovisno o vrsti potražnje (postojeda, latentna, bududa) na koju je usmjerena, a mogu ju finiti lokalni/domadi proizvođafi, konkurenti iz zemlje podrijetla konkretnog poduzeda te proizvođafi iz tredih zemalja

Armani-u su na tržištu Engleske za odjela konkurenti lokalna poduzeda (Burberry, Vivienne Westwood), poduzeda iz zemlje podrijetla (Versace, Dolce & Gabbana) te poduzeda iz tredih zemalja (Hugo Boss iz Njemafke, Marc Jacobs iz SAD-a, Chanel iz Francuske, itd.)

Političko okruženje politika utjefe na MM na razlifite nafine politifke promjene su stalne (poslovne mogudnosti mogu nestati, poboljšati se,

pogoršati se, ponovo nastati) i potrebno je konstantno motriti politifku situaciju utjecaj politike na poslovanje proizlazi iz:

političkog suvereniteta (želja zemlje domadina da uvede autoritet nad poslovanjem inozemnih poduzeda razlifitim sankcijama)

političkog konflikta (neredi, građanski ratovi, urote, atentati) politifka intervencija – odluka vlade zemlje domadina da strana poduzeda prisili na

promjene u poslovanju

48

Zakonodavno okruženje

potrebno je poznavati zakonodavstvo svake zemlje na kojoj se nastupa (jedinstveno zakonodavno okruženje ne postoji)

elementi zakonodavnog okruženja su: tarife, antidumpinški zakoni, uvozne/izvozne dozvole, zakoni o stranim ulaganjima, zakoni i propisi o poticanju stranih ulaganja te restriktivni trgovinski zakoni

zakonodavstvo vezano uz elemente marketinškog miksa (standardi proizvodnje, komparativno oglašavanje, oznafavanje proizvoda, određivanje cijene i dr.)

važan element je sudska nadležnost (jurisdikcija) – vrijedi li zakon zemlje u kojoj se poslovna aktivnost obavlja ili gdje je ugovor sklopljen

ISTRAŽIVANJE STRANIH TRŽIŠTA vedinom se primjenjuju iste metode i tehnike kao i na domadem tržištu javljaju se problemi vezani uz:

brojnost tržišta (vedi broj zemalja svaka je razlifita vedi troškovi) sekundarne podatke usporedbe nekoliko tržišta – nemogudnost usporedbe zbog razlifitih raskoraka približavanje potrošafkih navika u razlifitim zemljama improvizacija i iskustvo vrednovanje informacija – kriteriji pravodobnosti, tofnosti i važnosti

MEĐUNARODNA PODUZEDA poduzeda koja svoje poslovanje razvijaju na međunarodnoj koncepciji marketinga i

nastupaju, osim na domadem, barem na nekoliko stranih tržišta vrste međunarodnih poduzeda:

a) izvozna međunarodna poduzeda primjenjuju izvoznu ili plurinacionalnu koncepciju međunarodnog marketinga etnocentrifno su orijentirana nastupaju u inozemstvu pretežno izvozom i koristedi standardizirane

programe marketinga (produžetak domadih programa) upravljanje i odlufivanje je centralizirano u matifnom poduzedu strana tržišta odabiru se na temelju slifnosti s domadim

b) multinacionalna međunarodna poduzeda primjenjuju multinacionalnu i multiregionalnu koncepciju MM-a policentrifno i regiocentrifno orijentirana nastupaju u inozemstvu pretežno koristedi srednje složene strategije

poslovanja zasnovane na suradnji s lokalnim poduzedima (kooperacija, franchising, zajednifka ulaganja)

adaptacija programa marketinga – prilagođen specififnim zahtjevima svakog tržišta

upravljanje, odlufivanje i planiranje decentralizirano strana tržišta se odabiru na temelju prilika bez obzira na slifnosti s domadim

tržištem c) globalna međunarodna poduzeda

primjenjuju globalnu koncepciju MM-a geocentrifno su orijentirana složene strategije nastupa na stranim tržištima

49

programi marketinga su globalni i standardizirani, odnosno adaptirani gdje se pokaže isplativim

“misli globalno, djeluj lokalno” upravljanje, odlufivanje i planiranje interaktivno i integrirano ne postoje domada i strana tržišta, ved postoje samo tržišta na razlifitim

zemljopisnim lokacijama globalnog svjetskog tržišta STRATEGIJE ULASKA NA STRANA TRŽIŠTA jedna od najvažnijih odluka poduzeda je odabir optimalne strategije za ulazak na strano

tržište varijable koje utjefu na odabir strategije ulaska na strana tržišta su:

