UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Trabajo de titulación previo a la obtención del título de:

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA:

“ESTRATEGIAS DE CITY BRANDING PARA REPOSICIONAR LA

IMAGEN DE LA COMUNA MONTAÑITA PERTENECIENTE A LA

PROVINCIA DE SANTA ELENA, AÑO 2017”

AUTORES:

Andrea Romero Baque

José Narváez Jadán

TUTOR:

Ing. Jorge Tingo, Msc.

GUAYAQUIL

2016

II

REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO Y SUBTÍTULO:

“Estrategias de City branding para reposicionar la imagen de la comuna Montañita perteneciente a la Provincia de Santa Elena, año 2017”

Autor/es: Romero Baque Andrea Carolina Narváez Jadán José Gregory

REVISORES: Ing. Juan Carlos Carriel, Msc. Ing. Miryam Pacheco, Msc.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

FACULTAD:

Ciencia Administrativas

CARRERA: Ingeniería en Marketing Y Negociación Comercial

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PAGS:151páginas

ÁREA DE TEMÁTICA: Marketing

PALABRAS CLAVES: Estrategias, city branding, posicionamiento.

RESUMEN:

Este trabajo de titulación es un estudio de investigación para elaborar estrategias de city branding para reposicionar la imagen de la comuna de Montañita perteneciente a la Provincia de Santa Elena, en el fin de crear una marca ciudad que identifique a los habitantes y turistas nacionales y extranjeros a través de diversas estrategias. En el capítulo uno contiene el marco teórico, describiendo los ejes principales que han guiado este trabajo de titulación. En el capítulo dos se presenta los métodos utilizados para obtener información y opiniones de lo que quieren los comuneros de Montañita al momento de crear una marca ciudad a través de los objetivos de la investigación, los métodos y técnicas de estudios, la tabulación de encuesta y análisis de los resultados. En el capítulo tres se diseña la propuesta comunicacional para la creación de la marca ciudad Montañita, el mismo que hará que la imagen se proyecte de forma positiva y aumente el flujo turístico.

No. DE REGISTRO (EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN

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ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO

CONTACTO CON AUTOR/ES:

Romero Baque Andrea Carolina Narváez Jadán José Gregory

TELÉFONO 0987665659 0993067566

E-MAIL:

andrea_krb@hotmail.com jose_narvaez88@hotmail.com

CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:

NOMBRE: TELÉFONO:

III

CERTIFICADO DEL TUTOR

IV

V

RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR

VI

DEDICATORIA

Dedico este trabajo principalmente a Dios, por haberme dado la vida y

permitirme el haber llegado hasta este momento tan importante de mi

formación profesional. Por los triunfos y los momentos difíciles que me han

enseñado a valorar cada día más.

A mi amado hijo Thiago Nickolas por ser mi fuente de motivación e inspiración

para poder superarme cada día y así luchar para que la vida nos depare un

futuro mejor.

Andrea Carolina Romero Baque

DEDICATORIA

Dedico este proyecto a Dios por ser el inspirador para cada uno de mis pasos

dados en mí convivir diario.

A mis padres por ser los guía en el sendero de cada acto que realizo hoy,

mañana y siempre.

José Gregory Narváez Jadán

VII

AGRADECIMIENTO

Agradezco primero a Dios Todopoderoso, por su infinita bondad, por haberme

dado fortaleza, responsabilidad y sabiduría, y por haberme permitido culminar

una de mis metas.

A mis padres y a mi abuelopor haber estado conmigo apoyándome desde mi

infancia y en los momentos más difíciles, por dedicar tiempo y esfuerzo para

ser una mejor persona cada día, me supieron encaminar al éxito sin interés

alguno. Mi total agradecimiento

A mi esposo e hijo, por el apoyo en las decisiones tomadas, por prestarme el

tiempo que era suyo sin exigir toda mi atención, y por estar presente en esta

etapa muy importante para mí.

A los profesores que con sus experiencias supieron facilitarme todos sus

conocimientos, con una metodología de enseñanza diferente, más dinámica y

proactiva.

A todas aquellas personas que forman parte de mi vida y que han contribuido

para que esto sea posible. Mi gratitud infinita.

Andrea Carolina Romero Baque

VIII

AGRADECIMIENTO

A mi Dios, por darme la oportunidad de superarme cada día, por permitirme

hacer realidad este sueño, por guiar mi camino y ser parte de mi vida.

A mis padres, en especial a mi mamá, quienes me enseñaron desde pequeño a

luchar para alcanzar mis metas. Mi triunfo es de ustedes.

A toda mi familia por estar siempre presente y darme ánimo para continuar.

A todos mis profesores de la Universidad de Guayaquil, por ser parte de mi

formación académica, profesional y espiritual, por su paciencia, por

compartirme sus conocimientos y ayudarme a culminar con éxito este trabajo

de titulación.

A todas aquellas personas que me dieron su aliento y nunca dudaron que

alcanzaría la meta propuesta.

A todos ustedes, mi mayor reconocimiento y gratitud.

José Gregory Narváez Jadán

IX

RESUMEN

Este trabajo de titulación surge de la necesidad de la creación de una marca

ciudad que identifique a la comuna Montañita, un pequeño lugar de Ecuador

conocido mundialmente, que al manejarse como marca poseerá un carácter

semiótico y emocional, transportando así un impulso psicológico hacia las

personas que la quieran conocer y se sientan seguro, por lo que se buscará

fortalecer una imagen deteriorada.

El objetivo de esta investigación; es que, a través de una marca-ciudad y se

pueda mejorar la imagen de la comuna para atraer a más turistas nacionales y

extranjeros de todas las edades mediante la generación de experiencias.

De esta manera, el primer capítulo contiene el marco teórico, describiendo los

ejes principales que han guiado este trabajo de titulación. Se desarrolla el

análisis de los conocemos como marca, marca-ciudad, imagen corporativa y

cuál es la función con sus ciudadanos, igualmente se observa casos de éxito

para conocer más a fondo el branding de ciudades; así mismo, se plantea una

visión de la comuna desde el lado emocional, su antepasado , sitios

emblemáticos y turísticos.

En el capítulo dos se presenta los métodos utilizados para obtener información

y opiniones de lo que quieren los comuneros de Montañita al momento de crear

una marca ciudad a través de los objetivos de la investigación, los métodos y

técnicas de estudios, la tabulación de encuesta y análisis de los resultados.

Con toda la información necesaria se procederá a diseñar la propuesta

comunicacional para la creación de la marca ciudad Montañita, que en el

capítulo tres se expone las estrategias, táctica, acciones, duración, costos y

evaluación de la necesidad de la generación de un city branding en la comuna

de Montañita.

Palabras claves: montañita, city branding, posicionamiento, turismo

X

ABSTRACT

This titling work arises from the need to create a brand city that identifies the

commune Montañita, a small place in Ecuador known worldwide, that when

managed as a brand will possess a semiotic and emotional character, thus

carrying a psychological drive towards people Who want to know it and feel

secure, so it will seek to strengthen a deteriorated image.

The objective of this research; is that, through a brand-city and can improve the

image of the commune to attract more domestic and foreign tourists of all ages

through the generation of experiences.

In this way, the first chapter contains the theoretical framework, describing the

main axes that have guided this work of titling. The analysis of what we know as

brand, brand-city, corporate image and what the function with its citizens is

developed, is also observed cases of success to know more in depth the

branding of cities; Likewise, it presents a vision of the commune from the

emotional side, its ancestor, emblematic and tourist sites.

Chapter two presents the methods used to obtain information and opinions

about what Montañita community members want when creating a city brand

through research objectives, study methods and techniques, survey tabulation

and Analysis of results.

With all the necessary information, we will proceed to design the communication

proposal for the creation of the city brand Montañita, which in chapter three

discusses the strategies, tactics, actions, duration, costs and evaluation of the

need to generate a city branding in the commune of Montañita.

Keywords: Montañita, city branding, positioning, tourism

XI

ÍNDICE

CERTIFICADO DEL TUTOR ............................................................................ III

CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ........................... ¡Error! Marcador no definido.

RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR.......................................................... V

DEDICATORIA ................................................................................................. VI

DEDICATORIA ................................................................................................. VI

AGRADECIMIENTO ........................................................................................ VII

AGRADECIMIENTO ....................................................................................... VIII

RESUMEN ........................................................................................................ IX

ABSTRACT ........................................................................................................ X

INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 2

Formulación y sistematización del problema ...................................................... 4

Formulación del problema .................................................................................. 4

Sistematización del problema: ............................................................................ 4

Objetivos ............................................................................................................ 4

Objetivo general ................................................................................................. 4

Objetivos específicos ......................................................................................... 4

Justificación del Proyecto ................................................................................... 5

Hipótesis y variables .......................................................................................... 5

CAPÍTULO I ....................................................................................................... 6

MARCO TEÓRICO ............................................................................................ 6

1.1. Branding ................................................................................................ 6

1.1.1. Definición de branding .................................................................... 6

1.1.2. Importancia de branding ................................................................. 7

1.1.3. Elementos del branding .................................................................. 8

1.1.4. Proceso del branding. ..................................................................... 9

XII

1.1.5. Branding posicionados ................................................................. 10

1.2. City Branding ....................................................................................... 11

1.2.1. Definición de City branding. .......................................................... 12

1.2.2. Importancia y beneficios del City branding ................................... 13

1.2.3. Elementos que configuran el City Branding .................................. 14

1.3. Imagen Corporativa ............................................................................. 15

1.3.1. Definición de Imagen Corporativa ................................................. 16

1.3.2. La importancia de la Imagen corporativa ...................................... 16

1.3.3. Imagen Corporativa VS. Branding ................................................ 17

1.3.4. Modelos de Imagen Corporativa ................................................... 18

1.4. Antecedente referidos al problema ..................................................... 20

1.4.1. Casos de City branding en el mundo. ........................................... 20

1.4.2. City branding Ecuador y sus ciudades. ......................................... 26

1.4.3. Generalidades de la Comuna Montañita ...................................... 29

1.5. Límites conceptuales ........................................................................... 43

CAPÍTULO ll .................................................................................................... 45

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ................................................................. 45

2.1. Metodología de estudio ....................................................................... 45

2.2. Proceso de investigación. ................................................................... 45

2.3. Tipo de investigación........................................................................... 46

2.3.1. Estudios exploratorios .................................................................. 46

2.3.2. Estudios descriptivos .................................................................... 46

2.3.3. Investigación de campo. ............................................................... 46

2.4. Método de investigación ...................................................................... 46

2.4.1. Método inductivo ........................................................................... 46

2.4.2. Método deductivo ......................................................................... 47

2.4.3. Método de análisis ........................................................................ 47

XIII

2.4.4. Método de síntesis ........................................................................ 47

2.5. Fuentes de información ....................................................................... 47

2.5.1. Fuentes primarias ......................................................................... 47

2.5.2. Fuentes secundarias .................................................................... 48

2.6. Técnicas de investigación ................................................................... 48

2.6.1. Encuesta ....................................................................................... 49

2.6.2. Entrevista ...................................................................................... 52

2.6.3. Focus Group ................................................................................. 53

2.7. Levantamiento de información ............................................................ 53

2.7.1. Tabulación y análisis de la encuesta ............................................ 54

2.8. Conclusiones y Recomendaciones ..................................................... 73

2.8.1. Conclusiones ................................................................................ 73

2.8.2. Recomendaciones ........................................................................ 73

CAPITULO III ................................................................................................... 75

PROPUESTA PARA DISEÑAR ESTRATEGIAS DE CITYBRANDING PARA

REPOSICIONAR LA IMAGEN DE LA COMUNA DE MONTAÑITA

PERTENECIENTE A LA PROVINCIA DE SANTA ELENA, AÑO 2017 .......... 75

3.1. Tema ................................................................................................... 75

3.2. Justificación ......................................................................................... 75

3.3. Objetivos ............................................................................................. 76

3.3.1. Objetivo General ........................................................................... 76

3.3.2. Objetivos Específicos ................................................................... 76

3.4. Resultados Esperados ........................................................................ 76

3.5. Descripción del diseño de estrategias de city branding para la comuna

de Montañita. ................................................................................................ 77

3.5.1. Primera etapa: Características generales ..................................... 77

3.5.2. Segunda etapa: Diagnóstico del entorno ...................................... 78

3.5.3. Tercera etapa: Creación Marca Ciudad Montañita ....................... 82

XIV

3.5.4. Cuarta etapa: Estrategia de comunicación. .................................. 90

3.5.5. Quinta etapa: Estrategias de promoción local .............................. 95

3.6. Presupuesto ...................................................................................... 109

3.6.1. Presupuesto de medios y publicidad. ......................................... 110

3.6.2. Presupuesto de Relaciones Públicas. ........................................ 111

3.7. Costo / Beneficios. ............................................................................ 111

CONCLUSIONES .......................................................................................... 112

RECOMENDACIONES .................................................................................. 113

REFERENCIAS .............................................................................................. 114

ANEXOS ........................................................................................................ 117

XV

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Proceso de branding elaboración: Tierney (2000) .............................. 9

Figura 2. Imagen Corporativa de mayor relevancia .......................................... 10

Figura 3. City branding en el mundo ................................................................ 25

Figura 4. Marca-país Ecuador “AllYouNeedis Ecuador” ................................... 27

Figura 5. Marca-ciudad en ecuador .................................................................. 28

Figura 6. Ubicación de Montañita ..................................................................... 29

Figura 7. Montañita antiguo .............................................................................. 30

Figura 8. Calle principal de la comuna Montañita ............................................. 32

Figura 9. Calle principal de la comuna Montañita ............................................. 34

Figura 10. Playa Montañita............................................................................... 35

Figura 11. Monumento de Montañita ................................................................ 35

Figura 12. Malecón de Montañita ..................................................................... 36

Figura 13. Tabla de surf ................................................................................... 37

Figura 14. La Punta Montañita ......................................................................... 37

Figura 15. Barrio el tigrillo................................................................................. 38

Figura 16. Página Web “I Love Montañita. ....................................................... 41

Figura 17. Post de Facebook ........................................................................... 42

Figura 18. Análisis PEST ................................................................................. 78

Figura 19. Análisis FODA. ................................................................................ 81

Figura 20. Marca Ciudad de Montañita. ........................................................... 83

Figura 21. Isotipo de la marca. ......................................................................... 84

Figura 22. Logotipo de la marca. ...................................................................... 84

Figura 23. Tipología de la marca ciudad. ......................................................... 85

Figura 24. Colores de la marca. ....................................................................... 86

Figura 25. Capacidad gráfica de la marca. ....................................................... 87

Figura 26. Características de la marca. ............................................................ 88

Figura 27. Mensaje publicitario ......................................................................... 89

Figura 28. Mapa de públicos. ........................................................................... 93

Figura 29. Valla publicitarias. ........................................................................... 97

Figura 30.Pancarta publicitaria. ........................................................................ 98

Figura 31. Paleta publicitaria ............................................................................ 99

XVI

Figura 32. Letras corpóreas. .......................................................................... 100

Figura 33.Volantes. ........................................................................................ 101

Figura 34.Ruleta de juegos. ........................................................................... 102

Figura 35. Incentivos ...................................................................................... 103

Figura 36. Página de Facebook a proponer. .................................................. 104

Figura 37. Frecuencia de posteo en Facebook. ............................................. 104

Figura 38. Página de Twitter a proponer. ....................................................... 105

Figura 39. Frecuencia de posteo en Twitter ................................................... 106

Figura 40.Instagram a proponer. .................................................................... 106

Figura 41. Convocatoria al lanzamiento. ........................................................ 108

Figura 42.Boletin de prensa. .......................................................................... 109

Figura 43. Proceso marca ciudad Montañita .................................................. 135

XVII

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Técnica de Investigación .................................................................... 49

Tabla 2. Cálculo para determinar la muestra. ................................................... 51

Tabla 3. Resumen de muestra. ........................................................................ 52

Tabla 4.Género de la muestra de investigación. .............................................. 54

Tabla 5. Actividad dentro de la comuna Montañita ........................................... 55

Tabla 6. Lugares turísticos de Montañita. ........................................................ 57

Tabla 7. Calificación a la comuna de Montañita. .............................................. 59

Tabla 8. Promoción turística. ............................................................................ 61

Tabla 9. Iconos representativos de la comuna de Montañita. .......................... 63

Tabla 10. "I Love Montañita" como marca ciudad. ........................................... 65

Tabla 11. Impacto de la difusión de una marca ciudad en la comuna de

Montañita. .................................................................................................. 67

Tabla 12. Medios de comunicación. ................................................................. 68

Tabla 13. Puntos a realzar en la marca ciudad Montañita. .............................. 70

Tabla 14. Necesidad de una marca ciudad Montañita. .................................... 72

Tabla 15. Resumen de atractivos turísticos...................................................... 77

Tabla 16. Acciones publicitarias de las diferentes formas de comunicación .... 90

Tabla 17. Matriz y evaluación de los objetivos de comunicación. .................... 91

Tabla 18. Matriz causa- efecto ......................................................................... 92

Tabla 19. Acciones publicitarias de las diferentes formas de comunicación. ... 94

Tabla 20. Factores estratégicos del plan promocional local. ............................ 95

Tabla 21. Presupuesto Total del diseño de estrategias de la marca ciudad

Montañita. ................................................................................................ 110

Tabla 22. Presupuesto de Medios y Publicidad. ............................................. 110

Tabla 23. Presupuesto de Relaciones Públicas. ............................................ 111

Tabla 24. Muestra Focus Group ..................................................................... 128

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Resultados de los participante de la encuesta ................................. 54

Gráfico 2. Actividad de la comuna Montañita. .................................................. 55

Gráfico 3. Lugares turísticos de Montañita. ...................................................... 57

Gráfico 4.Calificación a la comuna de Montañita. ............................................ 59

Gráfico 5. Promoción turística. ......................................................................... 61

Gráfico 6. Iconos representativos de la comuna de Montañita. ........................ 63

Gráfico 7. “I Love Montañita" como marca ciudad. ........................................... 65

Gráfico 8. Impacto de la difusión de una marca ciudad en la comuna de

Montañita. .................................................................................................. 67

Gráfico 9. Medios de comunicación. ................................................................ 68

Gráfico 10. Puntos a realzar en la marca ciudad Montañita. ............................ 70

Gráfico 11. Necesidad de una marca ciudad Montañita. .................................. 72

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexos 1. Diseño de la encuesta ................................................................... 118

Anexos 2. Entrevistas ..................................................................................... 120

Anexos 3. Focus Group .................................................................................. 128

Anexos 4. Proceso de diseño de las estrategias de marca ciudad Montañita.135

2

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo comprende la elaboración de estrategias de citybranding

con el fin de reposicionar la imagen de la comuna de Montañita, perteneciente

a la Provincia de Santa Elena durante el año 2017.Montañita es una comuna

ubicada en una ensenada rodeada por cerros y vegetación al pie del Mar, con

olas de 2.5 m de alturas ideal para practicar surf y otras actividades.

Es importante sustentar teóricamente, para tener claro, el concepto de los

términos a utilizar durante la investigación en base a las variables con un

enfoque más amplio, esto como referencia para un buen desarrollo de

estrategia. Se estudia el branding aplicada a las ciudades, la fusión de ambos

términos citybranding, sus antecedentes y éxitos que perfectamente podrían

ser aplicados en la comuna Montañita.

Posteriormente a modo de metodología, se han considerado las herramientas

necesarias para la recolección y análisis de datos pertinentes para el

levantamiento de la información que será valorada en forma cualitativa y

cuantitativa, permitiendo establecer estadísticamente una interpretación

correcta de los resultados esperados. Se determinará cuál es la percepción de

la imagen que se tiene de Montañita, y descubrir las posibles causas de que los

comuneros de Montañita no poseen una marca ciudad que los identifique.

Una vez realizados los procesos anteriores y con toda la información recabada,

se procede a elaborar estrategias de citybranding para posicionar la marca

ciudad en la mente de los comuneros y reconocimiento en el exterior. La

presente propuesta, de forma práctica, se direcciona hacia la generación de

una marca ciudad, acompañada de la estrategia de city branding, cuyo objetivo

principal es generar posicionamiento de la comuna Montañita.

Así mismo se determinará la viabilidad en todos los aspectos y lograr que la

marca para la comuna Montañita se centre principalmente en identificar su

identidad, con un city branding que vaya más allá de una imagen de

temporada.

3

Problema de investigación

Hace unos 10 años atrás, las ciudades tan solo tenían un nombre y un escudo

oficial, siendo cada vez más frecuente la necesidad que también tengan una

marca, un logotipo, imagen corporativa, eslogan específico e incluso un

merchandising propio.

En la actualidad la marca de la ciudad se está convirtiendo en un poderoso

elemento diferenciador. Las ciudades necesitan posicionarse adecuadamente,

con el objetivo de ser más competitivo y garantizar el desarrollo económico,

social y territorial. La percepción de imagen juega un papel importante para

posicionar a una marca ciudad.

El problema es ubicado en la Comuna Montañita, exactamente a la imagen que

se ha mantenido durante años y que precede a cualquier manifestación

marcaria de manera orgánica y no intencional por parte de alguna institución. Al

no existir un city branding y una entidad que la maneje, se convierte vulnerable

a las diversas opiniones que afectan a su imagen como comuna y que no

pueden ser controlados rápidamente para no afectar la presencia de turistas.

Los problemas de inseguridad y excesos, debido a los acontecimientos de

conmoción nacional e internacional, han influenciado en el deterioro de una

imagen y lograr una precepción negativa que no ha podido ser controlada por

la falta de promoción e incentivos hacia el desarrollo turístico, realzarla no solo

como comuna sino parte de la Ruta del Spondylus.

El alcance de la investigación es determinar si la elaboración de estrategias de

city branding reposicionará la imagen de la comuna Montañita, capaz de

proyectarse e incidir en el sentido de pertenencia y coherencia, el alcance de

esta investigación se abre más allá, puesto que servirá para promocionar y

desarrollar el turismo y acrecentar la economía del sector.

4

Formulación y sistematización del problema

Formulación del problema

La primera interrogante para solucionar el problema es definir el enfoque de la

estrategia de City Branding, cuál es el posicionamiento y valores que se

quieren comunicar de un lugar y la consistencia entre la imagen dada de la

ciudad y la realidad.

