upravljanje marketingom

MARKETING MENADŽMENIT ISTRAŽIVANJA seminarski rad _

Sadržaj ..................................................................................................................... 1

Pojam upravljanje marketingom …………………………………… 2

Definisanje i suština marketinga …………………………….... 2

Značaj koncepta marketing miksa u marketingu ………………..… 7

Pojam upravljanja marketingom ..................................................... 14

Process upravljanja marketingom i strategijski marketing …………………………………………………….... 16

Upravljanje tražnjom ……………………………………...…. 17

Instrumenit marketinga ……………………………………… 21

Zaključak ……………….….…..…..………………………………... 23

Literatura ……………………………………………………………. 24

_____________________1


POJAM I UPRAVLJANJE MARKETINGOM

1.1. Definisanje i suština marketinga

Reč marketing je kovanica koja svoje etimološko značenje pronalazi u reči market, što znači tržište, pa ne čudi poistovećivanje termina marketing i termina tržišnost. Marketing je termin kojeg ne treba prevoditi ni na jedan jezik, jer je usled velike prisutnosti u poslovnom i društvenom životu svake individue postao opšta poznanica.

Veliki je broj autora koji se bave problematikom marketinga i svaki od njih definiše marketing na različit način. Definisanje marketinga zavisi od svrhe definicije, stanovišta sa kojeg se marketing posmatra, pristupa marketingu u izučavanju itd. Ali svaka definicija ima istu suštinu.

Oficijelna definicija marketinga Američkog udruženja za marketing ne može se zaobići, a glasi: „Marketing je proces planiranja i sprovodjenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, sa ciljem da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija“.

Marketing News, 1985, 01.03.

Filip Kotler definiše marketing na sledeći način:„Marketing je društveni proces kojim – putem stvaranja i razmene proizvoda i vrednosti sa drugima – pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili što žele“.

Kotler Ph, Upravljanje marketingom I, Informator, Zagreb, 1988, str. 4

„Marketing je društveni proces zadovoljavanja potreba razmenom, a obuhvata pojedince koji hoće da podmire svoje potrebe i organizacije koje obavljaju odredjene aktivnosti kojima se te potrebe zadovoljavaju“.

_____________________2


Milisavljević M, Marketing, Poslovna škola „Megatrend“, Beograd, 1998, str. 3

Dakle, marketing je proces, a ne čin. Marketingom, kao procesom, kreira se i omogućava razmena. A razmena je čin koji se odvija na tržištu i u kojem treba da učestvuju najmanje dve strane, koje dobijaju ono što žele i što im je potrebno. Jednu stranu u činu razmene čine preduzeća, organizacije, institucije ili pojedinci koji nude vrednost (proizvode – robe, usluge, ideje) za novac, drugu robu ili rad, a drugu stranu čine takodje preduzeća, organizacije, institucije ili pojedinci kao kupci ili korisnici koji traže proizvode, usluge ili ideje za zadovoljenje svojih iskazanih potreba i želja, upravo na istom tržištu. Marketing je taj koji doprinosi efikasnom ostvarenju čina razmene kroz proces upravljanja sopstvenim instrumentima i tražnjom.

Razmena je, dakle, način zadovoljenja potreba potrošača. Potrošači su na strani tražnje, a preduzeća se, nudeći proizvode i usluge, nalaze na strani ponude. I jedni i drugi se sreću na tržištu. Prema tome, tržište je mesto gde se sreću ponuda i tražnja, odnosno prodavci i kupci. Stoga marketing vuče svoje korene u reči tržišnost.

Marketing miri želje, mogućnosti i stvarne potrebe. Suština marketing koncepcije polazi od potreba i želja potrošača, iskazanih na tržištu. Potreba potrošača za bilo kojim proizvodom ili uslugom ima u osnovi različite želje za zadovoljenjem iste potrebe. Potreba je jedna, a želja za njeno zadovoljenje je mnoštvo. Tražnja za proizvodima koji treba da zadovolje odredjenu potrebu proističe iz želje samo ako je potrošač može ostvariti, shodno sopstvenoj kupovnoj moći i unutrašnjim pobudama.

Primer:

Pretpostavimo da je potrošač „X“ ustanovio potrebu za automobilom. Potrošač ima želju da svoju potrebu za vožnjom sopstvenim automobilom podmiri kupovinom automobila marke „Toyota“. Jasno je da se potreba za ovom vrstom proizvoda načelno može podmiriti širokim spektrom vrsta i tipova automobila. Ali, pomenuti potrošač želi upravo „Toyotu“. Njegova želja za „Toyotom“ biće pretočena u tražnju, a tražnja u kupovinu samo ako je platežno sposoban da je kupi. Ukoliko nije platežno sposoban, njegova tražnja neće biti jednaka njegovoj želji, ali će svakako zadovoljiti njegovu potrebu izborom nekog drugog automobila za čiju kupovinu ima platežnu sposobnost.

Platežna sposobnost potrošača i njihova spremnost na kupovinu su odrednice tržišnih i finansijskih mogućnosti svih preduzeća (kako proizvodjačkih tako i trgovinskih)

_____________________3


koja se nalaze u medjusobnoj konkurentskoj borbi za potrošački džep i naklonost. Stoga je za marketing veoma važna procena ne samo broja potrošača koji mogu kupiti proizvode preduzeća, već i onog broja potrošača kojima platežna sposobnost tu kupovinu u momentu nastale potrebe ne dozvoljava.

Potrebe preduzeća i organizacija, iskazane na tržištu kroz ponudu, proističu iz svrhe postojanja preduzeća, a to je proizvodnja i/ili prodaja proizvoda i usluga preduzeća, koje treba da zadovolje iskazane potrebe potrošača, doprinesu dobiti preduzeća i opštoj dobrobiti privrede i društva u celini. Na strani ponude se nalaze preduzeća sa svojim proizvodima i uslugama, a proizvod je sve ono što preduzeće može ponuditi tržištu.

Svaka strana u procesu razmene vrednuje ono što dobije, a što joj je potrebno i što želi. Vrednost koju jedan kupac daje nekom proizvodu može da bude različita od vrednosti koju neki drugi kupac daje istom tom proizvodu. Dakle, vrednost se poima sa stanovišta potrošača onako kako je sam potrošač procenjuje.

