UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Facultad de Ciencias...
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Ing. Marketing y Negociación Comercial Marketing relacional y su influencia en la fidelización de clientes en el consultorio Veterinario Mascota Alegre, 2017 Autor: Vinces Mosquera Roxana Roldan Timbiano Luis Tutor: CPA. Ericka Wong Chiriboga. Msc. GUAYAQUIL, JULIO 2017
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Ing. Marketing y Negociación Comercial
Marketing relacional y su influencia en la fidelización de clientes en el
consultorio Veterinario Mascota Alegre, 2017
Autor:
Vinces Mosquera Roxana
Roldan Timbiano Luis
Tutor:
CPA. Ericka Wong Chiriboga. Msc.
GUAYAQUIL, JULIO 2017
i
AGRADECIMIENTO
Agradezco infinitamente a Dios por la vida y las bendiciones que me ha dado y por la salud al
finalizar una de mis más grandes metas y por la guía en el paso de mi vida profesional.
A mis padres por estar conmigo en cada momento y entender cada sacrificio que pase junto a
ellos, por inculcarme una vida llena de valores y principios que formaron un hombre de bien y
sobre todo un buen hijo, a mis hermanos que siempre me brindaron su apoyo incondicional y a
toda la familia que siempre han estado junto a mí con cada palabra de aliento apoyándome en mis
aspiraciones y en cada decisión de mi vida.
A mi compañera de tesis por su paciencia y apoyo en este momento tan importante de mi vida,
por no dejarme rendir y por la paciencia que me brindo no solo en este logro profesional, sino
también en toda mi etapa universitaria.
A la universidad de Guayaquil, a sus docentes que han hecho posible este mérito profesional,
por su dedicación a impartir conocimientos y sabiduría y a todas las personas que directa o
indirectamente han contribuido a este logro profesional.
Luis Antonio Roldan Timbiano
ii
DEDICATORIA
De manera especial dedico este trabajo a Dios y a mis padres Luis y Elena, quienes han estado
allí en cada momento de mi vida y con su apoyo incondicional me han dado apoyo en cada etapa
de mi carrera universitaria.
A mis hermanos Ámbar, Leonardo, José, Silvia y de manera especial a mi hermano Diego por
ser mi ejemplo de superación y por demostrarme que cada sacrificio tiene su recompensa con su
cariño y su incondicionalidad en cada necesidad que pude tener no solo en la vida universitaria
sino también en la vida de hijo y hermano.
Luis Antonio Roldan Timbiano
iii
AGRADECIMIENTO
Al finalizar mi carrera profesional, he logrado uno de mis objetivos en mi vida y quiero
agradecer a Dios en primera instancia por brindarme sabiduría, salud, y una hermosa familia.
A mis padres Mirian Mosquera y Danilo Vinces por darme su apoyo en cada momento, a mis
hermanos, mis tías y en especial a Dra. Karina Mosquera que fue una fuente principal de energía
para continuar con entusiasmo todo mi proceso universitario.
A mis amigos, mi compañero de tesis que fueron fuente de energía emocional mientras
desarrollaba mi tesis, a mi tutora CPA Ericka Wong por su guía y confianza a lo largo de este
trabajo de investigación.
Roxana Lisbeth Vinces Mosquera
iv
DEDICATORIA
El presente trabajo lo dedico a Dios en primera instancia por darme la fortaleza para finalizar
este logro profesional y a toda mi familia que han sido un motor en todo este proceso.
A mis padres Mirian Mosquera y Danilo Vinces por estar presente en esta etapa de mi vida y
mis hermanos Daniela y Shamir que son un apoyo condicional, a mi tía Karina Mosquera que ha
sido un ejemplo a seguir
A todos los que apoyaron para escribir y concluir esta tesis
Roxana Lisbeth Vinces Mosquera
i
ÍNDICE
1. CAPITULO I .................................................................................................................... 2
Planteamiento del problema. ........................................................................................ 2
1.2 Formulación y Sistematización del Problema .............................................................. 3
Objetivos de la Investigación ....................................................................................... 4
Objetivo General ................................................................................................... 4
1.3.2 Objetivos Específicos ............................................................................................ 4
Justificación .................................................................................................................. 5
Delimitación ................................................................................................................. 6
Hipótesis, Variables y Operacionalización ................................................................... 6
2. CAPITULO II ................................................................................................................ 10
Antecedentes de la Investigación ............................................................................... 10
Marco Teórico ............................................................................................................ 12
2.2.1 Tipo de Marketing ............................................................................................... 14
2.2.2 Características del Marketing Relacional ............................................................ 16
Marco Legal ................................................................................................................ 22
3. CAPÍTULO III ............................................................................................................... 23
Diseño de la Investigación .......................................................................................... 23
Población y Muestra ................................................................................................... 24
Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ........................................... 26
ii
4. PROPUESTA ................................................................................................................. 40
Título de la propuesta ................................................................................................. 40
Justificación ................................................................................................................ 40
Razón Social ............................................................................................................... 41
Descripción del negocio ............................................................................................. 41
Misión ......................................................................................................................... 41
Visión.......................................................................................................................... 42
Objetivos ..................................................................................................................... 42
4.7.1 Objetivo General ................................................................................................. 42
4.7.2 Objetivos Específicos .............................................................................................. 42
Fundamentación de la propuesta ................................................................................ 42
Actividades de la Propuesta ........................................................................................ 43
4.9.1 FASE I Análisis Situacional ................................................................................ 43
4.9.2 FASE II Diseño de Estrategias ............................................................................ 44
4.9.3 FASE III Desarrolla de las Actividades .............................................................. 46
4.9.4 FASE IV Evaluación y Control ........................................................................... 60
Cronograma de Actividades .................................................................................... 62
Presupuesto ............................................................................................................. 63
Costo-beneficio ....................................................................................................... 64
5. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 66
iii
6. RECOMENDACIÓNES ................................................................................................ 67
7. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 68
iv
TABLA DE CONTENIDO
Tabla 1 Operacionalización de variable Independiente ............................................................. 8
Tabla 2 Operacionalización de la variable dependiente ............................................................. 9
Tabla 3 Población de Guayaquil INEC 2010 .......................................................................... 24
Tabla 4 Variables Focus Group ................................................................................................ 26
Tabla 5 Resultados del focus group ........................................................................................ 27
Tabla 6 Variable género ........................................................................................................... 28
Tabla 7 Variable edad .............................................................................................................. 29
Tabla 8 ¿Tiene usted mascota? ................................................................................................ 30
Tabla 9 Importancia de los servicios veterinarios .................................................................... 31
Tabla 10 Preferencias de servicio ............................................................................................ 32
Tabla 11 Frecuencia de uso ...................................................................................................... 33
Tabla 12 Preferencia de veterinaria .......................................................................................... 34
Tabla 13 Servicios frecuentes .................................................................................................. 35
Tabla 14 Servicios Adicionales ................................................................................................ 36
Tabla 15 Acceder a promociones ............................................................................................. 37
Tabla 16 Medios para conocer servicios .................................................................................. 38
Tabla 17 Analisis Foda ............................................................................................................. 43
Tabla 18 Estrategia de Fidelización: E-mail Marketing........................................................... 46
Tabla 19 Manejo de E-mail Marketing .................................................................................... 47
Tabla 20 Estrategia de Fidelización: Evaluación de atención .................................................. 50
Tabla 21 Estrategia de Fidelización: Promociones .................................................................. 52
v
Tabla 22 Estrategia de Fidelización: Descuentos ..................................................................... 54
Tabla 23 Estrategia de fidelización: Seguimiento de la base de datos ..................................... 56
Tabla 24 Estrategias de atención del cliente interno: Capacitación al personal .................... 57
Tabla 25 Estrategias de Comunicación: Medios de comunicación digitales ........................... 59
Tabla 26 Ficha de resultados .................................................................................................... 60
Tabla 27 Ficha de seguimiento ................................................................................................ 61
Tabla 28 Focus Group .............................................................................................................. 70
vi
TABLA DE ILUSTRACIÓN
Ilustración 1 Sector Veterinario 2016 ...................................................................................... 11
Ilustración 2 las 6R Marketing relacional ................................................................................ 19
Ilustración 3 Variable género ................................................................................................... 28
Ilustración 4 Variable Edad ..................................................................................................... 29
Ilustración 5 ¿Tiene usted mascota? ....................................................................................... 30
Ilustración 6 Importancia de los servicios veterinarios ........................................................... 31
Ilustración 7 Preferencia de servicio ........................................................................................ 32
Ilustración 8 Frecuencia de uso ................................................................................................ 33
Ilustración 9 Preferencia de veterinaria .................................................................................... 34
Ilustración 10 Servicios Frecuentes ......................................................................................... 35
Ilustración 11 Servicios Adicionales ........................................................................................ 36
Ilustración 12 Acceder a promociones ..................................................................................... 37
Ilustración 13 Medios para Conocer Servicios ........................................................................ 38
Ilustración 14 Presentación del Consultorio ............................................................................ 41
Ilustración 15 Las 6R del marketing ........................................................................................ 44
Ilustración 16 Promoción de limpieza dental ........................................................................... 48
Ilustración 17 Promoción de vacunas ...................................................................................... 49
Ilustración 18 Buzón de sugerencia ......................................................................................... 51
Ilustración 19 Hoja de sugerencia ............................................................................................ 51
Ilustración 20 Promociones adicionales ................................................................................... 53
Ilustración 21 Promoción de baño para mascotas .................................................................... 55
Ilustración 22 Seminario de Capacitación ................................................................................ 58
vii
RESUMEN
Esta tesis pretende analizar la influencia del marketing relacional en la fidelización de clientes
que acuden a la veterinaria Mascota alegre, tomando en cuenta que existen diferentes factores
que obligan al no retorno del cliente a una siguiente visita.