¿Existe un plan de city branding que posicione a la comuna Montañita como

marca-ciudad?

Sistematización del problema:

¿Qué factores influyen en la imagen de la comuna Montañita?

¿Cómo y quién han manejado la imagen de la comuna Montañita?

¿Cuál es el enfoque en la que construirá la marca-ciudad Montañita?

Objetivos

Objetivo general

Elaborar estrategias de city branding para reposicionar la imagen de la comuna

Montañita perteneciente a la Provincia de Santa Elena, año 2017.

Objetivos específicos

Analizar el marco teórico del Citybranding e imagen corporativa

Realizar una investigación para determinar el posicionamiento y

percepción de la imagen de la comuna Montañita.

Presentar una propuesta de estrategias de city branding que permita

reposicionar la imagen de la comuna Montañita.

Evaluar la viabilidad y rentabilidad de la aplicación de las estrategias de

city branding en la comuna de Montañita.

5

Justificación del Proyecto

Justificación Teórica

La justificación teórica del presente proyecto radica en cada uno los

argumentos válidos y utilizados para la comprensión del tema principal, para

ello el uso de definiciones de autores que aporten a comprender que implica

el city branding, las influencia de la pymes en la construcción de imagen de

una ciudad, y la situación económica de Montañita.

Justificación Metodológica

Se justifica en cada uno de los procesos a aplicar para la realización de la

investigación, entre esos una indagación exploratoria y descriptiva, que

favorece para la aplicación del cuestionario y la creación de las encuestas y

de las entrevistas, que nos permita informar sobre todo los atractivos

turísticos de Montañita

Justificación Práctica

El presente trabajo investigación pretende crear un plan de city branding,

para fortalecer la imagen y marca-ciudad de la comuna Montañita, es un

tema práctico y real, que servirá aumentar el flujo turístico con sus

atractivos que contribuye un aumento del ingreso económico para la

comuna Montañita.

Hipótesis y variables

La aplicación de estrategias de city branding ayudará a la Comuna Montañita a

reposicionar su imagen y sobre todo, a tener una marca-ciudad que la

identifique

- Variable independiente:

Estrategia city branding

- Variable dependiente:

Reposicionar la imagen de la comuna Montañita.

6

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

1.1. Branding

Dentro de todos los aspectos que encierra el marketing, nace una teoría que

descubre la fuerza y poder de llegar a tener una marca. Surge entonces,

estrategias en función exclusiva al crecimiento en ella. Se empieza a hablar de

valor, imagen, de personalidad de marca, de posicionamiento y se empieza a

entender el Branding. En estos últimos años, el Branding ha ido evolucionando

y adaptándose cada vez más a los cambios de los consumidores, para

conectarse con ellos. (Davis, 2010)

1.1.1. Definición de branding

El Branding, es un término en inglés, que se deriva de la palabra “brand”. Este

anglicismo en marketing no tiene una traducción específica, se lo conceptualiza

como una estrategia para crear imagen de marca.

Tom Peters (2012) manifiesta que:

“La marca es lo que nos define. La imagen de marca es de donde

proviene la capitalización de mercado y es mucho más que el marketing

o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que

queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las

historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los

productos, la capacidad para transmitir emoción es lo más importante en

un mundo controlado por la tecnología."

El Branding implica la construcción de una marca mediante la creación de una

imagen que refuerce la reputación, fomente la fidelidad, garantice la calidad,

transmita valor y ofrezca una idea de pertinencia a esa misma marca. (Ollé&

Riu,2009)

7

El término branding, hace referencia, a una estrategia de construcción de

marca que gestiona todo y cada uno de los aspectos comunicacionales

vinculados a ésta. (Ghio, 2009, p.12).

Siendo el proceso en torno al branding, el eje definidor de la posición de un

negocio en su mercado, su esencia radica, en comunicar a diversos niveles.

(Davis, 2010, p.26).

El branding esunapromesa cumplida. Hacer una promesa a los clientes y para

tener éxito, debes cumplir esa promesa. La marca es una insignia, un nombre o

un color, es sólo una pequeña fracción de lo que una marca es en realidad.

En este sentido, todos los aspectos relacionados al branding, tienen que ver,

con consolidar el posicionamiento que está en la mente de cada consumidor, y

por tanto se debe enfocar en generar un vínculo con su público. El

brandingconecta con los clientes, transmite valores singulares, no se puede

copiar y, por lo tanto, marca una diferenciación sostenible en el mercado

Podemos determinar que, elbranding desarrolla marcas que llegan a tener un

posicionamiento adecuado basado en los sentimientos y valor que los

productos o servicios tienen; y que están relacionados con las vivencias del

grupo al que se están dirigiendo, para crear lazos fraternos y perdurables entre

estos, mediante este proceso el branding logra crear marcas innovadoras que

se posicionan en la mente positivamente.

1.1.2. Importancia de branding

Se establece que la importancia que posee el City Branding es esencial, ya que

se considera un estandarte de promoción bastante potente, lo cual trae

consecuencias sumamente positivas a la ciudad, tales como generar y

establecer un posicionamiento importante, fortalecer el sentimiento de

pertenencia por parte de los ciudadanos, incrementar y fortalecer el turismo de

la misma, con lo cual además se incrementa su ingreso económico.

El escenario de la mayoría de los mercados en la actualidad, se caracteriza,

por una multitud de productos y servicios ofertados, una enorme cantidad de

8

información difícil de procesar, y un público cada vez más exigente. Tales

argumentos evidencian la dificultad de los consumidores para identificar y

recordar los productos, servicios y empresas existentes, y como consecuencia,

los esfuerzos de dichas organizaciones, direccionados a la creación de

identidades coherentes y distintivas, que sean comunicadas adecuadamente a

sus públicos. (Ghio, 2009)

En este sentido, no se trata únicamente de vender o que te compren más que a

la competencia, consiste en que sientan que tú eres la única solución a sus

problemas. Se convierte en un elemento fundamental para asegurar el éxito de

un producto o servicio, entre estas tenemos: fortalecer una buena reputación,

fomentar la fidelidad, garantizar la calidad, transmitir una percepción de mayor

valía.

1.1.3. Elementos del branding

Las marcas exitosas se caracterizan por tener una alta recordación de marca y

posicionamiento deseado, pero sobretodo, lealtad de la marca. Este objetivo se

logra, gracias a una fuente construcción de marca, que corresponde a una

serie de elementos que deben cumplirse en base a una estrategia.

El branding está conformado por cinco elementos esenciales, que actúan como

base para la creación de una marca:(Capriotti ,2009).

1. Naming: creación de un nombre.

2. Identidad corporativa.

3. Posicionamiento.

4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas.

5. Arquitectura de marca.

9

1.1.4. Proceso del branding.

El proceso del branding consta de cinco pasos que se describen a

continuación:(Según Tierney ,2000)

Figura 1. Proceso de branding elaboración: Tierney (2000)

1.Conducir la investigación: Consiste en aclarar la visión, las estrategias,

metas y valores; buscar las necesidades y percepciones de las partes

interesadas; conducir el marketing, la competitividad, la tecnología, aspectos

legales y elementos del lenguaje y evaluar marcas existentes y su arquitectura

de marca.

2. Definir la estrategia: Se basa en sintetizar de la información, aclarar la

estrategia de marca y desarrollar una plataforma de posicionamiento; co-crear

los atributos de la marca y escribir un brief acerca de esta y finalmente montar

la estrategia y el proceso de creación del nombre y mensajes claves.

3. Diseñar la identidad: Inicia al visualizar el futuro y realizar una lluvia de

ideas para el diseño de la marca, continúa con la exploración de las

aplicaciones y la presentación de la estrategia visual

4. Crear puntos de contacto: Esta etapa consiste en finalizar la identidad de

marca para así aplicar la arquitectura de marca no sin antes haber diseñado

programas y aplicaciones.

5. Manejar los activos: Se finaliza mediante la acción conjunta alrededor de la

marca desarrollando el lanzamiento interno y luego externo con estándares y

guías para la gestión de marca.

10

1.1.5. Branding posicionados

Gobé (2001) define que:

“El mercado se ha vuelto cada vez más emocional, y por tanto las

marcas se han humanizado, buscando generar experiencias y creando

empatía entre la marca y sus públicos”.

El branding comienza a vivir una revolución de las palabras. Actualmente no es

nuevo escuchar acerca de lo experiencial, sensorial o vivencial, y por lo tanto,

los diferentes planteamientos de estos tipos de branding. Se los ha catalogado

como nuevas corrientes, pero su objetivo es el mismo: la diferenciación de las

marcas, involucrando a los públicos, sus sentidos y emociones, para

conectarlos con ellas. Esta diferenciación que parece ser imposible, en el

actual mercado hostil, ya no busca vender productos, sino estilos de vida.

(Ghio, 2009)

Bajo este contexto son varias las empresas que han posicionado sus marcas, y

su éxito ha sido total, que incluso no es necesario tener un nombre para poder

relacionarlo al producto. De esto se trata el branding, posicionarse en la mente

del consumidor.

Figura 2. Imagen Corporativa de mayor relevancia

11

Google: No basa su fortaleza en su gran algoritmo de búsqueda o en sus

finanzas. Google se fundamenta en la gran experiencia que viven sus usuarios

con la marca, en sintonía con sus necesidades de búsqueda: clara, simple y

divertida. Un consumidor vinculado a Google también estará dispuesto a probar

sus otros servicios: Google Earth, Google Desktop, Gmail, Picasa, Blog-ger,

iGoogle, YouTube, Checkout, Finance, etc.

Apple: Una empresa alabada por su innovadora, con un verdadero culto de

sus usuarios. Ha tenido grandes éxitos y nos ha enseñado con sus fracasos.

Hoy lidera el negocio de la música digital y sigue sorprendiendo.

International Business Machines o IBM: conocida coloquialmente como el

Gigante Azul. Es una empresa que fabrica y comercializa herramientas,

programas y servicios relacionados con la informática.

Coca-Cola: Fundada en 1886, Coca-Cola es el líder mundial de fabricación,

comercialización y distribución de bebidas no alcohólicas concentradas y

jarabes, desarrollando un portafolio de más de 300 marcas. Basa su estrategia

de branding en: Buen producto, cuenta una historia, presencia siempre y en

todas partes, emoción.

1.2. City Branding

Así como las grandes empresas utilizan el marketing para vender sus

productos a un determinado público, las ciudades también se sirven del

marketing para elaborar una estrategia de comunicación, en la que se engloban

valor, imagen, esencia, logotipo, slogan, en fin, todos los elementos que

componen la arquitectura de marca, y otros aspectos como el urbanismo, la

política, y la administración, con la finalidad de destacarse dentro de la gran

lista de opciones con la que disponen los viajeros del mundo.

Con el objetivo de captar inversores y turistas, así como de convertirse en

centros de negocio, las ciudades deben resultar atractivas y ser competitivas. Y

para ello es fundamental el proceso de branding y la creación de las marcas

ciudad, ya que precisamente las dos funciones básicas de las marcas son la

12

identificación y la distinción (Aaker, 1991), y ello es precisamente lo que las

ciudades necesitan para resultar más atractivas que la competencia.

1.2.1. Definición de City branding.

Gonzaléz (2008) define city branding y dice:

“La marca ciudad o city branding es un activo intangible que se

corresponde con la percepciones de las personas tiene acerca de una

ciudad y que es el fruto de un proceso de construcción subjetiva. Como

sabemos, la marca además de signos de identidad, es también el sello

de calidad y origen (reputación corporativa como valor), por eso es

importante descubrir los atributos de la ciudad y cimentar sobre ellos la

imagen sobre la que se construye dicha marca. Hay que tener presente

que dos de los conceptos claves de la marca: la percepción (el valor que

le da el ciudadano a partir de lo que percibe) y la relación (creación de

un activo a partir de la relación con el ciudadano). (p. 227)

En este contexto, una marca-ciudad es mucho más que un logotipo, es una

construcción simbólica que sintetiza, avala y crea relaciones semánticas

fuertes, coherentes y creíbles entre la imagen dada de la ciudad y la realidad.

Para algunos autores la marca ciudad se debe basar en la identidad del

territorio (Olins, 2002; Pritchard& Morgan, 2001), su historia, su carácter

nacional y su personalidad. Y a ello se debe añadir una imagen con sus signos

y sus códigos.

Ciertos autores Blain, Levy and Brent Ritchie (2005) definen la marca ciudad

como la creación de unos elementos gráficos, de unos valores, unos atractivos

y unas promesas que se pretenden asociar a una ciudad; como la identidad de

la ciudad que los organizadores de marketing deciden y comunican; como el

posicionamiento que se desea conseguir.

Por ende, un destino al tener su propia su marca que lo caracterice y con la

cual sus habitantes se identifique será mucho más recordado por los turistas,

ya que al ser llamativo y autentico causará curiosidad por conocerlo.

13

Según Keith Dinnie (City branding: Theory and Cases,2011) definir una

estrategia de marca aplicada a una ciudad supone en primer lugar, articular la

identidad urbana– basada en aspectos estructurales de la propia ciudad y en

valores socioculturales – y en segundo lugar pasar esta identidad a imagen –

mediante un icono, un slogan, un símbolo o un logo-.

La marca ciudad comporta una imagen gráfica, pero también comunica unos

atractivos o puntos fuertes del territorio y se asocia a unos valores emocionales

con los cuales se identifican y se sienten atraídos los públicos a los que se

dirige, ya sean turistas, inversores, estudiantes o residentes.

En conclusión, city branding se refiere a la gestión de marketing aplicada a las

ciudades, asociando el branding a todo lo referente al territorio: sus

características, aptitudes, estados emocionales. . La construcción de una

marca ciudad comienza desde adentro hacia afuera, siendo los habitantes el

primer público al cual se debe convencer y motivar, para que estos se hagan

partícipes en el refuerzo de una imagen positiva.

1.2.2. Importancia y beneficios del City branding

Calvent (2009) determina que la marca-ciudad se destina principalmente a

potenciar las capacidades de los territorios, desplegar sus ventajas

competitivas y posicionarlo nacional e internacionalmente, objetivo que en

general se persigue a partir de la promoción del turismo con la pretensión de

generar efecto multiplicador a futuro.

Su importancia radica en promocionar todo lo que existe dentro de la ciudad,

de manera sencilla y atractiva en una sola expresión.

Morgan, Pritchard y Pride (citado en Fernandéz y Huerta, 2014, p.12) dicen que

“reconocer en la actualidad que los territorios, para conseguir y mantener una

buena reputación, debe considerar su marca holísticamente, teniendo en

cuenta que no solo desarrolla el turismo, sino también el económico, social, y

cultural”

Esto resumen la importante y los beneficios que brinda aplicar city branding, no

solo se busca tener un logotipo que nos identifique, también se debe fortalecer

14

esa imagen con otros aspectos, la participación de todos, contribuirá a crear

una reputación favorable para la marca ciudad.

1.2.3. Elementos que configuran el City Branding

Según Calvent (2009) Toda marca ciudad debe poseer unos componentes

imprescindibles para configurar su existencia plena, que son los siguientes:

Los elementos que configuran la identidad de la marca

Se trata de tres elementos que se desean dar a conocer para que los públicos

los conozcan, los hagan suyos y los adopten:

a. El elemento gráfico: Supone la creación de un símbolo y un logotipo. Los

logotipos son los elementos visuales básicos para la creación de una marca,

que tratan de comunicar la marca en sí. Por ejemplo, el logotipo de la ciudad de

Ámsterdam está muy bien construido porque mediante un juego de palabras en

inglés y de la combinación de colores comunica la identificación de las

personas con la ciudad y la marca. Significa: Yo Ámsterdam, Yo soy

Ámsterdam. La marca simboliza el valor de sus gentes.

b. El elemento conceptual funcional: formado por las características reales y

tangibles de la ciudad. Son sus puntos fuertes, sus atractivos, aquellos que se

quieren dar a conocer entre los públicos. Ejemplos de ellos son: el buen clima,

las playas, la oferta de ocio nocturna, la calidad de vida, desarrollo económico,

etc. Siguiendo con el ejemplo anterior de la ciudad de Ámsterdam, se trataría

de las flores y los tulipanes, la belleza de los canales, el Museo Van Gogh, los

diamantes, el Festival de Cine Fantástico, etc.

c. El elemento conceptual emocional: Formado por los valores abstractos y

simbólicos que se quieren asociar a la ciudad. Ejemplos de estos valores son:

la pasión, la modernidad, la innovación, la multiculturalidad, etc. Con esta

asociación de valores se pretende posicionar y distinguir la ciudad de su

competencia. Siguiendo con el ejemplo, Ámsterdam se identifica con su gente.

La marca comunica que el principal valor de la ciudad son los ciudadanos de

Ámsterdam y lo explica en un apartado de su página web oficial.

15

Los elementos que configuran la imagen de la marca ciudad

Cómo esta se percibe por sus públicos, el posicionamiento adquirido. También

se compone de tres elementos. De hecho, se trata de la recepción por parte de

los públicos de los tres elementos anteriores que la marca ciudad desea

comunicar. Son:

a. La percepción del elemento gráfico por parte los públicos. Es la

interpretación y aceptación del logotipo y los componentes gráficos de la

marca. Su conocimiento e identificación con la marca por parte de los públicos.

b. La percepción por parte de los públicos de los elementos funcionales que

posee la ciudad, sus atractivos, su valoración y su predisposición hacia ellos.

c. La percepción de los valores emocionales que identifican con la ciudad y con

los cuales ellos se pueden identificar o no.

Así pues, una marca ciudad sólo existirá en sentido pleno si cumple y posee

todos los elementos nombrados: los que pretende comunicar y su concordancia

con la recepción por parte de los públicos.

Si los elementos que configuran la identidad no concuerdan con los de la

imagen de la marca, dicha ciudad no tendrá una marca bien construida o bien

comunicada.

1.3. Imagen Corporativa

La imagen corporativa es actualmente uno de los elementos más importantes

que las compañías tienen a su disposición para hacer comprender a sus

públicos quienes son, a que se dedican y en qué se diferencian de la

competencia. Es especialmente interesante, porque en el caso de la imagen

existen múltiples factores a analizar: no solo lo que se comunica o la forma de

presentar los productos y servicios, ha llegado el momento de tener en cuenta

las experiencias que se aportan al consumidor, los aromas y colores

relacionados con la empresa, así como las personas asociadas a la misma.

(Sánchez, 2013)

16

1.3.1. Definición de Imagen Corporativa

Según Philip Kotler (2012) manifiesta que:

“La imagen corporativa es el conjunto de percepciones, ideas o

significados que una persona tiene con respecto a una empresa. Lo que

cada cual piensa de nosotros fruto de su experiencia. Por lo tanto, cada

persona relacionada con nuestra empresa tendrá su propia imagen de

nosotros. Sería más correcto hablar entonces de imágenes

corporativas”. (p. 135)

En concordancia con lo dicho anteriormente y por su parte Howard (2008) nos

menciona que, la imagen corporativa se define la imagen corporativa como la

estructura mental de la organización que se forman los públicos, como

resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.

Simultáneamente, Sánchez (2009) La imagen corporativa se puede definir

como una evocación o representación mental que conforma cada individuo

forma por un cúmulo de atributos referentes a la compañía, cada uno de estos

puede variar y pueden coincidir o no con la combinación ideal de atributos de

dicho individuo. Debido que en la actualidad es realmente difícil definir que es

la imagen corporativa ya que prácticamente todo lo que rodea a una empresa o

producto puede hacer referencia a su imagen.

Por ende se concluye que, la imagen corporativa es la forma en que se

percibe una compañía, es la estructura e imagen visual de lo que la

compañía significa, la imagen corporativa es nuestra carta de

presentación, la primera impresión que el público tendrá de nosotros,

para que esta funcione y ayude a obtener confianza de nuestro público,

narra toda la información de la empresa, todos los atributos que posee la

organización.

1.3.2. La importancia de la Imagen corporativa

Según Capriotti (2002), a consecuencia de la madurez existente en los

mercados, en la actualidad uno de los problemas más importantes que nos

17

encontramos en la gente no tiene la suficiente capacidad de memoria o

retención para recordar todos los productos o servicios que las organizaciones

ofrecen.

Como se menciona, la imagen corporativa es fundamental, ya que establece el

activo intangible y le crea un valor a la empresa. Existen un sinnúmero de

situaciones que destacan los activos intangibles de las empresas como la

marca, la reputación, el capital corporativo son unos de los recursos de mayor

prioridad en valor empresarial.

Capriotti (2013) menciona que: “Si estamos en la mente de los públicos,

existimos, y si no, no existimos. Comunicar como garantiza dicha existencia,

pero no comunicar aboca definitivamente el ostracismo” (p. 11). Para llegar al

consumidor o mercado meta debemos ser elocuentes y firmes en la

comunicación.

La importancia de la imagen corporativa ayudarla a diferenciarse de la

competencia, esto originará recordación y valor en el público. La recordación

de la entidad en los públicos no garantiza que sea seleccionada como primero,

o el éxito de la empresa, pero si existe, esa existencia debe ser valiosa para el

consumidor o público.

1.3.3. Imagen Corporativa VS. Branding

Según Miguel Angel Bort Muñoz (2004, p.29) Es la representación mental que

tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus

productos, directivos, métodos de gestión.

Para Paul Capriotti (2007) la imagen corporativa es la imagen corporativa es la

imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto a identidad. Es

la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.

Es lo que Satori (1986) define como la imagen comprensiva de un sujeto

socio-económico público.

Por otro lado definimos Branding, segúnAracelliCastelló Martínez (2010, p.33)

Branding es lo que diferencia al producto o la empresa en la mente de los

18

clientes, es poner una marca en la mente del cliente junto con su idea

diferenciadora.

Dicho esto y teniendo en cuenta las definiciones de ambos conceptos, la

imagen corporativa es un concepto basado en la recepción del mensaje

enviado, es la personalidad de la empresa, lo que es y lo que pretende ser, y

qué la diferencia de su competencia, se enfoca a la empresa-consumidor. En

cambio el branding permite que el cliente tenga lealtad hacia la marca, se

identifique con ella, construye estilos de vida y permite que las personas

sientan emociones intangibles como seguridad, respeto, diferencia, generando

así una memoria colectiva en los consumidores, se enfoca a posicionar la

marca, relacionar logo-producto-empresa.