Marketing dovodi u kontakt kupce i prodavce. On treba na najefikasniji način da kreira taj kontakt i da dovede do čina razmene. Rezultat čina razmene treba da bude opšte zadovoljstvo, kako potrošača tako i preduzeća i društva u celini. Prema tome, marketing je orijentacija u poslovanju privrednih i vanprivrednih subjekata, način njihovog poslovnog razmišljanja okrenut ka tržištu koji u fokusu ima zadovoljenje potreba potrošača, profitabilnost njihovog poslovanja i opštu dobrobit društvene zajednice. Bez primene marketinga dovodi se u pitanje efikasnost razmene na tržištu, što dovodi do niza negativnih implikacija.

Videti u poglavlju: Poslovne koncepcije do marketing koncepcije

Suštinu marketinga čine (slika 2):

potrošači sa svojim potrebama i željama preduzeća, organizacije i institucije sa svojim proizvodima, uslugama i idejama čin razmene koji se odvija na tržištu vrednost koju daju učesnici razmene onome što su dobili u istoj nosioci marketing koncepcije, koji zaokružuju čin opšteg zadovoljenja potreba na

strani tražnje, ponude i društva.

_____________________4


Slika 1: Suština prodajne orijentacije

Slika 2: Suština marketing orijentacije

Prethodno prezentiranim slikama prikazana je suštinska razlika izmedju prodajne i marketing orijentacije u poslovanju, izražene u polaznoj tački poslovanja preduzeća. Polazna tačka poslovanja prodajno orijentisanih preduzeća su sopstvene mogućnosti preduzeća u smislu ponude tržištu onoga što ono može da proizvede bez obzira da li može da proda, dok su kod marketinški orijentisanih preduzeća fokusna tačka potrebe potrošača tj. ono što preduzeće može da proda a treba da proizvede. Kruna ovog stava je Druckerova teza da marketing čini prodaju suvišnom i da je cilj marketinga da tako dobro upozna kupca i shvati koji mu proizvod ili usluga odgovaraju, da se oni sami prodaju. Idealna je situacija kada marketing rezultira kupcem koji je spreman da kupi, a sve što bi zatim trebalo učiniti je da proizvod ili usluga budu dostupni...

Drucker F.P, Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Harper&Row, New York, 1973, str. 64-65.

Podloga za stvaranje paketa ponude preduzeća leži u upravljačkom procesu marketing aktivnosti. Marketing aktivnosti započinju i završavaju se potrošačima. Koliko dobro preduzeće poznaje potrebe i zahteve potrošača, toliko je u mogućnosti da definiše i primeni adekvatnu marketing strategiju kao način ostvarenja marketing ciljeva. Dakle,

_____________________5


marketing aktivnostima preduzeće ostvaruje sopstveni cilj postavljen sa stanovišta primene marketing orijentacije u poslovanju, a to je zadovoljenje potreba potrošača, ostvarenje dobiti i opšte dobrobiti privrede i društva.

U onolikom stepenu u kojem su zadovoljeni ciljevi poslovanja preduzeća, toliko je uspešno definisana i primenjena marketing strategija. A koje aktivnosti predstavljaju marketing aktivnosti? Odnosno, koje aktivnosti treba da primenjuje preduzeće u svom poslovanju kako bi ostvarilo ciljeve poslovanja postavljene na marketinškim osnovama privredjivanja? Marketing aktivnosti su sve aktivnosti koje čine proces razmene efikasnim.

Usmerene su na identifikovanje i zadovoljenje postojećih, kreiranje novih, viših potreba postojećih i potencijalnih potrošača, uz ostvarenje dobiti preduzeća. Marketing aktivnosti polaze od potreba i zahteva potrošača i obuhvataju aktivnosti istraživanja i razvoja, inženjeringa i proizvodnje, završavajući se stvaranjem vrednosti za potrošača.

Keegan J.W. and Mc. Green, Principles of Global Marketing, Prentice-Hall, New Jersey, 1997, str. 7.

Marketing aktivnostima treba upravljati. Upravljanje marketing aktivnostima predstavlja proces planiranja, organizovanja za primenu planiranih aktivnosti i izvršenja istih, a potom, po primeni, proces kontrole njihovog izvršenja, uz eventualnu korekciju tj. reviziju.

Prethodnicu planiranja marketing aktivnosti čini proces istraživanja potreba, motiva i ponašanja potrošača, kao i faktora koji deluju na proces odlučivanja kupca o kupovini proizvoda i usluga.

Preduzeća ostvaruju primenu marketing orijentacije u poslovanju putem instrumenata marketinga, koji treba da stvore, svojom kombinacijom, optimalni marketing miks. Osnovni instrumenti marketinga svakog preduzeća su proizvod, cena, kanali prodaje i promocija.

Marketing je koncepcija u kojoj je potrošač kralj. Potrošač se ni ne može drugačije osećati no kraljevski kada se za njegovu naklonost i lojalnost bore u pravičnoj konkurentskoj borbi svi proizvodjači i prodavci tržišta, na kojem on iskazuje svoje potrebe i specifične zahteve i želje za njihovo zadovoljenje. Marketing je, jednom rečju, borba za potrošača i njegovu satisfakciju do moguće lojalnosti.

_____________________6


1.2. Značaj koncepta marketing miksa u marketingu

Koncept marketing miksa je stvoren pedesetih godina dvadesetog veka. Na konceptu marketing miksa se bazira marketing kao savremena naučna disciplina. Marketing miks je zauzeo počasnu poziciju instrumentarija kojeg marketeri kombinovano koriste u cilju definisanja i plasiranja „paketa ponude“ tržištu.

Borden N.B, The Concept of Marketing Mix, Journal of Advertising Research, jun 1964.

Koncept marketing miksa je osnova definisanja marketinga kao poslovne funkcije savremenog preduzeća, odnosno osnova upravljanja marketing aktivnostima od strane preduzeća. Uočava se pojava termina miks, koji se veže za instrumente marketinga. Miks kao termin zahteva postojanje više sredstava-instrumenata, u ovom slučaju marketinga, koji zajedno stvaraju marketing miks ili instrumentarij marketing miksa. Ovakav način upotrebe instrumentarija marketing miksa ima u osnovi sistemski pristup, što će reći primenu (ne pojedinačnih) integrisanih marketing aktivnosti neophodnih za zadovoljenje potreba gradjana kao potrošača, privrede i društva i ostvarenje ciljeva poslovanja preduzeća na dugi rok. Dakle, marketing miks koncept predstavlja odgovarajuću kombinaciju instrumenata marketinga, baziranu na informacijama o potrebama potrošača sa ciljnog tržišta. Instrumenti marketinga koji služe preduzeću za definisanje paketa ponude neophodnog za zadovoljenje potreba potrošača, privrede i društva i ostvarenje ciljeva poslovanja su:

proizvod cena kanali prodaje (distribucije) i promocija.

