roberta.apa@unipd.it  

28/11/2014  

•  Presenta(on  of  LEGO  business  case  

•  Student  teamwork  

•  Discussion  

Mission:  ‘Inspire  and  develop  the  builders  of  tomorrow’  

Vision:  ‘Inven7ng  the  future  of  play’  

“  Children  -­‐  and  their  parents  -­‐  should  con3nue  to  have  very  high  expecta3ons  of  us”  

CEO,  the  LEGO  Group  Jørgen  Vig  Knudstorp  

Ownership  and  locaEon  Family  owned  company    The   LEGO   Group   is   today   owned   by   the   third   and   fourth     generaEons   of   the   Kirk  KrisEansen   founding   family:     Kjeld   Kirk   KrisEansen   and   his   three   children.   Kjeld   Kirk  KrisEansen  was  appointed  President  and  CEO  of  the  LEGO  Group  in  1979  

In  2004,  Jørgen  Vig  Knudstorp  succeeded  Kjeld  Kirk  KrisEansen  as  President  and  CEO  of  the  LEGO  Group.    

The  LEGO  Group  is  represented  in  many  parts  of  the  world.  

Australia  Austria  Belgium  Canada  China  Czech  Rebublic  Denmark  Finland  France  Germany  

HongKong  Hungary  Italy  Japan  Korea  Mexico  Netherlands  New  Zealand  Norway  Poland    

Russian  FederaEon  Singapore  South  Africa  Spain  Sweden  Switzerland,  Taiwan  United  Kingdom  United  States  

LEGO  in  numbers  

about  3,5  million  €  

1934  1932  

Danish  carpenter,    Ole  Kirk  KrisEansen,  starts  making  wooden  toys    

Company   name   LEGO  formed   from   the   Danish  words  "LEg  GOdt”  meaning  "play  well”  ("I  put  together”  in  LaEn)  

“Only  the  best  is  good  enough”.    He  use  high  quality  materials  and  workmanship  to  produce  toys  that  were  designed  to  last  through  years  of  play.  

History  short  summary  of  important  historic  events    

1955   1958  1949  

The  fist  plasEc  LEGO  bricks  –  named  AutomaEc  Binding  Bricks  -­‐  are  created  and  sold  

The  LEGO  Brick   is   launched  with  a  new  coupling  system  -­‐  the  one  we  know  today    

“LEGO  System  of  Play”  with  the  first  “Play  and  Learn”  

concept  

History  short  summary  of  important  historic  events    

1969   1974  1968  

LEGOLAND®    Park  in  Billund  (Danmark)-­‐    “Now  you  can  be  LEGO  too”  

The   first   minifigure   is   born  –   introducing   role  play   and  characters  in  the  LEGO  play  experience.   The   minifigure   as  we   know   it   today   is   launched   in  1978    

LEGO®  DUPLO®  is  launched  for  the  youngest  children    

History  short  summary  of  important  historic  events    

1980   1988  1977  

LEGO  Technic  is  launched.  The  product  challenges  older  children  to  construct  vehicles  and  other  machines  

The  first  official  LEGO®  World  Cup  building  

championships  are  held  in  Billund    

History  short  summary  of  important  historic  events    

The  EducaEonal  Department  is  formed.  It  develops  and  launches  educaEonal  teaching  

materials  

1998  1997  1996  

www.lego.com    is  launched    

The  first  computer  game  is  released  

History  short  summary  of  important  historic  events    

LEGO®  MINDSTORMS®  is  launched  based  on  the  collaboraEon  between  the  LEGO  Group  and  Massachuseos  InsEtute  of  Technology,  USA    

History  short  summary  of  important  historic  events    

2003   2010  1999   2008  

Online  game  LEGO  

Universe  launch  

The  LEGO  brick  is  elected  “Toy  of  the  Century”  and  LEGO  World  Shop  opens  on  the  internet    

The  LEGO  Group  presents  a  major  deficit  and  faces  a  

serious  crisis  

The  LEGO  Cuusoo,  an  internet  based  plaporm  which  brings  new  

product  ideas  to  market  

History  short  summary  of  important  historic  events    

2012   2014  

The  LEGO  Movie  premieres  in  cinemas  all  over  the  

world    

LEGO  Friends  is  launched  introducing  a  new  mini  doll  figure    

hops://www.youtube.com/watch?v=lPnY2NjSjrg&spfreload=10  

CompeEtors  

Lego  becomes  world's  second-­‐biggest  toy  maker  

Direct  compeEtor:  

Toy  Market:  

Financial  crisis  In  the  late  90s,  LEGO  market  share  has  begun  to  decline  and  the  company  has  reported  losses  of  $228  million  in  2003  and  a  loss  of  $207  million  in  2004.      The  decline  was  parEcularly  marked  in  the  US  where  sales  dropped  by  approximately  35  percent  compared  to  2002.  Asian  markets  experienced  a  fall  of  28  percent.    

Causes  of  the  crisis  1.   Changes  in  the  toy  industry:  kids  were  playing  more  with  video  games,  and  

other  toys  à  LEGO  wasn’t  cool  anymore.  

2.   Inefficient  and  expensive  distribu(on  strategy:  26  different  providers  that  shipped  products  from  mulE-­‐levelled  distribuEon  networks  à  this  creates  a  backlog  of  order  and  inefficiencies  in  inventory  levels.  LEGO  spends  a  lot  of  Eme  to  deal  with  thousands  of  smaller  independent  stores.  