1.3.4. Modelos de Imagen Corporativa

Coca-Cola: Según Florencia González Bonorino y Pablo Schiavo (2009) en su

Análisis de la imagen corporativa de Coca-Cola, demostró que el éxito de la

imagen corporativa de Coca-Cola se base en:

Dimensión de su identidad: su misión es refrescar al mundo.

Dimensión de comunicación: a partir de las diferentes campañas, a lo

largo de su historia, es claro que la imagen quiere un mensaje optimista

de la vida y del futuro.

Dimensión de la imagen: Coca- Cola se fue instalando a lo largo del

tiempo como parte de la cultura popular. Es conocida en todos los

rincones del mundo ya que es muy difícil encontrar a una persona que

no conozca a esta empresa. Es la empresa líder en el mercado.

En cuanto al diseño de la imagen corporativa de la mayor parte de las

empresas, se llegó a la conclusión de que es de gran importancia ya que es un

punto de apoyo vital. Las publicidades y campañas de Coca Cola cumplen un

papel importantísimo debido a que el diseño de éstas hace hincapié en los

beneficios del producto, teniendo en cuenta conceptos como el sabor, la

alegría, la navidad, el placer de vivir, el buscar el lado positivo de las cosas, el

compartir, la familia, los amigos.

19

Estos conceptos creativos son muy fuertes y son aplicados en todas las

campañas publicitarias a lo largo de la historia de la empresa; le dan a ella una

identidad y forman lo que se llama “la imagen de la empresa”, es decir, la

imagen que cada uno de nosotros tiene al pensar en Coca-Cola.

Niké, Inc. (NYSE: NKE) es una empresa multinacional estadounidense

fundada en 1964 por Phil Knight y Bill Bowerman, esta empresa produce

calzado, indumentaria, equipamiento y accesorios para el mercado del deporte

y del atletismo, teniendo como misión brindar inspiración e innovación para

cada atleta en el mundo.

Planificación estratégica de la imagen corporativa de Niké está basada es ser

una marca de productos que tienen que ver con el deporte y para lograr esto

utilizaron desde un comienzo la publicidad utilizando deportistas famosos para

promocionar la marca. El primero fue Jonh McEnroe, un tenista muy famoso de

la época que cumplía a la perfección con la imagen rebelde que Niké buscaba.

El deportista que más ingresos les ha producido ha sido Michael Jordan. Las

zapatillas que eligieron para él, las míticas “Air Jordan”

Hoy en día se los ve como esponsors de algún deportista famoso, maratones, o

de algún gran evento, como los juegos olímpicos y la copa del mundo (fútbol).

Por ende, cuando pensamos en Nike lo relacionamos con el deporte, y

consecuentemente con su logotipo.

Apple: Es una marca emocional. Según Marc Gobe: “La compañía proyecta

una imagen corporativa humanista y una fuerte ética empresarial, caracterizada

por el voluntarismo, el apoyo de las buenas causas y la implicación con la

comunidad. Nike ha fallado en esto; Apple, por contra, aparece como

profundamente humanista. Su impulso inicial fue dar el poder a la gente a

través de la tecnología, y continúan trabajando en la informática para la

educación. La compañía tiene unas características visuales y un vocabulario

únicos, expresados en el diseño del producto y en la publicidad. Sus productos

y publicidad son claramente reconocibles. Ha establecido una conexión

sentimental con sus clientes. Los bancos, por ejemplo, tratan de crear una

imagen de confianza”.

20

1.4. Antecedente referidos al problema

1.4.1. Casos de City branding en el mundo.

A nivel mundial se han realizado excelentes estrategias de city branding en los

que diferentes ciudades y regiones han trabajado su identidad de cara a un

público objetivo, un visitante turístico potencial y fomentar la imagen de una

ciudad, un ejemplo más acertado es el caso de “I´mAmsterdam” (Yo soy

Amsterdam) creada en el año 2014, con el objetivo de transformar la

percepción que se tenía de la ciudad, la cual muchas personas asociaban

únicamente con el consumo de alcohol y drogas, para darle paso a una nueva

imagen que representa la diversidad y familiaridad del lugar. El juego de

palabras („I AM‟) da como resultado que los individuos, tanto holandeses como

extranjeros, puedan sentirse parte de la ciudad.

Otro de los más famosos es el de Nueva York, una de las ciudades más

visitadas del mundo. Su famoso logo de I Love NY (creado por Milton Glaser y

del que ya hablamos anteriormente) fue fruto de una estudiada estrategia de

marketing para contrarrestar la visión negativa que se tenía de la ciudad.

Por otro lado, el de México, que comenzó hace unos años su campaña “Visita

México”, centrado exclusivamente en su oferta turística y cultural.

Este es uno de los vídeos de la campaña VisitMexico para promocionar el

turismo en este país. En él, el artista vasco NosE la nariz crea graffitis de nieve

en la ciudad de Chicago realzando las ventajas de visitar México en esa misma

época del año.

Otro singular ejemplo es el realizado con la ciudad de Hong Kong en el año

2001, que tuvo una comunicación estratégica para promover Hong Kong como

"ciudad mundial de Asia".

Caso Amsterdam: Yo soy I´msterdam.

La mayoría de los ejercicios de marca de la ciudad llaman la atención sobre los

edificios, la historia, o de otros lugares de interés cultural. La ciudad de

Ámsterdam, sin embargo, quería un enfoque diferente . "I Amsterdam" fue el

21

resultado: una campaña de identidad de la ciudad que se celebra los

ciudadanos de Amsterdam en toda su diversidad.

El lema : "elijo Amsterdam por negocios. Elijo Ámsterdam para la

educación. Elijo Amsterdam en busca de inspiración. Elijo Ámsterdam como mi

casa. Soy Ámsterdam”.

Caso New York: La saga de I love New York.

Según Peggy R. Bendel, director de la campaña "I Love New York ', “"La gran

manzana", "mundo capital financiero", "la ciudad tan agradable, lo nombraron

dos veces", e incluso "la ciudad de la luz", una luz se hizo cargo de la ciudad y

el mundo con más de 100 apodos en su historia como una ciudad de clase

mundial, los barcos de Nueva York una identidad tan heterogénea que tal vez

no es una frase sola puede capturar la esencia como un destino para los

viajeros, y mucho menos para los residentes, negocios, inversores de bienes

raíces y los políticos de todo el mundo.

Nueva York es, sin duda, la ciudad más grande de marca del mundo. "La clave

es la integración de la marca y la dirección. Que es impulsado por una

combinación de liderazgo de una sola mente acerca de lo que es Nueva York:

una mezcla ecléctica de personas, todos los cuales, sin distinción de sexo,

edad o credo, tienen el potencial de hacer realidad su sueño - si trabajan en

ello. NYC significa una actitud de puedo hacerlo que se manifiesta en todo,

desde imponentes rascacielos de servicio al cliente. Las proyectando la voz y los

valores que los hacen tan grande de Nueva York.

Caso Atenas: Juegos Olímpicos 2004.

María Fola era parte del equipo de Comunicación Estratégica entre Atenas

2004 (2001-2005), cuando trabajaba con un equipo internacional en el

desarrollo de un plan de comunicación estratégica para los Juegos Olímpicos;

contribuido a diseñar la implementación de una amplia investigación de la

opinión pública; y también trabajó en el desarrollo de planes de comunicación

de crisis para los Juegos.

La imagen se trabajó en:

22

La licitación de los Juegos Olímpicos de 2004.

El impacto de los Juegos en la imagen de Atenas.

Caso Colombia.

De acuerdo a Manzano (2001) Colombia tiene el mejor manejo de marca país

de la región y posiblemente del mundo. Colombia nos enseña que existen

asociaciones gremiales, municipios, universidades, ministerios, asociaciones

espontaneas de personas, etc., que están dispuestas –tanto por amor al propio

país como las implicaciones económicas y sociales que una marca país

debería tener- a colaborar en los procesos de discusión y elaboración de la

visión a futuro y de la dimensiones de una marca país.

Caso Barcelona.

Según Juan Carlos Bellos (City branding: Theory and Cases, 2011) La imagen

de la ciudad de Barcelona: Una historia de éxito. Aspecto de su marca ciudad:

La marca de Barcelona basa en una profunda transformación de la

ciudad

La visión y el liderazgo de los líderes municipales

La implicación y participación de la sociedad civil

El papel clave de los Juegos Olímpicos de 1992

La identidad única y diferenciada de la ciudad

La creatividad, la innovación y la audacia como denominador común

Caso Hong Kong: Ciudad mundial de Asia.

Marca Hong Kong (BrandHK) es un programa de comunicación estratégica

para promover Hong Kong como "ciudad mundial de Asia".

El concepto de BrandHK surgió de la necesidad de posicionar a Hong Kong

como una ciudad internacional superior a raíz de la creación de 1997. El

lanzamiento de la marca en 2001 y una revitalización en 2010 se centraron en

torno a esta declaración de posicionamiento, que refleja los valores y atributos

de la ciudad mundial de Asia: Hong Kong es una sociedad libre y dinámica

23

donde la creatividad y el espíritu empresarial convergen. (Gracia Loo,

SaumyaSindhwani, Caijing y TheresaLoo, 2011)

Caso Montevideo: Descubriendo Montevideo.

Montevideo es la capital y ciudad más importante de la República Oriental del

Uruguay. También es la sede administrativa del Mercosur y de la ALADI, la

Asociación Latinoamericana de Integración. La ciudad de Montevideo está

situada en el sur de Uruguay, en la costa del Río de la Plata con una bahía que

es un puerto natural que, desde su fundación por el español a principios del

siglo 18, se convirtió en la ruta que unía Buenos Aires y Río de Janeiro con los

puertos europeos. Debido a su posición estratégica, Montevideo fue ocupado

por el inglés por un año en 1807. En 1930 Montevideo fue sede de la primera

Copa FIFA World, que fue ganado por el equipo de Uruguay. En la actualidad,

Montevideo es uno de los principales puntos de movimiento de carga del

Mercosur y uno de los principales puertos del Cono Sur. (Pablo Hartmann,

2011)

Caso Paris: Ciudad de la Luz

Siempre ha tenido su larga historia, la cultura, el patrimonio y una imagen

romántica para ir con . A menudo se ha considerado como la marca más alta

de la ciudad en el mundo. Se llama a sí misma la "Ciudad de la Luz", que se

apoya en la arquitectura icónica como la Torre Eiffel y el Louvre que se pueden

observar incluso por la noche cuando están iluminadas.

Con el fin de consolidar la marca como la noción romántica de la ciudad, la

historia de amor de París, Google tuvo la ciudad como telón de fondo. París

sigue siendo el imán del turismo. Recibió más de 15 millones de turistas en

2013. No parece que estos números a morir. La fuerte asociación con el amor y

el romance continúa.

BertransDelanoel, fue el primer alcalde socialista de Paris, el cual rediseño

Paris con una apuesta social. Puig (2010) indica que el rediseño consistía en

combinar la polución, beneficiar el transporte público, crear carriles para

bicicletas, y tener la oportunidad de construir calles en calles peatonales. Una

24

propuesta social fue el querer recuperar espacios públicos mediante el espacio

para recorrer Paris en patines a la vez de tener la Noche Blanca de los

museos, en donde Paris se sumergía cada vez más en la cultura, y esto

permitía que los ciudadanos combinaran su imagen a unos parisenses

amables.

Caso México: Visita México

A partir de los altos niveles de migración ilegal por parte de mexicanos a los

Estados Unidos, los altos índices de delincuencia y narcotráfico y la poca

inversión en seguridad; México se vio envuelto en un episodio que estaba por

desmoronar su imagen a nivel global. La imagen del país venía decayendo

rápidamente y se tenía que poner un plan en marcha para rescatarla.

Aprovechando que México es muy reconocido a nivel mundial por su turismo,

sus playas, sitios arqueológicos, pirámides y paisajes se crearon una marca

país que también reflejara más que eso, para de esta manera, contrarrestar el

caudal de noticias negativas acerca de México a nivel mundial. Esto estaba

afectando a la productividad del país a nivel externo e interno al mismo tiempo

que estaba dañando las relaciones de exportaciones que el país maneja

actualmente. La industria decayó en gran nivel, haciendo del 2011 un año duro

para México (Díaz, 2012).

Caso Perú: Destino Perú

El caso de marca Perú es un caso muy interesante. El proceso de marca país

se vio iniciado a causa de la búsqueda del país de mejorar proactivamente en

diversas industrias. Principalmente, está enfocada en generar una

diversificación de los destinos hacia Perú y de Perú hacia el mundo, impulsar

las exportaciones vía marítima y ser el puerto de mayor importancia en el

pacifico sur, aprovechar los descubrimientos arqueológicos para atraer el

turismo, ampliar la percepción de la oferta, posicionarse en el mundo, generar

un valor agregado, aumentar el poder de negociación y atraer el talento e

inversión extranjera (Soldi2010).

25

Figura 3. City branding en el mundo

Uno de los más famosos es el de Nueva York, una de las ciudades más visitadas del mundo. Su famoso logo de “I Love NY” (creado por Milton Glaser). Peggy R. Bendel es director actual de la marca.

Cuyo logo de I Amsterdam hace referencia a un juego de palabras, aludiendo a un sentimiento de pertenencia (yo soy Amsterdam).

Marca Hong Kong (BrandHK) es un programa de comunicación estratégica para promover Hong Kong como "ciudad mundial de Asia".

Hace unos años su campaña “Visita México”, centrado exclusivamente en su oferta turística y cultural.

El video de la campaña VisitMexico fue enfocada a promocionar el turismo.

Identificativo de Melbourne, una ciudad Australiana. Esta marca ciudad ha ido trabajada para crear una identidad diferenciada.

Se llama a sí misma la "Ciudad de la Luz". Se apoya en la arquitectura icónica como la Torre Eiffel y el Louvre que se pueden observar incluso por la noche cuando están iluminadas.

26

1.4.2. City branding Ecuador y sus ciudades.

El término marca país dista mucho del término marca turística del país; el

Ecuador tiene una nueva marca país desde el 2010, y el Presidente Rafael

Correa lo expresaba de manera directa al decir que “No será solo una marca

turística sino la marca país (...) esperamos que sea identificada en cada rincón

del planeta como sinónimo de vida y amor. (Andes, 16 de octubre de 2010)

La marca país debe cumplir por lo menos con tres funciones: cultivar el orgullo

nacional, dar mayor competitividad a las exportaciones e incrementar el

número de turistas extranjeros (Marzano, 2012).

En relación con esto, se observa cómo el gobierno nacional recurre a promover

la campaña que la denomina “Allyouneedis Ecuador” como una forma de

revalorizar la imagen del país en el extranjero enfocándose a los principales

segmentos de turistas que viajan para destinos fuera de su propio continente

(aquellos que viven fuera de América) y por su puesto para aquellos que lo

hacen dentro del mismo (turistas americanos).

En el año 2010 Ecuador presentó su nueva marca, Ecuador ama la vida, la cual

se encuentra bajo reglamentos de la constitución en donde se indica que “No

será solo una marca turística sino la marca país (...) esperamos que sea

identificada en cada rincón del planeta como sinónimo de vida y amor” (Andes,

16 de octubre de 2010). Ecuador ama la vida es “un microcosmos de

sensaciones y sabores en el centro del planeta, eso es Ecuador (Ecuador Ama

La Vida, 2014) Ecuador está lleno de paisajes, multiculturalidad, sabores y

gente cálida que se encuentra situada en el centro del planeta, la cual es la

encargada de mantener a Ecuador como un país sostenible debido a su

biodiversidad, la cual se encuentra entre los 17 países más diversos del

mundo. Ecuador se localiza “en el noroccidente de Sudamérica y es atravesado

por la línea equinoccial. Está dividido en 4 regiones: Galápagos, Costa, Andes

y Amazonía (Ecuador Travel, 2014)

La marca país parte del concepto de ser un “país equinoccial, ubicado en la

mitad del Mundo, su variedad de colores representa la diversidad de culturas y

paisajes, (Los Andes, 2013). El IEPI, declaró en el 2013 que “Ecuador Ama la

27

Vida” es el primer signo oficial que cumple con todos los requisitos de

publicación, como paso previo a su protección a escala mundial” (Los Andes,

2013) La marca Ecuador Ama la Vida, quiere mostrar la manera en la que

Ecuador se diferencie y sea competitivo con el mundo para poder generar una

unión de identidad ecuatoriana. A la vez quiere reflejar que en el Ecuador

todos aman la vida, es por esto que todos los demás deben amarla también.

Figura 4. Marca-país Ecuador “AllYouNeedis Ecuador”

En cuanto a la gestión de marca, se utilizó una gestión que atraiga a los

turistas, a la inversión extranjera para generar un crecimiento económico y una

ruptura de barreras que explote la marca país a nivel nacional e internacional.

Es innegable que la estrategia que busca el gobierno actual para plasmar la

nueva marca país: “Ecuador ama la vida”, supera los innumerables intentos de

promoción de imágenes del país que por muchos años ha caracterizado la

nación a nivel mundial y no siempre de manera adecuada.

Dentro de nuestro país, hay ciudades que han tomado al city branding, llevan

elaborando en estos últimos años diferentes campañas de marketing con un fin

turístico, en el que se incluyen vídeos promocionales, organización de eventos

y ferias.

Unos lo han hecho con éxito, han llegado a la percepción de los ciudadanos de

tal manera que es fácil relacionar con sus atractivos turísticos.

Las marca-ciudades más representativas han sido manejadas por los

municipios, quien ha trabajado en publicidad y promoción de marca.

28

Figura 5. Marca-ciudad en ecuador

GUAYAQUIL La construccion del simbolo proviene de “El Faro” encontrado en el Cero Santa Ana;que en conjunto con los colores de la bandera de la ciudad, adquiere un valor visual. En el centro de la parte inferior, la estrella 9 de Octubre. En forma de proyección de luz, el esloga donde se denota un color diferente en el nombre de la ciudad para su identificación

QUITO Se la identifica como “Quito la carita de Dios”, “Quito, mitad del mundo”

CUENCA Cuenca ha tenido varias marcas, “Cuenca todo un mundo”, “La nueva ciudad”, “Cuenca me encanta”

BAÑOS DE AGUA SANTA Considerada un ciudad con muchos lugares turísticos, cascadas, ríos y demás aptos para hacer deportes.

PROVINCIA DE MANABÍ “Manabí Primero, fue su marca durante el periodo a cargo de Mario Zambrano, pero debido al catástrofe se incentivó al turismo mediante “Ven a Manabí te espero”

29

1.4.3. Generalidades de la Comuna Montañita

1.4.3.1. Ubicación

Montañita es un pueblo costero ubicado en la Provincia de Santa Elena a unos

170 kilómetros de Guayaquil. Se la llama así por estar ubicada en una

ensenada rodeada por cerros, y vegetación al pie del mar. Es parte de la

llamada Ruta del Spondylus.

Figura 6. Ubicación de Montañita

1.4.3.2. Superficie Montañita

Cuenta con 1.414 hectáreas. Cuenta con una extensa playa, y dependiendo de

las fases de la luna y de su efecto subsiguiente sobre las mareas, las olas se

extienden a partir de 3 - 12 pies.

1.4.3.3. Limites

Las coordenadas geográficas de la Comuna Montañita son; Latitud 1 49‟ S,

Longitud 80 44‟ O, y sus límites son:

Norte: Comuna Olón

Sur: Cabecera Parroquial Manglaralto

30

Este: Cordillera Chongón Colonche

Oeste: Se encuentra bañada por el Océano Pacifico.

1.4.3.4. Historia

Como comuna fue declarada mediante Acuerdo Ministerial N°15 del 7 de enero

de 1938, ésta aldea tiene estatus como comuna, como varios pueblos, además

es administrada por los pobladores. Era un pueblo pequeño, con pocas casas,

la población empezó a progresar poco a poco, la playa era más extensa desde

que se construyó un muro de contención alrededor de los años 80.

Figura 7. Montañita antiguo

31

Para el año 1960, la comuna Montañita se había convertido en un destino

turístico especialmente para extranjeros hippies y otros movimientos parecidos

que buscaban diversión y contacto con la naturaleza. En este tiempo, se

encontró una afinidad entre la vida alternativa de los visitantes y la organización

comunitaria de la comuna. El pueblo Montañita empezó a hacerse famoso

entre los lugares turísticos del Ecuador debido a que era un ambiente ideal

para el surf.

Con el paso del tiempo, Montañita empezó a levantarse e inició la construcción

de casas, hostales pequeños y lugares rústicos que iban de acuerdo a su

ambiente. Lo que producía que muchos de sus visitantes temporales opten por

quedarse más tiempo o en efecto, a quedarse viviendo ahí un tiempo

indefinido.

Por otro lado, los comuneros de este sector mantienen un fuerte ingreso

económico debido a la agricultura y la pesca que se practica. Además, a causa

del desarrollo de la comuna, también mantiene ingresos a través de la

artesanía donde se venden accesorios como piedras, conchas y collares y

pulseras hechas a mano.

Debido al gran impacto que ha tenido Montanita a nivel mundial, y al no existir

una dirección que encabece Montañita, los comuneros decidieron crear una

asociación. Mediante el Acuerdo Ministerial 20130115 aprobó a la Asociación

de Actores de Turismo en Montañita-ATM, con domicilio en la parroquia de

Manglarato de la Provincia de Santa Elena.

Por otra parte, debido al crecimiento que ha tenido el sector también se ha

industrializado por la construcción de hoteles, lo que ha generado mayores

fuentes de trabajo y un desarrollo turístico valioso.

Su historia reciente se remota a los años setenta, cuando grupos de surfistas

encontraron un lugar perfecto para practicar su deporte, y su fama comenzó a

regarse por Latinoamérica. Su esencia actual ha sido forjada por una

amalgama intercultural, ambiente libre y carácter abierto y tolerante.

Actualmente, su principal fuente económica proviene esencialmente del turismo

32

y los negocios derivados del mismo, los cuales tuvieron un crecimiento muy

grande quince años atrás cuando comenzó a mediatizarse. Esta enorme

notoriedad, provocó una enorme popularidad a nivel nacional en corto tiempo.

