UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA - FACOM · 2013. 8. 30. · universidade federal da bahia faculdade...

UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

COMUNICAÇÃO SOCIAL – PRODUÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURA

NATÁLIA MARIA QUESADO VALENTE

CHANEL APRÈS COCO:

A MARCA DE LUXO NAS REDES SOCIAIS

O POSICIONAMENTO CHANEL 2012

Salvador

2012.2

NATÁLIA MARIA QUESADO VALENTE

CHANEL APRÈS COCO

A MARCA DE LUXO NAS REDES SOCIAIS, O POSICIONAMENTO

CHANEL 2012

Monografia apresentada ao Curso de

Comunicação Social, Faculdade de Comunicação,

Universidade Federal da Bahia, como requisito

parcial para obtenção do grau de Bacharel em

Produção em Comunicação e Cultura.

Orientador: Prof. Adriano Sampaio

Salvador

2012.2

Entre as coisas que podem levar um pensador ao desespero está o

conhecimento de que o ilógico é necessário aos homens e que do ilógico nasce muita

coisa boa. Ele se acha tão firmemente alojado nas paixões, na linguagem, na arte, na

religião, em tudo o que empresta valor à vida, que não podemos extraí-lo sem

danificar irremediavelmente essas belas coisas. Apenas os homens muito ingênuos

podem acreditar que a natureza humana pode ser transformada numa natureza

puramente lógica; mas, se houvesse graus de aproximação a essa meta, o que não se

haveria de perder nesse caminho! Mesmo o homem mais racional precisa, de tempo

em tempo, novamente da natureza, isto é, de sua ilógica relação fundamental com

todas as coisas.

Friederich Nietszche

AGRADECIMENTOS

A Deus, acima de todas as coisas

A minha mãe por estar ao meu lado me apoiando.

A meu pai, por compreender minha ausência.

A Adriano, meu orientador, por sua paciência, dedicação e ouvido amigo.

A minha irmã Poema por se ter feito perto, mesmo tão distante.

A Juliana, minha amiga, que me deu todo apoio que se pode esperar de uma irmã.

A meu amigo, Maurício, por conversas e principalmente pela bibliografia.

A Deco, pela compreensão e ajuda técnicas todas as vezes que foi requisitado.

Muito obrigada por estarem presentes em mais um momento de crescimento de minha

vida.

RESUMO

O consumo sempre foi utilizado como uma das formas de mediação de disputas

sociais, e o consumo de luxo dentre os modos de diferenciação é o mais contundente. Como

objeto de estudo para a comunicação interessam os discursos de afirmação e negação

envolvidos na dinâmica de diferenciações e afirmações identitárias. Deste modo a presente

monografia propõe-se a analisar as interações entre identidade e imagem de marca utilizando-

se de corpus empírico e ferramentas de análise semiológica e narrativa para compreender as

disputas sociais provocadas pelo consumo. Visando entender o posicionamento de marca da

Chanel e a experiência de marca proporcionada pelo seu universo de sentido busca coletaram-

se dados de redes sociais e anúncios publicitários da campanha da coleção Paris-Bombay.

Palavras-chave: 1. Consumo. 2. Identidade. 3. Imagem. 4. Luxo. 5. Posicionamento.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Gasto global em produtos de luxo, atual e projeção (LUXURY LAB

REPORT, 2012, p.3).....................................................................................................18

Figura 2: Número de residências com renda superior a US$100,000, fatual e projeção

(LUXURY LAB REPORT, 2012, p.3).........................................................................18

Figura 3: Coco Chanel fumando com piteira. Fonte: Blog de moda do Estadão........21

Figura 4: Bolsa de matelassé da Chanel. Fonte: blog Fabulously Frugirl...................21

Figura 5: Foto de Marylin Monroe com um frasco de perfume Chanel nº 5. Fonte:

blog da marca City Shoes..............................................................................................21

Figura 6: Imagem do filme Bonequinha de Luxy, onde Holly Golightly (personagem

de Audrey Hepburn) está em frente a vitrine da Tiffany’s. Fonte: blog My Runaway

Style...............................................................................................................................21

Figura 7: Karl Lagerfeld liderando o fechamento do desfile Paris-Bombay. Fonte:

Glamurama....................................................................................................................23

Figura 8: Imagem dos três níveis de organização semionarrativa do significado

(SEMPRINI, p. 154)......................................................................................................26

Figura 9: Os três motores da lógica da marca (SEMPRINI, p.56)..............................31

Figura 10: Mapa mundial de utilização de mídias sociais. Fonte: Mashable, site de

notícias dedicado à cultura digital.................................................................................36

Figura 11: Dado sobre a presença de brasileiros no Facebook e Twitter (LUXURY

LAB REPORT, 2012, p.8)............................................................................................36

Figura 12: Dado sobre a penetração de brasileiros em mídias sociais (LUXURY LAB

REPORT, 2012, p.8).....................................................................................................36

Figura 13: Número de usuários de internet percentuais e absolutos no Brasil, Rússia e

Índia (LUXURY LAB REPORT, 2012, p. 8,10 e 12)..................................................37

Figura 14: Número de compras feitas fora do Brasil (LUXURY LAB REPORT, 2012,

p. 8)................................................................................................................................38

Figura 15: Viagens realizadas para o exterior por brasileiros e média de gastos de

nossos turistas per capita nos EUA (LUXURY LAB REPORT, 2012, p. 8)................38

Figura 16: Anúncio Paris-Bombay..............................................................................40




Figura 20: Dançarinos de Kuchipudi e Odissi.............................................................46

Figura 21: Marcas mais procuradas no Google no Brasil, Rússia e Índia (LUXURY

LAB REPORT, 2012, p. 14).........................................................................................49

Figura 22: Tabela de posts coletados através do Scup.................................................50

Figura 23: Gráfico de posts coletados através do Scup...............................................50

Figura 24: Bolsa bambolê da Chanel. Fonte: blog Ines Junqueira..............................51

Figura 25: Relatório do Greenpeace sobre práticas sustentáveis em marcas de luxo.

Fonte: http://en.thefashionduel.com/.............................................................................57

Figura 26: Tabela de distribuição de postagens entre sexo feminino e masculino

coletadas através do Scup..............................................................................................58

http://en.thefashionduel.com/

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 8

2. A MARCA ENQUANTO AGENTE SOCIAL 10

2.1 A IMATERIALIDADE DO LUXO 14

2.2 CHANEL, A MARCA 20

3. OPERADORES ANALÍTICOS 25

3.1 CONCEITOS-CHAVE EM ANÁLISE DE DISCURSO 25

3.2 MONITORAMENTO E TAGUEAMENTO 29

3.3 RELACIONAMENTO ONLINE 35

4. ESPELHO, ESPELHO MEU 39

4.1 AD: IDENTIDADE PROPAGADA 39

4.2 APONTAMENTOS SOBRE O CONCEITO DA CAMPANHA 45

4.3 EXPRESSÃO COMO IMAGEM 48

5. CONCLUSÕES 59

6. BIBLIOGRAFIA 61

8

1.INTRODUÇÃO

Os temas que versam sobre consumo, identidade e interações sociais mediadas e os momentos

de cruzamento desses assuntos são do interesse desse trabalho. Por conhecer a Chanel

enquanto marca e saber da interferência de Gabrielle Chanel não só como lançadora de

tendências, mas como figura iconoclasta de sua época é que se deu a escolha da marca para

apresentação nesse trabalho. É por entender o ato de aquisição de bens enquanto processos

comunicacionais e narrativos que buscamos compreender as implicações envolvidas nos atos

de consumo, como indivíduo e marca interagem e se sintonizam.

Por isso a estrutura desse trabalho busca encadear de maneira organizada o processo de

formação de sentido. No primeiro capítulo contextualiza-se o consumo como expressão de

identidade, o surgimento e ressignificação do luxo na sociedade e a criação e consolidação da

Chanel. No segundo capítulo apresentam-se conceitos base de análise do discurso,

taguamento e relacionamento em rede para utilizarmos como ferramentas de análise. No

terceiro capítulo encontramos os desdobramentos da análise, de identidade e imagem de

marca que constituem o posicionamento. O corpus dessa monografia é composto da

campanha feita pela Chanel para o desfile Métiers D’art Paris-Bombay e as postagens

coletadas no Facebook através do Scup.

Dessa maneira podemos reconhecer o gosto como atribuição de diferenciação. Para isso

utilizaremos a campanha da coleção Métiers D’art 2012 da Chanel Paris-Bombay, e postagens

coletadas do Facebook sobre a Chanel. Bourdieu afirma que “os bens de luxo, impõem

estratégias que, tendo em comum o fato de serem objetivamente orientadas para a

maximização do rendimento distintivos das posses exclusivas, devem necessariamente

equipar-se com meio diferentes para desempenhar essa função comum” (p.217).

A grande diferença entre homens e animais é a capacidade metafísica, de nos

compreendermos enquanto seres individuais localizados no tempo e espaço. Essa noção de

finitude e de futuro é o que nos instiga a escrever nossa história. E nós nos apaixonamos por

essas histórias. Cada aventura, drama, suspiro e suspense. Mesmo antes do homo sapiens

sapiens os primeiros hominídeos deixavam suas marcas na história através de pinturas nas

cavernas.

9

O luxo é a venda de histórias transmutada em ideia, parte de uma ideologia de viver e sorver

experiências, onde o preço se torna garantia de exclusividade. O mito fundador que é parte

constituinte da identidade de marca, conecta o indivíduo com o lado “humano” da marca. É

aquilo que representa o passado de alguém que se abraça em forma do devir do próximo, a

homologação de ideias de comportamento e de modos de vida. Uma coisa é certa, o luxo

sempre foi associado ao poder e diferenciação social.