La fidelización del cliente es tan importante como atraer a un nuevo cliente, debido a que si se
encuentra en un mercado competitivo en la cual existe una gran cantidad de empresas que
brinden los mismos servicios sería complicado, por esta razón se debe apuntar a generar una
fidelización del cliente cuando asiste al consultorio, esto contempla la unión de todos los
procesos desde la calidad de la atención, el profesionalismo de los empleados, hasta el
mantenimiento de las instalaciones.
Tiene como objetivo implementar un plan de marketing relacional que permita generar la
fidelización de los clientes del consultorio utilizando estrategias de marketing apuntando a
generar el retorno del cliente, el modelo ofrecido se basa en las 6R, que une la relación,
retención, rentabilización, referenciación, recuperación y reactivación como base fundamental
para el marketing relacional.
Palabras claves: Fidelización, Plan de marketing relacional, retención, reactivación, estrategias
digitales.
viii
ABSTRACT
This thesis aims to analyze the influence of relational marketing on the loyalty of customers who
go to the veterinarian Mascot cheerful, taking into account that there are other factors that force
the customer not to return to a next visit.
Customer loyalty is as important as attracting a new customer, because it is in a competitive
market in quality that exists in a large number of companies that provide the same services
complicated, for this reason should be aimed at generating a Customer loyalty when attending
the office, this involves the union of all processes of quality of care, professionalism of
employees, to the maintenance of facilities.
It aims to implement a relational marketing plan that generates the loyalty of the consultant's
clients of marketing strategies that point a generation to the return of the customer, the model
offered is based on the 6R, that a relationship, retention, profitability, referencing, Recovery and
reactivation as a fundamental basis for relational marketing.
Keywords: Loyalty, Marketing plan, retention, reactivation, digital strategies.
ix
INTRODUCCIÓN
En la presente tesis se busca realizar un plan de marketing relacional que permita fidelizar los
clientes del consultorio veterinario, mediante estrategias de marketing que nos permitan dar un
seguimiento de los clientes como a su vez generar una expectativa de retorno, mediante
promociones, descuentos únicos y exclusivos para tiempo de permanecía.
Las actividades a realizar buscan generar una mayor recurrencia del cliente como también una
mayor rotación en productos y dar realce a los servicios que brinda el consultorio manejando
mediante una base datos toda la información de los clientes desde número de contactos a e-mail
que no permitan estar conectados con ellos.
Sin duda alguna el apoyo de la tecnología es un beneficio que se debe resaltar ya que este
medio va a permitir estar en contacto con los cliente a un bajo costo, y mediante un social media
dar a conocer una serie de actividades que se pueden mejorar, al final tendremos como resultado
un cliente satisfecho con los servicios que le brinda el consultorio, y un aumento en la
fidelización de sus clientes.
2
1. CAPITULO I
Planteamiento del problema.
Como afirma el autor Zikmund & Babin. (2008) “el término marketing relacional comunica la
idea de que una meta básica es construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que
contribuye esto al éxito de la empresa” (pág.10)
“La realidad es que el sector veterinario ha crecido en los últimos años, aumentando la
competencia y también ha crecido el nivel de exigencia y de expectativas que nuestros clientes al
momento de acudir al centro veterinario”. VeterSalud. (2015)
Mediante estos conceptos basamos el estudio del marketing relacional para el consultorio
Veterinario Mascota Alegre ubicado en el sector norte de la ciudad de Guayaquil brindando
servicios médicos y medicamentos veterinarios, la empresa fue fundada en Febrero del 2009,
desde ese momento viene ejerciendo sus actividades.
Esta investigación se trata de analizar la situación actual de la empresa, en la cual se
identificará los participantes claves en el mercado, generando que el cliente, el cual vive una
experiencia con la empresa desee regresar, analizando factores que influyen en esta situación
como una mala atención, un mal proceso o a su vez una experiencia satisfactoria.
3
El problema nace en la falta de constancia y retorno del cliente “fidelización” para recibir los
servicios de la veterinaria, debido a que luego de ser atendidos es poco probable que regresen
una segunda vez de acuerdo a la versión de su gerente, lo cual genera una baja rentabilidad y una
caída de la rotación de servicios por cliente, además encontramos que la veterinaria no practica
ninguna actividad de marketing formal “relacional”.
1.2 Formulación y Sistematización del Problema
¿Se podría fidelizar a los clientes del consultorio veterinario Mascota Alegre a través de
estrategias de marketing relacional?
Dentro del estudio que se pretende realizar existen problemas causados por el
desconocimiento y la falta de capacitación en temas de servicio y atención al cliente, se muestran
posibles hipótesis de factores determinantes en la no fidelización del uso de un servicio destinado
a un sector de la población que mantiene cierto déficit en la concurrencia de citas para la
atención veterinaria en el sector norte de la ciudad de Guayaquil.
El problema de estudio tiene como finalidad la inserción de posibles técnicas factibles y
determinantes en el estudio del marketing relacional para sostener una fidelización de clientes
que se encuentran haciendo uso de un servicio médico veterinario.
4
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Conocer los factores que permitan aplicar el marketing relacional para el consultorio
Veterinario Mascota Alegre y así fortalecer la fidelización de cliente y aumentar la participación
dentro del mercado.
1.3.2 Objetivos Específicos
Analizar técnicas comunicacionales que permitan aumentar el mercado
Identificar el actual posicionamiento de la empresa y sus competidores
Determinar los servicios con mayor rotación para poder generar ventajas
competitivas.
5
Justificación
La medicina veterinaria es una profesión que ha sufrido un gran crecimiento en el mercado
nacional e internacional en los últimos años. Asimismo, la elevada demanda por servicios de salud y
otros servicios complementarios para mascotas, se convierten en una importante opción comercial para
todos los profesionales del área. Universidad San Francisco de Quito. (2016).
El estudio que se pretende realizar mediante esta investigación, es de gran utilidad debido a
que la empresa no cuenta con estrategias para lograr una fidelización de los clientes, en un
mercado de comportamientos que cambian de una forma rápida por los factores externos, es
importante generar un proceso de post venta en los clientes con el fin de conocer sus
preferencias.
Analizando las ventajas del marketing relacional crear estrategias que permitan no solo
fidelizar al cliente y generar un vínculo a largo plazo si no también promover la atracción de
clientes potenciales.
6
Delimitación
El uso del servicio Veterinarios en la ciudad de Guayaquil, sostiene un amplio margen de
cobertura y posicionamiento en un mercado competitivo que abarcan la mayor parte de
fidelización de clientes, los mismos que acceden a un servicio que es brindado por profesionales
en el sector de la salud.
Sostener una delimitación dentro del mercado, es una variable que interactúa directamente
con clientes y la fidelización, los mismos que mantienen el uso de servicios veterinario dentro de
la población.
El sector de mercado en el cual se maneja el análisis de estudio se determina por factores
específicos como población animal, capacidad económica y fidelización de clientes en base de
datos, delimitan un target de clientes ubicados en la provincia del Guayas, parte norte de la
ciudad de Guayaquil, sector Juan Montalvo.