3.   Increasing  compe((on  :  some  companies  introduce  plasEc  bricks  that  were  compaEble  with  the  LEGO  brick  design  (i.e.  Tyco  Toy,  Mega  Brands)    

Some  court  baole  with  compeEtors.  For  example  with  Mega  Brands.  The  European  Court  of  JusEce  ruled  in  favour  of  Mega  Brands,  staEng  that  shapes  used  for  a  technical  result  did  not  qualify  for  a  trademark.  This  decision  leads  to  an  increase  in  compeEEon  

Causes  of  the  crisis  4.   LEGO  diversifica(on  strategy  which  included  soxware  (LEGO  Moviemaker),  

learning  concepts  (LEGO  educaEon),  lifestyle  products  (LEGO  Kid’s  wear),  girls  toys  (LEGO  dolls),  books,  magazines,  television,  theme  parks  and  own  retail  with  a  goal  of  over  three  hundred  retail  stores.    

These  new  products  are  becoming  an  expensive  distracEon  to    management  and  to  the  overall  

direcEon  of  the  company.  They  have  lost  the  focus  on  the  core  business  (  The  Bricks!)  

5.   Disconnec(on  from  customers  many  new  products  do  not  saEsfy  what  kids  want,  there  aren’t  feedback  from  the  customer  base  

Remedies  to  the  crisis  The  LEGO  CEO  is  decided  to  change  the  business  strategy  and  set  out  a  series  of  specific  iniEaEves  in  order  to  ensure  a  stable  plaporm  for  the  Company’s  development.  

The  acEon  plan  to  survive,  cut  costs,  sell  businesses,  restore  compeEEveness,  generate  cash  and  ignore  the  dash  for  growth  in  the  immediate  future.  

Remedies  to  the  crisis  1.   Focus  on  the  core  business:  THE  BRICKS     •  RaEonalise  the  product  offer  -­‐  cut  30%  of  the  product  offer  

•  Revitalizing  the  core  product  line  and  transforming  them:  LEGO  DUPLO,  LEGO  BRAND  and  LEGO  FRIENDS  for  the  girls  (beoer  segmentaEon)  

Profit  from  the  core  business  

2.   Close  to  customers  and  beVer  understand  the  end  user’s  needs:  orientaEon  would  be  developed  using  focus  groups  and  paying  more  aoenEon  to  the  AFOLs,  the  Adult  Fans  of  Lego.  The  program  “LEGO  Ambassador”  consisEng  in  selecEng  around  forty  ambassadors  in  over  twenty  countries  around  the  world  among  the  community  of  fans  that  had  naturally  developed  on  the  Internet.  These  ambassadors  represenEng  these  communiEes,  are  responsible  for  transmi{ng  informaEon  

Remedies  to  the  crisis  3.   Reducing  cost  of  produc(on:  cu{ng  the  selecEon  of  colours  brick  in  half,  

reducing  number  of  mini-­‐figures  availables  

4.   Improvement  in  distribu(on  strategy:  delivering  to  stores  the  right  kits  in  the  right  volumes  at  the  right  Eme,  creaEng  a  balanced  porpolio  on  the  shelf.  To  ensure  the  right  kits  arrived  at  the  right  Walmart  store  at  just  the  right  Eme,  logisEcs  would  demand  the  co-­‐ordinaEon  of  operaEons  involving  warehouses  in  Mexico  and  USA  with  manufacturing  operaEons  in  Denmark,  Hungary,  Czech  republic,  China  and  USA  

   

5.   Licence  rights  acquisi(on:  LEGO  buys  the  license  to  produce  toys  inspired  by  successful  cartoons  or  films.  The  first  licence  acquisiEon  is  for  Star  Wars  (Lucasfilm  Ltd.),then  follow  Harry  Pooer,  Spiderman,  Batman,  Indiana  Jones  

Remedies  to  the  crisis  6.   From  Close  innova(on  to  Open  innova(on:    

 LEGO   Architecture.     The   LEGO®   Architecture   series   presents   iconic   buildings   of   world  architecture,  all  realized  as  LEGO  models.  Our  ambiEon  is  to  inspire  minds  of  all  ages  as  they  learn  about  the  world’s  most  iconic  buildings  and  structures.    Lego   Mindstroms   NXT.   LEGO   Mindstorms   (LEGO   equipped   with   sensors   and  programmable),  advanced  users  began  to  hack   the  system  to  customize  and  use   it   in  a  way  that  the  Danish  company  had  not  foreseen  .  Axer  trying  to  fight  these  hackers,  LEGO  finally  became  aware  of   the  potenEal   that   laid  behind  them.  LEGO  finally  allowed  such  “forced   collaboraEon”   and   it   created   Lego   Mindstroms   NXT   .   This   allowed   LEGO   to  benefit  from  crowdsourcing  .    Lego   Idea   (ex   LEGO   Cuusoo).   It   presents   a   Web-­‐based   Open   InnovaEon   and  crowdsourcing  plaporm  where  consumers  are  able  to  submit  and  vote  for  their  favourite  ideas  for  new  LEGO  products.  it  is  the  evoluEon  of  LEGO  Cuusoo  version  beta.    

Teamwork  

Swot  Analysis  Helpful    

to  achieve  the  objecEve    

Harmful  to  achieve  the  objecEve  

Internal    (aoributes  of  the  organisaEon)  

STRENGTHS  These  are  the  characterisEcs  of  the  business  that  give  you  an  advantage.    

WEAKNESSES  These  are  the  characterisEcs  of  the  business  that  give  you  a  disadvantage.  

External  (aoributes  of  the  environment)    

OPPORTUNITIES  External  elements  that  may  give  you  an  increase  in  sales  and  a  future  advantage.  

THREATS  External  elements  that  may  hinder  your  chances  to  increase  sales  and  may  provide  you  a  future  disadvantage.    

What  is/are  the  success  strategy/ies  of  LEGO?