Essa necessidade de afirmação não é estranha, nem nova. Somente ganhou uma nova

roupagem, “o homem se veste e enquanto tal exerce sua atividade significante; portar uma

vestimenta é fundamentalmente um ato de significação, para além dos motivos de pudor,

proteção e adorno” (CIDREIRA, 2005, p.95).

Exatamente isso que buscamos compreender nesse trabalho, a escolha desse enunciado

cotidiano, dessa vitrine de nos mesmos. É o que podemos abarcar quando Mainguneau afirma

que “o discurso é uma organização situada para além da frase” (2001, p.52), podendo

compreender o enunciado, além da palavra dita ou escrita, discurso enquanto entidade

semiótica que nos permite extrapolar para o universo de sentido da moda e do consumo como

formas de discurso.

10

2. A MARCA ENQUANTO AGENTE SOCIAL

O consumo é uma parte importante do nosso cotidiano e está integrado ao dia-a-dia como

parte de nosso sistema de expressão, a presença pública de nossos valores, crenças, opiniões,

enfim, modo de vida. Canclini (2008, p.60) afirma que antes de qualquer coisa, devemos

entender o consumo como um conjunto de processos socioculturais, onde os produtos são

apropriados além de sua funcionalidade para significação ou ressignificação e é essa a

maneira como iremos interpretá-lo nesse trabalho. O ato de consumir está hoje mais associado

à ideias e identidade do que o ato da compra em si. Canclini (2008, p.61) também vê “o

consumo como um momento do ciclo de produção e reprodução social”, onde os diferentes

aspectos da personalidade são dispostos ou encobertos de acordo com contextos alternativos

de interações. Dito isso, é válido fazer um pequeno passeio no tempo para perceber como a

sociedade se moldou na sua atual configuração de dispêndio.

Nas poucas décadas que foram necessárias para a construção da atual organização de

mercado, as marcas passaram por diversas reviravoltas até se encontrarem em uma poderosa,

e ao mesmo tempo frágil posição. As marcas, segundo Semprini (2010, p.26), passaram por

quatro fases até atingir o seu atual nível de complexidade. Em um primeiro momento (final

dos anos 50) elas serviram de substitutos para produtos provenientes do campo ou artesanais,

sua exposição era nas prateleiras dos Super e Hipermercados, elas nomeiam, identificam e

diferenciam produtos sem maiores encargos sociais tanto para fabricantes quanto para

consumidores. Apesar de Semprini (2010) parecer ignorar, ou mais provavelmente,

desconsiderar a inserção da TV em cores e o impacto provocado na sociedade por essa

intervenção cotidiana. Foi também nos anos 50, mais precisamente em 1954 que a Chanel

reabriu sua Maison fechada em 1939 por causa da guerra.

No meado da década de 70 começa o que Semprini (2010) chama de Segunda Fase, quando o

arrefecimento econômico derivado da crise do petróleo invoca uma crítica social ao padrão de

consumo e suas futilidades programadas e se estabelece uma crise de crença direcionada não

às marcas diretamente, mas a então batizada sociedade de consumo. Tendo no movimento

hippie o seu maior expoente, as criticas baseavam-se também nos impactos que o petróleo e

as indústrias causavam no meio ambiente e sociedade, dando origem a “onda verde” que hoje

busca reverter a política de uso dos recursos ambientais. A economia retraída da época dá

espaço para o questionamento das frivolidades cotidianas por serem geradoras de divida para

a classe trabalhadora.

11

A terceira fase é caracterizada pelo desenvolvimento econômico, a expressiva margem de

lucro leva as empresas a investir em divulgação, provocando uma expansão publicitária

responsável por ressaltar as marcas dentro do espaço cotidiano. Nesse contexto é onde se

inicia a jornada para ressignificação não dos produtos, mas das marcas e do consumo. Os

produtos começam a extrapolar as barreiras físicas, somando identificação e apelo a públicos

de nicho, as prateleiras deixam de ser o local de exposição preferencial e a novidade deixa de

ser chamariz de vendas, para se tornar padrão. Os produtos são reinventados pela necessidade

de diferenciação social que toma impulso a partir desse momento e seus primeiros impactos

são sentidos nas tribos urbanas. O consumo que nos anos 60 era essencialmente pragmático,

nos anos 90 muda e torna-se ideológico e cultural, assim a sua legitimidade não é mais

questionada e se firma como uma realidade impossível de ser segregada do estilo de vida

ocidental.

Dentro desse contexto acontece a publicização das marcas que se revela responsável tanto

pelo crescimento da importância do papel social das mesmas, quanto pela desconfiança

provocada no público quanto aos produtos oferecidos. O consumidor, esmagado pela enchente

publicitária, comparece às compras incrédulo e a partir daí é feita uma clivagem onde a marca

é colocada em confronto com o seu produto e sua confiabilidade é testada. É nesse período

que a criação dos serviços de suporte e atendimento ao cliente cresce. Com a ajuda da micro-

informática que se populariza, inserida no ambiente corporativo e familiar, a comunicação é

direcionada para públicos cada vez mais específicos. Ainda segundo Semprini (2010), artigos

de marca eram considerados como indicador de um conforto econômico e um estilo de vida

hedonista, símbolo de status e de diferenciação ostensiva.

É dentro desse contexto que a quarta fase tem inicio, com a aglomeração social em torno das

marcas, essas são transformadas em verdadeiros minaretes identitários, cada vez mais

presentes no cotidiano das pessoas, transformando todo espaço em veículo publicitário. Em

meio a essa expansão as marcas sofrem uma crise de credibilidade sem precedentes, vitimas

de sua própria ânsia de lucro as empresas são pegas em esquemas de corrupção, fraude e o

maior pecado contra o cliente, falsificação. Como no caso da Parmalat , a marca de laticínios

que emplacou uma campanha publicitária eficiente com bebês vestidos de bichinhos de

pelúcia cantavam uma música sobre como eles preferiam o produto da companhia. Essa

campanha garantiu que a marca ganhasse notoriedade somente para que em 2004 caísse

vitima de escândalos financeiros. Falsificação de relatórios e até adulteração de leite

12

garantiram que a empresa caísse em um poço sem fundo. Ou ainda o caso da Burberry1 na

Inglaterra, onde os Chavs2 passaram a utilizar falsificações com a estampa da marca,

desencadeando uma séria crise de imagem e legitimidade da mesma no país, durante muito

tempo associada à família real britânica a marca hoje perdeu espaço em seu país de origem.

Assim, o consumidor é extraído de sua zona de conforto e perde a referência de confiabilidade

vinculada a uma única marca e o preço não é mais sinônimo de qualidade. Esse movimento de

dilatação de opções provoca um discurso pró-intervencionista, que afirma que a onda

liberalista deve ser não detida, mas contida. A essa altura o consumo já havia se

metamorfoseado para o sistema que Lipovetsky chama de forma moda “trata-se [...] de

substituir a unicidade pela diversidade, a similitude pelas nuanças e pequenas variantes”

(LIPOVETSKY, 2009, p.188). Esse sistema “vazou/escorreu” da lógica da moda para todas

as áreas do consumo, sendo possível percebê-la melhor nos aparelhos eletrônicos e no meio

automobilístico. Esse método de consumo é favorecido pela estratificação dos produtos e pela

diversificação dos meios de comunicação.

Os meios conhecidos como below the line3 passam a ter um papel muito importante, uma vez

que são os principais canais de intervenção publicitária na vida do consumidor, infiltrando-se

no cotidiano nas mais diferentes maneiras. E esses mesmos meios são os responsáveis por

gerar a desconfiança e o desconforto no indivíduo, que submetido à entropia comunicacional

e à exposição calejante é colocado como vitima da falta de um target. Essa falta de cuidado

em selecionar o público afetado, muitas vezes, causa efeito contrário ao desejado.

A demanda da comunicação atual é de um tom mais brando na hora de se dirigir ao público,

além de um direcionamento mais preciso, focado em um consumidor já fidelizado ou com

potencial de fidelização mais concreto, que esteja alinhado com o seu posicionamento, é essa

diferenciação que irá fortalecer o poder simbólico da marca. “fala-se hoje de e de . Estas fórmulas procuram ressaltar que, no

futuro, uma marca de prestígio deverá tomar a via da discrição”. (SEMPRINI, 2010, p.45)

1 http://pt.wikipedia.org/wiki/Chav acesso dia 10/03/2013

2 Chav é um termo pejorativo associado a jovens provenientes da classe trabalhadora do Reino Unido. Esses

geralmente estão ligados a pequenos atos de delinquência ou desordem social. 3 Below the line é um técnica de comunicação pervasiva, que circula fora dos grandes meios de massa como

televisão, rádio e jornal. Utilizado muito na internet e em ações promocionais. 4 Marketing permissivo é aquele dirigido pelo desejo, ou falta dele, do consumidor de receber determinada

informação. O envio de mensagem somente com a permissão (por isso o nome “permissivo”) e pelo meio autorizado (e-mail, SMS, Feed de notícias)

http://pt.wikipedia.org/wiki/Chav

13

As marcas estão submetidas hoje a um julgamento muito severo proveniente principalmente

de seus consumidores, pois a novidade, como vimos, não lhes basta, o consumo se

desmaterializou e se espalhou por diversas esferas da vida. A expansão das marcas se deu não

só quantitativamente, mas também qualitativamente, provocando profundas transformações

nos modos de consumo e posicionamento de marca. O termo marca antes sinônimo de

qualidade é substituído por grife, que não mais se restringe ao universo da moda. Os aparelhos

estão menores, e o design não pode mais ser tido como O diferencial, e sim como default do

produto. Aquilo que leva o consumidor a efetivar a compra é o imaginário que compõe o

universo da marca e como ela se encaixa dentro de seu mapa mental. A possibilidade que

aquele objeto tem de diferenciá-lo ou agregá-lo a determinado grupo de pessoas. O valor da

coisa é definido por meio de interações sociais, onde o consumo hegemônico serviria de funil

para gerar as tensões que definiriam o interno do exógeno a partir de visões políticas e

culturais próprias e fornecidas.