Hipótesis, Variables y Operacionalización
Una variable se la puede determinar como el valor que se le da a la hipótesis, la misma que
puede ser el posible factor de solución al problema de estudio.
7
Las principales variables que se determinan en un estudio investigativo son: dependientes,
independientes, conductuales, intermedias, observables, el tipo de variable que corresponde a
este estudio es:
Variable Dependiente: Fidelización de los clientes del Consultorio Veterinario
Variable Independiente: Marketing Relacional
8
Operacionalización
Tabla 1 Operacionalización de variable Independiente
Variable
Independie
nte
Conceptu
alización
Dimensión Indicadores Ítem Instrumentos
Marketing
Relacional
Proceso en
el cual se
genera una
relación a
largo
plazo con
el cliente
Clientes
Empleados
Infraestructura
Cliente
Recurrente
Cliente no
Recurrente
Empatía
Trato del
Profesional
Demora en
atención
Tamaño
Confort
¿Cuál es la
probabilidad de
que realice
nuevamente una
visita en el
futuro al
consultorio
Veterinario?
Califique al
consultorio
Mascota alegre
en los siguientes
aspectos.
Considera
adecuada la
infraestructura
del consultorio
Encuesta
9
Tabla 2 Operacionalización de la variable dependiente
Variable
dependiente
Conceptualiz
ación
Dimensión Indicadores Ítem Instrumentos
Fidelización
del
Consultorio
Veterinario
Cliente fiel a
las compra
del producto
o servicio de
manera
continua.
Calidad el
servicio
Calidad de
Producto
Promociones
y descuentos
Infraestructura
-Insumos
-Médicos
(Herramientas
de trabajo)
-Índice de
Satisfacción
-Clientes
exclusivo
Asigne un valor a
los atributos el 1 al
3 (siendo el 1 de
mayor valor y 3 de
menor valor).
Asigne un valor a
los atributos el 1 al
3 (siendo el 1 de
mayor valor y 3 de
menor valor).
En su opinión, le
gustaría
participar en
nuevas
promociones
que le brinde el
consultorio
Encuesta
10
2. CAPITULO II
Antecedentes de la Investigación
“El médico veterinario tiene un gran compromiso social al ser responsable del control y de la
disminución de los riesgos para la salud humana de las zoonosis provenientes de las mascotas”.
Para esto es necesario estrechar lazos con los propietarios para poder tener un panorama
completo del ambiente donde se desenvuelve el animal y, lograr condiciones de sanidad óptimas
en los espacios de convivencia hombre-animal. Leonardo F. (2007)
El incremento y desarrollo del sector especializado en atención veterinaria, ha tenido un
aumento impresionante en cuestión de análisis de los últimos años, sin embargo la evolución de
este tipo de negocios es considerado como un gigante silencioso debido a que sus actividades
con respecto al cuidado y atención de mascotas en la ciudad de Guayaquil ha evolucionado,
podría ser a la inserción del valor agregado en la atención especializada de las clínicas
veterinarias, variables promocionales y de satisfacción que crean un mejor servicio y una mayor
fidelización de clientes.
Según InterActúa Club de Negocio. (2016) se revela, los ecuatorianos consumen cada vez más
servicios de veterinarias en parte por las siguientes razones:
11
Ilustración 1 Sector Veterinario 2016
“Numerosos son los estudios que han demostrado como las mascotas influyen de manera
positiva en la salud y en el bienestar humanos, Las investigaciones científicas han clasificado
estos efectos en cuatro áreas específicas: terapéuticos, fisiológicos, sicológicos y sicosociales”
Leonardo F.( 2007)
01
• Con el paso de los años, la dolarizacion y el cambio socio-economico de las familias, permiten aumentar el bienestar de la salud vetrinaria, e incluso el permitir tener un hogar y mayor presupuesto para alimetacion y adiestramineto
02• El aumento de varias normas legales que aumentan el interes del cuidado, la
proteccion e incluso la preservacion del derecho a los animales.
03
• Un mayor interes en las parejas sin hijos, mayor sueldo e inluso con hijos de relaciones previas, el tener mascotas no cambia el cariño y el cuidado que un hijo demanda.
04
• El aumento de familias en departamento reducidos y el problema de adaptacion en las mascotas provoca la necesidad de tener mascotas pequeñas
12
Marco Teórico
Según Kotler Philip. (2000) “el marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes” (pág. 7).
El marketing relacional juega un papel importante en las empresas ya que en la actualidad se
puede evidenciar que los clientes no solo buscan adquirir un producto o servicio, sino también
vivir una experiencia agradable en la cual desee regresar, no solo la empresa debe vender el
producto o servicio si no darle valor a la venta para generar un retorno del cliente.
Indica que “el Concepto de Marketing es una idea o filosofía que ayuda a encaminar los planes
y acciones de marketing por un determinado sendero ¿cuál es ese sendero? La satisfacción de
necesidades y la obtención de beneficios” Thompson. (2010).
Se relaciona al marketing con la satisfacción y obtención de beneficios según lo que indica
Thompson, ambos indicadores nos permiten obtener una mayor rentabilidad a la empresa y
adquisición de valor agregado a nuestros servicios.
Staton, Etzel, & Walker.(2007) “Marketing es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” (pág. 5).
13
El desarrollo del marketing permite analizar todos los productos de una empresa con el
objetivo de generar volumen de ventas mayor a la competencia que se encuentre activa en
mercado, con esto cumplir las metas institucionales con beneficios no solamente al cliente sino
también a la organización en general.
Seto, (2004) Indica que la calidad de servicio se convierte en una de las variables
consideradas clave para la competitividad de la empresa, donde las empresas tienen claro que, si
quieren sobrevivir en un mercado tan competitivo como el actual, ofrecer una elevada calidad de
servicio se convierte en algo totalmente necesario (pág. 15)
El nexo entre la satisfacción del cliente y los beneficios de las empresas se manifiesta, para la
mayoría de ellas, en los siguientes indicadores:
La fidelidad es la probabilidad de que unos consumidores complacidos repitan una compra es mucho
mayor si un grado alto y reiterado de satisfacción ha conseguido crear en ellos un sentimiento de
fidelidad. Esta se ve condicionada por factores como el número de competidores, la frecuencia de
compra, la disponibilidad de información sobre las alternativas, el coste de las adquisiciones y la
utilización de programas que fomenten la fidelidad del cliente Denove & Power. (2006)
El conjunto de estos factores indica que la fidelidad esta ligada con la satisfaciones del cliente y según
indica Denove & Power. (2006) está condicionada por cuatro factores:
Ubicación.
Selección de productos que ofrece.
Precios.
La experiencia de compra.
14
Aunque los clientes no consideran de manera consciente cada uno de estos elementos antes de realizar
sus adquisiciones, todos ellos influyen de manera equilibrada en su decisión de comprar. De los cuatro
factores, los tres primeros resultan sencillos de medir y definir, mientras que el cuarto -la experiencia-
se resiste tanto a la medición como a la definición y puede tener más peso en la decisión de compra.
La experiencia se ve a su vez influida por otros tres ingredientes:
El ambiente de las instalaciones (limpieza, presentación, etc.)
El trato (amabilidad, disponibilidad para ofrecer ayuda, etc.)
Las políticas de la empresa (devoluciones, cambios, horarios, etc.)
2.2.1 Tipo de Marketing
Según Penguin. (2015) dice que existen diferentes tipos de marketing al momento de aplicar
estrategias en las empresas, entre ellas:
Marketing estratégico: Se dedica a pensar en las circunstancias futuras y como afectaran los cambios
con el paso del tiempo para poder establecer una estrategia, un plan que consiga dirigir la empresa y
orientarla a largo plazo para obtener los máximos beneficios. Con esto se pretende que se mantenga
bien posicionada en el futuro.
Marketing operativo: En este caso se dedica a la gestión que afectará a corto y medio plazo. Por lo
tanto, estudia la situación actual y pone en marcha las herramientas y actividades necesarias para
conseguir resultados rápidos. Es el encargado de gestionar y llevar a cabo las operaciones del
marketing mix.
15
Marketing virtual: Es un enfoque dirigido a todos los consumidores que hagan uso de internet, por lo
que cada vez encuentra más receptores. En este tipo se encuentran las herramientas (Search Engine
Optimization) SEO con las que las empresas tratan de posicionar su web en internet para que sea más
vista y reciba más visitas.