Različit je značaj pojedinih instrumenata marketinga u različitim vrstama delatnosti kojima se preduzeće bavi. To znači da karakter delatnosti odredjuje karakter marketinga te delatnosti, a karakter marketinga pojedine vrste delatnosti odredjuje značaj pojedinih instrumenata marketinga pri njihovom optimalnom kombinovanju.

_____________________7


Instrumenti marketinga trgovinskih preduzeća su:

asortiman roba i politika nabavke cena asortimana marketing logistika i politika plasmana lokacija i komunikacijski miks.

Instrumenti marketinga drugih uslužnih delatnosti su:

usluga kao proizvod cena usluge kanali distribucije i fizička distribucija usluga i komunikacijski miks.

Instrumenti medjunarodnog marketinga imaju medjunarodnu dimenziju, a čine ih:

proizvod cena kanali prodaje i promocija.

Proizvod je prvi i bazični instrument marketinga i predstavlja sve ono što preduzeće može ponuditi tržištu. Proizvod je osnovni predmet razmene, za razliku od drugih instrumenata marketinga, koji predstavljaju oslonce i stimule za efikasno odvijanje razmene. Potrošači upravo kroz proizvod dobijaju satisfakciju, zahvaljujući njegovoj sposobnosti nosioca korisnosti i upotrebne vrednosti. Stoga je proizvod baza nastajanja troškova neophodnih za njegovu proizvodnju, distribuciju i marketing.

U zavisnosti od vrste delatnosti kojom se preduzeće bavi, proizvod, kao plod obavljanja date delatnosti, dobija različite dimenzije.

U marketingu proizvodnih dobara ulogu proizvoda kao bazičnog instrumenta preuzimaju svi proizvodi koji se kupuju radi dalje upotrebe (proizvodnje, prerade, dorade, obrade...) u cilju stvaranja proizvoda namenjenih finalnoj potrošnji. Životni ciklus proizvodnih dobara je duži od životnog ciklusa potrošnih dobara, a posebno netrajnih potrošnih dobara. Jasno je da proizvodi tzv. visoke tehnologije imaju dosta kraći životni ciklus u odnosu na životni ciklus tzv. tradicionalnih proizvodnih dobara.

_____________________8


Alexander R.S. et al, Industrial Marketing, Richard D. Irvin Inc, Homewood Ill, 1956, str. 193.

Ulogu proizvoda kao instrumenta marketinga u trgovini preuzima asortiman. Asortiman je bazični i dinamički instrument marketinga trgovine. Asortiman predstavlja skup roba koje trgovinsko preduzeće nudi na tržištu. U savremenim konkurentskim uslovima, veliku ulogu u pozicioniranju trgovinskih preduzeća na tržištu igra politika razvoja asortimana na konceptu trgovinske marke (sopstvena marka trgovine).

Politika razvoja asortimana na konceptu trgovinske marke zahteva uvažavanje unikatnog i konstantnog kvaliteta asortimana, koji sa imidžom sopstvene marke gradi jedinstvenu tržišnu poziciju trgovinskog preduzeća. Takva tržišna pozicija je potvrdjena činjenicom da sve trgovinske kompanije sa poznatom visokokvalitetnom trgovinskom markom imaju visoko tržišno učešće na medjunarodnom nivou. Dakle, postoji direktna veza izmedju stepena koncentracije preduzeća, razvoja trgovinske marke i profitabilnosti poslovanja u celini. U trgovinskom marketingu pakovanje dobija promotivnu funkciju, posebno u sistemu samousluživanja i samoizbora kada stoji „oči u oči“ sa potrošačima. Prodajne usluge postaju neminovnost strategije pozicioniranja trgovinskih preduzeća, u čijem miksu značajnu ulogu preuzimaju primedbe, sugestije, žalbe i reklamacije potrošača, kao i dostava robe u stan potrošača.

O tome više vidi u International Retailing – Trends and Strategies, Mc Goldrick P. and Davies G, Pitman, 1995

Usluga kao proizvod, tj. prvi instrument marketinga uslužnih preduzeća, organizacija i institucija, za razliku od fizički opipljivog proizvoda, karakteriše se neopipljivošću, nemogućnošću skladištenja, neodvojivošću od izvora, nestandardizovanošću…što sve zajedno utiče na specifičan pristup upravljanju uslugom. Kvalitet usluge igra veoma važnu ulogu u formiranju paketa ponude uslužnog preduzeća. Usluge teško podležu garanciji i servisu. Pakovanje kao instrument uslužnog marketinga u klasičnoj funkciji ne postoji.

Proizvod u medjunarodnom marketing miksu može se pojaviti kao lokalni, medjunarodni, multinacionalni i globalni. U nastupu preduzeća na medjunarodno tržište može se ponuditi jedinstveni proizvod za sva tržišta na koje preduzeće nastupa, modifikovani proizvod (u smislu ponude bazičnog proizvoda sa izvesnim izmenama) i

_____________________9


proizvod koji se prilagodjava svakom tržištu ponaosob. Svi drugi podinstrumenti proizvoda, kao što su kvalitet, dizajn, marka, prodajne usluge i pakovanje, dobijaju medjunarodnu dimenziju i odluke o njima se donose u skladu sa izabranom strategijom proizvoda (jedinstven, modifikovan ili prilagodjen).

Keegan W, Global Marketing Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J. 1989, str. 368.

Ekonomija posmatra cenu robe kroz novčani izraz vrednosti robe. U marketingu cena nije samo novčani izraz vrednosti robe, već instrument marketinga opredeljen troškovima, tražnjom, konkurencijom i merama ekonomske politike i društvene kontrole cena.

Cena nije cilj marketinga, već sredstvo koje, u optimalnoj kombinaciji sa drugim instrumentima marketinga, služi za ostvarenje kratkoročnih i dugoročnih ciljeva preduzeća. Cena je jedini instrument marketinga koji ne stvara trošak, već donosi prihod.