A marca para se manter não pôde se limitar à significação do produto, ela extrapolou o

sentido do objeto para poder ressignificar o consumo em si, “... mostrar as pessoas que

consumir pode ser outra coisa que a simples aquisição de produtos” (SEMPRINI, 2010, p.

48). Cada escolha feita é parte de uma disputa pela diferenciação “De te fabula narratur” (que

pode ser traduzido como: A história de você) (BOURDIEU, 2011, p. 18) em busca do

destaque social dentro de ou contra determinado grupo. Esse jogo social é que permite a

manutenção desse sistema de novidades e que também permite que o consumidor se sinta no

direito não só de questionar, mas de repreender a marca que fugir do padrão com o qual ele se

identifica. O indivíduo “traído” por sua marca será propagador de uma péssima imagem e

possível desencadeador de um movimento migratório. Canclini (2008, p.59) afirma que “hoje

vemos os processos de consumo como algo mais complexo do que uma relação entre meios

manipuladores e dóceis audiências” ele se refere ao fim do mito da verticalidade

comunicacional, à “quebra do poder” exercido pelo mass media e o consequente

empoderamento do “espectador” “a comunicação não é eficaz se não inclui também

interações de colaborações e transação entre uns e outros”. Isso permite perceber a relevância

da opinião dos iguais influenciando cotidianamente, afetando, portanto a decisão de compra

“... os indivíduos parecem perceber que o consumo tornou-se muito importante para ser

deixado nas mãos das marcas e da empresa.” (SEMPRINI, 2010, p.51).

5 Marketing minimalista é quando o produto é “enxugado”. A ideia é reduzir a informação supérflua das

embalagens e amenizar visualmente o produto.

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Consumir deixou de ser somente comprar, consumir é significar a si mesmo para si e perante

o outro. É poder expressar convicções através de um produto, música ou filme. Por isso,

quando uma marca/label/grife deixa de cumprir a demanda ideológica esperada de seu

público, ela trai a confiança depositada à história que esse público assumiu para si como

verdadeira e adotou para compartilhar com os outros, deixa de existir.

Ainda que a estrutura tenha se modificado existem aspectos que perduram ao longo do tempo.

No tocante aos assuntos que serão abordados nesse trabalho não podemos deixar de falar de

moda e luxo. Por luxo entende-se a singularidade de uma experiência, de compra, de vida,

gastronômica, etc. Seja qual for a ordem dessa vivência. Lipovetsky (2010) afirma que as

expectativas sobre o luxo são “expressão de si, partilha de emoções forte, busca de

autenticidade e de sentido, adesão a uma ética – isto é, à sua visão de mundo – e uma estética,

exaltação do universo do sensível e maneira única, para cada marca, de transmitir e de

compartilhar uma emoção”. E para compreender melhor relação entre moda, luxo e consumo

é interessante destacar que apesar de o consumo ser um processo, como dito no primeiro

parágrafo, a moda deve ser vista como um jogo. Esse jogo de máscaras que nos permite

interpretar os nossos papéis cotidianos e nos libertam para fantasiar. A estrutura é a base que

permite a fruição do nosso lado lúdico, para o colorido que as vezes está escondido sob o

manto da sobriedade.

2.1 A IMATERIALIDADE DO LUXO

"O luxo é tudo aquilo que não se vê."

- Coco Chanel - resposta a uma entrevista de Claude Berthod na Revista "ELLE", de novembro de 1971

As histórias do luxo e da moda estão intrinsecamente conectadas e hoje é difícil falar de um

sem mencionar o outro. Lipovetstky (2009, p24) defende que a moda não é um fenômeno

inerente a história da humanidade e apesar do vestuário ter um papel importante, desde a

simples proteção física até diferenciações hierárquicas, ele só veio se estabelecer como o

fenômeno moda, com uma sazonalidade estabelecida mais recentemente. Datando na Idade

Média tardia a moda se inicia já como uma ferramenta de afirmação social da burguesia,

acaba transformada no fenômeno dual quase barroco de imitação e inovação, da busca

coletiva pela individualidade.

15

Porém, a moda aqui nos concerne enquanto formação de imagem: autoimagem, imagem

esperada e imagem pública. Por mais relevante que o conceito de uma coleção seja para a

formação imagética, aqui nos propomos a avaliar como a provocação exclusivista apela para o

imaginário. Por que não nos satisfazemos com o básico e quais nuances estão mais

diretamente ligadas aos nossos impulsos de compra e auto satisfação.

Diferente da moda que teve um começo tardio, Lipovetsky (2005, p.23) afirma que o luxo deu

seus primeiros passos junto com as primeiras civilizações em cerimônias ritualísticas e a seu

início é atribuída uma característica de sublime, voltado sempre para algum rito de passagem

ou religioso. O período pré-civilizatório é distinto pela falta de planejamento, acarretando em

desperdício das provisões. Podemos então, afirmar que é uma característica inerente ao ser

humano, que antes de se reunir de modo civilizado já utilizava seus recursos de maneira

perdulária. Os primeiros hominídeos eram esbanjadores sem causa.

Quando surgiram as primeiras sociedades organizadas e antes da opulência se ligar ao

consumo e à economia ela se destacou como produto cultural de tribos onde o sentido do

dispêndio era coletivo e espiritual. Como na cerimônia do Potlatch típica de algumas tribos na

América do Norte, onde um dos membros da tribo se desfazia de todos os bens presenteando

os demais e a valia e estado de preservações dos bens indicavam o afeto ou respeito conferido

ao presenteado. Esse modo de se relacionar com os bens garantia que a relação entre pessoas

fosse mais relevante que a relação com objetos. Os rituais de abandono garantiam uma

“limpeza espiritual” onde o individuo aliviado de suas posses ascendia seu lugar na tribo.

Além de servir como “balança social” os bens de luxo primitivos atuavam como âncoras

espirituais. Objetos como talismãs ou amuletos que serviam para abrir uma conexão com os

deuses. O luxo surgiu de um modo de vida religioso, onde o pensamento e filosofia estavam

ligados à metafísica, à magia, ao desconhecido.

“O dispêndio suntuário primitivo não deriva de nenhum movimento natural, é um

fato ou uma regra sociológica, uma imposição coletiva sempre marcada por

significações mitológicas e mágicas. [...] Pela troca simbólica e suntuária foi

instituído o primado do sicial sobre a natureza, do coletivo sobre as vontades

particulares” (LIPOVETSKY, 2005, p.24)

Dessa forma, o modo como o luxo foi encarado só foi modificado quando houve a clivagem

do pensamento religioso e racional; e entre senhores e súditos. O conceito de tribo e de

unidade foi substituído por uma hierarquia verticalizada e logo o acumulo foi associado à

segurança e poder, ainda assim, vinculado a um pensamento religioso de direito divino

16

concedido a determinados indivíduos e a linhagem que os seguisse. Nessa época teocrática

predomina a conexão entre culto régio e culto divino o primeiro servindo de molde para o

segundo, afinal “honrar os deuses é garantir-lhes uma vida luxuosa” (LIPOVETSKY, 2005,

p.30). Max Weber e Norbert Elias já sublinharam fortemente: nas sociedades aristocráticas, o

luxo não é algo supérfluo, é uma necessidade absoluta de representação decorrente da ordem

social desigual (LIPOVETSKY, 2005, p.34).

Quando a transição para o estado laico é concretizada e o direcionamento filosófico se volta

para o antropocentrismo deixamos de associar “imortalidade” com misticismo ou religião para

associarmos com reverberação no tempo e reconhecimento na história. Começa o tempo de

coleção de peças únicas e assinadas, o bom gosto ou a autoria, o reconhecimento através da

valorização do intelecto e originalidade. O objeto passa a ser estimado por sua história e a

aquisição de peças cada vez mais associadas ao gosto e a idiossincrasia.

Pela sintonia que os dois têm com a expressão pessoal do individuo, a moda e o luxo se

afinam e sem completam nesse instante. A moda enquanto agente cotidiano de máscara e de

jogo e o luxo sacralizando e elevando a simplicidade de qualquer objeto pelo esmero,

dedicação e intenção voltados às peças. “Novo grande dispositivo do luxo, a moda deriva

menos do consumo ostentatório e das mudanças econômicas do que das transformações do

imaginário cultural.” (Lipovetsky, 2005, p.41)

A partir da segunda metade do século XIX o luxo deixa de ser associado somente a qualidade

ou raridade dos materiais ou ainda, ao acabamento, o luxo se torna assinatura, renome e

prestígio. E em 1925 a alta costura é responsável por 15% das exportações francesas globais e

ocupada a segunda posição no comércio exterior (Lipovetsky, 2005, p.41)

A revolução industrial que permite uma segmentação mais democrática do luxo, caracterizado

como semi-luxo. Um produto similar de qualidade inferior e sem a presença da figura da

“costureira”, as automatização na confecção de peças não permite que o artigo seja

caracterizado como alto luxo, mas a restrição no número de peças ainda garante algum tipo de

exclusividade ao consumidor e assegura ainda um status.