Marketing relacional: Aunque se puede agrupar dentro del marketing directo, el de tipo relacional va
más allá, ya que trata de identificar a los clientes más rentables y establecer una relación de “amistad”
con ellos. Por lo tanto, es una mezcla entre marketing y relaciones públicas.
Según lo indica Niño de Guzman Miranda. (2014) “El marketing relacional es una de las
vertientes del marketing que en el presente se ha convertido en una estrategia eficaz para que las
organizaciones puedan mantener clientes satisfechos y con la posibilidad de considerarse fieles”.
Mediante este concepto se realiza la investigación de determinar si el marketing relacional podría
influenciar en la fidelización de los clientes de consultorio Veterinario Mascota Alegre.
“Se puede decir que el marketing relacional, en términos generales, es el proceso que integra
al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de establecer y mantener relaciones
duraderas y rentables con los clientes” GestioPolis.(2001)
Es importante saber por qué un cliente nos elije sobre nuestra competencia en la calle de al lado; y esto
podrían ser cosas que no pensamos, como la facilidad de aparcamiento, que la recepción sea amigable o,
Puede ser que nuestros clientes nos elijan porque ayudamos a la perrera municipal o tenemos una clínica
más ecológica Merida Isla. (2009)
16
El mayor error es esperar que el cliente se presente con una queja, cuando es más sencillo
para ellos cambiar de veterinario. Se debe preguntar que les preocupa, una queja no es más que
una oportunidad para mejorar el servicio, los errores son fáciles de cometer, pero si el problema
es tratado con prioridad, el cliente vivirá una mejor experiencia con el servicio.
2.2.2 Características del Marketing Relacional
Esto es Marketing. (2008) Indica que existen características del Marketing Relacional entre
ellas:
Interactividad. El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, ya sea como receptor y
emisor de comunicaciones o como iniciador de transacciones.
Dirección de las acciones y personalización. Las empresas pueden dirigir mensajes distintos y
ofrecer productos o servicios adecuados a las necesidades y circunstancias de cada cliente.
Memoria. La identidad, los datos, las características y preferencias de cada cliente quedan registrados
en la empresa, así como los detalles de las operaciones realizadas anteriormente con él.
Receptividad. Las empresas deben hablar menos y escuchar más y permitir que sea el cliente quien
decida si quiere mantener o no una relación comercial y quien defina el modo de comunicación.
Orientación al cliente. Énfasis en una organización comercial compuesta más por customer managers
que por product managers. La empresa debe centrarse más en el consumidor, en sus necesidades y en
17
los procesos que sigue para satisfacerlas. Asimismo, debe priorizar su participación en cada cliente
frente a su participación de mercado.
Discriminación. La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera preferente a sus clientes más
valiosos. Se requiere una segmentación y clasificación de clientes sofisticada, que se materialice en el
diseño y puesta en práctica de planes de actuación distintos para clientes distintos.
Valor del cliente. Uno de los principales criterios de discriminación entre clientes es el customer
lifetime value, o el valor que Éstos representan para la empresa proveedora a lo largo de su vida útil
estimada como clientes.
Duthilleul. (2009) A continuación, les enumero los 7 pasos para conseguir mejorar las
relaciones con el cliente:
Paso 1: Recoger información precisa y actualizada sobre los clientes.
¿Qué necesito saber sobre mi cliente para conocerle?
¿Cómo conoció mi centro?
¿Cómo se relaciona con nosotros?
¿Viene el cliente él mismo, encarga a alguien, llama por teléfono?
¿Qué compra?
¿Qué servicios utiliza?
¿Con qué frecuencia?
¿En qué momento los comprar? ¿Y los usa?
¿Cuánto se suele gastar en cada compra?
18
Paso 2: Conocimiento del producto Conocer en profundidad los productos que vendemos en nuestro
establecimiento, saber los entresijos, las necesidades técnicas y tecnológicas y, en definitiva, disponer
de un “expertise” y un adecuado “know-how”, constituye uno de los pilares fundamentales en la
construcción de relaciones de éxito. Este conocimiento nos viene ofrecido por el fabricante.
Paso 3: Invertir tiempo en aprender de los clientes Es necesario agrupar toda esta información
mensualmente para poder hacer un análisis y luego un plan de acción. “La información es poder”, si sé
todo lo que tengo que saber de mi cliente, podré adaptar las promociones y evaluar su potencial.
Pasó 4: Ofrecer siempre algo de valor a los clientes Por la razón que sea: una compra, una consulta,
una queja… siempre tenemos que ofrecer al cliente una contraprestación psicológica. Algo que tenga
valor para él, un significado. La percepción del cliente de nuestro servicio es lo que marcará la
diferencia.
Paso 5: La calidad del servicio es una cuestión de ambas partes En la relación fabricante-distribuidor o
distribuidor-cliente final, las dos partes deben darse cuenta en todo momento que el otro trabaja con él
y necesita su cooperación.
Paso 6: Recompensar la lealtad del cliente ¡La recompensa no ha de ser dineraria! Una recompensa
psicológica tiene mucho más impacto y permite establecer una relación a largo plazo.
Paso 7: Comunicarse con regularidad con los clientes Para que los 6 primeros pasos tengan
efectividad, es imprescindible no olvidar que tenemos nosotros que dar el paso de comunicarnos con el
cliente.
19
Existen varios modelos de marketing relacional entre ellos la firma de consultoría Artibus
Consulting. (2009) nos habla sobre las 6R que tiene como objetivo complementar las 4p del
marketing precio, plaza, producto y promoción:
Ilustración 2 las 6R Marketing relacional
Tomado de: Marketing Tech
1. Relación: Sugiere diseñar la relación que se tendrá con nuestros clientes a lo largo de un tiempo
específico. Es decir, obtener todo el ingreso potencial que cada cliente representa. Las relaciones con
el cliente es un factor que ocurre independientemente de que se realice algo o no, pero podemos
manejar el resultado enfocándonos en 3 dimensiones:
● Amplitud o Alcance: Es la cantidad de productos o servicios que se le ofrecen al cliente; a través del
Cross Selling.
● Profundidad: Se refiere cantidad de cada producto o servicios compra, a través de la venta en
Profundidad.
20
● Duración: Tiempo en el que se compra el producto, se desarrolla a través de la retención. Existe un
círculo virtuoso entre estas 3 dimensiones ya que, si una incrementa, las otras 2 también lo harán.
2. Retención: Son las acciones que se deben generar para mantener la lealtad de un cliente, y sobre
todo evitar que se vaya, es más sencillo vender en diversas ocasiones al mismo cliente que generar uno
nuevo. La capacidad de retención es un buen indicador para medir la rentabilidad futura de una
empresa.
La contribución de los empleados se convierte en una cuestión crítica para los negocios porque al
tratar de producir más con menos recursos, las empresas no tienen otra opción que tratar de
comprometer no sólo los músculos sino también la mente y el alma de cada empleado.
3. Rentabilización: Se enfoca en determinar que clientes son más rentables para la empresa (y hacer
crecer esta rentabilidad), y también aquellos que no lo son (De nada sirve que un cliente sea para
siempre si no es rentable). Existen 4 estrategias para incrementar la rentabilidad de nuestra cartera de
clientes:
● Venta Cruzada (Cuanto más vendes a un cliente más sabes de él, y cuánto más sabes de él, más
valor recibe y más lealtad devuelve, cuanto más le vendes, más rentables es, puesto que el costo
añadido de venderle supone solo el 10% de venderle a uno nuevo).
● Manejo de Precios, Manejo de Costos y Despido de clientes (Para incrementar la rentabilidad
puedes despedir a clientes no rentables, pero esta estrategia se debe realizar con cuidado es más fácil
rentabilizar un cliente no rentable que generar un cliente de cero).
4. Referenciación: Es promover la referencia de boca a boca, esta representa la mayor fuente de
nuevos clientes para las empresas. Anteriormente se pensaba que esta acción de referenciación no se
puede mejorar (que se daba por si sola) pero esto es falso, hay mucho que se puede hacer al respecto
21
como: Programas de promoción por referencias, Facilitando intercambio de información entre
usuarios, Diseñando servicios extraordinarios y memorables, Generando clientes satisfechos, entre
otros.