Cena kao instrument marketing miksa proizvodnih dobara formira se u zavisnosti od toga da li se proizvodi daju u zakup (lizing), najam, prodaju na berzi, prodaju po porudžbini kupca i sl. Politika cena se razlikuje, kako za oblast bazične opreme, tako i za oblast pomoćne opreme, sirovina, potrošnog materijala, proizvodnih usluga… U formiranju cene veliku ulogu igra analiza cena konkurencije.

Cena asortimana, kao instrument marketing miksa trgovinskih preduzeća, formira se ne samo pod uticajem troškova, već i pod uticajem tražnje, konkurencije, državne regulative, ali i nabavne politike dobavljača i politike plasmana trgovine. Nadogradnja nabavne cene (nabavnu cenu trgovine čini fakturna cena proizvodjača i zavisni troškovi nabavke) roba za asortiman trgovine može se obaviti sistemom marži i sistemom rabata. Sistemom marži, trgovina ima slobodu da na nabavnu cenu (u skladu sa faktorima koji utiču na cenu) doda sopstvenu razliku u ceni i time odredi maloprodajnu cenu za potrošače. U sistemu rabata, krajnja maloprodajna cena je pod kontrolom proizvodjača, što znači da proizvodjač odredjuje tu cenu, a u okviru nje dodeljuje rabat svakoj trgovini zasebno.

U konceptu trgovinske marke, cene asortimana marke se slobodno formiraju od strane trgovine, koja diktira uslove nabavke, proizvodnje i isporuke proizvodjačima koji proizvode proizvode za asortiman pod trgovinskom markom. Kada se donosi odluka o ceni artikala širokog asortimana, mora se voditi računa o bazičnoj ceni i medjusobnom odnosu cena artikala koji čine asortiman trgovinskog preduzeća.

Cena usluge kao instrument marketing miksa uslužnih preduzeća, organizacija i institucija direktno ukazuje na nivo kvaliteta usluge. Garanciju kvaliteta je veoma teško primeniti u sektoru usluga. U uslužnim preduzećima za cenu se sreću različiti termini, kao što su npr. školarina, članarina, putarina, honorar, tarifa, premija, kamata, carine...

_____________________10


Politika cena u medjunarodnom marketing miksu može da se trasira shodno politici cena sa domaćeg tržišta, da cene budu prilagodjene uslovima pojedinih tržišta, ili izmedju politike fiksiranja i slobode odredjivanja u filijalama.

Philips C, I. Doole and R. Lowe, International Marketing Strategy, Routledge, London, 1994, str. 419 i 420.

Kanali (prodaje) distribucije predstavljaju instrument marketing miksa kojim se definišu sve institucije (proizvodjač i posrednici izmedju proizvodjača i potrošača) koje učestvuju na „doturu“ robe od proizvodjača do potrošača i svi njihovi medjusobni odnosi i tokovi. Fizička distribucija predstavlja skup aktivnosti koje je neophodno preduzeti da bi roba stigla po dogovorenim uslovima do potrošača. Aktivnosti fizičke distribucije su transport, skladištenje, zalihiranje, pakovanje i proces narudžbe robe.

Kanali prodaje proizvodnih dobara su vrlo kratki i često direktni. To znači da je proizvodjač proizvodnih dobara i prodavac tih dobara, te da obavlja sve funkcije fizičke distribucije kao što su pakovanje, skladištenje, transport... Ukoliko proizvodjač proizvodnih dobara nije i njihov prodavac (dobra se ne prodaju direktno potrošaču), u tom slučaju je broj posrednika za prodaju proizvodnih dobara vrlo mali, te je kanal distribucije kratak. U najvećem broju slučajeva se koriste usluge dva tipa posrednika, a to su industrijski distributeri i predstavnici proizvodjača.

Marketing logistika i politika plasmana predstavljaju instrumente trgovinskog marketinga koji pokrivaju distribuciju i prodaju roba. Trgovina je ta koja vrši prodaju robe. Trgovina donosi odluku o makro i mikro lokaciji u oblasti distribucije robe. Odlukom o makrolokaciji trgovina odredjuje tržišno područje poslovanja trgovinskog preduzeća. Mikrolokacijom se odredjuje mesto lokacije prodajnih objekata trgovine i njihov broj. Marketing logistikom se definišu sve aktivnosti koje trgovina treba da sprovede da bi njena roba stigla do „potrošačke korpe“ potrošača.

Kanali prodaje usluga su često direktni, pri čemu nema potrebe za posrednikom na poslovima dotura usluge od preduzeća koje je pruža do njenog korisnika. Kada kanali prodaje usluga nisu direktni već indirektni, onda je mali broj posrednika.

Kanali distribucije u medjunarodnom marketing miksu mogu biti direktni i indirektni, mada se distribucija može obavljati i preko sistema kanala prodaje (integrisani, nezavisni ili usmeravani sistem kanala prodaje). Strategija direktnih kanala prodaje predstavlja direktno uspostavljanje kontakta sa ino tržištem od strane preduzeća, bez angažovanja posrednika u sopstvenoj zemlji. Strategija indirektnih kanala prodaje podrazumeva uključenje trgovinskih posrednika i distributera iz sopstvene zemlje za nastup preduzeća na ino tržištu.

_____________________11


Promocija kao instrument marketing miksa predstavlja proces komuniciranja preduzeća sa svojim okruženjem putem oblika promocije kao što su propaganda, lična prodaja, unapredjenje prodaje, publicitet i odnosi sa javnošću i direktni marketing.

Promocijski miks marketinga proizvodnih dobara čine institucionalna propaganda (propagiranje preduzeća kao institucije, radi podizanja njegovog ugleda) i lična prodaja kao najvažniji oblici promocije (to ne znači da je upotreba drugih oblika promocije isključena). Uloga propagande u promociji proizvodnih dobara je manja no njena uloga u promociji potrošnih dobara.

Promocijski miks trgovinskog marketinga sastoji se iz standardnih instrumenata promocije (gore navedenih), koji u trgovinskom marketingu dobijaju specifično obeležje. Reč je o velikoj ulozi propagande, posebno propagande na mestu prodaje, lične prodaje, unapredjenja prodaje, pakovanja, izloga, unutrašnjeg i spoljnjeg uredjenja prodajnog objekta, merčendajzinga, ambijenta u kojem se kupuje…

U promocijskom miksu marketinga uslužnih preduzeća veliku ulogu igra lična prodaja i propaganda, posebno institucionalnog karaktera.Promociju u medjunarodnom marketingu opredeljuju odnosi sa javnošću, nacionalna promocija izvoza, medijsko propagiranje, kao i drugi instrumenti promocije sa manjim značajem.