Esse luxo “antigo”, baseado na qualidade dos materiais e de acabamento, como vimos são

pré-requisitos básicos da maioria dos produtos hoje, então o consumidor do “novo” luxo exige

que algo de relevante seja adicionado, alguma experiência embutida em seu produto final,

quando a experiência já não é o produto em si. . Além de estar cada vez mais imiscuído com a

17

forma-moda Lipovetsky (p.52) afirma que “A paixão pelo luxo não é exclusivamente

alimentada pelo desejo de ser admirado, de despertar inveja, de ser reconhecido pelo outro, é

também sustentada pelo desejo de admirar a si próprio, de ‘deleitar-se consigo mesmo’”

No entanto, o universo do luxo comporta essas duas tendências que, podem variar o foco entre

o antigo e o moderno, ou ainda agregar a ambos, de acordo com o produto oferecido. Um

hotel terá um enfoque, um vestido terá outro e um perfume exigirá uma abordagem totalmente

diferente dos outros dois. “As marcas de luxo compreenderam bem os princípios de base

desse processo de constituição de marca e o levaram o mais longe possível” (SEMPRINI,

p.265). Tanto com o vestuário como o luxo se constrói no imaginário não só pelo consumo, e

hoje muito pouco pela ostentação, grande parte disso dá-se pelo jogo de seduzir e se

surpreender quando seduzido, pela produção e consumo de sonhos.

Hoje em dia esse “mercado de sonhos”, se é que assim podemos chamar o segmento de luxo,

tem crescido largamente graças à ascensão econômica de países como Índia e Rússia,

estendendo-se para outras partes do globo consideradas menos tradicionais no consumo de

bens desse segmento, países como China e também o Brasil entram em cena como mercados

em expansão (ver gráficos A e B).

Gráfico A

18

Gráfico B

Essa expansão provocou o interesse acadêmico no fenômeno para compreender as

especificidades do setor e seus impactos sociais e econômicos. Alguns números podem ajudar

a elucidar melhor a importância que esse setor vem assumindo em nosso país. Segundo uma

pesquisa feita pela GfK Custom Research Brasil publicada na Exame, em 2010 o faturamento

do setor de luxo em reais subiu 28% se comparado com 2009 e alcançou R$ 15,7 bilhões.

Para 2011, a previsão é que chegue a R$ 20 bilhões, um crescimento de 33%. Esses números

mostram que o setor está extrapolando o luxo além das fronteiras da vestimenta e acessórios e

partindo para outros âmbitos, como o imobiliário, o automobilístico e o turístico. Eventos

como a F1 e Formula Indy que segundo o site Visite São Paulo6 movimentaram no ano de

2010 R$238 e R$80 milhões de reais respectivamente, contabilizando somente o gasto de

turistas. O gasto médio por turista sendo de R$2.800 durante a Formula 1 e R$3.800 na

Formula Indy.

Esse crescimento, mesmo em tempos de crise, transmite a falsa impressão de esse ser um

segmento blindado, onde uma vez atingido o status de grife ou Maison a companhia estará

6 http://www.visitesaopaulo.com/dados-da-cidade.asp

19

segura e protegida de todo o pesadelo econômico do “mundo lá fora”. Esses números altos,

porém são reflexos de altos investimentos em pesquisa, fidelização e cuidado em antecipar

crises e afinar o período de recessão com produtos ofertados ao gosto dos clientes. Ao mesmo

tempo em que manobra a aura que atrai novos potenciais consumidores para o seu mercado

através de estratificações de segmentos não tão luxuosos, como o prêt-á-porte7, ou

automatização de carros semi-populares, mas que ainda assim conseguem manter o charme

exigido para a manutenção do universo de sentido.

Uma parte importante da construção do deslumbramento característico ao luxo é a história por

trás da marca. Quem fundou? Quando? Quem usava as peças? Como foram concebidas?

Aquilo que atravessa o tempo é a história contada, a vida da marca depende do personagem

criado para representá-la, seja ele real ou fictício.

2.2 CHANEL, A MARCA

"Não eram óculos; era um Chanel."

- Antonio Carlos Magalhães, explicando os óculos escuros com os quais apareceu na segunda-feira passada (Revista Veja,

Edição 1 676 - 22 de novembro de 2000)

Para falarmos da história da Chanel, não poderíamos deixar de falar de sua polêmica

fundadora, Gabrielle Bonheur Chanel, que mais tarde viria a ser conhecida como Coco. Em

1909 ela monta sua pequena chapelaria em seu apartamento, mudando para uma loja

específica somente em 1911 financiada pelo seu então amante, Arthur “Boy” Capel. Apesar

de ter começando sua fama como chapeleira, Coco Chanel obteve êxito como estilista, e

passou a dar ares de alfaiataria ao vestuário feminino, criando o hoje consagrando “terninho

Chanel”, que tinha como principal objetivo conferir liberdade de movimento a mulher. A

utilização do tweed por Coco, tecido tipicamente inglês, se deve a esse encontro fortuito com

Boy, ela ficou familiarizada com o tecido e a estrutura que ele proporciona a roupa sem

necessidade de armações internas. Com o tempo seu nome se tornou tão importante que ela

passou a ser referência não só de moda, mas também de comportamento. Pode-se afirmar que

7 Termo cunhado em 1949 pelo estilista J. C. Weil que significa pronto para levar. Com a revolução industrial as

roupas puderam ser confeccionadas em larga escala, garantindo certa sofisticação, sem exclusividade.

20

ela foi uma das primeiras it girls8, ou pelo menos uma das mais importantes e imponentes. Foi

ela a responsável por romper a associação do bronzeado com o trabalho braçal, para poder

associá-lo com a ideia de tempo livre e lazer, além de claro, ter dado a origem do nome do

famoso corte de cabelo.

Ainda hoje o nome Chanel é referência de estilo e elegância, na análise que será apresentada

mais adiante nesse trabalho existem manifestações de afeto bastante contundentes, dirigidas à

Gabrielle ou somente expressão de fanatismo, além de outras divisões. Essas declarações

serão organizadas e categorizadas de forma a ilustrar o modo como a Chanel é percebida. A

maneira com a qual ela virou sinônimo de luxo e sofisticação, diretamente associada com a

auto-afirmação, em geral, do público feminino.

O luxo encarnado na moda estabelece não só uma identificação com a marca e seu universo,

mas também com o estilista, as modelos e toda uma gama de referências que transpiram os

sentidos da marca, construindo ao seu entorno um ciclo virtuoso de suspensão onírica. Blake

Lively, atual garota propaganda da Chanel, tem uma legião de fãs pelo sucesso de sua

personagem Serena van der Woodsen em Gossip Girl, um seriado ambientado nesse universo

de luxo, englobando toda a mitologia de sonho e decepção tanto de uma novela como da

construção das mitologias das marcas. Outro personagem chave na manutenção da grife é o

estilista Karl Lagerfeld. Ele já faz parte da Maison a 30 anos e chegou a afirmar que seu

contrato com ela era vitalício. Ele é o responsável por boa parte do buzz9 gerado atualmente

pela marca. Apelidado de Karl Labefeld ele sabe que o nome dele é associado ao sucesso de

vendas, ou atribuição de sentido. A sua mais atual façanha foi o vestido que Lady Gaga usou

para inaugurar sua oficina de natal na Barney’s, como não bastasse a exposição do vestido em

si, Gaga declarou que desejaria ser cremada na roupa.

São momentos como esse que ajudam a construir o mito das marcas. E no caso da Chanel,

temos também a possibilidade de associação de vendas de peças chaves, sem que esses

produtos ofusquem as coleções, eles são pilares na história da marca. Nesse caso poderíamos

trazer o icônico Chanel nº5, eternizado por Marilyn Monroe ao ser indagado sobre o que

usava quando ia para cama fez sua famosa (e na época, polêmica) declaração “apenas algumas

gostas de Chanel nº5”. O conceito de “little black dress”, ou como o conhecemos o pretinho

básico, eternizado por Audrey Hepburn em Bonequinha de luxo, apesar de não ser da Chanel

8 Garotas que são referência em estilo

9 Buzz é uma forma relativamente nova de marketing onde é incentivada a disseminação de uma ideia ou

mensagem de maneira eficaz e de baixo custo. O termo deriva do barulho que os besouros fazem.

21

o vestido utilizado no filme permanece a ideia da elegância associada à marca. E ainda a bolsa

com alça de corrente dourada, a Chanel bag como ficou conhecida.

Coco Chanel, Chanel Bag, Marylin Monroe com o Chanel nº5 e Audrey Hepburn

Como nos valemos da moda para a construção dos personagens cotidianos, são esses produtos

que apelam para o emocional e despertam o desejo de serem ativados em diferentes situações

“a vestimenta permite ao homem assumir sua liberdade, de se constituir naquilo que escolheu

ser” (CIDREIRA, 2008, p.96). O escolher “ser Chanel” independe da possibilidade de chegar

a de fato consumir os produtos da Maison, pois como percebemos a marca é consumida de

diversas maneiras, podendo ser traduzida em um estilo de se vestir, ou ainda em atitudes.

Diversos little black dresses podem remeter à marca, mas não é qualquer mulher que pode ser

identificada dentro do “padrão” Chanel. Essa personificação requer uma série de atributos que

estão diretamente ligados com a imagem passada pela marca e associados espontaneamente à

personalidade da pessoa. Assim sendo a efetivação da compra é a última, mas não menos

importante maneira de consumir a marca.