5. Recuperación: Enfocada en analizar qué es lo que hacen las empresas después de cometer un error o
tienen problemas con el cliente. Los clientes no abandonan a las empresas por sus errores, sino por la
falta de respuesta después de esa mala experiencia adquirida. Para evitar que esto suceda debemos
realizar estrategias de "Recuperación del Servicio". Los clientes que no reciben una buena
recuperación pueden quedar más satisfechos que los que no sufrieron ningún problema.
6. Reactivación: Hace referencia a que es más sencillo y económico arreglar una relación con un
cliente inactivo o que actualmente no se le vende, que generar una relación con uno nuevo
Según Dvoskin. (2004) herramientas tecnológicas que permite construir la lealtad de y hacia
el cliente. Se fundamenta en la idea de establecer con cada cliente una relación de aprendizaje,
que se torna más inteligente en cada interacción. Debe tenerse en cuenta que los clientes, ya
sean consumidores u organizaciones, necesitan exactamente lo que necesitan, las tecnologías
interactivas y de base de datos hacen que sea posible responder a esta demanda.
22
Marco Legal
Proteción Animal del Ecuador. (2009). indica la elaboración el Acuerdo Interministerial para
la Tenencia Responsable de Perros, el cual entró en vigencia en Agosto del mismo año con la
siguiente información:
Obligaciones:
Otorgar condiciones de vida adecuadas a las características del animal.
Educar, socializar e interactuar con el perro en la comunidad.
Mantener únicamente el número de perros que las normas de bienestar animal permiten.
Recoger y disponer sanitariamente los desechos del animal.
Cuidar que los perros no causen molestias a los vecinos.
Entre otras.
Prohibiciones:
Maltratar, golpear o someter al animal.
Abandonar o mantener en estado de aislamiento.
Encadenar, enjaular o confinar permanentemente en terrazas, patios, balcones o similares.
Envenenar masivamente perros propios o ajenos.
Usar la imagen de perros para simbolizar maldad, agresividad o peligro.
Entre otras.
Según FOA. (2010). dice que los veterinarios privados aportan la mayoría de los servicios, los
gobiernos mantienen servicios específicos tales como:
23
-Control de enfermedades epidémicas.
-Control de la importación y certificación de animales para la exportación.
-Certificación de la calidad y el etiquetado veraz de medicamentos y vacunas.
-Adecuada capacidad de servicios de laboratorio.
-Supervisión de los centros de atención
3. CAPÍTULO III
Diseño de la Investigación
El presente estudios tiene como fin implementar estrategias de fidelización para la empresa
Mascota Alegre con el propósito de realizar una diferenciación dentro de un mercado
competitivo, analizando las variables de estudio dentro de la implementación de estrategias de
marketing relacional y lograr un aumento en la atención, fidelización y concienciación de la
importancia dentro de la sociedad que mantienen las veterinarias dentro de la ciudad de
Guayaquil.
Para determinar de manera acorde las preguntas de la encuesta se realiza una entrevista
exploratoria grupal o Focus group que nos permitan analizar de forma más profunda acerca de
las variables del marketing relacional.
24
Según Hernández Sampieri, Roberto. (2010). Explorar significa incursionar en un territorio
desconocido. Por lo tanto, emprenderemos una investigación exploratoria cuando no conocemos el tema
por investigar, o cuando nuestro conocimiento es tan vago e impreciso que nos impide sacar las más
provisorias conclusiones sobre qué aspectos son relevantes y cuáles no.
Se analiza una investigación de tipo exploratoria enfocada en una metodológica cuantitativa y
determinar el grado de preferencia en los clientes además de conocer una problemática más
profunda para lograr determinar de una forma más clara el tipo de estrategias a implementar
dentro de nuestra investigación y fomentar un mayor estimulo en la fidelización de la empresa
Mascota Alegre.
Población y Muestra
Según el INEC. (2010) en Guayaquil existen 2.291.158 de habitantes de los cuales en el
sector norte parroquia Tarquí existen 1.050.826 al desconocer la población exacta que se
encuentra en el sector Juan Montalvo utilizaremos una población Infinita.
Tabla 3 Población de Guayaquil INEC 2010
SECTOR POBLACION
Guayaquil 2.350.915
Tarquí 1.050.826
Edad 15-64 Años 683,427
25
Según García Cué. (1999). “La población infinita es la que tiene un número extremadamente
grande de componentes, como el conjunto de especies que tiene el reino animal”.
Encuesta: Con esta técnica se conocerá las expectativas del cliente respecto al tipo de servicio
que maneja el consultorio veterinario, para la aplicación de la herramienta de medición, se
tomará 384 clientes con una muestra aleatoria Simple.
La población es infinita, es decir se desconoce el total de los clientes, se aplica la fórmula para
saber el tamaño de la muestra a estudiar:
Donde:
n: El tamaño de la muestra que se va a utilizar
Z: La desviación del valor medio que aceptamos (1,96)
e: Margen de error (0,05)
p: La proporción que debemos encontrar 0,5 (50%)
𝑛:1,962 ∗ 50(1 − 50)
0,052
𝑛: 384
𝑛:𝑍2 ∗ 𝑝(1 − 𝑃)
𝑒2
26
Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
Focus Group:
La muestra estuvo conformada por personar que viven actualmente en el norte de la ciudad de
Guayaquil que tengan mascotas, seleccionadas aleatoriamente participando 6 personas entre
hombres y mujeres.
La aplicación de cada participante permite el análisis descriptivo de las características de un
focus group, destacando las variables de marketing relacional y descubrir el target de la
investigación.
Las variables relevantes dentro del focus group y los resultados de las preguntas del moderado
fueron:
Tabla 4 Variables Focus Group
VARIABLES/SERVICOS
VETERINARIOS
Precios
Ubicación
Atención del servicio
Infraestructura
Servicios
27
Tabla 5 Resultados del focus group
PREGUNTAS DEL MODERADOR RESULTADOS
1 ¿te gustan los Animales?
Sí, todos los asistentes indican que tiene
mascotas en su hogar.
2. ¿qué tipo de Mascotas tienes o tuviste? 3 Indican tener perros y 3 tener gatos
porque son más fáciles de cuidar
3. ¿Llevas algún control en la salud de tu mascota?
2, Indicaron que visitan a un médico
veterinario solo cuando se enferman sus
mascotas, 4 nos dijeron que ellos si
llevan a sus mascotas por control.
4. ¿Visitas algún consultorio Veterinario? Todos los asistentes indicaron que van a
consultorios
5. ¿Cómo conociste el consultorio?
Todos Indicaron que, por algún
conocido, es decir recomendación y
buscaron en internet.
6. ¿Qué te gusta más del consultorio que visitas?
Opciones: Atención del profesional, precio, ubicación,
tiempo espera e infraestructura
2 asistentes indicaron que van por
precio, 3 indicaron que los más
importantes en la atención del
profesional, mientras 1 asistentes índico
que él siempre acude a un consultorio
por la cercanía de su hogar.
7. ¿Actividad en la cual Indicamos a los Asistentes
que en una hoja nos indiquen el servicio que más
utilizan?
1 de los asistentes indico que le gusta
llevar a su mascota para aseado
personal, 3 dibujaron vacunas y 2
indicaron por productos.
8. ¿Qué medios utilizas para enterarte sobre las
actividades del consultorio?
Prefieren usar el internet para enterarse
buscan siempre en facebook, fan pages
u otras redes.
28
Análisis y resultados de la encuesta
Género:
Tabla 6 Variable género
Género N.- personas Porcentaje de
Caso
Masculino 147 38.3%
Femenino 237 61.7%
Total 384 100.0%
Ilustración 3 Variable género
La variable para determinar el género de los encuestados, muestra un 72% para el género
femenino que equivale a 237 encuestados y un 28% de encuestados de género masculino
equivalentes a 147 encuestados en un total de 384 encuestas tomadas del sector norte de la
ciudad de Guayaquil, parroquia Tarquí.
Masculino28%
Femenino72%
29
Edad:
Tabla 7 Variable edad
Ilustración 4 Variable Edad
El análisis de edades para determinar la frecuencia de asistencia muestra que el 70% de las
personas se encuentran entre 18 – 28 años, seguido del 24% para el rango de 29 – 38 años y en
menor porcentaje 6% para un rango de 39 años en adelante.