Figura 8. Calle principal de la comuna Montañita

Hoy en día Montañita no es sólo un lugar para practicar el surf, también es una

ciudad turística con un ambiente de playa y vida nocturna interesante, ideal

para mochileros o grupos de familias que están en busca de unas buenas

vacaciones en un lugar de playa tranquila.

La vida nocturna es un tema aparte en Montañita: los bares se transforman en

discotecas y música en las principales esquinas de la localidad, gracias a los

artesanos y músicos que siempre deciden quedarse en Montañita. La oferta

turística en montaña se establece principalmente en el hospedaje, los

restaurantes, y los transportes.

La mayoría de las actividades comerciales en este sector radican hotelería, las

tiendas de ropa, accesorios, los restaurantes y los bares; algunos de los

principales bares y discotecas que se han posicionado en el pueblo son: Nativa

Bambú, Lost Beach Club, Hola Ola, Caña Grill, entre otros, los mismo que han

ganado mucha popularidad entre los turistas nacionales y extranjeros, y que

todos los días, a cualquier hora, son visitados.

33

En el año 2016, En el 2015 hubo ocho denuncias de robo a personas en la

Policía Nacional, 14 menos que en el 2014. Hasta el momento, en el 2016 se

han realizado siete. Los agentes recomiendan a los turistas dejar sus objetos

de valor en los hoteles para evitar estos inconvenientes.

En este año, los delitos que se han reducido en Montañita según el Cuadro de

Mando Integral, son el robo a domicilios en un 33 %, el robo a motos en un

100% y en un 57 % el robo de bienes, accesorios y autopartes de vehículos.

En el año 2015 no se produjo ningún homicidio en Montañita, según el Sistema

David del Ministerio del Interior. Para el mayor Daniel Reinoso, la muerte de las

turistas argentinas es un hecho aislado de extrema violencia en la zona. Sin

embargo, los problemas principales del sector son el escándalo público

producido por el uso desmedido de alcohol y sustancias psicotrópicas.

Según relata el consultor en marketing de turístico de AndesWines.com,

Maximiliano Morales: “Es necesario que se realice una estrategia de promoción

de Ecuador y en especial de las zonas turísticas que están funcionando de

forma normal después del terremoto. Este tipo de situaciones se han repetido

en varias partes del mundo luego de una catástrofe de la naturaleza como esta.

A inicios del 2016, fue noticia de impacto mundial, asesinato de turistas

argentina. Han pasado más de tres meses del hallazgo del segundo cuerpo de

las jóvenes argentinas asesinadas en Montañita, Ruta del Spondylus de Santa

Elena, y ese episodio, según dueños de negocios, le cambió el ritmo de vida a

la comunidad reconocida a nivel internacional por sus playas, torneos de surf,

una variada gastronomía y un ambiente de diversión nocturna.

1.4.3.5. Entorno natural

El clima en Montañita es tropical de costa. La temperatura promedio es de 28°

grados Celsius. Las lluvias son de los meses de Diciembre y Mayo. De Junio a

Noviembre se presentan condiciones de menor humedad y menos calor, en

donde comienzas las visitas de las ballenas jorobadas que viajan por las costas

ecuatorianas durante estos meses.

34

La temporada alta es: año nuevo, carnaval y durante los meses de Diciembre a

Abril. Durante los meses de Mayo a Noviembre es de temporada baja para

nacionales de la región costa, pero existe mayor ocupación de alojamiento por

la visita de turista nacionales de la región sierra y de extranjeros.

Entre la producción agrícola destacan plátano, yuca, limón, y naranja las cuales

son productos típicos de la zona. El suelo se caracteriza por tener elevaciones

y el tipo de suelo predominante es el arenoso.

También existe tres Esteros: Río Montañita, Arrimado, Chicharrón pero en la

actualidad solo existe el Rio Montañita por que el fenómeno del niño en 1997

desbordo estos esteros.

1.4.3.6. Entorno cultural

En la comuna Montañita se celebran las siguientes festividades:

Figura 9. Calle principal de la comuna Montañita

35

1.4.3.7. Lugares turísticos.

Montañita se divide en cuatro secciones principales, la playa, la punta, barrio

tigrillo y el centro de Montañita.

La playa

La amplia playa, coronada en su parte norte con la montaña y rocas

Figura 10. Playa Montañita

Monumento Montañita

El monumento al surfista se encuentra en una pequeña plazoleta camino de La

Punta, la famosa formación rocosa de Montañita. Se trata de una obra

construida de hormigón armado y hierro que mide 6.50 metros de altura. En su

base se puede observar una placa al Presidente de la República y las banderas

de los países participantes en el Mundial de Surf.

Figura 11. Monumento de Montañita

36

Malecón Montañita

En el pueblo, el punto hoy de referencia es el malecón construido sobre las

enormes rocas que servían de protección del pueblo. Un trabajo de

regeneración urbana

La infraestructura está sobre el enrocado que se levantó como protección de

los embates del mar.

Comprende una extensión de 400 metros de adoquines de arcilla y para el

pasamano se utilizó madera de teca. El corredor tiene 2,5 metros de ancho.

Cuenta con iluminación, escaleras para ingresar a la playa, bancas, baterías

sanitarias, pérgolas y jardineras.

Figura 12. Malecón de Montañita

En dos tramos del malecón se destacan dos réplicas de tablas de surf con la

leyenda: “Yo amo a Montañita” y “I love Montañita”, “Vive la experiencia

Montañita” y “Live the experience Montañita”. La idea es que sean uno de los

puntos referenciales para los turistas.

37

Figura 13. Tabla de surf

La punta

Se caracteriza por presentar fuerte oleaje volviendo a la punta el punto de surf

principal de Montañita, donde se realiza anualmente el campeonato de surf y

es altamente visitado por surfistas nacionales e internacionales.

Desde el rio de Montañita por la playa se encuentra a 12 minutos caminando

en dirección a Olón, la punta puede ser el comienzo o el final de la playa de

Montañita dependiendo de donde venga el turista.

Figura 14. La Punta Montañita

38

Barrio El tigrillo

Estilo campestre y despojado, es sin duda el área verde de Montañita. Este

barrio sería el "valle de Montañita" ya que se encuentra ubicado entre los

moros/sierra "Los Altos de Olón" y "La Montañita"; su ingreso queda a 200

metros de la playa y a 300 metros del centro.

Figura 15. Barrio el tigrillo

1.4.3.8. Montañita, una imagen afectada.

Montañita, conocida como el epicentro de la fiesta en la costa ecuatoriana, era

el destino obligado de jóvenes viajeros durante las vacaciones, y punto clave

para mochileros que venían a hacer dinero para seguir el viaje. Pero de las

noches interminables, la fiesta alocada, las calles repletas y los trabajos

temporales, queda hoy muy poco. Ese 16 de abril el terremoto lo cambió todo,

el temor a réplicas de mayor magnitud ha causado la ausencia de muchos

turistas.

Carlos, dueño de un hotel, cuenta con cierta nostalgia que antes aquí todos los

días eran viernes, la fiesta no paraba. El mismo que hace un año atrás tenía

reservas a full. Una situación que se repite al recorrer las calles de la solitaria

Montañita.

Otros de los acontecimiento que afectó notoriamente el turismo en Montañita

fue la noticia, que tuvo impacto a nivel mundial, el asesinato de las dos chicas

39

Argentina María José Coni y Marina Menegazzo, hecho ocurrido en Febrero del

2016. Un crimen que no quedó en la impunidad, pero creó una ola de

desprestigio a Montañita.

El general de distrito Ramiro Mantilla, director Nacional de Operaciones,

informó que desde hoy iniciaron las intervenciones en la mencionada comuna

de la Provincia de Santa Elena. Esto, con el fin de brindar una mayor seguridad

a los habitantes del sector, a turistas nacionales y extranjeros que visitan estas

playas. Montañita está en proceso de intervención integral para eliminar delitos

como robos y narcotráficos.

A pesar, de todos sus esfuerzos y campañas de publicidad, la mala publicidad

ha afectado el dinamismo. Restaurantes cerrados, letreros de “se alquila”,

hoteles vacíos y los rostros incrédulos de quienes atienden su pequeño

almacén en el pueblo, son parte del panorama que presenta Montañita a

meses de la tragedia. Otros tratan de aguantar bajando los precios de sus

productos. Letreros como estos están por cada esquina. 50% descuento, lleva

uno gratis, happyhour, lo que sea para tener comensales en su mesa (El

Universo, 2016).

Los artesanos aún venden sus productos en la calle principal, cientos de

souvenirs con el lema I love Montañita, reflejan el espíritu de lucha y el cariño

que sus locales guardan a este lugar. Los locatarios de restaurantes logran

atender dos o tres mesas, los hoteles llegan al paradero de bus a ofrecer

habitaciones a mitad de precio.

Según relata el consultor en marketing de turístico de AndesWines.com,

Maximiliano Morales es necesario que se realice una estrategia de promoción

de Ecuador y en especial de las zonas turísticas que están funcionando de

forma normal después del terremoto. Este tipo de situaciones se han repetido

en varias partes del mundo luego de una catástrofe de la naturaleza como esta.

Una imagen afectada por varios factores y que las autoridades no han podido

controlar; además, han puesto en evidencia la dificultad para controlar

situaciones que pueden ser controladas si se tiene la capacidad para hacerlo.

40

1.4.3.9. “I LOVE YOU MONTAÑITA”, y la influencia de los pequeños

negocios en las redes sociales.

Según ArniHusid manifiesta en su página web el origen de la marca: Maja, mi

esposa, diseñadora de moda, y quien les habla Arni, especialista en creación

de marcas, decidimos que nuestra fusión desarrolle la marca I LOVE

MONTAÑITA, haciéndola crecer rápidamente y logrando así posicionar la en el

mercado como una de las marcas más queridas por todos los visitantes por la

ruta del Spondylus. La marca no-oficial denominada “I loveMontañita” ha

cumplido parcialmente las necesidades de comunicación y funciones de una

marca ciudad, favoreciendo a la imagen de la comuna y fortaleciendo su

imaginario percibido. Su fanpage “Montañita Oficial” es la segunda marca

ecuatoriana con más seguidores en Ecuador, con más de medio millón de

usuarios sin necesidad de publicidad. (El comercio, 2014).

Elcreador de la marca I love Montanita, indica que el tema Montañita genera

mucho apasionamiento tanto en el público nacional como internacional, un

fenómeno difícil de encontrar en otros lugares. Huid indica que trató de repetir

el éxito de su marca con ciudades como Cuenca, siendo un fracaso comercial

debido a que no generan el mismo nivel de respuestas emocionales.

Esta marca ha servido como identificativo para la comuna, pero su impacto se

debe al trabajo que se ha realizado para que tenga la aceptación debida.

I love Montañita, es un negocio de souvenir shop y hospedaje, pero en sus

redes sociales prioriza a la comuna como su principal atractivo y esto ha

logrado que sea relacionado más con la comuna, que con el negocio propio.

Por esto se le atribuye la marca-ciudad.

Miguel Rojas, administrador del lujoso Hotel Dharma Beach, indica que el éxito

extraordinario de Montanita se lo debe a que es completo y aun lo

suficientemente pacífico, y esto lo hace muy atractivo. Montañita es un lugar

lleno de diversión, música y especialmente ambiente nocturno. Los visitantes

pueden escoger desde bares hasta fiestas electrónicas, con mucha libertad y

sin restricciones de horarios.

41

Figura 16. Página Web “I Love Montañita.

En la web, los negocios han marcado tendencia con Montañita para incentivar

el turismo y contrarrestar la baja afluencia que han afectado su negocio.

Nativa Bambú; discoteca, restaurantey hotel, creó un #MontañitaMeLlama para

incentivar al turismo en esta comuna.

42

Dharma Beach, uno de los hoteles más lujosos, ha influenciado para mejorar la

imagen de Montañita. En varios post, prevalece la imagen de Montañita antes

de la marca, pues el fin es que se sientan atraídos por las playas. Cuenta con

vista directa al mar.

Tiki-Limbo, enfoca su post en #EsenciaMontañita, y muestra varias calles

alrededor del local, para aludir la tranquilidad que existe en Montañita.

Figura 17. Post de Facebook

Fuente: Páginas de Facebook Nativa Bambú, Dharma Beach, IloveMontañita,

Tiki Limbo

43

1.5. Límites conceptuales

Branding: Referencia al proceso de hacer y construir una marca.

Ciudad: un área urbana en la que funciona fundamentalmente la industria y los

servicios.

Comuna: forma de organización en el que está subdividida

administrativamente, en el cual habitan un conjunto de personas donde la base

social y económica está fundamentada en la propiedad colectiva.

Marketing: proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de

precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las

organizaciones.

Marca: Identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios

identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el

mercado.

Publicidad: herramienta que utiliza el departamento de marketing para dar a

conocer un bien o servicio a través del diseño de la información a fin de ser

persuasiva y llamativa para el público receptor.

Negocio: es una forma de ejercer acciones como personas físicas o jurídicas

destinados a la creación, extinción de derechos y responsabilidades civiles.

Interacción: conexión mutua de los fenómenos; el efecto relativo de diferentes

objetos y fenómenos en sí, puede ser una categoría filosófica, lo que refleja el

impacto de objetos de proceso el uno al otro.

Digital: señal analógica que es discretizada en el tiempo en el nivel de

cuantificación. Esto se determina por el medio de transmisión, guía de ondas

alimentador de cable, el medio ambiente natural, etc.

44

Posicionamiento: Es la forma de crear una imagen o identidad en la mente de

su objetivo de mercado para el producto, la marca o la organización, se basa

en la forma en que el vendedor crear la impresión en la conciencia del

consumidor.

Costos: Es el capital de los gastos provenientes de la organización u empresa,

para financiar la adquisición de los materiales de producción, de oficina, u

compañía en sí; estos pueden ser costos fijos y variable.

45

CAPÍTULO ll

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

2.1. Metodología de estudio

Bunge y Ardila (2002) explica que la metodología se ocupa de estudiar las

mejores estrategias y tácticas de investigación, es decir, las que tengan mayor

probabilidad de ser verdades y profundas. (p. 72)

El enfoque planteado para el siguiente proyecto está direccionado hacia el

ámbito descriptivo-exploratorio, puesto que esta investigación pretende conocer

las comportamiento, identidad, manifestación y conocimiento que poseen los

habitantes de la comuna con la imagen e identidad de Montañita donde se

puede emplear elementos inclusivos en la creación de city brand.

2.2. Proceso de investigación.

Para alcanzar completar los objetivos propuestos, se debe priorizar la creación

en base a la información que se requiere por parte de los autores, con el fin de

contar con resultados que den soporte y validez al estudio planteando, además,

tener conocimiento claro sobre el desenvolvimiento de la investigación.

Una vez dicho esto, se procederá a precisar la lista de procesos que se tendrán

en cuenta para el desarrollo investigativo:

De acuerdo a las variables tomadas en cuenta para investigar, los tipos

de investigación que deben estar presentes son los exploratorios,

descriptivos y de campo.

Como herramienta de estudio se seleccionó el cuestionario, para la

recolección de información.

Como principal técnica de datos cuantitativos se utilizará la encuesta.

Se establecerá la población considerada para el estudio investigativo,

evidenciando así mismo, el cálculo de la muestra correspondiente para

determinar su tamaño.

46

Se detallará los diferentes pasos a seguir para el levantamiento de la

información.

Alcanzados los resultados de la investigación, se procederá a analizar y

dar su debida interpretación.

2.3. Tipo de investigación

Para el cumplimiento del proceso de investigación que se ha planteado se ha

utilizado una metodología cuantitativa-cualitativa, debido a la necesidad de

obtener información descriptiva que se pueda proyectar al universo en base a

la muestra representativa que se maneja respecto al universo.

2.3.1. Estudios exploratorios

Para poder obtener la información necesaria y poder diseñar una marca ciudad

de Montañita, se realizó entrevistar y encuestas con temas simples y relevantes

para su creación.

2.3.2. Estudios descriptivos

El propósito de la investigación descriptiva es conocer todo lo relacionado con

el tema a investigar para obtener una imagen amplia de la comuna Montañita

2.3.3. Investigación de campo.

Arias (2012) explica que la investigación consiste en la recolección de datos en

el lugar mismo de la investigación, sin manipulación ni alteraciones.

2.4. Método de investigación

2.4.1. Método inductivo

Para Rodríguez (2005) el método inductivo es un proceso en el que, a partir del

estudio de casos particulares, se obtiene conclusiones o leyes universales que

explican o relaciona los fenómenos estudiados. (p. 29)

47

Se analiza los resultados que está investigación nos da, yendo de lo particular

para poder concebir algo general

2.4.2. Método deductivo

Para completar el inductivo, se utilizó el método deductivo, lo que quiere decir

que de toda la información general se sacaron conclusiones y de estas

explicaciones específicas de la investigación.

2.4.3. Método de análisis

La utilización del método de análisis fue fundamentar en la investigación de la

información, se identificó las partes y el problema de cada una de ellas. Se

estableció cada parte de la información como grupos económicos, académicos,

culturales y políticos.

2.4.4. Método de síntesis

“Es un proceso mediante el cual se relacionan hechos aparentemente aislado y

se formula una teoría que unifica los diversos elementos” Rodríguez (2005) y

continua explicando que los cuatro métodos van relacionados deductivo y

sintético; y analítico inductivo. (Rodríguez, 2005)

2.5. Fuentes de información

2.5.1. Fuentes primarias

Son las que proveen información directa con datos originales actualizados

como por ejemplo: informes estadísticos poblacionales, turísticos, económicos

y hasta políticos.

Para la obtención de fuentes primarias se emplea entrevistas con expertos en

el tema como son: Lcda. Vanessa María BarberyPáez, Comunicadora Social

con mención en marketing. Tiene 4 años de experiencia en marketing digital y

ha trabajado con más de 40 marcas nacionales, es Gerente General de

Digimarketing Ecuador, compañía de marketing online; además, ha importado

capacitaciones y cursos en marketing digital a empresarios, PYMES y

estudiantes, da su perspectiva en el tema del manejo de marketing en las

48

mundo digital y el desarrollo de marcas; el Ing. César Baque Zavala , docente

de la Universidad Estatal del Sur de Manabí en la carrera de Ecoturismo, nos

dio su perspectiva acerca del turismo tanto de Ecuador y Montañita; además, el

Sr. Iván del Pozo, Presidente actual de la comuna Montanita, comunero nativo

como conocedor de la comuna y participe del cambio en estos últimos años.

La investigación también cuenta con una encuesta comprendida por 10

preguntas, impartida al grupo de estudios manejado aleatoriamente, que

comprende a hombres y mujeres viven en la comuna Montañita, de edad entre

15 y 45 años de nivel socio-económico medio, medio-alto y alto.

Además, para esta investigación se maneja un Focus Group como herramienta

de apoyo realizado a un grupo de 10 jóvenes que ayuda a conocer cuál es la

connotación, conocimiento y perspectiva de los elementos, personajes,

emblemas patrios, colores, símbolos e iconos que tiene la capital que se

puedan observar dentro del aspecto visual y el diseño.

2.5.2. Fuentes secundarias

Para la obtención de información sobra la comuna de Montañita en primera

instancia hemos de fijar una investigación exploratoria para lo cual fue

recurrente el uso de fuentes secundarias: los relatos, artículos de revistas, fans

page, páginas webs, libros y demás, teniendo una panorámica de la situación

para dar pie al diseño consecuente con la teoría y práctica, cuyo resultado sea

crear una marca-ciudad muy distintiva. Así como también se utilizarán los

registros de internet como el Ministerio de Turismo, páginas webs o blogs en

donde la gente se encuentre hablando e interactuando sobre el lugar, además

de publicaciones acerca de turismo y ecología del Ecuador en el cual se

mencione a la comuna como atractivo turístico principal del país.

2.6. Técnicas de investigación

En sí las técnicas de investigación son las herramientas que se utilizó para

obtener información directa, en este proyecto como anteriormente se

mencionó, se manejará las siguientes técnicas según el grupo de estudio:

49

Tabla 1. Técnica de Investigación

TÉCNICA PROPÓSITO DE LA

TÉCNICA PÚBLICO

Encuesta

Cuantificar los datos de los niveles de conocimiento y percepción de la imagen de la comuna de Montañita

130 hombres y mujeres entre los 15 y 45 años de edad que vivan en Montañita

Entrevistas Indagar los aspectos cualitativos de la marca de Montañita

2 Expertos en el tema comunicacional y de la comuna: Lcda. Vanessa Barbery y el Ing. César Baque Zavala, docente de la UNESUM de la carrera de Ing. En Ecoturismo; además, el Sr. Iván del Pozo, presidente de la comuna Montanita, comunero nativo,

Grupos Focales

Entender la percepción de la imagen como marca ciudad de la comuna Montañita

10 jóvenes que han viajado y/o viven en la comuna Montañita, comprendido entre los 18 y 25 años de edad, de nivel socio económico medio.

Fuente: Elaborado por autores

2.6.1. Encuesta

Abascal y Grande (2011) establecen que la encuesta otorga la posibilidad de

obtener información a partir de un cuestionario previamente elaborado, el cual

es leído por los objetos de estudio. Este mismo no debe ser interpretado por

personas que no estén consideradas en el objeto de estudio.

2.6.1.1. Diseño de la Encuesta

La encuesta se basó en 10 preguntas (Ver Anexo #1) y fue realizada de

manera presencial, asistiendo a la comuna de Montañita, Provincia de Santa

Elena.

Obtenidos los porcentajes necesarios de datos, procesados en la herramienta

Microsoft Excel, la tabulación a presentar se mostrará en forma de gráficos y

tablas de frecuencia.

50

2.6.1.2. Población

Según lo indicado por Fuentelsaz e Icart(2012) El término población está

conformado por un conjunto de individuos que comparten características

similares, a los cuales se generalizará en la recolección de datos obtenidos.

Generalmente puede ser inaccesible por ser un gran número que lo conforma.