Prihvatljiva je ona kombinacija instrumenata marketinga koja daje veći efekat od individualnog efekta svakog pojedinačnog instrumenta marketinga. Takva kombinacija instrumenata marketinga se naziva optimalnom.

Upravljanje marketing aktivnostima obavlja se putem upravljanja marketing miksom (instrumenata marketinga). Naglasak je na kombinovanom pristupu instrumentima marketinga, a ne individualnom pristupu svakom pojedinom instrumentu. Svaki instrument ponaosob se posmatra sa stanovišta odnosa sa drugim instrumentima marketinga. Efekat kombinacije instrumenata marketinga je mnogo veći od efekta koji pruža svaki instrument individualno. Efekat kombinacije se može očekivati samo ukoliko je ta kombinacija ostvarena u skladu sa zahtevima potrošača. Visina efekta će biti različita u zavisnosti od toga koliko je preduzeće, pri kombinovanju instrumenata marketinga, vodilo računa o skladu izmedju instrumenata i izvora, spremnosti i sposobnosti preduzeća, kao i mogućnosti okoline.

Cena je primarno konkurentsko sredstvo preduzeća koja se bave proizvodnjom i prodajom poljo-prehrambenog asortimana, posebno putem diskonta. Konkurencija necenovnim instrumentima marketinga (proizvodom, asortimanom ili uslugom i njihovim kvalitetom; markom, dizajnom, pakovanjem, kao i distribucijom, marketing logistikom i

_____________________12


promocijskim tj. komunikacijskim miksom) jeste primat preduzeća koja svoju konkurentsku poziciju ne ostvaruju putem cena. Oni to čine strategijom tržišnog pozicioniranja i necenovnog diferenciranja u odnosu na konkurenciju.

Činjenica je da od uspešne kombinacije instrumenata marketinga i uspešne primene te kombinacije zavisi mesto preduzeća na tržištu i njegov imidž. A imidž prestavlja sliku preduzeća u očima potrošača i ukupne javnosti.

Kombinovanje instrumenata marketinga nije lak posao. On se ostvaruje kroz tri faze:

procesom izbora instrumenata pogodnih za ostvarenje postavljenog cilja poslovanja

procesom klasifikacije instrumenata na primarne i sekundarne i procesom optimalne kombinacije instrumenata sa stanovišta troškova i efekata.

Klausis D, Marktorientierte Absatzpolitik, Spring Verlag, Wien-New York, 1970, str. 177.

Optimalna je kombinacija onih instrumenata marketinga koji u datoj kombinaciji daju veće efekte od troškova njihovog korišćenja. Optimalna kombinacija instrumenata marketinga ostvarena je ukoliko promenom bilo kog instrumenta ili promenom kombinacije instrumenata preduzeće ne ostvaruje veću dobit od one koju je ostvarilo pri prethodnoj kombinaciji.

Milisavljević M, Marketing, Poslovna škola „Megatrend“, Beograd, 1998, str. 26.

Kombinovanje instrumenata marketinga nije statička, već dinamična kategorija. To znači da ako je neka kombinacija instrumenata marketinga bila optimalna u jednom vremenskom periodu – ne mora biti optimalna i u budućem, ali može ponovo biti optimalna u nekom trećem vremenskom periodu. Stoga je poželjna jedna standardna kombinacija instrumenata marketinga, koja će biti dugoročnog karaktera, a koja će se modifikovati prema situaciji koju nalažu interne sposobnosti i slabosti preduzeća i mogućnosti i opasnosti okoline.

Kombinovanje instrumenata marketinga vrši se za odredjeni tržišni segment, tako da optimalna kombinacija instrumenata marketinga za jedan tržišni segment u odredjenom periodu ne mora biti optimalna za drugi tržišni segment u istom periodu, niti optimalna za postojeći tržišni segment u drugom planskom periodu. Stoga se s pravom ističe da je koncept optimalnog kombinovanja marketing miksa orijentisan na tržišne segmente i da zahteva dinamički pristup kombinovanju.

_____________________13


1.3. Pojam upravljanja marketingom

1.3.1. Proces upravljanja marketingom i strategijski marketing

Upravljanje marketingom je proces upravljanja marketing aktivnostima. Marketing aktivnosti čine sadržaj marketinga kao poslovne funkcije. Upravljanje marketingom se sprovodi od strane preduzeća koje primenjuje marketing poslovnu koncepciju.

Upravljanjem marketingom preduzeće odgovara na sledeća ključna pitanja:

kojim aktivnostima preduzeće može da se bavi koje poslovne aktivnosti preduzeće može najbolje da obavlja i koje poslovne aktivnosti preduzeće mora da obavlja.

Milisavljević M, Marketing, Poslovna škola „Megatrend“, Beograd, 1998, str. 22.

Da bi preduzeće definisalo aktivnosti kojima može da se bavi treba da analizira mogućnosti na tržištu i opasnosti iz sredine.

Da bi preduzeće definisalo aktivnosti koje može najbolje da obavlja treba da izvrši analizu sopstvenih izvora i sposobnosti.

Da bi preduzeće definisalo koje aktivnosti mora da obavlja treba da stavi u odnos mogućnosti sa tržišta i opasnosti iz sredine sa jedne strane i sopstvene izvore i sposobnosti sa druge strane.

Kada utvrdi koje aktivnosti treba da obavlja, na preduzeću je da stvori program i plan akcija radi iskorištenja sopstvenih snaga i mogućnosti tržišta i eliminacije sopstvenih slabosti i opasnosti iz sredine.

_____________________14


Upravljanje marketingom je kontinualni i dinamički proces iniciranja, sprovodjenja i usmeravanja aktivnosti marketinga sa ciljem zadovoljenja potreba potrošača, privrede i društva na dug rok i sticanja dobiti. Potrebe potrošača, privrede i društva se zadovoljavaju na tržištu. Zadovoljenjem potreba potrošača, privrede i društva, preduzeće stiče odgovarajuću dobit. Dobit, kao ciljna funkcija poslovanja preduzeća, takodje se stiče na tržištu. Oba cilja su nerazdvojna i čine jedinstven cilj poslovanja preduzeća na marketinškim osnovama privredjivanja. Ostvaruju se razmenom na tržištu. Dakle, opet se apostrofira čin razmene i značaj efikasnosti razmene za sve učesnike na tržištu, i šire u privredi i društvu. A ostvarenje efikasne razmene zahteva mnogo rada i umeća. Stoga je na upravljanju marketingom da kroz svoje faze kreira, sprovodi, održava i povećava efikasnu razmenu i odnose u razmeni na ciljnim tržištima.