Edad N.- personas Porcentaje de
Caso
18-28 268 69.8%
29-38 94 24.5%
39 en adelante 22 5.7%
Total 384 100.0%
18-2870%
29-3824%
39 en adelante
6%
30
¿Tiene usted mascota?
Tabla 8 ¿Tiene usted mascota?
¿Tiene usted mascota? N.- de personas Porcentaje de Caso
Si 349 90.9%
No 35 9.1%
Total 384 100.0%
Ilustración 5 ¿Tiene usted mascota?
De una muestra de 384 clientes 349 tienen mascotas, el equivalente al 91% y 35 encuestados
con un 9% no poseen actualmente una.
La encuesta realizada a clientes potenciales determina un elevado porcentaje para los dueños
de mascotas que acuden a consultorios, pero también se encuesta a clientes que no tienen una
mascota pero que han utilizado el servicio con anterioridad y brindan su experiencia y que los
motivo a utilizar el servicio.
Si91%
No9%
31
Cree usted que es importante los servicios que brinda un "centro veterinario"
Tabla 9 Importancia de los servicios veterinarios
Ilustración 6 Importancia de los servicios veterinarios
La pregunta sobre importancia de los servicios veterinarios da como resultado que 330
encuestados con un porcentaje del 86% si cree importante conocer sobre los servicios
veterinarios y un 14% equivalente a 54 encuestados no creen importante.
Importancia N.- de personas Porcentaje de Caso
Si 330 85.9%
No 54 14.1%
Total 384 100%
Si86%
No14%
32
Si usted ha utilizado algún tipo de servicio veterinario ¿Cuál ha utilizado?
Tabla 10 Preferencias de servicio
Tipo de servicio N.- de personas Porcentaje de Caso
Servicio publico 90 23.4%
Servicio privado 285 74.2%
Ninguno 9 2.3%
Total 384 100%
Ilustración 7 Preferencia de servicio
El servicio de mayor recurrencia según la muestra, es el sector privado con un 74%
equivalente a 285 encuestados, seguido del 23% para el sector público con un porcentaje del
90% y el 2% equivalente a ninguno de los anteriores.
Un elevado porcentaje de encuestados afirma una preferencia por el sector privado, esto se
debe a el tipo de atención que se brinda por un profesional a cambio de una remuneración,
seguido del sector publico donde su recurrencia es producida por la gratuidad del servicio.
.
Servicio Publico
24%
Servicio Privado
74%
Ninguno2%
33
Indique con qué frecuencia usted ha utilizado un servicio veterinario (trimestral)
Tabla 11 Frecuencia de uso
Ilustración 8 Frecuencia de uso
La mayor frecuencia con la que se usa el servicio veterinario es de 4 – 6 veces en un trimestre
con un 57% de encuestados, continuando con 1-3 veces dentro del 32% como porcentaje, por
encima del 11% que mantienen la recurrencia de 7-9 veces.
La frecuencia que sobresale en la encuesta se produce por la necesidad de las mascotas de
tener un seguimiento y control de medicamento y su estado de salud, dentro de esta continuidad
tenemos, vacunación, desparasitación, y control de la salud animal.
Frecuencia de servicio N.- de personas Porcentaje de Caso
1 a 3 veces 121 31.5%
4 a 6 veces 220 57.3%
7 a 9 veces 43 11.2%
Total 384 100%
1-3 veces32%
4-6 veces57%
7-9 veces11%
34
¿Ha sido usted cliente de algunos de los consultorios veterinarios mencionados a continuación?
Tabla 12 Preferencia de veterinaria
Ilustración 9 Preferencia de veterinaria
La preferencia del servicio veterinario tiene una superioridad en la muestra de un 57% para
Veterinaria Mascota Alegre, seguida de Veterinaria Dunga con un 15% y veterinaria Voluntad de
Dios con el 14%, de menor preferencia se encuentran Veterinaria Kika y otras veterinarias del
sector, cubriendo el 8% y el 6% respectivamente.
Preferencia de veterinaria N.- de personas Porcentaje de
Caso
Veterinaria Dunga 57 14.8%
Veterinaria Voluntad de Dios 53 13.8%
Veterinaria Mascota Alegre 218 56.8%
Veterinaria Kika 32 8.3%
Otros 24 6.3%%
Total 384 100%
Veterinaria Dunga
15%Veterinaria Voluntad de
Dios14%
Veterinaria Mascota Alegre
57%
Veterinaria Kika8%
otros6%
35
Señale los servicios que usted ha utilizado con mayor frecuencia para su mascota. (Respuesta
múltiple)
Tabla 13 Servicios frecuentes
Ilustración 10 Servicios frecuentes
Los servicios de mayor demanda en uso para mascotas se tabulan de la siguiente manera, 298
clientes responden que vacunas es el servicio más utilizado, seguido de consultas elegido por 233
clientes, peluquería con 131 y corte de uñas que seleccionaron 80 clientes.
Los dos servicios de mayor frecuencia son vacunas y consultas, esto se debe a la necesidad de
cuidar la salud de la mascota mediante la administración directa de medicación y el control de la
Vacunas40%
consulta 31%
Peluqueria18%
Corte de uñas11%
Servicios Frecuentes N.- de personas Porcentaje de casos
Vacunas 298 77.6%
Consultas 233 60.7%
Peluquería 131 34.1%
Corte de uñas 80 20.8%
Total 742 193.2%
36
misma por un profesional que recete medicación mediante una consulta y previa revisión del
estado de salud de la mascota.
¿Qué servicios adicionales le gustaría que brinde un consultorio veterinario? (respuesta
múltiple)
Tabla 14 Servicios Adicionales
Ilustración 11 Servicios adicionales
Las opciones de servicios que el cliente sugiere a implementar son: con 225 aprobaciones, el
servicio de Hospitalización, seguido de hospedaje con 195 marcaciones, paseo canino con 156 y
baño a mascotas con una aceptación de 144 encuestados.
Servicios Adicionales
N.- de personas Porcentaje de Caso
Hospitalización 225 31.3%
Paseo canino 156 21.7%
Hospedaje 195 27.1%
Paseo canino 144 20.0%
Total 720 106.1%
Hospitalizacion
31%
Paseos22%
Hospedaje27%
Baño20%
37
Debido a las necesidades de clientes de tener una mascota bien cuidada en los horarios
laborales o incluso en la realización de viajes, se determina que las necesidades de
Hospitalización y paseo son las que tendrían mayor aceptación como servicios innovadores y
rentables dentro de la implementación de estrategias en un consultorio.
¿Le gustaría acceder a nuevas promociones que le brinde el consultorio veterinario?
Tabla 15 Acceder a promociones
Ilustración 12 Acceder a promociones
Dentro de la muestra, la mayoría de los encuestados (374) se encuentran dispuestos a
participar en promociones nuevas y solo 10 clientes de esta muestra no lo hacen.
Promociones Frecuencia Porcentaje
Si 374 97.4
No 10 2.6
Total 384 100%
Si97%
No3%
38
Existe un amplio margen para conocer la aceptación de promociones que pueden facilitar el
acceso a este servicio, pero también quienes no creen necesarios acceder a estas, pues indican
que sus necesidades pueden ser cubiertas sin tener que esperar alguna promoción del consultorio
y esto se determina por factores como: posición económica o disponibilidad de tiempo etc.
¿Cuáles son los medios más frecuentes que utilizas para conocer sobre servicios
veterinarios? (respuesta múltiple)
Tabla 16 Medios para conocer servicios
Medios N.- pe Personas Porcentaje de casos
Internet 251 65.7%
Revistas 76 19.9%
Diarios 81 21.2%
Folletos 71 18.6%
Referencias
Total
211
690
55.2%
180.6%
Ilustración 13 Medios para conocer servicios
Internet36%
Revistas11%Diarios
12%
Folletos10%
Referencia31%
39
Los medios más frecuentes para conocer este servicio según le encuesta realizada es el
Internet con 251 aprobaciones, seguido de la referencia con 211 elecciones, luego de estos datos
se encuentran los diarios con 81 elecciones, revistas con 76 y folletos con 71.
El análisis de la muestra da como resultado un amplio margen de aceptación para los servicios
de internet debido a su accesibilidad, luego la parte referencial, la misma que da como resultado
un marketing boca a boca.
40
4. PROPUESTA
Título de la propuesta
Implementación de un plan de marketing relacional para el consultorio veterinario Mascota
alegre ubicada en la parroquia Tarquí sector Juan Montalvo.