(p. 55)

Según datos proporcionados por el señor Iván del Pezo, Presidente de la

comuna de Montañita, esta localidad cuenta con una población de

aproximadamente 2900 habitantes, sin tener en consideración la población

extranjera que trabaja dentro de la comuna en diferentes negocios y que

prestan servicios turísticos, ni a toda la población flotante que acude a esta

playa en calidad de turistas. (2015)

El universo del presente trabajo estuvo conformada por los habitantes de la

comuna Montañita, turistas que visitan la comuna, hombres y mujeres entre 15

y 45 años de edad que vivan en Montañita, expertos especializados en el tema

de investigación y autoridad

Según el censo del 2010, el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC)

maneja el grupo de estudio de la siguiente manera.

2.6.1.3. Muestra

Rodríguez(2015) alude que una muestra es representativa solo si los individuos

seleccionados para hallar un tamaño exacto, presentan una densidad espacial

promedio, prácticamente homogénea para toda la región ocupada por la

población (p. 82).

Para la entrevistas se utilizó un muestreo no probabilístico por conveniencia, se

escogió al presidente de la comuna y a expertos en el tema de investigación.

Para el Focus Group se utilizó un muestreo no probabilístico, se escogió al azar

a jóvenes turistas nacionales y extranjeros de edades entre 18 y 25 años de

edad.

51

Para determinar la muestra se aplicó de técnica de muestreo aleatorio (al azar),

es decir cada individuo de la población tuvo la oportunidad de ser escogido u

participar en las encuestas usadas como herramientas para recopilar

información.

El tamaño de la muestra probabilística (aleatoria, simple), se estableció

aplicado la fórmula para el cálculo de muestra finita, y el nivel de probabilidad

de éxito 0,50y o fracaso de 0,50(p y q)

Cálculo del tamaño de la muestra según Allan Wester:

)) ))

Z= Nivel de confianza (1.96)

e= Margen de error (0.05)

p= Probabilidad de éxito (0.50)

q= Probabilidad de fracaso (0.50)

N= Total de la población Universo (2900)

Aplicando para la población: Habitantes

Tabla 2. Cálculo para determinar la muestra.

PROVINCIA COMUNA POBLACION

Santa Elena MONTAÑITA 2900

Total Población 2900

)) ))

( )) ))

Por lo tanto determinarnos que nuestra muestra va a estar distribuida de la

siguiente manera:

52

Tabla 3. Resumen de muestra.

DESCRIPCION MUESTRA

Encuesta a pobladores 339

Focus Group a turistas 10

Entrevista a expertos 2

Entrevista a autoridad 1

TOTAL 352

Elaborado por: Andrea Romero – José Narváez

2.6.2. Entrevista

Es la relación directa establecida entre el investigador y su objeto de estudio a

través de individuos y grupos con el fin de obtener testimonios orales. La

entrevista puede ser individual o colectiva y por la forma que está estructurada

puede ser libre o dirigida. (Rodríguez, 2005, p. 98)

Se efectuaron entrevistas a personas expertas relacionadas con el tema en la

creación de marca y conocedores de la comuna Montañita, a través de un

cuestionario semi-estructurado compuesto por preguntas abiertas, cerradas y

de opinión múltiple. (Ver Anexo #2).

Los tema tratados fueron:

Los fundamentos con el cual se deba construir una marca-ciudad.

La percepción del city branding en el Ecuador.

Conocer su punto de vista respecto a la comuna Montañita y la imagen

que ha proyectado durante este último tiempo.

Las dificultades que ha afrontado la comuna por la reputación de

Montañita.

Mostrar que se debe comunicar en una marca-ciudad para Montañita.

La necesidad de que Montañita tenga una identidad propia.

Como se debe proyectar la marca –ciudad Montañita para promocionarla

turísticamente.

53

2.6.3. Focus Group

Se realizó un FocusGroup a jóvenes entre 18 y 25 años de edad, para obtener

información y comprarla con la obtenida anteriormente. Este estudio se manejó

con 5 preguntas dictadas por una moderadora con una duración de 1 hora

aproximadamente; la dinámica fue crear un debate en bases a las respuestas

para así obtener mayor información respecto a la perspectiva de la imagen de

Montañita. (Ver Anexo #3).

Según la información recopilada podemos decir:

Muchos conocieron Montañita por la información de boca en boca, y

sobre todo por curiosidad.

Montañita es relacionada como un lugar de diversión nocturna,

destinada específicamente para jóvenes, “mentes abiertas”, que buscan

pasar entre amigos.

No lo consideran un lugar turístico para pasar en familia.

Su imagen se ve afectado por factores como inseguridad, drogas y un

lugar sin restricción.

“I love Montañita” es la “marca-ciudad” que creen que promociona a

Montañita como un lugar turístico.

Las olas y el trato de las personas son quien dan identidad a la comuna

Montañita.

Montañita lo ha creado y fortalecido la gente, los turistas y los

propietarios de negocios.

Para el grupo de estudio es importante crear una marca ciudad en la

comuna de Montañita y promocionarla turísticamente para así

contrarrestar la mala imagen generada por el acontecimiento del año

2016.

2.7. Levantamiento de información

Al culminar con la realización de la investigación de campo, los datos obtenidos

de manera cuantitativa pasarán a ser analizados con su debida interpretación

como soporte al proyecto.

54

2.7.1. Tabulación y análisis de la encuesta

Se manejará un tamaño de muestra de 132 personas al azar que viven en la

comuna de Montañita comprendidas entre los 15 y 45 años de edad; para el

sexo femenino se obtuvo 73 encuestas que corresponde al 55%, y para el sexo

masculino 59 encuestas que corresponde al 45%.

Tabla 4.Género de la muestra de investigación.

GÉNERO FRECUENCIA PORCENTAJE

Femenino 186 55%

Masculino 153 45%

TOTAL 339 100% Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Gráfico 1. Resultados de los participante de la encuesta

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Análisis:

Para la muestra establecida de 339 personas se procuró equidad por sexo para

obtener resultado ecuánimes; para el sexo femenino se obtuvo 55% y la

diferencia para el sexo masculino, distribuida en 186 y 153encuestados

respectivamente.

55%

45%

Gráfico de los participante de la encuesta

Femenino

Masculino

55

Pregunta #1.

¿Qué actividad es más importante en la comuna de Montañita?

Tabla 5. Actividad dentro de la comuna Montañita

OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE

Hoteleras 121 36%

Gastronómicas 102 30%

Artesanales 77 23%

Comerciales 39 11%

TOTAL 339 100%

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Gráfico 2. Actividad de la comuna Montañita.

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Análisis:

En la respuesta sobre la actividad más importante en la comuna Montañita, el

mayor porcentaje recae en la actividad hotelera con 36% que representa 121

personas encuestadas, seguido de la gastronomía con 30%, siendo estas las

más importantes y que generan mayor ingresos. Las actividades de artesanía,

77 personas que representa el 23% consideran que también debe incluirla

36%

30%

23%

11%

Actividades de la comuna Montañita

Hoteleras

Gastronicas

Artesanales

Comerciales

56

como una actividad importante, ya que muchos compran artesanía como

recuerdo del viaje realizado.

En cuanto a las actividades comerciales, tales como compra de ropa, ferretería,

tiendas y demás no tienen un porcentaje considerable ya que según las

opiniones dada, en Montañita no hay mucha variedad o lo lugares están

alejado de las calles principales.

57

Pregunta #2.

De los siguientes sitios turísticos, ¿Cuál sería el más destacado de la

comuna de Montañita?

Tabla 6. Lugares turísticos de Montañita.

OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE

El Malecón 247 73%

Monumento de Montañita 62 18%

La Punta de la Playa Montañita 31 9%

TOTAL 339 100%

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Gráfico 3. Lugares turísticos de Montañita.

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Análisis:

En la encuesta sobre los lugares turísticos de la comuna de Montañita, el de

mayor resalto es sin duda alguna el malecón de Montañita representado con el

73% que corresponde a 247 opiniones de los encuestados, ya que tiene una

vista directa a la playa además de ser muy bonito

73%

18%

9%

Lugares turísticos de Montañita

El Malecón

Monumento deMontañita

La Punta de laPlaya Montañita

58

El segundo lugar, posicionado con el 18% señaló que el Monumento de

Montañita, ya que éste posee más tiempo y las banderas pintadas en la parte

inferior representa a los miles de turistas, pero unos poco con 9% indicaron que

la Punta de la playa debido a que es el lugar ideal para practicar el surf y

Montañita es conocida como la capital del Surf.

59

Pregunta #3.

¿Cómo calificaría a la comuna de Montañita?

Tabla 7. Calificación a la comuna de Montañita.

OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE

Turística 113 33%

Insegura 46 14%

Limpia 18 5%

Multicultural 162 48%

TOTAL 339 100%

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Gráfico 4.Calificación a la comuna de Montañita.

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Análisis:

El grupo de encuestados un 48%; 162 personas considera que la comuna de

Montañitaes un pueblo multicultural. Esta opinión se basa en la fusión de las

costumbres y culturas de los extranjeros radicado en Montañita, además que

33%

14% 5%

48%

Calificación a la comuna de Montañita

Turistica

Insegura

Limpia

Multicultural

60

los nativos han tenido que adaptarse a las culturas de los turistas que los

visitan recurrentemente.

En segundo lugar con un 33% la considera “turística”, por ser parte de la Ruta

de Spondylus. Pero un 14% la considera insegura, por ser un pueblo sin

límites.

Como limpia tan solo el 5% la considera de esta manera, ya que es evidente

que sus calles por lo general se encuentran sucias y lleno de desperdicios

(plásticos, vidrios, cartones, papeles, etc.…)

61

Pregunta #4.

¿Cómo considera Ud. que ha sido la promoción turística?

Tabla 8. Promoción turística.

OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE

Muy Buena 18 5%

Buena 164 48%

Regular 100 30%

Mala 57 17%

TOTAL 339 100%

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Gráfico 5. Promoción turística.

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Análisis:

La promoción turística, según nuestros entrevistados, con un 48% considera

que ha sido buena. Su opinión se basa más por la publicidad que se daba por

medio de las redes sociales y páginas web de los negocios establecidos en

5%

48%

30%

17%

Promoción turistica

Muy Buena

Buena

Regular

Mala

62

Montañita, considera que estas publicaciones han dado promoción turística a

Montañita.

El 30% lo considera “regular”, ya que opinan que se puede hacer mucha más

promoción con elementos. El 5% de los encuestados considera que ha sido

muy buena. El 17% la considera mala, según sus opiniones lo la proyectan

como lugar turístico e incluso se puede decir que no conocen una promoción

turística impulsada por entidades pertinentes.

63

Pregunta #5.

¿Me podría decir Ud. que es lo más representativo que identifica a la

comuna de Montañita?

Tabla 9. Iconos representativos de la comuna de Montañita.

OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE

Sol y Playa 101 30%

El surf (Deporte) 69 20%

I love Montañita 95 28%

El malecón 74 22%

TOTAL 339 100%

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Gráfico 6. Iconos representativos de la comuna de Montañita.

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Análisis:

Respecto a identificar lo más representativo de Montañita las opiniones son

muy divididas. Un 30% de los encuestados (101) identificó al sol y playa como

lo más representativo, ya que el sol y mar es lo significativo es un lugar playero

30%

20% 28%

22%

Íconos representativos

Sol y Playa

El surf (Deporte)

I love Montañita

El malecón

64

como lo es Montañita. La marca no-oficial “I Love Montañita” ha sido

considerado en segundo lugar, con un 28% de los encuestados, es más, las

camisetas con este lema es lo más vendido en la comuna.

El malecón en tercer lugar con el 22% y el cuarto lugar para el surf como el

deporte que se practica en la comuna de Montañita.

65

Pregunta #6.

¿Cree Ud. Que la marca "I Love Montañita" ha cumplido la función de una

marca ciudad?

Tabla 10. "I Love Montañita" como marca ciudad.

OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE

Si 83 24%

No 110 33%

Parcialmente 146 43%

TOTAL 339 100%

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Gráfico 7. “I Love Montañita" como marca ciudad.

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Análisis:

La encuesta pretendía conocer las opiniones respecto al concepto de la marca

comercial “I Love Montañita” propiedad de ArniHusid creada para vender

souvenir, y si está es relacionada como marca ciudad. El 24% de los

24%

33%

43%

"I Love Montañita" como marca ciudad

Si

No

Parcialmente

66

encuestados que representa a 83 personas indicaron que la marca antes

mencionada si ha cumplido como marca ciudad, pero el 33% no lo considera

de esta manera ya que la consideran totalmente comercial o como la tienda

que venda objeto con este lema.

Un 43% indicó que ha cumplido parcialmente las necesidades de comunicación

y funciones de una marca ciudad, favoreciendo a la imagen de la comuna y

fortaleciendo su imaginario percibido.

67

Pregunta #7.

¿Ud. cree que la difusión de una marca ciudad de la comuna de Montañita

ayudará a mejorar su imagen y aumentará el turismo?

Tabla 11. Impacto de la difusión de una marca ciudad en la comuna de Montañita.

OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE

Si 290 86%

No 49 14%

TOTAL 339 100%

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Gráfico 8. Impacto de la difusión de una marca ciudad en la comuna de Montañita.

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Análisis:

El grupo de estudio un 86% considera que la creación de una marca ciudad sí

ayudará a difundir una imagen positiva y al mismo tiempo aumentar el turismo

que en la actualidad (2016) ha decrecido. La diferencia 14% considera que la

creación de una marca ciudad no cambiaría nada.

86%

14%

Impacto una marca ciudad en la comuna de Montañita

Si No

68

Pregunta #8.

¿Cuál de los siguientes medios de comunicación considera Ud. que es el

más adecuado para difundir una marca ciudad para la comuna de

Montañita?

Tabla 12. Medios de comunicación.

OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE

Radio 23 7%

Televisión 119 35%

Medios Impresos 46 14%

Internet y Redes Sociales 151 45%

TOTAL 339 100%

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Gráfico 9. Medios de comunicación.

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Análisis:

El medio de comunicación que se considera de más influencia al momento de

difundir un marca ciudad es el internet especialmente a través de las

7%

35%

13%

45%

Medios de comunicación

Radio

Televisión

Medios Impresos

Internet y RedesSociales

69

redessociales con un 45%, es el más utilizado y además es el mejor medio de

llegar a los turistas extranjeros ya que ellos están en constante uso del Internet.

La televisión también llega de manera directa a los turistas e influye mucho en

el comportamiento de las personas; considerado en un 35%. No deja ser

menos importante la utilización de medios impresos (13%) ya que puede llegar

a un target diferente, por ejemplo las personas mayores de edad. El 7%

consideró la radio como medio de difusión.

70

Pregunta #9.

Si pensamos en Montañita como marca, ¿Qué debería resaltar de esta

comuna?

Tabla 13. Puntos a realzar en la marca ciudad Montañita.

OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE

Sitios turísticos 66 19%

Su gente 87 26%

La capital del surf 46 14%

Cultura y tradiciones 25 8%

La playa y sus olas 115 34%

TOTAL 339 100%

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Gráfico 10. Puntos a realzar en la marca ciudad Montañita.

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Análisis:

El 34% de los encuestados considera que la playa y sus olas es un elemento

que debe primar en la creación de una marca ciudad, su opinión hace

19%

26%

14%

7%

34%

Puntos a considerar en la construcción de la marca ciudad Montañita

Sitios turísticos

Su gente

La capital del surf

Cultura y tradiciones

La playa y sus olas

71

referencia a que se debe trabajar de forma turística atrayendo hacia lo más

lindo y natural que posee la comuna.

La calidez y comportamiento de su gente, tanto habitantes como turistas,

también debe ser considerado, esto lo cree el 26% de los encuestados.

En tercer lugar, con un 14% creen que se debe desarrollar como capital del

surf, ya que no solo sería turístico sino también deportivo.

En cuarto lugar con el 8% se basa en las costumbres y cultura.

72

Pregunta #10.

¿Creen que Montañita necesite una marca-ciudad que los identifique?

Tabla 14. Necesidad de una marca ciudad Montañita.

OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE

Si 304 89%

No 35 11%

TOTAL 132 100%

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Gráfico 11. Necesidad de una marca ciudad Montañita.

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Análisis:

El 89% de los encuestado consideran que sí debería crearse una marca ciudad

Montañita para que los identifique a los habitante y que motive al turista, de

esta manera mejorar una imagen deteriorada por los acontecimiento (2016)

negativos, mientras que el 11% no lo cree necesario.

89%

11%

Marca ciudad Montañita

Si

No

73

2.8. Conclusiones y Recomendaciones

2.8.1. Conclusiones

De acuerdo a las encuestas realizadas se llega a las siguientes conclusiones:

Las principales actividades económicas de la comuna de Montañita son las

proveniente del turismo, las de mayor ingreso son las hoteleras y

gastronómicas.

El Malecón de Montañita es una de las obras de mayor importancia en la

comuna, se considera que ha sido una de las mejores obras presentadas

para mejorar la imagen de la comuna.

A pesar de ser llamada como “la capital del surf”, también es considerada

como un lugar turístico por estar ubicada en la ruta de Spondylus y de gran

afluencia de turistas nacionales y extranjeros.

La marca “I Love Montañita” ha cumplido parcialmente las necesidades de

comunicación y funciones de una marca ciudad, favoreciendo a la imagen

de la comuna y fortaleciendo su imaginario percibido.

Se considera que el Sol, el mar, y sus olas definen a Montañita como un

lugar tranquilo donde se puede divertir. Además de representar e identificar

a la comuna de Montañita.

El 45% de los encuestados prefieren la difusión de la marca ciudad a través

del Internet, especialmente de las redes sociales.

2.8.2. Recomendaciones

La Comuna Montañita necesita que el lugar logre mayor posicionamiento en

el mercado, por lo que es necesario difundir la marca para mejorar la

imagen del sitio y el turismo, debido a que la marca “I Love Montañita” ha

cumplido parcialmente la función por la que fue desarrollada, por lo que es

necesario establecer una imagen que denote mayor presencia y acción de

recordación.

El turismo es la principal fuente de ingresos, los gobiernos del cantón de

Santa Elena deben invertir en el diseño de un logotipo propio que se

74

relacione con experiencia y símbolos que representen vivencias playeras,

deportivas, y turísticas.

Se recomienda analizar cómo hacer que los turistas tengan emociones y

experiencia nuevas, hacer algo extraordinario y fuera de lo normal, esto

permitirá que los turistas se lleven una buena percepción de su visita y

sobre todo hayan ganado experiencia extraordinaria.

Poner en marcha estrategias de city branding para posicionar la nueva

imagen de Montañita, puesto que el lugar cuenta con poco reconocimiento

por la carencia de identidad.

75

CAPITULO III

PROPUESTA PARA DISEÑAR ESTRATEGIAS DE CITYBRANDING PARA

REPOSICIONAR LA IMAGEN DE LA COMUNA DE MONTAÑITA

PERTENECIENTE A LA PROVINCIA DE SANTA ELENA, AÑO 2017

3.1. Tema

Diseñar estrategias de City branding para construir la marca ciudad Montañita

perteneciente a la Provincia de Santa Elena, año 2017.

3.2. Justificación

La marca territorial constituye un poderoso activo de la gestión contemporánea

que incide en el desarrollo de una imagen pública, interna y externa, de

aceptación en referencia a la ciudad o región, y como el instrumento

privilegiado para la búsqueda de competitividad entre territorios. La ausencia

de un plan de City Branding puede causar que una ciudad se estanque o entre

en desventaja frente a otras.

La elaboración de esta propuesta se da para efectuar estrategias de City

Branding en la comuna de Montañita con el objetivo de reposicionar y mejorar

la imagen de la comuna, a su vez promover el incremento el turismo; principal

ingresos de este sector, el mismo que en la actualidad ha tenido una

disminución por los diversos problemas ambientales logrando así la poca visita

al sector que ha perjudicado la subsistencia vital.

El diseño de las estrategias de City Branding procede de una investigación que

determino la falta de una marca gráfica que ampare el posicionamiento de la

comuna, además de poder moldear su imagen.

La propuesta pretende crear una marca-ciudad que debe ser usada para

promover una imagen positiva, tratando de sobreponerse a ciertos estigmas

creados sobre la misma. Esta marca se utilizará para identificar y diferenciar

uno de los puntos turísticos más populares del país creando una identidad

propia que cause adhesión y empatía de parte de los habitantes, además que

logre satisfacer gran variedad de públicos.

76

3.3. Objetivos 3.3.1. Objetivo General

Diseñar estrategias de City Branding para la comuna de Montañita, para de

esta manera mejorar la imagen de Montañita e incrementar el turismo en el

sector.

3.3.2. Objetivos Específicos

Diseño gráfico del logotipo que se utilizará como la marca-ciudad

Montañita.

Posicionar a la comuna de Montañita como una ciudad de experiencia

en deporte, diversidad, seguridad, tranquilidad y contacto con la

naturaleza en un ambiente playero,durante el año 2017.

Utilizar los medios de comunicación necesarios de presencia constante

durante tres meses para posicionar la marca-ciudad “Vive Montañita”.

Captar la atención de los turistas nacionales e internacionales por

medio de un logotipo diferenciador para el reconocimiento de imagen o

City Branding, durante el primer trimestre del año 2017.

3.4. Resultados Esperados

Una vez diseñada las estrategias de city branding se pretende haber logrado:

Sensibilizar a los comuneros y a los turistas sobre la importancia de

poseer una marca-ciudad o City Branding.

Promover una imagen positiva, tratando de sobreponerse a ciertos

estigmas creados sobre la misma.

Incrementar en un 100% el flujo turístico en la comuna de Montañita

durante toda la temporada, y colaborar al desarrollo económico de la

comuna y comuneros, a pesar de las dificultades.

Estar preparados para controlar situaciones desfavorables en la que se

vea afectada la imagen y/o reputación de la comuna de Montañita.

77

3.5. Descripción del diseño de estrategias de city branding para la

comuna de Montañita.

A continuación se describe el diseño de las estrategias de city branding que se

aplicaran para la difusión de la marca ciudad de la comuna Montañita (Ver

Anexo #4)

3.5.1. Primera etapa: Características generales

3.5.1.1. Ubicación Sectorial

País: Ecuador.

Provincia: Santa Elena.