Além disso, a marca atua em diferentes segmentos que possibilitam a aquisição de um

produto Chanel sem que a imagem da marca seja “prejudicada” pela desvalorização dos

preços. Por exemplo: óculos, maquiagem e mais recentemente o caso dos esmaltes, uma

22

maneira mais barata (e mesmo assim muito mais cara do que os populares) para ter acesso a

um produto Chanel. Lembrando que a Chanel surgiu como uma chapelaria e somente mais

tarde foi transformada em atelier. Mas é com base nesses fragmentos de marca que são

construídos os jogos de desejo e a manutenção da lógica da valorização pela exclusividade ou

pela vanguarda da tendência. Essa característica é ainda mais perceptível no consumo de luxo,

caracterizado pela escassez e diferenciação de seus produtos e serviços.

O prêt-à-porte surgiu como uma dessas segmentações, roupas com o tecido de qualidade mas

com modelagem padronizada, sem a dedicação ou exclusividade da Alta Costura, onde cada

peça é única e trabalhada a mão para se encaixar no corpo da pessoa, sem seguir padrões de

numeração. Essa padronização que barateou o custo e agilizou a produção, permitindo a

criação do que Canclini (2008) identifica como “comunidades transnacionais de

consumidores”, e possibilitou a propagação dos objetos de desejo transnacionais e

muitlculturais.

Outro fator que estimula e perpetua esse desejo é a teatralidade presente nos desfiles, onde se

cria um mundo particular onde a coleção se cobre de sentido. As modelos desfilam em ordem

contando a história proposta pelo estilista, com começo, meio e fim. Cada acessório junto com

a palheta de cores das roupas e da maquiagem compondo o cenário da exposição como se

cada look fosse um ato. É um universo paralelo, criado para contar uma história e alimentar o

mito que normalmente se concentra no fundador da marca.

O desfile que iremos analisar se mostrou particularmente suntuoso. Paris-Bombay é uma dos

já tradicionais coleções Pre-fall10

da grife, em que a temática é a junção de elementos de

Paris, sede da Chanel, com alguma outra localidade de escolha do estilista. Já foram retratadas

Xangai, Rússia e Império bizantino, agora é a vez da Índia ocupar o holofote . Bombay ou

Mumbai é conhecida em português como Bombaim a maior cidade da Índia, país considerado

referência quando se trata de suntuosidade. A narração de um desfile que combine a Paris de

Chanel com a visão Chanel da Índia não poderia ser nada menos que estonteante, mas de certo

modo, ultrajante. Ser conhecido por excessos pode incorrer no risco do exagero, e a

teatralidade então, se transforma em deboche. Denunciando a fragilidade desse sistema de

encantamento que se equilibra o equilíbrio entre o preço e o valor, fantasia e realidade, o

inesperado e o ultrajante, um jogo de aparências. Essa aparência, muitas vezes alvo de críticas

10

Pré-inverno

23

ferrenhas, nem sempre injustas, é o ponto de sustentação do consumo como forma de

afirmação identitária e, portanto a justificativa da existência de diferentes marcas.

Caluniam-se as aparências. Tomam-lhe invariavelmente por enganadoras.

Sob o pretexto de que elas não dizem sempre a verdade – o que é verdadeiro

–, lhes acusam de mentir sem cessar, mas as aparências revelam mais

frequentemente do que enganam. Elas não têm nada a esconder, porque elas

estão inteiras no visível. (PITOMBO, 2005)

Passarela do desfile Paris-Bombay

A Chanel enquanto marca se destaca tanto por sua longevidade quanto pela amplitude de

produtos, muitos dos quais estão enraizados no imaginário coletivo, mas principalmente em

como a sua fundadora soube se transformar em ícone de feminilidade e ao mesmo tempo de

liberação feminina.

24

3. OPERADORES ANALÍTICOS

3.1 CONCEITOS-CHAVE EM ANÁLISE DO DISCURSO

Esse trabalho busca compreender o posicionamento da Chanel na campanha da Coleção Paris-

Bombay. Por ser uma coleção que desvia do circuito tradicional da moda ela abre espaço para

colocação da questão do consumo de forma mais personalizada, focada semente na marca.

Essa coleção proporciona o contexto sem a interferência da semana de moda, é onde a marca

pode se expor seus valores mais livremente. Para isso teremos como corpus a campanha de

divulgação da coleção composta por quatro peças publicitárias que serão analisadas para

entender qual os valores que a marca busca passar para o público. Qual o posicionamento dela

que faz com que o indivíduo se identifique e agregue esse discurso à sua imagem.

Por entender o consumo como uma negociação entre atores, Andrea Semprini adota um

modelo de dupla leitura de Projeto/Manifestação de marca que ele chama de “percurso da

recepção” em que se utiliza de ferramentas da análise semiótica discursiva para compreensão

do enunciado da marca.

Este [público] só conhece a marca em suas manifestações, que representam a

esfera perceptível, visível da marca, a única da qual pode ter uma

experiência concreta e com a qual ele pode interagir. Os receptores só podem

conhecer o projeto de marca por meio de suas manifestações, pois é a partir

delas que eles recebem tais enunciados e iniciarão um processo de

interpretação para remontar o percurso enunciativo e para identificar e

extrapolar a partir das manifestações, o projeto que as criou.

(SEMPRINI,2010, p.125)

Esse modelo tem como plano de fundo o contexto social pós-moderno e faz o comparativo

entre o Projeto de Marca traduzido em manifestações e a percepção do público.

Nessa citação, notamos que o autor utiliza o termo “receptores” para se referir a “público”.

Mesmo que Semprini (2010) os descreva como decifradores é importante ressaltar o papel

exercido pelo público de maneira terminológica. Então, por motivos de coerência de função

dos atores sociais escolhemos utilizar nesse trabalho o termo co-enunciadores.

Para análise das peças publicitárias, utilizaremos o modelo semionarrativo “inverso”. Faremos

o caminho contrário ao da criação do projeto de marca, detalhando as peças. Começando pelo

25

discurso, seguindo a narração e por fim, os valores, para formar um panorama completo do

projeto de marca, traçando um comparativo com a imagem da marca a partir de postagens do

Facebook.

As peças são analisadas individualmente, pois se foram criados e divulgados diferentes

enunciados é porque cada um possui um sentido a ser passado. Cada item é pensado de forma

a dar sentido a um posicionamento, portanto deve ser encarado como contido no conjunto

desse sentido. É como um quebra cabeça que deve ser montado mostrado para depois ser

desmontado pelos co-enunciadores, na visão de Andrea Semprini (2010) “...cada

manifestação deve, em primeiro lugar, ser analisada separadamente e só a união destas

análises parciais pode levar a uma descrição de identidade”. Ainda assim, cada enunciado

contém parte importante e significativa, é impossível montar um quebra-cabeça sem todas as

peças, e cada item deve ser percebido em sua relevância para a completude do significado

almejado. Nas palavras de Semprini (2010, p. 153) “cada manifestação da marca deve, então,

ser considerada como um enunciado em si, uma estrutura semiótica completa, um

microdiscurso no qual se pode aplicar o modelo de análise semionarrativo”.

Organização semionarrativa do significado

Esses três discos são apoiados pelos contextos socioculturais e de comunicação (representados

pelas setas laterais). O primeiro desses discos representa os valores, onde a marca identifica

os valores que compartilhará com a sociedade, onde formará sua base de identificação.

Segundo Semprini (2010, p. 154) é “o nível que assegura a continuidade e a permanência da

marca no tempo e seu capital de legitimidade e de memória junto ao público-alvo”. O nível de

narrativas é intermediário entre imagem e concretização, onde os valores se estruturam para

exposição de forma coerente para Semprini é onde “os valores de base estão organizados em

forma de relatos”. O nível dos discursos ou manifestações é onde os dois círculos anteriores

se juntam de forma concreta, utilizando-se do mundo sensível para abarcar suas ideias, “é

26

aquele no qual valores e narrações são enriquecidos pelas figuras do mundo: objeto, formas,

cores, personagens, estilos, slogans, logos, etc”. O processo analítico é feito caminhando-se

ao contrário do processo descrito, e depois da dissecação e soma de todas as peças, podemos

ver o projeto de marca se formando.

Por projeto de marca entendemos não só estratégias de marketing associadas à marca

compreendemo-la como a condição lógica de existência de uma marca, cerne semiológico e

social que justifica sua fatia de mercado. Para Semprini (2010) existem cinco componentes

fundamentais em um projeto de marca:

1. Enunciação fundamental da marca: aquilo que justifica a existência de uma marca;

“...um momento doloroso no qual a marca deve se perguntar, sem concessão, a terrível

questão espinosiana ‘Por que eu em vez de nada? (ou ainda de uma outra marca?)’”

(2010, p.147)

2. Promessa: a projeção da enunciação fundamental orientado para o público da marca.

Semprini ainda diz que “a competência técnica é a condição de realização de uma

promessa”, o savoir-faire é o aspecto técnico da justificativa da marca. (2010, p.148)

3. Especificação da promessa: mais difícil de ser percebido é quando a marca se

diferencia das concorrentes e anuncia o seu diferencial

4. Inscrição da promessa de marca em um ou vários territórios: quando a promessa torna-

se oferta e se insere no contexto físico. Pois, “se a marca é uma entidade semiótica, ela

não vive só de semiótica” (2010, p.149)

5. Valores da marca: quando é atribuída personalidade à marca, uma posição social que

conecte o público mais profundamente a sua enunciação fundamental.