Justificación
Mediante la investigación de mercado realizada se detectó la carencia del retorno de nuestro
cliente a las instalaciones del consultorio veterinario ubicado en el sector norte Coop. Juan
Montalvo dando una baja rentabilidad al negocio y una insatisfacción al cliente.
Los servicios veterinarios son los más utilizados por hogares con mascotas debido a que son
considerados parte de la familia bridándoles los mismos cuidados que los seres humanos, las
visitas a un médico veterinario son calificadas como un proceso que para unos pueden ser
sencillo y fácil mientras otras personas no piensan lo mismo debido que es algo complicado
elegir al médico que hará que tu mascota crezca saludable y fuerte.
Se puede destacar que una mala atención, mala infraestructura, calidad de producto y del
servicio puede ocasionar a que un cliente no retorne a su siguiente consulta.
41
Razón Social
Consultorio Mascota Alegre
Ilustración 14 Presentación del Consultorio
Descripción del negocio
El consultorio Veterinario es un negocio que presta servicios de atención médica veterinaria
para mascotas, ofreciendo servicios de alta calidad y los productos más reconocidos en el
mercado.
Misión
Somos una clínica de solución integral sobre la atención de mascotas ofreciendo un servicio
profesional y especializado cumplimento las necesidades de nuestros cliente
42
Visión
En el 2020 ser una clínica reconocida a nivel nacional y número uno en el posicionamiento de
un mercado competitivo en el sector de la salud veterinaria basado en políticas de calidad, buen
servicio y clientes satisfechos.
Objetivos
4.7.1 Objetivo General
Fidelizar los clientes del consultorio veterinario a través de estrategias de marketing
relacional.
4.7.2 Objetivos Específicos
Crear promociones que incentiven el retorno del cliente
Implementar herramientas de medición en la satisfacción del cliente, con el objetivo
mejorar continuamente.
Determinar los medios digitales para dar a conocer el negocio.
Fundamentación de la propuesta
Para aplicar las estrategias de marketing relacional se usará el modelo de la firma de
consultoría Artibus Consulting. (2009). nos habla sobre las 6R que tiene como objetivo
complementar las 4p del marketing (Precio, Plaza, Producto y Promoción):
43
Actividades de la Propuesta
4.9.1 FASE I Análisis Situacional
Tabla 17 Analisis Foda
FODA
FACTORES INTERNOS
Fortalezas
Variedad de Productos
Personal Especializado
Experiencia en el mercado
Buen estado de equipos e infraestructura
del consultorio
Reconocimiento obtenido por las
referencias de los clientes
Debilidades
No tiene promociones de ventas
No hace uso de medios publicitarios
Poca existencia de productos
Poca satisfacción por parte de los clientes que utilizan
el servicio veterinario.
Falta de capacitación interna para atención a clientes
FACTORES EXTERNOS
Oportunidades
Base de datos de clientes
Infraestructura
Buena comunicación del profesional
dentro del sector
Crecimiento del mercado
regulaciones
Amenazas
Incremento de precios en productos nacionales y de
importación para el uso veterinario
Aumento de nuevos competidores provocando
disminución de clientes
Campañas de atención veterinarias publicas gratuitas
fomentadas por el estado
44
4.9.2 FASE II Diseño de Estrategias
Ilustración 15 Las 6R del marketing
6 R
MARKETING
Relacion
Retencion
Rentabilizacion
Referenciacion
Recuperacion
Reactivacion
45
Las estrategias de marketing relacional a utilizar para lograr una fidelización de los clientes
serán las siguientes:
Estrategia de Fidelización:
a. Email marketing
b. Evaluación de atención
c. Promociones
d. Descuentos
e. Seguimiento de la Base de Datos
Estrategias de Atención al para el para el personal Interno:
a. Capacitación al personal
b. Evaluación continua del servicio
Estrategias de Comunicación
a. Medios de comunicación Digital
b. Desarrollo de publicaciones para medios on-line
46
4.9.3 FASE III Desarrolla de las Actividades
Tabla 18 Estrategia de Fidelización: E-mail Marketing
Estrategia de Fidelización: E-mail Marketing
Descripción Una estrategia directa con el cliente, de bajo costo que
permite brindar información de las promociones del
consultorio al cliente
Objetivo Estar conectado con el cliente de forma rápida
Meta Aumentar las ventas de determinados productos que se
le dan a conocer al cliente.
Acciones
- Socializar promociones y servicios mediante un
Community Manager.
- Mantener informado a cada uno de los clientes
su siguiente visita.
- En general enviar a todos los clientes ofertas
exclusivas que pueden aprovechar.
Responsable - Asistente
Duración y Presupuesto - 12 meses
Servicios de Internet $300
Diseñador gráfico: $240- 48 diseño de
promociones
47
Manejo de E-mail
Tabla 19 Manejo de E-mail Marketing
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES
SABADO Y
DOMINGO
S1
S2
S3
S4
48
Promociones a implementar:
Dentro del proceso de fidelización se va a establecer diversas promociones que capten la
atención de los clientes que visitan el consultorio veterinario Mascota Alegre, las cuales se
detallan a continuación.
Ilustración 16 Promoción de limpieza dental
49
Ilustración 17 Promoción de vacunas
VEN POR TUS VACUNAS
50
Tabla 20 Estrategia de Fidelización: Evaluación de atención
Estrategia de Fidelización: Evaluación de atención
Descripción Es considerada una herramienta que mide el grado de
satisfacción.
Objetivo Asegurar la satisfacción del cliente
Meta Evaluar la atención brindada por los colaboradores
Acciones
- Generar un buzón de sugerencia.
- Ubicar el buzón en un lugar visible
- Dar al cliente un volante que contenga la siguiente
Que le pareció la atención
Excelente
Muy Buena
Mala
- Manejar resultados quincenalmente
- Tomar las medidas necesarias al tener resultados
negativos.
Responsable
- La Doctora de turno
Duración y Presupuesto
- 12 meses
- Buzón: $60
- Papelería: $120
51
A continuación, se Detalla la hoja de sugerencias:
Ilustración 18 Buzón de sugerencia
Ilustración 19 Hoja de sugerencia
¿Qué le pareció la atención?
Excelente
Muy Buena
Mala
Observaciones
52
Tabla 21 Estrategia de Fidelización: Promociones
Estrategia de Fidelización: Promociones
Descripción Promover un producto especifico
Objetivo Mayor Rotación de productos
Meta Generar un aumento de ventas por productos
Acciones - Analizar el producto que pueda generar una venta.
- Realiza una infografía que podamos usar para
publicidad.
Responsable - Asistente
Duración y Presupuesto - 12 meses
- 200
53
A continuación, se presentan las promociones:
Ilustración 20 Promociones adicionales
54
Tabla 22 Estrategia de Fidelización: Descuentos
Estrategia de Fidelización: Descuentos
Descripción Disminución de costo de un producto o
servicio en un determinado porcentaje.
Objetivo Ofertar servicios de Bañado – Limpieza a
mascotas
Meta Dar a conocer servicios que brinda el
consultorio
Acciones - Elegir un servicio que brinda el
consultorio para dar a conocer
- luego de elegirlo da a conocerlo
mediante los medios publicitarios
Responsable - Asistente
Duración y Presupuesto - 12 meses
- 200
55
A continuación, se presentan las promociones
Ilustración 21 Promoción de baño para mascotas
56
Tabla 23 Estrategia de fidelización: Seguimiento de la base de datos
Estrategia de Fidelización: Seguimiento de la Base de Datos
Descripción Una estrategia para dar seguimiento a nuestros cliente
Objetivo Recolectar información de nuestros clientes
Meta Obtener información útil de nuestros clientes
Acciones - Cada cliente que visita las instalaciones dará
información que permita llevar su control de mascotas
- Realizar un formato con la información necesaria del
cliente
- Guardar la base de datos, para mayor seguimiento se
utilizara Excel
Responsable - Asistente
Duración y Presupuesto - 12 meses
- Papelería 100
57
Tabla 24 Estrategias de atención del cliente interno: Capacitación al personal
Estrategias de Atención al para
el para el personal Interno:
Capacitación al personal
Descripción Mejora de la atención al cliente externo, mediante un
seminario de “Calidad en Atención para un excelente
servicio”
Objetivo Generar un empleado capaz de realizar una buena
atención así cumplir con la empresa
Meta Cumplir con una buena atención con el cliente externo
como también generar satisfacción con al cliente interno
Acciones - Contratar personal para asistencia al cliente.