Cantón: Santa Elena.

Parroquia: Manglar alto.

Sector: Comuna de Montañita.

3.5.1.2. Atractivos turísticos

Tabla 15. Resumen de atractivos turísticos.

NOMBRE DEL

RECURSO UBICACIÓN

DESCRIPCIONGEOGRAFICA

OBSERVACION

Playa Ubica a tres horas de Guayaquil, a 60 Km. de la ciudad de Santa Elena.

Cubre un área de 1400 metros y sus olas son

apetecidas por surfistas de todo el mundo.

Facilidad de acceso

El malecón Está sobre el enrocado que se levantó como protección de los embates del mar.

400 metros de adoquines de arcilla y para el pasamano se

utilizó madera de teca. El corredor tiene 2,5

metros de ancho.

Se destacan dos réplicas de tablas de surf: “Yo amo

a Montañita” y “Vive la experiencia Montañita”, en

inglés y español.

La Punta Desde el rio de Montañita se encuentra a 12 minutos caminando en dirección a Olón,

Punto de fuerte oleaje Se realiza anualmente el campeonato de surf

Gastronomía

Comuna Montañita Comuna Montañita Repleto de rústicos comedores donde se podrá saborear una gran variedad

de mariscos y frutos del mar preparados en

exquisitas recetas de la cocina internacional, así

como también con la sazón criolla propia.

78

3.5.2. Segunda etapa: Diagnóstico del entorno

La comuna de Montañita perteneciente a la Provincia de Santa Elena a pesar

de contar con reconocimiento por parte de los turistas a nivel internacional,

carece de un buen desarrollo de la imagen o marca, debido a los múltiples

inconvenientes que se han venido generando, siendo los habitantes del sector

los más perjudicados, puesto que la demanda turística ha disminuido. Para

tener un mayor contexto de la situación en la que se encuentra la comuna

Montañita se presenta a continuación un análisis PEST y FODA

3.5.2.1. Análisis PEST

Figura 18. Análisis PEST

Las fuerzas del macro-entorno están conformadas por factores políticos,

económicos, sociales y tecnológicos sobre los que la empresa no tiene control

directo.

Estos factores constituyen el marco de referencia para desarrollar el

denominado Análisis PEST.

79

PEST es un acrónimo y las letras que lo componen representan los siguientes

factores del macro-entorno de la empresa:

Políticos

Económicos

Sociales

Tecnológicos

El Análisis PEST se enfoca en las fuerzas externas que afectan la empresa y

generalmente es más útil cuando se usa conjuntamente con otras herramientas

de planificación como son el Análisis DOFA o SWOT, el modelo de "las Cinco

Fuerzas" de Porter o el modelo de las "Siete Eses" (7S) de Mckinsey.

Político:

El aspecto político en donde se desarrolla la aplicación de las diversas

estrategias de City branding se encuentra factible para su ejecución puesto que

el actual gobierno dispone de la disposición de manera económica y de todos

los medios adecuados para efectuar una comunicación interna y externa de los

diversos servicios que ofrece la comuna de Montañita con la finalidad de poder

incrementar los ingresos que se obtienen en este sector.

Es evidente que todo tipo de iniciativa es evaluada y aceptada por el Ministerio

de Turismo puesto que este es el organismo que se encuentra en su total

capacidad de autofinanciar cualquier emprendimiento que mejore las

actividades comerciales internas y externas sobre el turismo, por lo que evalúa

el crecimiento de este tipo de funciones (Andes, 2015).

Este es un factor importante puesto que mediante este organismo se logra

aplicar diversas estrategias que ayudan a obtener mejores ingresos al país y

los habitantes de la comuna Montañita puesto que denotan beneficios mutuos

para para la sociedad y los turistas que requieran de un lugar cómodo atractivo

y con diversidad de servicios.

Económico:

El factor económico del país se encuentra muy afectado por problemas de

fuerza mayor como son las catástrofes naturales que se han suscitado en la

80

actualidad, sin embargo, el país atraviesa por una desaceleración económica

en donde los contratos hacia los empleados no han sido renovados, puesto que

no se desea cumplir con obligaciones sociales por parte de los patronos. Los

negocios empiezan a realizar recorte de personal destacando que se prevé una

caída del 2% del PIB (El Comercio, 2016).

El desempleo por parte del sector privado ha incrementado puesto que la crisis

económica del país está siendo afectado en los últimos meses dejando

grandes perjuicios hacia las familias de estos empleados esto sucede por la

recesión en la que se está pasando en donde se minimizan las fuentes de

trabajo (El Universo, 2015).

Es por esto que el empleo inadecuado ha incrementado dejando de realizar

actividades acordes a su grado de estudio, sino que se ha optado por la

experiencia con tal de buscar una fuente de ingreso apropiada para el

cumplimiento monetario en sus hogares. Es evidente que todos estos factores

afectan en la implementación de un negocio, pero mediante la realización de la

misma proporcionan fuente de trabajo hacia personas que desean superarse y

poder ayudar al nivel socioeconómico de estos comerciantes.

Social:

Los aspectos sociales en los que afecta de manera directa a todos los

habitantes del Ecuador son los problemas políticos de cultura en algunas

personas además de la mala organización que ha efectuado el actual gobierno

llevando así a una alta tasa de desempleo de personas que no cuentan con

otro tipo de trabajo estable llevándolos a realizar una actividad no apropiada a

sus conocimientos puesto que se opta por cualquier trabajo inferior no acorde a

los conocimientos que estos disponen (Empresa y Economia Ecuador, 2012).

Tecnológico:

El aspecto tecnológico en donde se dispone el Ecuador es alto puesto que la

brecha digital entre los diversos países aporta a que este incremente su

participación y se encuentre a la vanguardia de la utilización de estos medios

como son la tecnología de la información y la comunicación o más denominada

(TIC), por este motivo se disponen de una alta utilización de los diversos

81

medios digitales para dar a conocer a las PYMES de la comuna de Montañita

e incrementar las ventas de los mismos por las diversas estrategias aplicadas

(El Universo , 2012).

3.5.2.2. Análisis FODA

Figura 19. Análisis FODA.

Luego de procesar los análisis internos y externos, se podrá determinar los

temas importantes a lo que se enfrentan la ciudad.

Fortalezas

F.1. Diversidad de negocios con personal capacitado para satisfacer

los gustos y preferencias de los turistas.

F.2. Variedad de lugares atractivos que motivan al turista a la visita del

sector.

F.3. Controles policiales constantes que generan una mejor seguridad

para el turista (El Universo, 2016).

82

Oportunidades

O.1. Incremento de turistas que mejoren el ingreso económico del

sector.

O.2. Aplicación de estrategias de marketing que ayuden al aumento de

turistas nacionales e internacionales.

O.3. Apoyo por parte del Ministerio de Turismo en este tipo de

actividades que generan ingreso para el país.

Debilidades

D.1. Comerciantes del sector que no cuenta con espíritu de superación

(cierre de negocios por lo sucedido en mes de abril).

D.2. Mínima disponibilidad de vías de acceso a fincas aledaños.

D.3. Poca infraestructura de la comuna de Montañita (Pequeña).

D.4. Bajo nivel de estudio por parte de los comerciantes del sector.

Amenazas

A.1. Nuevos desastres naturales que perjudiquen la actividad

comercial de este sector.

A.2. Mala publicidad generada por el mal servicio proporcionado por

alguno de los locales comerciales.

A.3. Discriminación de los turistas nacionales ante los extranjeros por

el desconocimiento del idioma.

3.5.3. Tercera etapa: Creación Marca Ciudad Montañita

Identidad de la marca

Ciudad de experiencia en deportes, diversidad, seguridad, tranquilidad y

contacto con la naturaleza. Un ambiente playero.

Mercado objetivo

Primario: Habitantes de la Comuna Montañita

Secundario: Habitantes de la Provincia de Santa Elena

83

Terciario: Turistas nacionales e internacionales

Expectativa de la imagen

Involucramiento emocional y de pertenencia con la marca.

3.5.3.1. Elección de la marca

Para encontrar la identidad de la comuna de Montañita se buscó la

participación del público en general, representante de los diferentes sectores y

especialistas, con sus opiniones se logró determinar lo que para los

Montañeses le identifique y se diseñó una marca que incluya elementos

diferenciadores.

Figura 20. Marca Ciudad de Montañita.

3.5.3.2. Isotipo de la marca

El Isotipo de “Vive Montañita” se basa en la ilustración de tres elementos que

son característicos en Montañita, como lo es el sol, olas y una palmera.

El sol es el elemento que más resalta dentro de la ilustración, en la que se

mezcla con trazos curvos que sobresalen, dando forma a las olas del mar. Y

como último elemento, tenemos a una palmera que se ubica en el centro de la

ilustración.

84

Con la composición de estos tres elementos, se trata de transmitir de manera

visual lo característico de Montañita.

Figura 21. Isotipo de la marca.

3.5.3.3. Logotipo de la marca

El logotipo se realizó con caracteres tipográficos de rasgos circunferenciales,

para darle un aspecto relajado. Se escogió el nombre de “Vive Montañita” para

persuadir al público que visite el lugar, dando la posibilidad de que aquellas

personas residan por algún periodo Montañita y disfruten de lo atractivo que

ofrece este lugar. Además hace alusión a la frase “Vive la experiencia

Montañita”, ubicada en una de las dos réplicas de tabla de surf del Malecón.

En el logotipo se empleó una proporción de tamaño mayor al Isotipo, haciendo

que la tipografía destaque sobre la ilustración con los colores utilizados.

Figura 22. Logotipo de la marca.

85

3.5.3.4. Análisis de la marca

La marca ciudad de Montañita consta de cuatros elementos fundamentales que

representan a la comuna:

1. El sol: Es un elemento que resalta en un lugar playero, a las personas

les gusta el sol para obtener un buen bronceado descansando y

relajándose en la arena.

2. La palmera: Estas plantas están sembradas en varias calles de la

comuna, además le da un ambiente muy natural.

3. Las olas: Son perfectas para practicar el surf, la comuna es conocida

como la capital del surf.

4. Personas: Simboliza a los habitantes y turistas con todos sus atributos:

amigable, caluroso y muy amable. Dentro del logotipo en la letra V se

incluye un círculo para darle forma a una persona con brazos abiertos.

Acompaña al isologo el slogan “Vive Montañita” que fue creada pensando en

una de las frases ubicadas en las réplicas de tabla de surf “Vive la experiencia

Montañita”

3.5.3.5. Especificaciones de la marca

La tipología del logotipo “Vive Montañita” Beyond the mountains, con la ayuda

de los colores amarillo, verde y azul.

Figura 23. Tipología de la marca ciudad.

La marca ciudad de Montañita se identificará con los siguientes colores:

86

1. Amarillo: Se utilizó el color amarillo en el Isotipo porque es un color

cálido, que se asocia con lo que se quiere transmitir como diversión,

felicidad, alegría, juventud y simboliza el lujo y el cómo estar de fiesta

cada día. Es un color claro y luminoso, razón por la cual se le asocia con

el sol.

2. Verde: Simboliza la esperanza y está íntimamente relacionado con todo

lo natural, vida y la buena salud. Es un color relajante y refrescante que

induce a quién lo contempla sensaciones de serenidad y armonía. Es

por eso, que es muy propio encontrarlo en lugares de alta tensión

emocional.

3. Azul: Es un color fresco, que simboliza el cielo y el mar, todos los

sentimientos que van más allá de la simple pasión y que permanecen en

el tiempo. Es el color de la confianza y la simpatía, transmite relajación y

tranquilidad.

A continuación, las especificaciones en cuanto al color, para lograr el tono ideal

y original.

Figura 24. Colores de la marca.

87

La imagen podrá ser reproducida siempre sobre fondos o superficies que

garanticen un insuperable contraste visual para evitar la pérdida de identidad

en todas las herramientas de comunicación digital o impresa.

Figura 25. Capacidad gráfica de la marca.

3.5.3.6. Características de la marca

La marca manejará cuatro características que busca posicionar de manera

arraigada a la mente de nuestro público, tanto interno como externo.

Las características de la marca VIVE MONTAÑITA son:

88

Figura 26. Características de la marca.

Individualidad

La imagen de Montañita presenta un nombre único, que garantiza su poder de

atracción, pregnancia, diferenciación y capacidad de reconocimiento fiel e

inmediato, resistente con el pasar del tiempo basándose en su identidad gráfica

que mantiene eficazmente los atributos y lo que significa la comuna turística.

Pertinencia tipológica y estilística

La diversión, informalidad y lo relajado del lugar es lo que proyectan los

caracteres tipográficos que fueron manipulados intencionalmente para

proyectar dichas cualidades, guardando un estilo gráfico muy jovial, atractivo,

perdurable en el tiempo que junto al símbolo se obtiene un alto poder de

comunicación.

Capacidad emblemática

La “imagen comunal” o “imagen municipal” llamada así por tener el mismo

objetivo -promover el turismo- de la “imagen país”, posee símbolos del lugar

que forman un monograma figurativo, obteniendo un emblema con identidad,

único y autentico que fácilmente se lo reconoce, ofrece una alta versatilidad por

la estructura del nombre, calidad de reputación, posicionamiento y respaldo del

público.

Individualidad Pertinencia tipológia y

estilísta

Capacidad emblemática

Capacidad gráfica

89

Capacidad gráfica

El conjunto gráfico posee una estructura armónica y coeficiente de equilibrio,

visibilidad, simplicidad y legibilidad que potencian su memorización. Estos

atributos y cualidades no se pierden en cada reproducción de la imagen sea

cual sea el soporte físico por su alta capacidad de adaptación.

3.5.3.7. Mensaje Publicitario.

El mensaje publicitario que se desea difundir es que la Comuna Montañita es el

lugar ideal para desarrollar diferentes actividades, por lo que se ha desarrollado

diferentes frases para posicionarlas en la mente de los turistas nacionales e

internacionales que visitan la Comuna.

Figura 27. Mensaje publicitario

El mensaje publicitario está compuesto por una frase principal, la que encierra

en diversas palabras lo que es Montañita, sin embargo, para contar con un

mayor reconocimiento se desglosa cada una de las frases donde “Vive

Montañita” son las palabras que se repite constantemente.

90

3.5.4. Cuarta etapa: Estrategia de comunicación.

Gestionar la comunicación de la marca es fundamentar para dar a conocer su

identidad, para el público o grupo de interés definan claramente los factores

diferenciadores de otras ciudades.

Una vez realizada la investigación de campo, se realiza una planificación de la

forma de cómo cumplir con los objetivos planteados y las acciones que se han

tomado y se tomarán.

3.5.4.1. Objetivos de comunicación

Tabla 16. Acciones publicitarias de las diferentes formas de comunicación

Objetivo General

Crear y posicionar a la imagen “Vive Montañita” como un elemento de identificación turística

Objetivos

Específicos

Estrategias Tácticas Acciones

Conocer la apreciación de los comuneros acerca de la forma en la que se ha venido promocionando la imagen de Montañita, para el debido posicionamiento.

Establecer las herramientas y técnicas de investigación.

Hacer uso de las herramientas y técnicas de investigación para conocer las necesidades de los comuneros para la identificación de Montañita como marca.

-Realizar encuestas a una muestra referencial al número de población u habitantes de la comuna Montañita. -Desarrollar entrevistas a expertos relacionados con el tema en la creación de imagen y conocedores de la comuna Montañita. -Realizar un consenso de opiniones mediante un Focus Group.

Crear una imagen para la comuna Montañita mediante el modelo de City Brand, por medio de un plan de comunicación, dando a conocer la nueva imagen para su debido posicionamiento.

Mediante los resultados de la investigación conocer los elementos más relevantes para la generación de la imagen de la comuna Montañita.

Generar la identificación visual de la imagen de la comuna Montañita.

Determinación de uso, color, imagen, tipografía para el establecimiento del isotipo.

Determinar los recursos necesarios para el posicionamiento y promoción de la imagen de la comuna Montañita mediante la creación.

Tener un plan de comunicación para difundir y dar a conocer la creación de la marca.

Establecer un plan de medios.

-Campaña publicitaria en medios ATL – BTL. -Uso de redes sociales

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

91

3.5.4.2. Matriz y evaluación de los objetivos de comunicación

Tabla 17. Matriz y evaluación de los objetivos de comunicación.

Objetivos Específicos

Nivel estratégic

os

Acciones Mecanismos Indicadores

Conocer la apreciación de los comuneros acerca de la forma en la que se ha venido promocionando la imagen de Montañita, para el debido posicionamiento.

Básico

-Realizar encuestas a una muestra referencial al número de población u habitantes de la comuna Montañita. -Desarrollar entrevistas a expertos relacionados con el tema en la creación de imagen y conocedores de la comuna Montañita. -Realizar un consenso de opiniones mediante un Focus Group.

Elaboración de las herramientas y técnicas de investigación.

-Cantidad de encuestas realizadas. -Cantidad de entrevistas a expertos desarrolladas. -Cantidad de personas que formaron parte del consenso del Focus Group.

Crear una imagen para la comuna Montañita mediante el modelo de City Brand, por medio de un plan de comunicación, dando a conocer la nueva imagen para su debido posicionamiento.

Medio

Determinación de uso, color, imagen, tipografía para el establecimiento del isotipo.

Generación de la imagen “Vive Montañita” por medio del diseño figura y logotipo.

-Isotipo. -Identidad corporativa a realizar.

Determinar los recursos necesarios para el posicionamiento y promoción de la imagen de la comuna Montañita mediante la creación.

Avanzado

-Campaña publicitaria en medios ATL – BTL. -Uso de redes sociales

Uso del plan de medios.

-Cantidad de pautas de los medios publicitarios que se utilizarán para dar a conocer la imagen de la comuna Montañita.

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

92

3.5.4.3. Problema comunicacionales: Causa - Efecto

Matriz causa – efecto

Tabla 18. Matriz causa- efecto

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Matriz Causa – Efecto

Causa Problema Efecto Solución

Poco interés en

promover una identidad

de imagen de la

comuna.

En la actualidad

Montañita no cuenta

con una imagen que

identifique la

identidad que la

comuna guarda.

La comuna Montañita de la provincia

de Santa Elena, llama poco la

atención en aspectos turísticos,

debido a los inconvenientes

generados.

Diseñar una imagen que

evidencie identidad y sentido de

apropiación para los comuneros.

La comunicación

generada en la comuna

se basa en la obtención

de beneficios políticos.

La comunicación

que se ha generado

de Montañita gira en

torno al Municipio

de Santa Elena,

dejando a un lado

los valores de

identidad de la

comuna.

Poco conocimiento de las actividades

turísticas que se desarrollan en la

comuna Montañita.

Desarrollar una imagen de la

comuna que se maneje de forma

independiente a gestiones

políticas.

Carencia de una clara

persuasión del respeto

y reapropiación de la

comuna Montañita,

Los elementos que

se han destacado

en la comuna

Montañita, son

acciones que han

dejado en mala

reputación al lugar.

Ausencia de rasgos de identidad en

relación a los iconos y símbolos de la

comuna por parte de las nuevas

generaciones.

Promover y destacar mediante la

marca, el legado histórico,

seguridad y sentido de

pertenencia, generando

confianza para el incremento de

la demanda turística.

Falta de

posicionamiento de la

comuna Montañita

como patrimonio

Montañita a pesar

de pertenecer a la

provincia de Santa

Elena, cuenta con

Montañita al pertenecer a la provincia

de Santa Elena, cuenta con un

pequeño reconocimiento, sin

embargo, no ha logrado posicionarse

Instituir a los comuneros sobre

los términos de orgullo de marca,

que promocione a Montañita

como un sitio de atractivos

93

3.5.4.4. Mapa de públicos

Figura 28. Mapa de públicos.

Público Interno

Comuneros de Montañita

Los comuneros de Montañita mediante la aplicación de este tipo de estrategias

de City Branding podrán obtener mayores ingresos de los que tenían antes de

los diversos sucesos, efectuados en el mes de abril y los casos de mortalidad

que han impedido la afluencia de turistas en el sector.

Público Externo

Turistas

El objetivo principal de comunicar la marca ciudad de Montañita está encamida

a presentar a la ciudad como destino turístico, demostrar que es un pueblo

como destino turístico, demostrar que es un lugar de oportunidades para

invertir en el sector turístico.

Los turistas nacionales dispondrán de información creíble en donde podrán

disfrutar de todos los beneficios proporcionados por esta comuna, generando la

estabilidad económica del sector y brindando una mejor imagen del mismo para

incrementar la visita de turistas que se tiene en la actualidad.

3.5.4.5. Grupo de interés participante y acciones forma de comunicación

En relación a lo mencionado en el mapa de públicos a continuación se

presentan las acciones para las diferentes formas de comunicación, además de

las participaciones de organizaciones de todos los sectores que directa o

indirectamente se ha involucrado en esta tarea:

94

GAD de Santa Elena: Alcalde, concejales y presidente de la comuna; con

sus opiniones y conocimiento dieron el enfoque al segmento del público,

encaminando a que la marca sea de fácil manejo por la población. Además

de atribuir los recursos económicos necesarios.

Sector Industrial: Participaran empresario cuyo punto de vista estará

encaminado al público externo.

Comuneros: Se direccionarán difundir la marca como algo autentico de

ellos.

Estudiantes Universitario: Se encaminarán a la difusión a través delos

diversos medios.

Tabla 19. Acciones publicitarias de las diferentes formas de comunicación.

Definición de las acciones para las diferentes formas de comunicación

TIPO PÚBLICO ACCIONES MEDIO O ESPACIO

Información

-Estudiantes universitarios. -Docentes. -Comunidad local

Se encargarán de difundir la propuesta de estrategias de City Branding para el reposicionamiento de la imagen de la comuna Montañita.

-Universidades. -Espacios públicos

Motivación a la participación

-Personal de la universidad. -Comunidad local -Negocios localizados dentro de la comuna

Serán colaboradores que ayudarán a difundir la imagen por medio de acciones positivas de la promoción con un gran alcance.

-Redes sociales

-Medios de comunicación impresos: volantes, afiches.

-Incentivos para los turistas nacionales e internacionales.

Integración

-GAD Municipal de Santa Elena. -Empresas Públicas y Privadas. -Ministerio de turismo.