Apesar do discurso das mensagens não serem de responsabilidade do consumidor, é bom

lembrar que as marcas por mais que sejam representantes de entidades coorporativas, que o

senso comum tende a interpretar como malignas, elas são idealizadas, projetadas, fundadas e

compostas por agentes e públicos que corroboram com aquilo que ela representa. Por falta de

um aprofundamento de uma visão acadêmica crítica o senso comum, durante muito tempo,

dominou a opinião sobre o consumo. É importante então destacar a existência de algo como

derivação de uma atitude em conjunto, do produtor e consumidor; o produto, a perpetuação da

ideia e da imagem associada a isso é sustentado por um esforço coletivo.

Optamos por utilizar alguns operadores da análise do discurso para analisarmos as postagens

do Facebook, tendo em mente que a análise do discurso “é uma rejeição da noção realista de

27

que a linguagem é simplesmente um meio neutro de refletir, ou descrever o mundo, e uma

convicção da importância central do discurso na construção da vida social.” Maingueneau diz

que “o discurso é uma organização para além da frase” (2001, p.52), ou seja, ele extrapola o

julgo frasal e se mune de símbolos e caracteres outros que não os ditados pelas regras

gramaticais para se fazer entender em qualquer situação.

Considerando que a linguagem, assim como toda forma de comunicação, é carregada de uma

intencionalidade e nuances de ênfase, é vital que esses aspectos sejam considerados como

parte integrante de um enunciado. A fala aqui é tida como ação, construção e localização,

espacial e social do indivíduo; é pratica social.

É proveitoso pensar a análise do discurso como tendo quatro temas

principais: uma preocupação com o discurso em si mesmo; uma visão da

linguagem como construtiva (criadora) e construída; uma ênfase no discurso

como uma forma de ação; e uma convecção na organização retórica do

discurso. (GILL, 2010, p.247)

Apesar de didaticamente segmentados, esses temas de análise ocorrem simultaneamente,

constituindo o discurso como fenômeno. A capacidade de comunicar intencionalmente e com

temática é algo arraigado às práticas humanas. Por isso é trabalho da análise do discurso

considerar o modo como as coisas são ditas, para quem, e quando (intencionalidade, direção e

contextualização)

A prática de análise do discurso compreende o indivíduo como fragmentado, múltiplo e em

evolução, de eterno devir, “pós-estruturalismo rompeu com as visões realistas da linguagem e

rejeitou a noção do sujeito unificado coerente, que foi por longo tempo o coração da filosofia

ocidental” (GILL, 2010, p.246). Esse ser dividido foi brilhantemente expresso nas palavras de

Heráclito “o mesmo homem não pode atravessar o mesmo rio, porque o homem de ontem não

é o mesmo homem, nem o rio de ontem é o mesmo do hoje”. Essa compreensão admite uma

margem maior de interpretação e de questionamentos, de se posicionar no passado, naquilo

que foi dito e questionar o porquê da fala e as consequências dela, seja em impacto social, seja

como reflexo de uma visão social.

Como utilizaremos os conceitos da análise do discurso optamos por classificar as menções do

Scup apesar de a transcrição ser prática comum na análise do discurso. Normalmente

associada a diálogos e discursos a prática da transcrição é bastante empregada, mas por se

tratar de um volume grande de postagens de pessoas diferentes, ficaria algo confuso e sem um

28

sentido único. Por isso utilizaremos o sistema de tagueamento para classificar e definir os

rumos da análise, esse procedimento será explicado melhor mais a frente.

Dessa maneira temos duas linguagens diferentes que se encontram em um ciclo de produção

de sentido. O trabalho publicitário dotado do propósito de conquista apodera-se do

divertimento como ferramenta de sedução. Lipovetsky (2009, p.218) descreve a publicidade

como imaginativa, criativa, espetacularizada, caracterizada pelo apelo lúdico; “O que seduz

não é o fato de que se pretenda seduzir-nos, adular, valorizar [...] é que haja originalidade,

espetáculo, fantasia”. Ainda que sem abrir mão da beleza enquanto instrumento de conquista,

hoje conquistar o cliente funciona através de uma abordagem mais leve e direta. Por isso,

como forma de privilegiar a experiência do consumo e adotar uma postura mais transparente

estão sendo criados no marketing os segmentos como minimalistas e permissivos.

Gilles Lipovetsky (2009 p.219) afirma que “se a moda é o feérico das aparências, não há

dúvida de que a publicidade é o feérico da comunicação”, deslumbramento que apela para o

que ele chama de Homo Ludens. Corroborando com a visão de Semprini (2010) onde os

valores atribuídos à marca são essência de ligação com o público. O que reforça a ideia que a

filiação a uma marca é uma questão de escolha, e está cada vez mais ligado ao que

acreditamos que nos representa. A liberdade de identificação tanto se apresenta pela escolha

de trocar de canal, virar a página, permitir o recebimento de um newsletter, ou curtir uma

página no Facebook. “A forma moda está em ruptura com a lógica panóptico-totalitária: a

publicidade integra em sua ordem a livre disponibilidade das pessoas e o aleatório dos

movimentos subjetivos” (LIPOVETSKY, 2009, p.223).

Estamos cada vez emitindo mais opiniões e por canais mais diferenciados, cabe as marcas

escutarem os elogios e demandas do público, se afinar para atender uma nova leva de

consumidores. O público fala, cabe à indústria escutar.

3.2 MONITORAMENTO E TAGUEAMENTO

A análise de marca, apresentando aqui a Chanel como representante, possibilita múltiplas

formas de avaliação e interpretação. Tendo como foco a percepção do luxo em um ambiente

virtual, a opção mais viável foi a abordagem da marca como um todo, visto que todos seus

artigos são considerados como artigos de luxo. Para melhor poder compreender essa

percepção foi adotada uma perspectiva da análise qualitativa tendo como corpus postagens do

29

Facebook coletadas através do Scup (ferramenta online de monitoramento) no período de

07/02/2013 ao dia 16/02/2013. Apesar de curta a amostragem foi rica de passagens que

puderam ser desdobradas em diversas categorias que serão exploradas à frente.

Gramsci afirmava que o uso da palavra não é ingênuo, aquilo que expressamos ou deixamos

de expressar nos constitui como hegemônicos ou contra hegemônicos, é parte da disputa

cotidiana de legitimidade. A construção de imagem hoje é percebida e aceita como parte

constituinte da construção identitária. Por isso para entender melhor a construção da imagem

da Chanel, devemos compreender quais enunciados são feitos a seu respeito.

Foi durante a etapa de coleta de dados que passamos realmente a perceber como as formas de

discursos enunciados pela marca ecoam no consumidor. Como esses discursos podem ser

percebidos, compreendidos como resposta do contentamento ou descontentamento deste com

a marca ou produto, pois os efeitos não atuam necessariamente em conjunto nessas duas

esferas. A filiação a uma marca implica um contrato não falado onde

O projeto de marca sistematizado pelo polo da produção é recebido pelo

polo da recepção que o lê, o interpreta, o filtra e avalia em que medida ele

pode contribuir com os seus projetos, trazer uma resposta às suas perguntas e

uma contribuição às suas necessidades. (SEMPRINI, 2010, p.101)

As leituras feitas pelos co-enunciadores serão aqui divididas em categorias baseadas em

tagueamentos feitos a partir das menções à Chanel nas postagens. A utilização da marca como

termo de busca evita a dispersão da ideia que o léxico “luxo” apresenta, permitindo que a

análise seja mais consistente, gerando resultados mais precisos. Ao mesmo tempo, a

terminologia de busca não restringe a um único desfile contemplando áreas da marca que

ficariam negligenciadas.

A partir dos resultados dessa pesquisa cabem algumas perguntas que concernem o

relacionamento entre público e marca. De que forma o público se relaciona com o luxo, esse

sendo representado pela Chanel. Quais produtos são mais mencionados? Qual a maior fonte

de identificação com a marca? Esses questionamentos servem de guia para análise de

relacionamento com todos os tipos de marca, utilizados melhor aqui para compreender como

o consumidor interpreta o luxo dentro do ambiente virtual.

As categorias previamente mencionadas, servem de mapeamento do foco do público.

Demonstram que área desperta mais interesse, e aquilo que vincula ou afasta a pessoa da

marca. Essas três categorias foram escolhidas com base nos setores que Semprini (2010)

30

define como aqueles que delineiam a marca no espaço social pós-moderno: Consumo,

Comunicação e Economia.

Sentimento: o vínculo já estabelecido com a marca que ultrapassa a conexão com o design ou

o material e entrelaça o projeto de marca com o projeto de vida do consumidor ou admirador

da marca.

Coco: posts que faziam referência a fundadora da Maison, Coco Chanel

Exemplo: “Fashion fades, only style remains the same~ Coco Chanel”; “Coco Chanel

31

Promoção: posts que utilizem produtos Chanel de forma promocional sejam de blogs,

pessoal ou loja

Exemplo: “you could win a Chanel bag ♥”; “ Stylitto Malaysia I want to win a pair of

Chanel earrings”

Responsabilidade social: posts que associam a marca a algum aspecto de

responsabilidade social

Exemplo: “O ranking Duelo da Moda propoe uma disputa entre as marcas por uma

produção mais sustentável. Por enquanto, a grife italiana Valentino lidera a lista, já

que se comprometeu a eliminar todos os lançamentos de produtos químicos tóxicos e a

adotar o desmatamento zero em toda a sua cadeia de fornecimento. Enquanto isso, seis

diferentes marcas famosas como Prada, Chanel, Hermès e Dolce & Gabbana aparecem

em último lugar por não tomarem qualquer decisão sobre melhorias em suas políticas

ambientais.”

Luxo: posts que contenham mesmo eixo semântico que remeta a quesitos associados

ao luxo – luxo, luxury, chic, glamour, elegância, elegancia, elegance

Exemplo: “Elegancia en estado puro. Os dejamos con este espectacular desfile de

CHANEL presentando las tendencias de primavera-verano de 2013 ¡Buen fin de

semana!”