Faze upravljanja marketingom su:

istraživanje i analiza planiranje organizovanje i primena i kontrola i revizija.

Prema tome, upravljanje marketingom je proces istraživanja i analize, planiranja, organizovanja i primene, kontrole i revizije marketing aktivnosti kroz marketing programe koji treba da kreiraju, uspostave, održavaju i poboljšavaju razmenu i odnose u razmeni na ciljnim tržištima, radi ostvarenja ciljeva preduzeća izraženih u zadovoljstvu potrošača, privrede i društva i dobiti preduzeća na dug rok.

Istraživanje i analiza su delovi prve faze procesa upravljanja, koju neki autori ne ubrajaju u fazu procesa upravljanja. Medjutim, neophodno je da se istraže i analiziraju marketing sredina, tržište i potrošači sa jedne strane, kao i sopstvene snage i slabosti sa druge strane, kako bi se imao uvid u poziciju preduzeća na tržištu i u okruženju.

Planiranje je faza upravljanja marketingom u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima marketing aktivnosti. Planiranje ne obuhvata samo plan marketing aktivnosti, niti se može poistovetiti planiranje sa donošenjem plana.

Organizovanje i primena podrazumevaju proces organizovanja marketing aktivnosti i marketinga kao poslovne funkcije radi realizacije odluka donesenih u fazi planiranja, a vezanih za marketing aktivnosti.

Kontrola i revizija marketing aktivnosti predstavlja poslednju fazu procesa upravljanja marketingom i odnosi se na aktivnosti merenja rezultata ostvarenih u fazi primene sa planiranim marketing aktivnostima kao i aktivnosti njihove revizije. Sva odstupanja ostvarenog od planiranog beleže se kao rezultat kontrole. U postupku revizije svi podbačaji u ostvarenju podležu analizi sa stanovišta utvrdjivanja uzroka za njihovo nastajanje. Uzroci koji su uticali na neostvarenje planiranih marketing aktivnosti služe kao putokaz za naredni planski period i korektivna mera postojećeg planskog perioda.

_____________________15


Upravljanjem marketingom se upravlja svakodnevnim marketing aktivnostima koje preduzeće ostvaruje u toku jedne poslovne godine. Strategijskim marketingom se upravlja strategijskim aktivnostima preduzeća, koje imaju strategijske tj. dugoročne posledice na strategijsku poziciju preduzeća.

Nepoznati autor kaže: „Postoje tri vrste kompanija: one koje pokreću, one koje posmatraju sa strane i one koje se čude onome što se dogodilo“.

Kotler Ph, Upravljanje marketingom I, Informator, Zagreb, 1988, str. 34.

To je dalo povoda Kotleru da govori o tri nivoa marketing kompetentnosti u upravljanju marketingom.

Kotler Ph, Reconceptualizing Marketing, European Management Journal, No. 4, 1994, str. 36.

Prvi nivo je reaktivni marketing. Primenjujući reaktivni marketing, preduzeća reaguju na izražene potrebe potrošača, što će reći da je reč o kompanijama koje posmatraju sa strane. Drugi nivo je anticipativni marketing, što znači da preduzeća, primenjujući taj nivo marketinga, unapred definišu promenljive potrebe potrošača i prilagodjavaju im se spremno. To se odnosi na kompanije koje su izmedju onih koje pokreću i onih koje posmatraju sa strane.

Treći nivo je kreativni marketing, koga primenjuju one kompanije koje pokreću i koje kreiraju potrebe potrošača, što znači da potrošači još nisu izrazili zahteve na tržištu za ispunjenjem takvih potreba. Razmislite koji nivo marketinga primenjuju naša preduzeća u svom poslovanju. Da li naša preduzeća pokreću, posmatraju sa strane ili se čude onome što im se dogadja?

_____________________16


1.3.2. Upravljanje tražnjom

Efikasnost upravljanja marketingom zavisi od sposobnosti preduzeća da iskoristi sopstvene snage i ublaži sopstvene slabosti, odnosno iskoristi mogućnosti tržišta i ublaži opasnosti iz sredine. Najveći uticaj na uspeh upravljanja marketingom imaju opasnosti iz marketing sredine, jer su vrlo nepredvidive. Iz marketing sredine deluju faktori na marketing kao poslovnu funkciju putem prirodnih i društvenih uticaja. Ti uticaji na poslovanje preduzeća mogu biti pozitivni ili negativni, pa je neophodno njihovo kontinualno praćenje i identifikovanje po karakteru, vrsti i intenzitetu.

Dinamičnost i nepredvidivost promena iz marketing sredine nalažu stalnu prisutnost preduzeća na tržištu. Samo tako preduzeće je u situaciji da efikasno kreira, sprovede i održi razmenu. Zadatak upravljanja marketingom je uticaj na visinu, terminiranje i sadržaj tražnje, kako bi preduzeće odgovorilo svojom ponudom, na najbolji mogući način, na iskazane potrebe potrošača. Stoga se kaže da je upravljanje marketingom upravljanje tražnjom za proizvodima i uslugama preduzeća. U tom smislu, aktivnosti usmerene na upravljanje tražnjom zavise od stanja tražnje. Tražnja može da se pojavi kao:

negativna nepostojeća latentna opadajuća neujednačena puna prekomerna i štetna.

Kotler Ph, Upravljanje marketingom I, Informator, Zagreb, 1988, str. 15 i 16.

Stanje negativne tražnje na tržištu objašnjava da veći deo tržišta ne voli proizvod, ili ga izbegava. Zadatak marketinga je da istraži zašto tržište ne voli proizvod i

_____________________17


može li se odnos potrošača prema proizvodu promeniti nekim od instrumenata marketinga, npr. nižom cenom, boljom uslugom, stimulativnom promocijom.

Primer:

Uvesti mogućnost bezbolnog bušenja ušiju, bezbolne popravke zuba, posebno kod dece predškolskog i školskog uzrasta… To bi bili načini da se stanje negativne tražnje za zubarskim i drugim sličnim zdravstvenim uslugama prevede u stanje postojeće ili pune tražnje.Ako je tržište u stanju nepostojanja tražnje, onda je zadatak marketinga da inicira tražnju putem instrumenata marketinga. Marketing treba da pomogne potrošačima da spoznaju potrebu za proizvodom.