Serán los colaboradores institucionales que generarán apoyo para la integración del proyecto.

-Espacios promocionales de las empresas públicas y privadas. -Ferias organizadas en la Provincia de Santa Elena.

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

95

3.5.5. Quinta etapa: Estrategias de promoción local

Tabla 20. Factores estratégicos del plan promocional local.

Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez

Concepto Procedimientos Táctica Acción Estrategia

Pancartas en el

Malecón de

Montañita

Las pancartas serán colocadas en

los estaciones más importantes del

malecón de Montañita y en la Ruta

de Spondylus en Olón, los fines de

semana y días festivos.

Letras corpóreas

“Montañita”

Las letras corpóreas estarán

colocadas en la parte céntrica de la

Comuna Montañita, como un punto

de atractivo para que los visitantes

puedan tomarse fotos.

Valla publicitaria La valla publicitaria se encontrará

ubicada en la vía denominada Ruta

del Spondylus antes de llegar a

Montañita.

Paletas peatonales La paleta peatonal estará ubicada

en diferentes partes de la Comuna

Montañita, para que todos los

turistas puedan visualizar la marca.

Volantes y afiches

informativos

Las personas necesitan

mantenerse informadas sobre la

nueva imagen de Montañita, es por

eso que se utilizarán volantes y

afiches informativos para difundir el

mensaje publicitario.

Exponer la imagen

mediante una

estrategia online

Creación de redes

sociales

Se crearán redes sociales con fan

page oficial para difundir la nueva

imagen de la Comuna Montañita,

en el que irá informando las

actividades que se desarrollen en la

Comuna.

Desarrollar evento

para comunicar la

imagen de la

comuna Montañita

Convocatoria a

lanzamiento “Vive

Montañita”

El lanzamiento de la imagen se

llevará a cabo en el Malecón de la

Comuna Montañita, en el que debe

de contará con el apoyo de la Ilustre

Municipalidad de Santa Elena para

llevar a cabo el evento. Además, es

importante que se dé a conocer los

diversos atractivos de lugar.

Comunicar

Elaboración de

boletines de prensa

Es necesario elaborar boletines

informáticos con los aspectos más

importantes del motivo de la

creación de la imagen “Vive

Montañita”” para la Comuna

Montañita.

Conservar la

exhibición de la

imagen mediante

diversos medios

visuales en la

provincia de Santa

Elena

Exponer la imagen

en la comuna

Montañita

Plan de medios

Plan de

relaciones

públicas

FACTORES ESTRATÉGICOS

Propuesta para

reposicionar la

imagen de la

comuna

Montañita

perteneciente a la

provincia de

Santa Elena.

96

El plan de promoción define las acciones para lograr la comunicación

persuasiva de la población objetiva a la que va dirigida, de modo que facilite su

interacción entre la estructura de investigación. Dentro de la comuna de

Montañita el alcance del plan de promoción incide directamente en la

comunidad al incrementar la actividad turística en la zona, generando mayor

participación de la gente a esta iniciativa.

El plan promocional de la imagen “Viva Montañita” estará basado en dos tipos

de estrategias, una a través de medios publicitarios y el otro mediante

relaciones públicas. Por lo mencionado a continuación se establece un análisis

de los factores estratégicos en relación a las fases de promoción de la imagen

“Vive Montañita, además de identificar los mecanismos más apropiados para

difusión de la marca ciudad. Se documentarán los mecanismos actuales de

comunicación y se propondrán nuevos estrategias de comunicación adecuadas

para la correcta difusión de la marca ciudad. Se propondrá una estrategia que

incluya ATL, BTL, RRPP y Digital.

A continuación, se detalla la forma en que se va a desarrollar cada una de las

estrategias para la promoción local de la imagen de la Comuna Montañita como

aspecto de identificación social del lugar.

3.5.4.6. Estrategias de Medios y Publicidad

Los medios seleccionados para dar a conocer la nueva imagen de la Comuna

Montañita fueron:

Valla publicitaria

Creadas con la imagen de la marca “Vive Montañita”, para ser colocadas en

sitios estratégicos, sobre todo en la carretera de entrada y salida de la comuna

y de la Ruta del Spondylus.

El diseño de las vallas será propio de los autores pero su producción y

colocación está a cargo del municipio, ya que este es el dueño de los espacios

públicos.

97

Figura 29. Valla publicitarias.

Pancartas

El concepto de “Vive Montañita “, aspecto fundamental y que direccionará de

acuerdo al lugar de colación de la valla, ejemplos:

- Vive la playa.

- Vive la diversión.

Para el desarrollo de la estrategia de la pancarta se necesitará la colaboración

de personas que se encarguen de promocionar en los semáforos a la imagen

“Vive Montañita”.

Las pancartas estarán ubicadas en lugares estratégicos:

1. En la playas.

Se ha considerado este lugar, por ser el punto que más se desea

resaltar de la comuna, además de ser el principal atractivo.

2. En calle principal de la comuna

En esta arteria principal se encuentra la zona más comercial como

restaurantes, discotecas, artesanías y comercio.

98

Figura 30.Pancarta publicitaria.

Paletas publicitarias

Las paletas publicitarias contendrán los diferentes mensajes publicitarios que

se quieren difundir junto a la marca, para lograr una mejor recordación.

Se ha trabajado en el diseño en un 90% gráfico donde se pueda aprecia más

ilustraciones que letras o contenido a leer, ya que se desea posicionar la

marca, como elemento gráfico representativo.

El diseño de las paletas publicitarias será propio de los autores pero su

producción y colocación está a cargo del municipio, ya que este es el dueño de

los espacios públicos.

Serán colocadas en tres lugares estratégicos.

1. En la entrada principal de la comuna, ya que este el punto donde

pasan los buses interProvinciales, dejan y esperan a los pasajeros.

2. Cerca del local Nativa Bambú, este lugar tiene mayor afluencia de

varios turistas, además de estar ubicada en la intersección de la calle

de cocteles y el malecón.

3. Al final (si se va desde Montañita a Mangla alto) del Malecón en la

parte de la vereda de la calle.

99

Figura 31. Paleta publicitaria

Letras gigantes

Las letras corpóreas realzarán la imagen de la comuna Montañita, puesto que

proporcionarán una identidad propia y singular, debido al relieve y elegancia de

las letras.

Su ubicación será temporal para dar un impacto en la activación de la marca,

además este tipo de estrategia ha sido utilizado en otras ciudades y ha tenido

gran aceptación.

Se colocará en la calle donde está ubicada el malecón. Se ha considerado el

malecón el punto de mayor atracción para tomarse fotos por tener como fondo

el mar y estar en contacto con él, el costo de estas letras corpóreas tiene un

costo de $1000,00 y será colocada durante un mes.

100

Figura 32. Letras corpóreas.

Volantes

Los volantes serán distribuidos en puntos estratégicos de la Provincia de Santa

Elena, como lo son los locales comerciales; quienes ayudarán a difundir la

imagen “Vive Montañita”.

El diseño de los volantes serán elaborados por los autores, y se menciona los

mensajes publicitarios: Vive el surf, vive el relax, vive la playa; además, se

incentiva a desarrollar diversas actividades dentro de la comuna y se responde

a dos preguntas, que desde nuestro punto de vista, engloba todo las

actividades económicas de la comuna.

1. ¿Qué hacer?

- Disfrutar de la playa.

- Hacer deportes acuáticos.

- Pasar una noche de mucha diversión.

- Los mejores cocteles.

101

2. ¿Qué comer?

- La variedad de gastronomías.

También, se hace las recomendaciones apropiadas y se promueve al tener

limpia la comuna.

Figura 33.Volantes.

102

Ruleta de juegos

La ruleta de juegos será utilizada en el lanzamiento de la marca, donde las

personas que asistan al evento podrán participar y ganar diversos premios. La

ruleta de juegos será diseñada por los autores, pero se buscará el auspicio de

los negocios establecidos dentro de la comuna a cambio de publicidad.

Se dará 5 opciones de premios:

1. Cocteles 2 X 1: Se dará un ticket que le permitirá comprar 1 coctel y llevar

otro de su preferencia totalmente gratis.

2. 15% de descuento: Se dará un ticket que le permitirá el 15% de descuento

en el local auspiciante.

3. Obsequio sorpresa: Se le dará camisetas o gorras con la marca ciudad.

4. Pase discoteca: Se ganará el ingreso para 2 personas a la discoteca

auspiciante.

5. Siga participando: No gana. Tiene otra oportunidad.

Figura 34.Ruleta de juegos.

103

Souvenirs

Serán repartidos de manera aleatoria entre los asistentes, además entre los

incentivos de obsequios sorpresa que los asistentes al evento de lanzamiento

podrán recibir se encuentran las gorras y camisetas, para que así la imagen

“Vive Montañita” sea mayormente reconocida en el mercado.

Las gorras y camisetas serán de los colores de la marca: Verde, amarillo y azul

Figura 35. Incentivos

3.5.4.7. Creación y manejo de redes sociales

Las redes sociales se han convertido en un medio de comunicación efectivo

porque cuenta con una mayor cobertura, debido a la gran cantidad de usuarios

que la utilizan.

Facebook

El uso de esta red social es muy común entre los turistas, sobre todo por los

negocios locales y es utilizado para promocionar, comunicar y atraer clientes a

sus negocios y a su vez contribuye al desarrollo publicitario para la comuna de

Montañita.

104

Esto indica que es indispensable crear una página de esta red social Facebook,

con información relevante, imágenes de la comuna y sus lugares turísticos,

actividades que se pueden realizar, eventos, promociones, etc.

Figura 36. Página de Facebook a proponer.

El plan de posteo está pensado para ser colocado diariamente en diferentes

horarios, los cuales fueron escogidos observando las interacciones del público

en interés.

Figura 37. Frecuencia de posteo en Facebook.

Se ha escogido el día lunes a las 03:00 pm, ya que a una hora de descanso y

distracción.

El día martes, miércoles y jueves se interactúa entre la mañana, tarde y noche

para estar en distintos horarios y cubrir a todo nuestro público.

105

El día viernes, se interactúa en la noche, para aquellas personas que planifican

viajes los fines de semanas.

En las mañanas de los sábados y domingos ya que se trata de tener

información antes de planificar el día.

Twitter

En este sistema se puede postear información en un espacio de 140 caracteres

que pueden incluir imágenes y videos. Al igual de la aplicación de Facebook,

esta red social es de gran influencia al incentivar el turismo.

Por esta razón, se creará una cuenta de Twitter con un toque informativo, con

posteo relevantes a las acciones que se realicen, de las etapas de la campaña,

de lo que la ciudadanía necesita saber de su nueva Montañita.

Figura 38. Página de Twitter a proponer.

El plan de posteo está pensado para ser colocado diariamente en diferentes

horarios, los cuales fueron escogidos observando las interacciones del público

en interés.

106

Figura 39. Frecuencia de posteo en Twitter

Los primeros días de las semanas se interactuará en la mañana, para los días

jueves, viernes y fines de semana se interactuará en la mañana y en la noche.

En constante posteo en esta red se debe a que está desplazando un poco a

Facebook, y muchas personas se están inclinando más a esta red social.

Instagram

Esta aplicación se caracteriza por la publicación de imágenes, dar likes,

comentar, compartir y darle efectos a las fotos que deseamos publicar. Se

compartirán imágenes de las personas y formas de divertirse, además se

compartirán las imágenes de los negocios que respalden esta propuesta.

Figura 40.Instagram a proponer.

107

3.5.4.8. Estrategias de Relaciones Públicas

En base a lo realizado dentro de la estrategia de medios y publicidad, se

considera varios aspectos a enfocar en el plan de Relaciones Públicas:

3.5.4.8.1. Objetivo de la Relaciones Públicas

Dar a conocer la creación de la marca ciudad Montañita a través de promoción.

3.5.4.8.2. Públicos

Para realizar un plan de relaciones públicas será importante contar con el

público objetivo el cual será:

Medios de comunicación local.

Autoridades de la comuna.

Ciudadanía

Turistas

3.5.4.8.3. Mensaje

Montañita tiene su propia marca.

3.5.4.8.4. Acciones de Relaciones Pública

Entrevistas en los medios de comunicación para convocatoria al

evento de lanzamiento de la marca “Vive Montañita”

Se tomará dos semanas antes del evento y la pauta en medios que se realizará

entrevista con los medios tanto de radios como de televisión (programas

mañaneros) dando a conocer a simples rasgos de que se trata el proyecto de

marca ciudad Montañita y se entregará las respectivas invitaciones y boletines

de prensa La convocatoria al lanzamiento de la imagen “Vive Montañita”será

dada mediante invitaciones a todos los habitantes de la Comuna Montañita y a

sectores aledaños al sitio.

108

La invitación contendrá información del evento que se va a desarrollar, además

de la fecha, lugar y hora del evento de lanzamiento de la imagen “Vive

Montañita”.

Figura 41. Convocatoria al lanzamiento.

Boletines de prensa

Se contará con la elaboración de boletines de prensa y será emitido con la

finalidad de que todas las personas conozcan del cambio que tendrá la

Comuna Montañita con la nueva marca y para que los medios de comunicación

ayuden a la difusión del lanzamiento de la marca ciudad.

109

Figura 42.Boletin de prensa.

3.6. Presupuesto

La inversión total de las estrategias de city brandingque se establecieron para

posicionar la marca ciudad VIVE MONTAÑITA de la Comuna Montañita

perteneciente a la Provincia de Santa Elena es de $21.147,50 dólares; por lo

que se buscar el apoyo de Ilustre Municipalidad de la Provincia.

110

Tabla 21. Presupuesto Total del diseño de estrategias de la marca ciudad Montañita.

PRESUPUESTO DEL DISEÑO DE ESTRATEGIA DE CITY BRANDING DE LA MARCA

CIUDAD MONTAÑITA

ACCIONES VALOR

Presupuesto de estrategia de Medios y Publicidad $ 12.745,00

Presupuesto de estrategias de Relaciones Pública $ 8.402,50

TOTAL $ 21.147,50

3.6.1. Presupuesto de medios y publicidad.

Tabla 22. Presupuesto de Medios y Publicidad.

El presupuesto de medios está representado por la activación de la campaña,

los incentivos de merchandising, comunicación y el diseño gráfico de la marca,

cada uno con sus valores correspondientes y el tiempo que se utilizarán.

Además, se muestra los medios digital se pueden percibir que son necesarios

para el desenvolvimiento del branding, que al aplicarlo se podrá tener mayor

ventaja por su influencia

ESTRATEGIA DURACION COMPONENTEUNIT./MENSUAL SUBTOTAL TOTAL

1.1. Vallas Publicitarias 3 MESES 1 VALLA 1800,00 1800,00

1.2. Pancartas 1 MES 3 PANCARTAS 50,00 150,00

1.2.1. Promotores1 MESES, SOLO

FINES DE SEMANA2 PERSONAS 15,00 120,00

1.3. Paletas

Publicitarias3 MESES 3 PALETAS 200,00 600,00

1.4. Letras Gigantes 3 MESES 1 LETRAS 2200,00 6600,00

1.5. Volantes 1 MES 100 VOLANTES 0,75 75,00

1.6. Ruletas de Juegos 1 DIA 1 RULETA 150,00 150,00

$ 9.495,00

2.2. Camisetas 1 DIA 100 CAMISETAS 4,50 450,00

2.3. Gorras 1 DIA 100 GORRAS 3,50 350,00

$ 800,00

Etapa 1: 1 MESLANZAMIENTO

DE LA MARCA550,00 550,00

Etapa 2: 2 MESESMANTENIMIENTO

Y RECORDACIÓN550,00 1100,00

2450,00

$ 12.745,00

ESTRATEGIAS DE MEDIOS Y PUBLICIDAD

REDES SOCIALES

- Facebook -Twitter

-Instagram

SUBTOTAL

TOTAL

1. MEDIOS PUBLICOS

SUBTOTAL

2. SOURVENIRS

3. MEDIOS DIGITALES

SUBTOTAL

3.6.2. Presupuesto de Relaciones Públicas.

Tabla 23. Presupuesto de Relaciones Públicas.

El presupuesto de relaciones públicas se encuentra representado por las

acciones que se van a llevar a cabo para el relanzamiento de la marca, en

donde se contratará a recursos materiales y personal.

3.7. Costo / Beneficios.

El beneficio que se obtendría aplicando estas estrategias de city branding es

mejorar la imagen de la comuna Montañita, y crear conciencia de que esta

localidad es mucho más de lo que se dice, destacando las cualidades de la

comuna. Además, permitirá el incremento de los turistas nacionales y

extranjeros, generando un mayor aporte económico al sector.

ESTRATEGIA CANTIDADCOSTO/

UNITVALOR TOTAL OBSERVACIONES

Impresión de invitaciones a

evento de lanzamiento de

marca ciudad

250 0,35 87,50

Serán entregados a dueños de

negocios hoteleros,

restaurantes, y demás

relacionado al turismo. También

serán entregados a los

comuneros

Impresión de boletines de

prensa20 0,75 15,00

Serán entregados en los

diferentes medios de

comunicación.

Animador del evento 2 500,00 1.000,00Se tendrá la participación de 2

talentos de pantallas

Alquiler de tarima y equipos

de audio, amplificadores y

videos

1 1500,00 1.500,002 Televisores LED 50', 3

micrófonos, maquinas de audio.

Banda 1 500 500,00 Animación durante el evento

Cantantes 2 2200 4.400,00 Oveja Negra, Grupos las Tres

DJ 1 900 900,00 Encargado de la musicalización

$ 8.402,50TOTAL

ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS

112

CONCLUSIONES

Las variables consideradas en el marco teórico para el desarrollo del trabajo de

investigación fueron branding, city branding e imagen corporativa, por lo que

estableció la definición, importancia, procesos y elementos que intervienen en

las variables, todo con la finalidad de tener un mayor conocimiento de los

términos relacionados con el tema de investigación.

El desarrollo de la investigación de mercado fue determinado bajo tres técnicas

de investigación como lo es la encuesta, entrevista y grupos focales teniendo

como resultado una total aceptación para el desarrollo de estrategias de city

branding para posicionar la imagen de la Comuna Montañita de la Provincia de

Santa Elena, debido al bajo posicionamiento y percepción que tienen los

objetos de estudios sobre Montañita.

La elaboración de estrategias de city branding para el posicionamiento de la

imagen de Montañita se encuentra determinada mediante dos enfoques como

lo es el plan de medios y de relaciones públicas, los mismos que se encuentran

detallados de forma clara y precisa para su correcta aplicación.

La viabilidad y rentabilidad de la aplicación de las estrategias de city branding

en la comuna de Montañita, dependerá de la evaluación y precisión de

Municipio de la Provincia de Santa Elena, debido a que es la entidad de

Gobierno encargada de agilitar los trámites pertinentes para el desarrollo de

obras o actividades que ayuden a potencializar un sitio o lugar.

113

RECOMENDACIONES

Una vez analizada y creada la marca ciudad de Montañita se recomienda

mantener su vigencia para lograr la competitividad.

Poner en marcha las estrategias de city branding para el posicionamiento de la

imagen de Montañita, puesto que el lugar cuenta con poco reconocimiento por

la carencia identidad.

Dar seguimiento a cada una de las estrategias de city branding establecidas en

el plan de medios y relaciones públicas, como parte de la supervisión de

cumplimiento para la obtención de resultados favorables.

Presentar la propuesta de estrategias de city branding para reposicionar la

imagen de la comuna Montañita perteneciente a la Provincia de Santa Elena, a

los representantes de la Comuna de Montañita y a la Municipalidad de Santa

Elena, para obtener el apoyo financiero para la inversión.

114

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117

ANEXOS

118

Anexos1. Diseño de la encuesta

119

120

Anexos 2. Entrevistas

Entrevistada:

Lcda. Vanessa Barbery

Gerente General de Digimarketing

¿Qué la convenció de emprender y por qué en el área marketing digital?

Siempre supe que iba a ser empresaria, desde el colegio. Lo hice en el área del

marketing digital porque me encantaba el híbrido entre la comunicación y la

tecnología. Mis papás son ingenieros de sistemas; la tecnología y el desarrollo

siempre eran temas en la agenda y yo crecí escuchando eso. Digimarketing fue

un proceso de años, producto de mis pasiones, mis estudios y mi amor por la

tecnología.

¿Se tiene claro el concepto de city branding o se lo confunde con

marketing turístico?

Se confunde, muchos creen que al fomentar un proyecto turístico estas

creando un city branding, para comenzar el city branding es la identidad de una

ciudad representada en una marca y el marketing turístico abarca desde la

promoción de localidades desde los organismos públicos como de todas las

empresas que forman parte del sector turístico: hoteles, empresas de

transportes, gastronomía, comercio, ocio, etc.

¿Cómo se constituye un citybranding, que mantenga todas las

características esenciales para su éxito?

Bueno, una marca en este caso para una ciudad, debe primero buscar el

proceso de investigación, el cual vaya primero en conocer el fondo de la

ciudad, luego trazar y priorizar los beneficios, los diferenciadores de la ciudad y

en base a eso crear una marca que los identifique.

¿Crees que en Ecuador se ha trabajado en marca ciudad?

Sinceramente, muy poco. Creo que se ha trabajado en la marca país y falta

mucho en cada ciudad, tan solo las más representativa tienen su marca ciudad.

121

¿Cómo debe ser el proceso para posicionar una marca ciudad y como

esta deberías ser comunicada?

Debe existir un plan de branding, se crea para hacer el tema de

posicionamiento o reposicionamiento de la ciudad ante sus distintos públicos,

esa marca ciudad no resuelve el problema de una mala imagen y se debe

manejar como impulsor, en realidad se debe manejar un operativo de branding,

el municipio, los entes públicos y privados deberían hacer ese operativo

dentro y fuera de la ciudad. Primero se debe concebir ese operativo de

reposicionamiento viendo los puntos fuertes y débiles, viendo como es la

percepción que se tiene a la imagen de la ciudad.

¿Por qué en algunas ciudades tiene dos marcas, una marca ciudad

dirigida al sector turístico y otra que identifica a una municipalidad, por

ejemplo Guayaquil?