I. unutrašnje varijable (na njih poduzede može utjecati): ciljevi poduzeda (globalni – opdi ciljevi i posebni – za svako konkretno

strano tržište) vrsta proizvoda i usluga (trajna ili potrošna dobra, trebaju li posrednike

ili ne, i dr.) raspoloživi resursi (materijalni, financijski, ljudski; manje resursa

jednostavnije strategije) stupanj internacionalizacije (vedi stupanj složenije strategije, manji

stupanj jednostavnije) poznavanje stranih tržišta (bolje poznavanje specififnosti stranih tržišta

omogudava korištenje složenijih strategija)

II. vanjske varijable (na njih poduzede ne može utjecati) konkurencija (brojna i jaka konkurencija - potrebna suradnja) legalne prepreke i poticaji (poticaji domadih i stranih vlada za korištenje

jedne, odnosno prepreke za korištenje druge strategije) svojstva tržišta (velifina, struktura i perspektive rasta stranih tržišta te

kupovna snaga i navike u potrošnji) rizik tržišta (manji rizik - korištenje složenijih strategija; vedi rizik -

korištenje jednostavnijih strategija) ODLUKE O MARKETINŠKOM MIKSU (PROGRAMU) odluke o proizvodu

kvaliteta, estetika, ekološke komponente, etiketiranje, ambalaža, mjerni sustav, garancija i servis, marka i dr.

intenzitet i uspjeh poslovanja u inozemstvu u velikoj mjeri zavisi o visini ulaganja u znanstveno-istraživafku djelatnost

odluke o cijeni rasponi cijena su ogranifeni s dva ogranifenja: troškovima i potražnjom odluke ovise o cjenovnim ciljevima poduzeda i cjenovnim politikama

konkurenata problemi eskalacije cijena, tefaja lokalne valute, inflacije, zakonskih ogranifenja

(najniža cijena, transferne cijene)

50

odluke o promociji na međunarodnu promociju utjefu brojni fimbenici: jezik, zakonodavstvo

(komparativno oglašavanje), kulturni aspekti (estetika, religija), konkurencija, raspoloživost i prodor medija, stopa pismenosti lokalnog stanovništva i dr.

odluke o prodaji i distribuciji vrste posrednika u inozemstvu: trgovci i funkcionalni posrednici pri kreiranju distribucije potrebno je uzeti specififnosti svake zemlje: razvijenost

prometne infrastrukture, konkurencija, zemljopisna lokacija, itd.

12. Interni marketing (M – p21)

INTERNI MARKETING podrazumijeva marketinške napore poduzeda usmjerene prema zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadržavanja najboljih ljudi koji de obavljati svoje poslove na najbolji mogudi nafin “Poduzede bi trebalo prije nego što pokuša prodati svoje proizvode i/ili usluge potrošafima i/ili korisnicima na eksternom tržištu, “prodati” poslove (radna mjesta) svojim zaposlenicima.” - J.E.G. Bateson INTERNO TRŽIŠTE

principi marketinga primjenjuju se unutar poduzeda zaposlenici su "potrošafi/korisnici" na internom tj. tržištu unutar poduzeda zaposlenici koji primjenjuju marketinške principe olakšavaju posao onima koji u

poslovnom procesu slijede iza njih primjena marketinga na internom tržištu omoguduje usvajanje marketinškog nafina

razmišljanja u svim odjelima poduzeda i prihvadanje orijentacije na potrošafa/korisnika od strane svih zaposlenika

Istraživanje internog tržišta koristi se u svrhu identifikacija potreba i želja zaposlenika (radno vrijeme, uvjeti za rad, politika plada i nagrađivanja, itd.) ; istraživanje percepcija, mišljenja, stavova zaposlenika ([ne]zadovoljstvo zaposlenika)

Segmentacija internog tržišta ima za cilj pronalaženje pravih ljudi u poduzedu za prave poslove, radna mjesta i pozicije u okviru organizacije Mogudi kriteriji segmentacije:

sklonost prema radnom vremenu (fiksno vs. klizno)

obrafun i isplata plada (propisani porezi i doprinosi vs. propisani + dodatna izdvajanja)

potrebe edukacije (oni koji dolaze u kontakt s potrošafima vs. oni koji ne dolaze u kontakt s potrošafima)

demografske varijable (dob, obrazovanje, itd.)