Mercado: serve de chamariz para o consumidor. São os produtos que reciclam e renovam a

imagem da marca mantendo uma coesão de sentido, onde pode ser detectado qual o maior

objeto de desejo dentro da gama de objetos que uma marca pode oferecer.

Acessórios: posts que comentem ou mostrem acessórios, sendo considerados

acessórios – bolsas, calçados, joias, lenços, relógios e óculos

Exemplo: “We have a gold Chanel Paris Biarritz Tote in the gallery. Made of coated

canvas and silver hardware it is a true Chanel beauty. Contact +60122227979 for more

info.”

Cosméticos: posts que comentem ou mostrem cosméticos, sendo considerados

cosméticos – maquiagem e cremes de tratamento

Exemplo: “CARNAGLAMOUR. Inspire-se nas makes da Dior e Chanel para montar a

sua maquiagem de carnaval”

Perfumaria: posts que comentem ou mostrem perfumes da Chanel

http://www.facebook.com/stylitto?group_id=0http://www.facebook.com/chanel?group_id=0

32

Exemplo: “Anuncio de Chanel Nº5 protagonizado por Audrey Tautou, dirigido por

Jean-Pierre Jeunet y I’m a Fool to Want You de Billie Holiday como banda sonora,

bellísmo!”

Vestuários: posts que comentem somente peças avulsas de roupa ou looks específicos

Exemplo: “O mais moderno espaço de moda festa pertinho de você!!! Trabalhamos

com vestidos de festa de alta costura, com tecidos finos como seda pura, chanel de

seda, tafetá e outros... Para formandas, madrinhas, mãe de noivos!!! Venham nos

visitar!!!”

Desfile/coleção: posts que com contenham referência ou menção a desfiles e/ou

coleções específicas da Chanel

Exemplo: “Keep on trend this season and check this awesome jacket collection

presented by Chanel for this fall/ winter 2012/ 2013 season.”

Por tratar a marca como algo pertencente ao imaginário, algo individual e imaterial o

Consumo se relaciona com o que aqui chamamos de Sentimento. O sentir abrangente,

sinestésico e emocional. Semprini (2010) diz que “...o universo de consumo [...] representa

um papel importante na produção de mundos possíveis e que os indivíduos podem,

eventualmente, decidir se apropriar desses mundos.”

A Comunicação tendo como característica principal a propagação, aqui nesse caso, de auto-

imagem e sentido se relaciona mais apropriadamente com a categoria Imagem. Semprini fala

que “... a comunicação é a condição fundadora da própria essência da marca”. E é essa

essência que queremos passar, o querer ser para o próximo aquilo que acreditamos ser.

E como realização desses universos de sentidos criados e reproduzidos a Economia parte para

uma esfera material e realizável daquilo que somos, queremos ser ou acreditamos ser. Sendo

representada aqui pelo grupo denominado Mercado que incorre na classificação de aspectos

materiais que representam aspectos imateriais de nossa imagem.

É importante fazer um adendo para explicar a criação de duas tags11

específicas. Primeiro

“vestuários”, que foi criada pela necessidade de diferenciar um look12

específico, ou

comentário sobre peças de posts sobre desfile/coleção. Coleções representam um conceito e

11

Em inglês significa: etiqueta. Utilizada para marcar virtualmente categorias. 12

Em português um visual ou estilo.

33

apresentam uma história, uma peça avulsa não consegue abarcar essa dimensão. Ainda sobre

criação de tags, houve a necessidade da criação de “perfumaria” devido ao volume de posts

dedicados a perfumes, que se destacava dos cosméticos em geral.

Apesar de diversos posts apresentarem elementos imagéticos foram considerados apenas os

elementos linguísticos. Sendo considerados como tais também emoticons, caixa alta e outros

artifícios que possam ser utilizados para conotar algum tipo de emoção através da escrita.

As postagens também foram divididas entre positivas, negativas ou neutras dentro das

categorias citadas acima. Essa divisão é importante para percebermos melhor quais tópicos

concentram a atenção, e melhor captam o impulso que demanda expressão pública, facilitando

a compreensão de como o consumidor assimila e transmite sua ideia do que seja o consumo

de luxo, ou a marca de luxo. Essa classificação permite também avaliar a intenção do

discurso, pró ou contra a categoria alocada.

Essas escolhas de associação têm como objetivo aumentar o capital social do indivíduo,

trazendo prestígio dentro da comunidade no qual ele está inserido. Capital social segundo

Recuero é baseado nos conceitos de habitus. Segundo Bourdieu habitus

é, com efeito, principio gerador de práticas objetivamente classificáveis e,

ao mesmo tempo, sistema de classificação de tais práticas. Na relação entre

duas capacidades que definem o habitus, ou seja, capacidade de produzir

práticas e obras classificáveis, além da capacidade de diferenciar e de

apreciar essas práticas e esses produtos (gosto), é que se constitui o mundo

social representad, ou seja, o espaço social dos estilos de vida (2011, p.162).

Essas classificações serão distribuídas de forma numérica, em tabela e porcentagem. Serão

utilizados também outros dados brutos obtidos através do Scup, relatórios sobre consumo,

luxo, ou consumo de luxo e reportagens voltadas para áreas específicas. Serão utilizados

como dados secundários como forma de apoio ou crítica aos resultados obtidos através das

pesquisas.

Esses dados contudo, somente são válidos pelo modo de socialização que a internet

possibilitou. As redes sociais e o fenômeno de socialização desterritorializada, constante e

permissiva são realidades de tempos cada vez mais modernos e incríveis.

34

3.3 RELACIONAMENTO ONLINE

“Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações é uma rede social” (Garton,

Haythornthwaite e Wellman, 1997, p.1, apud RECUERO, p. 15)

Considerando que parte da pesquisa para esse trabalho foi gerada a partir de redes sociais é

importante nos debruçarmos um pouco sobre as bases dos relacionamentos em rede, quais

suas implicações nesse trabalho e os desdobramentos derivados de sua utilização como

ferramenta de pesquisa.

Bourdieu (2011) diz que o espaço social é visto enquanto espaço objetivo, como “estrutura de

relações objetivas que determina a forma assumida, eventualmente, pelas interações e pela

representação concebidas pelos envolvidos”. Sendo assim, levando em conta que as redes

sociais são extensões das relações interpessoais mediadas por uma interface digital, podemos

afirmar que o conceito transborda para a rede objetivando seu papel social.

A informação na web segue um movimento entrópico, caótico. Apesar de, comumente, o

pensamento se manifestar de forma linear, concatenada, ele se forma de maneira um pouco

menos ordenada. A organização em rede por links favorece essa disritmia cognitiva, de forma

que duas pessoas que partam da mesma página na web possam acabar em assuntos

completamente diferentes.

Apesar desse descompasso, memes, correntes e virais são criados e propagados em rede. Eles

nascem da necessidade humana de ser social e viver em comunidade. De tornar público pelo

menos parte de seus pensamentos e suas ideias, nem sempre brilhantes.

Essa necessidade de falar e ser escutado, de ver e ser visto transbordou para internet e foi

potencializada. Se adaptando a limitação imposta pela interface a comunicação entre pessoas

em rede evoluiu para as redes sociais, onde nos expomos para o mundo por livre e espontânea

vontade. Nas interações mediadas pela web, podemos escolher o nosso personagem, o nosso

local de fala, montamos mais “facilmente” nosso personagem social.

...no ciberespaço, pela ausência de informações que geralmente permeiam a

comunicação face a face, as pessoas são julgadas e percebidas por suas

palavras. Essas palavras constituídas como expressões de alguém,

legitimadas pelos grupos sociais, constroem as percepções que os indivíduos

têm dos atores sociais. É preciso, assim, colocar rostos, informações que

gerem individualidade e empatia na informação geralmente anônima do

ciberespaço. (RECUERO, 2009, p.26)

35

A comunicação mediada, parte chave desse estudo, contudo, não acontece igualmente a

interações físicas, negligenciando aspectos importantes, como linguagem corporal, ou

expressões faciais. Se valendo de outros métodos para ultrapassar seus limites. A mediação

permite um descompasso de tempo entre estímulo e resposta, entre comentário e replica, ou

tréplica. Apesar da CMC (Comunicação Mediada por Computador) (RECUERO, 2009)

uitilizar daquilo que Barbero chama de destempos como ferramenta, nem sempre as

interações acontecem de maneira assincrônica, podendo ocorrer simultaneamente como no

caso dos chats13

.

Para o propósito desse trabalho, no entanto, iremos considerar apernas algumas das

manifestações dos atores sociais dentro do ambiente virtual, tomando como ponto de partida a

rede inteira (Facebook). A escolha dessa rede específica se deu por ser a maior rede social do

mundo (como pode ser visto na figura abaixo) voltada para interação social como forma de

lazer, diferentemente, por exemplo, do LinkedIn14

. A variedade de interações (postar, curtir e

comentar) e a não restrição de caracteres que permite maior eloquência nos discursos também

foram fatores decisivos para escolha.

13

Bate-papo, conversas. No caso da internet mediadas por computador. 14

Rede de relacionamentos profissionais.

36

A penetração mundial do Facebook traz consigo um problema de contingente populacional e

de compreensão das línguas de diversas nações, pois a ferramenta não permite a escolha de

um idioma específico no seu filtro de monitoramento. A restrição ficou por conta da

terminologia de busca, formando cluster15

por afinidade de assunto e não através de laços

sociais em comum, descriminando a totalidade populacional pela língua falada (português,

inglês e espanhol).