Primer:

Ako preduzeća nisu zainteresovana za uvodjenje kompjuterske tehnike u poslovanje ili studenti nisu zainteresovani za studiranje privatnih fakulteta, na preduzeću je da agresivnom selektivnom propagandom ubedi korisnike/potrošače na prednosti svoje ponude i diferenciranim prodajnim uslugama kao što su pogodnosti kupovine, u smislu odloženog plaćanja, garancija, servisa... podstakne korisnike na izbor ponude datog preduzeća.

Latentna tražnja objašnjava stanje tražnje na tržištu koje se opisuje željama potrošača za proizvodima koji ne postoje na tržištu, odnosno željama potrošača koje oni ne mogu podmiriti postojećim proizvodima na tržištu. Zadatak marketinga je da, uz procenu potencijalnog tržišta, ponudi tom tržištu tražene proizvode, kako bi latentnu tražnju preveo u stvarnu.

Primer:

Reč je o tražnji za cigaretama koje ne štete zdravlju, automobilima koji troše malo goriva a koje je pri tom ekološko itd.

Tražnja u padu je stanje tražnje u opadanju, pa je zadatak marketinga da istraži uzroke smanjenja tražnje i načine za njeno eventualno povećanje.

_____________________18


Primer:

Kotler navodi u pomenutom delu originalan primer pada članstva u katoličkim crkvama na Zapadu tokom osamdesetih godina kao primer pada tražnje. Za primer se može uzeti i pad tražnje za uslugama koje nude pozorišta i koncertne dvorane u našem okruženju usled pada kupovne moći stanovništva i preorijentacije velikog dela mlade populacije na etno i folk.

Stanje neujednačene tražnje opisuje se tražnjom koja varira dnevno ili periodično, što stvara probleme manjeg ili većeg iskorištenja kapaciteta u periodima manje ili veće tražnje. Zadatak marketinga je da pronadje načine za ujednačavanje tražnje nekim od instrumenata marketinga.

Primer:

Trgovinska preduzeća koja imaju sezonske varijacije u kupovini npr. kupaćih kostima ili kaputa, javna preduzeća kod kojih je potrošnja npr. električne energije i vode sezonski neujednačena, korištenje gradskog prevoza koje je po satima neujednačeno.

Stanje pune potražnje nalaže marketingu održavanje nivoa tražnje od strane potrošača bez obzira na eventualni pritisak konkurencije.

Prekomerna tražnja je stanje tražnje iznad stanja koje preduzeće može podneti, tako da je zadatak marketinga da smanji tražnju bilo povećanjem cena ili drugim instrumentom marketinga. Postavlja se pitanje, sa stanovišta marketinga, kome šteti prekomerna tražnja. Prekomerna tražnja šteti korisnicima proizvoda ili usluga.

Primer:

Prekomerna upotreba nekog od mostova ugrožava sigurnost korisnika-gradjana.

Štetna tražnja je stanje tražnje koje treba prevesti u neko drugo stanje osim prekomernog, jer tražnja za takvim proizvodima šteti potrošaču po bilo kom osnovu. Zadatak marketinga je da ubedi potrošače da ne koriste proizvode za kojima postoji stanje štetne tražnje.

Primer:

_____________________19


Štetna tražnja je tražnja za cigaretama, alkoholom, narkoticima, pa se ista prevodi u stanje opadajuće tražnje kampanjama protiv pušenja, alkoholizma, narkotika…

Dakle, da bi se efikasno upravljalo tražnjom treba je:

identifikovati analizirati faktore koji stvaraju dato stanje tražnje i usmeriti marketing napor za eliminisanje faktora ukoliko su negativni i

asimiliranje ukoliko su pozitivni.

Marketing napor se ostvaruje optimalnom kombinacijom instrumenata marketinga, pa se može reći da upravljanje marketingom, pored upravljanja tražnjom, znači u drugom koraku upravljanje instrumentima marketinga.

Poslovna aktivnost preduzeća se definiše osnivanjem, ali je dinamička kategorija, jer je logično da se preduzeće razvija i da raste. Na taj način se širi i područje njegovih poslovnih aktivnosti koje treba da zaokruži marketing poslovna koncepcija.

Upravljanje marketingom se ne svodi samo na upravljanje postojećom tražnjom, već i na upravljanje budućom tražnjom kroz identifikovanje još uvek nezadovoljenih potreba potrošača i njihovih želja, koje će u nekom trenutku biti iskazane tražnjom za proizvodima i uslugama.

_____________________20


Standardni istraživački instrumenti:

Marketing istraživači imaju na raspolaganju prilikom prikupljanja primarnih podataka tri standardna istraživačka instrumenta:

1. Upitnik2. Instrument kvalitativnih mjera i 3. instrument mehaničkih uređaja

Upitnik

Upitnik se sastoji od seta pitanja koja se postavljaju ispitanicima i daleko se najviše koristi pri prikupljanju primarnih podataka, obzirom da je vrlo fleksibilan.

Prilikom kreiranja upitnika potrebno je da se ispune tri uslova da bi se dobio pravi odgovor na pitanje:

- Ispitanici moraju razumjeti pitanje - Moraju biti u stanju da daju tražene informacije i- Moraju biti spremni da ih daju

Imamo tri faze u razvoju upitnika a to su:

1. Faza planiranja2. Faza dizajniranja i 3. Faza rasta

Faza planiranja se zasniva na preciznom definisanju istraživačkog problema, već opisano eksplorativno istraživanje, neophodne informacije, definisanje istraživačke populacije, određivanje ciljnih grupa kao i metoda ispitivanja.

Faza dizajniranja upitnika odnosi se na izradu instrumenata za ispitivanje i vezana je za donošenje odluka o: redosledu tema koji treba da bude takav da počinje sa lakim pitanjima da se ispitanik opustio, da bi mogao da da odgovore na pitanja „osjetljivog karaktera“

_____________________21


Dobro struktuirani upitnici imaju logičan tok i zato ne smiju biti dvosmisleni, sugestivni ili sa nerazumljivim pitanjima, jer se tada gubi „logički tok“.

Nakon dobro dizajniranog istraživačkog upitnika, slijedi njegovo provjeravanje na reprezentativnom uzorku u cilju otkrivanja eventualnih njegovih nedostataka-„probna faza“

Kada probno testiranje pokaže zadovoljavajuće rezultate, finalni upitnik postaje definitivan i može se primjenjivati u merketinškom istraživanju na predviđenom (odabranom) uzorku ispitanika.

