Unicolmayor Category ManagementP.1 - 27/04/2011

EL PROCESO DE “CATEGORY MANAGEMENT”

Unicolmayor Category ManagementP.2 - 27/04/2011

Agenda:

• Definición

• Factores para el desarrollo de Catman.

• Arbol de desiciones

• Percepcion de la categoria

• Falta de conocimiento.

• Diferencias por NSE

• Spaceman Automation

• Segmentacion

Unicolmayor Category ManagementP.3 - 27/04/2011

Category Managem

ent

•Un proceso simultáneo entre detallista y fabricante para evaluar y administrar la Categoría.• Estrategias enfocadas al

consumidor.• Toma de decisiones de

naturaleza estratégica.•Un proceso de colaboración en conjunto, para entregar valor al consumidor, y al negocio.• Ampliar la relación con clientes

y así optimizar los resultados del negocio.

Unicolmayor Category ManagementP.4 - 27/04/2011

Factores que conducen al desarrolloDe Category Management

• Desconocimiento de la estrategia comercial por categoría por parte de las tiendas.

• Cambios en el consumidor y confusión al momento de la compra.

• Desconocimiento del árbol de decisión.• Desconocimiento de los segmentos mas rentables

o de mayor crecimiento.• Cambios en el entorno detallista y

desconocimiento de los proveedores más rentables. (cambios en la negociación)

• No hay claridad sobre la asignación de espacios para cada una de las categorías. (definición del compactado)

• Asignación de espacios no acordes con la rotación de cada producto.

Soluciones

• Asignar mayor espacio a las referencias en función de sus ventas.

• Tener una única fuente de información sobre la forma de implementar.

• Conocer al árbol de decisión de la categoría• Dar a conocer los segmentos más rentables o de

mayor crecimiento a nuestras tiendas

Unicolmayor Category ManagementP.5 - 27/04/2011

PASTA

LARGAS

CORTAS

SPAGUETTI

TAGLIATELLE

TALLARIN

VERMICELLI

FETUCCINI

LINGUINI

BUCATTINI

MACARRON LARGO

OTRAS

FIDEOS/CABELLO DE ANGEL

MACARRON CORTO

CODOS/CONCHAS

TORNILLOS/FIGURAS

LASAGNA

OTRAS CORTAS

PRECIO

MARCA

MARCA PRECIO

MARCA

MARCAPRECIO

PRECIO

TIPOTIPO

VARIEDADVARIEDAD

Arbol de decision

Unicolmayor Category ManagementP.6 - 27/04/2011

Percepciòn de la categorìa

• Conocida desde siempre• De consumo habitual (semanal)

TRADICIONAL

• Natural• Nutritiva

SALUDABLE

• Fácil de preparar• Barata• Rápida

PRÁCTICA

• Ofrece variedad a través de las salsas

• Permite agregar el “toque” del ama de casa

VERSÁTIL

Unicolmayor Category ManagementP.7 - 27/04/2011

RAPIDA DIGESTIÓ

N

DE INGESTA CONTROLA

DA

FALTA DE CONOCIMIENT

O DE PARTE DE LA CATEGORÍA

CONFUSIÓN EN

INGREDIENTES

REQUIERE ADAPTACIONES AL HABITO COLOMBIANO

La pasta está hecha de harina, cereal y algunas veces tiene huevo”

“Lo malo es que uno come pasta y al poquito tiempo esta con hambre otra vez.”

Los spaghettis los preparo para el almuerzo, con papas fritas, arroz y alguna carne”

“No engorda si se come con moderación”

“Yo si he querido aprender a hacer lasagna, pero no sé como se hace, en mi casa nunca la hemos preparado.”

La falta de conocimiento puede ser una barrera para el consumo

Unicolmayor Category ManagementP.8 - 27/04/2011

En NSE bajos: Se utiliza como complemento del plato principal y se

acompaña con carne, arroz, papa, plátano y ensalada.

Poca variedad en las preparaciones.

Se combina con una salsa que se prepara en la casa (usualmente a base de tomate) o en algunos casos se utilizan salsas listas de paquete (salsa de tomate, mayonesa).

“Yo si he querido aprender a hacer lasagna, pero no sé como se hace, en mi casa nunca la hemos preparado.”

En NSE altos: La pasta se prepara como plato principal, las

salsas, los ingredientes y la preparación hacen la diferencia.

Consideran que con la pasta se pueden preparar platos para diferentes ocasiones.

Las utilizan también como complemento en las ensaladas.

“Nosotros preparamos la pasta con una salsa y la acompañamos con pan.”

Diferencias por NSE

Unicolmayor Category ManagementP.9 - 27/04/2011

Spaceman Automation

Unicolmayor Category ManagementP.10 - 27/04/2011

• Ubicación Vertical de los segmentos ( Largas y Cortas) .• Ubicación Vertical de los Subsegmentos ( Tipos de producto). • Ubicación Horizontal de las Marcas.• Ubicación de la Marca CRF se encuentra en el segundo entrepaño dentro del Segmento correspondiente.• En tiendas de estrato Medio y Bajo se inicia con Espagueti (segmento de mayor rotacion), y en estratos Altos se inicia con • segmentos premium (Lasagna y Otras Cortas).• Ubicación en la parte superior las Marcas Premium y hacia la parte inferior las Marcas mas económicos, buscando mayor • transacción y rentabilización, ya que esta es una categoria de bajos margenes.

Pasta Larga 40%

Pastas Cortas 60%

Espagueti 25%

Otra Largas 12%

Macarron 12%

Fideos/Cabello de Angel

12%

ESTRATO ALTO

ESTRATO MEDIO Y BAJO

Flujo Lineal

Conchas/Tornillos

12%Figuras

12%

Lasagnas/ Otras Cortas12%

Segm

ent

oMarca

Pre

senta

ció

n

CARREFOUR 15% (Según presencia en cada segmento)

UNO 15% (Según presencia en cada segmento)

Segmentos

Subsegmentos

Segmentaciòn