Yo creo que es más por temas políticos, ya que el municipio busca crear un

identidad para las obras ejercidas y llevada a cabo por esta entidad. Pero en el

caso de Guayaquil, sus marcas la ha sabido diferencia y aunque ambas tienen

símbolos de Guayaquil no se pueden comparar. La marca ciudad de Guayaquil

es incluso maneja por agencia publicitarias especializadas y se realizan

eventos, ferias, etc., y su slogan dice “Guayaquil es mi destino”. Pero en el

caso de Quito yo creo que tiene mucha más importancia la marca del

municipio, en los diversos medios de comunicación vemos un logotipo donde

resalta Quito pero en la parte inferior dice alcaldía. Creo que dentro de

Ecuador, Guayaquil es la marca ciudad que sirve de ejemplo para otras

ciudades.

¿Cuál es el desafío para la comuna de Montañita creando un city branding

y aplicando marketing turístico como estrategia a largo plazo?

Montañita es muy hermoso, cuando alguien viaja a Montañita de ley se divierte,

la pasa bien, es muy multicultural. Llega gente de todas parte del mundo, es

lamentable lo que ha pasado, esto ha deteriorado mucho la imagen. El desafío

más grande es la inseguridad y el micro tráfico, porque Montañita es

considerado con un lugar turístico, al menos para los jóvenes, así que el

desafío para Montañita es hacerse conocer con un lugar tranquilo y turístico.

122

No tiene muchos lugares turísticos, por ser un pueblo pequeño, pero sus

alrededores tiene mucha naturaleza y eso no es proyectado como turismo. En

realidad Montañita se proyecta solo, y es por eso que su imagen es muy

vulnerable, unos piensan que es muy lindo pasar ahí, otro no opinan así, pero

esta opinión depende del “yo escuché” y es por eso que se debe trabajar un

marketing turístico destinado a todas las personas para que todos lo visiten.

Yo al menos, no creo que Montañita tenga un marketing turístico, no se ha

trabajado lo suficiente teniendo en cuenta la gran afluencia de turistas.

¿Cree que al crear un city branding en Montañita se podrá mejorar la

imagen que ha tenido? Muchos la consideran como un lugar de fiesta y

con muchos excesos ya que no existe límite

Si le preguntas a alguien sobre Montañita te responderá “lo que pasa en

Montañita se queda en Montañita” por el ambiente que se vive allá. Una marca

ciudad no va a resolver la mala imagen, pero sí puede mejorar y direccionarla

hacia factores positivos y turísticos. Crear un city branding requiere tiempo,

puede existir mucho presupuesto pero si no llegas como debería o quisieras, el

trabajo ha sido en vano. Es un trabajo en conjunto entre municipio, locales

privados y comunero.

123

Entrevistado

Ing. César Baque Zavala

Docente de la UNESUM -Ingeniería en Ecoturismo

¿Cómo ha sido la evolución del turismo en Ecuador?

El Gobierno ha trabajado fuertemente en fomentar el turismo en el país para

convertir en una fuente de ingresos no petrolero, hay que reconocer que todo el

dinero invertido ha traído sus frutos. Muchos años atrás los extranjeros

llegaban a las principales ciudades como lo son Quito, Guayaquil, Cuenca y

Galápagos, ahora es evidente que se arriesgan a ir a muchos más lugares

igual de lindo. Ecuador tiene lugares que se caracterizan por su naturaleza y su

calidez de gente, tratan muy bien a los turistas. El turismo es un trabajo en

conjunto, el Gobierno pone todos sus esfuerzos en aumentar el ingreso de

turistas extranjeros y nosotros debemos de hacer sentir bien al turista, dar un

buen servicio.

¿Cuáles son los principales problemas del turismo?

Como lo comenté, en los diversos medios de comunicación podemos observar

imágenes de lugares muy bonito, pero esto puede cambiar si a un turistas le

dices “es inseguro”, “es sucio”, muchos calificativos negativos, es más que

seguro que ese turista va a pensar varias veces antes de venir, pero esto se

puede corregir dando un buen servicio. Lo que no se puede cambiar son las

catástrofes naturales.

¿Cuánto ha afectado al turismo los últimos acontecimientos?

Específicamente en Montañita.

En Febrero lo acontecido con las argentina y en Abril lo del terremoto. Esto ha

afectado notablemente la economía del pueblo de Montañita que depende de

los turistas. Respecto a lo acontecido en Febrero, acaban de darnos un

coletazo al turismo ecuatoriano por la imagen y por cómo se ha llegado

desproporcionar una noticia trágica, triste para unas familias argentinas. El

terremoto sacudió mucho al turismo ecuatoriano, aunque el epicentro fue en

124

Manabí, el afectado fue todo el Ecuador, las personas tenían mucho miedo de

venir acá. Se ha tenido que trabajar fuertemente en esto.

La economía en Montañita ha decrecido y es evidente ver calles con muy

poco afluencia ¿Ud. cree que se ha trabajado en mejorar la imagen que

tiene Montañita?

Claro que sí, lo tiene que hacer porque si no lo hacen montañita se le va de las

manos. Montañita depende mucho del turismo, existe muchos hoteles vacíos,

restaurantes vacíos, muchos descuentos, pero por ser un pueblo pequeño se

han unido para organizar eventos, campañas, e incluso las autoridades han

salido a defender a Montañita, bueno, la imagen de Montañita. Todos tenemos

opiniones distintas para referirnos a Montañita, pero es un pueblo que durante

todo el año recibe turistas y eso se debe aprovechar.

¿Cómo se puede mejorar el turismo en Montañita?

No solo es un tema de Montañita, Montañita debe abrirnos los ojos en el

sentido de la permisividad cuando los destinos turísticos empiezan a crecer,

hay muchos destinos en nuestro país que son preciosos y biodiversos que, de

la noche a la mañana, comienzan a tener una oferta turística informal, ahí

empiezan los problemas. Esta oferta turística informal podría significar, por

ejemplo, casas convertidas en hoteles, garajes en restaurantes con bajo costo.

Ese turismo no es muy favorable para nuestro país, creo que es parte de los

segmentos turísticos de diferentes sitios y, por supuesto, dinamiza

determinadas regiones, pero si estamos hablando de un turismo de bajo costo,

los turistas tienen que saber que eso puede generarles un alto riesgo. El

mejorar el turismo en un país, llenando las calles de policías es un absurdo

total, hay que atacar las verdaderas causas de estos temas y parte de esas

causas es que se permiten los negocios proliferen.

125

Entrevistado:

Sr. Iván del Pezo

Presidente de la comuna Montañita en la

actualidad.

Para comenzar, cuéntenos un poco acerca del inicio de Montañita. ¿Cómo

ha sido el desarrollo de esta comuna?

La historia de Montañita como centro poblado tiene sus inicios como una

comuna de agricultores principalmente, con actividades escasas de ganadería

y pesca de orilla. La actividad pesquera en Montañita no prosperó debido a la

complicación que les presentaba el fuerte oleaje, que no les permitía a los

pescadores maniobrar con normalidad sus embarcaciones. Montañita era un

pequeño caserío en la década de 1930 con pocas casas de caña picada, con

techos de cade y cercos vivos como cerramientos, que se disponían a lo largo

y ancho de sus calles transversales y longitudinales.

Ahora, es un pueblo que atrae muchos turistas nacionales y extranjeros,

porque aquí hemos trabajado para que Montañita se desarrolle. Tenemos

muchos inconvenientes, como el estero, el alcantarillado, pero a pesar de eso

trabajamos para darle un buen servicio al turista.

¿Por qué cree que Montañita atrae turistas?

El poder convivir con la gente de otras culturas, de otros países, eso ha sido a

mi manera de ver muy fundamental. Montañita creció como un turismo

deportivo y eso fue conllevando a que diferentes culturas vengan, se mezclen y

conllevó a que se incrementen ciertos problemas. El mismo tema del

microtráfico (de drogas) que se habla y no podemos desconocer.

¿Cuáles son las fechas de mayor influencia, y que tipos de turistas se

puede observar?

Durante todo el año tenemos turistas, pero claro que hay fechas que tenemos

mayor afluencia, todos los feriados y fines de años. Montañita una playa que te

126

ofrece lo que tú necesitas para vacacionar. No podemos negar que por lo

general los jóvenes de todos los países, argentinos, chilenos, colombianos y de

más países son quienes más visitan y regresan. Para nosotros es importante

que ellos siendo jóvenes difundan a Montañita.

¿Los turistas se encuentran satisfechos en su visita?

Claro, pero por supuesto. Los que quedan encantado con Montañita regresan

al menos una vez al año, porque la experiencia que viven aquí es

indescriptible.

¿Cuáles son la inconformidad mayor presentadas por los turistas?

La influencia de los medios ha provocado que los turistas se sientan un poco

inseguros, sienten que algo le puede pasar.

En la actualidad, ¿Ud. considera que la imagen de Montañita es negativa?

Es un poco molestoso escuchar tantas cosas malas, el exceso de libertad que

muchos hablan. Lo acontecido durante este año (2016) ha perjudicado

intensamente a la comuna, somos los más interesados en que se aclare este

lamentable hecho de las dos argentinas; creo que le hará un bien al turista.

Este es un caso aislado, nunca había sucedido algo así. Es un pueblo

tranquilo donde los habitantes cuidan a los turistas, y espera que aquel vínculo

que hay entre los argentinos y la comuna no termine, pero no hay que tapar el

sol con un dedo, como hay muchas personas buenas hay unas pocas que

llegan con otras intenciones con el fin de dañar la imagen y ubicarla como un

lugar inseguro.

¿Cómo se controlará el ingreso de personas que, usted ha dicho, llegan

con otras intenciones?

Falta un poco de prevención en temas de seguridad. Nosotros no nos

apartamos a que una institución del Estado o gobierno seccional venga a

trabajar con nosotros, o a guiarnos en la forma de trabajo, pero siempre que se

respete a la autoridad interna que es el cabildo comunal.

¿Cuál es el mayor atractivo de Montañita?

127

A pesar de todo, la tranquilidad de estar en un pueblo pacífico. Donde se puede

divertir en las noches y tranquilamente puede pasear porque durante todo la

noche y madrugada se ve movimiento. Ud. puede pasar a las 02.00am y verá a

mucha gente divertirse.

¿Cree Ud. que es importante crear una marca ciudad para Montañita?

Claro que sí, estoy totalmente de acuerdo. Mi periodo comenzó el 04 de Enero

del 2015 he tenido que trabajar en muchas áreas, como el alcantarillado, el

estero y demás que es para mejorar Montañita internamente. Muchas veces los

hoteles no tienen agua y eso es preocupante. Hemos realizados muchos

eventos en especial en feriados y fechas de mucha afluencia para desarrollar el

turismo. Desarrollar una marca requiere inversión y nosotros nos manejamos

bajo un presupuesto y proyectos, pero estará en nuestras metas. Hemos

trabajado mucho en el marketing turístico y esto también se debe al apoyo que

nos brindan los dueños de muchos negocios de aquí.

El hecho de ser un pueblo pequeño y unido es lo que nos hace trabajar junto

en bien del desarrollo de Montañita.

128

Anexos 3. Focus Group

Grupo de Estudio: Jóvenes de 18 y 25 años de edad.

Muestra: Se llevó a cabo Focus Group, el cual fue realizado en las

instalaciones Tiki-Limbo (Montañita), la muestra estará conformada por 10

personas, las cuales se seleccionaron de manera aleatoria y se estructuró de la

siguiente manera:

Tabla 24. Muestra Focus Group

EDAD PERSONAS

SELECCIONADAS

18-20 años 3

21-23 años 4

24-25 años 3

TOTAL 10

Explicación, presentación de la moderadora y motivo de la reunión.

Este estudio es netamente académico y busca conocer la percepción de la

imagen que se tiene de la comuna Montañita y puntos clave a considerar para

construir una marca ciudad para la comuna.

El cuestionario está dado por 5 preguntas y no tiene respuesta correcta, sólo

de opiniones, ustedes representarán al grupo de estudio para el análisis a

presentar en este trabajo de titulación.

Antemano, solicitamos total sinceridad y libertar al dar sus opiniones a las

preguntas, para obtener buenos resultados.

Por favor sólo hablará una persona según el orden en el que se encuentran

sentados de izquierda a derecha, si tiene una opinión diferente es importante

que lo haga saber.

129

Comenzamos hablando a cerca de datos personales, de sus nombres, los

viajes que han realizado, las vivencia en Montañita, su forma de divertirse y

demás. También se le explico acerca del significado de marca-ciudad.

Las preguntas que se realizaron fueron:

1. En tres palabras, ¿Cómo identificas a Montañita?

2. ¿Qué es lo más representativo de Montañita?

3. ¿Creen que la imagen que mantiene Montañita es la correcta?

4. ¿Creen que Montañita necesite una marca-ciudad que los identifique?

5. Si pensamos en Montañita como marca-ciudad, ¿cómo la trabajarían?

Respuestas:

Pregunta 1.- En tres palabras, ¿Cómo identificas a Montañita?

Sujeto A) Alegría, vida nocturna, y mucha diversión

Sujeto B) Descontrol, Diversión, y Surf

Sujeto C) Inseguridad, juventud y discotecas

Sujeto D) Diversión, descontrol y turismo

Sujeto E) Tabla de Surf, inseguridad y alegría.

Sujeto F) Droga, inseguridad y sin limites

Sujeto G) Full diversión, fiestas y multiculturalidad.

Sujeto H) Surf, mar y arena

Sujeto I) Gente amable, amistad y experiencias.

Sujeto J) Aventuras, deporte, y amo a Montañita

Pregunta 2.- ¿Qué es lo más representativo de Montañita?

Sujeto A) Para mí, lo que representa a Montañita son las personas. Los

turistas nacionales y sobretodo los extranjeros llegan con la intención de

divertirse, de pasarla bien; y para cumplir estos deseos están las discotecas y

demás negocios que ofrecen diversión. Montañita es la calidad de gente.

130

Montañita es divertida porque las personas que llegan son jóvenes y tienen

toda la vitalidad para disfrutar de diversas formas.

Sujeto B) Desde mi punto de vista, Montañita comenzó a ser conocida por sus

olas, esto atrajo a muchos surfistas de todo el mundo. La fusión de varias

culturas hizo que se crearan negocios para estos turistas. Ósea, si no fuera por

sus olas, Montañita no fuera lo es hoy.

Sujeto C) Dentro de Montañita hay muchas cosas que pude ser representativo,

desde la tabla de surf hasta el señor que vende agua. Todo es un conjunto. Yo

no soy de acá, pero las personas de la comuna me hacen sentir como en casa,

porque se han adaptado a las costumbres de todos. Están enseñados a tratar

con varias personas. El mar es súper lindo para pasar una tarde con amigos,

no practico el surf, pero he visto en el malecón las tablas en alusión al surf.

Sujeto D) Yo lo veo desde otro ángulo, para mí, es la camiseta con “I Love

Montañita”, a mí me muestra el logo y enseguida lo identifico y lo relaciono con

la comuna. Si bien es cierto, el surf es importante, pero no es algo propio de

Montañita; es decir, con la tabla de surf se identifican los extranjeros y no creo

que sea algo autónomo.

Sujeto E) Es una mezcla de los intangible y tangible, lo intangible es el trato de

las personas y lo tangible es el mar.

Sujeto F) La gente, ya que son ellos quienes han sostenido a Montañita.

Sujeto G) Montañita tiene muchas cosas representativas pero en mi opinión yo

creo que no se ha trabajado lo suficiente para fortalecerla turísticamente, creo

que esa función se las ha encargado a los dueños de negocios.

Sujeto H) Para mí, las fiestas y las farras. Esas son full prendidas.

Sujeto I) Lo más representativo es la forma de vivir y divertirse

Sujeto J) Montañita es montañita, solo como nombrarla todo mundo sabe que

es.

Pregunta 3.- ¿Creen que la imagen que mantiene Montañita es la

correcta?

131

Sujeto A) No para nada, esto no es de ahora, esto viene desde hace algunos

años. En Montañita paso de todo pero nadie dice nada. Existe mucha

inseguridad, hay muchos abusos, no existe un límite. No es un lugar para pasar

con hijos, los niños están expuestos a muchas cosas en ese tipo de ambiente.

La imagen es negativa, muy negativa, y con lo acontecido en febrero, su

imagen ha empeorado.

Sujeto B) Los turistas vienen a Montañita, precisamente por lo que dicen que

pasa acá. Es injusto pensar que sea negativa, no es totalmente negativa.

Tengo una pregunta, ¿si Montañita fue totalmente tranquila vendría la misma

cantidad de turista? Claro que no, y precisamente es eso lo que está pasando.

No se puede decir que es muy negativa, eso es extremo. Montañita tiene

muchas cosas buenas y muy divertidas. Por la forma de divertirse lo hace

atractivo

Sujeto C) No es la correcta, pero eso le ha funcionado.

Sujeto D) No estoy de acuerdo. La imagen de Montañita es negativa, siempre

se la han relacionado con droga, sexo y alcohol. Mi papá dice que Montañita es

dañado. Para nosotros los jóvenes, la libertad que hay en Montañita es lo

máximo, por eso que en Montañita hay más jóvenes que personas mayor. Los

viejitos lo tienen como el infierno… como lo peor.

Sujeto E) Depende de cómo lo vean, si eres un joven y quieres diversión,

buscas eso. Y precisamente por eso la buscan, pero si eres una persona que

no le gusta este tipo de diversión, piensa que es lo mejor.

Sujeto F) A sí como lo que representa a Montañita son las personas, ellas

mismas han creado una imagen negativa. La gente no hace nada por mejor la

imagen de Montañita, porque creen que el éxito se debe a la libertad que

existe. Los turistas no vienen por las playas. Muy pocos hablan del mar, todos

hablan de las discotecas, las farras, las gringas, etc. Y esto sí solo nos

referimos a los que percibimos, pero hay otra realidad, la falta de agua potable

y los servicios básicos. Montañita ha estado en manos de los propietarios de

negocios, ellos hacen lo que están en sus manos para mejorar y construir una

mejor comuna.

132

Sujeto G) Es una especie de Disneylandia para beber y festejar. Montañita es

para jóvenes y personas que buscan divertirse sin restricciones, y sin autoridad

que controle da oportunidad para que pase de todo a cada hora. No creo que la

imagen que se tiene de la comuna sea mala del todo, lo que se dice de

Montañita ha servido para que lleguen más turistas. Quienes hemos venido, lo

hemos hecho precisamente porque queremos descubrir si es verdad lo que se

escucha, si de verdad fuera lo peor, creo que nadie estuviera aquí.

Sujeto H) La verdad que la imagen se ha deteriorada, pero aun así dentro de

un tiempo Montañita se ha de levantar y seguirá siendo lo que un día fue.

Sujeto I) No es adecuada, pero tampoco se hace algo para corregirlo.

Sujeto J) Los excesos, el poco control y la inseguridad, es lo que lo hace ver

mal, pero de ahí es un lugar muy bonito.

Pregunta 4.- ¿Creen que Montañita necesite una marca-ciudad que los

identifique?

Sujeto A) La verdad no sé qué responder, yo pensaba que I love Montañita

era la marca-ciudad. Yo creo que más que una marca-ciudad, hace falta

marketing turístico. No hay promoción, las únicas promociones son las de

páginas de Facebook de los hoteles, bares y restaurante. La marca ciudad

sería como apoyo al marketing turístico, un plus.

Sujeto B) Claro que si hace falta, pues Montañita debería mejorar su imagen y

así atraer más turista

Sujeto C) Pues sí, ayudará a aumentar el turismo.

Sujeto D) Esto de acuerdo, si debe existir una marca ciudad y es preferible que

lo maneje una entidad del estado pues deben ser ellos quien trabaje por

Montañita. Los pequeños negocios han hecho su aporte.

Sujeto E) Sí, estoy de acuerdo con todos.

Sujeto F) Por supuesto, pero debe ser difundida con ayuda de los gobiernos

locales.

Sujeto G) Sería muy bueno.

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Sujeto H) Claro que sí.

Sujeto I) Obvio, Montañita es mucho más que el pueblito.

Sujeto J) Sí.

Pregunta 5.- Si pensamos en Montañita como marca-ciudad, ¿Como la

trabajarían?

Sujeto A) Mmmmh… habría que hacer una planificación analizando todos los

factores. Montañita es una comuna, es pequeño, pero hay muchas cosas por

explorar porque el mercado es muy grande. Yo la trabajaría fortaleciendo la

parte del mar. Haría una marca utilizando las olas de mar, con sol.

Sujeto B) Yo trabajaría en algo sencillo y directo. “I love Montañita” es muy

sencillo y es lo más llamativo para los extranjeros.

Sujeto C) Posicionar una marca-ciudad incluye todo. Trabajaría en un buen

logo, y en un plan turístico. Crearía la marca y la fortalecería de diversas

formas. Haría campeonatos, concursos en la playa, organizar eventos, y todo

con el apoyo de las Policía Nacional.

Sujeto D) No sé. Algo así, Montañita – Disfruta, vive, y ama

Sujeto E) La del amigo me parece muy buenas. Disfruta se refiere a la

diversión, vive se trata de vivir lo que se siente y amar la naturaleza en la que

se está rodeado.

Sujeto F) Yo pensaría en muchas cosas, pero se debe hacer una

investigación. No es lo que me gusta a mí, es lo que le gusta y es aceptado por

mi público.

Sujeto G) Yo pensaría más bien, en cómo voy a lograr que lo que yo haya

creado sea aceptado.

Sujeto H) La marca ciudad debe ser sencillo y des complicado, porque así se

vive aquí

Sujeto I) Trabajaría en posicionarla, a través de redes sociales. Se podrá hacer

el logotipo más hermoso, pero si no se hace lo necesario jamás existirá.

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Sujeto J) ¿Cómo debería hacer? Eso solo lo determinará una investigación

completa. Me gustaría que el logotipo sea fácil de recordar.

Agradecimiento:

Se agradeció a las personas que colaboraron y por las opiniones vertidas. Las

respuestas dabas fueron fundamentales al momento de definir y desarrollar

nuestra propuesta para este trabajo de titulación.

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Anexos 4. Proceso de diseño de las estrategias de marca ciudad

Montañita.

Figura 43. Proceso marca ciudad Montañita