Kvalitativni istraživački instrumenti

Marketeri koriste kvalitativne metode za procjenjivanje mišljenja kupaca zato što akcije kupaca nisu u skladu sa odgovorima koje daju na pitanja postavljena u anketama.Postoji mnoštvo tehnika koje koristi dizajnerska firma IDEO radi razumjevanja iskustava kupaca:

1. Posmatranje ljudi dok koriste proizvode, ili idu u kupovinu, telefoniraju.2. Fotografisanje ponašanja potrošača u konkretnom prostoru, par dana, na primjer u

biblioteci.3. Interakcije kupaca- praćenje svih interakcija koje kupac ostvaruje sa proizvodom,

uslugom ili prostorom.4. Fotografski dnevnici- traži od kupaca da naprave vizuelne dnevnike o svojim

aktivnostima i utiscima u vezi sa proizvodom.5. Intervjuisanje ekstremnih korisnika- razgovor sa ljudima koji proizvod ili usluge

zaista poznaju-ili uopšte ne poznaju-i precjena njihovog iskustva kada ga koriste.6. Iznošenje ličnih iskustava- podsticanje ljudi da ispričaju sopstvene priče o

iskustvima pri kupovini.7. Nefokusne grupe- intervjuisanje grupe različitih ljudi;na primjer da bi ispitao

mišljnje o sandalama, IDEO je okupio umjetnike, bodibildere, pedikire i čistača cipela.

Saznanja koja se dobiju iz ovih istraživanja ne smiju se uzimati kao gotove činjenice, jer su uzorci veoma mali i možda se saznanja ne mogu primjenjivati na širu populaciju, a može se postaviti i pitanje interpretacije. Treba napomenuti i to, da, različiti istraživači mogi izvući različite zaključke.

Mehanički uređaji marketing istraživanja

Mehanički uređaji se ponek koriste u marketing istraživanju; na primjer, uz pomoć galvanometra mogu se izmjeriti interesovanja koja pobuđuju izlaganja jednoj reklami ili prikazanoj slici. Tahistoskopom ispitanik se izlaže reklami u intervalima od stotog djela, pa do više sekundi.

_____________________22


Preko kamera postavljenih na oči, ispituju se njegovi pokreti očiju kako bi se utvrdilo na čemu on prvo zaustavlja pogled, ili koliko dugo posmatra određenu stvar.Tehnologija je toliko napredovala da se danas senzori za mjerenje moždanih talasa i skeneri za snimanje cjelog tjela koriste za dobijanje odgovora od kupca.Korišćenjem tehnologije Sistema globalnih pozicioniranja (Global Positioning System-GPS) može se utvrditi pored koliko bilborda pešak ili automobil može da prođe u toku jednog časa ili dana.

~ Zaključak ~

Pojam upravljanje marketingom kao I istrazivacki instrumeniti marketinga odnose se najvise na nase potrosace, kakvu vrstu proizvoda cemo da plasiramo na trziste, koji kvalitet, brzina a najvise cena su osnovni faktori kod upravljanja marketinga, od ovih nekoliko glavnih faktora nama zavise profit ili zatvaranje preduzeca…

Svi znamo da se upravljanje marketingom vrsi da bi se sto bolje prilagodilo nacinu kupovine potrosaca, ali da bi upravljali marketingom moramo prvo da se baziramo na neke glavne faktore kod kupca tj. potrosaca, jer sve sta radimo radimo zbog njih, da se njima sto bolje svidi nas proizvod a samim tim I da bi sto bolje napravili taj nas proizvod I da bih sto vise privukli kupaca jer ako imamo veliku potraznju za nasim proizvodom samim tim znamo da je Imamo I dobar kvalitet a to sve vodi do profita I do reputacije koji ce nam jako puno znaciti…

Ncini istrazivalja marketinga, prvenstveno polazimo od potrosaca, oni su glavna tema sto se tice instrumenata, zatim polazimo od istrazivalja trzista jer sto bolje uvidimo situaciju na trzistu to cemo bolje znati kakav proizvod trebamo praviti I hoce li za njega biti potraznja ili ne, kada nadjemo odgovarajuci proizvod I kad zapocnemo proizvodnju moramo voditi racuna o, prvenstveno, kvalitetu jer sto bolji kvalitet proizvoda to nam je veca mogucnost da ce biti potraznja za njim a samim tim I prodaja, naredna tema je asotiman, o njemu vecinom slucajeva vidimo iz samog kupca jer posmatrajuci potrosace mozemo zakljuciti da li nas proizvod treba biti npr. Upakovan u belu vrecicu ili u plavu, da je veca potraznja za vrecicom od 250g ili 100g itd. . Naredna tema je cena, svi znamo da je cena njadominantniji factor kod proizvodad, zato moramo prilagoditi cenu proizvoda prema ceni ostalih proizvoda na trzistu, ako uspemo da spustimo cenu naseg proizvoda nesto manje od ostalih proizvoda na trzistu postoji velika mogucnost da ce biti veca potraznja za nasim proizvodom nego za tim drugim…

Prezentacije tj. izlaganje naseg proizvoda na trziste vrsimo na sto bolji I kvalitetniji nacin sto mozemo, polazimo od karaktera potrosaca jer svi znamo da je on jako uticajan factor I da kad pogledamo kupca moramo nekako da uspemo proceniti njegov karakter, njegovu licnos, njgovu zelju da bi se sto bolje prilagodili njegovom nacinu kupovanja I samim tim njegovim mogucnostima, jer znamo da ako smo sto bolji prema kupcu da imamo vecu mogucnost da cemo prodati taj nas proizvod…

_____________________23


Postoji veliki broj instrumena maraketinga iz stvarnog zivota, mi smo se pokusali bazirati na one osnovne I nadamo se da smo uspeli bar malo pokazati znanje u proceni marketinga tj. upravljanja marketinaga na trzistu I nacin dolaska na trziste, pomocu kojih procena I najvise velikog broja instrumenata marketinga…

~ Literatura ~

Prof. dr Vladimir Stojanović “Marketing menadžment istraživanja” Banja Luka, 2008. godine

www.wikipedia.org

www.knowledge-bank.org

_____________________24

http://www.knowledge-bank.org/

http://www.wikipedia.org/

upravljanje marketingom

Documents

Transcript of upravljanje marketingom