Outro aspecto importante do estudo de redes sociais é a classificação dos laços. Os laços são

as associações entre indivíduos ou grupos dentro da web que podem ser classificados como

simétricos, assimétricos, sociais, etc. Consideraremos para o propósito desse trabalho, o que

Recuero (p. 37 e 38) define como laços associativos. Ela afirma que “...a conexão entre um

indivíduo e uma instituição ou grupo torna-se um laço de outra ordem, representado

unicamente por um sentimento de pertencimento”. Nesse caso pertencimento a um projeto de

marca de luxo, associado a uma instituição, Chanel.

A formação ou dissociação desses laços é derivada de dinâmicas comportamentais

características de comunidades. A constante luta por espaço, reconhecimento de valor e

emissão de juízo, fazem da web um ambiente em constante evolução e modificação.

Um dos fatores de escolha da inclusão da internet como meio para análise nesse trabalho foi a

penetração da rede na sociedade de mercados emergentes, estando o Brasil incluso. Como

podemos ver abaixo são números expressivo em termos percentuais, com exceção da Índia,

onde as porcentagens são distorcidas considerando o díspare número absoluto da população.

Os chamados mercados emergentes representam o crescimento de público alvo e possível

expansão de lojas.

15

Aglomerações de conexões em um único ponto

37

Na mesma pesquisa das figuras acima a Chanel aparece como uma das marcas mais

procuradas nesses três grandes mercados consumidores emergentes. Sendo o número de

viagens e gastos indicam o conhecimento prévio da marca além, fazendo da presença online

um fator importante para a efetivação de comprar no exterior sem as altas taxações das

regulamentações nacionais de importação.

Não podemos afirmar que a presença online mesmo seja fator determinante de efetivação de

compra, porém mostra-se ferramenta importante para manutenção de imagem pessoal,

fortalecendo a necessidade de se manter laços institucionais que agreguem valor à primeira.

Além de auxiliar no conhecimento do projeto de marca, permitindo o balanço deste com as

expectativas do público.

Os enunciados de público também ficam acessíveis à marca, sendo possível uma interação

maior e um feedback imediato. Utilizando esses dados para possíveis análises, de sucesso de

campanha, de adesão, de imagem. A relevância dada as redes sociais está cada vez maior, e

enquanto indústria a não utilização do veículo é um retrocesso de posicionamento. A

mediação interativa é uma via de mão dupla de acesso a informação de marcas, consumidores

e mídia, saber utilizá-la é tão ou mais importante quanto a presença nela.

A presença da marca em qualquer mídia é construção de sentido e identidade da

marca, onde seus valores são expostos em rede e a capacidade de propagação desse sentido é

amplificada. E o modo como ela é vista pelo público, aquilo que valida ou desqualifica sua

identidade, e forma a imagem de marca. É esse processo que estaremos avaliando no próximo

capítulo. A forma que a marca conduz sua identidade para que essa case com o projeto de

vida do co-enunciador que vai transformá-la em mensagem.

38

4. ESPELHO, ESPELHO, MEU

4.1 Ad16

: identidade propagada

Antes da presença em redes sociais é importante considerar a campanha voltada para meios

mais tradicionais de divulgação. Devemos prestar atenção no discurso de sedução da marca,

escutar o que ela quer nos dizer com sua forma de divulgar-se e posicionar-se, só então

poderemos conhecer o modo como ela é percebida, sua identidade. Semprini define

“identidade de marca como dialética entre projeto de marca e identidade e projetos

manifestos”. A capacidade de diálogo sem entraves desses três aspectos é definitiva para a

consolidação de uma identidade clara para o público.

No universo da moda as redes sociais normalmente se alimentam do buzz gerado por desfiles,

inaugurações de loja, ou até mesmo a criação de alguma peça exclusiva. A ansiedade da

antecipação fica por conta da divulgação através de métodos mais habituais (anúncios em

revistas, outdoors, etc.) e pelas semanas de moda (Paris, Nova York e Milão). Dentro do

universo de moda as campanhas se tornam cada vez menos explícitas no seu significado,

seguindo estilos minimalistas ou sobrecarregadas de informação elas podem se transformar

em verdadeiros quebra-cabeças mentais.

Vamos mostrar a baixo a campanha responsável pela divulgação do desfile Paris-Bombay

Métiers D’art17

. O Métiers D’art da Chanel acontece uma vez por ano fora do calendário

tradicional de desfiles, e já se tornou tradição da casa que a temática seja uma releitura de

alguma outra cultura, do ponto de vista parisiense, da Chanel.

16

Maneira popular de ser falar Advertising, a palavra inglesa para propaganda. 17

Confederação Francesa de Ofícios de Arte criada em 1940, reúne ofícios de grande vocação tradicional e artesanal, sendo a moda somente um de seus representantes. É uma das associações que reconhece uma Maison como pertencente a alta costura.

39

1º anúncio

O anúncio está em preto e branco, cores características da Chanel. A modelo está localizada

no que parece ser um bistrô parisiense antigo, que remete ao passado, assim como a falta de

cores do anúncio. Quanto a cor da roupa, na Índia é associada à pureza e a nobreza de ações e

pensamento, o branco na vestimenta também está associado às castas mais elevadas,

implicando na relevância social da marca e como seu valor está acima das questões

meramente mundanas, já que as castas elevadas indiana são associadas à evolução espiritual.

A modelo assume uma posição característica do modo como as deidades hindus são

retratadas, também associadas a uma dança típica Chamada Kuchipudi18

onde o ser humano

pode através da encenação colocar-se no lugar de deuses, conferindo um ar teatral e mítico à

marca. Suas mãos formam um mudra19

e se encontram ascendentes, o que conota o desejo de

alcançar um aspecto que ainda não se domina, o desejo de ir além do ponto onde se está, um

desejo de superação, elevação que pode ser proporcionado pelo ato de usar Chanel. Seus

cabelos estão presos e sua cabeça está erguida como se admirando algo ou aspirando a alguma

coisa além do terreno. Nada existe naquele ambiente que chame sua atenção, ela é superior a

tudo o que a cerca. Ela está vestida com um sobretudo de corte reto, tradicionalmente

ocidental, feito de tweed (tecido tradicionalmente usado pela Chanel) e o que parece ser um

18

Dança que retrata de maneira teatral a história das deidades hindus. 19

Gestos simbólicos ritualísticos que utilizam a posição do corpo, mãos e dedos, geralmente associados à meditação. Os mudras aparecem no budismo, na dança indiana, na prática de yoga e no kung fu. Acredita-se que

tem o poder de empregar a energia (prana) do corpo para fins específicos: concentração, vitalidade, força, etc.

40

vestido com a modelagem da saia similar a roupas indianas a combinação denota a mistura

entre as duas culturas, mas a justaposição das peças de roupa sugere a sobreposição das duas

culturas onde a Chanel seria responsável por apresentar parte da cultura indiana sob o seu

ponto de vista. O modo Chanel de ser da Índia, onde a cultura indiana mesmo que presente

está sob o manto da marca. A modelo está ricamente ornada com colares, pulseiras, brincos e

adornos de cabeça, esse é um aspecto tradicional indiano utilizado como sinal de

prosperidade, uma mulher enfeitada é sinal de prosperidade famíliar, associando a Chanel ao

luxo, à prosperidade, ao bem estar. O adorno de cabeça especificamente está no lugar onde

estariam o bindi20

e o tikka21

novamente sinais de devoção e ligação espiritual, além de

compromisso.

Com isso, podemos afirmar que o anúncio mostra a Chanel como atemporal, clássica,

inspiradora e de estilo sobrepujante.

2º anúncio

A foto está novamente em preto e branco transportando o anúncio para uma época distante e

relacionando com as cores típicas da Chanel (preto e branco), e as roupas são claras dando

20

Enfeite utilizado entre as sobrancelhas no chacra frontal acredita-se que aumenta o poder de concentração e reter a energia do corpo. 21

Joia usada na cabeça que tem a mesma função do Bindi.

41

sentido de pureza e superioridade ligadas à cultura indiana e ao ato de usar Chanel. A modelo

está no mesmo bar, sua posição continua fazendo referência uma dança típica ritualística,

dessa vez a Odissi22

. A mais antiga das danças indianas conota que usar Chanel é um ato de

reverência, tendo na roupa da Chanel uma indumentária digna de apresentação para os deuses.

A pose da modelo é sinuosa, sugerindo uma intenção de sedução, o olhar direto faz do

espectador alvo dessa insinuação. O intento de atrair o espectador está claro pela combinação

da pose e olhar da modelo enfatizado pelo maior enquadramento nela, o plano está mais

fechado sugerindo maior proximidade, intimidade. Uma proposta de interação, um convite a

se juntar a ela.

Sobre a bancada está um conjunto de chá, produto diretamente ligado à Índia. O chai23

é uma

bebida estimulante e energizante, tradicional na Índia e oferecida como maneira de

demonstrar hospitalidade em todas as residências, reforçando mais uma vez a percepção de

convite, de chamado. Os cabelos da modelo estão presos de maneira que formam uma espécie

de cascata lateral, lembrando a cauda do pavão-indiano, também conhecido como pavão-azul.

O pavão é uma ave famosa por sua penugem colorida e volumosa que durante muito tempo

foi considerada sagrada na Índia, isso transmite uma ideia não só de exuberância, mas de

conexão com o divino. O piercing no nariz está localizado tradicionalmente na narina

esquerda, é um símbolo de feminilidade, reforçando a imagem de sensualidade da pose da

modelo.

Podemos afirmar que esse anúncio busca passar

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