- Indicar horario y fecha de la capacitación
Responsable - El propietario será el encargado de que se lleve a
cabo la capacitación
Duración y Presupuesto - 4 horas
- Personal de dará la charla: 500
58
Seminario de capacitación al personal:
Ilustración 22 Seminario de Capacitación
59
Tabla 25 Estrategias de Comunicación: Medios de comunicación Digitales
Estrategias de
Comunicación:
Medios de comunicación Digitales (Redes Sociales Facebook-
Instagram. Fan page)
Descripción Herramientas que nos permiten dar a conocer sobre los
servicios y productos del consultorio
Objetivo Informar al público en general sobre nuestra empresa
Meta Fidelizar a nuestros cliente como atraer a nuevos.
Acciones - Diseñar los anuncios
Responsable - Propietario
Duración y Presupuesto - 12 meses
- 1200 incluye medios digitales
60
4.9.4 FASE IV Evaluación y Control
Mediante esta fase se dará seguimiento a los resultados obtenidos aplicando las estrategias de
plan de marketing relacional, para aquello se maneja fichas de resultados.
Tabla 26 Ficha de resultados
FICHA DE SEGUIMIENTO
VETERINARIA MASCOTA ALEGRE
Propietario
Nombre de la mascota
Raza
Color
Teléfono
Correo
Sinopsis
Tratamientos Vacunas Fecha de Regreso
61
Tabla 27 Ficha de seguimiento
FICHA DE SEGUIMIENTO
VETERINARIA MASCOTA ALEGRE
Resultados Buzón de Sugerencia
Resultados Positivos
Resultados Negativos
Observaciones
62
Cronograma de Actividades
CRONOGRMA DE ACTIVIDADES Responsable
MES 1
MES 2
MES 3
MES 4
MES 5
MES 6
MES 7
MES 8
MES 9
MES 10
MES 11
MES 12
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
Estrategia de Fidelización Asistente
a. Email marketing x x x x x x x x x x x x
b. Evaluación de atención X x x x x x X x x x x x
c. Promociones x x x x x x x x x x x X
d. Descuentos X x x
e. Base de Datos x X x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x X x
Estrategias de Atención al para el para el
personal Interno: Propietario
a. Capacitación al personal x X X
Estrategias de Comunicación Propietario
a. Medios de comunicación x X x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x X x
63
Presupuesto
PRESUESTO DE PLAN DE MARKETING RELACIONAL
VETERINARIA MASCOTA ALEGRE
1 AÑO
FASE I Análisis Situacional TOTAL
Papelería y Útiles $ 60,00 $ 60,00
FASE II Diseño de Estrategias
Estrategia de Fidelización
Email marketing $ 300,00 $ 300,00
Evaluación de atención
Buzón: $ 60,00
Papelería: $ 120,00
Promociones $ 200,00
Descuentos $ 200,00
Base de Datos $ 100,00
$ 680,00
Estrategias de Atención
Capacitación al personal $ 500,00
$ 500,00
Estrategias de Comunicación
Medios de comunicación Digitales
(Facebook-Instagram-Fan pages) $ 600,00
Community manager $ 600,00 $ 1.200,00
SUBTOTAL $ 2.740,00
IMPREVISTOS 5% $ 137,00
TOTAL $ 2.877,00
64
Costo-beneficio
Inversión: $ 2.877,00 Tasa: 10% Beneficio de $505 por mes equivalente por el retorno de las promociones ejecutadas por el plan de marketing relacional incluye:
PROMOCIONES CLIENTES/ mes COSTO UNITARIO RETORNO
Hospedaje 2 $ 50 $ 100
Consultas y tratamientos 7 $ 20 $ 140
Baños 3 $ 15 $ 45
Limpieza dental 10 $ 2,00 $ 20
Accesorios 10 $ 20 $ 200
BENEFICIO $ 505
65
Mes 0 ENERO FEB MAR ABRIL MAYO JUN JULIO AGOS SEPT OCT NOV DIC
Beneficios 505 505 505 505 505 505 505 505 505 505 505 505
Costos $ 2.877,00
Flujo neto $(2.877,00) $ 505,00 $ 505,00 $ 505,00 $ 505,00 $ 505,00 $ 505,00 $ 505,00 $ 505,00 $ 505,00 $ 505,00 $ 505,00 $ 505,00
VPB $ 3.440,91
VPC $ 2.877,00
B/C 1,20
VPN $ 2.704,41
66
5. CONCLUSIONES
Después de analizar las variables se puede concluir que actualmente en consultorio
veterinario, no se aplica estrategias de marketing relacional, usando estrategias digitales
debido a que desconocen cómo realizarlo.
Se puede identificar que el consultorio veterinario no mantiene un proceso de control
para la evaluación en la atención de sus pacientes.
El consultorio veterinario goza de personal especializado para la atención, debe utilizar
este punto clave al usar publicidad.
Se puede definir que el consultorio debe realizar una mayor rotación de sus productos
para generar un mayor ingreso.
67
6. RECOMENDACIÓNES
Se recomienda aplicar un marketing relacional usando canales digitales, desde redes
sociales que permita alcanzar un mayor impacto a los clientes, puesto a que la mayor
parte usan de manera frecuente estas redes, lo que permitirá estar más conectados a un
bajo costo.
Se recomienda dar mayor rotación los productos para generar un incremento en el
volumen de ventas como a su vez usar promociones, descuentos y otorgar cupones a los
clientes para inducir reconocimiento en las publicidades en base a la comunicación y el
uso de la tecnología.
68
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ANEXOS
ENCUESTA DE SERVICIO PARA EL CONSULTORIO VETERINARIO MASCOTA ALEGRE
Sexo: Masculino Femenino
1. Edad: 18-28 29-38 39 en adelante
2. ¿Tiene usted una mascota?
Sí No
3. Cree usted que es importante los servicios que brinda un “Centro Veterinario”
Sí No
4. Si usted ha utilizado algún tipo de servicio veterinario ¿Cuál ha sido el sector de su
preferencia?
Sector Público
Sector Privado
Ninguno
5. Indique con qué frecuencia usted ha utilizado un servicio veterinario (Trimestral)
1 a 3 veces
4 a 6 veces
7 a 9 veces
6. Usted ha sido cliente de alguno de los consultorios veterinarios mencionados a
continuación (respuesta múltiple)
Veterinaria Dunga
Veterinaria Voluntad de dios
Veterinaria Mascota alegre
Veterinaria Kika
Otros
7. Señale los servicios que usted ha utilizado con mayor frecuencia para su mascota
(respuesta múltiple)
Vacunas
Consulta
Peluquería
Corte de uñas
8. ¿Qué servicios adicionales le gustaría que brinde un consultorio veterinario? (respuesta
múltiple)
Hospitalización
Paseo canino
Hospedaje
Baño canino
9. ¿Le gustaría acceder a nuevas promociones que le brinde el consultorio veterinario?
Sí No
10. ¿Cuáles son los medios más frecuentes que utilizas para conocer sobre servicios
veterinarios? (respuesta múltiple)
Internet
Revistas
Diarios
Folletos
Referencias
Tabla 28 Focus Group
Asistente: 6 personas
En común: Tienen Mascota y son del norte de la ciudad
Moderador: 1 moderador
Target: 15- 40 Años
1 ¿te gustan los Animales?
2. ¿qué tipo de Mascotas tienes o tuviste?
3. ¿Llevas algún control en la salud de tu mascota?
4. ¿Visitas algún consultorio Veterinario?
5. ¿Cómo conociste el consultorio?
6. ¿Qué te gusta más del consultorio que visitas? Opciones: Atención del profesional,
precio, ubicación, tiempo espera e infraestructura
7. ¿Actividad en la cual Indicamos a los Asistentes que en una hoja nos indiquen el
servicio que más utilizan?
8. ¿Qué medios utilizas para enterarte sobre las actividades del consultorio?
![DIALÉCTICA DE LA NATURALEZA©ctica-de... · [ARTICULOS] INTRODUCCION 1 La moderna investigación de la naturaleza es la única que ha logrado un desarrollo científico, sistemático,](https://static.fdocuments.in/doc/165x107/5bb407a009d3f2c0138c4b4a/dialectica-de-la-ctica-de-articulos-introduccion-1-la-moderna-investigacion.jpg)