51

Četiri tipa procesa razmjene na internom tržištu: I. proces razmjene između poduzeda i zaposlenika

II. proces razmjene između uprave i odjela poduzeda III. proces razmjene između odjela poduzeda IV. proces razmjene između odjela poduzeda i njihovih zaposlenika

OBILJEŽJA SUVREMENOG OKRUŽENJA ARGUMENTI SU ZA PRIMJENU INTERNOG MARKETINGA: transformacije poduzeda (spajanje, strateški savezi, smanjivanja) – potreba

komuniciranja promjena zaposlenicima delegiranja prava i odgovornosti – potreba edukacije zaposlenika za rad u poduzedu outsourcing – potreba razumijevanja razloga zbog kojih poduzede želi/treba koristiti

outsorcing, etifnost "poduzede koje ufi" – trajno ulaganje u zaposlenike – programi kontinuiranog

obrazovanja, lojalnost, motiviranost INTERNI MARKETING KAO TEMELJ IZGRADNJE KVALITETE I IMIDŽA PODUZEDA

ulaganje u kvalitetu zaposlenika temelj je kvalitetnog poslovanja zaposlenici koji osjedaju i svjedofe o brizi poduzeda prema njima iskazivat de:

motiviranost, predanost, lojalnost zaposlenici ulažu maksimum napora, znanja i vještina u cilju zadovoljenja potreba i

želja eksternih potrošafa - orijentacija prema potrošafu/korisniku svi zaposlenici razumiju misiju, usvojili su strategije i taktike za ostvarenje ciljeva –

izgradnja i njegovanje kulture poduzeda nužna je podrška uprave imidž poduzeda ovisi o svakom zaposleniku

CILJEVI INTERNOGA MARKETINGA

a) na strateškoj razini - stvaranje okruženja i atmosfere u poduzedu koji de pobuditi svijest o nužnosti orijentacije na eksterne potrošafe

b) unutar poduzeda (na internom tržištu) - motiviranje postojedih i zadržavanje dobrih zaposlenika; privlafenje novih, kvalitetnih zaposlenika odgovarajudih znanja i vještina

c) na eksternom tržištu - izgradnja i održavanje lojalnosti potrošafa/korisnika; povedanje broja potrošafa/korisnika; povedanje prodaje; poboljšanje naplate

d) posebni ciljevi upoznati zaposlenike s novim proizvodima, osigurati njihovo razumijevanje i

prihvadanje

52

upoznati zaposlenike s novim marketinškim kampanjama koje de poduzede provoditi na eksternom tržištu

upoznati zaposlenike s novim nafinima rada, osigurati prihvadanje SPECIFIČNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA Proizvod internog marketinga

fine poslovi i okruženje u kojem se oni obavljaju dio proizvoda internog marketinga su autoritet, prava i odgovornosti te

resursi s kojima zaposlenici raspolažu – definira se ukljufenost zaposlenika u poslovanje

Cijena ravnoteža između koristi/vrijednosti i troška kako za poduzede, tako i za

zaposlenika:

Distribucija – fine ju:

vidljivi i opipljivi aspekti (fizifko okruženje – izgled radnog mjesta i primjerenost opreme za rad, procesi u poduzedu, hijerarhija)

nevidljivi i neopipljivi aspekti (atmosfera, neformalna struktura, međuljudski odnosi)

Komunikacija i promocija podrazumijevaju protok i podjelu informacija osobna i neosobna (novine poduzeda, direktna pošta, video, kudna televizija,

itd.) ciljevi komunikacije:

komunikacija argumenata za promjenu motiviranje zaposlenika edukacija i usavršavanje zaposlenika podsjedanje na potrebne i izvršene promjene odgovaranje na pitanja/rješavanje problema primanje povratnih informacija

PREDUVJETI KOJI MORAJU BITI ISPUNJENI ZA USPJEŠNU UGRADNJU I PRIMJENU INTERNOGA MARKETINGA

interni marketing je integralni dio strateškog marketinškog upravljanja

uprava i organizacijska struktura ne smiju onemogudavati programiranje i provođenje internog marketinga

trajno aktivan i pozitivan stav i odnos uprave INTERNI MARKETING KAO PREDUVJET ZA USPJEŠNI EKSTERNI MARKETING Uvođenje i primjena internog marketinga moraju imati interni i eksterni fokus

interni fokus - zaposlenici osjedaju da smiju i moraju sudjelovati u poboljšanju poslovanja

53

eksterni fokus - verifikacija internog, dostignuti stupanj orijentacije prema potrošafima / korisnicima

Etapni razvoj, uvođenje i kontinuirano pradenje određivanje odnosa troškova i koristi predloženih promjena prema

segmentima internog tržišta rezultati istraživanja mogu upudivati na potrebu djelovanja uprave kroz akcije:

programiranje postupaka prema vještinama i sposobnostima promjene fizifkog okruženja obrazovanje i trening promjene financijske strukture nagrađivanja kreiranje novih koristi i poticaja

dodatno istraživanje potrebno je radi kontinuiranog pradenja situacije